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JULIO 2015
Marketing Financiero: Evolución de las Entidades Bancarias | Eduardo Núñez Polaina
INDICE
Pág.
1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………….... 4
7. CONCLUSIONES………………………………………………………… 32
8. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………….. 34
9. ANEXOS…………………………………………………………………… 37
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Marketing Financiero: Evolución de las Entidades Bancarias | Eduardo Núñez Polaina
RESUMEN
Hoy en día no nos podríamos imaginar la publicidad que vemos a diario sin la aparición
de algún anuncio referente a alguna entidad financiera, ya sea la cuenta naranja de ING
Direct, las comisiones de EVO Bank, o así como los anuncios de BBVA o Santander.
Y es que los tiempos que corren, publicitarse bien, es negocio seguro. No es de extrañar
que las entidades evolucionen y consideren al marketing algo fundamental a la hora de
vender sus productos financieros y, con ello, conseguir una fidelización de los clientes.
Ahí es donde entra el Marketing Financiero, que abarca un abanico de posibilidades en
cuanto a la promoción y difusión de los productos diseñados por las entidades financieras
con el objetivo de formar una cartera de mercado.
Detallaremos pues los elementos que hacen posible la diferenciación entre empresas
del sector financiero, las estrategias de marketing que llevan a cabo las empresas para
hacer frente a la competencia, así como su evolución y su impacto para los consumidores
de una economía.
ABSTRACT
Now a days we could not imagine the advertising we see every day without the
appearance of any announcements regarding any financial institution, either orange ING
Direct account, commissions EVO Bank, as well as announcements of BBVA or
Santander.
At this time, a good publicity, is a safe business. It is not surprising that institutions
progress and consider marketing as something essensial to sell financial products and
thereby achieve customer loyalty. Financial Marketing, involves a range of possibilities
for the promotion and dissemination of products designed by financial institutions with
the aim of forming a portfolio of market.
It will be detailed the elements that make it possible to differentiate between financial
companies, marketing strategies holding companies to face competition, as well as its
evolution and the impact on consumer economy.
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1. INTRODUCCIÓN
Para remontarnos al origen de lo que hoy conocemos como concepto del marketing
financiero debemos analizar previamente las economías de los diferentes países y su
desarrollo. En el siglo XX, se llevan a cabo ciertos cambios legales/políticos,
demográficos, socio-culturales y sobretodo económicos que tienen como consecuencia
que el sector bancario y/o financiero consiga un notable crecimiento aso como una
transformación. Dichos cambios, son los que mueven a las entidades a adaptarse al
mercado, facilitado por la aparición de numerosas tecnologías y vías de comunicación, a
mostrar una aptitud innovadora, basada en la diferenciación.
Respecto al caso de España, el origen del marketing financiero surgió con la Entrada
en la Comunidad Económica Europea en 1985, anterior a esta fecha, el sector bancario
únicamente se nutría del diferencial de los tipos de interés vigentes en ese momento. Las
entidades bancarias, mantenían un acuerdo por el que no competían entre ellas a cambio
de llevarse una proporción de clientes del mercado.
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Otro dato a destacar es que las barreras de entrada existentes en ese momento no permitían
la entrada de posibles competidores potenciales extranjeros.
Una vez España entro en la CEE, este ambiente ambiguo, estático y sin ningún tipo de
innovación o competencia desaparece por completo, ya que la inexistencia de fronteras
económicas fomenta el libre intercambio de capitales y una política común, creándose así
una liberación de los mercados que, unido al impulso de los avances tecnológicos hacen
que progrese el sector financiero de manera exuberante.
Un gran evento, que marcara la historia del sector bancario tiene lugar en 1986, cuando
el Banco Santander proclama presidente a Emilio Botín, el cual se dedica a mejorar la
tecnología de gestión de la entidad, a cambio de renunciar a los elevados gastos de
personal. Tres años más tarde, el Banco Santander lanza la ”Supercuenta Santander”,
una cuenta corriente de alta remuneración que tiene un éxito brutal. Literalmente rompió
los esquemas del sistema financiero español al tratarse de uno de los productos financieros
más innovadores hasta la fecha y tuvo como consecuencia, la aparición de nuevos
competidores con vista a llevar una gestión similar del resto de entidades. Su respuesta
fue seguir la iniciativa de las cuentas de ahorro, sobreponiendo los tipos de interés de sus
depósitos, aunque esto les conllevaría un problema ya que debido a su estructura
organizativa no les salía rentable e incluso perdían dinero con los mismos, no así sucede
en el caso del Santander cuya estructura era ligera y consumía menos recursos. Todo esto
se tradujo en un incremento de patrimonio para el banco, una gran ventaja respecto a los
competidores y un primer paso para el avance de la innovación en el sector financiero.
