UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

CURSO

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II

TEMA

LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

PROFESOR
Dr. ECHEVERRÍA JARA JOSÉ FOCIÓN

INTEGRANTES

ACOSTA COLLAZOS KATTERYN

GONZALES MANAY MORELIA

MONDRAGON MILIAN HAUNER

PUICAN QUESQUEN ARACELLY

VILLALTA SALCEDO INGRID

CICLO

2018 – I

LAMBAYEQUE, 2018
 ÍNDICE

LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) ....................................... 3

1. Descripción de la Matriz BCG ............................................................................... 3

Estrellas ................................................................................................................ 3

Vacas..................................................................................................................... 4

Interrogantes........................................................................................................ 4

Perros ................................................................................................................... 5

2. Infografía de la Matriz BCG .................................................................................. 6

3. Ventajas y Desventajas ........................................................................................... 6

Beneficios de la matriz BCG: ....................................................................................... 6

Limitaciones de la matriz BCG: .................................................................................. 7

4. Matriz BCG y otras herramientas de planificación estratégica .......................... 8

5. La matriz crecimiento-participación y la cuota de mercado. .............................. 9

6. Aplicación de la Matriz BCG a la empresa Coca Cola. ..................................... 10

BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................. 11
 LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Matriz BCG o la matriz de crecimiento – participación es una metodología gráfica
que se emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa y fue desarrollada
por el Boston Consulting Group en la década de los 70’s y fue publicada por el presidente
de dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el año de 1973. Esta herramienta consiste en
realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores, la tasa
de crecimiento de mercado y la participación de mercado. Debido a la cercana relación
que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que está exclusivamente
relacionada con el marketing estratégico. Su propósito es ayudar en la toma de decisiones
sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades
Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en que empresas o áreas debemos
invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio. (MatrizBCG.com, 2018)

1. Descripción de la Matriz BCG

La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los
diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical se
indica la tasa de crecimiento de la industria y el eje horizontal representa la muestra de
participación relativa al mercado del negocio. Los cuatro cuadrantes de la cuadrícula
representan categorías distintas de productos principales; las categorías difieren, no sólo
en la participación de mercado y tasa de crecimiento de la industria, sino también en las
necesidades de efectivo y las estrategias a aplicar para su desarrollo.

Así, la tasa de crecimiento del mercado sobre el eje vertical es una medida
representativa de la madurez y el atractivo de la industria. Este modelo representa
negocios en industrias con rápido crecimiento y con oportunidades más atractivas de
inversión para un crecimiento y rentabilidad futura. De la misma forma, la participación
relativa en el mercado es una representación de su fuerza competitiva dentro de una
industria. Se calcula al dividir la participación absoluta del mercado de negocio en dólares
o unidades entre la participación del principal competidor de dicha industria. (Mullins,
Walker, Boyd, & Larréché, 2007)

Así encontramos las siguientes cuatro categorías: estrellas, vacas de efectivo, perros
e interrogaciones:

 Estrellas
 Este tipo de productos tiene una alta participación de mercado con una alta tasa de
crecimiento en la industria. Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir
su dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja
positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto
es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos
productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances
tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se
convierte en un perro. (MatrizBCG.com, 2018)

Una de las desventajas de este tipo de productos es que se requiere de mucho efectivo
para no dejar de ser competitivo, esto se debe principalmente a los mercados crecientes;
ante ello, las estrategias de marketing deberán ser agresivas para que los productos
estrellas se mantengan y aumenten su participación de mercado. Un ejemplo serían los
automóviles BMW®, que son estrellas por su gran participación de mercado y su alta tasa
de crecimiento en los nuevos mercados. Recordemos que la participación de mercado
debe ser considerada respecto al segmento al que va dirigido el producto. (Mullins,
Walker, Boyd, & Larréché, 2007)

 Vacas

Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se debiesen
invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de
crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para
inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual.
Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en grandes
corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o
procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas
de efectivo, no serían capaces de tales innovaciones. (MatrizBCG.com, 2018)

 Interrogantes

Algunos autores las denominan niños problemáticos debido a su baja participación de

mercado (cuota de mercado), pero con una alta tasa de crecimiento en la industria. Para
un producto de interrogación no se ha alcanzado un punto de apoyo en el mercado en
expansión muy competido.
 La duda para los productores es si una interrogación puede ganarse una adecuada
participación de mercado para ser rentable. En caso de que fuera negativo, la empresa
deberá liquidar este producto, de lo contrario, deberá generar una alta inversión de
efectivo para ganar participación de mercado. La estrategia de marketing adecuada para
las interrogaciones se debe enfocar a tener una ventaja diferencial fuerte y por tanto,
lograr el apoyo de los clientes. (Mullins, Walker, Boyd, & Larréché, 2007)

