Canclini – Consumidores e Cidadãos

O diálogo norte-sul nos Estudos Culturais (prefácio à edição inglesa)

Canclini inicia indicando seu entendimento sobre globalização, como um
processo de fracionamento articulado do mundo e recomposição de suas partes: um
reordenamento das diferenças e desigualdades, sem suprimi-las. O objeto de estudo
dele continua sendo as indústrias culturais da América Latina, com um olhar especial
sobre a cidade. E já não se pode pensar esse objeto de estudo sem pensar os processos
globalizadores ou, dito de outra forma, as tendências hegemônicas da urbanização (já
há mais pessoas nas cidades que nos campos desde 2008 e a previsão é de que em
2050 seja 70% nas urbes) e industrialização da cultura. Ao contrário de alguns mais
apocalípticos, que veem a globalização como o triunfo do ‘pensamento único’ ou do fim
da diversidade ideológica, ele considera a globalização como um horizonte
englobante, mas aberto, relativamente indeterminado. Assim como em Culturas
Híbridas, Canclini está particularmente interessado nas possibilidades culturais (sem
fechar os olhos para as novas desigualdades inauguradas) da globalização e o que a
caracteriza na América Latina.
Ele aponta que houve uma mudança de subordinação na América Latina (por
ele entendida como uma ‘invenção’ – as aspas são dele – da Europa), da Europa para os
EUA. Há uma mudança do caráter da dependência. Não são mais relações coloniais
(ocupação do território subordinado) nem mesmo imperialista (dominação linear sobre
as nações subalternas). Ele fala de um processo reordenação em uma posição periférica
dentro de um sistema mundial de intercâmbios desiguais disseminados. O processo de
globalização pode ser protagonizado pelos EUA, mas não governado pela cultura norte-
americana. Nossas referências culturais deixaram de ser somente europeias (Londres,
Paris, Milão, Madri) para serem também (e prioritariamente) americanas (culturalmente,
Nova Iorque; para turismo, Miami e Los Angeles; para trabalhar, Califórnia, Texas,
Nova Iorque e Chicago).
Nesse ambiente, as trocas culturais se dão prioritariamente no âmbito dos
meios de comunicação de massa. Para muitos homens e mulheres, sobretudo jovens,
as perguntas próprias aos cidadãos (como obter informação, quem nos representa etc.)
são respondidas antes pelo consumo privado de bens e meios de comunicação do que
pelas regras abstratas de democracia ou pela participação em organizações
políticas desacreditadas (partidos políticos, sindicatos, associações). Ele vai afirmar
que é sobretudo na competição e alianças entre empresas de comunicação (de TV,
informática e mesmo editorial) que se está gestando a inter e a multiculturalidade.
Basta pensarmos nas séries de TV americanas, na filmografia europeia etc. Para
Canclini existe uma produção cultural latino-americana que se apropria criticamente dos
cânones metropolitanos, reutilizando-os a partir das realidades nacionais. Apesar disso,
os Estudos Culturais dos EUA e da América Latina se limitam a pesquisar a
cultura não industrializada, desprezando o que ocorre na cultura de massa.
Ao discutir o foco dos Estudos Culturais para a realidade latino-americana ele
solicita uma aproximação aos EC britânicos, mais atentos ao papel do Estado no
jogo cultural e midiático, tendo em vista o entendimento inglês do Estado como
representante da esfera pública e como regulador dos interesses privados, bem
diferente da realidade americana.
Outro ponto importante, para o autor, estaria ligado a forma como se concebe a
multiculturalidade no mundo anglo-saxão e latino-americano. Na América Latina o
que se tem chamado de pluralismo ou heterogeneidade cultural é entendido como parte
da nação, enquanto nos EUA multiculturalismo significa separatismo. A diferença
essencial está no modo como se concebe o multiculturalismo, liberal, voltado para o
indivíduo. Canclini retoma nossa vocação para a hibridação, uma apropriação crítica
dos cânones metropolitanos, reutilizando para as necessidades nacionais.
Diferentemente do sucesso das políticas de ação afirmativa nos EUA, na Am.
Latina tenderíamos a situar a problemática num debate sobre a nação e em uma crítica
geral sobre a modernidade.
