Icono14. A8/ESP. Cuerpos Mediáticos Versus Cuerpos Reales. Un Estudio de La Representación Del Cuerpo Femenino en La Publicidad de Marcas de Moda en España

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 244-256. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Paloma Díaz Soloaga, Natalia Quintas Froufe y Carlos Muñiz:
Cuerpos mediáticos versus cuerpos reales
Recibido: 24/02/2010 – Aceptado: 14/04/2010
A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
CUERPOS MEDIÁTICOS
Palabras clave
VERSUS CUERPOS REALES Moda, publicidad, mujer, anorexia,
cuerpo, revistas femeninas
Un estudio de la Key Words

Fashion, advertising, woman, anorexia,
body, women’s magazines
representación del
Abstract
cuerpo femenino en la Advertising and fashion have been
considered as socio-cultural key facts
publicidad de marcas that could influence in some eating
disorders due to the exhibition of
skinny bodies. When those idealized
de moda en España media bodies are assumed as real can
generate some insatisfaction or
frustration on the audience and even
be some of the causes of anorexia. In
Paloma Díaz Soloaga some occasions those ill persons will
sculpt their bodies in a desire of
Profesora titular (sin plaza) imitate the body aesthetic pattern
that fashion advertisement tend to
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complu- impose. As first target and main
tense de Madrid. Ciudad Universitaria s/n. Despacho C125 audience of fashion advertisements,
(edificio nuevo), 28040 Madrid (España) – Email: woman is also the biggest damaged
pdiaz@ccinf.ucm.es of anorexia.
For this reason we found interesting
Natalia Quintas Froufe to investigate the main body stereo-
type that fashion advertisements
Profesora ayudante transmit to the society. Our princip-
al goal in this article was to study the
Facultad Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de women portrayal presented by
Alicante. Carretera San Vicente s/n, 03690, Alicante (Es-
fashion luxury brands through an
paña) – Email: natalia.quintas@ua.es
external and descriptive analysis of
Carlos Muñiz their physical aspects. 500 adver-
tisements from 2005 to 2009 were
collected and a content analysis was
Profesor titular made to reach this goal.
Facultad de Ciencias Políticas y Administración Pública,
Universidad Autónoma de Nuevo León. Ave. Praga y Trieste
S/N. Col. Residencial Las Torres, 64930, Monterrey, Nuevo
León (México) – Email: carmuniz@hotmail.com
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C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Resumen
La publicidad y la moda han sido consideradas como dos de los factores socioculturales que
pueden influir en ciertos trastornos de la conducta alimentaria por la exhibición de cuerpos
extremadamente delgados. La asunción de estos cuerpos mediáticos como reales puede generar
situaciones de insatisfacción o frustración en los receptores de los mensajes hasta llegar a casos
extremos como el de la anorexia. En múltiples ocasiones estos pacientes modelan su cuerpo en
el anhelo de imitar los patrones estéticos corporales que parece imponer la publicidad y la mo-
da. La mujer, como principal destinatario y sujeto de la mayoría de las imágenes de la moda, es
la primera afectada por este trastorno.
Por ello nos ha parecido interesante investigar cuál es el estereotipo corporal femenino predo-
minante que la publicidad de la moda transmite a la sociedad. El objetivo principal del artículo
que proponemos es estudiar la caracterización del cuerpo femenino que ofrece la publicidad de
las marcas de moda de lujo a través del análisis de sus rasgos físicos. Para ello se han recopilado
un total de 500 anuncios extraídos de las principales revistas de moda durante siete años (2002-
2005; 2007-2009), tomando como unidad de análisis del estudio los personajes femeninos que
en ellos aparecían.
Introducción
La publicidad siempre se ha servido del también se vale del cuerpo “(…) como
cuerpo femenino como un recurso ico- transmisor de connotaciones deseables que
nográfico más. La presencia del cuerpo se fusionan con el producto o servicio
humano en un gran número de anuncios anunciado” (Fanjul y González, 2009: 26).
publicitarios puede responder a varios mo- La publicidad de la moda no escapa de esta
tivos aunque autoras como Muela Molina tendencia, sino al contrario, se reafirma
aluden a uno en concreto: “el cuerpo es como uno de los sectores en los que la
uno de los mejores reclamos para casi cual- presencia del cuerpo es una constante. La
quier tipo de producto” (Muela, 2008: 13). exhibición del cuerpo femenino en este
La publicidad recurre con frecuencia a la tipo de publicidad se ha llegado a convertir
representación del cuerpo para dar a cono- en un rasgo característico de los anuncios
cer una amplia gama de productos con el actuales del sector moda.
fin de acaparar la atención del consumidor La industria de la moda, y principalmente
ante todos los estímulos diarios que éste la moda de lujo, tiende a presentar sus
recibe. Pero además de utilizar el valor del colecciones y artículos a través de cuerpos
cuerpo como reclamo, tal como han afir- femeninos que actúan de soporte para
mado Fanjul y González, la publicidad
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mostrar los accesorios y prendas de los reotipo de “mujer-objeto” tan frecuente en

