Jessica Tatiana Aristizabal Mahecha

Diseño y Mercadeo
Caso D1

1. Desde el concepto del Marketing, ¿el formato de tienda “D1” tiende a orientarse
hacia: la venta, el producto, el mercado, la producción, algunas o todas las
anteriores?

Así como decía Philip Kotler en su libro “Las preguntas más frecuentes sobre marketing”, el
marketing solo es efectivo si TODO el personal trabaja para entregar el valor prometido y para
satisfacer y deleitar al cliente. Es por esto que considero que el éxito que han tenido las tiendas D1
se debe a que estas se han orientado a la mayoría de los conceptos tanto a la venta, como al
producto y al mercado. Directamente, no se ha tenido en cuenta la producción, pero vamos a ver
en que sentido, el D1 si ha contemplado este concepto.

Para comenzar, el formato de tienda D1 vende alrededor de 500 referencias de productos

para el hogar. Se dice que el 70 % de estas son marcas propias, aquí, si lo analizamos bien,
empieza a brindar una gran ventaja y ahorro en cuanto a costos de importaciones e impuestos.

Los tipos de productos son de consumo básico y diario ya sea de alimentación y/o de
aseo, y estos son exhibidos en las mismas cajas en las que lo trae el distribuidor.

El producto es algo muy importante en el D1, ya que las marcas no son todas marcas
comerciales, esto responde a una estrategia de mercado , ya que no todas las marcas
comerciales, estuvieron dispuestas a la negociación y condiciones que sus creadores necesitaban
y requerían para cumplir la oferta de valor, que son los costos bajos. Por lo tanto, este formato, en
busca de esos costos bajos, empezó a buscar marcas nacionales, no reconocidas, que tuvieran
una alta calidad, y fueran flexibles en cuanto a los porcentajes o márgenes de ganancia. Es así,
como el producto en D1, logra conseguirlos hasta un 30% más económicos.

Es así, como el producto, juega uno de los papeles más importantes en este formato, ya
que primero, abrió una gran oportunidad al producto Colombiano, en una época donde se
necesitaba, teniendo en cuenta como se han visto afectados tantos comerciantes y productores
con el tratado de libre comercio, por eso pienso que este formato , le abre una oportunidad muy
grande al país además de concientizar al mercado del consumo interno, del apoyo colombiano. Y
por otro lado, al no ser tan reconocidos y al ser más flexibles en las negociaciones, quien se
beneficia es el cliente final, permitiendo que un formato así, sea rentable.

En cuanto a la venta, como mencione anteriormente, se tiene como objetivo el vender

más barato que la competencia, además, tener menor tipo de productos (Lo que favorece costos
en stock, lo que favorece tiempos de compra y elección..) y menos marcas. Esto se realiza en
áreas entre 250 y 300 m2, lo suficiente para tener productos básicos y satisfacer las necesidades
rápidas de los clientes. Algo que considero importante, es que estas características de la tienda,
han favorecido el tipo de cultura de compra que se tiene en el país, de acuerdo a las fechas de
pago que realizan en las empresas, por lo tanto, una tienda que te da la oportunidad de comprar lo
necesario, a costos bajos y en efectivo, ha logrado que las ventas sean rentables, favorables y
continuas.
En cuanto al mercado, ese conjunto de compradores reales y potenciales de estas tiendas,
considero que la segmentación se realizo desde las siguientes variables:

• Geográfica: Colombia : 600 tiendas : 9 departamentos.

• Demográfica:
En cuanto al ciclo de vida familiar, considero que este formato abarca desde estudiantes que
viven solos hasta personas con un núcleo familiar mayor. Por lo tanto, no hay una
especificidad en edad, género, etnicidad y ni siquiera en nivel socioeconómico, ya que este
abarca desde estratos 1 al 6, teniendo un 65% de las ventas en los niveles del 3 al 6.

• Psicográfica:
En este variable, este formato le apunta a las características geodemográficas, ya que esto
depende del estilo de vida de los vecindarios, y aquí se tiene en cuanta la razón de compra,
en este caso, son personas que buscan economía. Y estas tiendas lo dan, desde el hecho de
que las compras se realizan a pie, en efectivo y sin bolsas.

• Beneficios:
Esta es la variable más importante, ya que en estas tiendas , quienes compran, buscan
además de los precios bajos, características como la proximidad, lo que brinda comodidad al
cliente, ahorro en tiempo, y otros costos extra como lo serían gasolina, parqueaderos, entre
otros.

2. En la actualidad del país hay dinámicas muy cambiantes en las variables del entorno.
¿Con criterio y argumento analice cómo afectan los elementos del Macroentorno a las
tiendas “D1”?

En cuanto a las variables del macroentorno:

*Entorno demográfico: El índice de confianza del consumidor (ICC), afecta el consumo de

productos básicos de la canasta familiar, ya que el crecimiento económico de los departamentos
no es el mismo, mientras que en unos hay mas acceso a estos productos debido al crecimiento de
este, en otros donde ocurre lo contrario, se genera que esa desconfianza de consumo se expanda
voz a voz.
Otro aspecto, es el de las ocupaciones, la generación de empleo, ya que esto afecta las
costumbres, necesidades, tiempos que se tienen para realizar compras y suplir las necesidades
básicas diarias.

