CAP T U L 0

Definicion del problema en la

investigacion de mercados y
desarrollo del enfoque

Objetivos
Despues de leer este capItulo, el estudiante debera ser capaz de:
"Definir el problema que
se va a estudiar es una
de las tareas mas impor-
tantes en un proyecto de
investigaci6n de mercados .
Tambii!n es una de las mas
diffciles" .
Ken Athaide,
Vicepresidente de Global
Accounts, TNS
1. Entender el proceso usado para definir el problema de la investigacion de mercados y su
importancia.
2. Describir las tare as en la definicion del problema, incluyendo las conversaciones con
quienes tom an las decisiones, entrevistas con expertos del area, analisis de datos secun-
darios e investigacion cualitativa.
3. Analizar los factores ambientales que infiuyen en la definicion del problema de inves-
tigacion: informacion previa y pronosticos, recursos y limitaciones, objetivos de quien
toma la decision , comportamiento del comprador, ambientes legal y economico, aSI como
habilidades tecnologicas y de marketing de la empresa.
4. Aclarar la distincion entre el problema de decision administrativa y el problema de inves-
tigacion de mercados.
5. Explicar la estructura de un problema de investigacion de mercados bien definido, inclu-
yendo el planteamiento general y los componentes especfficos.
6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco objetivo-teorico,
modele analftico, preguntas de investigacion, hipotesis y especificacion de la informa-
cion requerida.
7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su complejidad, y desarro-
liar un enfoque en la investigacion de mercados internacionales.
8. Entender los aspectos y conflictos eticos que surgen en la definicion del problema y en el
desarrollo del enfoque.

34
Panorama general

Este capItulo abarca los dos primeros pasos de los seis en que consiste el proceso de investi-
gaci6n de mere ados descrito en el capItulo 1: la definici6n del problema de la investigaci6n de
mercados y el desarrollo de un enfoque del problema. La definici6n del problema es el paso
mas importante, ya que un proyecto de investigaci6n s610 se realizani adecuadamente cuando
el problema se haya identificado de manera clara y precisa. La definici6n del problema de la
investigaci6n de mercados establece el curso de todo el proyecto. En este capItulo el lector
considerani las dificultades que surgen en la identificaci6n de los factores a considerar, y de
las tareas implicadas, en la definici6n del problema. Ademas , se sefialan las directrices para
hacer una definici6n adecuada del problema y evitar los errores comunes. Tambien se anali zan
con detalle los componentes del enfoque del problema: marco objetivo-te6rico, modelo ana-
iftico, preguntas de investigaci6n, e hip6tesis y especificaci6n de la informaci6n requerida. Se
analizan las consideraciones especiales incluidas en la definici6n del problema y el desarrollo
del enfoque en la investigaci6n de mercados internacionales. Se consideran varios problemas
eticos que surgen en esta etapa del proceso de la investigaci6n de mercados.
La revisi6n empieza con un ejemplo de Harley Davidson, que necesitaba informaci6n
especffica acerca de sus clientes.

INVESTIGACION REAL

Harley se la juega, va par todo

El fabricante de motocicletas Harley Davidson (www.harleydavidson.com) hizo un retorno
tan importante a principios del siglo XXI que habla una larga lista de espera para comprar
una moto. En 2005 , los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 rnillones, con una
participaci6n en el mercado de cerca del 50 por ciento en la categorfa de peso pesado. Aunque
los distribuidores Ie insistfan que fabricara mas motocicletas, la empresa se mostraba esceptica
acerca de invertir en nuevas instalaciones de producci6n.
Los afios de bajas ventas ensefiaron a la direcci6n a mostrarse cautelosa mas que proclive
a correr riesgos. Harley Davidson tenIa de nuevo un buen desempefio, e invertir en nuevas
instalaciones suponfa COlTer riesgos. j,Se mantendrfa la demanda a largo plazo 0 los clientes
dejarian de desear una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminuci6n en la cali-
dad de las motocicletas, junto con el rapido crecimiento de Harley, Ie habfa costado a la empresa
todos sus malos afios . La direcci6n temla que la decisi6n de invertir fuera demasiado apresu-
rada. Por otro lado, la inversi6n podfa ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el
lfder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las plaricas con los expertos del sector
indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influfa en las ventas y en la
repetici6n de las ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayorfa de
los propietarios de motocicletas tam bien posefan autom6viles, carnionetas SUV y camiones. Las
sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, ademas, que
el uso principal de las motocicletas no era el transpOlte basico sino la recreaci6n. Estos grupos
tambien pusieron de relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesi6n de
una motocicleta.
Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreaci6n y
entretenimiento hasta el afio 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXI
se han vuelto cada vez mas sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la
marca y la lealtad a la misma desempefian un papel tan importante en la conducta del compra-
dor, que las marcas reconocidas siguen cuidandolas. Es claro que Harley Davidson tenia los
recursos y las habilidades tecnol6gicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo
de ser la marca de motocicletas mas importante en el mundo.
35
36 PARTE I Introduccwn y jcue.J iniciale.J de fa inl'e.Jtigacwn de mercadoJ
Una definicion correcta del pro-
blema de investigacion de merca-
dos y un enfoque apropiado ayu -
daron a Harley Davidson a tomar
la decision acertada de invertir en
instalaciones de produccion.

Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisi6n admi-
nistrativa y el de investigaci6n de mercados. EI primero fue i,deberfa Harley Davidson invertir para
producir mas motocicletas? EI segundo consisti6 en determinar si los clientes sedan compradores
leales de Harley Davidson a largo plazo. De manera concreta, la investigaci6n tenfa que responder
las siguientes preguntas:
1. i,Quienes son los clientes? i,Cuales son sus caracterfsticas demograticas y psicograficas?
2. i,Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes ? i,Es posible segmentar el mercado de una
forma significativa?
3. i,C6mo se sienten los clientes respecto a su Harley? i,A todos los atrae 10 mismo?
4. i,Son los clientes leales a Harley Davidson? i,CuaJ es el grado de lealtad hacia la marca?
Una de las preguntas de investigaci6n (PI) examinadas y sus hip6tesis (H) asociadas fueron:
PI: i,Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus caracterfsticas psico-
graficas?
Hl: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.
H2: A cada segmento 10 motiva una raz6n diferente para poseer una Harley.
H3 : La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los segmentos.
Esta investigaci6n estuvo orientada por la teorfa de que la lealtad hacia la marca es el resultado de
creencias, actitudes, afecto y experiencias positivos con la marca. Se realizaron investigaciones tanto
cualitativas como cuantitativas. Primero se condujeron sesiones de grupo con propietarios actuales,
propietarios potenciales y propietarios de otras marcas, para en tender sus sentimientos acerca de Har-
ley Davidson. Luego se enviaron por correo 16,000 encuestas para obtener los perfiles psicol6gico,
sociol6gico y demografico de los clientes, asf como su valoraci6n subjetiva de Harley.
Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:
• Fue posible distinguir siete categorfas de clientes: 1. el amante tradicional de la aventura, 2. el
pragmatico sensible, 3. el buscador de estatus con estilo, 4. el campi sta relajado, 5. el capita-
lista con clase, 6. el solitario sereno y 7. el inadaptado arrogante. De este modo, se sustent6
la HI.
• Sin embargo, todos los clientes ten fan el mismo deseo de poseer una Harley: era un sfmbolo
de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos fue una contradicci6n
sorprendente de la H2).
• Todos los clientes habfan sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo, 10 cual apoyaba
la H3.
A partir de tales hallazgos , se tom61a decisi6n de invertir y por ende incrementar la fabricac i6n
de Harleys. I •

definicion del problema
Un planteamiento amplio del
problema general e identifica-
ci6n de los componentes especf-
ficos del problema de investiga-
ci6n de mercados.
CAPITULO 2 DefiniciOn deLproblema en fa illveAigaciOn de mercadod y duarroLLo deL en/oque 37
Este ejemplo muestra la importancia de hacer una definici6n correcta del problema de investi-
gaci6n de mercados y de desarrollar un enfoque apropiado.
IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA
Si bien en un proyecto de investigaci6n de mercados todos los pasos son importantes, la definici6n
del problema es el fundamental. Como se mencion6 en el capitulo 1, para los prop6sitos de la inves-
tigaci6n de mercados, problemas y oportunidades se tratan de manera indistinta. La definicion del
problema supone plantear el problema general e identificar los componentes especificos del pro-
blema de investigaci6n de mercados. La investigaci6n s610 puede disefiarse y conducirse de forma
adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con c1aridad. De todas las tareas en un proyecto
de investigaci6n de mercados, ninguna es mas importante para la satisfacci6n de las necesidades del
cliente que la definici6n apropiada del problema de investigaci6n. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero
invertidos en este punto seran infructuosos, si el problema se interpreta 0 se define mal. 2 Vale la pena
recordar este punto, porque la definici6n inadecuada del problema es una causa importante del
fracaso en los proyectos de investigaci6n de mercados. Ademas, las condiciones que se mencionan
con mas frecuencia para aumentar la utilidad de la investigaci6n son una mejor comunicaci6n y
mas participaci6n en la definici6n del problema. Esos resultados llevan a la conclusi6n de que no
puede exagerarse la impo11ancia de identificar y definir con c1aridad el problema de investigaci6n
de mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una experiencia personal.
INVESTIGACION REAL
Estudio de una cadena de restaurantes
Un dia recibf una llamada de un analista de investigaci6n que se present6 como uno de nuestros
egresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en la ciudad y deseaba ayuda para
analizar los datos que habfa recabado mientras realizaba un estudio de investigaci6n de mercados.
Cuando nos encontramos, me entreg6 una copia del cuestionario y pregunt6 c6mo deberfa analizar
los datos. Lo primero que Ie pregunte fue "i,CuaI es eI problema a tratar?" Como parecia descon-
certado Ie explique que el analisis de datos no es un ejercicio independiente, y que su prop6sito es
brindar informaci6n relacionada con los componentes del problema. Me sorprendi6 darme cuenta
de que no entendfa el problema de investigaci6n de mercados y que no contaba con una definici6n
escrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el problema de in-
vestigaci6n de mercados. Despues de 10 cual encontre que muchos de los datos obtenidos no eran
relevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio habia sido un desperdicio de recursos .
Tenia que disefiarse y ponerse en practica un nuevo estudio para tratar el problema identificado . •
La dificultad involucrada en la definici6n apropiada del problema podrfa entenderse mejor en
el proceso de definirlo. 3
EL PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA
Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
En la figura 2.1 se muestra el proceso de definici6n del problema y de desarrollo del enfoque.
Las tareas implicadas en la definici6n del problema consisten en discusiones con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores, analisis de datos
secundarios y, en ocasiones, investigaci6n cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender
los antecedentes del problema mediante el analisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos
factores ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensi6n del contex-
to ambiental facilita la identificaci6n del problema de decisi6n administrativa, el cual se traduce
luego en un problema de investigaci6n de mercados . Con base en la definici6n del problema de
investigaci6n de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en
un marco objetivo/te6rico, modelo analitico, preguntas de investigaci6n, hip6tesis y especificacion
38 PARTE I Introduccwn y j(UJed iniciaLed de La invedtigacwn de mercadOd

Figura 2.1
EI proceso de definicion del Tareas necesarias
problema y desarrollo
del enfoque
Conversaciones Entrevistas Amilisis de
Investigacion
con quienes toman con los datos
cualitativa
las decisiones expertos secundarios

~ ~ ! !
Contexto ambiental del problema

Paso 1: definicion del problema

Problema de decision administrativa

Problema de investigacion de mercados

Paso 2: enfoque del problema

Bases Modelo analftico: Preguntas Especificacion

objetivas I verbal, grafico, de inves- Hipotesis de la informacion
teoricas matematico tigacion requerida

~ ~ ~ ~ ~

Paso 3: diseiio de investigacion

de la informacion requerida. La explicacion del proceso de definicion del problema empieza con un
analisis de las tareas necesarias.

TAREAS NECESARIAS

Discusiones con quienes toman las decisiones

Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas per-
sonas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigacion. 4 La investigacion propor-
ciona informacion relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sf porque
estas requieren el juicio de los directivos. A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de
la decision que enfrentan los gerentes y 10 que esperan que la investigacion les informe.
Para identificar el problema de la administracion, el investigador debe po seer una habilidad
considerable para interactuar con la persona que decide. En ocasiones esta interaccion se vuelve com-
plicada por varios factores. Quiza sea diffcil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunas
organizaciones tienen protocolos diffciles para tener acceso a los altos ejecutivos. El estatus del in-
vestigador 0 del departamento de investigacion dentro de la organizacion puede obstaculizar el acceso
a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Por ultimo, tal vez haya mas de
una persona clave en la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de manera colectiva
o individual. A pesar de esos problemas, es necesario que el investigador interactue directamente
con quienes toman las decisiones.5