diseñadores. las campañas de esta industria.
Desde este sector se han lanzado algunas de El aparente desinterés que puede tener la
las campañas más polémicas de la publici- observación de la representación de la
dad actual, en las que el uso que se hacía de corporalidad femenina en este sector cam-
los cuerpos humanos ha pasado a ser objeto bia de modo radical si recordamos que la
de debate público. La recurrencia al cuerpo publicidad y la moda han sido consideradas
femenino como reclamo publicitario ha como dos de los factores socioculturales
sido ampliamente cuestionada por la mani- que pueden influir en ciertos trastornos de
pulación que se ha realizado del mismo y la la conducta alimentaria por la exhibición de
contribución a la consolidación del este- cuerpos extremadamente delgados.
Objetivos
El objetivo principal de esta investigación recurre a una constante exhibición del
es describir los rasgos físicos de los perso- cuerpo?
najes femeninos representados en los anun- Partimos de la hipótesis de que la publici-
cios con el fin de definir cuál es el estereo- dad utiliza como reclamo a cuerpos feme-
tipo corporal presente en la publicidad de ninos alejados de los reales, circunstancia
este sector. que puede llegar a tener efectos en la pro-
Al inicio de esta investigación formulamos pia percepción del cuerpo de las potencia-
una serie de preguntas a las que pretende- les consumidoras. Por ello nos interesa
mos dar respuesta a lo largo de estas pági- profundizar en los principales rasgos de la
nas: ¿cómo son los cuerpos expuestos en la imagen corporal femenina a partir de va-
publicidad de la moda?, ¿los cuerpos me- riables relacionadas con la propia corpo-
diáticos se asemejan a los reales o por el ralidad (grupo étnico, complexión física o
contrario, son más bien deseables?, ¿se edad) y con la apariencia estética de los
personajes a partir del aspecto externo.
Metodología
Se presenta una investigación eminente- cipales revistas generalistas y de moda
mente descriptiva sobre el estudio del española, orientadas a un público mayorita-
cuerpo femenino en la publicidad de la riamente femenino como Telva, Vogue,
moda. La muestra fue extraída de las prin- Glamour o Elle entre otras. La elección de
estos soportes estuvo determinada por su el 2004, 97 en el 2005, 62 en el 2007, 57

marcada orientación hacia la mujer como en el 2008 y 97 en el 2009.
lectora y consumidora, y por la elevada Fueron identificadas un total de 97 marcas
inversión publicitaria que las marcas de lujo nacionales e internacionales pertenecientes
realizan en los mismos. al sector del lujo. Las categorías de pro-
La recopilación de la muestra se llevó a ductos más representativas fueron: ropa y
cabo en tres fases: en la primera se analizó complementos (45%), cosmética (10%),
el periodo entre 2002 y 2005; en la se- perfumes (40%) y otros (5%).
gunda fase se recogieron los datos corres- La metodología utilizada para la realización
pondientes a los años 2007 y 2008; y en la de este estudio se basó en el análisis de
tercera fase se reunieron los anuncios co- contenido de los anuncios. Para ello se creó
rrespondientes al año 2009. Por tanto, el un libro de códigos específico dividido en
análisis realizado abarca un periodo tempo- cuatro apartados: datos generales, datos
ral de siete años. relacionados con el aspecto externo del
La muestra está formada por 500 anuncios personaje, valores presentes en los perso-
publicados en los soportes anteriormente najes y aspectos contextuales del anuncio.
mencionados. La unidad de análisis de este Un total de diez variables independientes y
estudio son los personajes femeninos que 73 activas o dependientes, es decir, sujetas
aparecen en las piezas gráficas solos, en al criterio del codificadori. Para esta inves-
pareja o en grupo. La muestra final, elimi- tigación únicamente se van a tener en cuen-
nados aquéllos que no se adaptaban a ese ta aquellas variables relacionadas con el as-
criterio, estaba formada por 488 unidades pecto externo del personajeii. El trata-
de análisis. De ellas, 66 fueron recopiladas miento de los datos se hizo a través de
durante el año 2002, 36 en el 2003, 73 en recuentos de frecuencias y cruces de varia-
bles.
1. El uso del cuerpo femenino en