*Entorno económico: Una de las características que podrían afectar es el valor del salario mínimo,
es decir, el crecimiento económico del país, el PIB, ya que esto , define los patrones de gasto y
consumo de los clientes.
Por otro lado, el aumento del dólar hace que el valor de algunas materias primas y algunos
productos importados (que aunque es un porcentaje menor que los propios) se eleve, y afecte los
costos de la tienda. Además, la inflación nacional, aumenta las tasas de interés, provocando el
mismo efecto.

Existen otros factores que influyen en los precios y ofertas tales como : Problemas en el sector
financiero a la hora de monetizar inversiones con dinero extranjero, ya que pone obstáculos en la
creación de cuentas bancarias y créditos financieros; Reformas tributarias que podrían aumentar el
IVA; Corrupción, entre otros.

*Entorno natural: Fenómenos naturales, como el del niño, temblores, inundaciones y otros, afectan
los precios de los alimentos perecederos , afectando la desde el precio, la producción y el
abastecimiento.

* Entorno cultural: La costumbres y estilos de compra, afectan que modelos disruptivos como el
D1, puedan ser exitosos o no. Además, esto afecta el tipo de producto que puede ser incluido en
su oferta.

3. La competencia es grande y constante para las tiendas “D1”, es más, no solo crece, sino
se vislumbran nuevos actores. ¿Cómo y desde que variables puede la competencia
condicionar el sistema comercial de las tiendas “D1”? ¿El precio, el producto, la
distribución, el entorno, los intermediarios, la promoción/publicidad?

Es importante tener en cuenta, que aunque la competencia es grande y constante,

representantes de estas, han dicho en entrevistas que en el sector económico, hay espacio para
todos, ahora bien, como dice Kotler, cada empresa, tiene una segmentación de cada mercado y se
deben tener en cuenta las tendencias del marketing, para que estas empresas cumplan con sus
ofertas de mercado, y se enfoque realmente en las necesidades y deseos del cliente.
Ahora bien, en cuanto a las variables con las que la competencia pueden condicionar las tiendas
D1 son todas, el precio, el producto, la distribución, el entorno, los intermediarios y la publicidad, ya
que todos estos elementos hacen parte del conjunto del marketing que hace que una empresa se
diferencie una de otra, y que además de esto logre cosas como:

*Pasar de tener activos a tener marcas.

*Tener fidelidad del cliente
*Sorprender y responder al cliente.
*Ser mas eficaces y efectivos.
*Tener mejores ofertas y garantías para los clientes.

Cada vez, que una empresa, busca una mejora en alguno de estos elementos y variables,
puede atraer más clientes y posicionarse, lo cual , tiene como consecuencia que afecta a sus
competencia tanto directa como indirecta (Las tiendas D1 pueden pertenecer a una de estas dos)
haciendo que estas, deban transformarse y adaptarse rápidamente a las condiciones que le
impone el mercado.
4. Es posible pensar que la estrategia de segmentación de las tiendas “D1” este validada a
partir de la adaptación del producto, así como las políticas comerciales a las necesidades
del segmento. ¿Cuál es la segmentación de mercado de las tiendas “D1”? ¿Esta
segmentación es la base de su diferenciación en el mercado?

Más que la segmentación como se explico en el punto 1, la diferenciación en mi opinión, se realiza

desde el producto y los hábitos de consumo y compra que involucró la llegada de este tipo de
concepto de tienda.

Esto se puede ver evidenciado

en la definición de la empresa
dada en su página Web. En
dónde se hace referencia a : las
cercanías, la promesa de
devolución, los productos a bajo
precio y alta calidad, la política
de reducción de costos, y los
tipos de empaque y método de
exhibición.

Al inicio, se pensaba que la

segmentación estaba totalmente definida por dirigirse a niveles socioeconómicos con bajo poder
adquisitivo, pero luego las cifras demostraron, que ese posicionamiento y diferenciación que se
ganó si correspondía a otras características del producto y cultura de consumo, ya que el
porcentaje de ventas más alto era en los estratos 3 a 6.

Como se menciona en la lectura del caso “ la cadena está cambiando el estilo de compra de los
colombianos, modificó los parámetros de negociación con sus proveedores, innovó en logística y
distribución y es una de las empresas de comercio que vende más barato en el país”.

5. ¿Qué puede usted aportarle a las tiendas “D1” para continuar en el mercado colombiano?

Me gustaría basarme en Kotler para dar mi punto de vista.

Considero que las tiendas D1, deben seguir explorando, creando y entregando valor para
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo cambiante en esta era consumista.

A pesar de que ya han logrado un posicionamiento, es importante reforzar elementos tales

como la retención de clientes y generación de lealtad, ya que están surgiendo otras cadenas con
conceptos similares como lo son los justo y bueno, ARA y Euros. Por lo tanto, se deben trabajar
en estrategias del marketing, que hagan que más que por los precios y proximidad, se logre este
paso de los procesos clave como lo es el de la fidelización.

Por otro lado, Kotler dice que las compañías deben pasar de ser orientadas al mercado
(motivadas por las necesidades del cliente) a ser orientadoras del mercado (dedicadas a crear
nuevos mercados), y pienso que esta es una oportunidad muy grande que se podría explorar en un
futuro a medio plazo, en dónde surjan nuevas líneas de productos.

Para lo anterior , considero que se podrían tener en cuenta oportunidades de negocios del
mundo contemporáneo como lo son la biotecnología, telefonía celular, negocios de nichos,
seguridad, automatización, pero siempre, respondiendo y favoreciendo las empresas y
microempresas nacionales, lo cual para mi es uno de los valores más importantes de las tiendas
D1, el apoyo, impulso y respaldo al producto interno.