Icono14. A8/ESP. Ilicitud de Las Representaciones Degradantes y Humillantes Del Cuerpo Femenino en La Publicidad. Especial Referencia A La Anorexia

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 170-191. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Estela Bernad Monferrer: Ilicitud de representaciones del cuerpo femenino en publicidad
Recibido: 24/02/2010 – Aceptado: 14/04/2010
A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
ILICITUD DE LAS
Palabras clave
REPRESENTACIONES Medios de comunicación y publicidad,
proceso de culturización, trastornos de la
DEGRADANTES Y alimentación, culto al cuerpo,

imágenes degradantes y humillantes,
tratamiento jurídico
HUMILLANTES DEL Key Words
Media and Advertising, process of
CUERPO FEMENINO EN LA acculturation, eating disorders, cult of the

body, degrading and humiliating images,
legal treatment
PUBLICIDAD
Abstract
Especial referencia a The Media and Advertising has a
central role in society and are a
la anorexia significant influence on the process of
acculturation in relation to the role of
women. Also, they are sometimes
Estela Bernad Monferrer identified as a risk factor in the
development of eating disorders or
the cult of the body especially in the
Profesora de Comunicación female group. As reflection on the
Facultad de Ciencias Humanas y Sociales. Universitat Jaume influence of advertising in shaping the
I. Campus del Riu Sec s/n, 12006, Castellón de la Plana image of women and their legal
(España) - Telf.: 964729911 – Email: bernad@com.uji.es – treatment by the rules applicable in
Web: www.uji.es
those cases that display advertising
degrading and humiliating images of
the female body.
Resumen
Los medios de Comunicación y la Publicidad ejercen un papel funda-
mental en la sociedad y suponen una importante influencia en el pro-
ceso de culturización con relación al rol de la mujer. Así mismo, en
ocasiones son señalados como factor de riesgo en el desarrollo de
trastornos de la alimentación o el culto al cuerpo sobre todo en el
colectivo femenino. Por este motivo, se realizará una reflexión sobre
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la influencia de la publicidad en la conformación de la imagen de la mujer y su tratamiento

jurídico a través de la normativa aplicable en aquellos casos que la publicidad muestre imágenes
degradantes y humillantes del cuerpo femenino.
Introducción
En la actualidad los medios de comunica- produzcan sus discursos en plano colectivo,
ción se han convertido en auténticos prota- se adecuen a la corrección y licitud respec-
gonistas de la realidad social. En este senti- to a los cánones de belleza actuales, evitan-
do, la influencia de la comunicación y en do expresiones e imágenes que puedan
concreto de la publicidad, través de los fomentar interpretaciones que tiendan a
medios convencionales, en la educación y producir el desarrollo de enfermedades
en el comportamiento de la sociedad, está como la anorexia, la bulimia, la vigorexia,
fuera de toda duda. Por tanto, debe cuidar- el complejo de adonis, la dismorfia corpo-
se el estilo, expresiones e imágenes que se ral o cualquier otro tipo de trastorno que
utilizan por la capacidad de influencia en afecte a la alimentación o que nos lleve a un
los públicos que las mismas pueden tener. culto desmedido al cuerpo.
En este contexto, los contenidos que se Llegado a este punto, se hace oportuno
recogen deben ser tratados debidamente realizar una serie de reflexiones en torno al
puesto que el impacto y repercusión me- tratamiento jurídico de la imagen de la
diática en los públicos, es un hecho incues- mujer en la comunicación, y más específi-
tionable y evidente. Es decir, se está pro- camente en la publicidad, debido a que en
duciendo un proceso nuevo de culturiza- materia de trastornos alimenticios, es la
ción, que hace imprescindible adecuar los mujer la más afectada en una proporción de
contenidos que se emiten y que llegan a la diez sobre uno, respecto al varón. Por este
sociedad siempre tan permeable a las ten- motivo, la legislación protege la utilización
dencias y modelos propuestos. de la imagen de la mujer, teniendo en
De esta manera, se hace fundamental velar cuenta el importante papel que tiene la
por la realización de una comunicación publicidad en nuestro mundo, así como la
correcta y lícita y en el caso que se trata, trascendencia e influencia de los medios de
aprovechar el potencial de los medios de comunicación en el comportamiento de la
comunicación, para que los efectos que sociedad y, concretamente, de la juventud.
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Objetivos
Con la realización de este trabajo, se pre- emisión de la publicidad y así evitando que
tende señalar, que más allá de demostrar puedan surgir supuestos ilícitos derivados
que estos trastornos dependientes de la de un uso degradante y humillante del
estética están relacionados con alteraciones cuerpo de la mujer en aquellos casos vincu-
bioquímicas a nivel cerebral o con el am- lados a trastornos de alimentación o com-
biente o influencia de diversos factores portamientos compulsivos. Sobre todo, en
socioculturales, la legislación relativa a la aquellos casos que se refieren al uso del
publicidad comercial, tutela de manera cuerpo femenino de manera poco digna,
suficiente este tipo de supuestos. Se trata bien por manejarse de manera estereotipa-
de evitar falsas interpretaciones, estable- da, bien por hacerlo de forma discrimina-
ciendo normas que adecuen la correcta toria.
Metodología
Partiendo de la reflexión sobre la impor- Seguidamente, se realiza un examen de los
tancia de la publicidad en el proceso de últimos nueve informes (años 2000 al 2008
culturización de la sociedad y del papel que inclusive) del Observatorio de la Imagen de
tienen los medios de comunicación y en las Mujeres, del Instituto de la Mujer. De
concreto la publicidad, en la conformación esta manera, se ha trabajado sobre los spots
de la imagen colectiva de la mujer, se reali- denunciados incluidos en los informes que
za un estudio de la legislación relativa a la el observatorio ha emitido y que se refieren
represión de los ilícitos que suponen la a dos supuestos principalmente: en primer
utilización indebida de la imagen femenina. lugar a aquellos que utilizan la figura feme-
Primeramente se incidirá sobre la legisla- nina como reclamo publicitario y objeto de
ción en materia de género, analizando los deseo y en segundo lugar a aquellos que
supuestos que pueden ser considerados suponen la representación de un modelo de
ilícitos por ser discriminatorios y funda- mujer excesivamente preocupada por el
mentalmente en aquellos casos que se trate control de su imagen, teniendo la belleza
de imágenes degradantes y humillantes. como valor de éxito.
1. Papel e influencia de la publicidad en