la publicidad
La publicidad gráfica de las marcas de moda ralidad ya que “no se puede hablar de la
siempre ha recurrido al cuerpo, sobre todo representación del cuerpo de las mujeres
femenino, para mostrar sus productos. en la publicidad, sin pensar antes qué está
Pero antes de iniciar este epígrafe creemos ocurriendo con el cuerpo en nuestra época”
necesario realizar una breve reflexión acer- (Bernárdez, 2000: 68).
ca de la actual concepción de la corpo-
El cuerpo, entendido como “(…) un valor cia física y de la imagen en la sociedad ac-
producido por un entorno cultural y físico” tual ha derivado en lo que Martín Llaguno
(Bernárdez, 2000: 68) presenta unas ca- ha denominado como “tiranía de la aparien-
racterísticas determinadas en función de la cia” (Martín Llaguno, 2002). Se impone la
época histórica en la que nos situemos. En obligación a adaptarse a unos férreos pa-
cada periodo de la historia se ha mantenido trones estéticos corporales difundidos por
un ideal de corporalidad femenina caracte- los medios de comunicación y la publici-
rizado con unos rasgos estéticos y físicos dad. De tal forma que poseer una imagen
vigentes en esa época que han llegado in- corporal determinada llega a ser necesario
cluso a ser considerados como los arqueti- “(…) para ser más valorado, a nivel laboral
pos de belleza del momento. De ahí que la e incluso personal” (Carrillo Durán,
belleza sea considerada como una construc- 2003b: 33). En consecuencia se prioriza el
ción que varía de cultura a cultura y que aspecto físico sobre otras cualidades de la
cambia a lo largo del tiempo (Frith, Shaw identidad personal.
& Cheng, 2005: 56). La publicidad, a través de la exposición de
El concepto de belleza que subyace en la modelos corporales, parece incidir en la
cultura contemporánea está basado en la construcción social de los cánones estéticos
propia corporalidad. El énfasis actual en la corporales masculinos y femeninos. Sin
consideración de la esbeltez como símbolo embargo, los cuerpos que la publicidad
de la belleza puede ser una muestra de este selecciona suelen responder a unos ideales
planteamiento. Por ello, en la sociedad de estéticos alejados de los reales presentes en
consumo en la que vivimos el cuerpo ha la cotidianidad del destinatario. El imagina-
pasado a ser un objeto de culto para gran rio social colectivo está repleto de imáge-
parte de la población tanto masculina como nes mediáticas propuestas por la publicidad
femenina como medio para alcanzarla. Ese en donde estos cuerpos son presentados
deseo por la belleza lleva a transformacio- como perfectos, bellos, esbeltos y presu-
nes obsesivas del cuerpo que parecen res- miblemente reales. Investigaciones anterio-
ponder a la exigencia social de ajustarse a res a ésta concluyeron que éste era uno de
los criterios de belleza corporal de la épo- los estereotipos femeninos corporales im-
ca. perantes en la publicidad de la moda (Cáce-
No obstante, cuidar nuestro cuerpo ha res y Díaz Soloaga, 2009).
dejado de ser una preocupación ligada a la De este modo la publicidad parece contri-
salud o a la estética para pasar a ser una buir a difundir esa excesiva preocupación
prioridad de la que dependerá nuestra actual por la imagen y la apariencia física,
felicidad, bienestar e incluso realización sobre todo en las mujeres como principales
personal. La sobrevaloración de la aparien- receptoras y sujeto de la mayoría de las
imágenes de este tipo de publicidad. Ese mente en la imagen corporal, y puede

