Desconstruindo os anúncios publicitários

Leve a garotada a identificar clichês e outras estratégias de persuasão nesses textos

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Por: NOVA ESCOLA, Camila Camilo, Bruna Nicolielo

Na TV, na internet ou na rua, somos bombardeados por propagandas, que, sem pedir
licença, nos oferecem produtos e ideias. E a escola não pode ignorar esse universo.
"Propor a leitura crítica desse tipo de texto é fundamental para que a garotada entenda
como o discurso se organiza para convencer", explica Aline Evangelista Martins,
coordenadora da área de Língua Portuguesa e Literatura da Escola da Vila, em São
Paulo. A persuasão, nesse gênero, vem da articulação entre diversos elementos, tanto de
linguagem (verbos e advérbios, por exemplo) como visuais (cores, símbolos e a
linguagem não verbal), que garante a brevidade da mensagem, sugerindo muito mais
leituras além das que ficam explícitas no texto verbal.

A análise dos recursos persuasivos foi o objetivo do trabalho de Luiz Fernando

Carvalho, da escola Colegium, em Belo Horizonte. Inicialmente, ele perguntou aos
alunos do 8º ano quais publicidades eles conheciam, quais eram as de maior interesse e
por que eles gostavam delas. "A ideia era levantar os conhecimentos prévios de todos
sobre quanto somos impactados pelos anúncios e pelos produtos oferecidos
diariamente", diz o professor. Questões como "Que propagandas vocês acham
interessantes? Por quê?", "Que elementos estão ali para chamar nossa atenção?", "Vocês
comprariam esses produtos?" e "Vocês realmente precisam deles?" foram propostas à
turma. Assim, ele conheceu o nível de interpretação dos estudantes, suas escolhas e
preferências em relação aos textos publicitários.

Em seguida, Carvalho apresentou anúncios, selecionados previamente, veiculados no

YouTube e na mídia impressa - o docente mantém um acervo, com textos agrupados de
acordo com os conteúdos que planeja explorar ao longo do ano letivo. Para pesquisar e
selecionar os materiais, vale acessar sites de agências (alguns exemplos:
wmccann.com.br, dpz.com.br e africa.com.br) e do Clube de Criação de São Paulo. É
possível fazer recortes escolhendo propagandas relacionadas a um tema de interesse e
propor uma observação mais detalhada da relação entre elas e seu público-alvo.

Manuela Prado, professora de Língua Portuguesa do Colégio Santa Cruz, em São Paulo,
sugere eleger peças publicitárias que retratam jovens, como fez Carvalho. "Nesse caso,
o ideal é estudar como eles aparecem nelas, discutindo que características são
ressaltadas e construídas para isso", explica. Outra alternativa é escolher vários anúncios
de automóvel e debater como os que são pensados para o público jovem se diferenciam
daqueles elaborados para os mais velhos. O material para o primeiro grupo deixa uma
promessa implícita de liberdade, velocidade e vida animada, enquanto o voltado ao
segundo valoriza luxo, conforto e segurança.

Estereótipos A biblioteca, considerada monótona, é transformada em um lugar

prazeroso, graças ao consumo de Coca-Cola, pois permite o contato entre os jovens. Ao
ver o filme, o interlocutor é levado a entender que a sua própria vida pode mudar ao
consumir o refrigerante.
Adolescentes estudam no ambiente silencioso de uma biblioteca

Público-alvo Os personagens são adolescentes, que têm traços finos, aparência bem
cuidada, pele branca, roupas e cabelos joviais. Tais características possibilitam a
identificação, ou, pelo menos, a aproximação do público.