el proceso de culturización
Hoy en día, es una realidad incuestionable, incidencia, y por este motivo es necesario
el hecho de que el aspecto exterior desem- realizar una reflexión sobre la influencia de
peña un papel importantísimo para fijar y la publicidad en el proceso de culturiza-
mantener nuestra imagen y tiene un peso ción.
considerable de cara a la autoestima y al Ciertamente, en la actualidad, la comuni-
sentimiento de seguridad en uno mismo cación publicitaria más allá de los efectos
(Herrero Aguado, 2005). En este sentido, económicos-comerciales que de ella se
la industria de la moda y la belleza a través derivan, también produce una serie de
de los medios de comunicación, ha contri- efectos sociales y específicamente cultura-
buido a la obsesión por el culto al cuerpo y les, que como critica Joan Costa (2004), a
la fijación de estereotipos que presentan un veces, son ignorados. Así, el propio autor
modelo de mujer con unos cánones de aboga por una publicidad que se asome a la
belleza muy concretos: joven, bella y muy sociedad para descubrirla, interpretarla y
delgada. De esta manera, ha favorecido que escrutar los efectos socio-culturales que
se achaque a la publicidad la culpa de algu- subyacen a las acciones que publicita, ya
nos males sociales, como creadora del que inyecta valores a la sociedad, propaga
materialismo y engendradora de superficia- modelos de conducta, impone códigos, etc.
lidad.
Por otro lado y en cuanto a la comunica-
Al hilo de lo expuesto anteriormente, el ción comercial, hoy en día este tipo de
hecho de centrar la temática objeto de publicidad se ha convertido en un fenóme-
estudio en el género femenino se debe a no social de gran importancia dentro de la
que en la actualidad, es mayoritariamente comunicación colectiva, impulsada, a la vez
este colectivo el grupo más afectado por la que influenciada, por factores como la
anorexia y otros trastornos de este tipo, y moderna producción en masa, la globaliza-
dentro del mismo sobre todo las más in- ción, el cambio de la forma tradicional de
fluenciadas son las mujeres jóvenes. De la comercialización de los medios o los
esta manera, se plantea el por qué esta nuevos avances tecnológicos entre otros
proporción es tan marcada, llegando a (López Lita, 2003). Esto ha hecho que se
señalarse que por cada diez mujeres afecta- configure como una de las formas de co-
das por anorexia tan solo un varón la pade- municación más influyentes de la sociedad
ce. Los expertos atribuyen al ambiente contemporánea tanto por la intensidad y
social y a los medios de comunicación esta capacidad de llegar a los distintos destinata-
rios como por la versatilidad en los mensa- pautas tradicionalmente fijadas para cada
jes que emite y su capacidad de cambio uno de los sexos y que en la actualidad no
permanente. representan la realidad social. Los estereo-
Por tanto, en la actualidad la publicidad tipos tienen un valor funcional y adaptador
comercial es una herramienta imprescindi- y sirven para categorizar y facilitar genera-
ble para unir la producción de bienes y lidades que permiten el conocimiento del
servicios y el consumo de estos. Por todos mundo. El cuerpo y la apariencia externa
los factores señalados, los productos se son los ejes que dan dimensión a los este-
presentan muy similares en calidad y hasta reotipos sobre mujeres. Herrero Aguado
en precios, provocando que las empresas (2005).
difícilmente lleguen al mercado de una Según señala Cobo (1995), “el género es
manera eficiente sin invertir en crear una una construcción cultural que se ha plas-
marca y anunciarse en los medios de co- mado históricamente en forma de domina-
municación. Éstas, si quieren crecer y ción masculina y sujeción femenina. Esta
consolidarse en el actual mercado de con- jerarquización sexual se ha materializado en
sumo deben hacer un esfuerzo por conectar sistemas sociales y políticos patriarcales”.
con su público objetivo, sus consumidores, Apoyándonos en esta definición, destaca-
y llevar hasta ellos su oferta de manera ríamos que esta construcción cultural se ha
diferenciada. ido forjando a lo largo de la historia, en
En este contexto, y para atender a la cues- torno a una serie de componentes de géne-
tión planteada relativa al tratamiento de- ro: el rol, o componente sociológico; la
gradante y humillante del cuerpo femenino identidad sexuada, o componente psicoló-
en la publicidad, se ha de partir de que el gico, y el estatus o componente político,
modelo de sociedad actual, se transmite de que han venido reproduciendo elementos
generación en generación a través del pro- funcionales como los estereotipos de géne-
ceso de socialización, es decir, del proceso ro, que determinan la reproducción social
de culturización que adapta e integra a las de la desigualdad entre ambos géneros.
personas en la sociedad. Este proceso de En este sentido, cabe destacar que el siste-
socialización, ha venido siendo diferente ma de representación simbólica que recrea
según el sexo de las personas, asignándose la publicidad, se vale en muchos casos de
modelos distintos por razón de sexo, y de estas situaciones en su afán de promover el
esta forma produciéndose estereotipaciones consumo, pues sus mensajes constituyen un
de género, una suerte de etiquetas que marco de referencia fundamental donde
acompañan a las personas por el mero surgen modelos y valores a imitar. En no
hecho de ser de un sexo u otro, que se pocas ocasiones los anunciantes adoptan en
convierten en modelos que consolidan el mercado una actitud agresiva en su in-
tento de atraer la demanda hacia sí sexo, las imágenes que se difunden de la

(Fernández Novoa 1968), pretendiendo mujer a través de la publicidad suelen ser
modificar o consolidar la elección de las estereotipadas e inexactas y negativas,
ofertas por parte de los consumidores. La describiendo a las mujeres más por su apa-
televisión, Internet, el cine, las revistas, la riencia que por sus capacidades.
publicidad, tienden a identificar éxito, Todo ello es debido a que en la publicidad,
belleza y aceptación social con cuerpos los productos están muy sexuados, diri-
escuálidos induciendo a muchas mujeres, giéndose especialmente al público femeni-
la mayoría de las veces con problemas de no los relacionados con la alimentación,
inseguridad o confianza, a obsesionarse por limpieza, belleza, higiene y electrodomés-
conseguir un cuerpo excesivamente flaco ticos. De esta manera se puede apreciar
que es el que se propone como modelo de que la publicidad utiliza la figura femenina
perfección estética. Un ejemplo claro, son fundamentalmente en cuanto propaga el
las dietas que se publicitan para mantener "culto de la esbeltez", sobre todo, vincula-
un cuerpo esbelto y delgado, vinculados a do a estándares predefinidos de belleza
los conceptos de salud y belleza, y que casi asociada a éxito social. También se abusa
siempre van dirigidos a mujeres, y suelen de la imagen femenina en cuanto se refiere
ser éstas sus protagonistas. Muchos de estos a la publicidad de productos alimenticios y
casos, suelen incentivar la práctica de dietas limpieza, ligados al ámbito doméstico,
alimentarias poco seguras. ámbito privado y por tanto esfera tradicio-
Para evitar que los estereotipos de género nalmente reconocida de actuación de la
impulsen a las personas a adquirir determi- mujer, según la cultura patriarcal, dejando
nados comportamientos o roles de género, el ámbito público, como esfera de actua-
se ha desarrollado abundante legislación ción del varón.
que recoge medidas protectoras en esta Esta cultura produce que la mujer en el
materia. Hay que de destacar que esta sistema económico competitivo que se
preocupación no es baladí, pues, a través apoya en la publicidad, se configure por
de la publicidad se puede transmitir una un lado, en público objetivo de su comuni-
serie de efectos sociales y concretamente cación comercial en su condición de prin-
culturales que puede influir a que la au- cipales consumidoras como máximas res-
diencia conforme una imagen colectiva de ponsables del mundo del hogar. De otro,
la mujer. Hoy en día, aunque casi todos los se utiliza su imagen corporal y rasgos físicos
países incluyen el principio de igualdad para atraer la atención y el interés de la
como un derecho fundamental de las per- audiencia masculina y, promover de esta
sonas, y en este sentido, ningún ser huma- manera, una actitud de compra sobre de-
no puede ser discriminado por razón de terminados productos.
2. Los medios de comunicación y