culto desmedido al cuerpo puede potenciar derivar en ciertos trastornos en la alimen-
un estilo de vida superficial basado única- tación como veremos a continuación.
2. La asunción de los cuerpos mediáticos

como reales
Como acabamos de mencionar la publici- la moda y la publicidad dos de las causas
dad proyecta modelos estéticos hacia los directas de la anorexia. La preocupación
receptores de sus mensajes que llegan a por los cuerpos de las modelos no es ac-
formar parte del imaginario colectivo. Es tual. La extrema delgadez de sus cuerpos,
evidente que cada individuo reinterpreta su languidez y palidez han sido signos que
subjetivamente esta realidad presentada por han dado la voz de alarma social y que han
la publicidad y por los medios, no obstante, cuestionado dónde estaba el límite entre lo
existen grupos de población que interiori- estéticamente bello y lo saludable. Como
zan esas imágenes mediáticas corporales han señalado Márquez y Jaúregui, “parece
como “cuerpos ideales” a alcanzar. que los enfermos de anorexia y bulimia
La asunción de estos cuerpos mediáticos asumen de modo radical los valores de
como reales puede generar situaciones de belleza corporal, tanto que supeditan su
insatisfacción o frustración en los recepto- propia existencia al cumplimiento de la
res de los mensajes e incluso incrementar norma estética, una norma que su orga-
las posibilidades de padecer trastornos nismo no puede actualizar” (Márquez y
alimenticios ante la imposibilidad de no Jaúregui, 2006).
alcanzar el cuerpo deseado (Kim y Lennon, La mujer es una de las principales afectadas
2007). La influencia que el visionado de por ese trastorno, un hecho curioso según
estos cuerpos puede ejercer sobre el modo Pereña, para el cuál “resulta irónico que
de entender o vivir nuestro cuerpo todavía siendo la mujer en el imperio de la publici-
está por determinar aunque ya se ha reco- dad la portadora de la función social del
nocido que la publicidad y la moda son dos consumo, sea ella la que con mayor fre-
de los factores socioculturales que tienen cuencia muestre esta patología de la ano-
una relación directa con los trastornos de la rexia” (Pereña, 2007: 538). Hecho que por
conducta alimentaria (Carrillo, 2005) co- otra parte no debería sorprender, ya que el
mo pueden ser la anorexia nerviosaiii. cuerpo siempre ha sido un “valor” más
Si bien la anorexia es un trastorno de ori- importante para la mujer que para el hom-
gen multicausal, muchas voces han visto en bre (Bañuelos, 1994: 125).
El visionado de esas imagénes mediáticas 32). El problema surge cuando se pretende

puede influir negativamente en la relación construir la imagen corporal propia en el
de la mujer con su propio cuerpo hasta anhelo por ostentar las cualidades físicas de
llegar a casos extremos como el de la ano- los personajes insertados en la publicidad.
rexia. Sin embargo, Carrillo Durán, una de Además, la anorexia suele aparecer en la
las autoras que más ha investigado sobre la adolescencia (Pereña, 2007: 534), cuando
relación entre anorexia y publicidad en los jóvenes son más sensibles a las imágenes
España, ha afirmado que estos trastornos que proyectan los medios y la publicidad y
no surgen motivados por las diferentes éstas pueden llegar a intervenir en el pro-
formas en las que la publicidad presente a ceso de construcción de su identidad.
los modelos sino que “los trastornos ali-
Por otra parte, la publicidad de la moda
mentarios son un grito ante los roles que
recurre a personajes femeninos conocidos
hay que desempeñar en la vida para triun-
por su condición de celebrities. Estos perso-
far” (Carrillo, 2003: 32). Prueba de ello es
najes son, en muchos casos, modelos de
el hecho de que en una investigación poste-
referencia (y de imitación) para un grupo
rior la autora confirme que existe una co-
mayoritariamente joven de la población. La
rrelación directa entre el estereotipo de la
utilización de estos personajes, principal-
imagen femenina delgada con el estereo-
mente modelos y actrices, “como ejemplo
tipo de mujer triunfadora (Carrillo Durán,
del trastorno fue una de las herramientas
2003b: 43). Por tanto, la apariencia física
periodísticas más utilizadas, especialmente
se redefine como un signo de reconoci-
en revistas dirigidas al público joven, do-
miento y éxito social.
tando a la anorexia y a la bulimia de un
Sin embargo, el binomio publicidad-ano- estatus de glamour (…)” (Jiménez, 2008:
rexia no tiene esa relación de causa-efecto 768). Circunstancia que inevitablemente
tan evidente como en un principio se puede puede afectar a la auto percepción corporal
presuponer. Como ha asegurado Carrillo del adolescente.
“si la anorexia fuera una enfermedad publi-
A continuación observaremos si estas re-
citaria se curaría simplemente con cambiar
flexiones previas se corresponden con la
la publicidad que se hace y que supuesta-
realidad de la muestra analizada.
mente es la que provoca” (Carrillo, 2003:
3. Resultados del análisis