Este cambio supuso que las entidades financieras que deseasen competir, tendrían que
adaptarse a las necesidades del mercado actuales y a desarrollar un punto de vista
diferente en cuanto a sus productos financieros y las relaciones con los clientes. Se
produce pues el cambio de la percepción del concepto de marketing, ahora no es solo un
aspecto a tener en cuenta para cubrir la producción, sino que es fundamental para la
supervivencia de la empresa al ser la base de la relación con el cliente. Nace así en nuevo
concepto de Marketing Financiero, el marketing por el cual los productos financieros son
y serán diseñados para el grupo específico de clientes a los cuales estemos intentando
captar para nuestra entidad. Las principales diferencias entre el marketing tradicional y el
marketing nuevo o de relaciones son las siguientes:
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Fuente: Internet
Para poder llevar a cabo este cambio, según “Manuel Teruel Sierra” en su artículo del
diario Expansión, las entidades debían afrontar la situación sobre tres retos fundamentales
para poder competir en igualdad de condiciones:
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Cualquier actuación en el mercado tiene que llevar en sí misma, como premisa previa,
la orientación hacia el cliente conociendo de antemano las necesidades y atributos de
productos demandados por los diferentes segmentos de mercado, estructurando la oferta
y los canales de distribución de acuerdo con sus necesidades, aprovechando las
posibilidades de las nuevas tecnologías de la información, para mejorar la relación con el
cliente, reduciendo los gastos y aumentando la calidad en la prestación del servicio como
palanca de gestión, al satisfacer las expectativas de la clientela y servir de plataforma para
vender más y mejor, evitando acudir al mercado masivo con ofertas despersonalizadas,
procurando en lo posible satisfacer al cliente de forma individualizada.
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Fuente: Internet
3.1. Costes
Las entidades financieras necesitan de una estrategia de costes competitiva, que implique
el mayor grado de atención personalizada al cliente pero a un coste lo más bajo posible,
por ello hay que llevar un control de los mismos en función de la importancia que tenga
en nuestra en cartera, optimizándolos en la medida de lo posible.
Un aspecto a destacar es que las entidades financieras que tengan clara la estructura de
los costes de los servicios, podrán usar el precio de las mismas como una estrategia
comercial, lo que consigue una ventaja competitiva. Consiste en aplicar distintos formatos
de precios en función de las categorías de los clientes, previamente segmentados en
grupos.
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3.2. Diferenciación
3.3. Segmentación
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Por último destacar que existe un tipo de segmentación extrema en el marketing one to
one, en el que se le ofrece al individuo exactamente lo que demanda. Se puede llevar a
cabo mediante Internet, que es lo más común.
Como enfoque estratégico este tipo de banca tiene determinadas ventajas sobre la
banca de productos, ya que desarrolla y ofrece mayor calidad y servicio al cliente, lo que
confiere que la relación con éste sea mucho más profesional. Poner en práctica estos
ámbitos de fidelización del cliente no es fácil, puesto que se requiere tener unas bases de
estrategias en marketing un cambio en la visión y mentalidad de la forma de trabajar
dentro de la entidad.