Quaitona del problema
Un examen exhaustivo de un
problema de marketing para
entender su origen y naturaleza.
llNVESTIGACION ACTIVA
CAPITULO 2 Deflilicion oeL problema en La in"e.1tigacion oe mercaoo.1 y oe.JarroLLo oeL enfoque 39
La auditoria del problema brinda un marco util pata interactuar con quienes toman las deci-
siones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditorfa del problema, como cualquier
otro tipo de auditorfa, es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el proposito de
entender su origen y naturaleza. 6 Este proceso implica sostener conversaciones con quienes deciden
sobre los siguientes temas, que se ilustran con un problema enfrentado por McDonald 's:
1. Los sucesos que Hevaron a decidir que se necesitaba una accion, 0 bien , la historia del pro-
blema. McDonald 's, Ifder durante mucho tiempo en la industria de la comida rapida, en 2003
y 2004 estaba perdiendo su participacion en el mercado ante competidores como Burger King,
Wendy's y Subway en algunos de los mercados mas importantes. Este problema se agudizo
cuando esos competidores lanzaron nuevos productos y campafias dinamicas de promocion;
mientras que las ultimas campafias de McDonald's no fueron tan exitosas.
2. Los cursos alternativos de accion de que dispone la persona que toma la decision. En esta
etapa el conjunto de alternativas podrfa estar incompleto y quiza se necesite una investigacion
cualitativa para identificar los cursos de accion mas innovadores. Las alternativas disponibles
para la administracion de McDonald's incluyen la introduccion de nuevos emparedados y
artfculos del menu, reduccion de precios, abr1r mas restaurantes, lanzar promociones especiales
y aumentar la publicidad.
3. Los criterios que se utilizaran para evaluar los cursos alternativos de accion. Por ejemplo, las
ofertas de nuevos productos pueden evaluarse a partir de las ventas, la participacion en e1 mer-
cado, la rentabilidad, el rendimiento sobre la inversion, etcetera. McDonald's evaluara las alter-
nativas con base en sus contribuciones a las ganancias y a la participacion en el mercado.
4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los halIazgos de la inves-
tigacion. Es probable que estos originen una respuesta de marketing estrategica por parte de
McDonald 's.
S. La informacion que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.
Esta informacion incluye una comparacion de McDonald's y sus principales competidores en
todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, asignacion de precios, promocion y
distribucion) para determinar las fortalezas y debilidades relativas.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones usara cada pieza de informacion para
decidir. Quienes deciden crearan una estrategia para McDonald's basada en los resultados de
la investigacion, asf como en su juicio e intuicion.
7. La relacion entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.7 En algunas empresas , el
proceso de tomar decisiones es dominante; en otras, es mas importante la personalidad de la
persona que decide. Estar consciente de la cultura de la empresa puede ser uno de los factores
mas importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estrategi-
cas de marketing, de quienes no 10 hacen. En McDonald's la cultura corporativa se inclina por
una aproximacion en que las decisiones cruciales son tomadas en un comite.
Es importante realizar la auditorfa del problema porque en la mayorfa de los casos, quien toma
la decision solo tiene una vag a idea de cual es el problema. Por ejemplo, qui en decide tal vez sepa
que la empresa esta perdiendo su participacion en el mercado, pero quiza no conozca la razon, ya que
quienes deciden tienden a enfocarse en los sfntomas mas que en la enfermedad (las causas). La
incapacidad para alcanzar los pronosticos de ventas, las perdidas en la participacion en el mercado
y la disminucion de las ganancias son todos sfntomas. El investigador debe identificar las causas
subyacentes y no limitarse a tratar los sfntomas. Por ejemplo, la perdida de participacion en el mer-
cado podrfa deberse a una mejor promocion de la competencia, a una distr1buci6n inadecuada de los
productos de la compafifa 0 a muchos otros factores. S610 cuando se identifican las causas subyacentes
es posible manejar el problema con ex ito, como 10 ejemplifica el esfuerzo de Cingular Wireless.
Visite www.cocacola.com y www.sprite.com para obtener toda la informacion disponible acerca del
programa de marketing de Sprite. Elabore un breve informe.
Como gerente de marca de Sprite, la tercera marca mas grande de bebidas gaseosas, a usted
Ie preocupa mejorar el desempefio de la marca. Identifique posibles sfntomas que Ie indiquen que el
desempefio de Sprite esta por debajo de las expectativas.
Estll usted realizando una investigaci6n de mercados para Sprite con la finalidad de mejorar
el desempefio de la marca. Identifique las posibles causas que pueden estar contribuyendo a la falta
de desempefio.
40 PARTE I Jntroduccwn y /a.1ed inicialed de fa invedtigacwn de mercadod

INVESTIGACI6N REAL

Cingular: Levantando la harra

En octubre de 2000 se cre6 Cingular Wireless (www.cingular.com) mediante la asociaci6n de SBC
Communications (que cambi6 su nombre a AT&T el 18 de noviembre de 2005, luego de la adquisi-
ci6n de esta empresa) y BellSouth; SBC poseia el 60 por ciento y BellSouth el 40 por ciento. A partir
de 2006, Cingular Wireless es la empresa mas grande de comunicaciones inalambricas en Estados
Unidos, con mas de 50 rnillones de suscriptores que usan la red mas grande de servicios digitales de
voz y datos, que perrnite la comunicaci6n personal y cuenta con un eficiente servicio al cliente.
Sin embargo, en sus primeros anos a Cingular Ie result6 diffcillanzar sus productos y servicios,
y las ventas iniciales no cumplfan las expectativas de la adrninistraci6n. Se realiz6 una auditorfa del
problema que identific6 que la dificultad real era la falta de imagen. De modo que el problema de la
investigaci6n de mercados se defini6 como la medici6n del conocirniento, las percepciones y la ima-
gen de Cingular. Se utilizaron sesiones de grupo seguidas por una encuesta telef6nica. Los resultados
indicaron que el conocirniento era poco y que los consurnidores no sabian el significado de Cingular,
es decir, que carecfa de imagen. Los resultados tambien indicaron que se tenia una percepci6n muy
positiva de una compafifa de telecomunicaciones que perrnitfa a los clientes expresarse.
Para corregir dicha situaci6n, Cingular contrat6 la agencia BBDO, cuya sede esta en Nueva
York, para lanzar su campana de $300 mill ones en enero de 2001, durante el Super Taz6n, la cual
se centraba en la autoexpresi6n. Cingular decidi6 que la campana deberia enfocarse en la imagen
mas que en las diferencias en el servicio. La compania se percat6 de que se necesita mas que el solo
servicio para ganar con una nueva marca en un mercado tan competitivo. Vance Overbey, director
ejecutivo de publici dad en Cingular, afirma: "Mientras otras empresas trataban de promocionar
sus mensajes destacando la tecnologia y las tarifas competitivas, Cingular decidi6 enfocarse en la
autoexpresi6n humana".
EI 26 de octubre de 2004, Cingular concluy6 su fusi6n con AT&T Wireless para crear la em-
presa mas grande de Estados Unidos. La investigaci6n posterior realizada con sesiones de grupo y
entrevistas telef6nicas demostr6 que los consurnidores y los clientes esperaban mas de la empresa
mas grande. Para reforzar esta imagen, Cingular adopt6 ellema "Levantando la barra". No sorpren-
de entonces el incremento de las ventas a un paso saludable. 8 •

Como en el caso de Cingular, una auditoria del problema, que implica una amplia interacci6n
entre el investigador y la persona que decide, facilitarfa la definici6n del problema al determinar
las causas subyacentes. La interacci6n entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece
cuando una 0 mas personas en la organizaci6n del cliente fungen como enlaces y forman un equipo
con el investigador de mercados. Para que sea fructffera, la interacci6n debe caracterizarse pol' los
siguientes elementos:
1. Comunicacion. Es fundamental ellibre intercambio de ideas entre la persona que decide y el
investigador.
2. Cooperacion. La investigaci6n de mercados es un proyecto en equipo donde ambas partes
(quien toma las decisiones y el investigador) deben cooperar.
3. ConJianza. La interacci6n entre la persona que decide y el investigador debe estar guiada por
la confianza mutua.
4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura.
S. Cercania. La relaci6n entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimien-
tos de calidez y cercania.
6. Continuidad. La interacci6n entre la persona que decide y el investigador no tiene que ser
esporadica sino continua.
7. Creatividad. La interacci6n entre quien decide y el investigador debe ser creativa mas que
convencional.

Entrevistas con expertos en el sector

Ademas de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo
(conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la investigaci6n de mer-
cados. 9 Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por 10 general, la in-
formaci6n de los expertos se obtiene mediante entrevistas person ales no estructuradas, es decir, sin
la aplicaci6n de un cuestionario formal. No obstante, resulta util preparar una lista de los temas que
deberfan tratarse durante la entrevista. EI orden en que se consideren dichos temas y las preguntas a
 CAPiTULO 2 De/inicUin deL problema en fa inreA igacUin de merCadO<f Y du arroLLo deL en/oque 41

plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirse conforme avance la entrevista. Asi se
ofrece mayor ftexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. El proposito de entrevis-
tarlos no es llegar a una solucion concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigacion de
mercados. Por des gracia, al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades potenciales:
1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y estan dispuestos a participar, en realidad
quiza no cuenten con la pericia necesaria.
2. Puede ser diffcillocalizar y obtener la ayuda de expertos que esten fuera de la organizacion
del cliente.
Por esas razones, las entrevistas con expertos son mas utiles al realizar investigacion de mer-
cados para em pres as industriales y para productos de naturaleza tecnica, donde es relativamente
sencillo identificar y acercarse a los expertos. Este metodo tam bien es util en situaciones donde
se dispone de poca informacion de otras fuentes, como en el caso de los productos radical mente
nuevos. Puede hacerse una busqueda en Internet para encontrar expertos del ramo fuera de la or-
ganizacion del cliente. Visitando los sitios del sector y los grupos de noticias (por ejemplo, groups.
google.com), se logra el acceso a muchos expertos con conocimientos del ramo. Tambien podrfa
hacer busquedas sobre el tema en cuestion, y un seguirniento de los mensajes colocados 0 las pre-
guntas frecuentes . En ocasiones los expertos aportan ideas valiosas para modificar 0 reposicionar
productos existentes, como 10 ilustra el reposicionamiento de Diet Cherry Coke.

IN y,'ES l' I G A C 16 N REAL

Cosecha de cerezas: el reposicionamiento de Diet Cherry Coke

En 2006 Coca-Cola (www.cocacola.com) seguia siendo el principal fabricante, vendedor y distri-
buidor de bebidas no alcoholicas en mas de 200 paises, con mas de 400 marcas. Sin embargo, las
ventas de Diet Cherry Coke habian estado disminuyendo muy por debajo de las mas de ocho rnillo-
nes de cajas vendidas en los mejores afios. El sistema de embotelladores de Coca habia empezado
a reducir la distribucion de Diet Cherry Coke. Ante ese problema, Coca-Cola tenia que determinar
la causa de la disminucion en las ventas. Cuando se consulto a los expertos de la industria se iden-
tifico el verdadero problema: Diet Cherry Coke no estaba posicionada correctamente. Los expertos
sefialaron que la imagen de la marca era un factor esencial que inftuia en las ventas de bebidas ga-
seosas y que la imagen de Diet Cherry Coke se percibfa como convencional y anticuada, 10 cual era
incongruente con la imagen de Cherry Coke. De ahf que se identifico el problema de investigacion
de mercados como medir la imagen y el posicionamiento de Diet Cherry Coke. La investigacion rea-
lizada confirmo el diagnostico de los expertos de la industria y proporciono varias ideas utiles.
Con base en los resultados de la investigacion, el producto se reposiciono para acercarlo a la ima-
gen de Cherry Coke. El propos ito era dirigirse a los consumidores jovenes. Se cambio el envase para
hacerlo mas congruente con el de Cherry Coke. Se usaron graficos mas definidos y afilados para atraer
al segmento mas joven. Por ultimo, Diet Cherry Coke se coloco con Cherry Coke en una promocion
de obsequios dirigida a los ado1escentes. El posicionarniento de Diet Cherry Coke como una bebida
refrescante para los jovenes y el hecho de dirigirse al segmento de los adolescentes originaron un giro
total e incrementaron las ventas en 2005 . Desde entonces, las ventas han mostrado una trayectoria
ascendente, gracias a los expertos del ramo que ayudaron a identificar el verdadero problema. JO .
El ejemplo de Diet Cherry Coke sefiala el importante papel de los expertos del sector. Sin em-
bargo, la informacion obtenida de las personas que toman las decisiones y de los expertos del ramo
deberfa complementarse con los datos secundarios disponibles.

llNVESTIGACION ACTIVA
Visite www.walmart.com y haga una busqueda en Internet usando su mlvegador y la base de datos en
linea de su biblioteca, para identificar los retos y las oportunidades que enfrenta Wal-Mart, el vendedor
al detalle mas grande'de Estados Unidos y en muchos pafs~s de todo el orbe.
Visite www.groups.googit:;.com e inspeccione los anuncios sobre grupos de noticias de ventas al
detalle para identificar a un experto en el area. Entreviste a ese experto (por telefono 0 en linea) para
averiguar los retos y las oportunidades que enfrenta Wal-Mart.
Como Director General de Wal-Mart, l,que estrategi:as de marketing formularia usted para superar
tales desafios .y sacar p~?veeho de las oportunidades? .
42
datos secundarios
Datos recabados para algun
prop6sito diferente del problema
que se esta tratando.
datos primarios
Datos originados por el investi-
gador con la fin alidad especifica
de tratar el problema de investi-
gaci6n.
investigaci6n cualitativa
Metodo logfa de investi gac i6n
exploratori a, no estructurada, que
se basa en pequenas muestras y
que tiene el prop6s ito de brindar
conocimientos y comprensi6n
de l entorn o de un problema.
encuestas piloto
Encuestas que tienden a ser
menos estructuradas que las
encuestas a gran escala, ya que
por 10 general contienen mas pre-
gu ntas abiertas y el tamano de la
muestra es mucho menor.
estudios de caso
Requieren un examen profundo
de unos cuantos casos seleccio-
nados del fen6meno de interes.
Los casos pueden ser clientes ,
tiendas u otras unidades.
PARTE I IntroJ/lccio/1 Y/(LJed iniciafeJ Je fa in IJeJtigacion Je mercaJoJ
Analisis de datos secundarios
Los datos secundarios se reunen para un proposito diferente al problema que se maneja . Por otro
lado, los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo especffico de tratar el
probl ema de investi gacion. Los datos secundarios incluyen informacion que se obtuvo de fuentes
privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigacion de mercados y de bases de
datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente economica y nipida de informacion
antecedente. EI amilisis de los datos secundarios di sponibles es un paso esencial en el proceso de
defi ni cion de l problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado
por completo los datos secundarios. Dada la enorme importancia de los datos secundarios, el tema
se anali zara con detall e en el capftulo 4, que tambien incluye examinar las diferencias entre los
datos secundarios y primarios.
A menudo es util complementar el anali sis de datos secundarios con investigacion cualitativa.
Investigaci6n cualitativa
La informacion obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de los
datos secundari os quiza sea insuficiente para definir el problema de investigacion. En ocasiones
debe reali zarse investi gacion cualitativa para entender el problema y los fac tores que Ie subyacen.
La investigaci6n cualitativa es de naturaleza ex ploratori a y no estructurada, se basa en pequenas
muestras y puede utili zar tecnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas
grupales), asoc iacion de palabras (pedir a los entrevi stados que den la primera respuesta a las pa-
labras estfmulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado). Tambien hay otras tecnicas de investigacion exploratoria (como
las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener informacion sobre el fenomeno de in
teres. Las encuestas pi/oto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que
por 10 general conti en en mas preguntas abiertas y el tamano de la muestra es mucho menor. Los
estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenomeno
de interes. Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas 0 diversas unidades como mer-
cados, sitios Web, etcetera. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentes secundarias externas
y de la realizacion de largas entrevistas no estructuradas con personas que conocen el fenomeno de
interes. En el proyecto de la tienda departamental, se obtuvieron ideas valiosas sobre los factores
que afectaban a la c1ientela de la tienda en un estudio de caso, que comparaba las cinco mejores
tiendas con las cinco peores.
En el capftul o 3 se revisa con mayor detalle la investigacion exploratoria, en tanto que las tec-
nicas de investigacion cualitativa se anali zan en el capitulo 5.
Aunque la investi gacion emprendida en esta etapa quiza no se realice de una manera formal ,
puede brindar informacion valiosa sobre el problema, como ilustra el ejemplo inicial de Harley
Davidson. Los expertos del ramo indi caron la importancia de la lealtad hacia la marca, que tambien
surgio como un factor importante en las sesiones de grupo. Los datos secundarios revelaron que la
mayorfa de los propietarios de motocicl etas tambien poseian vehfculos como automoviles, camio-
netas tipo SUV y camiones. Las sesiones de grupo indicaron adem as que las motocicletas se usaban
sobre todo como medio de recreac ion, y todos esos factores fueron utiles para definir el problema
de como determinar si los clientes serfan compradores leales de Harl ey Davidson a largo plazo.
P&G brinda otro ejempl o del papel de la investigacion cualitativa en la defi nicion del problema de
investigacion de mercados.
INVESTIGACI6N REAL
P&G se asoma a La intimidad
P&G , el fa bri cante del detergente para ropa Tide, de los panales Pampers y del dentifrico Crest,
esta enviando camaras y equipos de film acion a alrededor de 80 hogares alrededor del mundo, con
la esperanza de captar en una ci nta las rutinas y los procedimientos de la vida diaria en toda su
aburrida gloria. P&G piensa que este ejercicio arroj ara una montana de informacion valiosa sobre
el comportamiento del consumidor, que los metodos mas tradicionales (sesiones de grupo, entrevis-
tas, visitas al hogar) tal vez pasen por alto. La gente suele demostrar una memoria selectiva cuando
habl a con un investigador de mercados. Por ejemplo, tal vez dirfa que se cepilla los dientes todas
las mananas 0 que solo se permite unas cuantas papas fritas, cuando en realidad a menudo olvida
cepillarse y se come toda la bol sa.