À esquerda, com desenhos, um garoto "fala" com uma jovem. Ela responde e começa a comunicação
entre eles

Não verbal Os jovens estão em uma biblioteca, o que justifica a falta de comunicação
verbal entre eles. O jogo de sedução ocorre entre ambos e conquista o público. Uma
música dialoga com a ação entre os personagens.
Ele desenha um refrigerante e oferece a ela. Eles dão as mãos e ele passa a Coca-Cola para ela

Imperativo Com o slogan "Abra a Felicidade", o discurso publicitário apresenta sua

ideologia materialista. O verbo no imperativo, típico desse gênero textual, expressa uma
ordem, uma norma, vinculando a compra/obtenção do produto à satisfação.

Por fim, surge o slogan da marca de refrigerantes

Análise em profundidade
Verbal e visual Como a placa que define
normas de trânsito, a do anúncio dita as
regras para mulheres que querem ter
uma vida saudável, junto com a
polissemia da palavra "saia".

A classe fez um estudo mais detalhado sobre um vídeo da Coca-Cola (leia o anúncio na
página anterior) que mostra dois adolescentes interagindo numa biblioteca por meio de
desenhos que eles fazem no próprio corpo. O objetivo era discutir recursos como a
construção de estereótipos, muito usada nesse gênero textual. O professor exibiu o
filme, pausando em alguns momentos para perguntar: "Quem são os personagens
representados?", "Por que foram escolhidos?", "O que eles fazem?, "Onde se
encontram?", "Qual a importância desse ambiente para a construção da narrativa?",
"Como eles atraem a atenção um do outro?", "Sobre o que estão conversando?", "Qual a
mensagem presente no vídeo?" e "Que ideia a peça quer vender?". O docente pediu que
a turma observasse que elementos reforçavam a estereotipia. Os padrões de beleza
veiculados pelas imagens e a forma como os atores eram caracterizados foram
lembrados.

Ao longo da discussão, Carvalho também pontuou a importância da articulação entre a

linguagem verbal e não verbal presente nessa e em outras propagandas, que permite
transmitir um maior número de informações em um menor tempo. "A junção entre
ambas, característica essencial desse tipo de mensagem, consegue um maior efeito
persuasivo, uma vez que a imagem suplanta as palavras em velocidade e quantidade de
transmissão das informações", afirma o professor. Ele comentou que, graças à utilização
desse elemento, a mensagem conquista o leitor com muito mais rapidez e eficiência.

Assim como Carvalho, Elizabeth Mendes da Silva, da EM Valentim João da Rocha, em

Joinville, a 186 quilômetros de Florianópolis, propôs a leitura crítica de peças impressas
(leia acima). Ela entregou revistas e jornais aos estudantes e pediu que, em dupla,
localizassem os anúncios. Todos montaram um mural. Em seguida, discutiram o que
havia em comum entre eles e o que chamava mais a atenção. Os jovens citaram a
imagem e as letras grandes e perceberam que o verbo determinava o que deveria ser
feito. A relação entre a frase introdutória, o texto verbal, a foto e a escolha das cores foi
debatida. "Fomos observando esses elementos e procurando analisar os apelos
emocionais da linguagem e os recursos para persuadir o público", explica.

Nessa análise linguística, entraram muitos conteúdos, como a discussão sobre o uso de
advérbios que geram alguma tensão, com construções como "comprove agora mesmo",
"faça já" e "você ainda não tem", a reflexão sobre as diferenças entre modos verbais, o
uso dos sentidos conotativo e denotativo e as figuras de linguagem. "Observamos que os
verbos começam no modo subjuntivo ou indicativo enquanto apresentam as
características do produto, sugerem as possibilidades. E, por fim, entra o imperativo,
com expressões como vá, faça, aproveite...", explica Elizabeth. Assim, esse modo verbal
chega ao consumidor de forma mais amena. Na última etapa, a classe produziu seus
próprios anúncios, que foram usados numa campanha na escola sobre o consumo
consciente dos recursos naturais. Essa finalização não é a única opção, podendo ser
substituída pela produção de uma paródia de uma das peças estudadas, como sugere
Manuela.