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Para ello, se llevan a cabo el desarrollo de nuevos productos con esta filosofía, y ha
de adaptarse el plan comercial de la entidad. En este sentido, dentro de la banca a clientes
se encuentra el órgano principal que es la banca personal, que se construye basándose en
tres principios:
ORIENTACIÓN
COMPETENCIA SERVICIO
AL CLIENTE
TÉCNICA PERSONALIZADO
ASDASDASDASD
ASDASDASD
Fuente: Elaboración Propia
Las entidades bancarias poseen una amplia cartera de clientes y de todo tipo, ahora bien
se plantean un dilema, ¿les es más rentable captar nuevos clientes de otras entidades o
fidelizar los que ya posee en cartera? Según estudios, se debe invertir alrededor de un
700% más para captar a un nuevo cliente que para retener a uno a ya existente. Razón de
más para que, sabiendo esto, intentemos fidelizar a nuestros clientes ofreciéndoles un
servicio personalizado. Un cliente contento con nosotros se lo comentara a sus familiares,
amigos y demás personas interesadas de su cercanía que puedan mencionar el tema
bancario, un cliente insatisfecho, a parte de los mencionados anteriores, se lo comentara
a cualquiera que le mencione el nombre de la entidad con el prejuicio de imagen que ello
conlleva.
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Estas preguntas son la verdadera clave para poder situar nuestra entidad financiera y
sus productos en el mercado actual, y al grupo al que se quiere fidelizar o captar como
nuevos clientes.
Para llevar a cabo la creación de una cuota fija de clientes se pueden llevar a cabo
diversas estrategias como por ejemplo son:
Los objetivos de cualquier entidad bancaria conocida son la captación de nuevos clientes
mediante la oferta de sus productos y/o servicios. Su intención es que éstos sigan siendo
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clientes del banco una ve satisfecha su necesidad y habitúen sus gestiones financieras con
una misma entidad. Claro es el caso de las empresas que, desde la edad más joven,
inculcan el sentido el ahorro mediante libretas y hacen que poco a poco el cliente vaya
acostumbrándose a un único tipo de entidad bancaria. La estrategia más importante en
cuanto a fidelización de clientes en los bancos es la comunicación. Para cada segmento
de clientes se utiliza un tipo distinto de comunicación, así por ejemplo para todo lo
relacionado con la edad joven, se suele dar un trato más formal, suele tutearse, para
transmitir cercanía de amistad hacia os clientes. Sin embargo, para un público objetivo
más maduro, se respeta siempre la formalidad y los buenos modales, dándole a entender
que estamos a su entera disposición y que lo tenemos por una persona importante.
En este sentido tienen vital importancia los empleados de cara al público de las
entidades bancarias, ya que son la primera impresión respecto a un cliente y han de
transmitir confianza así como cercanía. Una de las estrategias que usan las entidades
bancarias a nivel de los empleados es la transparencia, es decir, que cuando un cliente
acuda a su sucursal el trabajador sea capaz de transmitirle la claridad y transparencia en
los contratos y en todo lo relacionado con lo que el cliente desee acoger. También es de
destacar lo atractivo que para el cliente supone unos tipos de interés altos en cuanto a
remuneraciones en cuentas de crédito o depósitos, que hacen que llame la atención de los
mimos.
Hay que destacar que, una vez consigamos fidelizar al cliente en nuestra entidad, esta
relación no se mantiene en el tiempo puesto que hay que conservarla a largo plazo, para
ello es de vital importancia que consultemos al cliente sobre sus necesidades, si aprecian
lo que se les ofrece, y que si necesitan cualquier cosa pueden contar con nosotros. Una
buena relación con los clientes es la mejor estrategia de fidelización bancaria.
A continuación vamos a destacar algunas de las estrategias que siguen las principales
entidades bancarias a nivel nacional, además de una entidad a nivel provincial como es
Caja Rural de Jaén.
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6.1. BBVA
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y retención de clientes. A partir de esta iniciativa, son más las entidades que optan por
esta vía para retener a sus clientes.
Otra de las estrategias que utiliza BBVA como Marketing para atraer a nuevos clientes
y fidelizarlos la pone de manifiesto desde su portal web. Las nuevas tecnologías y el fácil
acceso para los clientes mediante Internet hacen que las entidades apliquen ofertas
exclusivas vía web para que el cliente se familiarice y gestione desde allí, por lo que se
basa en la Estrategia de canal. Pues bien BBVA, ofrece a quienes sean nuevos clientes
a través de su plataforma online una cuenta y una tarjeta sin comisiones. Con este tipo de
iniciativa, BBVA consigue que los nuevos clientes entiendan que está disponible para
ellos las 24 horas del día, y que les evitan el tener que pasar por la oficina para realizar
las gestiones oportunas.