contexto ambiental del
problema
Consta de los fac tores que tienen
impacto en la defi ni cion del
problema de investi gac ion de
mercados, inclu ye ndo la in fo r-
macion previa y los pronosticos,
los rec ursos y limi tac iones de la
empresa, los objeti vos de qui en
toma las decisiones, el com-
porta mi e nto del co mprador, el
ambiente legal, el am biente eco-
nomico, asf como las hab ili dades
tec nolog icas y de marketing de
la empresa.
CAPITULO 2 Deji:l1iciol1 deLproblema en fa inve<ftigacwn de m.ercadOJ y dedarroLLo deLenJoqu.e 43
P&G espera que las videograbaciones Ie ay uden a conocer toda la verdad. Al principio el es-
tudio sigui6 a familias en Inglaterra, Itali a, Al emania y China. Despues de que una fa milia acepta
participar, uno 0 dos etn6grafos-directores de cine ll egan a la casa cuando suena el despertador en
la manana y permanecen ahf hasta la hora de dormir, usualmente durante un peliodo de cuatro dfas.
Para ser 10 mas di screto pos ible, en ciertos momentos el equipo dej a la camara en la habitaci6n con
los suj etos 0 les permite que se filmen a sf mi smos. No obstante, ex isten al gunas reglas basicas. Si
ll egan amigos, los suj etos deben info rmarles que estan siendo film ados. Los sujetos y los directores
de antemano se ponen de ac uerdo sobre los Ifmites : no se graban la mayorfa de las acti vidades en
la a\coba ni en el bano. Una pequena empresa de investi gac i6n de Londres, Everyday Lives Ltd .
(www.edlglobal.net). diri ge el programa para P&G.
Por supuesto, P&G esta utili zando la infOlmac i6n obtenida por dicha investigaci6n para ofre-
cer productos innovadores que sati sfagan las necesidades del mercado. Por ejemplo, algunas de las
film ac iones en los hogares de los c1ientes revelaron que uno de los mayores desaffos enfrentados
por las mad res que trabaj an son sus ajetreadas mananas. Ademas de preparar a los ninos para la
escuela y hacer malabares con una gran cantidad de obli gaciones, quieren aseg urarse de que dej an
la casa impecable. De modo que P&G defini 6 el problema de investi gaci6n de mercados como
determinar el potencial de productos con prop6s itos multiples que ay uden a este segmento de los
c1 ientes a fac ilitar su ru tina matutina. La investigaci6n posterior llev6 al lanzamiento de productos
con prop6sitos multipl es como un cosmetico de CoverGirl que es al mismo ti empo humectante,
base y filtro solar. II •
EI investi gador puede entender el contex to ambiental del problema con la ay uda de las ideas
obtenidas de la investigaci6n cuali tativa, las conversaciones con quienes ta man las decisiones, las
entrev istas can los expertos y el anali sis de datos secundarios.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender el entorno de un problema de investi gac i6n de mercados, el investigador debe co-
nocer la empresa y la industri a del c1iente. En particul ar debe anali zar los fac tores que inftuyen en
la defi nici6n del problema de investigaci6n de mercados. Como se muestra en la fi gura 2. 2, esos
facto res, que abarcan el contexto ambiental del problema , incluyen la info rmaci6n previa y los
pron6sti cos que atanen a la industri a y a la empresa, los recursos y limitac iones de la empresa,
los objeti vos de qui en toma las dec isiones, el comportami ento del comprador, los ambientes legal y
econ6mico, asf como las habilidades tecnol6g icas y de marketing de la empresa. Cada uno de esos
fac tores se anali za de manera breve. 12
Informacion previa y pronosticos
La informac i6n prev ia y los pron6sticos de las tendencias relativas a ventas , parti cipaci6n en el
mercado, rentabilidad, lec nologia, pobl ac i6n, demograffa y estil o de vida, pueden ayudar al in-
ves ti gador a entender 10 que subyace al problema de la investi gac i6n de mercados. Cuando sea
pertinente, este tipo de analisis debe reali zarse a ni vel de la inqustri a y de la empresa . Por ejemplo,
si las ventas de una compan ia disminu yen pero las ventas de la industri a aumentan, los problemas
seran mu y dife rentes que si las ve ntas de la indu stria tambi en di sminuyeran. En el primer caso, es
probable que los problemas sean especffi cos de la empresa . 13
La info rmaci6n prev ia y los pron6sti cos pueden ser util es para descubrir oportunidades y pro-
blemas potenciales, como 10 hi zo la industri a de la com ida rapida. EI siguiente ejempl o muestra la
fo rma en que los mercad610gos pueden aprovechar las oportunidades potenciales evaluando COITec-
ta mente la demanda potencial.
INVESTIGACI6N REAL
Smarte Carte se pone !ista con La investigaci6n de mercados
Smarte Carte, Inc. (www.smartecarte.com). con sedeenSt.Paul . MN . es una firma Ifder en los
servicios de carritos de equipaje, casilleros y carreolas en mas de 1,000 aeropuertos, estaciones de
trenes, terminales de autobuses, centros comerc iales e instalaciones de entretenimiento alrededor
delmundo. La empresa desalTo1l6 rec ientemente un nuevo casill ero que utili za una tecnologfa "in-
44 PARTE I Introd~lccwn y jlMed inicia/ed de fa inved[igacwn de mercadod

Figura 2.2
Factores a considerar en Informaci6n previa y pron6sticos
el contexto ambiental del
problema
Recursos y limitaciones

Objetivos

Comportarniento del comprador

Ambiente legal

Ambiente econ6rnico

Habilidades tecno16gicas y de marketing

teligente". Querfan saber cuales serfan los mercados ideales para este nuevo producto, por 10 cual
buscaron la ayuda de Emerge Marketing (www.emergemarketing.com).
La expansi6n hacia nuevos mercados requiere conocimiento del tamafio y del crecimiento
potencial de cada mercado, las barreras para entrar y los competidores. Empleando investigaci6n
cualitativa (como sesiones de grupo y entrevistas en profundidad) y metodos de investigaci6n se-
cundari a (como la informaci6n del Censo y las calificaciones de Nielsen), Emerge Marketing
desarro1l6 una Ifnea base de informaci6n para varios segmentos posibles del mercado. A partir de
las necesidades fundamentales identificadas para cada mercado, se encontr6 que la tecnologfa del
nuevo casillero serfa adecuada para los parques de diversiones, areas de esquf y parques acuaticos.
El estudio revel6 que las caracterfsticas ofrecidas pOl' el nuevo producto eran mas adecuadas para
las necesidades de esos segmentos del mercado. Ademas, la imagen competitiva era,mas favorable
en esos segmentos. Asf que la definici6n del problema se redujo a determinar la dem~nda potencial
para la nueva tecnologfa, en esos tres segmentos (parques de diversiones, areas de esquf y parques
acuaticos). Luego se realiz6 una investigaci6n adicional para cuantificar el mercado en terminos de
ventas potenciales en esos segmentos, de manera que Smarte Carte pudiera desarrollar productos,
capacidad de fabricaci6n y presupuestos. Con base en el estudio, Smarte Carte ajust6 el produc-
to para esos tres mercados. Por ejemplo, se desarrollaron casilleros electr6nicos sin lIave con los
parques acuaticos en mente. Los visitantes podrfan guardar sus objetos de valor en este casillero y
luego disfrutar las diversiones sin tener que preocuparse por la seguridad de las lIaves de su casi-
lIero. 14 •

Este ejemplo ilustra la utili dad de la infOlmaci6n previa y de los pron6sticos, cuyo valor puede
ser mayor si los recursos son limitados y hay otras restricciones en la organizaci6n .

I INVESTIGACI6N ACTIVA
Obtenga datos de fuentes secundarias sobre las ventas de restaurantes en el ano anterior y de los pro-
n6sticos de ventas para los siguientes dos a cinco afios.
i,C9mO Qbtendrfa esta informaci6n usando Internet?
. Usted es el gerente de marketing de restaurantes de Houston. Se ha encontrado con informaci6n que
afinna que cada vez es mas la gente que hace cornidas n'ipidas y que se espera que dicha tendencia conti-
nue en los pr6ximos cinco afios. i,Que tipo de problemas y oportunidades sugiere esta informaci6n?

lopi~ti.~OSfdllll f Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulacion del problema de decision adminis-
Para realizar con exito la inves-
tigaci6n de mercados, deben
considerarse las metas de la
organizaci6n y de quienes toman
las decisiones.
'ii.ami~1Jto 'l~' , EI comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. En la
cgrilprQdQr:
Conjunto de conocimientos que
trata de entender y predecir las
reacciones de los consumidores a
partir de caracterfsticas especffi-
cas de los individuos.
CAPITULO 2 Definicwn oeL problema en La infJeJtigacwn oe mercaoOJ y ouarroLLo oeL enfoque 45
Recursos y limitaciones
Para que el a1cance del problema de investigacion de mercados sea apropiado, es necesario conside-
rar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigacion) como las limitacio-
nes de la organizacion (como costos y tiempo). Es evidente que la administracion no va a aprobar
la propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costa sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan
solo de $40,000. En muchos casos tiene que reducirse el a1cance del problema de investigacion de
mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al igual que en el proyecto de la tienda
departamental, esto podrfa hacerse restringiendo la investigacion a los principales mercados geo-
gnificos, en vez de realizar el proyecto en todo el pafs.
A menudo es posible ampliar de forma significativa el a1cance de un proyecto con un incre-
mento apenas marginal en los costos. Ello mejorarfa mucho la utili dad del proyecto e incremen-
tarfa por ende la probabilidad de que la administracion 10 apruebe. Las restricciones de tiempo se
vuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse con rapidez. 15 Un proyecto para Fisher-
Price, un fabricante Ifder de juguetes, implicaba terminar, en un plazo de seis semanas, una serie de
entrevistas en centros comerciales de seis ciudades gran des (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York,
Filadelfia y San Diego). La prisa se debfa a que los resultados ten fan que presentarse en una proxi-
ma reunion del consejo, donde se tomarfa una decision importante (sf 0 no) sobre la introduccion
de un nuevo producto. 16
Para determinar el a1cance del proyecto de investigacion deben identificarse otras limita-
ciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la cultura de
la organizacion, asf como los estilos de toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las
limitaciones disminuyan el valor de la investigacion para quien toma las decisiones 0 que pongan en
riesgo la integridad del proceso de investigacion. Si vale la pen a realizar un proyecto de investigacion,
vale la pena hacerlo bien. En los casos donde los recursos son demasiado limitados para permitir
un proyecto de alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una investigacion de
mercados formal. Por esta razon se vuelve necesario identificar los recursos y las limitaciones, que es
una tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luz de los objetivos de la organizacion y de
quienes toman las decisiones.
Objetivos
trativa debe basarse en una comprension clara de dos tipos de objetivos: 1. los objetivos de la orga-
nizacion (sus metas), y 2. los objetivos person ales de la persona que decide. Para que el proyecto
tenga ex ito, debe cumplir los objetivos tanto de la organizacion como de quien tom a las decisiones .
Sin embargo, esta no es una tarea facil.
Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos personales 0
de la organizacion. Mas bien es probable que esos objetivos se expongan en terminos sin significado
operacional, como "mejorar la imagen corporativa" . Es poco probable que se revelen los objetivos
relevantes interrogando directamente a la persona que decide. EI investigador necesita habilidad
para extraer esos objetivos. Una tecnica eficaz es confrontar a quien toma las decisiones con cada
una de las posibles soluciones al problema y preguntarle si seguirfa ese curso de accion. Si se recibe
un "no" por respuesta, hay que indagar mas para descubrir los objetivos que no se cumplen con ese
curso de accion.
Comportamiento del comprador
mayoria de las decisiones de marketing, el problema se remonta en ultima instancia a predecir
la respuesta de los compradores ante acciones especfficas del vendedor. La comprension de 10 que
subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores
que inftuyen en el comportamiento del comprador y que deberfan considerarse incluyen:
1. EI numero y la localizacion geografica de compradores y no compradores.
2. Caracterfsticas demograficas y psicologicas.
3. Habitos de con sumo del producto y de consumo de productos de categorfas relacionadas.
4. Comportarniento de consumo de los medios de comunicacion y respuesta a las promociones.
S. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan .
7. Preferencias del comprador.
46 PARTE I Introduccwn y fadu inicialed de fa invutigacwn de mercado,J

EI siguiente ejemplo muestra la forma en que la comprension de la conducta relevante del

comprador ayuda a identificar las causas que subyacen a un problema.

