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Sabemos la importancia de conocer, y entender a los chilenos
del modo más preciso posible para adaptar a ellos las políticas
tanto públicas como privadas y avanzar hacia un mayor
desarrollo social en nuestro país.
2
MARKETING
PRINCIPIO DEL DESEO Y LA VOLUNTAD
Arthur Schopenhauer
EL MARKETING NO CREA EL DESEO
Fuente Casen
Hoy, quienes viven en Chile…
78% Tiene
E
80% tiene tv Ab
conexión a 52%
35% tiene
E
Ab
Netflix 13%
80%
D
17%
C1A
72% C3
C1B 38%
57% C2
54%
Hoy, quienes viven en Chile…
82% Participa en
88% Participa en Facebook E
78%
E Ab
Ab
whatsapp 84% 92% *Sobre el 83% que usa
*Sobre el 83% que usa internet D
91% 80%
internet D C1A
82% 81% C3
C1A
93% C1B 81%
C3 C2
83%
C1B 88% 88%
91% C2
93%
77% Tiene
E
Ab
smartphone 43%
100%
D
71%
C1A
95% C3
C1B 78%
93% C2
92%
Hoy, quienes viven en Chile…
55% Acostumbra
a premiarse de
E
vez en cuando 45%
Ab
52% comprándose
algo D
42%
C1A
77% C3
C1B 62%
73% C2
61%
La capacidad de consumo que hoy estamos teniendo los chilenos nos lleva a responder …
Sin embargo, todavía en Chile, las diferencias entre los ingresos de los GSE mas altos y el resto son
muy grandes y esto incide en cómo desarrollamos marcas y comunicaciones adaptadas a ellos.
Es por esto que es clave contar con una SEGMENTACIÓN COMPARTIDA POR TODOS, que nos
permita, entender la realidad y evolución de nuestra sociedad con metodologías basadas en
estadísticas públicas, y así comprender las características de cada tramo/segmento con mayor
agudeza que en las segmentaciones anteriores.
PRESENTAMOS:
12% 15%
22%
29%
39%
26%
61%
41%
73% 32%
39% 20%
Conformación de los
39%
hogares en Chile
32% 34% 26%
39% 25%
27%
20%
14% 16%
12%
7%
Hogar unipersonal Hogar en pareja Hogar Hogar en pareja Hogar tradicional Hogar Hogar extendido
monoparental con hijo único multigeneracional
Tipo de hogar
12% 14% 19% 10% 24% 14% 6%
Y la nueva segmentación que hoy estamos presentando logra recoger el dinamismo que ocurre
durante nuestra vida, que los modelos anteriores no lograban recoger.
A continuación veremos algunos ejemplos de cambios en la vida que tienen como consecuencia
una reasignación del GSE.
AB
C1A
C1A
C3 ingeniero gana el mismo monto. El ingreso familiar que tenían disponible para 2,
informático, Su ingreso hogar para dos ahora debe compartirse entre 4.
empleado en una miembros es de 2mm
D oficina, vive solo mensuales.
y tiene un
Desde las anteriores formas de segmentar, Nicolás en sus tres momentos
E ingreso mensual
vitales habría sido un C2, ya que los modelos anteriores no recogían el
de 750.000 indicador de ingreso equivalente per cápita que este sí considera y que afecta
directamente el dinero disponible para consumir de la familia de Nicolás.
Si bien se mantiene la buena situación económica, la holgura se pierde.
C1A C1B
C1A C1B
C1A C1B
La fineza que recoge el nuevo modelo es un real aporte para hacer un mejor marketing al
permitirnos adaptar nuestras propuestas de valor a las capacidades reales de consumo de cada
nuevo segmento.
¿Cuánto son y dónde viven?
C1A C1B
6% NIVEL PAIS 6% NIVEL PAIS
Ambos segmento conviven en bastantes zonas tradicionalmente asociadas a la clase alta (Las Condes, Vitacura, Providencia).
Sin embargo el C1B abarca nuevas zonas acercándose a lo que veremos que son comunas C2.
El C1B adquiere más fuerza dentro de Stgo centro, Ñuñoa y Providencia. Y también los encontramos en zonas como Maipú, La Florida
y San Miguel.
AB
C1A
C1B María es jefa de hogar de esta familia. María hoy está en un momento importante de su ciclo vital.
Completó su educación básica y hoy Llegó el momento del nido vacío. Quizás esto a algunos les traerá tristeza y
trabaja como vendedora
D de comercio. Vive a otros alegría, pero lo que
D sí trae seguro es un cambio en su dinero
C2
junto a sus 2 hijos y su marido que es disponible, pasando de un ingreso total que se compartía entre 4 a uno que
guardia en una fábrica. Entre ambos se comparte entre 2.
C3 tienen un ingreso de $650.000.
C3
D D
D C3
D C3
Estos dos segmentos, han sido poco considerados por el marketing y la publicidad y conforman el 62% de Chile.
Es decir, aunque tengan menos dinero disponible que otros segmentos, si nos adaptamos a sus necesidades y medidas de
consumo, su (p x q) representa un segmento sumamente atractivo.
¿Cuánto son y dónde viven?
AB AB
AB
C1A
C1B
C2 C2
Andrés proviene de unaC2familia C2. Vive Andrés luego de estudiar Ingeniería en Minas
C3 junto a sus dos hermanos, su madre y su decide hacer un postgrado y se traslada a
padre. El ingreso total familiar es de vivir a Antofagasta a hacerse cargo de un
1.800.000. El principal sostenedor de la nuevo proyecto minero. Su ingreso es de
familia es el padre quien es técnico en 2.000.000 por lo que hoy su GSE
D administración de empresa. corresponde al de una familia AB.
C2 AB
C2 AB
C2
AB
1% NIVEL PAIS 12% NIVEL PAIS
Vemos que el AB es el segmento más focalizado de todos, pero aún así no está solo concentrado en La Dehesa. También está en
Las Condes,Providencia, Vitacura, incluso en Ñuñoa.
El C2 se mueve acorde a la dinámica inmobiliaria, ‘conquistando’ nuevas zonas.
carolina.cuneo@gfk.com
GfK Consultoría de Marcas y Comunicaciones