 Perros

El cuadrante de “perros” tiene baja cuota de mercado en comparación con los

competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena
invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien pérdidas. Pero esto no es tan
categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden
proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o
contrataque ante movimientos de la competencia. Las estrategias de marketing utilizadas
para los perros pretenden maximizar el ingreso potencial, reduciendo al mínimo los gastos
o promoviendo una ventaja diferencial para ganar mayor participación de mercado.
Cuando la compañía no logra consolidar la estrategia de marketing antes trazada, deberá
de aniquilar al perro.

Por lo tanto, siempre es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada
UEN para asegurarse de que vale la pena invertir o no.
2. Infografía de la Matriz BCG

3. Ventajas y Desventajas
Beneficios de la matriz BCG:
o Fácil de realizar
o Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios
o Es un buen punto de partida para un análisis posterior más exhaustivo
 Limitaciones de la matriz BCG:
o Los negocios sólo se pueden clasificar dentro de los cuatro cuadrantes. Puede ser
confuso para clasificar una UEN en el medio de la matriz.
o No define lo que es “mercado”. Las empresas pueden clasificarse como vacas,
mientras que en realidad son perros, o viceversa.
o No incluye otros factores externos que pueden cambiar la situación por completo
(Se recomienda usar la herramienta FODA).
o La cuota de mercado y crecimiento de la industria no son los únicos factores de
rentabilidad. Además, la elevada cuota de mercado no significa necesariamente
altos beneficios.
o Se niega la existencia de sinergias entre las diferentes unidades de negocios. Los
perros pueden ser tan importantes como las vacas, ya que pueden ayudar a lograr
una ventaja competitiva para el resto de la compañía. (MatrizBCG.com, 2018)

Si cada empresa analiza su cartera de productos, podrá percatarse que tendrá una
mezcla entre perros, estrellas vacas e interrogaciones. Ante ello, los financieros e
inversionistas de la empresa deberán tener una cartera equilibrada que permita asumir
riesgos y ganancias posibles de estos productos.
 Como hemos podido ver, las vacas de efectivo son indispensables para el flujo de éste,
mientras que las estrellas e interrogaciones son también parte de dicha cartera equilibrada
que ayudarán a posicionarnos en mercados de crecimiento que determinarán el
desempeño de la empresa a largo plazo. Aunque los perros ya no son deseables por
ninguna compañía, alguna vez fueron estrellas y por lo regular, siempre se tiene uno.

Es difícil que una empresa pueda intervenir en la tasa de crecimiento de una industria,
a menos que hablemos de la rama tecnológica. Por ello, encontramos gran utilidad en la
matriz BCG para analizar la perspectiva de participación de mercado. La mayor parte de
las estrategias van orientadas hacia la participación, donde se mantiene o se forma una
nueva. Cada estrategia requerirá de diferentes inversiones de efectivo por parte de la
empresa, al igual que estrategias propias de marketing, siempre de acuerdo con el tipo de
cuadrante al que se enfrenten.

Debido a que la matriz de participación de crecimiento sólo usa dos variables para
clasificar y analizar los productos de una compañía, tiene importantes limitaciones que
deberán conocerse. (Mullins, Walker, Boyd, & Larréché, 2007)

1. La tasa de crecimiento del mercado es un identificador inadecuado del atractivo

general de una industria.
2. Una participación relativa de mercado es inadecuada como identificador de la
fuerza general de la competencia.
3. Los resultados de un análisis de participación y crecimiento son muy sensibles a
las variaciones en la forma en que se mide el crecimiento y la participación.
Mientras que la matriz especifica estrategias apropiadas de inversión para cada
negocio, proporciona poca orientación sobre cómo implementar mejor esas
estrategias.
4. El modelo implícitamente supone que todas las unidades de negocio son
independientes entre sí, excepto en el flujo de efectivo, por lo que la asignación
de recursos basados en esta matriz puede estar equivocada.

4. Matriz BCG y otras herramientas de planificación estratégica

Cabe destacar en hoy en día existe una gran confusión en lo referente a los Entornos
Genéricos de Boston Consulting Group o la Matriz de la Ventaja y la Matriz de
Crecimiento-Participación. Ambas son matrices que han sido creadas por la gente de
Boston Consulting Group. Sin embargo, solo se identifica a la segunda como Matriz
BCG.

