UNIVERSIDAD

DE PIURA

DISEÑO DE SERVICIOS

2018- I
 DISEÑO DE SERVICIOS
1. DEFINICIÓN
2. CARACTERÍSTICAS
3. DIFERENCIAS ENTRE BIEN Y SERVICIO
4. CALIDAD DEL SERVICIO
5. ETAPAS DEL DISEÑO DEL SERVICIO
1. Estudio de mercado.
2. Investigación del servicio para el mercado objetivo.
3. Estrategias y prioridades competitivas.
4. Definición del tipo y características del servicio.
5. Diseño del proceso del servicio.
6. Capacidad: teoría de colas.
7. Personal.
8. Elementos del servicio.
9. Disposición del local.
10. Ubicación.
 1. Definición de servicio

 Es algo que se produce y se consume

simultáneamente.
 En la mayoría de casos el cliente debe
estar en el sistema del servicio
mientras éste se lleva a cabo.
 El servicio también puede darse a
domicilio o por medio electrónico
(internet, teléfono, celular, etc.).
 Los servicios incluyen normalmente un
alto nivel de confidencialidad.
2. Características de los servicios
 Intangibilidad: no pueden ser tocados.

 Perecedero: no puede ser almacenado.

 Heterogeniedad: cada prestación es diferente lo

que dificulta la estandarización y el control de
calidad de la realización del servicio.

 Inseparabilidad: La mayoría de los servicios

requieren de contacto con el cliente y en muchos
casos de su intervención participando de la propia
prestación del servicio
 ¿Por qué son importantes los
servicios?

 Porcentaje de ocupados en los Servicios

‘70 ‘80 ‘90 ‘00
U.S.A. 67.1 71.0 74.3 80.4
Canadá 67.2 70.8 74.8 73.9
Japón 54.5 58.8 59.9 72.4
Francia 56.9 63.6 66.4 70.8
Israel 63.3 66.0 68.0 70.7
Italia 48.7 57.7 60.2 61.1
China 13.1 17.8 21.2 26.4

En 2010 el 53% de la PEA de Lima Metropolitana estuvo en

el sector de los servicios. En 2015 el 65% de la PEA del
Perú, más de 10 millones de peruanos.
3. Diferencia entre bien y servicio

Bienes Servicios
• Intangible y
• Tangible y durable
perecedero
• Mínimo contacto con • Contacto alto con
consumidor consumidor
• Participación mínima • Alta participación del
del consumidor consumidor
• Consumo posterior • Consumo inmediato
(almacenable) (no almacenable)
• Producción intensiva • Producción intensiva
en equipo (capital) en mano de obra
• Medición de calidad • Calidad difícil de medir
fácil
 Manufactura o Servicios

 La producción de servicios es intrínsecamente

diferente a la producción de bienes.

 Tener éxito en la industria no significa

necesariamente ser bueno en ofrecer servicios.

 La distribución de pt: almacenamiento,

transporte, entrega, es un servicio.

 Cada vez más las empresas ofrecen en modo

integrado un bien y un servicio.
 Bienes y servicios

 La venta de un bien incluye normalmente un

servicio.

 Un servicio es un grupo de beneficios tangibles

o intangibles que pueden acompañar o no a un
bien.

 Lo que uno compra normalmente es un

conjunto de bien-servicio en varias
proporciones como en un restaurante, un cine,
una clínica, etc.

 El servicio no se puede almacenar (sí se

pueden almacenar los bienes necesarios para
brindar el servicio).
 Bienes y servicios

 Distintos grados de combinación.