INVESTIGACION REAL

Como "i Tiene leche?" obtuvo ventas

Las ventas de leche disminuyeron en la decada de 1980 y a principios de la siguiente, de manera
que la industria de los hicteos necesitaba encontrar una forma de aumentarlas. EI California Milk
Processor Board contrato a una companfa de publicidad que, a la vez, contrato a MIA/RIC Research
(www.marcresearch.com) para efectuar una encuesta telefonica de seguimiento a personas de Cali-
fornia mayores de 11 an os de edad. La empresa investigadora querfa en tender 10 que estaba detras
del comportamiento de los consumidores hacia la leche, para identificar la causa de sus ventas
bajas. Mediante sesiones de grupo, observaciones en los hogares y encuestas telefonicas MIA/RIC
descubrio la conducta del consumidor que estaba detras del consumo de leche. La investigacion
revelo la forma en que las personas consumian la leche, 10 que las hacfa desearla, con que comidas
la tomaban y como se sentfan cuando no la tenfan. Se encontro que el 88 por ciento de la leche
se consume en casa y que no era la bebida principal de la persona promedio, sino que se tomaba en
combinacion con ciertos alimentos como cereal, pasteles, galletas, etcetera. Sin embargo, la leche
se extranaba mucho cuando no habfa. La agencia de publici dad, Goodby, Silverstein & Partners,
desaITollo una campana publicitaria alrededor del comportamiento del consumidor relacionada con
la leche, y lanzo la celebre campana del "bigote de leche" con el eslogan "l,Tiene leche?". Esta
publicidad creativa de verdad atrajo la atencion y mostraba a celebridades como Joan Lunden, Rhea
Perlman y Danny DeVito con el famoso bigote blanco. Gracias a la investigacion de mercados y la
campana de publici dad, las ventas de leche aumentaron y se mantuvieron estables en 2006. Pero
mas alIa de las ventas, "l, Tiene leche?" se ha vuelto parte del lenguaje estadounidense. Algunos
consumidores dicen que sus hijos entran a la cocina con una galleta pidiendo "un vasa de l,tiene
leche?"J7 .

La disminucion en el con sumo de leche puede atribuirse a los cambios en el ambiente sociocul-
tural , que incluye tendencias demograficas y gustos del consumidor. Ademas, los ambientes legal y
economico infiuyen en el comportamiento de los consumidores y en la definicion del problema de
investigacion de mercados.

Para identi ficar las verdaderas

causas de la disminuci6n en el
consumo de leche era fundamen-
tal entender la conducta del con-
sumidor que subyace al consumo
dellacteo.
Fuente: National Fluid Milk
Processor Promotion Board.

ambiente legal
politicas y normas regulatorias
dentro de las cuales deben operar
las organizaciones.
ambiente econ6mico
EI ambiente econ6mico esta
formado por ingreso, precios,
ahorros, credito y condiciones
econ6micas generales.
CAPITULO 2 DefiniciOn oeL prohLema en La invutigaciOn oe mercaood y oedarroLLo oeL enfoque 47
Ambiente legal
El ambiente legal incluye las politicas publicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los gru-
pos de presi6n que inftuyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad. Las
areas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas, regalfas, acuerdos comerciales,
impuestos y aranceles. Las leyes federales tienen repercusi6n en cada elemento de la mezcla de
marketing. Ademas, se han aprobado leyes para regular industrias especfficas. El ambiente legal
puede tener una inftuencia importante en la definici6n del problema de investigaci6n de mercados,
igual que el ambiente econ6mico.
Ambiente econ6mico
Junto con el ambiente legal , otro componente importante del contexto ambiental es el ambiente
econ6mico , que esta formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el in-
greso discrecional , los precios, los ahorros, la disponibilidad de credito y las condiciones econ6mi-
cas generales. EI estado general de la economia (crecimiento rapido 0 lento, recesi6n, estanftaci6n)
inftuye en la disposici6n de los consumidores y de los negocios para contratar creditos y gastar en
articulos costosos. Por 10 tanto, el ambiente econ6mico tiene implicaciones significativas para los
problemas de investigaci6n de mercados.
Capacidades tecnol6gicas y de marketing
La pericia de una companfa con cada elemento de la mezcla de marketing, asf como su nivel gene-
ral de habilidades tecnol6gicas y de marketing, inftuyen en la naturaleza y el alcance del proyecto
de investigaci6n de mercados. Por ejemplo, la introducci6n de un nuevo producto que requiere de
tecnologfa avanzada quiza no sea un curso viable, si la empresa carece de las capacidades para
fabricarlo 0 venderlo.
Las capacidades tecnol6gicas y de marketing de una empresa tienen mucha inftuencia en los
programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en practica. A un nivel mas amplio,
deberian considerarse otros elementos del ambiente tecnol6gico. Los avances tecnol6gicos, como
el desarrollo continuo de las computadoras, han tenido repercusiones significativas en la investiga-
ci6n de mercados. Para ilustrarlo, las cajas computarizadas permiten a los supermercados monito-
rear la demanda diaria de los productos, y poner al alcance del investigador los datos generados por
el escaner. Es posible obtener informaci6n precisa de las ventas al detalle, no s610 de las marcas de
la empresa, sino tam bien de las marcas de la competencia. La rapidez y precisi6n de la recopilaci6n
de datos permiten al investigador estudiar problemas complicados como los cambios diarios en la
participaci6n en el mercado durante una promoci6n.
Muchos de los factores que deben considerarse en el contexto ambiental del problema pueden
investigarse por Internet. La informaci6n previa y los pron6sticos de tendencias se obtienen me-
diante busquedas de la informaci6n apropiada. En el caso de la informaci6n especffica del cliente,
el usuario tiene la opci6n de ir a la pagina de inicio de la empresa y conseguir ahf la informaci6n.
Investor Communication Services (ics.adp. com) es una forma eficiente de investigar una empresa
y encontrar informaci6n sobre reportes financieros , noticias de la companfa, perfiles corporativos 0
reportes anuales. Por ultimo, al visitar sitios como Yahoo! Business 0 Finance 0 www.quicken.com
es posible encontrar opiniones de los analistas sobre la compai'ifa. Empresas como D&B (www.dnb.
com) crean bases de datos de la empresa a los que se tiene acceso mediante suscripci6n 0 reportes
que pueden adquirirse por una ocasi6n.
Despues de obtener una comprensi6n adecuada del contexto ambiental del problema, el in-
vestigador puede definir el problema de decisi6n administrativa y el problema de investigaci6n de
mercados. Este proceso se ilustr6 en el ejemplo inicial de Harley Davidson. Los pron6sticos indica-
ban un incremento en los gastos del consumidor en recreaci6n y entretenimiento hasta el ano 2010.
Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez mas complejos
y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempenan
un papel importante en la conducta del comprador, 10 cual permite que las marcas reconocidas
sigan cobran do un sobreprecio. Era claro que Harley Davidson tenia los recursos y las capacidades
tecnol6gicas y de marketing que se necesitaban para lograr su objetivo de ser la marca dominante
de motocicletas en el mundo. El problema de decisi6n administrativa era l,debe invertir Harley
Davidson para producir mas motocicletas ? EI problema de investigaci6n de mercados consisti6 en
determinar si los c1ientes serian compradores leales de Harley Davidson a largo plazo. La siguiente
secci6n aumenta la comprensi6n del problema de decisi6n administrativa y del problema de inves-
tigaci6n de mercados.
48
\ proble1Jl(l'de decisi6n
" 4d"iinistfat!va . tanto que el problema de investigacion de mercados pregunta que informaci6n se necesita y cual
EI problema que enfrenta la
persona que toma las decisiones.
Pregunta que es 10 que necesita
hacer quien decide.
;pi:~~re~d~) ftVestiga'ci6n de
rmtfiuJ!lqf ~ ·r" " .
Un problema que supone
determinar que informacion se
requiere y como puede obtenerse
de la manera mas conveniente.
PARTE I I ntroduccwn y jtMed inicial.eJ de La invedtigacwn de mercadO.1
PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA
DE INVESTIGACION DE MERCADOS
EI problema de decision administrativa pregunta 10 que debe hacer quien tom a las decisiones; en
es la mejor forma de obtenerla (vease la tabla 2.1). La investigaci6n puede brindar la informaci6n
necesaria para tomar una buena decisi6n. 18 EI problema de la decisi6n administrativa esta orientado
ala acci6n, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. l,C6mo debe dete-
nerse la perdida de participaci6n en el mercado? l,Debe segmentarse el mercado de forma diferente?
l,Debe introducirse un nuevo producto? l,Debe incrementarse el presupuesto para promociones? En
contraste, el problema de investigaci6n de mercados esta orientado a la informaci6n. Implica de-
terminar que informaci6n se necesita y c6mo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. Mientras
que el problema de decisi6n administrativa se enfoca en los sfntomas, el problema de investigaci6n
de mercados se centra en las causas subyacentes.
Por ejemplo, considere la perdida de participaci6n en el mercado de una lfnea de productos
especffica. EI problema de decisi6n del administrador es c6mo recuperarse de tal perdida. Los
cursos altemativos de acci6n incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos,
cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado. Suponga que el admi-
nistrador y el investigador creen que el problema esta causado por una segmentaci6n inadecuada del
mercado, y de sean investigar para obtener informaci6n al respecto. El problema de investigaci6n se
convertirfa entonces en la identificaci6n y evaluaci6n de una base altemativa para la segmentaci6n
del mercado. Advierta que este proceso es interactivo. EI ejemplo del proyecto de la tienda departa-
mental ilustra la diferencia entre el problema de decisi6n administrativa y el problema de investiga-
ci6n de mercados, asf como la naturaleza interactiva del proceso de definici6n del problema.
PRO Y E C T 0 DEI N V E S' T I GA ·CI.9 .N · ;.;,:; :::.,', ~ : .. ~:~~~~~1?~];!~'~~~~~';~~l~
Definicion del problema
Administrador: Hemos visto una disminuci6n en la clientela de nuestra tienda.
Investigador: l,C6mo 10 sabe?
Administrador: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participaci6n en el mercado.
lnvestigador: l,Por que cree que hay a disminuido su clientela?
Administrador: jOjala 10 supiera!
Investigador: l,Que hay acerca de la competencia?
Administrador: Sospecho que somos mejores que la competencia en algunos factores y peores
en otms.
Investigador: l,C6mo yen los clientes a su tienda?
Administrador: Creo que la mayorfa de ellos la ve de manera positiva, aunq ue quiza tengamos
una 0 dos areas debiles.
Despues de una serie de dialogos con la persona que decide y otros administradores importan-
tes, del analisis de datos secundarios y de la investigaci6n cualitativa, el problema se identific6 de
la siguiente forma:
Problema de decision administrativa
l,Que debe hacerse para aumentar la clientela de Sears?
,...m:J"~".fI1
Problemas de decision administrativa frente al problema de investigacion de mercados
PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Pregunta que debe hacer la persona Pregunta que informacion se necesita
que decide y como debe obtenerse
Orientado a la accion Orientado a la informacion
Se enfoca en los sfntomas Se enfoca en las causas subyacentes
 CAPITULO 2 DefiniciOn deL problema en fa invedtigaciOn de mercadod y dedarroL!o deL en/oque 49

Problema de investigaci6n de mercados

Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en relaci6n con otms competidores im-
portantes respecto de los factores que infiuyen en la clientela de la tienda, •

Los siguientes ejemplos continuan la distinci6n entre el problema de decisi6n administrativa y

el problema de investigaci6n de mercados:

PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

i,Debe lanzarse un nuevo producto?
i,Debe modificarse la campana de publicidad?
i,Debe incrementarse el precio de la marca?
Determinar las preferencias e intenciones de
compra del consumidor para el nuevo producto
propuesto
Determinar la efectividad de la actual campana
publicitaria
Determinar la elasticidad de precio de la deman-
da y el impacto de varios niveles de cambios de
precio en las ventas y las ganancias