Existen opiniones de algunas personas que tienden a considerar que lo más importante
de la evolución que ha presentado la Matriz del Consulting Group ha sido la Matriz
Mckinsey y que pese a tratarse de un modelo más complicado, 3×3 cuadrantes, y la
realización de un análisis de variantes adicionales, es una excelente herramienta
estratégica que se utiliza para carteras de negocios mucho más variadas o para efectuar
análisis más amplios.

Cabe destacar que la Matriz BCG o Matriz de Crecimiento-Participación hace

referencia a un tipo de análisis interno, es decir realiza un análisis de la cartera de negocios
al igual que la Matriz Mckinsey. Por otra parte los Entornos Génericos de Boston
Consulting Group, el Análisis Porter de las cinco fuerzas y las Estrategias Genéricas de
Porter son mecanismos a través de los cuales se realiza un análisis externo en el aspecto
sectorial. (MatrizBCG.com, 2018)

5. La matriz crecimiento-participación y la cuota de mercado.

La matriz BCG se construye con base en dos criterios: la tasa de crecimiento del
mercado de referencia (corregida por la inflación), que sirve de indicador de la
atractividad, y la participación de mercado relativa al mayor competidor, que actúa como
indicador de la competitividad.

En el eje de crecimiento de mercado, el punto de referencia que distingue los mercados

de alto rendimiento de los de bajo rendimiento corresponde a la tasa de crecimiento del
producto nacional bruto, o media ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes
segmentos en los cuales opera la empresa. En la práctica, los mercados de alto
rendimiento frecuentemente se definen como aquellos que crecen más de 10% por año.
Los que crecen a menos de 10% anual se catalogan como de bajo crecimiento.

De manera similar, en el eje de participación relativa de mercado, la línea divisoria

usualmente se sitúa en 1 o 1.5. Por encima de este nivel, la participación de mercado es
alta; por debajo, es baja.

Así, la matriz descansa sobre el concepto de participación de mercado relativa del

principal competidor, que compara la participación de mercado propia y la del competidor
prioritario.
 Si la empresa A, por ejemplo, tiene una participación de mercado de 10%, y la mayor
participación pertenece a la compañía B, con 20%, la compañía A tiene una participación
de mercado relativa de 0.5 (10%/20%).

Por lo tanto, tiene una baja participación de mercado, ya que la tasa es menor a 1. De
manera similar, la compañía B tiene una participación de mercado relativa de 2
(20%/10%), es decir, su participación de mercado es alta. (Jacques Lambin, Gallucci, &
Sicurello, 2009)

6. Aplicación de la Matriz BCG a la empresa Coca Cola.

A continuación, tomemos las gaseosas más populares y ubiquémosla en el gráfico:
(Ejemplo de Matriz BCG aplicado a Coca Cola, 2018)

o Coca cola zero. / Estrella / Cuadrante I/ Parte superior derecha del cuadrante

El producto es muy bueno, crece por si solo y el público clama por el, su secreto es el
sabor, supera a todos los demás de la misma marca y del mercado.

o Sprite. / Signo de interrogación/ Cuadrante II/ Parte superior izquierda del

cuadrante.

El producto es bueno, se mantiene en el mercado, el consumidor lo compra como

alternativa, pero no se vende mucho.

o Coca cola convencional. / Vaca/ Cuadrante III/Parte inferior izquierda del

gráfico.

El producto es conocido por todos y genera muchísimas ganancias, aun así no crece en el
mercado, es decir el nivel de ventas se mantiene en el tiempo aunque a gran escala no se
supera.

o Coca cola Light. / Perro/ Cuadrante IV/ Parte inferior derecha del gráfico.

Este producto no tiene aceptación en el mercado y puede ser desplazado fácilmente hasta
desaparecer.
 BIBLIOGRAFÍA
Ejemplo de Matriz BCG aplicado a Coca Cola. (01 de 05 de 2018). Obtenido de Ejemplo de
Matriz BCG aplicado a Coca Cola: http://www.matrizbcg.com/ejemplo-matriz-bcg-
aplicado-coca-cola/

Jacques Lambin, J., Gallucci, C., & Sicurello, C. (2009). Dirección de marketing, Gestión
estrtégica y operativa del mercado. México: McGraw-Hill.

MatrizBCG.com. (2018). Obtenido de Matriz BCG - Herramienta estratégica esencial en la

empresa: http://www.matrizbcg.com/

Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., & Larréché, J. (2007). Administración de Marketing. México:
McGraw-Hill.