Com um trabalho como os de Belo Horizonte e Joinville, a garotada vai ver a

publicidade com um olhar muito mais crítico e consciente.

1 Leitura de anúncios Selecione previamente propagandas e proponha a

leitura delas pela classe. Inicie um debate sobre o que foi entendido.

2 Análise mais profunda Chame a atenção para os elementos que colaboram

para garantir a persuasão, como a linguagem e os aspectos visuais.

3 Refletindo sobre a língua Explore os conteúdos usados na linguagem

publicitária, como tempos verbais, advérbios, conotação e figuras de
linguagem.
Gramática com textos: 9º ano - modalizadores do discurso

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Por: novaescola

Objetivo(s)

Conhecer expressões modalizadoras do discurso;

analisar o papel dos modalizadores no texto.

Conteúdo(s)

Expressões modalizadoras.

Ano(s)

6º, 7º, 8º, 9º

Tempo estimado

Sete aulas.

Desenvolvimento
1ª etapa

Introdução

Esta é a última de uma série de 16 sequências didáticas que fazem parte de um

programa de estudo de gramática para 6º a 9º ano do Ensino Fundamental.

Comece a aula anotando no quadro a manchete abaixo. Informe aos alunos que ela foi
publicada na primeira página de um jornal.

Para erradicar a pobreza, Brasil teria de gastar mais R$ 21,3 bi

(Folha de S. Paulo, 14 nov. 2010)

Peça que os alunos, em dupla, analisem-na segundo os seguintes aspectos:

a) o que a manchete apresenta como tema?

b) como esse tema é apresentado, quais recursos linguísticos chamam a atenção dos
alunos?
c) qual o efeito de sentido, ou seja, o impacto causado pelas escolhas dos recursos
mencionados no item acima?

Dê um tempo para a realização da atividade e corrija-a com a moçada.

a) Tema: os gastos necessários para a erradicação da pobreza no Brasil.

b) Recursos utilizados:
- inversão da ordem direta;
- uso do futuro do pretérito - teria;
- uso do advérbio mais.

c) Efeitos de sentido:
- ao inverter a ordem direta e começar a frase com a finalidade da ação, o autor dá mais
ênfase ao objetivo (erradicar a pobreza) do que à ação necessária para alcançá-lo
(gastar mais R$ 21,3 bi).
- o uso do futuro do pretérito lança dúvidas sobre a realização da ação.
- o uso do advérbio mais dá a ideia de que o que se gasta hoje não é suficiente e deixa
claro que é preciso colocar um valor extra para alcançar o objetivo.

Para terminar, proponha a reescrita da manchete. Peça que os alunos busquem

alternativas para substituir a caráter de possibilidade por uma ideia de certeza. Sugira
também que coloquem ênfase na ação que deve ser tomada para erradicar a pobreza.

Dê um tempo para a realização da atividade e, em seguida, peça que os alunos

apresentem suas opções. Algumas construções possíveis são:

Brasil gastará mais R$21,3 bi para erradicar a pobreza

Brasil terá de gastar mais R$21,3 bi para erradicar a pobreza

2ª etapa

Mostre à classe outras duas manchetes publicadas na primeira página do mesmo jornal.

Com atraso, Campos de Jordão vai tratar esgoto

Corinthians vence o Cruzeiro com pênalti polêmico e é líder

Peça que os alunos identifiquem nelas as marcas do juízo de valor deixadas pelo
enunciador (aquele que escreve o texto). Dê um tempo para que as duplas discutam.

Durante a correção, chame a atenção da moçada para a expressão com atraso, colocada
na primeira manchete. Ela mostra o viés que o enunciador quer dar ao texto. Peça que a
classe observe também o papel do adjetivo polêmico, usado na segunda manchete para
mostrar um julgamento a respeito do pênalti que deu a vitória ao Corinthians.