Esta distinci6n entre el problema de decisi6n administrativa y el problema de investigaci6n

de mercados ayuda a entender c6mo deberfa definirse este ultimo,

DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

,~' ~~jii(!neral ,
EI planteamiento inicial del
problema de investigaci6n de
mercados que brinda una buena
perspectiva del problema,
. ~,,!ft#t4e'S:esjJe'l;Jfioos,
La segunda parte de la defini-
ci6n del problema de investi-
gaci6n de mercados. Los compo-
nentes especfficos se enfocan en
los aspectos fundamentales del
problema y proporcionan
directrices claras de c6mo
proceder a continuaci6n.
La regIa general que debe seguirse al definir el problema de investigaci6n de mercados es que su
definici6n debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la informaci6n que se requiere para
abordar el problema de decisi6n administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducci6n del
proyecto, Los investigadores cometen dos errores comunes en la definici6n del problema, El prime-
ro surge cuando el problema de investigaci6n se define de forma demasiado ampli a, Una definici6n
vaga no proporciona directrices cIaras para los pasos subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplos
de definiciones demasiado amplias del problema de investigaci6n de mercados son: 1. desarrollar
una estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posici6n competitiva de la empresa 0
3. mejorar la imagen de la companfa, Estas definiciones no son 10 bastante especfficas para sugerir
una forma de abordar el problema 0 un diseno de investigaci6n,
EI segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definici6n del problema de investiga-
ci6n de mercados es demasiado estrecha, Un enfoque asf impedirfa la consideraci6n de algunos cursos
de acci6n, sobre to do aquellos que son innovadores y quiza no sean tan evidentes, Tambien puede
evitar que el investigador considere componentes importantes del problema de decisi6n administra-
tiva, Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante de productos de consumo,
el problema de la administraci6n era decidir c6mo responder a una disminuci6n de precios iniciada
por un competidoL Los cursos alternativos de acci6n identificados al inicio por el personal de in-
vestigaci6n de la empresa fueron: 1. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las
rebajas de la competencia; 2. mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad;
3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar moderadamente
la publicidad, Ninguna de esas alternativas parecfa prometedora, Cuando se recurri6 a expertos ex-
ternos de investigaci6n de mercados, el problema se redefini6 para saber c6mo mejorar la participa-
ci6n en el mercado y la rentabilidad de la Ifnea del producto, La investigaci6n cualitativa indic6 que
en pruebas a ciegas los consumidores no pod fan distinguir los productos ofrecidos con los nombres
de diferentes marcas, Ademas, los consumidores confiaban en el precio como un indicador de la
calidad del producto, Estos halIazgos originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de
la marca existente y lanzar dos marcas nuevas - una con un precio igual al del competidor y otra con
un precio menor. EI establecimiento de esa estrategia dio lugar a un incremento en la participaci6n
.. en el mercado y en la rentabilidad,
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reducirfa plan-
teando el problema de investigaci6n de mercados en terminos amplios y generales, e identificando
sus componentes especfficos (vease la figura 2.3). EI planteamiento general da una perspectiva del
problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error. Los compo-
nentes especificos se enfocan en los aspectos fundamentaIes del problema y brindan directrices cIaras
acerca de c6mo proseguir, 10 cuaI reduce la probabilidad del primer tipo de errol', A continuaci6n se
presentan algunos ejemplos de definiciones apropiadas del problema de investigaci6n de mercados.
50 PARTE I I ntroduccwn y 1M&! iniciaf&! de fa inveJtigacwn de merCadOJ

Figura 2.3 Problema de investigaci6n

Definicion apropiada del de mercados
problema de investigacion
de mercados Planteamiento general

11\
Componentes especificos

+
Componente 1
1
Componente 2
~
Componente n

PROYECTO DE INVESTIGACI6N

Definicion del problema

En el proyecto de la tienda departamental, el problema de investigaci6n de mercados es determinar
las fortalezas y debilidades de Sears, en relaci6n con otros competidores importantes respecto de los
factores que infiuyen en la clientela de la tienda. De manera especffica, la investigaci6n debe pro-
porcionar informaci6n sobre las siguientes preguntas:
1. l,Que criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas departamentales?
2. l,C6mo evaluan los hogares Sears y las tiendas competidoras en terminos de los criterios de
elecci6n identificados en la pregunta 1?
3. l,Que tiendas se frecuentan al comprar categorias de productos especificas?
4. l, Cmil es la participaci6n en el mercado de Sears y sus competidores para categorfas de pro-
ductos especfficas?
5. l,Cuales son los perfiles demografico y psicografico de los clientes de Sears? l,Es diferente del
perfil de los clientes de las tiendas rivales?
6. l,Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en terminos de las evaluaciones
de esta y de las caracterfsticas de los clientes? II

INVESTIGACI6N REAL

Las grandes ligas de beisbol se especializan en investigacion

EI beisbol profesional estadounidense (MLB, www.mlb.com) queria evaluar el efecto del tamafio
y la frecuencia de sus promociones sin costa para los juegos de las grandes ligas. EI problema de
decisi6n administrativa era l,deben los equipos de las grandes ligas continuar las promociones sin
costo? EI problema de la investigaci6n de mercados se defini6 de forma amplia como determinar la
infiuencia de las promociones sin costa en la asistencia a los juegos de las grandes Iigas. De manera
especffica, la investigaci6n deberia responder las siguientes preguntas:
1. l,Cual es el efecto general de las promociones sin costa en la asistencia?
2. l,Cual es el impacto marginal en la asistencia de dias adicionales de promoci6n?
3. l, Son eficaces las promociones sin costa para construir lealtad a largo plazo?
4. l,Cuales son las caracteristicas demograficas y psicograficas de la gente que responde a las
promociones sin costo?
EI analisis de un conjunto de datos que contenia 1,500 observaciones revel6 que la promoci6n
sin costa incrementa la asistencia a un solo juego en alrededor del 14 por ciento. Ademas, au men tar
el numero de promociones tenia un efecto negativo sobre el impacto marginal de cada promoci6n.
Sin embargo, la perdida por este efecto "diluido" se compensa con el beneficio de tener un dia adi-
cional de promoci6n. La promoci6n infiuye sobre todo en los asistentes ocasionales, pero no genera
lealtad a largo plazo.
Con base en estos hallazgos, se tomaron decisiones estrategicas para mejorar los ingresos glo-
bales mediante la continuaci6n de las promociones sin cos to, en especial durante los juegos fuera de
temporada y en aquellos donde las proyecciones de ventas no eran impresionantes. Los resultados
de la investigaci6n tambien dieron lugar a la decisi6n de dispersar las promociones para reducir el

Una definici6n adecuada
del problema de investigaci6n de
mercados origin6 un estudio que
result6 en el uso correcto de las
promociones sin costa para
los juegos de beisbol de las
grandes ligas.
teorfa
Un esquema conceptual basado
en afirmaciones fundamentales,
o axiomas, que se suponen ver-
daderas.
evidencia objetiva
Evidencia no sesgada que se sus-
tenta en hallazgos empfricos.
CAPITULO 2 Definicion oeLprobLema en fa invedtigacwn oe mercaood y oedarroLLo oeL en/oque 51
efecto diluido. Una definicion correcta del problema condujo a hallazgos utiles que al ponerse en
pnictica resultaron en mayores ingresos.1 9 •
En el ejemplo de las grandes ligas, el planteamiento general del problema se enfoco en la ob-
tencion de informacion sobre el efecto de las promociones sin costo, y los componentes especfficos
identificaron las piezas de informacion especfficas que deberfan obtenerse. Esto tambien fue asf en
el ejemplo inicial de Harley Davidson , donde un planteamiento general del problema de investiga-
cion de mercados fue seguido por cuatro componentes determinados . En el proyecto de la tienda
departamental, la definicion del problema siguio un patron simi lar.
Una vez que se planteo de forma general el problema de investigacion de mercados y que se
identificaron sus componentes especfficos, el investigador esta en posicion de desarrollar un enfo-
que apropiado.
COMPONENTES DEL ENFOQUE
En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados. El desarro-
llo del enfoq ue debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/teorico,
modelo analftico, preguntas de investigacion, hipotesis y especificacion de la informacion requerida
(v ease la figura 2.1). Cada uno de esos componentes se analiza en las siguientes secciones.
Marco objetivolteorico
En general la investigacion debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teona. Una teo-
ria es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales lIamadas axiomas, que
se supone son verdaderas. La evidencia objetiva (que no esta sesgada y esta apoyada por hallazgos
empfricos) se reune recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera, debe
identificarse una teona adecuada que gufe la investigacion revis ~mdo la literatura academic a presenta-
da en libros, revistas y monograffas. El investigador tiene que basarse en la teona para deterrninar que
valiables debenan investigarse. Ademas, las consideraciones teoricas proporcionan informacion sobre
la forma de operacionalizar y medir las variables, asf como sobre la forma de elegir la muestra y el
disefio de investigacion. Una teorfa tam bien funge como una base sobre la cual el investigador puede
organizar e interpretar los hallazgos. "Nada es tan practico como una buena teoria".20
La teorfa tambien desempefia una fu ncion esencial al influir en los procedimientos adoptados
por la investigacion basica. Sin embargo, la aplicacion de una teorfa a un problema de investigacion
de mercados requiere creatividad de parte del investigador. Es posible que la teona no especifique de
manera adecuada como pueden incorporarse sus constructos abstractos (variables) en un fenomeno
del mundo real. Ademas, las teorfas son incompletas. Solo tratan con un subconj unto de variables
que existen en el mundo real, por 10 que el investigador tam bien debe identificar y examinar otras
variables no teoricas. 21
El proyecto de la clientela de una tienda departamental ilustra la forma en que se emplea la
teorfa para desarrollar un enfoque. La revision de la literatura relacionada con las ventas al detalle
revelo que modelar a la clientela de una tienda en terminos de los criterios de eleccion ha recibido
52
:mddelo anaUtiCo~·",.i" ' \ .:~
Una especificaci6n explfcita
de un conjunto de variables y
sus interrelaciones, disefiado
para representar algun sistema
o proceso real, en su totalidad 0
parcialmente.
._,IJ.l04el(fS'\v.I{r:!)9{e~. ~, . "
Modelos analfticos que dan una
representaci6n escrita de las rela-
ciones entre las variables .
j nodelos grdfico$".:~ -•. _"~'
Modelos analfticos que dan una
imagen visual de las relaciones
entre las variab les.
;. modelos 'matemati,cos
Modelos analfti cos que describen
de forma explfcita las relac iones
entre las variables, por 10 general
en forma de ecuaci6n .
PARTE I I ntroducci6n y jaded iniciafed de Ia inIJedtigacwn de mercadod
un apoyo considerable. 22 Ademas, en la literatura se han identificado hasta 42 criterios de eleccion
y se ofrecen directrices para operacionalizar tales variables. Esto brindo un acervo inicial, del cual
se seleccionaron las ocho caracteristicas finales incluidas en el cuestionario. Las consideraciones
teoricas tambien sugilieron que la conducta de la tienda podia examinarse a traves de una en cuesta
con personas familiarizadas con las compras en tiendas departamentales. EI marco teorico tambien
sirve como base para desarrollar un modele analftico apropiado.
Modelo analitico
Un modelo analitico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, disefiado para representar, en
todo 0 parcialmente, algun sistema 0 proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes fonnas.
Las mas comunes son estructuras verbales, graficas y matematicas. En los modelos verbales, las
variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser solo un replanteamiento
de los principios fundamentales de una teoda. Los modelos grdficos son visuales. Se utilizan para
aislar variables y sugerir la direccion de las relaciones; pero no estan disefiados para proporcionar
resultados numericos. Estos son pasos preliminares logicos en el desarrollo de los modelos ma-
temdticos , que hacen una especificacion explfcita de las relaciones entre variables, por 10 regular
en forma de ecuacion . Estos model os pueden usarse como guia para fonnular el di sefio de inves-
ti gacion y tienen la ventaja de que pueden manipularse. 23 Los diferentes modelos se ilustran en el
contexte del proyecto de la tienda departamental.
'p R OY'E C 1'0 :. 0 E 'I NV E.S t I'G A'c f6 'N " ~> ""
Elaboraci6n del modelo
.
Modelo verbal
Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda departamental. Luego llega a co-
nocerla al evaluarla en terminos de los factores que comprenden los criterios de eleccion. A partir
de la evaluacion, el con sumidor forma un grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es 10
bastante fuerte, el consumidor sera cliente de la tienda .
Modelo gnifico
Clientela
Preferencia
Conocimiento: evaluacion
Tomar conciencia
Modelo matematico
II
Y = ao + I: aixi
i- I
donde:
y = grado de preferencia
ao' ai = parametros del modele que deben estimarse estadisticamente
Xi = factores de la cIientela de la tienda que constituyen los criterios de eIeccion •
Como se observa en este ejemplo, los modelos verbal, grafico y matem:itico representan de
diferentes formas el mi smo fenomeno 0 marco teorico. EI fenomeno de la cIientela de la tienda,
planteado de manera verbal, se representa mediante una figura (modelo grafico) para mejorar la
cIaridad y se plantea en forma de ecuacion (modelo matem:itico) para facilitar las pruebas y estima-
ciones estadfsticas. Los modelos graficos son particularmente utiles para concebir un enfoque del

'f'eg'Wf4#i~d,e. in'vestigaci6n
Las preguntas de investigaci6n
son un planteamiento perfeccio-
nado de los componentes especf-
ficos del problema.
,}p,i5jf~i¥/ilf:d~~. i;:)/;:.~~i';?;,,;;:; •
Una afirmaci6n 0 proposici6n
aun no demostrada acerca de un
factor 0 fen6meno que es de inte-
res para el investigador.
CAPITULO 2 DefiniciOn oeL problema en La in(JeAigaciOn oe mercaOOd y ouarroL& oeL enfoque 53
problema. En el ejemplo inicial de Harley Davidson, la.teoria subyacente era que la lealtad hacia
la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la marca. Esta
teorfa se representa con el siguiente modelo gnifico.
Creencias - . Actitudes - - . .
Compra - . Experiencia/ - . Compra - . Lealtad
Evaluacion repetida
Afecto
/
Los model os verbal, gnifico y matematico se complementan entre sf, y ayudan al investigador
a identificar las preguntas de investigaci6n y las hip6tesis relevantes.
Preguntas de investigacion
Las preguntas de investigacion (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes espe-
cfficos del problema. Aunque los componentes definen el problema en terrninos especfficos, quiza
se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cad a componente del pro-
blema tenga que descomponerse en piezas 0 preguntas de investigaci6n, las cuales indagan que
informaci6n especffica se requiere respecto de los componentes del problema. Si la investigaci6n
da respuesta a estas preguntas, la informaci6n obtenida deberfa ayudar a quien toma la decisi6n. La
formulaci6n de las preguntas de investigaci6n tiene que estar dirigida no s610 por la definici6n del
problema, sino tam bien por el marco te6rico y el modelo analftico adoptados. Para un deterrninado
componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigaci6n, como en el caso
del proyecto de la tienda departamental.
.PROYECTO DE. . INVESTIGACI6.N .' ."
.~'
Preguntas de investigaci6n
EI quinto componente del problema de investigaci6n era el perfil psicol6gico de los clientes de
Sears. En el contexto de las caracterfsticas psicol6gicas, se plantearon varias preguntas de investi-
gaci6n acerca de los clientes de Sears.
• l,Muestran Iealtad hacia la tienda?
• l,Usan mucho el credito?
• l,Son mas conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales?
• l,Combinan las compras con comer fuera?
Las preguntas de investigaci6n se afinaron todavfa mas gracias a la definici6n precisa de las
variables y la determinaci6n de c6mo operacionalizarlas. Tomemos como ejemplo la pregunta de
c6mo debe medirse eI uso del credito de Sears. Puede medirse de las siguientes maneras:
1. Si el cIiente tiene una tarjeta de credito de Sears.
2. Si el cliente utiliza la taljeta de credito de Sears.
3. EI numero de veces que se us6 la taljeta de credito de Syars en un periodo especffico.
4. La cantidad de dinero que se carg6 a la tarjeta de credito de Sears durante un periodo especi-
ficado . •
EI marco te6rico y el modelo analftico desempef\an un papel importante en la operacionaliza-
ci6n y la medici6n de las variables especificadas por las preguntas de investigaci6n. Aunque en el
proyecto de la tienda departamentalla literatura revisada no proporcion6 ninguna medida definitiva
del credito de la tienda, el modelo matematico podrfa incorporar cualquiera de las medidas altema-
tivas . Asf, se decidi6 incIuir en el estudio las cuatro medidas del credito de la tienda. Las preguntas
de investigaci6n pueden afinarse todavfa mas para convertirse en una 0 mas hip6tesis.
Hipotesis
Una hipotesis (H) es una afirmaci6n 0 una proposici6n aun no comprobada acerca de un factor 0
fen6meno que es de interes para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmaci6n tentativa
acerca de las relaciones entre dos 0 mas variables segun 10 estipulado por el marco te6rico 0 el mo-
delo analftico. A menudo una hip6tesis es una respuesta posible a la pregunta de investigaci6n.
54 PARTE I Introduccwn y jaded iniciaLed oe La inIJedtigacion oe mercadoJ