Dichas estrategias, hacen que se le haga la vida más fácil al cliente a la vez que
indirectamente conoce otros productos financieros de la entidad, y consigue que a la larga
éste se acabe fidelizando al estar siempre en constante contacto con la entidad, ya sea vía
presencial o telemática.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Gran innovación en el portal web - Gran influencia del banco para
otros proyectos
- Ofertas exclusivas Online
- Uso de las Redes sociales para
- Internacionalización de la entidad potenciar su clientela
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Todos conocemos el gran banco que lideró Emilio Botín y el cual tuvo un rotundo éxito
hasta alcanzar las cuotas de un líder nacional en lo que entidad financiera se refiere.
Destacamos algunas grandes estrategias con las que la entidad ha conseguido cuota de
clientes, como el lanzamiento de la “Supercuenta Santander”, que supuso un antes y un
después en lo que a marketing financiero se refiere, diferenciándose de otras entidades y
realizando un gran trabajo en cuanto a fidelización de los mismos.
La estrategia de fidelización más efectiva desde mi punto de vista, así como un claro
ejemplo de marketing financiero y de relaciones es el producto “Cuenta 123”. Este tipo
de cuenta es un producto financiero enfocado a fidelizar a los clientes de una manera muy
eficaz, consistiendo en una cuenta corriente que devuelve parte del importe de los recibos
domiciliados y que remunera con acciones Santander la contratación y uso de productos
como tarjetas de crédito, seguros, préstamos, planes de pensiones o hipotecas, con lo que
el cliente que se vincule y se convierte accionista del Banco. Además si ayudas a ONGs
o servicios sociales te devuelven un tanto por ciento de su factora así como para la
educación de menores. Hablamos pues de una Estrategia de Producto. Los objetivos del
producto según la información facilitada por la entidad serían los siguientes:
Es un producto que ha roto los esquemas y que indudablemente hará que otras
entidades procedan a imitar el comportamiento del regalo de las acciones como una forma
de reinversión en la empresa.
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personalizadas sobre ellos así como regalo de entradas para ver la F1. Además es famosa
por sus becas de carácter universitario en la que poder realizar prácticas dentro de la
entidad y la concesión de ayudas económicas al estudio y a los jóvenes emprendedores
que hacen que desde jóvenes, se vinculen a la entidad.
En cuanto al ámbito electrónico, en la web del banco Santander tenemos gran cantidad
de información respecto a la cuenta 123, pero nada relacionado con las ventajas de
contratar algún producto financiero exclusivamente vía telemática como en el caso de
BBVA por lo que entendemos que aunque preste los servicios en los nuevos canales no
está explotando que los clientes operen casi al 100% por este medio siendo un punto en
contra respecto a los competidores.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
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¿Quién no conoce la famosa “Cuenta Naranja”?, ING lleva ya más de 12 años de actividad
y cuenta con más de 2,4 millones de clientes en nuestro país, además es el banco con
mejor reputación dentro del sector financiero nacional según el último informe del
Reputation Institute España. A pesar de ser un banco extranjero, la sencillez de sus
productos orientados al cliente y su gran conocimiento del marketing le han valido la gran
valoración por los clientes de la entidad.
ING si algo le caracteriza es por su gran volumen de recursos invertidos en los canales
de comunicación, encabezando el ranking de las entidades que tramitan la mayor parte de
sus gestiones vía online, con el consiguiente poder o cuota de mercado que ello conlleve.
Esto le supone una fuerte dependencia de la publicidad para comercializar sus productos
y mantener una relativa importancia respecto a otras entidades. Conocidas son pues sus
actos de publicidad en los distintos medios, como por ejemplo el reparto de los tulipanes
en Madrid cunado consiguió el cliente un millón o la promoción y el colapso en las
gasolineras. ING puede permitirse todos estos gastos porque tiene menos sucursales que
mantener, esa es la clave de la operatividad, lo que se ahorra en costes lo invierte en
promocionarse en los medios, razón de más para que, seas o no cliente, conozcas la
entidad, su eslogan, y alguno de los anuncios de las diferentes campañas que ha realizado.