 4. CALIDAD DEL SERVICIO

En los servicios, la calidad depende de muchos

factores, a saber:

 Personalización,
 Amabilidad, cortesía,
 Tiempo del servicio y puntualidad,
 Facilidad para solicitar o para usar,
 Ambiente del local,
 Fama, status,
 Fiabilidad (garantía de no fallar),
 Reacción en caso de que falle el servicio.
5. ETAPAS DEL DISEÑO DEL SERVICIO

1. Estudio de mercado.
2. Investigación del servicio para el mercado
objetivo.
3. Estrategias y prioridades competitivas.
4. Definición del tipo y características del
servicio.
5. Diseño del proceso del servicio.
6. Capacidad: teoría de colas.
7. Personal.
8. Elementos del servicio.
9. Disposición del local.
10. Ubicación.
 5.1. Estudio de mercado

Identificar segmentos Competencia

Segmentación Competencia
 Factores demográficos  Competidores actuales
 Edad  Tamaño y variedad
 Ingreso  Prioridades
 Educación competitivas
 Sexo  Tipo de competencia
 Factores geográficos  Otras:
 Ubicación  Fidelidad
 Densidad  Ubicación
 Factores de  Antigüedad
crecimiento  Tecnología
 Tendencia
 Industria o servicios
 5.2. Investigación del servicio
para el mercado objetivo

 Referentes al servicio
específico.
 Referentes al tiempo de
servicio o plazo de entrega.
 De variedad y cantidad.
 Otras:
 Imagen
 Ubicación
 Precio
 Facilidades

 Encuestas de intenciones de
consumo.
 Modelo de Kano
Satisfacción Requisitos atractivos
del cliente
Demandas
explícitas

Requisitos Uni-Dimensionales
Demandas no
concebidas

Requisito insatisfecho Requisito satisfecho

Demandas
asumidas

Insatisfacción
Requisitos necesarios
del cliente
 Importancia de la satisfacción del cliente

• Cuentan sus experiencias por término medio a tres

Clientes Satisfechos
personas, mientras que uno insatisfecho se lo cuenta
a once. Y en las redes sociales: 75% vs. 45%.
• Son menos sensibles a las subidas de precio.
• Pueden comprar diferentes productos y servicios de
la empresa (cross-buying).
• La probabilidad de que un cliente muy satisfecho
vuelva a comprar es tres veces mayor que la de un
cliente que sólo está satisfecho.

• El costo de recuperar un cliente es hasta seis veces más caro que el

de conseguirlo por primera vez. Se ha demostrado que si una
empresa ofrece una excelente experiencia al cliente que haga que
éste se sienta conectado con la organización, conseguirá un 46%
más de ingresos que aquellas organizaciones que simplemente
tengan clientes satisfechos.
 5.3. Estrategias de servicio

 Lo que funciona bien para un tipo de

servicio puede ser desastroso para otro.
 Se pueden elegir distintas estrategias
que necesitarán de diferentes recursos
materiales y humanos.
 Las estrategias dependen de la ventaja
competitiva que desee tener la empresa
sobre sus competidores.
5.3.1. Prioridades competitivas

 Personalización (flexibilidad).
 Variedad.
 Tiempo: entrega rápida y/o entrega
puntual.
 Precio y/o facilidades de pago.
 Flexibilidad en el volumen.
 Calidad.
 Innovación.
 5.3.2. Ventaja competitiva

Servicio Ventaja competitiva

Hotel de 5 estrellas Alta calidad y alta flexibilidad
Hotel de 4 estrellas Alta calidad y media flexibilidad
Hotel de 3 estrellas Ubicación (media calidad y baja flexibilidad)

Hotel de 2 estrellas Precio bajo y ubicación adecuada

Hotel de 1 estrella Precio bajo (baja calidad)
Hotel automatizado Precio muy bajo y autoservicio
Albergue estudiantil Precio muy bajo y alta cantidad
Hotel de resort ¿?
Hotel de ejecutivos ¿?
 5.3.3. Estrategias

 Según Michael Porter hay tres

estrategias genéricas:
 Liderazgo en costos.
 Diferenciación por ...
 Enfoque.
5.3.4. Cuantificar las metas y el
nivel de servicio

Precio
Tiempo
Calidad
Flexibilidad
 Benchmarking competitivo
de mercado

Cuantificación de metas y nivel de servicio

respecto de la competencia directa.
1 2 3 4 5
1° Calidad Punto fuerte
4° Innovación Punto débil
3° Variedad Punto medio
5° Precio Punto débil
2° Tiempo Punto fuerte

NOSOTROS
COMPETIDOR A
COMPETIDOR B

No se puede ser mejor que los demás en todo.