Após a análise das manchetes, explique aos alunos que, ao produzirmos um texto oral
ou escrito, usamos expressões que podem sugerir o nosso ponto de vista - reforçando-o
ou atenuando-o. Essas expressões são chamadas de expressões modalizadoras. Elas
podem ser constituías por verbos, advérbios, adjuntos adverbiais, adjetivos etc.

Nas manchetes analisadas, foram usadas algumas fórmulas linguísticas que sugerem o
ponto de vista dos autores a respeito do mundo. Diga aos alunos que é interessante
perceber o uso desses dispositivos e considerá-los na hora de analisar o texto. Explique
que o leitor deve se perguntar, por exemplo: terá mesmo sido polêmico o pênalti
corintiano? Ou essa é apenas a opinião do jornalista?

3ª etapa

Coloque no quadro o seguinte trecho da Gramática Houaiss da Língua Portuguesa:

"A modalização diz respeito à expressão das intenções e pontos de vista do enunciador. É por
intermédio da modalização que o enunciador inscreve no enunciado seus julgamentos e
opiniões sobre o conteúdo do que diz/escreve, fornecendo ao interlocutor ¿pistas¿ ou
instruções de reconhecimento do efeito de sentido que pretende produzir. (...)

a) É possível que chova no Carnaval. (Suposição)

b) É necessário que chova no Carnaval. (Necessidade)
c) Vai chover no Carnaval. (Certeza)"

AZEREDO, José Carlos. Gramática Houaiss da Língua Portuguesa. São Paulo: Publifolha, 2008

Comente a definição com a turma e certifique-se de que o conteúdo está claro. Caso
haja necessidade, discuta as dúvidas dos alunos.

Feito isso, proponha à classe a leitura do boletim meteorológico abaixo. Peça que os
alunos identifiquem os trechos assertivos e aquele onde há modalização indicativa de
atenuação.

Chove em grande parte do Brasil

As chuvas se espalham pelo país, atingindo faixa que vai de SC até AM. As pancadas
são isoladas no Nordeste. Já no Sudeste e no Centro-Oeste, há risco de temporais,
sobretudo no sul de MG e RJ.

Folha de S. Paulo, 22 de nov de 2010, Caderno Cotidiano, C 2.

A classe deve perceber que os verbos chove e são, colocados no presente do indicativo,
dão a ideia de certeza. Já a expressão há risco de temporais indica uma atenuação,
mostrando que existe uma possibilidade que pode ou não se concretizar.

Proponha que a turma reescreva o boletim de modo que o caráter assertivo seja
substituído pela possibilidade ou probabilidade.

Uma opção de resposta é:

Pode chover em grande parte do Brasil

As chuvas podem se espalhar pelo país, atingindo faixa que vai de SC até AM. As pancadas
podem ser isoladas no Nordeste. Já no Sudeste e no Centro-Oeste, há risco de temporais,
sobretudo no sul de MG e RJ.

Proponha que os estudantes realizem o mesmo exercício, utilizando a previsão

astrológica abaixo.

Áries (21 de mar. a 20 de abr.).

Lua em Gêmeos favorece estudos, comunicação e contatos sociais em geral. Sol em
Sagitário traz quatro semanas ótimas, para você desenvolver melhor sua espiritualidade,
explorar com mais afinco novas maneiras de viver.

Folha de S. Paulo, 22 de nov de 2010, Caderno Ilustrada, E11

Uma opção de resposta é:

Áries (21 de mar. a 20 de abr.).

Lua em Gêmeos pode favorecer estudos, comunicação e contatos sociais em geral. Sol em
Sagitário indica a possibilidade de quatro semanas ótimas para você desenvolver melhor sua
espiritualidade, explorar com mais afinco novas maneiras de viver.

Corrija os dois exercícios. Mostre à turma que os dois gêneros textuais (previsão do
tempo e astrologia) são baseados em probabilidades e deveriam, a rigor, ser descrito por
meio de expressões modalizadoras de atenuação. Isso, no entanto, tiraria a força
persuasiva das afirmações. Opta-se, então, por frases mais assertivas.