Basada pues en el Marketing directo utiliza el avance de las nuevas tecnologías para
promocionarse, o Estrategia de Canal, estando centrada en Internet y TV, dos de los
medios más fáciles para promocionarse. Hasta la fecha ha renunciado a desarrollar una
red de oficinas en España, no obstante, hay sucursales en las principales capitales que
acogen a los clientes que necesiten personarse en la oficina en algún caso excepcional.
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que hacen los clientes posterior a la consulta. No obstante, y por los tiempos que corren,
esta vía de atención al usuario ha perdido importancia a lo largo de los años, pasando de
un 70% a un 30% a favor de Internet.
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FORTALEZAS OPORTUNIDADES
6.4. La Caixa
Entidad bancaria originaria de Barcelona y de gran historia. Es destacable por ser una de
las entidades que menos mala reputación ha tenido a lo largo de los años, ya será por
escándalos públicos o por posibles fraudes, y esto no pasa desapercibido para los clientes.
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que ha innovado más con el objetivo de mejorar el trato y el servicio a sus clientes. Otro
claro ejemplo está en los contenidos de la página web que facilitaron la mayoría de
trámites bancarios sin la necesidad de desplazarse hasta una oficina.
Hemos de destacar que, junto con ING Direct, son las entidades que más operan y a
un mayor éxito sobre la vía web, rediseñándola continuamente y adaptándose a todas las
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redes sociales existentes por lo que la Estrategia de Canal es segura. Poseen ofertas
únicas si contratas vía online como en el caso del BBVA, como es el caso del “pack
básico”, consistente en una tarjeta de débito sin cuotas anuales, una cyber-tarjeta para
compras online, acceso a la línea abierta vía web y una cuenta corriente sin comisiones
de mantenimiento ni de administración. Disponen también otras ofertas para nuevos
clientes vía web como regalo de televisores HD o efectivo en para los planes de pensiones
por lo que este medio es un aspecto fuerte en el marketing de la entidad.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
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6.5. Unicaja
Entre las estrategias que caracterizan a Unicaja en el mundo del marketing, la primera
que se nos viene a la cabeza es el patrocinio en el baloncesto con el equipo Unicaja de
Málaga C.B., siendo uno de los equipos más importantes en la Liga ACB. Multitud de
condecoraciones lo avalan, podemos destacar en la sexta edición de los Premios
Euroleague Basketball Devotion Marketing Award, premios que entrega la Euroliga de
baloncesto, ha premiado por segunda vez consecutiva a Unicaja como el mejor club que
lleva a cabo actividades sociales, promoción del baloncesto, e la marca del club y de la
propia Euroliga. Podemos decir pues que lleva a cabo la Estrategia de Imagen de marca,
favoreciendo la aparición de la marca en eventos deportivos, no solo de este tipo, sino
también en multitud de deportes adicionales como por ejemplo el ciclismo.
En cuanto al tema del reconocimiento online, podemos decir que Unicaja fue pionera
en 1997 al instaurar un espacio propio de Calidad en Internet, utilizando la encuesta para
valorar la Red. Más tarde se creó el Sistema de Gestión de la Calidad de Servicio en
Internet, en el que se reflejó los aspectos que podía ofrecer el servicio de banca electrónica
en cuanto a contenidos, interacciones y soporte técnico, además se realizó un cuestionario
a los clientes de “Univia” para valorar el servicio. Estas encuestas dieron como resultado
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que lo más valorado por el cliente fue el nivel de seguridad, confidencialidad y fiabilidad
del servicio, provocando que más usuarios se sumaran a la aplicación.
Además de este evento, en 2008 organizo uno con el objetivo de acercar las nuevas
tecnologías y su uso a los mayores de 55 años llamado “Party2008”, promovido por la
Asociación para el Desarrollo Integral de las Nuevas tecnologías (ADINUT). Con este
evento se pretendía no perder cuota de clientes por un problema de falta de adpatación,
por lo que pretendía conservar los clientes que mantenía en cartera y hacer que
evolucionaran. Personalmente me parece una buena iniciativa basada en la Estrategia de
Imagen, puesto que proyecta responsabilidad hacia un grupo determinado de clientes
transmitiéndoles la sensación de Importancia para la entidad.