la Publicidad, como factor de riesgo
en el culto al cuerpo y los trastornos
de la alimentación
En la actualidad la mujer se ve sometida a ra de la estética que cada vez es más irra-
una presión sociocultural y estética que cional y que produce en la mujer insatisfac-
potencia un ideal de belleza esquelética e ción y odio por el propio cuerpo y unas
irreal a través de la presión mediática que ansias por conseguir un cuerpo diferente al
muestran imágenes donde el modelo de que poseen. De esta manera, esta mujer
mujer es extremadamente delgado e inclu- insatisfecha, es fácilmente seducida por la
so cercano a la enfermedad. La figura fe- industria cosmética, quirúrgica o de los
menina objeto de deseo es aquella que se productos Light. Pero efectuadas todas estas
muestra en anuncios, pasarelas de moda, reflexiones, se debe realizar el plantea-
concursos de belleza, programas de televi- miento de si realmente la comunicación y
sión, e incluso juegos de ordenador, y que más concretamente, la comunicación pu-
propone un modelo de belleza imposible blicitaria, impacta en el pensamiento social
de alcanzar para la mayoría de las mujeres. determinando un valor casi absoluto del
Se trata de los llamados cuerpos diez, po- lenguaje visual frente al oral, en donde el
tenciados por programas de televisión y físico y la estética personal adquieren una
revistas, muchas de ellas dirigidas a adoles- importancia tan relevante que contribuye a
centes, que tienen una tendencia natural a propiciar la “tiranía de las apariencias. En
dejarse influenciar. En estos casos se en- este sentido, es necesario preguntarse si los
cuentran los supuestos de la utilización de medios de comunicación contribuyen a
la figura femenina como reclamo publicita- propiciar la persecución de este tipo de
rio y objeto de deseo, imágenes de mujeres valores, y por tanto, si suponen un factor
casi irreales, apoyadas en un ideal de belle- de riesgo para la aparición de nuevas epi-
za en la mayoría de las ocasiones casi impo- demias sociales que tienen en común la
sible de alcanzar. En esta “sociedad de tortura de que las personas que los padecen
representaciones” (Martín Llaguno 2002) la no se gustan a sí mismas como el caso de
imagen personal tiene una importancia los trastornos de alimentación (anorexia,
exagerada llegando a imponer una dictadu- bulimia) o los comportamientos compulsi-
vos relacionados con la estética (vigorexia, por la Revista Americana de Pediatría

complejo de adonis o dismorfia corporal). (Martínez González 2003). En este estudio
Ciertamente, en la actualidad, ser física- se señalaba que un mayor uso de determi-
mente perfecto se ha convertido en un nados medios de comunicación como revis-
objetivo fundamental de los ciudadanos de tas juveniles centradas en contenidos de
las sociedades desarrolladas, a diferencia de moda, belleza, cotilleos, etc., multiplicaba
las sociedades preindustriales en las que el riesgo de sufrir anorexia o bulimia ner-
durante mucho tiempo el atractivo perso- viosa por dos.
nal se asoció más a los valores comporta- Por tanto, se puede apreciar que en una
mentales que a los corporales y el cuerpo primera etapa, los medios fomentarían un
se presentó como una realidad relativamen- determinado modelo de belleza femenina
te irrelevante, coyuntural, innata, funcio- difícilmente alcanzable por la mayor parte
nal, estática y con poca posibilidad de mo- del público femenino y una vez adquirido
dificación al que, en todo caso, había que y deseado ese modelo casi inalcanzable,
controlar y mortificar en aras a alcanzar la entraría la industria para persuadir y con-
belleza del espíritu (Martín Llaguno b vencer al público, de poder llegar a conse-
2002). Sin embargo, en la actualidad, el guirlo, es decir, se produciría una segunda
aspecto físico se ha convertido en una meta etapa a través de la publicidad, donde se
impuesta por los nuevos modelos de vida ofrecería la posibilidad de alcanzar este
en los que el aspecto exterior parece ser el ideal deseado.
único sinónimo válido de éxito, felicidad e, Pero esta opinión no es compartida por
incluso, salud. toda la doctrina. Para algunos autores, la
Hoy en día está fuera de discusión el hecho audiencia no es una masa homogénea,
de que los factores de riesgo en enferme- actuando los individuos según sus intereses,
dades como la anorexia o bulimia, tienen de manera que su atención y percepción
que ver mucho con la imagen, es decir, con son selectivas (Herrero Aguado, 2005). En
el modelo que se ofrece de mujer en algu- este sentido, Carrillo Durán (2003) indica
nos medios de comunicación. Esta postura que es fácil echar la culpa a la publicidad
es respaldada por muchos científicos y de la aparición y auge de los trastornos
estudios, entre ellos el realizado en la Uni- alimentarios cuando los factores desenca-
versidad de Navarra, dirigido por el Doctor denantes se centran fundamentalmente en
Miguel Ángel Martínez, director de la elementos de tipo personal, familiar y
Unidad de Epidemiología y Salud Pública y social. La publicidad no es la causa de que
por el Doctor Salvador Cervera, director la sociedad en la que vivimos sea de una o
del departamento de Psiquiatría de la de otra manera, sino que es el reflejo de los
Clínica Universitaria y que fue publicado
valores sociales que hoy vencen como pau- sociedad actual, como el caso de la repre-
tas a seguir. sentación degradante del cuerpo femenino.
Por otro lado, las industrias relacionadas En estos supuestos nos encontraríamos ante
con la salud, la belleza, la moda, el deporte ilícitos publicitarios perseguidos por la Ley
y la cosmética principalmente, intentan General de Publicidad y la reciente legisla-
alcanzar una mayor cuota de mercado. Y ción de género, que a continuación se co-
dentro de la lucha competitiva, el esfuerzo mentará. En esta línea se expresa Herrero
del empresario anunciante se centrará tanto Aguado (2005), pues indica que es indiscu-
en conseguir que su oferta sea mejor que la tible la idea de que la mujer es maltratada
del contrincante como en dar a conocer la por la publicidad, señalando que todas las
misma al público, ya que si el consumidor industrias parecen confabuladas en la estra-
no conoce las propiedades de los productos tegia, y no solo las relacionadas con los
que se le ofertan difícilmente podrá elegir- medios de comunicación.
los. De esta manera, empleará técnicas y Sin embargo, también hay preocupación
medios para llegar a la gran masa de los por parte de los anunciantes a este respec-
consumidores; entre ellos, fundamental- to. Un ejemplo de ello es la “Campaña por
mente, utilizará la publicidad, entendida la belleza real” de DOVE, que tiene como
como toda comunicación empresarial diri- fin redefinir y ampliar el concepto de la
gida al consumidor utilizando los medios de belleza y hacer un replanteamiento del
difusión. papel que la belleza juega en los medios de
Pero todas estas técnicas deberán producir- comunicación.
se de manera correcta y leal, respetando En este sentido, apoyando la tesis de V.
los principios constitucionales y las normas Carrillo (2001), cabría decir que en el caso
que lo desarrollan. Según se ha tratado en de la publicidad como factor de riesgo en el
el punto anterior, la publicidad se convier- culto al cuerpo y los trastornos de la ali-
te en un marco de referencia fundamental mentación, la influencia que puede ejercer
para la imagen colectiva de la mujer por lo en el desarrollo de las enfermedades rela-
que hay que velar para que su planteamien- cionadas con este tipo de trastornos no es
to sea correcto y no inspire modelos des- la que habitualmente se piensa, ya que la
acordes o estereotipados que encasille a la publicidad no desarrolla el trastorno, aun-
audiencia que los siga. En este sentido, los que según la autora, lo refuerza. Señala que
planteamientos que en muchos casos se la publicidad es un mero escaparate de
proponen desde la publicidad, vienen sien- costumbres ya consolidadas y que se pone
do criticados por proponer y promover una al servicio de las modas, pero no las crea,
imagen distorsionada acerca del papel so- por lo que no ejerce influencia directa para
cial de la mujer que ya no es válido en la condicionar a caer en estas enfermedades.
Sin embargo, otros factores socioculturales nos de la conducta alimentaria.