Quanto ao entendimento do sujeito, Canclini desacredita na postura das
identidades. Ele afirma que o especialista em cultura ganha pouco estudando o mundo
a partir de identidades parciais: o que realiza estudos culturais fala a partir das
intersecções. A crítica dele se volta a um determinado posicionamento latino-americano
que idealiza o local cultural do subalterno. Ele fala que isso pode servir na etapa das
descobertas (para desafiar o conhecimento hegemônico), mas deve partir para as
intersecções: construir uma racionalidade que possa entender as razões de cada um
e a estrutura dos conflitos e das negociações (na linha proposta em Culturas
Híbridas). O seu objetivo não é representar a voz dos silenciados, mas nomear os
lugares de conflito, as categorias e contradições e conflito. Aí é que pode estar uma
solução possível: o estudo pode levar ao entendimento da desigualdade e da
discriminação a partir do reconhecimento do outro.
 Introdução
Canclini coloca que o propósito do livro será entender como as mudanças na
maneira de consumir alteraram as possibilidades e as formas de exercer a
cidadania. Há outros modos de participação, que se fortalecem. Até mesmo porque
antes as culturas nacionais eram sistemas estáveis, hoje não o são. As identidades se
distanciam de definições a-históricas: atualmente configuram-se no consumo, dependem
daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir. A própria
comunicação extensiva ou intensiva entre sociedades tornam instáveis as
identidades fixadas. Nos séc. XIX e XX as culturas nacionais pareciam sistemas
razoáveis para preservas as diferenças e certo enraizamento territorial, que mais ou
menos coincidiam com os espaços de produção e circulação dos bens: hoje, quando
cada parte dos produtos que consumimos (materiais ou imateriais) vem de diferentes
partes do mundo os objetos perdem a relação de fidelidade com os territórios
originários.
A internacionalização (outro nome para globalização) foi uma abertura das
fronteiras geográficas de cada sociedade para incorporar bens materiais e simbólicos das
outras. Isso, sem dúvida, tem ampliado desigualdades (40% da população latino-
americana se encontra privada de trabalho estável e condições mínimas de segurança).
De qualquer forma, dentro da discussão sobre globalização, Canclini se posiciona como
alguém que não crê que: o global substitua o local e que o modo neoliberal de nos
globalizarmos seja o único possível. Apesar de o modo como o mercado neoliberal
reorganiza a produção e o consumo para obter maiores lucros tem se convertido em
mais desigualdades, precisamos examinar o que a globalização, o mercado e o
consumo têm de cultural.
Esse modo neoliberal desacreditou e esvaziou o político (os espaços
tradicionais de representação política). Então é preciso se dirigir ao que na política é
relação social: o exercício da cidadania. E sem desvinculá-lo do consumo, hoje a
forma como sentimos que pertencemos, que fazemos partes das redes sociais.
Para isso ele defende que é preciso enxergar o consumo como uma forma de
definir o que consideramos publicamente valioso, uma forma de se integrar e de se
distinguir na sociedade. Ser cidadão não tem apenas a ver com os direitos
reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nascem num território, mas também
as práticas sociais e culturais que dão sentido de pertencimento. Ele afirma ter
interesse em abrir a noção estatizante de cidadania a essa diversidade multicultural,
mas sem abrir mão do posicionamento de que a afirmação da diferença deve estar
unida a uma luta pela reforma do Estado. Ao repensar a cidadania em conexão com
o consumo e como estratégia política, Canclini diz procurar um marco conceitual em
que possam ser consideradas conjuntamente as atividades de consumo cultural que
configuram uma dimensão da cidadania. LER: o mercado estabelece um regime
convergente para essas formas de participação (cidadania cultural, ecológica,
gênero, racial etc.) através da ordem do consumo: precisamos de uma concepção
estratégica do Estado e do mercado que articule as diferentes modalidades de
cidadania.
Numa afirmação, a meu ver, superestimada, Canclini afirma que os meios
eletrônicos fizeram irromper as massas populares na esfera pública. Desiludido
com as burocracias estatais, partidárias e sindicais, o público recorre à rádio e à TV
para conseguir o que as instituições cidadãs não proporcionam: serviços, justiça,
reparação, ou simples atenção.
Ele fala que as mudanças socioculturais estão ocorrendo em torno de cinco
processos:
a) redimensionamento das instituições e dos circuitos de exercício do
público: perda de peso dos órgãos locais e nacionais em benefício dos conglomerados
empresariais;
b) reformulação da convivência urbana: nossas atividades básicas (morar,
estudar, trabalhar) distanciam-se entre si, temos menos tempo para a cidade;
c) predomínio dos bens e msgs provenientes de uma cultura e economia
globalizadas;
d) consequente redefinição do senso de pertencimento e identidade;
e) passagem do cidadão como representante de uma opinião pública ao
cidadão interessado em desfrutar de uma certa qualidade de vida.