 5.4. Definición del tipo y
características del servicio

 Hay diferentes clasificaciones de tipos

de servicios (veremos cinco de ellas).

 Todas las características tienen que

estar de acuerdo al grado de calidad,
variedad, etc., elegidos como
prioridades competitivas.
 5.4. Tipos y características de
los servicios

5.4.1. Grado de diversificación (patrón

de flujo).

5.4.2. Grado de contacto con el cliente.

5.4.3. Grado de participación del

cliente y de dominio.

5.4.4. Objeto del servicio.

5.4.5. Servicios in situ o a domicilio.

 5.4.1. Grado de diversificación
(Patrón de flujo)

Flujos flexibles
Flujos - Servicios a
domicilio
Desordenados - Clínica privada
- Hotel de cinco
Patrón de Flujo

estrellas

Desordenados, Flujo Intermedio

pero con algunos -Oficinas
subsidiarias
flujos -Taller de imprenta
dominantes - Hospital estatal

Flujo en Línea
- Aeropuerto
Flujos
- Comedor universitario
lineales - Supermercado
autoservicio

Volúmenes bajos Volúmenes Volúmenes altos

de productos o moderados
servicios repetibles
Volumen
 5.4.1. Grado de diversificación
(Patrón de flujo)

 Servicios de bajo grado de diversificación

(flujo de línea)
 Prioridad competitiva: costos bajos.
 Calidad consistente.
 Tiempos de espera bajos.
 Baja flexibilidad (alta cantidad y poca variedad).
 Las tareas son rutinarias. Se fomenta la división
del trabajo permitiendo la especialización de
habilidades y no se requiere de personal con
calificación técnica.
 Se sustituye gente por equipo (altas
posibilidades de automatizarse).
 Ejemplo: comedor universitario tipo autoservicio.
 5.4.1. Grado de diversificación
(Patrón de flujo)

 Servicios medio grado de diversificación

(Flujo Intermedio)
 Variedad media.
 Flexibilidad media.
 Plazo de entrega bajo comparado con los de
alto grado de diversificación.
 Un caso especial es el de Mass Customization
(personalización masiva vía ensamble): se
requiere diseño modular, se producen con
anticipación los componentes (se almacenan
por poco tiempo) y se posterga el ensamble
final hasta saber lo que quiere el cliente; por
ejemplo: fast food.
 Características de Sistema
McDonald’s

 En 1947, como la mayoría de los restaurantes, McDonald's

invertía en salarios entre 35 y 40 % de sus ingresos brutos.

 En 1948 Richard y Mac McDonald cambiaban sus procesos a

un menú limitado y rígidamente estandarizado.

 Los hermanos establecieron porciones fijas para ser servidas

en cada tipo de menú. Esto implicó diseñar dispositivos como
los dosificadores, que ponían una cantidad determinada de
kétchup mostaza en cada hamburguesa, y vasos y platos de
cartón para reemplazar a los vasos de vidrio y platos de
porcelana.

 En 1952, servir a un cliente una hamburguesa , una bebida,

una ración de papas fritas y un helado suponía 20 segundos
en McDonald’s; los costos de mano de obra se habían
reducido a un 17% de los ingresos brutos y McDonald’s
empezaba su recorrido como restaurante de comida rápida29
de clase mundial.
 5.4.1. Grado de diversificación
(Patrón de flujo)

 Servicios con alto grado de diversificación

(Flujo Flexible)
 Algo grado de personalización.
 Alta flexibilidad (alta variedad y baja
cantidad).
 Mano de obra calificada.
 Largos tiempos de espera.
 Mucha información se intercambia entre el
cliente y el servidor.
 Los requerimientos de actividades técnicas y
analíticas son altos.
 Las tareas no están programadas y la toma de
decisiones se delega a los trabajadores.
Ejemplos de Flujo en clínica y aeropuerto