si influyen de manera clara en los trastor-
3. La influencia de la publicidad en la
conformación de la imagen de la mujer.
Tratamiento jurídico
Está claro que la publicidad es un tema que Es un fenómeno económico, porque es una
no deja impasible a nadie. La publicidad es industria y por tanto debe velar por su
querida o es denostada. Por eso se puede negocio. Gracias a la publicidad y a los
decir que provoca filias y fobias. Por un mensajes que construye, fabrica las necesi-
lado todos saben que la publicidad es pode- dades y deseos hacia productos materiales
rosa, provoca gran influencia, es creativa, que el público compra, consume y destru-
divertida…Pero por otro, a veces molesta, ye. Así mismo, ya se ha hecho hincapié en
y se convierte en aburrida y por tanto en que también produce una serie de efectos
ineficaz. sociales y concretamente culturales, pues
Pero lo que está claro, es que la publicidad inyecta valores a la sociedad, propaga mo-
desempeña un importante papel, un papel delos de conducta e impone códigos que
fundamental en muchos sentidos, siendo hace que se pueda asentir que la publicidad
considerada eje del comercio mundial, así es un fenómeno social, una industria cultu-
como que nadie puede eludir el hecho de ral, que fabrica mensajes, información y
que forma parte del lenguaje actual. En modelos de conducta, así como datos de
este sentido, muchas veces refleja los pen- percepción.
samientos e imágenes de las personas, y Para efectuar el análisis sobre la capacidad
muestra como se ven. Por tanto, no se de influencia de la publicidad en la confor-
puede negar su gran influencia social, así mación de una imagen colectiva de la mu-
como su gran influencia en los negocios. jer, se debe examinar los supuestos en los
Abundando en esta línea, se puede afirmar que la publicidad puede agredir a la mujer
la doble concepción de la publicidad, el de forma diferenciada al varón, no en tanto
trascendente papel que realiza la comunica- por su condición de consumidora, sino por
ción publicitaria más allá de los efectos razón de su distinto género. Pues como ha
económicos-comerciales, pasando a tener señalado la Resolución del Parlamento
gran influencia social y también en los Europeo A4-0258/1997, sobre la discri-
negocios, ya que la publicidad es un fenó- minación de la mujer en la sociedad
meno social y económico.
“la imagen de la mujer en la publicidad ral. El resultado de este tipo de mensajes

puede ser en algunos casos merecedora de puede ser nefasto ya que se contribuye a
crítica cuando favorece la difusión de este- fomentar una excesiva obsesión por un
reotipos sexistas, contribuye a la pervivencia modelo estético determinado, que incluso
de los tópicos relativos a los papeles del puede llegar a traducirse en problemas de
hombre y la mujer en la sociedad y ofrece re- salud y trastornos alimentarios, sobre todo,
presentaciones degradantes y humillantes del en los públicos más sensibles. Se liga el
cuerpo femenino”. cuidado personal al envejecimiento y al
Fundamentalmente los ilícitos publicitarios peso, convirtiendo en patológicos procesos
con relación al uso de la imagen de la mu- naturales.
jer suele afectar a dos casos: En primer El primer supuesto indicado, preocupa a la
lugar a “la utilización de la figura femenina hora de que pueden ser objeto de producir
como reclamo publicitario y objeto de supuestos ilícitos derivados de un uso de-
deseo”, en donde se realiza un uso del gradante y humillante del cuerpo de la
cuerpo de la mujer, completo o fragmen- mujer que puede incitar a sugerir trastor-
tado, desnudo o semidesnudo, como medio nos de alimentación o comportamientos
de atracción y llamada de atención, además compulsivos debido al ideal de imagen de
de objeto de deseo, bajo los caracteres de mujer que se propone. Se sigue abusando
fácil acceso y disponibilidad hacia los aspi- de la utilización excesiva del cuerpo feme-
raciones masculinas, desvinculándose, por nino desnudo o semidesnudo, para mani-
otra parte, del producto o servicio promo- festar el erotismo y como objetualización
cionado. En estos casos, se cosifica a la del cuerpo de la mujer, y en este sentido,
mujer, haciendo ostentación de su sexuali- se ha señalado que el ideal propuesto y casi
dad con la finalidad de proponer un estí- siempre inalcanzable para la mayoría de las
mulo erótico. En segundo lugar a “la repre- mujeres, suele ser el de la fémina excesi-
sentación de un modelo de mujer excesivamente delgada, y en muchos casos con
vamente preocupada por el control de su aspecto enfermizo. Pero es el segundo
imagen”, para quien no alcanzar un deter- supuesto, aquel que comporta un modelo
minado canon de belleza, en muchos casos de mujer excesivamente preocupada por el
poco saludable y prácticamente inalcanza- control de su imagen, el que produciría
ble, supone su principal objetivo para reci- más alarma. En los últimos tiempos, el
bir el beneplácito masculino. Se juega con modelo femenino se ha construido sobre
esta fuerte presión estética que propugna unos cánones de belleza concretos, en los
que sólo si la mujer se adecua al modelo de que la juventud y la delgadez se han confi-
belleza establecido, se puede conseguir gurado como aspectos fundamentales de la
legitimidad, aceptación social y éxito labo- identidad femenina. Hoy en día, estos
cánones también empiezan a aplicarse so- mejora de la protección de los consumido-