Una vez concluido el proceso de codifica- una edad comprendida entre los 15 y 30
ción y posterior análisis pasaremos a co- años (60%). La presencia de mujeres adul-
mentar los resultados obtenidos en función tas (30 a 65 años) no llega al 35% de los
de tres aspectos: los rasgos físicos de los casos mientras que la representación de
personajes, la exhibición que en el anuncio menores (2%) y de mujeres mayores (de
se realiza del cuerpo y, por último, las más de 65 años) (2%) es insignificante.
actitudes y actividades que adopta el perso- A la vista de los resultados nos pareció
naje. interesante averiguar si la imagen de la
3.1. Rasgos físicos mujer joven, la más predominante en este
de los personajes corpus, aparecía representada delibera-
mente como la de un menor de edad. La
El estudio del cuerpo que proponemos
presencia de mujeres con rostros marca-
parte de la descripción de los rasgos físicos
damente aniñados o infantiles ha sido uno
que determinan la corporalidad femenina
de los rasgos de la imagen femenina en la
como son el grupo étnico, el color de su
publicidad. El resultado fue que en el 10%
pelo, la edad o la complexión.
de los casos sí se recurría a esta representa-
El grupo étnico predominante en la mues- ción, dato que contrasta con el 2% de las
tra analizada es la raza caucásica (73%). La mujeres menores que aparecen en la mues-
presencia de mujeres negras (18%), con tra. Por lo que respecta a la utilización de
rasgos asiáticos (5%) o cobrizas (2%) es personajes conocidos, éstos aparecieron
considerablemente menor. En relación al solamente en dos de cada diez casos anali-
color de su pelo, las mujeres morenas zados.
(22%), rubias (28%) y castañas (27%)
Otra variable que contemplamos en nues-
aparecen representadas prácticamente en la
tro análisis era la complexión de los cuer-
misma medida mientras que las mujeres
pos propuesta por la publicidad. Nos inte-
pelirrojas únicamente tienen presencia en
resaba conocer, siempre que fuera posible
un 8% de los anuncios. Cabe destacar que
determinarlo, cuál era el somatotipo pre-
en 73 unidades de análisis no fue posible
dominante. Hemos observado que en más
codificar este dato.
de la mitad de los casos (52%), el cuerpo
La configuración del cuerpo está determi- femenino se presenta como delgado pero
nada por la edad de las mujeres, por ello sin llegar a una delgadez extrema, la cual
nos planteamos investigar a qué grupos de aparece reflejada en el 7% de los anuncios.
edad pertenecían las protagonistas. Más de El modelo corporal normal (ni grueso ni
la mitad de las mujeres representadas tiene delgado) se muestra en un 30% de los casos
mientras que el modelo corporal grueso muestra analizada (32%). Las otras partes
aparece en un 9% de los casos de la publi- del cuerpo que se muestran con más fre-
cidad analizada. cuencia son el busto (24%) y el rostro
Por último, nos pareció oportuno estudiar (23%), seguidas de las manos (7%) y las
si estos cuerpos femeninos delgados se piernas (7%).
representaban como atléticos (18%) o por Por otra parte, de todos es conocido que la
el contrario, mostraban signos de languidez publicidad acude al desnudo femenino para
o debilidad (25%). También creímos im- atraer la mirada del espectador. La presen-
portante determinar si la imagen corporal cia de cuerpos desnudos en la publicidad
femenina presentada era atractiva sexual- parece responder a propósitos persuasivos
mente, lo que ocurrió en tres de cada diez relacionados con la sexualidad femenina
casos estudiados. como reclamo. En relación con este as-
pecto indagamos en cómo aparecía éste,
Gráfico nº 1: Rasgos físicos bien cubierto o desnudo y concluimos que
la gran mayoría de los anuncios presentan
cuerpos cubiertos (85%). Solamente se
recurre a la exposición del desnudo feme-
nino en un 15% de los casos estudiados.
Cabe señalar que prácticamente la mitad de
los cuerpos desnudos aparecen en la publi-
cidad de los perfumes.
Gráfico nº 2: Exhibición del cuerpo

