En tiempos de crisis la gente de mercadeo

debe comprender las nuevas reglas del juego

ARTURO NAVARRO VARGAS

En tiempos turbulentos y de incertidumbre como el que nos caracteriza, el mercadeo

mantiene su esencia, lo que cambia es la forma. Es decir, las empresas continúan
en la búsqueda de lo mismo, que no es otra que, combinar lo que el cliente desea
con lo que éstas ofrecen. Sin embargo, la manera de conducir el proceso requiere
de una transformación radical.

El propósito de este artículo es que los responsables de esas actividades, tanto los
directores de mercadeo como los que se dedican al negocio publicitario entiendan
que las cosas han cambiado y que continuaran cambiando. La nueva realidad
demanda un cambio de paradigma o modelo de cómo hacer las cosas. Estas no
son palabras vacías. Es más, las deberíamos considerar como la línea que separa
el éxito del fracaso en una campaña de mercadeo.
A continuación, presentamos seis aspectos, que, entre otros, deberían tenerse
presente a la hora de planificar su conducta de mercadeo:

1. El nivel de ingresos se puede mantener constante

Que la oferta en el mercado se encuentre restringida por los efectos de las políticas
gubernamentales utilizadas y; que la inflación siga erosionando el poder de compra
de los consumidores, no debería ser excusa para que el departamento de marketing
y el de ventas no logren como mínimo, mantener el nivel de ingresos constante. A
estos efectos, cabría considerar la estrategia de lo que se conoce como ¨la
competencia pacifica¨, ya comentada por el autor en una ocasión anterior.

2.Se debe medir el rendimiento de cada unidad monetaria invertida y considerar el

costo de oportunidad
La excelencia es ser eficiente, es hacer más con menos. Los departamentos de
mercadeo y las agencias tienen ahora la responsabilidad de sacar aún más partido
a un presupuesto que por lo general, en épocas adversas, sufre considerables
recortes.

Eso implica considerar cuidadosamente cada acción que se ejecute, asegurándose

que es la que mejor retorno producirá en función de la cantidad de dinero que se
invertirá. Considerar el costo de oportunidad, significa que deberíamos comparar
los beneficios de tomar una acción (X) con respecto a una (Y). Por tanto, las
campañas, promociones, pautas en los medios, etcétera, deben pasar por el mismo
cedazo. De lo que se trata, es evitar el autoengaño de pensar que con tomar
acciones ya bastará. Eso no es cierto, cuando la marea está alta afecta a todos los
peñeros.

3. Simplificar el mensaje y maximizar el impacto

La capacidad mínima de percibir las señales sensoriales del consumidor en estos
períodos críticos se eleva a su máximo nivel. El consumidor se encuentra
preocupado por la situación económica general, y por sus problemas en particular.
En otras palabras, se encuentra inmerso en sus propios miedos (¿perderé el
trabajo?, ¿cómo me defiendo de la inflación?, ¿qué decisiones de compras debo
tomar y cuáles postergar?). Así mismo, dispone de poco tiempo para dedicar a los
mensajes empresariales. Razón por la cual, habrá que pensar muy bien lo que se
le transmite y como hacérselo llegar de manera que lo atraiga.

Se deberían seleccionar pocos atributos del ¨producto o servicio¨ que resulten ser
pertinentes para los consumidores en los tiempos que actualmente se viven. Pero
además, deben estar amalgamados con las actitudes del comprador de hoy día; y
comprender, que lo que ayer se comunicaba, ya hoy no tiene vigencia. En otras
palabras, el mensaje debe cambiar radicalmente porque el contexto también ha
cambiado.

Los mensajes deben ser claros, fáciles de comprender en el poco tiempo que el
consumidor otorgará y se debe explicar por qué debe elegir la oferta en cuestión.
Es decir, los mensajes deben ser sencillos, directos y convincentes en cuanto a los
beneficios que reporta.

En cuanto a la forma de comunicar ese mensaje, se debería encontrar la manera

de destacar entre tanto ruido y noticias perturbadoras.

4. Diseñar las acciones de mercadeo y alinearlas con las nuevas tendencias.

Por distintas razones ya conocidas, hoy día: i) el consumidor visita más veces el
punto de venta pero compra menos cantidad de cada cosa; ii) el acto de compra se
traslada a otros lugares: lo que quiere decir que, cambian los canales de
distribución; iii) los clientes se tornan más infieles, yendo de punto de venta a otro
según su conveniencia. Esta situación, indica que ya no se puede vender como se
hacía antes, ni comunicar de la misma manera, ni distribuir igual, ni diseñar
estrategias de precios como antes.
De manera que, todas y cada una de las acciones de mercadeo que se
emprendan tienen que estar en sintonía con lo que el cliente piensa y espera. Por
tanto, debe mostrársele y demostrársele que se comprende la nueva situación y que
la organización se adapta a ella, en otras palabras la organización se
debe solidarizar con el consumidor si quiere contar con su preferencia.

5. Realizar esfuerzos para mantener a los principales clientes

Aunque la calidad de los servicios en el país se ha visto mermada como
consecuencia de la falta de competitividad empresarial, sumar nuevos clientes al
mismo tiempo que se pierden los existentes, está demostrado que no es buen
negocio.

De contarse con un presupuesto suficiente se podría diseñar un programa de

fidelización que asegure su lealtad ante el ataque de otras empresas, si ese no es
el caso, toca seleccionar a los mejores clientes utilizando la regla de ¨Pareto¨ y
centrarse en ellos.

Una relación sólida con los clientes en tiempos de crisis, permite tener un flujo de
ingresos previsibles, con la menor cantidad de saltos posible.

6. En los tiempos adversos, el dinero se gana organizándose

En los tiempos adversos hay menor capacidad de compra y de dinero disponible
en la sociedad, resultando que las empresas compiten por una torta más pequeña.
Esa situación, explica porque los conductores del mercadeo deben asegurarse de
que cada acción que emprendan tendrá un retorno óptimo e inmediato de su
presupuesto.

Las promociones en los puntos de venta, las campañas para atraer a los
consumidores, las ofertas agresivas y los mensajes llamativos son imprescindibles
para despertar la decisión de compra en un cliente que se vuelve más desconfiado
y perezoso a la hora de decidir su compra.
Como síntesis de lo expuesto se pudiese afirmar, que durante las épocas de
incertidumbre y de alto riesgo se ocasiona una enorme transferencia de riqueza
debido a que hay empresas tradicionales que pueden verse atacadas por otras de
reciente creación que si comprenden las nuevas reglas del juego y se adaptan
perfectamente a ellas.

En la presenta situación, lo hecho hasta ahora por las empresas de amplia tradición
no es suficiente para sobrevivir, ya que el entorno se ha tornado muy agresivo y
demanda de habilidades más específicas relativas al mercadeo.

Para cualquier consulta o apoyo en relación a los aspectos tratados en este artículo,
comuníquese con anavarro@deproimca.com