bre cierto tipo de varón, y como señala res y usuarios.
Fanjul (2008) el modelo fitness, es el con- Se ha de señalar, que desde un punto de
siderado como más predominante en la vista constitucional, los derechos que se
publicidad para el hombre y sería al que relacionan con la publicidad están com-
mayores connotaciones de éxito se le vin- prendidos en los arts. 1.1, 9.2, 10, 14, 18
cularía. y 20 de nuestra Constitución de 1978 El
Esta línea de reflexión ha sido asumida por artículo 1.1 de la Constitución, relativo a la
el legislador español en la Ley orgánica igualdad y el principio de libertad, interesa
1/2004, de 28 de diciembre, de medidas destacarlo en relación con la mujer ahora,
de protección integral contra la violencia porque la igualdad como valor superior
de género [BOE, núm. 313, de 29 de di- constitucional exige una modificación del
ciembre], así como por la Ley orgánica tipo de sociedad patriarcal, y la libertad no
3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad se puede establecer en una sociedad que
efectiva de mujeres y hombres. Ambas publicita a la mujer como una cosa despo-
normas, han recogido los mandatos consti- seída de su propia humanidad como perso-
tucionales sobre el derecho a la igualdad y a na, tal como indica Balaguer (2008).
la no discriminación por razón de sexo, de Pero además, de entre los otros preceptos
una manera transversal, así como integran- señalados, cabe recalcar el artículo 10 CE
do este derecho, como un principio jurídi- que consagra la dignidad de la persona y el
co universal, reconocido en diversos textos libre desarrollo de la personalidad como
comunitarios e internacionales sobre dere- fundamentos del orden político y de la paz
chos humanos. Ambas normativas han social. Por otro lado, también subrayaría el
supuesto a su vez, una adecuación de la artículo 18 que reconoce el derecho al
normativa anterior española relativa al honor, a la intimidad personal y familiar y a
tratamiento de la imagen de la mujer en la propia imagen, supuesto este que ha sido
publicidad, centrándose principalmente en tradicionalmente interpretado desde la
la Ley General de Publicidad de 1988, que óptica de los derechos individuales y priva-
regula ese ilícito en su artículo 3, que como dos, sin poder ser aplicado al colectivo
se estudiará, en la actualidad y tras la in- femenino. En la actualidad, se interpreta
corporación de estas nuevas normativas de una lectura más social de este supuesto, y
género, adquiere una nueva configuración. siguiendo lo que indica Balaguer (2008):
La LGP, ha sido recientemente modificada
Una lectura más social de estos preceptos
por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre,
permite concluir que dentro del derecho al
que modifica el régimen legal de la compe-
honor y del derecho a la imagen cabe esta-
tencia desleal y de la publicidad para la
blecer una tutela de las mujeres frente a una
utilización indiscriminada de su imagen. Si mujer con carácter vejatorio o discrimina-

se reconoce a una empresa el derecho funda- torio y el tratamiento igualitario de la mis-
mental al honor, no hay razón para que las ma, en los medios de comunicación social
mujeres como colectivo no puedan acogerse a y concretamente en la publicidad. De esta
ese derecho fundamental a su dignidad como manera, insta a las administraciones públi-
mujeres, para que la publicidad no pueda cas a que velen por el cumplimiento estric-
desposeerlas de ella mediante la cosificación to de la legislación en lo relativo a la pro-
y presentación como objeto de consumo eróti- tección y salvaguarda de los derechos fun-
co aditivo de una marca. damentales, especialmente para asegurar
Este planteamiento, desde el punto de vista un tratamiento de la mujer conforme con
de este trabajo, se ha visto reforzado por los principios y valores constitucionales.
las leyes de género como la LOVG, que Antes de la aprobación de estas leyes de
lucha contra la violencia de género de ma- género, la Ley 34/1988, de 11 de noviem-
nera integral y multidisciplinar. Por eso, en bre, General de Publicidad, recogía en su
la medida en que se considera que la publi- artículo 3, el tratamiento de los ilícitos
cidad puede fomentar la discriminación de publicitarios, y entre ellos tal como se ha
la mujer, y en la medida también en que se comentado la publicidad que atentase con-
entiende que esta discriminación es una de tra la dignidad de la persona o vulnerase los
las principales causas de la violencia de valores y derechos reconocidos en la Cons-
género, se debe luchar contra esta publici- titución y especialmente se mencionaba a la
dad discriminatoria desde la publicidad, mujer como colectivo de especial protec-
comenzando esta lucha desde el proceso de ción junto la infancia y la juventud. Se ha
socialización y educación. de incidir en que no está de más hacer un
Por este motivo, esta Ley además de esta- reconocimiento explícito al especial trata-
blecer medidas de sensibilización e inter- miento que debe recaer en determinados
vención en el ámbito educativo, refuerza colectivos como son la infancia, la juven-
una imagen que respete la igualdad y la tud, y la mujer, y ello pese a que la digni-
dignidad de las mujeres, y en este sentido, dad de la persona y el respeto a los valores
hace especial referencia al ámbito de la y derechos reconocidos en la Constitución
publicidad. Para ello, la LOVG, desarrolla constituyen principios que se proyectan
en su capítulo segundo, dedicado al trata- sobre todo el ordenamiento jurídico, por
miento de la violencia de género en el lo que cualquier tipo de actividad publicita-
ámbito de la publicidad y de los medios de ria que vulnere alguno de los principios
comunicación, cinco preceptos (arts. 10, constitucionales, y el trato discriminatorio
11, 12, 13 y 14) que ahondan en el hecho por causa de género lo es, se considerará
de impedir la utilización de la imagen de la ilícita, por su carácter anticonstitucional.
Tras la aprobación de la LOVG, su artículo mujer de la inadecuada utilización de su