Fuente: Elaboración propia
3.2. La exhibición
del cuerpo
Como anteriormente mencionamos, la
exposición del cuerpo femenino en la pu-
blicidad de la moda ha constituido una
pieza fundamental en estos mensajes por
ello perseguíamos determinar cómo se
exhibía el cuerpo femenino, bien a través Fuente: Elaboración propia
de la imagen corporal completa o frag-
mentada. Los casos en los que se enseña Al margen de la descripción de la exhibi-
todo el cuerpo son los más habituales en la ción del cuerpo que se realiza en la publici-
dad estudiada, creímos necesario abordar si 3.3. Actitudes y

los modelos corporales de las mujeres res- actividades de los
pondían a los cánones de belleza imperan- personajes
tes en nuestra sociedad, caracterizados por
Hemos ahondado también en cómo era la
la perfección de sus rasgos. Para ello dife-
actitud que el personaje adoptaba en el
renciamos entre aquellos anuncios en los
contexto del anuncio y cómo aparecía en el
que se muestra únicamente el rostro y
mismo. Los personajes femeninos aparecen
aquellos otros en los que el rostro y el
mayoritariamente solos como protagonistas
cuerpo aparecen conjuntamente. Pudimos
únicos del anuncio en siete de cada diez
constatar que la práctica totalidad de los
casos estudiados. La presencia de persona-
personajes analizados presentan un rostro y
jes formando grupos, tanto femeninos
un cuerpo perfectos en siete de cada diez
como de ambos sexos no es demasiado
casos. Cuando solo se muestra el rostro del
habitual (20%), al igual que la representa-
personaje, éste es perfecto en el 90% de
ción de parejas hombre y mujer (10%).
los casos. Por tanto la perfección de los
cuerpos y de los rostros mostrados en la Es bien sabido que las actitudes de seduc-
publicidad de las marcas de moda de lujo ción por parte de los protagonistas de los
puede considerarse una característica de la anuncios están presentes en gran parte de
muestra. los mensajes publicitarios, sobre todo en
los anuncios de moda. En tres de cada diez
Una vez que establecimos cómo era el
casos el personaje aparece en una actitud de
perfil estético nos pareció importante estu-
seductora respecto a otro personaje. Tam-
diar si se recurría a la belleza perfecta de las
bién estudiamos el caso contrario y obser-
mujeres con un fin determinado o se acudía
vamos que solamente en uno de cada diez
a su representación como un mero valor
anuncios, éste es seducido por otro de
estético. El resultado fue que en siete de
diferente sexo.
cada diez casos analizados ésta no obedecía
a ningún sentido en concreto. En cuanto a Del mismo modo hemos reflexionado so-
la relación entre la belleza del personaje y bre si el personaje adoptaba una actitud
el consumo del producto sí advertimos que pasiva o sumisa. El personaje se muestra en
se asociaba directamente el aspecto bello una actitud realmente pasiva en un 18% de
femenino con el consumo del producto en los anuncios analizados. Prácticamente en
siete de cada diez casos. el mismo porcentaje de casos (16%) el
personaje aparece tomando la iniciativa en
la relación.
Respecto a las actividades que se le atribu-
yen a los personajes hemos indagado en si
éstos aparecían realizando actividades rela- ha interesado conocer si, por el contrario,
cionadas con el desempeño de los roles más las actividades que se asociaban a las muje-
tradicionales de la mujer como las tareas res estaban relacionadas con actividades de
del hogar o el cuidado de los hijos. En los ocio y establecimos que en el 13% de los
casos estudiados la mujer escapa de este casos sí se representaba a la mujer en este
estereotipo tradicional y únicamente ejerce contexto.
este rol ocasionalmente (1%). También nos
Conclusiones
El cuerpo mediático que nos ha ofrecido el sensibilidad de los receptores hacia la per-
discurso publicitario a través de la muestra cepción de la imagen corporal, pero es
seleccionada no deja lugar a dudas de cuál obvio que la incapacidad por no ajustarse a
es el modelo corporal femenino domi- dichos cánones puede provocar situaciones
nante. El estereotipo femenino que pre- de insatisfacción con la propia imagen que
senta la publicidad de las marcas de moda se trasladan inevitablemente al bienestar
de lujo responde a un único perfil: mujer personal originando graves trastornos.
blanca, joven, bella y delgada. La perfección de las formas presentadas
Son cuerpos por los que el tiempo no se contribuye a fomentar la cultura actual del
detiene y, por supuesto, por los que no culto al cuerpo, priorizando poseer un
deja ningún signo de su paso. La publicidad físico atractivo sobre cualquier otro as-
nos propone modelos corporales que no pecto. Alcanzar el cuerpo deseado se ha
sufren el deterioro físico, y natural, que convertido en una de las mayores preocu-
conlleva el paso del tiempo. Se eliminan los paciones de parte de la sociedad, más in-
síntomas del envejecimiento y se margina cluso que conseguir otros méritos en un
con la invisibilidad a aquellas representa- ámbito profesional o familiar.
ciones corporales femeninas que no se Determinar en qué grado la consumidora
adaptan a esa normativa vigente. Por ello se de los productos es sensible a la publicidad
aparta a las mujeres adultas y se sustituyen de los mismos y en qué modo acepta la
por mujeres jóvenes construyendo un ideal estética dominante en estos anuncios o se
inalcanzable en torno a la corporalidad ve afectada de manera negativa en su auto-
femenina. estima y auto percepción del cuerpo que-
Las consecuencias directas del consumo de daría pendiente para futuras investigacio-
estas imágenes variarán en función de la nes.
Paloma Díaz, Natalia Quintas y Carlos Muñiz: Cuerpos mediáticos versus cuerpos reales
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Cita de este artículo