4ª etapa

Inicie a etapa explicando aos alunos que eles vão ler um texto que começa com a
palavra infelizmente. Pergunte a eles o que essa palavra sugere. Ouça o que têm a dizer.
Incite-os a construir oralmente períodos em que a palavra se apresente.

Em seguida, entregue o texto à classe.

Brutalidade não pode ser reação à cantada

Jairo Bouer

INFELIZMENTE, em menos de um mês tenho que voltar ao tema da violência gratuita,

face aos incidentes que aconteceram em plena avenida Paulista, quando um grupo de
quatro menores e um garoto de 19, todos de classe média e teoricamente "educados",
agrediram outros jovens.

A coluna está sendo escrita um dia após os agressores terem sido liberados pelas
autoridades responsáveis. Há indícios (segundo a própria polícia) de que a motivação
para alguns dos ataques no dia 14 tenha sido a homofobia.

A defesa alega que não houve homofobia, mas uma simples briga de jovens, talvez
motivada por um suposto flerte de um dos garotos que foi agredido. Os agredidos e
outras testemunhas negam que houve qualquer tipo de contato anterior e dizem que os
agressores já chegaram batendo.

Vamos supor que houve uma briga que nasceu de uma cantada. Desde quando a forma
de se reagir a qualquer tipo de cantada, vindo ela de homens ou de mulheres, é uma
agressão brutal? Cinco garotos atacando um jovem sozinho é uma simples briga? Na
melhor das hipóteses, é pura covardia. Na pior, é um ato preconceituoso e bárbaro.

Não dá para admitir tal comportamento como sendo natural, um rito de passagem,
agressividade normal de meninos, necessidade de afirmação frente ao grupo e falta de
limites colocados pelos pais, entre outras alegações. É uma selvageria inadmissível e,
para isso, existe lei, julgamento e eventuais responsabilizações.

Tendo a achar que a melhor maneira de aprender é trabalhar aquilo que é sensível.
Assim, que tal colocar alguém que não sabe lidar com sua própria agressividade em um
trabalho comunitário com vítimas de violência contra a mulher, de preconceito e de
homofobia? Talvez, no contato com aquilo que incomoda, a gente cresça e aprenda a ser
um adulto melhor.

Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/folhatee/fm2211201012.htm. Acesso

em 22 de nov. 2010
Pergunte o que acharam do texto e o que pensam sobre a violência juvenil. Promova
uma discussão em classe sobre o tema.

5ª etapa

Após a discussão, releia o texto com a classe assinalando as modalizações realizadas.

No primeiro parágrafo, marque as palavras infelizmente, gratuita e teoricamente.

No terceiro parágrafo, encontram-se simples, talvez e suposto. Mostre aos alunos como
essas palavras são utilizadas pela defesa dos jovens agressores, visando diminuir a
gravidade do fato. A suposição elaborada pelos advogados atrela-se a palavras
indicativas de hipóteses - talvez e suposto. A ela se contrapõe as afirmações dos
agredidos e das testemunhas que aparecem no mesmo parágrafo. Eles negam que houve
qualquer tipo de contato anterior e dizem que os agressores já chegaram batendo.
Chame a atenção da classe para a assertividade presente nessas frases.

No quarto parágrafo, o autor do texto parte da suposição lançada pela defesa dos
agressores e a problematiza. Isso se dá por meio de duas questões em que o juízo do
enunciador é reforçado por meio dos adjetivos: agressão brutal, simples briga. Na
afirmação seguinte, a adjetivação também se apresenta: pura covardia,
ato preconceituoso e bárbaro.

No quinto parágrafo, analise com a moçada a expressão inicial - não dá para admitir tal
comportamento - e as palavras inadmissível e eventuais. A palavra inadmissível poderia
ser tirada do texto sem prejuízo à mensagem. Sua presença, no entanto, marca o
posicionamento de repulsa do enunciador. O uso da palavra eventuais associada
a responsabilizações evita a condenação sem provas e remete, indiretamente, à instância
legal.