10, recoge como supuestos de publicidad imagen en la publicidad, siempre sometido
ilícita, de acuerdo con lo que señalaba la a la interpretación del juzgador que debía
LGP, la publicidad que utilice la imagen de resolver según su criterio si efectivamente
la mujer con carácter vejatorio o discrimi- se producían supuestos discriminatorios
natorio y en su disposición adicional sexta, con la utilización de la mujer en la publici-
uno, dispone la nueva redacción del art. 3 a dad. La gran novedad de la nueva redacción
de la LGP, ampliando la redacción de este consistiría en la tipificación del supuesto
precepto, que en la actualidad aparecerá concreto en el que debe entenderse que la
plasmado de la siguiente manera: publicidad por definición, atenta contra la
“Es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona y resulta, por tanto,
dignidad de la persona o vulnere los valores ilícita. Ello sucederá cuando los anuncios
y derechos reconocidos en la Constitución, presenten a las mujeres de forma vejatoria.
especialmente a los que se refieren sus artícu- En la actualidad la mayoría de las críticas
los 18 y 20, apartado 4. Se entenderán in- sobre el tratamiento publicitario de la
cluidos en la previsión anterior los anuncios mujer se refieren a casos de discriminación
que presenten a las mujeres de forma vejato- por razón de sexo o atentatorios contra su
ria, bien utilizando particular y directamen- dignidad como persona. Es en este segundo
te su cuerpo o partes del mismo como objeto caso donde se va a centrar estas reflexio-
desvinculado del producto que se pretende nes, motivadas por la preocupación que
promocionar, bien su imagen asociada a supone la utilización de imágenes degra-
comportamientos estereotipados que vulneren dantes o humillantes de la mujer, como
los fundamentos de nuestro ordenamiento puede ser la exposición de cuerpos excesi-
coadyuvando a generar la violencia a que se vamente delgados o imágenes que puedan
refiere la Ley Orgánica de medidas de pro- presuponer comportamientos que inciten a
tección integral contra la violencia de géne- conductas nocivas para su salud.
ro”. Por su parte, la LOI en su art. 41 también
Pero volviendo a lo expuesto por la LGP, incide en la ilicitud de la publicidad que
realmente la Ley no introduce llamativas comporte una conducta discriminatoria. El
novedades en cuanto a la plasmación de los art. 41 dispone:
ilícitos, que efectivamente, eran reconoci- “La publicidad que comporte una conducta
dos y aplicados en aquellos casos en los que discriminatoria de acuerdo con esta Ley se
eran sometidos a una correcta y prudente considerará publicidad ilícita, de conformi-
interpretación del anterior art. 3 a) de la dad con lo previsto en la legislación general
Ley General de Publicidad y por tanto a de publicidad y de publicidad y comunica-
través del mismo se podía proteger a la ción institucional".
Este artículo va a incidir en que esta imagen gen de la mujer, lleva consigo diversos
de la mujer no sea tratada de manera dis- matices, uno más discriminatorio que el
criminatoria por razón de su distinto géne- otro. La agresión a la dignidad femenina, el
ro. De este modo, este precepto dispone lenguaje sexista, y los roles y estereotipos
que todo aquel mensaje publicitario, co- de género, son sólo algunos de los elemen-
mercial o institucional, que comporte tos que cada día son menos disimulados en
conductas discriminatorias, sea considerado el empeño de mantener sojuzgada a la
ilícito conforme lo previsto en la Ley Ge- mujer, por lo que es común, ver en la
neral de Publicidad, artículo 3 a y la Ley de publicidad la imagen del hombre vinculada
Comunicación Institucional, arts. 3.3 y 4c. al poder, al éxito, a la dominación, a la
De esta manera, el nuevo tratamiento acción y a la victoria, mientras la mujer es
recogido tanto por la LOVG como poste- el ama de casa que limpia, cocina y cuida la
riormente por la LOI es muy apropiado, ya familia, o por otra parte se la cosifica al
que introducen una serie de medidas en el convertirla en el objeto de deseo a costa,
ámbito de la publicidad y de la comunica- muchas veces, de su salud.
ción que generan, entre otras modificacio- Ciertamente, como se ha indicado ante-
nes, la reforma del art. 3 a) de la LGP, riormente, el referente constitucional que
ampliando la redacción del mismo como se recoge el art. 3 a de la LGP es extensivo a
ha podido apreciar. cualquier conducta, imagen o comporta-
Por tanto, se ha clarificado un supuesto miento que pueda suponer menoscabo a la
ilícito al contemplarlo de manera expresa, dignidad de la persona y al respeto de los
al nombrar y determinar los supuestos valores y derechos reconocidos en la cons-
concretos en los que determinados com- titución.
portamientos pudiesen resultar discrimina- Por otro lado, la ley también aclara en qué
torios en razón a su diferente tratamiento casos se considera la existencia de compor-
con el varón. Se ha de tener en cuenta, tal tamientos susceptibles de ser considerados
como se ha analizado previamente, que los vejatorios para la mujer, señalando que se
medios pueden ser especialmente abusivos tratará de aquellos casos en los que se utili-
cuando se trata del género femenino, debi- ce particular y directamente el cuerpo
do a la imposición de pautas que rigen la femenino o partes del mismo como mero
vida social, y que hacen que las mujeres objeto desvinculado del producto que se
estén vinculadas a la asignación de deter- pretende promocionar y de aquellos su-
minadas funciones substancialmente degra- puestos en el que el cuerpo femenino se
dantes, por el hecho del ideal social de la represente como mero objeto, osea, se
cultura patriarcal. En este sentido, la vio- cosifique el cuerpo de la mujer. Es decir, se
lencia comunicacional vinculada a la ima- esgrime su imagen corporal y rasgos físicos
para atraer la atención y el interés de la comercial, sino que también hace extensivo
audiencia masculina y, promover así, una el ilícito a aquellos supuestos de publicidad
actitud de compra de determinados pro- ilícita de conformidad con lo previsto en la
ductos. Y por otro lado, se recogería tam- legislación de publicidad y comunicación
bién, como presunta existencia de un trato institucional, es decir, la Ley 29/2005, de
vejatorio hacia la mujer, aquellos supuestos 29 de diciembre, de Publicidad y Comuni-
en los que se utiliza su imagen asociada a cación Institucional. En este sentido, ya la
comportamientos estereotipados. misma exposición de motivos de la norma
Ya se ha señalado que, el principal motivo señala que
de las denuncias ciudadanas recogidas en el “la publicidad y comunicación institucional
Observatorio de la Publicidad Sexista es el deben estar al estricto servicio de las necesi-
uso del cuerpo de la mujer como reclamo dades e intereses de los ciudadanos, facilitar
publicitario y objeto sexual. Se está asis- el ejercicio de sus derechos y promover el
tiendo a un periodo caracterizado por una cumplimiento de sus deberes, y no deben per-
autentica cosificación femenina, y en conseguir objetivos inadecuados al buen uso de
creto de su cuerpo. La mujer se convierte los fondos públicos”.
en un producto más de consumo, que se En otro orden de cosas, la ley recoge en su
potencia desde la publicidad que además se artículo 3, los requisitos que deben cumplir
acompaña de actitudes como la persistencia las campañas institucionales de publicidad y
del modo de hablar machista pues pese a comunicación, y en concreto, en el punto
que la legislación y los planes de igualdad tercero señala que las campañas institucio-
van por delante, persisten todavía tenden- nales contribuirán a fomentar la igualdad
cias machistas que son reflejadas en los entre hombres y mujeres y respetarán la
anuncios y que por tanto, son susceptibles diversidad social y cultural presente en la
de influenciar en el público consumidor a sociedad. Así mismo, por lo que respecta a
quien se dirige o alcanza. La mujer es ma- las prohibiciones, esta norma detalla en el
yoritariamente vulnerable, porque con esa precepto cuatro, los casos en los que no se
imagen que le es ajena, y bajo lemas de podrá contratar campañas institucionales de
salud, belleza y éxito, son las principales publicidad y comunicación, señalando en la
consumidoras propiciando de esta forma su letra c, aquellos casos en los que se inclu-
propia discriminación. yan mensajes discriminatorios, sexistas o
Por lo que en definitiva, hay que cambiar contrarios a los principios, valores y dere-
estereotipos y en este intento se debe con- chos constitucionales, y en la letra d, aque-
tar con la ayuda de la publicidad. Por otro llos que inciten, de forma directa o indi-
lado, se ha de señalar que el artículo 41 recta, a la violencia o a comportamientos
LOI no se refiere tan sólo a la publicidad contrarios al ordenamiento jurídico.
4. Análisis de los resultados de los