Há um processo de individualização da ação política, para o bem e para o
mal. Essa reestruturação das práticas econômicas e culturais leva a uma concentração
das decisões em elites tecnológico-econômicas e gera um novo regime de exclusão das
maiorias incorporadas como clientes. As sociedades se reorganizam para fazer-nos
consumidores do século XXI e como cidadão levar-nos de volta ao século XVII.
Somos subdesenvolvidos na produção endógena para os meios eletrônicos, mas não
para o consumo (temos muitos aparelhos de TV e rádio e pouca produção latino-
americana para enchê-las).
Canclini se pergunta: se as manifestações nas ruas e praças diminuem, e se
dispersam em múltiplos partidos, movimentos juvenis, indígenas, feministas, de DDHH,
onde está o povo? A dificuldade de falar em nome do popular levou à substituição do
termo ‘povo’ para sociedade civil (que tem o mérito de incorporar a multiplicidade de
movimentos hoje, mas parece ser autoconsciente demais, virtuosa e segura demais).
O processo de globalização que começamos a descrever pode ser resumido
como uma passagem das identidades modernas (territoriais e monolinguísticas)
para as identidades pós-modernas são transterritoriais e multilinguísticas,
estruturam-se menos pela lógica dos Estados do que pela dos mercados. As
identidades operam por meio da produção industrial da cultura, de sua comunicação
tecnológica e do consumo diferido e segmentado de bens.
Que cidadania pode expressar este novo tipo de identidade? Mais o habitante da
cidade que da nação: ele se sente enraizado em sua cultura local (e não tanto
nacional de que falam o Estado e os partidos), mas essa cultura da cidade é ponto
de intersecção de múltiplas tradições nacionais. Perdem força os referentes político-
jurídicos das nações. A cultura nacional não se extingue, mas se converte em uma
fórmula para designar a continuidade de uma memória histórica instável, que se
reconstrói em interação com referentes culturais transnacionais.
A transnacionalização (ou globalização) opera em quatro circuitos
socioculturais:
- histórico-territorial: patrimônio histórico e na cultura popular tradicional;
- cultura de elites: literatura, artes plásticas;
- comunicação de massa;
- sistemas restritos de inf. e com., destinado a quem toma decisões (satélite, fax,
celulares e computadores).
A competência dos Estados nacionais e de suas políticas culturais diminui à
medida que transitamos do primeiro para o último. Inversamente, quanto mais
jovens são, mais as pessoas dependem menos do primeiro do que do último.
Existem formas de solidariedade política nacional e transnacional, como as de
mov. ecológicos e ONGs apropriadas ao exercício da cidadania em um mundo
globalizado. Mas as massas ainda sentem pouca atração por elas.
 Dentro desse novo cenário destaca-se uma norte-americanização da Am. Latina.
As mudanças na oferta e no gosto dos espectadores que analisamos indicam que o
controle econômico dos EUA se associa ao apogeu de certos traços estéticos e culturais
típicos de lá: predomínio da ação espetacular sobre formas mais reflexivas e
íntimas de narração; fascínio por um presente sem memória e a redução das
diferenças entre sociedade a um multiculturalismo padronizado no qual os
conflitos se resolvem de maneira pragmática e ocidental.
______

O consumo serve para pensar

Nesse capítulo, Canclini faz um diálogo constante com as reflexões do livro de
Douglas e Isherwood, mas pensando o consumo cultural na América Latina. Ao
pensar o consumo de meios massivos, ele vai destacar o aspecto negocial também na
produção: a comunicação não é eficaz se não inclui também interações de
colaboração e transação entre emissores e receptores. O autor destaca também o
entendimento sobre os mediadores nesse processo, como bem conceituou Barbero em
Meios e Mediações, os espaços sociais humanos e humanizados de mediação social, de
representação social, de reconhecimento simbólico do que é valoroso e valorizado na
sociedade.
Canclini fala da inexistência de uma teoria sociocultural sobre o consumo.
Ele propõe uma definição de consumo: conjunto de processos socioculturais em que
se realizam a apropriação e os usos dos produtos. Se, por um lado, o sistema
econômico, na organização das grandes estruturas de capital para prover alimento,
habitação, transporte e diversão, ‘pensa’ como reproduzir a força de trabalho e aumentar
a lucratividade, por outro, no consumo há uma racionalidade sociopolítica interativa.