Fuente: Internet
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FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Banco muy valorado por los clientes - Promoción en otras vías como redes
sociales
Aunque lo primero que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en Banco Popular,
es el anuncio de televisión en el cual Paul Gasol es el protagonista, comunicándonos las
buenas cualidades del banco hasta con un producto llamado “Deposito Gasol” con el
propio nombre del deportista. Y es que en cuanto a imagen se refiere, Banco Popular ha
sufrido diversos cambios desde su creación.
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Respecto al ámbito del marketing den comunicaciones, Banco Popular utiliza una
Estrategia de Canal, y en función de estos tenemos varios aspectos a destacar. El
primero está basado en la facilidad para vender productos vía móvil. Todo vino con el
lanzamiento de su producto “Cuenta Nomina”, una cuenta dirigida a los públicos de rentas
medias-altas y que tenía como incentivo el obsequio de un iPad2 a todos aquellos que la
contratasen. Pues bien Banco Popular, realizó una inversión en cuanto a publicidad y
promoción del producto pero aposto de una manera considerable por la telefonía móvil,
ya que el Smartphone era objeto indispensable para las rentas a las iba dirigida la oferta.
Tras este avance, las búsquedas de la cuenta nomina se incrementaron por lo que Banco
Popular desarrollo un site optimizado para smartphones mediante el cual los clientes
podían realizar operaciones y rellenar formularios de suscripción así como un
seguimiento al producto que contrataban.
Este medio, junto con el televisivo, hizo que el 20% de las contrataciones totales se
hicieran por esta vía, siendo un rotundo éxito. Por lo que Banco Popular construyó un
medio de publicidad altamente rentable y eficaz, con el que poder vender sus productos
financieros.
Otro de los medios que tenemos que destacar de Banco Popular es el Internet. Banco
Popular es, junto con BBVA y La Caixa, las mejores webs corporativas según valoración
de los usuarios. Si tenemos que destacar la sencillez de su web, que resulta totalmente
intuitiva y practica a la hora de contratar un servicio, a pesar de ello no cuentan con
ofertas exclusivos contratando por este medio.
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FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Evo Bank nace en Marzo de 2012 como marca comercial de NCG Banco que, tras
aboserver a Apollo European Principal Finance Fund II se convirtió en esta entidad que
hoy día conocemos. Es un banco que, a pesar de su poca historia, tiene una cuota de
clientes bastante decente, sobre los 800.000, y factura sobre unos 3.732 millones de
Euros, por lo que algo han tenido que realizar bien para crecer en poco tiempo, y este
algo, ha sido su marketing.
Otra de las campañas que más comúnmente se conocer en la de “Colores”, basada en que
no importa de qué color sean los bancos a los que se acuden, ya que con Evo Bank, las
comisiones que se cobraran por retirar efectivo de los mismos ascienden a 0. Es el único
banco que realiza esta iniciativa, la cual es muy valorada por los usuarios, por lo que
podemos decir que en este aspecto junto con las remuneraciones de la Cuenta Inteligente
lleva a cabo una Estrategia de Precios.
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FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Dado que estamos en Jaén, no podemos dejarnos la entidad insignia de la provincia como
es Caja Rural de Jaén. A pesar de ser una cooperativa de crédito, Caja Rural supone uno
de los mayores orgullos para los jiennenses. Una entidad que ha permanecido siempre en
esta tierra y a la cual está en constante evolución. Caja Rural lleva a cabo diversos
proyectos de Marketing y de fidelización de clientes en distintos ámbitos.
Personalmente pienso que es muy buena estrategia porque, a pesar de que al principio no
podamos disponer de mucho efectivo, el tener una facilidad a la hora de ahorrarlo o
utilizar un servicio que se te da con solo matricularte en la Universidad da ventaja respecto
a otras entidades.
No podemos olvidar también los eventos que realiza en el mundo del deporte,
patrocinando un equipo de la vuelta ciclista España mediante su filial de seguros “Seguros
RGA” y la iniciativa solidaria que realizó en el periodo de la vuelta y que consistía en una
bicicleta que iba a ir desplazándose por toda España con el objetivo de que por cada km
pedaleado en ella se donaba 1 kilo de comida al banco de alimentos, en convenio con la
Federación Española de los mismos, batiendo records en el tercer año consecutivo de esta
campaña. Todos estos actos así como los expuestos anteriormente hacen que podamos
destacar su Estrategia de Diferenciación.