No último parágrafo, o enunciador mostra uma possível via de punição. Ele, entretanto,
atenua o caráter de verdade de sua proposta ao usar as expressões Tendo a achar
que e Talvez, no contato com aquilo que incomoda, a gente cresça e aprenda a ser um
adulto melhor.

Solicite que os alunos redijam um parágrafo comentando o texto de Jairo Bouer. Eles
devem usar algumas das seguintes expressões modalizadoras: é certo
que, felizmente, infelizmente, inadmissível, provavelmente e talvez.

6ª etapa

Dedique uma aula à leitura pelos alunos dos textos produzidos. Observe se o uso das
expressões modalizadoras foi realizado corretamente.

É interessante que a discussão sobre violência juvenil ultrapasse os limites da sala de

aula. Se possível, exponha o artigo de Jairo Bouer e os textos dos alunos no mural da
escola.
Avaliação

Proponha que os alunos leiam o texto abaixo e realizem a atividade a seguir. Origens
da Linguagem A questão da origem da linguagem ou, em outros termos, da evolução do
comportamento comunicativo do humano é altamente controvertida, dada a inexistência
de provas e testemunhas factuais, diferentemente da evolução da espécie humana, para
qual existem evidências concretas. Isso tornou o tema sujeito às mais inusitadas
divagações e propostas fantasiosas. Uma das primeiras teorias sobre a origem da
linguagem humana é que as palavras surgiram da tentativa de imitar os sons produzidos
pelos animais, como quá-quá, bem-te-vi, cuco, e os sons da natureza circundante, como
o farfalhar das folhas, o correr das águas, o barulho do vento e da chuva, por meio de
sons sibilantes ou chiantes, como s, z, ch, de nasais murmurantes, como m e de líquidas
como l e r. A imitação tornava-se a palavra que designava o objeto. Essa teoria,
conhecida como teoria onomatopaica, evoca a seu favor a existência de onomatopéias
em todas as línguas. Além disso, é comum a mãe, ao mostrar o filho pequeno um livro
com animais, dizer-lhe: olha o au-au, olha o miau, olha o cocoricó, olha o muu, nomes
que muitas vezes a criança usa para se referir ao cachorro, gato, galo e vaca. No entanto
o elo perdido está em saber como de au-au passa a ser cachorro, de miau a gato, de muu
a vaca. Outra possibilidade proposta, muito semelhante à explicação onomatopaica, foi
a de identificar o germe da linguagem nas interjeições. Os primeiros sons produzidos
pelos homens teriam sido exclamações de dor, alegria, desespero, espanto, surpresa, o
que também não explica como se passou do estágio dos gritos expressando emoções à
linguagem articulada de frases como eu estou com dor, eu estou feliz, eu estou
desesperado etc. FRANCHETTO, B. e LEITE, Y. Origens da Linguagem. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 2004, pp11-12. Atividades: a) Identificar as expressões
modalizadoras presentes nos dois primeiros períodos do texto. b) Produzir um texto
resumindo e comentando o trecho lido. Nele, os alunos devem usar duas expressões
modalizadoras diferentes das utilizadas pelas autoras. Quer saber mais? Bibliografia
AZEREDO, J. C.. Gramática Houaiss da Língua Portuguesa. São Paulo: Publifolha,
2008. CASTILHO, A . T. Gramática do Português Brasileiro. São Paulo: Editora
Contexto, 2010. FRANCHETTO, B. e LEITE, Y. Origens da Linguagem. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 2004, NEVES, M. H. N. Gramática de Usos do Português. São
Paulo: Editora UNESP, 2000.

Créditos: Conceição Aparecida Bento Formação: Doutora em Letras pela Universidade

de São Paulo e professora universitária.