DÍAZ SOLOAGA, P.; QUINTAS FROUFE, N. y MUÑIZ, C.
(2010) Cuerpos mediáticos versus cuerpos reales. Un
estudio de la representación del cuerpo femenino en la
publicidad de marcas de moda en España. Revista Ico-
no14 [en línea] 1 de Octubre de 2010, Año 8, Vol. Espe-
cial. pp. 244-256. Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net
A8/E REVISTA ICONO 14 – Año 8/ESP – pp. 244/256 | 10/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 255
NOTAS
i
El proceso de codificación fue realizado con la colaboración de cuatro estudiantes de segundo de Periodismo de
la Universidad Complutense de Madrid.
ii
Este artículo forma parte de un estudio de mayores dimensiones dirigido por la autora principal sobre los valo-
res y estereotipos femeninos creados en la publicidad gráfica de las marcas de moda de lujo en España.
iii
Entendemos la anorexia como “una enfermedad de origen psicógeno caracterizada por una pérdida de peso
autoimpuesta, miedo intenso a ganar peso, distorsión de la percepción de la propia imagen corporal y presencia
de alteraciones endocrinas (…)” (Eguiluz, 2006: 3).

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REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 244-256. ISSN 1697-8293.

A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

Un estudio de la Key Words

mostrar los accesorios y prendas de los reotipo de “mujer-objeto” tan frecuente en

estos soportes estuvo determinada por su el 2004, 97 en el 2005, 62 en el 2007, 57

1. El uso del cuerpo femenino en

imágenes de este tipo de publicidad. Ese mente en la imagen corporal, y puede

2. La asunción de los cuerpos mediáticos

El visionado de esas imagénes mediáticas 32). El problema surge cuando se pretende

3. Resultados del análisis

Gráfico nº 2: Exhibición del cuerpo

dad estudiada, creímos necesario abordar si 3.3. Actitudes y

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