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En cuanto al impulso de las nuevas tecnologías, razón de más para que su banca
electrónica llamada “Ruralvía” permita realizar y consultar todas nuestras operaciones así
como nuestra posición de cliente, además de las aplicaciones para los diferentes sistemas
operativos móviles hacen que día tras día vaya creciendo su comercialización en esta vía.
En cuanto a su aparición en las redes sociales, sigue siendo un poco escasa. Podemos
decir que sigue una Estrategia de Canal, pero que ésta aún se sitúa en un estado un poco
inmaduro, que seguro mejorará con el transcurso de los años.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
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7. CONCLUSIONES
Básicamente, de pasar a una o pocas entidades financieras con unos productos a ofrecer
al cliente con unas medidas claramente definidas y sin estrategias de venta especializadas
a una banca en la que el marketing es fundamental. Nadie hoy en día podría imaginarse
por ejemplo una televisión sin ningún anuncio de una entidad, o un evento deportivo sin
el patrocinio del mismo, y es que el enfoque que han realizado los avances tecnológicos
sociales de la cultura europea ha provocado que se le preste una gran importancia al
marketing dentro de las entidades bancarias. Internet ha sido el motor de la mayoría de
innovaciones, ya que a partir de Internet, llegan los servicios personalizados por esta vía
y la facilidad de acceso para todo tipo de clientes, además del nacimiento de las redes
sociales con las que hoy en día estamos a acostumbrados a ver los nombres de los bancos.
Otra de las conclusiones que tenemos que obtener de este estudio es el cambio de
actitud de los clientes y el poder de negociación que la competencia entre bancos nos ha
dado. Es decir, antiguamente el cliente era el que tenía que adaptarse a las necesidades y
la oferta de la entidad, hoy en día, el banco o entidad se adapta a nosotros y tenemos la
libertad de escoger entre los múltiples servicios que nos ofrece, así como la elección si
no cumple nuestros requisitos.
Hoy en día tenemos entidades bancarias de todos los tamaños, colores y tipos, y es esa
diversidad y esa forma de vender productos orientados hacia un cliente en determinado
la que hace que, día tras día, vayamos evolucionando y modernizando nuestro sector
financiero español, promoviendo el uso de medios tecnológicos, conductas responsables
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Personalmente espero que vaya evolucionando y que cada día que pase se tenga más
en cuenta las exigencias de los clientes como consumidores, y que este avance en
marketing de los servicios financieros promueva la cultura de adaptación al cliente así
como la de innovación en los demás ámbitos de la vida.
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8. BIBLIOGRAFIA
Libros:
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Páginas Web:
www.expansion.com/diccionario-economico/marketing-financiero.html
www.eprints.org
www.bbva.es
www.bancosantander.es
www.ingdirect.es
www.lacaixa.es
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http://www.puromarketing.com/53/4624/party-2008-unicaja-marketing-para-personas-
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http://www.webandmacros.com/crm.htm
http://piratasdelbasket.net/el-unicaja-se-lleva-el-premio-al-mejor-trabajo-de-marketing-
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http://pdfs.wke.es/9/5/4/2/pd0000019542.pdf
http://www.europapress.es/andalucia/malaga-00356/noticia-unicaja-banco-organiza-
jornada-uniworking-recursos-encontrar-empleo-redes-sociales-20140428135142.html
http://www.marketing-xxi.com/nueva-estrategia-imagen-banco-popular.html
static.googleusercontent.com/media/www.google.es/es/es/ads/pdf/success-
stories/popular.pdf
http://www.evobanco.com/
35
Marketing Financiero: Evolución de las Entidades Bancarias | Eduardo Núñez Polaina
http://www.juanmarketing.com/evo-street-marketing-para-bancos/2013/10/22/
http://vilmanunez.com/2013/10/22/caso-de-exito-evo-bank-apiernasuelta-como-
promocionar-una-cuenta-creando-sinergias-entre-acciones-on-y-off/
http://www.marketingdirecto.com/creacion/spots/despiertos-la-nueva-ejecucion-de-la-
campana-de-evo-bank/
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9. ANEXOS
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