Figura 2.4
Componentes del problema
Desarrollo de las preguntas de investigacion de mercados
de investigaci6n y las
hip6tesis Marco
objetivol
te6rico

Modelo
analitico

Hipotesis

Las hipotesis van mas alia de las preguntas de investigacion porque son afirmaciones sobre las
relaciones 0 proposiciones, mas que meras preguntas para las cuales se buscan respuestas. Mientras
las preguntas de investigacion son interrogativas, las hipotesis son declarativas y susceptibles de
someterse a prueba empirica (vease el capitulo 15). Un papel importante de una hipotesis es sugerir
que variables deb en incluirse en el disefio de investigacion. La relacion entre el problema de investi-
gacion de mercados, las preguntas de investigacion y las hipotesis, junto con la influencia del marco
objetivo/teorico y del modelo analftico, se describen en la figura 2.4, y se ilustran con el siguiente
ejemplo tornado del proyecto de la tienda departamental. 24

PROYECTO DE INVESTIGACION

Hipotesis
Se formularon las siguientes hipotesis en relacion con la pregunta de investigacion sobre la leal tad
hacia la tienda. 25
HI: Los c1ientes que son leales a la tienda estan menos informados acerca del ambiente de compras.
H2: Los c1ientes leales a la tienda tienen mas aversion al riesgo que los que no son leales.
Esas hipotesis dirigieron la investigacion al asegurar que las variables que median el conocimien-
to del ambiente de compras y la proclividad a correr riesgos se incluyeran en el disefio de investiga-
cion . •

Por des gracia, tal vez no sea posible formular hipotesis en todas las situaciones. En ocasiones
no se dispone de informacion suficiente para desaITollar hipotesis. Otras veces el planteamiento
mas razonable de una hipotesis puede ser una repeticion trivial de la pregunta de investigacion. Por
ejemplo:
PI: i,Los c1ientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda?
H: Los c1ientes de Sears son !eales.
Las hipotesis forman parte importante del enfoque del problema. Cuando se plantean en ter-
minos operacionales, como HI y H2 en el ejemplo de la tienda departamental , proporcionan direc-
trices sobre que datos deben recopilarse y como deben analizarse. Cuando se utiliza una notacion
simbolica para plantear las hipotesis operacionales, se conocen como hip6tesis estadisticas. Una
pregunta de investigacion quiza tenga mas de una hipotesis asociada, como en el ejemplo de Harley
Davidson y en el siguiente ejemplo.

INVESTIGACION REAL

EL sabor de La comodidad
En medio del ambiente global inseguro de 2006, nada es tan reconfortante como los alimentos y los
manjares familiares y confiables. i,Ciertos alimentos brindan comodidad en diferentes situaciones
de la vida de la gente? Por ejemplo, i,el caldo de polio hace que la gente se sienta mejor en un dia
lIuvioso 0 cuando esta resfriada, en parte porque en la nifiez tomaba caldo de polio en las mismas
CAPITULO 2 Definicion oeL problema en La illvedtigacion oe mercaood y oedarroLLo oeL enfoqlle 55

situaciones? Se realiz6 una investigaci6n de mercados para estudiar los alimentos reconfortantes.
Las preguntas de investigaci6n especfficas y las hip6tesis asociadas fueron:

PIl: i, Que alimentos se consideran reconfortantes?

HI: Las papas se consideran alimento reconfortante.
H2 : EI helado se considera alimento reconfortante.
PI2: i,Cuando come la gente alimentos reconfortantes?
H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando esta de buen humor.
H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando esta de mal humor.
PI3: i,C6mo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes?
H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su personalidad.
H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas.

Se realizaron entrevistas telef6nicas en profundidad con 411 personas por todo el pais. EI
prop6sito era averiguar cuales eran sus alimentos reconfortantes favoritos y c6mo se convirtieron
en alimentos reconfortantes. A partir de las respuestas cualitativas, se desarro1l6 una encuesta tele-
f6nica cuantitativa de 20 minutos para una muestra mayor de 1,005 personas.
Los resultados demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas, segui-
das del helado, las galletas y los dukes. Por 10 tanto, se confi rmaron HI Y H2. Muchos encuestados
tambien consideraron reconfortantes alimentos naturales, caseros 0 incluso "saludabl es" como las
carnes, sopas y vegetales. La comodidad psicol6gica de esos alimentos puede tener una influencia
significativa en las elecciones alimentici as de la gente, como hace el sabor con los refrigerios (ten-
tempies).
Tambien es mas probable que la gente consuma alimentos reconfortantes cuando su estado de
animo es bueno, que cuando esta triste: jubiloso (86 por ciento), de festejo (74 por ciento), triste (39
por ciento) , deprimido (52 por ciento) y solitario (39 por ciento) . De modo que H3 recibi6 mayor
apoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas.
Los resultados tambien demostraron que las asociaciones pasadas con los productos y la iden-
tificaci6n de la personalidad fueron las dos razones principales de que los alimentos se volvieran
reconfortantes, 10 cual apoya a H5 y H6 . Los alimentos a menu do nos recuerdan sucesos especfficos
de la vida y por ella los comemos para reconf0J1arnos. Algunos alimentos tambien ayudan a la gen-
te a formar su identidad porque son congruentes con su personalidad. Por ejemplo, la came y las
papas son de primera necesidad para el macho, 10 cual ayudarfa a explicar por que muchos hombres
no quieren probar los mas saludables productos de soya.
Cuanto mas saben los mercad610gos acerca de la psicologfa que esta detras de los ali men-
tos , tanto a nivel asociativo como de personalidad, mejores seran en el establecimiento de nuevas
marcas, asf como en el empaque y publici dad de marcas existentes que ya se consideran alimen-
tos reconfortantes y que tienen una personalidad de marca. Por ejemplo, la marca Baked-Lays de
Frito-Lay de papas bajas en grasa ha tenido mucho exito. Frito-Lay combin6 el hecho de que es
divertido comer papas con la oleada de gente preocupada por la salud en que, de hecho, se ha vuelto
un problema mundial. El eslogan para la nueva marca fue "Prueba la diversi6n. No la grasa", que
influye en el concepto de una persona que desea un esti lo de vida divertido. El producto divertido
sigue siendo reconfortante a la vez que disminuye la cu lpa de la gente por su bajo contenido de
grasa. 26 •

INVESTIGACION EXPERIENCIAL

La investigaci6n de mercados empieza en casa (0 cerca del campus)

Visite un negocio local ubicado cerca de su campus. Entreviste al propietario 0 al gerente, e identifi-
que algunos de los desaffos de marketing que enfrenta ese negocio. Entreviste tam bien a un experto
en el ramo. Busque y analice datos secundarios concemientes a ese negocio y al sector, e identifique
el contexto ambiental del problema.
1. Defina el problema de decisi6n administrativa.
2. Defina el problema de investigaci6n de mercados.
3. Desarrolle un modelo grafico que expliq ue el proceso de elecci6n del consumidor que dio
lugar a la clientela de este negocio 0 de sus competidores.
4. Desarrolle una pregunta de investigaci6n y una hip6tesis adecuadas . •
56 PARTE I JntroduccWIl y ja.J.e.J iniciale.J de fa invutigacWIl de merCadOJ

Especificacion de la informacion requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analiticos, en las pre-
guntas de investigacion y en las hip6tesis, el investigador puede determinar que informacion debe-
ria obtenerse en el proyecto de investigacion de mercados. Es util realizar este ejercicio para cada
componente del problema y hacer una lista que especifique toda la informacion que debe recabarse.
Vamos a considerar el proyecto de la tienda departamental y a enfocarnos en los componentes del
problema que se identificaron antes en este capitulo, para determinar la informacion que debe obte-
nerse de los participantes seleccionados para la encuesta.

Especificacion de fa informacion requerida

Componente 1
Este componente inc\uye los criterios que usan los hogares para elegir una tienda departamental.
De acuerdo con el proceso esbozado antes, el investigador identifico los siguientes factores como
parte de los criterios de eleccion: calidad de las mercancfas, variedad y surtido de las mercancfas,
poifticas de devolucion y cambio, servicio del personal de la tienda, precios, conveniencia de la ubi-
cacion, distribucion de la tienda, poifticas de credito y facturacion. Debe pedirse a los entrevistados
que califiquen la importancia de cad a factor para su eleccion de una tienda.

Componente 2
Este componente tiene que ver con la competencia. A partir de las conversaciones con la gerencia, el
investigador identifico nueve tiendas departamentales como competidoras de Sears. Debe pedirse a
los encuestados que evaluen a Sears y a sus nueve competidores en los ocho criterios de eleccion.

Componente 3
EI aspecto principal de este componente son categorias de productos especificas. Se seleccionaron
16 categorias de productos diferentes, inc\uyendo vestidos para mujer, ropa deportiva femenina,
lenceria y moda, mercancfa para jovenes, ropa para caballero, cosmeticos, joyeria, zapatos, sabanas
y toallas, muebles y blancos, y merceria. Debe preguntarse a los encuestados si compran en cada
una de las 10 tiendas las 16 categorias de productos.

Componente 4
No es necesario obtener informacion adicional de los encuestados.

Componente 5
Debe obtenerse de los encuestados informacion sobre las caracteristicas demograficas estandar.
Segun el proceso antes mencionado en este capitulo, el investigador identifico las siguientes ca-
racteristicas psicograficas como relevantes: lealtad hacia la tienda, uso del credito, conciencia de
la apariencia, y combinacion de compras con las salidas a comer. Tambien debe obtenerse de los
encuestados informacion sobre esas variables.

Componente 6
No es necesalio obtener informacion adicional de los encuestados.

Actividades del proyecto

Revise el anaIisis del proyecto de Sears que se presenta en este capitulo.

1. Dado el problema de decision adrninistrativa que enfrenta Sears, (,considera usted que el pro-
blema de investigaci6n de mercados esta bien definido? Justifique su respuesta.
2. Desarrolle un modele graftco alternativo de como eligen los consurnidores una tienda depar-
tamental.
3. Elabore des preguntas de investigacion y dos hipotesis correspondientes para cada uno de los
componentes 1 a 4 y 6 del problema de investigacion de mercados . •

Grit~i1ii (:l!! 'b.u!<!l{i,eJ(!~ilfif.!,~8~J;
La referencia inconsciente a los
propios val ores culturales.
CAPfTULO 2 Definicwn deL problema en La inve.1tigacwn de mercadod Y de.1arroLLo deL en/oque 57
INVESTIGACI6N DE MERCADOS INTERNACIONALES
La definicion precisa del problema de investigacion de mercados es mas diffcil en el caso de los
mercados intemacionales, que en los nacionales. EI desconocimiento de los factores ambientales
del pafs donde se esta realizando la investigacion llega a complicar demasiado la comprension del
contexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas .
• I N V E;:.S115.iJc~C~~(N .' REAi. ;
La catsup de Heinz no pudo recuperarse en Brasil
En 2006 Heinz (www.heinz.com) vendfa productos en mas de 200 paises y sus ventas superaban los
$10,000 millones, y aproximadamente 60 por ciento de sus ingresos provenfan del extranjero. A
pesar de los buenos registros de ventas dentro y fuera de Estados Unidos, H. ] . Heinz Co. fracaso
en Brasil, un mercado que parecfa ser el mas grande y el mas prometedor de Sudamerica. Heinz
se asocio con Citrosuco Paulista, un gran exportador de juga de naranja, debido a la posibilidad
de comprar en el futuro una compaftfa redituable. Sin embargo, las ventas de sus productos, inclu-
yendo la catsup, no despegaron. i,Donde estaba el problema? Una auditoria del problema revelo
que la compaftfa carecia de un buen sistema de distribucion local. Heinz perdio el control de la
distribucion porque trabajaba a consignacion. La distribucion no alcanzaba una penetracion del 25
por ciento. EI otro problema relacionado era que Heinz se concentro en las tiendas de barrio porque
dicha estrategia tuvo exito en Mexico. Sin embargo, la auditoria del problema indico que en Sao
Paulo, 75 por ciento de las compras de abarrotes se realiza en los supermercados, y no en las tiendas
mas pequenas. Aunque pareceria que Mexico y Brasil tienen caracteristicas culturales y demogra-
ficas similares, el comportamiento del consumidor varia significativamente. Una mirada mas atenta
al sistema de distribucion de alimentos y al comportamiento de los consumidores brasilenos habrfa
impedido ese fracaso. Sin embargo, ahora Heinz esta dando mas atencion al continente asiatico,
en especial a China, donde la empresa comercializa alimentos infantiles y donde cada ano nacen
22 millones de bebes. 27 •
Como ilustra el ejemplo de Heinz, muchas campanas de marketing intemacional fracasan, no
porque no se realizara la investigacion, sino porque no se consideraron los factores ambientales re-
levantes. Por 10 general, esto origina una definicion demasiado estrecha del problema. POl' ejemplo,
considere el consumo de bebidas gaseosas. En muchos paises asiaticos, como en India, se toma
agua con los alimentos y las bebidas gaseosas comunmente se ofrecen a los invitados y en ocasio-
nes especiales. Entonces, el problema de decision administrativa de incrementar la participacion
en el mercado de una marca de bebidas gaseosas se traduciria en un problema de investigacion de
mercados que seria diferente en India y en Estados Unidos. Antes de definir el problema, el inves-
tigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR), 0 la referencia
inconsciente a los propios valores culturales. Los siguientes pasos ayudan a los investigadores a
tener en cuenta las diferencias ambientales y culturales, al definir el problema en un contexto de
marketing intemacional. 28
Paso 1. Definir el problema de investigacion de mercados en terminos de factores ambientales y
culturales intemos. Esto supone la identificacion de caracterfsticas, economfa, valores, necesidades
o habitos relevantes para el pais.
Paso 2. Definir el problema de investigacion de mercados en terminos de factores ambientales y
culturales extranjeros. Sin hacer juicios. Esto implica la identificacion de caracterfsticas, economfa,
valores, necesidades 0 habitos relacionados con la cultura del mercado propuesto. Esta tarea requie-
re la participacion de investigadores familiarizados con el ambiente extranjero.
Paso 3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR) en el problema y examinarIo con
cuidado para saber como complica el problema. Examinar las diferencias entre los pasos I y 2. El
CAR puede dar cuenta de tales diferencias .
Paso 4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarIo para la situacion del mercado
extranjero. Si las diferencias en el paso 3 son significativas, debe considerarse con cui dado la in-
f1uencia del CAR.
Considere el problema general de Coca-Cola Company en su intento por incremental' su
penetracion en el mercado de bebidas gaseosas en India. En el paso I, se considerarfa el problema
de aumentar la penetracion en Estados Unidos, donde practicamente en todos los hogares se consu-
58 PARTE I Introduccwn y jMed iniciafu de fa invedtigacwn de mercadod