informes del Observatorio de la
Imagen de las mujeres
Del análisis de los informes del observato- dignidad de la persona y resulta, por tanto,
rio de la imagen de las mujeres se despren- ilícita (Tato Plaza, 2006).
den diferentes roles que se le atribuyen a De la lectura de los diferentes informes
ésta al ser tradicionalmente la persona desde su inicio en el año 2000 hasta el
encargada del cuidado del hogar, la familia último realizado en 2008, se puede apre-
y de ella misma, tal como enmarcaba el ciar que los contenidos de los mensajes
antiguo modelo patriarcal, que ha dejado su publicitarios sobre los que se han emitido
huella, derivándose diferentes vertientes de las denuncias afectan a diferentes criterios,
la actividad de la mujer en relación al con- que se han ido desarrollando y sintetizando
sumo. Así encontramos a la mujer en sus con el paso del tiempo. En concreto en el
facetas de compradora, modelo de actitu- último informe de 2008 destacan los si-
des o líder de opinión de su entorno. guientes:
Según el Observatorio de la Imagen de las 1. Dignidad de la mujer
Mujeres, la aprobación de la LOVG y la 2. Estereotipos domésticos y género
LOI, ha supuesto una mayor sensibilización
3. Objeto sexual
y concienciación respecto a la necesidad de
un trato digno e igualitario de la imagen 4. Violencia
femenina por parte de la sociedad y de los 5. Uso del cuerpo femenino como recla-
sectores implicados. Esto se debe a que la mo
imagen que la publicidad muchas veces
6. Discriminación
ofrece de las mujeres, puede incidir en el
tratamiento vejatorio o denigrante de las 7. Confrontación sexos
mismas y en la permanencia de actitudes 8. Belleza asociada al éxito personal
machistas. En este sentido encontramos 9. Lenguaje sexista
que la gran novedad de la nueva redacción
10. Otros
consiste en la tipificación del supuesto
concreto en el que debe entenderse que la El informe más reciente de 2008, recoge el
publicidad por definición, atenta contra la caso de un cartel de una discoteca (Pacha
Valencia), donde se anunciaba el sorteo de
operaciones de aumento de pecho a sus En el informe 2005, también encontramos

clientas, banalizando los riesgos del trata- muchos supuestos de utilización del cuerpo
miento quirúrgico y fomentando un mode- femenino como reclamo, y objeto de de-
lo “ideal” de mujer como factor de éxito. seo, así como se muestran varios casos en
También se aporta el anuncio de una dieta los que las protagonistas están obsesionadas
(Special K), donde se vinculan los conceptos con una imagen delgada (kellog’s, Motorola,
de belleza y salud, incentivando la práctica Ligeresa...).
de dietas alimentarias poco seguras. En el informe 2004, al enunciar las causas
En el informe 2007 se destaca un caso principales de denuncias presentadas ante
específico de publicidad exterior de ropa el observatorio de la publicidad llama la
interior femenina. En ellos se utilizan mo- atención aquellos supuestos en que se pro-
delos muy jóvenes, y excesivamente delga- duce la utilización de la mujer en actitudes
das y que en algunos casos transmiten una sexuales, cuasi pornográficas o las que se
imagen poco saludable (women secret). denomina “porno chic”. Se trataría de aque-
Además se señala que los casos más exigen- llos anuncios que presentan a las mujeres
tes van dirigidos a la población más joven y de forma vejatoria, atendiendo a este tipo
por tanto más sensible a poder desarrollar de casuística suelen plasmarse en a) casos
trastornos alimentarios. También otra en los que se utiliza particular y directa-
marca de lencería femenina (Intimíssimi), mente el cuerpo de la mujer o partes del
recurre a un modelo de gran belleza, carac- mismo como mero objeto desvinculado del
terizada con un aire irreal y pese a su ju- producto que se pretende promocionar; b)
ventud, como una promesa de erotismo. casos en el que el cuerpo femenino se re-
Otra firma (Wonderbra), recurre a una mu- presenta como mero objeto, es decir, se
jer más exuberante, y más marcadamente cosifica el cuerpo de la mujer. Se puede
objeto sexual. apreciar la utilización repetida de imágenes
En el informe 2006 se hace constancia a la de mujeres que precisamente no incitan a
utilización del cuerpo femenino como una vida saludable, son por ejemplo los
reclamo, por lo que se pone de manifiesto casos de Pasarela abierta de Murcia y Punto
nuevamente la cosificación de la mujer, Blanco Underwear.
que se convierte en un objeto más de con-
sumo. Las campañas más denunciadas,
siguen teniendo en común la utilización del
cuerpo de la mujer independientemente
del producto publicitado, como la campaña
de abanderado.
Gráfico nº 1: Tratamiento vejatorio del Opium de Yves Saint Laurent o de Lotto Sport
cuerpo de la mujer
Desing.
En el informe 2000, la mujer un objeto de
consumo más, supuso el 22% de los conte-
nidos denunciados. Además se señala que
cada vez más frecuentemente se utiliza el
cuerpo femenino desnudo, reduciendo a la
mujer a un valor meramente físico, ejem-
plos de esto son Mari Claire, Fiat Brava o
Citroën Xsara.
Pasarela abierta Punto Blanco
de Murcia Underwear Estos tipos de contenidos comentados, que
tienen en común la utilización del cuerpo
Fuente: Observatorio de la Publicidad Sexista.
Instituto de la Mujer. Informe 2004
de la mujer o partes del mismo desvincula-
do del producto que se pretende promo-
cionar, son los más denunciados por “la
En el informe 2003, la mujer como pro-
utilización de la figura femenina como
ducto, es uno de los principales contenidos
reclamo publicitario y objeto de deseo”. Se
publicitarios denunciados, constituyendo
señala que en estos casos se usa el cuerpo
más del 50 % de las denuncias presentadas,
de la mujer completo o fragmentado como
aquellas en las que se utiliza el cuerpo co-
modo de atracción y llamada de atención,
mo reclamo publicitario. Axe, Women’s secret
además de objeto de deseo, bajo los carac-
o Geox, son ejemplos de anuncios en los que
teres de fácil acceso y disponibilidad, des-
se cosifica a la mujer.
vinculándose del producto o servicio pro-
En el informe 2002, también la cosificación mocionado, produciéndose la cosificación
del cuerpo femenino supone la mayoría de de la mujer o su utilización como mero
los contenidos denunciados (70%), con- estímulo erótico hacia el público masculi-
templándose que la mayor parte de estos se no. En este sentido, Tato Plaza (2006)
deben a la utilización de la mujer como señala, que para que se aplique esta regla y
mero objeto sexual como en Axe o Guaraná. se pueda considerar la ilicitud del anuncio
En el informe 2001, los principales conte- que lo contemple, se exige, al menos, tres
nidos declarados recogían a la mujer como presupuestos:
un objeto erótico o de consumo, donde se a) la utilización del cuerpo femenino como
utilizaba el desnudo femenino como un parte captatoria de la publicidad, b) la uti-
mero adorno para la promoción de artícu- lización del cuerpo femenino como mero ob-
los de consumo, como en los anuncios de jeto y, c) la desconexión total y absoluta en-
tre la imagen utilizada y el producto promo- medidas correctoras, para recibir el visto
cionado. bueno masculino, y lo que es más grave,
Otros motivos de denuncia, entrarían implicando su mensaje, un modelo de
dentro del trato vejatorio que asocia a la belleza unido a la aceptación social y al
mujer con comportamientos estereotipa- éxito y prestigio laboral.
dos. Es el caso de la representación de un Estos dos supuestos, tienen en común, la
modelo de mujer excesivamente preocupa- exhibición del cuerpo de la mujer comple-
da por el control de su imagen a quien se le tamente cosificado y siguiendo los cánones
impone un canon de belleza las más de las de belleza marcados hoy en día, y que se
veces inalcanzable y no saludable. En estos hacen muy difíciles de seguir para la ma-
casos se utiliza la figura femenina como yoría de las mujeres.
algo imperfecto que necesita estar sujeta a
Conclusiones
Finalmente se ha de señalar que el anun- cambio de actitud respecto de estos com-
ciante no busca la ofensa a sus potenciales portamientos.
consumidores/as, si no que diseña su ac- Pero, si que ha de tenerse en cuenta que
ción publicitaria en función del público los anunciantes modificarán sus estrategias
consumidor/a de su producto (target), ya publicitarias en cuanto detecten que la
que la publicidad discrimina por consumo. sociedad se lo demanda. De ahí que, no se
Por eso no puede exigirse a la publicidad puede olvidar que el papel de las mujeres
que adopte una posición activa para pro- en la publicidad dependerá de los cambios
mover un determinado modelo de belleza que se produzcan en torno a éstas. En este
u otro, pero si puede exigirse que este sentido, cabe esperar que la imagen y pre-
modelo cumpla lo establecido legalmente, sencia de -las mujeres en la publicidad
y se trate de un cuerpo saludable que no mejorará en la medida que cambien las
incite a comportamientos o trastornos mentalidades referentes a los roles tradi-
alimentarios. A la vez, en cuanto al trata- cionalmente adjudicados a las mujeres y a
miento discriminatorio de la mujer por los hombres, y con los cambios introduci-
razón de género, la publicidad estará obli- dos por la LOVG y más recientemente por
gada a cumplir y respetar lo que señalan las la LOI, se ayuda a acelerar este cambio.
diferentes normativas en esta materia, pero
Nada como ojear las estadísticas para tener
los poderes públicos, los agentes sociales y
una idea aproximada de la trascendencia
la sociedad en general, deberán forzar a un
que ha adquirido la imagen corporal en este
final de siglo, y valorar el abrumador colectivos que quedan afectados por el