NÃO NEGA, MAS AVANÇA NO PENSAMENTO CLÁSSICO SOBRE
PRODUÇÃOXCONSUMO. Há conflitos inerentes no consumo e no processo de
valorização dos bens (simbólicos e materiais) que coloca por chão os primeiros estudos
marxistas sobre consumo, que superestimavam a capacidade de determinação das
empresas em relação aos usuários e audiências. Consumir é participar de um cenário
de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo.
Ele destaca o estudo de autores como Bourdieu e Appadurai que mostram que na
sociedade contemporânea boa parte da racionalidade das relações sociais se constrói,
mais do que na luta pelos meios de produção, pela disputa em relação à
apropriação dos meios de distinção simbólica. A lógica que rege a apropriação dos
bens como objetos de distinção não é a da satisfação das necessidades, mas sim a da
escassez desses bens e da impossibilidade de que outros os possuam. Mas, os sentidos
dos bens, se estes fossem compreensíveis à elite ou à maioria que os utiliza, não
serviriam como instrumentos de diferenciação.
Ao citar vários trechos do livro de Douglas, Canclini afirma que as mercadorias
e o consumo servem para ordenar politicamente cada sociedade. Por que artesão
indígenas ou comerciantes populares que enriquecem pela repercussão de seu trabalho,
porque tantos políticos e líderes sindicais que acumulam dinheiro por meio da
corrupção continuam vivendo em bairros populares, controlam seus gastos e tentam
‘não aparecer’? Porque acham mais interessante continuar pertencendo a seus
grupos originários e às vezes precisam disso para manter seu poder. Num estudo
que apresenta no livro, Canclini observou que em certos povos indígenas a introdução
de objetos exteriores modernos é aceita desde que possam ser assimilados pela lógica
comunitária. O desejo de possuir o novo não atua como algo irracional ou
independente da cultura coletiva a que se pertence. Outro exemplo mexicano é que a
falta de interesse de setores populares em exposições de arte, teatro ou cinema
experimentais não se deve apenas ao fraco capital cultural de que dispõem para apreciar
esta mensagem, mas também a fidelidade de grupos em que se inserem.
Atualmente os códigos compartilhados são cada vez menos os da etnia, classe
ou nação em que nascemos. Uma nação passa a ser entendida como uma comunidade
de consumidores, cujos hábitos tradicionais levam-nos a se relacionar de modo
peculiar com os objetos e informações circulantes nas redes internacionais. Assim,
como os acordos entre produtores, instituições e mercados e receptores se fazem através
dessas redes internacionais, o setor hegemônico de uma nação tem mais afinidades
com aquele que de outra do que com os setores subalternos da própria. Da mesma
forma, os setores populares transnacionalizam suas lutas através de movimentos
ecológicos, trabalhistas, cidadãos internacionais (ex. AMARC).
Em seguida, dialogando com o que Douglas fala sobre um padrão de exclusão
de acesso a informações ele vai dizer que o conhecimento dos dados e dos
instrumentos que habilitam ao trabalho autônomo e criativo se reduz aos que
podem assinar serviços de informática e redes exclusivas de TV; para o resto das
pessoas, se oferece o modelo de comunicação de massa. Há aí uma exclusão da
maioria das correntes mais criativas da cultura contemporânea.
 Ele em seguida vai dizer que se o consumo se tornou um lugar que é difícil de
pensar é porque está jogado às forças do mercado (mais uma vez retomando sua crítica
ao neoliberalismo). Ele diz que para que se possa articular o consumo com um
exercício refletido da cidadania, é necessário, no mínimo, esses requisitos: a) oferta
vasta e diversificada de bens e msgs representativos da variedade internacional dos
mercados, de acesso fácil e equitativo; b) informação confiável a respeito da
qualidade dos produtos, cujo controle seja efetivamente exercido por parte dos
consumidores; c) participação democrática dos principais setores da sociedade
civil nas decisões de ordem material, simbólica, jurídica e política em que se
organizam os consumos: desde o controle de qualidade dos alimentos até as
concessões de rádio e TV. Percebe-se que todos esses requisitos apresentados por
Canclini exigem um posicionamento claro do Estado como regulador do bem comum.