men bebidas gaseosas, y el problema serfa incrementar su consumo en quienes ya los acostumbran.
Ademas, las gaseosas por 10 general se toman con los alimentos y para apagar la sed, de manera
que el problema de aumentar la penetracion en el mercado implicarfa hacer que los consumidores
tomaran mas de estas bebidas en las cornidas y en otros momentos. Por otro lado, en India (paso
2), el porcentaje de hogares donde se consumen gaseosas es mucho menor y no se toman con las
comidas. Entonces, en el paso 3 el CAR puede identificarse como la idea estadounidense de que
las gaseosas son bebidas para cualquier proposito. En el paso 4, el problema en el contexto indio
puede definirse como de que manera lograr que un mayor porcentaje de consumidores en India to-
men estas bebidas (productos de Coca-Cola) y como hacer que las tomen (productos de Coca-Cola)
mas a menudo en su con sumo personal.
Mientras desarrolla los marcos teoricos, los model os, las preguntas de investigacion y las hi-
potesis, recuerde que las diferencias en los factores ambientales, en especial del ambiente socio-
cultural, podrfan originar diferencias en la formacion de percepciones, actitudes, preferencias y
conducta de eleccion. Por ejemplo, la orientacion hacia el tiempo varfa mucho entre las culturas. En
Asia, America Latina y Medio Oriente la gente no es tan consciente del tiempo como en Occidente.
Esto inftuye en sus percepciones y preferencias por los alimentos precocinados como las comidas
congeladas y las cenas listas para el homo de microondas. Al desan·ollar un enfoque del problema,
el investigador debe considerar la equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, asf como
los factores subyacentes que los inftuyen. Esto es fundamental para identificar las preguntas de
investigacion y las hipotesis correctas, y la informacion que se necesita.

INVESTIGACION REAL

Surf Superconcentrate enfrenta un super desastre en Japon

En 2006 Unilever (www.unilever.com) vendfa productos de consumo en 150 paises. Hasta el 85 por
ciento de sus ganancias proven fan del extranjero, y el 7 por ciento de elias se atribuian a Asia y al
Pacffico. Unilever trato de penetrar en el mercado japones de detergentes con Surf Superconcen-
trado. Durante las pruebas iniciales de marketing, logro el 14.5 por ciento de la participacion en el
mercado, que cayo a un decepcionante 2.8 por ciento cuando el producto se introdujo en todo el pafs.
(,Donde se equivocaron ? Sud se disefio para tener paquetes con la medida determinada, como las
bolsas de te, presentados en pares porque la comodidad era un atributo importante para los consu-
midores nipones. Tambien ten fa el atractivo de un "aroma fresco" . Sin embargo, los consumidores
japoneses advirtieron que el detergente no se disolvfa en el lavado, 10 cual en parte se debfa a las
condiciones del clima y a la popularidad de las lavadoras de poco movimiento. Surf no estaba di-
sefiado para funcionar con las nuevas lavadoras. Unilever tambien encontro que el posicionamiento
de "aroma fresco" del nuevo Surf tenia escasa relevancia pOt·que la mayorfa de los consumidores
tienden su ropa lavada al aire fresco. Es claro que el enfoque de la investigacion tuvo errores ya que
Unilever no logro identificar atributos fundamentales que son importantes en el mercado nipon de
los detergentes. Ademas, identifico factores como el "aroma fresco" que tenian poco peso en el con-
texto japones. Una investi gacion cualitativa adecuada, como las sesiones de grupo y las entrevistas
en profundidad entre muestras del mercado meta habrfan revel ado las caracterfsticas 0 los factores
COtTectos que lIevarfan a un disefio de investigacion conveniente.
A pesar del mal desempefio en el mercado japones, en 2006 Surf se desenvolvfa con exito en
otros mercados , incluyendo el de India. Surf, lanzado en 1952, es el mejor tercer producto
en ventas en el mercado de detergentes para lavado, detras de Persil de Unilever y de Ariel de
Procter & Gambler. 29 •

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Los problemas eticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque esta
comprometido por motivos personales del cliente (Ia persona que decide) 0 del investigador. Este
proceso se ve afectado de manera adversa cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos,
como obtener un ascenso 0 justificar una decision que ya se ha tornado. La persona que toma las
decisiones tiene la obligacion de ser honesta y revelar al investigador toda la informacion pertinen-
te que favorecera una definicion apropiada del problema de investigacion de mercados. De igual
forma, el investigador tiene la obligacion etica de definir el problema de acuerdo con 10 que mas
convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de investigacion. En ocasiones esto significa
CAPITULO 2 Definicion deL problema en La inlJedtigacwn de mercadod y dedarroLfo deLen/oquc 59

que los intereses de la empresa de investigaci6n esten supeditados a los del cIiente, 10 cual origina
un dilema etico.

INVESTIGACI6N REAL

i Etico 0 mas redituable?

Una empresa de investigaci6n de mercados es contratada por una importante compafiia de pro-
ductos electr6nicos (por ejemplo, Philips), para realizar un estudio de segmentaci6n a gran escala
con el objetivo de mejorar la participaci6n en el mercado. Oespues de seguir el proceso descrito en
este capitulo, el investigador determina que el problema no es la segmentaci6n del mercado sino la
distribuci6n. AI parecer la empresa carece de un sistema de distribuci6n eficaz, y ello Iimita su par-
ticipaci6n en el mercado. Sin embargo, el problema de la distribuci6n requiere un enfoque mucho
mas sencillo que reduce considerablemente el costo del proyecto y las utilidades de la empresa de
investigaci6n. i,Que debe hacer el investigador? i,Oeberia realizar el estudio que el cIiente desea en
vez del que necesita? Las directrices eticas indican que la empresa de investigaci6n tiene la obliga-
ci6n de revelar al cIiente el verdadero problema. Si despues de haber revisado el problema de la dis-
tribuci6n, el cIiente todavia desea la investigaci6n de la segmentaci6n, la empresa de investigaci6n
puede sentirse en libertad de realizar el estudio. La raz6n es que el investigador no sabe con certeza
las motivaciones que estan detras de la conducta del cIiente. 30 •

Varios temas eticos tambien son pertinentes al desarrollo del enfoque. Cuando un cIiente soli-
cita proyectos, no con la intenci6n de subcontratar la investigaci6n, sino con el prop6sito de aprove-
char la pericia y la habilidad de las empresas de investigaci6n sin pagar por ellas, comete una falta
etica. Si el cIiente rechaza la propuesta de una empresa de investigaci6n, no debe implementar el
enfoque especificado en esa propuesta, a menos que haya pagado por el desarrollo de la propuesta.
Asimismo, la empresa de investigaci6n tiene la obJigaci6n etica de desarrollar un enfoque apropia-
do. Si el enfoque va a utilizar model os desarrollados en otro contexto, esto deberia informarse al
cIiente. Por ejemplo, si en un estudio similar para un banco, el investigador va a usar un modelo de
satisfacci6n del cIiente elaborado con anterioridad para una compafiia de seguros, tiene que revelar-
se tal informaci6n. Los modelos y enfoques registrados que fueron desarrollados por una empresa
de investigaci6n son propiedad de esa empresa, y no deben ser utilizados por el cliente en estudios
posteriores sin la autorizaci6n de la empresa de investigaci6n.
Esas situaciones eticas se resolverfan de manera satisfactoria si tanto el cliente como el inves-
tigador se adhirieran a las normas de comunicaci6n, cooperaci6n, confianza, honestidad, cercania,
continuidad y creatividad que se mencionaron antes. Ello dada lugar a una relaci6n de mutua con-
fianza que frenaria cualquier tendencia no etica.

INVESTIGACI6N PARA LA TOMA DE DECISIONES

Kellogg's: del desplome al exito

La situaci6n
En el mundo, Kellogg 's es e1 productor mas importante de cereales y un productor importante de
alimentos preparados como galletas, bocadillos para el tostador, barras de cereal , waffles congelados,
complementos para la carne, bases para pasteles y barquillos, con ventas anuales proyectadas de alre-
dedor de $10,000 millones y una participaci6n en el mercado de mas de 30 por ciento en 2005. James
Jenness, presidente y director general de Kellogg 's se enorgullece de ser parte de Kellogg Company,
por la congruencia de las decisiones que se toman en la empresa para fomentar el crecimiento a largo
plazo de su negocio, y satisfacer las necesidades de su gente y sus comunidades.
Con una participaci6n tan grande en el mercado, podrfa pensarse que Kellogg's es intocable.
No obstante, Kellogg 's enfrent6 un desplome en el mercado. Sus ventas de cereal estaban disminu-
yendo y tenia que enfrentar el desaffo de salir de esa crisis. En consecuencia, recurri6 a la investi-
gaci6n de mercados para identificar el problema y desarrollar varias soluciones que incrementaran
sus ventas de cereal.
Para identificar el problema, Kellogg's utiliz6 varias tareas que 10 ayudaran en el proceso. Los
investigadores hablaron con quienes tomaban las decisiones dentro de la compafifa, entrevistaron a
expertos de la industria, analizaron los datos disponibles y realizaron una investigaci6n cualitativa.
60 PARTE I Introduccwn Y/a..:Jed iniciafu de fa invedtigacwn de mercadod

La investigaci6n de mercados
ayud6 a Kellogg 's a revertir una
caida en las ventas, gracias a la
introducci6n de nuevos produc-
tos exitosos e incrementando la
participaci6n en el mercado.

Varios problemas importantes surgieron de esta investigacion preliminar. Los productos actuales
estaban dirigidos a los ninos. Las rosquillas y los pastelillos se estaban haciendo populares como
alimentos para el desayuno. Los altos precios estaban inclinando a los consumidores hacia las
marcas genericas. Durante la investigacion tambien salio a la luz otra informacion. Los adultos
deseaban comidas n'ipidas que requirieran poca 0 ninguna preparacion.
La decision para la investigacion de mercados
1. "CmU es el problema de decision administrativa que enfrenta Kellogg 's?
2. Defina un problema adecuado de investigacion de mercados que Kellogg 's necesite tratar.
3. Analice el papel del tipo de problema de investigacion de mercados que usted haya identifi-
cado para permitir que James Jenness incremente las ventas de Kellogg's.
La decision para la gerencia de marketing
1. James Jenness se pregunta que cambios debe hacer Kellogg's para incrementar la participa-
cion en el mercado. "Que estrategias de marketing deben formularse?
2. Analice la forma en que la accion de decision administrativa de marketing que usted Ie reco-
mendo a James Jenness esta influida por la investigacion que Ie sugirio antes y por los hallaz-
gos de la misma. 31 •

SPSS PARA WINDOWS

En la definicion del problema y el desarrollo del enfoque, el investigador puede usar el software
Decision Time y What If? distribuido por SPSS. EI uso de Decision Time contribuye a hacer los
pronosticos de la industria, de las ventas de la compafifa y de otras variables pertinentes. Una vez
que se cargan los datos en Decision Time, el genio interactivo del programa Ie hace a usted tres
preguntas sencillas. Con base en las respuestas, Decision Time elige el mejor metodo de prediccion
y realiza un pronostico.
What If? usa el pronostico de Decision Time para permitir al investigador explorar diferentes
opciones que Ie permitan entender mejor la situacion del problema. EI investigador puede obtener
respuestas a preguntas como las siguientes: "Como inftuira un incremento en la publicidad sobre
las ventas del producto? "Que repercusion tendra en Ia demanda una disminucion (0 un au men to)
en el precio? "Cual sera el efecto de un incremento en el personal de ventas sobre las ventas por
region? Etcetera.
Los pronosticos y los analisis condicionales ayudan al investigador a aislar las causas sub-
yacentes, a identificar las variables relevantes que deben investigarse, y a formular preguntas de
investigacion e hipotesis apropiadas.
 CAPITULO 2 Definlcwn deLproblema en La imJeJtigacion de merCadOJ y deJarroLLo deL en/oque 61