Flujos flexibles en Flujos de línea en

Área de Decisión
clínica privada aeropuerto

Diferenciación por Liderazgo en costo

Estrategia de negocios personalización (bajo (alto volumen y
volumen y alta calidad) servicio estándar)

Servicio personalizado Bajo costo, entrega

Prioridades
y alta calidad, pero rápida y calidad
Competitivas
tiempo largo consistente

Diseño de procesos Intensivo en trabajo Intensivo en capital

Utilización media o baja Utilización alta (con

Capacidad
(casi sin colas) colas)

Personal Altamente calificado Baja calificación

De corto plazo Planeada con mucha

Programación
(reprogramable) anticipación
 5.4.2. Grado de contacto con el
cliente
 El consumidor puede interactuar directa o
indirectamente con los servidores.
 Cuando el contacto con el cliente es indirecto vía
algún medio o no se requiere contacto, el sistema
puede diseñarse de manera similar a uno de
manufactura.
 El nivel de habilidades de los servidores es menor
en este último caso.
 El local del servicio puede separarse en operaciones
de bajo contacto con el cliente o back-office y de
alto contacto con el cliente o front-office.
 El back-office puede diseñarse y operarse como una
fábrica.
 La operación y diseño del front-office dependerá del
grado de interacción con el cliente.
Front y back office

BACK OFFICE
Servidores ocultos

Servidores visibles

FRONT OFFICE
Clientes
 5.4.2. Grado de contacto con el
cliente

Grado de contacto cliente-servidor

Aislado Sistema Sistema
Alta (ninguno) permeable (poco) reactivo (mucho)
Baja
Cara a cara
Personalización
total
Oportunidad Cara a cara
Eficiencia
Espfs flexibles
de venta Cara a cara de
Especifs fijas
Contacto producción
por telf
Tecnología
in-situ
Correo

Baja Alta

9
 5.4.3. Grado de participación del
cliente

 La participación del cliente consiste en que él

se brinde parte del servicio.
 El autoservicio es un caso de alta participación
que promueve la productividad y permite
desarrollar un rango de personalización. Se
requiere entonces menos personal para
atender al cliente (sólo cajeros).
 Cuando la participación es baja se requiere
más personal para brindar el servicio y el
personal debe ser más calificado.
 El cliente puede apoyar la suavización de la
demanda a través de reservaciones asociadas
con descuentos durante periodos de baja
demanda.
Contacto vs. participación

PARTICIPACIÓN
BAJA ALTA

Dentista Gimnasio
ALTO

Peluquería Máster
Masajes Turismo a pie
CONTACTO

Lavado de
Supermercado
carro
BAJO

Buffet
Servicios de
mascotas Cajero
automático
Cine
 5.4.3. Tipo de participación del
cliente

 La participación del cliente puede ser activa o

pasiva.
 Por otra parte, el dominio en la relación cliente-
empresa puede ser alto o bajo. Dominio alto
significa que el cliente puede pedir lo que
quiere, y dominio bajo significa que el cliente
se limita a lo que ofrece la empresa.

Participación Participación
baja alta
Hotel de 5 Turismo con
Dominio alto
Peinado guía particular
Restaurante Cajero
Dominio bajo
menú automático
 5.4.4. Objeto del servicio

 El objeto del servicio puede ser el

propio cliente o su carro, su traje, su
perro, etc.
 Cuando el objeto es el cliente
normalmente se requiere un alto nivel
de feedback (retroalimentación)
durante el servicio.
 Cuando el objeto no es el cliente se
debe definir las características del
servicio (qué quiere, cómo lo quiere,
cuándo, dónde, etc.) antes del inicio
del servicio.
 5.4.5. Servicios in situ o a
domicilio

In situ A domicilio
En el local del servicio. En el local del cliente.
Ambiente controlado. Ambiente no controlado.

Media o alta personalización. Muy alta personalización.

Buen diseño del local. Alta confidencialidad.

Buena decoración. Alta honestidad.
Buena ventilación. Puntualidad.
Buen trato al cliente. Buen trato y paciencia.