Num trecho que retoma as proposições de Douglas sobre a função comunicativa
dos bens, Canclini diz que os objetos têm uma vida complicada, em certa fase são
apenas candidatos a mercadorias, em outra passam por uma etapa propriamente
mercantil e em seguida perdem essa característica para ganhar outra. Exemplo: uma
canção produzida por motivações puramente estéticas logo alcança uma repercussão
massiva e lucros como disco, e, finalmente, apropriada e modificada por um movimento
político, torna-se um recurso de identificação e mobilizações coletivas.
Num capítulo em que analisa as políticas culturais urbanas na América Latina,
dentro da problemática do livro, Canclini se pergunta quais princípios podem guiar,
hoje, a ação cultural nas grandes cidades? Ele diagnostica que quase toda bibliografia
sobre políticas culturais concebe-as a partir das identidades nacionais ou da
identidade que caracterizaria os habitantes de um território específico.
Mas ele diz que temos que nos interrogar o que significa pertencer a uma cidade,
sobretudo nas megacidades. Continuam existindo em São Paulo os traços que
permitam identificar seus habitantes como paulistanos?
Nesse contexto ele sugere analisar duas mudanças: dissolução das
monoidentidades e perda da importância das culturas tradicionais-locais (tanto de
elite como popular).
Sobre a primeira (dissolução das monoidentidades), ele coloca que havia uma
estratégia unificadora onde as diferenças culturais entre as cidades de um mesmo
país eram assumidas como modos particulares dentro de um ‘ser nacional’
comum. Ele coloca que na segunda metade do séc. XX, esse simulacro das
monoidentidades se torna inverossímil e explode nas grandes cidades. Falando de SP,
ele diz que os estudos têm evidenciado a enorme heterogeneidade da população
paulistana.
Ele diz que nas pesquisas que fez sobre consumo nas grandes cidades em
Buenos Aires, Santiago, SP e Mx, foi encontrada uma desestruturação das
experiências citadinas. Há uma atomização das práticas simbólicas e uma baixa
assiduidade, e em queda, nos centros comuns de consumo: cinema, teatros e
espetáculos musicais. Isso evidenciaria o deslocamento do público para o privado no
consumo cultural. Outra característica comum a tais cidades e que torna difícil falar de
uma identidade homogênea é a presença das gangues juvenis e a discriminação dos
imigrantes. Na cidade essa discriminação é endógena, e segrega a cidade em múltiplas
partes, em múltiplas identidades.
Sobre a segunda (desagregação das culturas tradicionais) ele inicia colocando
que a coesão das culturas nacionais e urbanas foi gerada e sustentada, em parte,
graças ao fato de as artes cultas e populares proporcionarem ícones particulares
como expressão das identidades locais: o que distinguia BAs era o tango e a
literatura de Borges. Mas ele se pergunta: o que fica dos vínculos entre certas cidades
e certos símbolos quando as músicas nacionais se hibridizam com as de outros países e
o cinema se dedica a coproduções internacionais? Os repertórios folclóricos locais, tanto
aqueles ligados às artes cultas quanto às populares, não desapareceram. Mas seu peso
diminui num mercado no qual as culturas eletrônicas transnacionais são hegemônicas e
os passeios se deslocam dos parques das cidades para os shoppings, que se parecem em
todo o mundo.
Ele comenta de uma reorganização dos hábitos culturais, cada vez mais
dedicados às msgs audiovisuais, que são recebidas em casa e expressam códigos
internacionais de elaboração simbólica.
A partir daí ele propõe algumas políticas para a cidadania:
a) necessidades culturais das grandes cidades requerem políticas
multissetoriais, adaptadas a cada zona, estrato econômico, grau de escolaridade e
faixa etária (basta pensar nos Viradões Paulista e Carioca, que fazem justamente isso);
b) ligada a primeira, ele acredita que as políticas culturais mais
democráticas e populares não são necessariamente as que oferecem espetáculos e
msgs que chegam à maioria, mas as que levam em conta a variedade das
necessidades e demandas da população;
 c) há, sem dúvida, a necessidade de políticas que promovem tradições
locais, mas elas só adquirem sentido e eficácia na medida em que vinculam essas
tradições às novas condições de internacionalização;
d) a possibilidade de se reconstruir um imaginário comum para as
experiências urbanas deve combinar o enraizamento territorial de bairros ou grupos com
a participação solidária na informação e com o desenvolvimento cultural proporcionado
pelos meios de comunicação de massa. A cidadania já não se constitui apenas em
relação aos movimentos sociais locais, mas também em processos de comunicação
de massa.
Políticas culturais tem que dar conta dos meios de comunicação de massa.