RESUMEN
-
La definicion del problema de investigacion de mercados es el
paso mas importante en un proyecto de investigacion. Se trata
de un paso diffcil porque con frecuencia la administracion aun
no ha determinado e! verdadero problema, 0 solo tiene una vag a
idea del mismo. EI pape! del investigador es ayudar a la adminis-
tracion a identificar y a aislar el problema.
En la formulacion del problema de investigacion de mer-
cados, las tareas inc1uyen conversaciones con la administracion
--en especial con quienes toman las decisiones- , entrevistas
con expertos del ramo, amilisis de datos secundarios e investiga-
cion cualitativa. Esas tare as deberfan conducir a la comprension
del contexto ambiental del problema. Es necesario analizar dicho
contexto y evaluar ciertos factores esenciales, los cuales inc1u-
yen la informacion previa, asf como los pronosticos acerca de la
industria y de la empresa, los objetivos de la persona que toma
las decisiones, el comportamiento del comprador, los recursos
y las limitaciones de la em pres a, el ambiente legal y economico, y
las capacidades tecnologicas y de marketing de la empresa.
EI amilisis de! contexto ambiental deberfa contribuir a la
identificacion del problema de decision administrativa, el cual
debe traducirse luego a un problema de investigacion de merca-
dos. El problema de decision administrativa pregunta que nece-
sita hacer quien tom a las decisiones; en tanto que el problema de
investigacion de mercados pregunta que informacion se requiere,
y como puede obtenerse de manera eficaz y eficiente. El investi-
gador debe evitar una definicion demasiado amplia 0 demasiado
estrecha del problema de investigacion de mercados. Una forma
adecuada para definir este problema consiste en efectuar un plan-
teamiento general del problema y luego identificar sus compo-
nentes especfficos.
El desarrollo del enfoque del problema es el segundo paso
en el proceso de investigacion de mercados. Los componentes del
enfoque son el marco objetivo/teorico, los modelos analfticos, las
preguntas de investigacion, las hipotesis y la especificacion de la
informacion requerida. Es necesario que el enfoque desarrollado
se base en evidencia objetiva 0 empfrica, y que se fundamente en
una teorfa. Las variables relevantes y sus interrelaciones pueden
resumirse con c1aridad en un modelo analftico. Las estructuras
mas comunes de los modelos son verbal, grafica y matemcitica.
Las preguntas de investigacion son los planteamientos mejorados
de los componentes especfficos del problema, que indagan que
informacion especffica se requiere respecto de los componentes
del problema. Estas preguntas pueden afinarse para convertirse
en hipotesis. Por ultimo, una vez que se cuenta con la definicion
del problema, las preguntas de investigacion y las hipotesis, tie-
nen que especificarse la informacion que se necesita.
Cuando se define el problema en la investigacion de mer-
cados intemacionales, el investigador debe aislar y examinar la
infiuencia del criterio de autorreferencia (CAR), que es la refe-
rencia inconsciente de los propios valores culturales. Asimismo,
al desarrollar un enfoque, deben considerarse cuidadosamente las
diferencias ambientales que prevalecen en los mercados nacional
y extranjero. En esta etapa es po sible que surjan varios problemas
eticos que repercuten en el c1iente y el investigador, aunque se
resolverfan adhiriendose a las normas de comunicacion, coopera-
cion, confianza, honestidad, cercanfa, continuidad y creatividad.

TERMINOS Y CONCEPTOS CLAVE

definicion del problema, 37 comportamiento del comprador, 45 teorfa,51

auditorfa del problema, 39 ambiente legal, 47 evidencia objetiva, 51
datos secundarios, 42 ambiente economico, 47 modelo anaiftico, 52
datos primarios, 42 problema de decision modelos verbales, 52
investigacion cualitativa, 42 administrativa, 48 modelos graficos, 52
encuestas piloto, 42 problema de investigacion de modelos matematicos, 52
estudios de caso, 42 mercados, 48 pmguntas de investigacion, 53
contexto ambiental del problema, 43 planteamiento general, 49 hipotesis , 53
objetivos, 45 componentes especfficos, 49 criterio de autorreferencia, 57

CASOS SUGERIDOS, CASOS EN VIDEO Y CASOS DE HARVARD BUSINESS SCHOOL

Casas
Caso l.2 Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un largo camino que recorrer.
Caso 1.3 Lexus: conferir valor allujo y lujo al valor.
Caso 4.1 Wachovia: finanzas "Watch Ovah Ya".
Caso 4.2 Wendy 's: historia y la vida despues de Dave Thomas.
Caso 4.3 Astec sigue creciendo.
Caso 4.4 i,Es la investigaci6n de mercados la cura para los males del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair?
62 PARTE I Introduccwn yftUu inicia!u de fa inl'utigacwn de merCadO.1

Casos en video
Caso en video 1.1 Burke: aprender y crecer con la investi gacion de mercados.
Caso en video 1.2 Accenture: el acento esta en el nombre.
Caso en video 2.2 Nike: asocia a los atletas, el desempeno y la marca.
Caso en video 2.3 Intel: componentes basicos al ded illo.
Caso en video 2.4 Nivea: la investigacion de mercados lleva a la congruencia en el marketing.
Caso en video 4. 1 Subaru: el "senor encuesta" monitorea la satisfaccion del cliente.
Caso en video 4.2 Procter & Gamble: el uso de la investigacion de mercados para desarrollar marcas.

Casos de Harvard Business School

Caso 5.1 La encuesta de Harvard sobre las viviendas para los estudi antes de posgrado.
Caso 5.2 BizRate.com
Caso 5.3 La guerra de las colas continua: Coca y Pepsi en el siglo XX I.
Caso 5.4 TiVo en 2002.
Caso 5.5 Computadora Compaq: i,Con Intel dentro?
Caso 5.6 EI nuevo Beetle.

INVESTIGACION REAL: REALIZACION DE UN PROYECTO

DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Invite al cli ente a platicar del proyecto con el grupo.
2. Haga que el grupo (0 diferentes equipos) analice el contexto
amb iental del proble ma: in formacio n previa y pronosticos,
rec ursos y limi taciones, objeti vos , conducta del comprador,
amb iente legal y economico, y capacidades tecno logicas y de
marketin g.
3. En conjunto con el cliente, haga un a presentacion acerca del
problema de decision administrativa y del problema de investi-
gacion de mercados .
4. Pida al grupo 0 a equipos especificos que desarrollen un enfo-
qu e (marco y model os analfticos, preg untas de investi gacion,
hipotesis e identificacion de la informacion req uerida).

EJERCICIOS

Preguntas 13. Proporcione un ejemplo de un modelo analftico que incluya los

1. i,Cual es el primer paso en un proyecto de inves ti gacion de mer-
cados?
2. i,Por que es importante definir adec uadame nte el problema de
investi gac ion de mercados?
3. i,Cuales son algun as razones de que la adm ini strac ion a menudo
no tenga claro cual es el verdadero problema?
4. i,Cual es el papel del investigador en el proceso de defi nicion del
problema?
S. i,Que es un a auditorfa del prob lema?
6. i,Cual es la difere ncia entre un sfntoma y un prob lema? i,Como
di stingue un investi gado r diestro entre ambos, e identifica un
problema verdadero?
7. i,Cuales son algunas diferencias entre un problema de decis ion
admini strati va y uno de inves ti gacion de mercados?
8. i,Cuales son los tipos de errores que son comunes encontrar en
la defi nicion del problema de investigacion de mercados? i,Que
puede hacerse para reducir la incidencia de tales errores?
9. i, Co mo se relacionan las preguntas de investigacion con los
componentes del problema?
10. i,Cuales son las diferencias entre las preguntas de investi gacion
y las hipotesis?
11. i,Es necesario que cada proyecto de investi gacion tenga un con-
junto de hipotesis? i,Por que?
12. i,Cuales son las formas mas comunes de modelos analfticos?
tres tipos principales.
14. Describa un programa de computo que ay ude al investigador en
la definicion del problema de investigacion.
Problemas
1. Exponga los prob lemas de investi gac ion para cada un o de los
siguientes problemas de decision adm ini strativa.
a . i, Deberia introducirse un nuevo producto?
b. i,Se debe cambiar un a campana de publicidad que se ha man-
tenido durante tres anos ?
c. i,Se debe incrementar la promocion en tienda para un a Ifnea
de productos ex istente?
d. i,Que estrategia de as ignacion de precios tiene que adoptarse
para un nuevo producto?
e. i,Debe cambi arse el paquete de prestac iones para moti var
mejor a los vendedores?
2. Senale los problemas de decision administrativa para los cuales
los siguientes problemas de investi gacion proporcionarian infor-
mac ion uti!.
a. Estimar las ve ntas y la participac ion en el mercado de las
tiendas departamentales en cierta area metropolitana.
b. Determinar las caracterfsticas del di seno de un nuevo pro-
ducto que darfan como resu ltado un a elevada participacion
en el mercado.
 CAPITU LO 2 Definicwn de! problema en !a in ve.Jtigacwn de mercadoJ y deJarro!!o de! en/oque 63

c. Evaluar la efectividad de comerciales altern ativos en televi-

sion.
d. Evaluar los territori os de ventas actu ales y propuestos res-
pecto de su potencial de ventas y carga de trabajo.
e. Dete rminar los prec ios para cada artfc ul o de un a lfnea de
productos para max imizar las ventas totales de la lfnea.
3. Identifique cinco sfntomas que enfrentan las perso nas que toman
decisiones de marketing y un a causa posible para cada uno.
4. Identifique las preguntas de investi gacion pertinentes y desarrolle
las hipotesis adec uadas, para el primer componente del proyecto
de la ti end a departamental. (Sugerencia: examine con detalle el
ejemplo presentado e n este capftulo para el quinto componente
de l proyecto de la ti enda departamental).
5. Suponga que esta reali za ndo un proyecto para Delta Ai rlin es.
Utili zando Fue ntes sec und ari as, identifique los atributos 0 fac to-
res q ue los pasajeros consideran al elegir una lfnea aerea.

EJERCICIOS EN INTERNET Y POR COMPUTADORA

1. Usted es ta asesorand o a Coca-Cola USA e n un proyec to de
investi gacion de mercados para Diet Coke.
a. Uti lice las bases de datos en lfnea de su bibl io teca, para reunir
un a li sta de artfcul os relac ionados co n Coca-Cola Company,
Diet Coke y la industri a de las bebidas gaseosas publicados
el ano pasad o.
b. Vi site los sitios Web de Coca-Cola y PepsiCo, y compare la
info rm acion dis ponible sobre las gaseosas de dieta.
c. A partir de la info rm ac ion recabada en Inte rnet, escriba un
in fo rme sobre el contexto ambiental q ue rodea Diet Coke.
2. Elija cualquier compaiifa. De fuentes sec und ari as obtenga infor-
mac io n sobre las ve ntas anu ales de la compaiifa y del ram o
durante los ultimos 10 anos. Use un paqu ete de hoja de calcul o,
como Excel, 0 cualquier paqu ete es tadfs ti co de computo, para
desarroll ar un modelo grafic o q ue relac io ne las ve ntas de la
compaiifa con las ventas de l sector.
3. Vi site los sitios Web de las marcas de zapatos deportivos (par
ejemplo, Nike, Reebok, Adidas). Con base en un anal isis de la
informac ion di spo nible en tales sitios, determine los factores de
los criteri os de elecci on usados por los consumidores al selec-
cionar un a marca de calzado deporti vo .
4. EI Bank of Ame ri ca qui e re sa be r como puede aum e ntar su
partici pacion en el mercado y 10 contrata a usted como asesor.
Lea los in fo rmes I O-K del Bank of America y tres bancos de la
competencia e n www.sec.govledgar. shtml y anali ce el contex to
ambiental del problema.

ACTIVIDADES

Juego de roles 2. Usted es el vicepresidente de marke tin g de American Airlines y

1. Pida a un com pa ne ro qu e dese mpene el pape l de una per-
sona que toma las dec isiones para un a e mbotell adora local de
gaseosas, que esta considerando la introd ucc ion de un a bebida
de sabor lima- limon. Este produ cto se posicio narfa como un a
bebida de "cambi o de ritm o", dirigida a todos quienes bebe n
gaseosas, inclu ye ndo a los grandes con umidores de bebidas de
cola. Us ted representa el papel de un inves ti gador. Mantenga
conversacio nes con qui en toma las decisiones e identi fi que el
problema de decision admini strati va. Tradu zca este ulti mo en un
planteamiento escrito de l proble ma de investi gacion. l,Es ta de
acuerdo con su defini cio n la persona que tom a las decisiones?
Desarro lle un enfoqu e para el problema de in vesti gacion qu e
haya identificado.
quiere incre mentar su participac ion en el mercado. Elabore una
li sta de los objeti vos releva ntes para Ameri can Airlines . Como
directivo, l,c uales serfan sus objeti vos perso nales?
Trabajo de campo
1. Haga un a cita para visitar un a librerfa, un res taura nte 0 cual-
quier e mpresa localizada cerca de l campus de su uni versidad .
Mantenga conversaciones con la persona que toma las decisio-
nes. l,Identifica algun problema de inves ti gaci o n de me rcados
que pueda tratarse de manera fru ctffera?
2. Considere el viaje de campo desc rito e n la pregunta I . Para el
proble ma que haya definido , desarrolle un modelo analftico, un a
 PARTE I Introduccwn y laded iniciafe.:J de La inlJedtigacwn de mercadod
pregunta de investigaci6n y la hip6tesis adecuada. Analfcelos
con el encargado que toma las decisiones a quien visit6 antes.
Discusi6n en grupo
1. Forme un equipo pequeno de cinco 0 seis personas para analizar
la siguiente afirmaci6n: "La identificaci6n correcta y la defini-
ci6n apropiada del problema de investigaci6n de mercados son
mas importante para el exito de un proyecto de investigaci6n de
mercados que las tecnicas de investigaci6n avanzadas". i,Lleg6 a
un consenso su equipo?
2. Todos sabemos que Coca-Cola Company cambi6 el logotipo
que habfa usado su marca durante 99 anos a la Nueva Coca, y
que luego regres6 a la viej a favorita Coca Cola Clasica. En un
equipo de trabajo de cuatro integrantes, lea todo el material que
pueda sobre esta "pifia de marketing". Identifique el problema
de decisi6n que enfrent6 la administraci6n de Coca. Como
equipo de investigadores, definan el problema de investigaci6n
de mercados y sus componentes especfficos.
3. Forme un equipo diferente de cinco 0 seis personas para analizar
10 siguiente: "La investigaci6n te6rica y la aplicada no deberfan
mezclarse. Por 10 tanto, es un error insistir en que el enfoque
de un problema aplicado de investigaci6n de mercados debe
basarse en I a teorf a" .