número de personas que desearían estar en mensaje publicitario. En este sentido se
el cuerpo de otro. Por este motivo y una precisa un tratamiento correcto de la ima-
vez comprobada la sobre utilización del gen de la mujer en publicidad para garanti-
cuerpo femenino como objeto de atrac- zar evitar falsas interpretaciones, estable-
ción, de deseo o de reclamo y en la mayo- ciendo normas que adecuen la correcta
ría de las ocasiones, desnudo o semidesnu- emisión de la publicidad. Así evitaremos
do, es importante trasladar el mensaje de que puedan surgir supuestos ilícitos deriva-
un cambio cultural para no estandarizar dos de un uso degradante y humillante del
modelos inalcanzables que comienzan afec- cuerpo de la mujer en aquellos casos vincu-
tando a las jóvenes y adolescentes, que lados a trastornos de alimentación o com-
quieren conseguir una imagen que es ajena portamientos compulsivos y que debería
y distante de ellas. Este reto, si no se con- contener principalmente los siguientes
sigue, produce una infravaloración hacia sí principios: dignidad (en cuanto que no se
mismas lo que redunda en baja autoestima, puede atacar a la persona convirtiéndola en
frustración e inconformidad producto asociado al que se consume),
Al hilo de lo indicado, deben tomarse me- salud (en ningún caso los productos anun-
didas para situar a la mujer en la publicidad ciados inducirán a su consumo con la pues-
en el lugar que le corresponde sin que sufra ta en peligro de la salud de las personas. En
discriminación y en plano de igualdad con especial la publicidad no podrá hacer a las
el hombre, por eso se propugna que la adolescentes llamadas que induzcan a la
protección jurídica de la imagen de la mu- anorexia o a cualquier otra forma de man-
jer en publicidad defienda los derechos de tenimiento de dietas asociadas al éxito
las personas receptoras del mensaje y de los social, (Balaguer b 2008) y veracidad.
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Cita de este artículo

BERNAD MONFERRER, E. (2010) Ilicitud de las repre-
sentaciones degradantes y humillantes del cuerpo fe-
menino en la publicidad. Especial referencia a la ano-
rexia. Revista Icono14 [en línea] 1 de Octubre de 2010,
Año 8, Vol. Especial. pp. 170-191. Recuperado (Fecha de
acceso), de http://www.icono14.net

Icono14. A8/ESP. Ilicitud de Las Representaciones Degradantes y Humillantes Del Cuerpo Femenino en La Publicidad. Especial Referencia A La Anorexia

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REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 170-191. ISSN 1697-8293.

A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

DEGRADANTES Y alimentación, culto al cuerpo,

CUERPO FEMENINO EN LA acculturation, eating disorders, cult of the

la influencia de la publicidad en la conformación de la imagen de la mujer y su tratamiento

1. Papel e influencia de la publicidad en

tento de atraer la demanda hacia sí sexo, las imágenes que se difunden de la

2. Los medios de comunicación y

vos relacionados con la estética (vigorexia, por la Revista Americana de Pediatría

Sin embargo, otros factores socioculturales nos de la conducta alimentaria.

“la imagen de la mujer en la publicidad ral. El resultado de este tipo de mensajes

cánones también empiezan a aplicarse so- mejora de la protección de los consumido-

utilización indiscriminada de su imagen. Si mujer con carácter vejatorio o discrimina-

Tras la aprobación de la LOVG, su artículo mujer de la inadecuada utilización de su

4. Análisis de los resultados de los

operaciones de aumento de pecho a sus En el informe 2005, también encontramos

final de siglo, y valorar el abrumador colectivos que quedan afectados por el

COBO, R. (1995), Genero, pág. 55-83, en LÓPEZ LITA, R. (2003), Introducción a la

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