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Marco Teórico....................................................................................................................6
Concepto de Marketing..................................................................................................6
Necesidades...................................................................................................................6
Mercado.......................................................................................................................10
Consumo......................................................................................................................15
La Marca......................................................................................................................23
Identidad de marca...................................................................................................23
Imagen de marca......................................................................................................25
Identificación de la marca............................................................................................32
Objetivos Comunicacionales.......................................................................................38
Notoriedad de marca................................................................................................38
Conocimiento de marca............................................................................................39
Psicología Económica..................................................................................................44
Análisis del comportamiento racional del agente económico (marco de acción
racional)....................................................................................................................45
Racionalidad limitada...............................................................................................51
Heurística.................................................................................................................54
Ajuste y anclaje........................................................................................................55
Disponibilidad..........................................................................................................56
Modelo de Nicosia...................................................................................................63
Inflación.......................................................................................................................69
Marco Metodológico.......................................................................................................78
Cuestionario.................................................................................................................79
A modo de conclusión...................................................................................................103
Bibliografía....................................................................................................................107
Anexo.............................................................................................................................111
Introducción
El presente trabajo tiene por objetivo analizar el comportamiento del consumidor de
nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires frente a la inflación. Para esto se llevarán
adelante una serie de pasos ligados a poder realizar dicho análisis, en primer lugar será
preciso definir el perfil de dicho consumidor y además investigar en torno a modelos de
conducta de consumidores que se han desarrollado para predecir y analizar diversas
variables en su toma de decisiones. La hipótesis que subyacerá en este trabajo es que la
mayoría de los consumidores de este sector realizan sus elecciones de compras e incluso
de medios de pago de formas no del todo racionales, sino principalmente, emocionales.
Concepto de Marketing
Otra definición indica que el marketing es una actividad de negocios busca satisfacer las
necesidades de los consumidores a través de la organización y planificación de aspectos
tales como, el precio, el producto, la comunicación. (Stanton, Etzel y Walker, 2007).
Esta definición al igual que las anteriores se concentra también en el consumidor o
cliente pero además identifica y nombra de manera más clara las variables que deberían
tenerse en cuenta a la hora de poder satisfacer a los consumidores o clientes a la vez que
se genera estabilidad para la organización. En este sentido Philip Kotler conceptualiza el
Marketing atendiendo a lo mencionado anteriormente manifestando que se trata de “un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes". (Kotler y Armstrong, 2004, p.6 ). Si bien es cierto que Kotler no identifica
en esta definición las variables específicas de Marketing, Precio, plaza, producto,
promoción, lo hace más adelante. Esta definición ubica al Marketing no solo como una
actividad comercial y económica sino también social.
Necesidades
Lograr que los clientes se sientan satisfechos es una de las claves para alcanzar el éxito
que se desea en el mercado actual, y para ello es fundamental tener en cuenta ciertos
factores que devienen esenciales para de esta manera obtener los resultados más
adecuados.
Al respecto, señalan:
A modo ilustrativo cuando el producto a vender son por ejemplo galletas de arroz, el
mismo debe contar con las características mencionadas en los dos primeros enfoques, es
decir el de producción, el de producto y el de marketing respetivamente. En cuanto al
primero, el precio unitario debe ser el más accesible en el mercado acorde siempre a la
calidad del producto en cuestión y por ende se ha de alcanzar tanto la necesidad y
satisfacción del cliente como la rentabilidad para el empresario.
También hay que hacer hincapié en los valores que los clientes obtienen en cada compra
y aquí se deben destacar ciertos puntos que devienen relevantes para brindar un mejor
servicio o producto, y que ambas partes se favorezcan.
Todo valor es establecido por el cliente y no por el fabricante ni por quien los vende,
pues son los resultados los que recobran importancia al percibir el cliente la calidad y
precio del producto quien a su vez ha de recomendarlo de acuerdo a las opiniones
favorables o no que tengan respecto de dicho producto. Para ello, se insiste, resulta
fundamental estudiar los diferentes tipos de clientes, su real necesidad y su satisfacción
que han de influir e impactar no sólo en él, sino en el entorno al cual le aconsejará de
acuerdo a su satisfacción la compra de o los productos.
Las expectativas del cliente son también de sumo valor puesto que allí se hallan las
esperanzas que vuelca al adquirir un producto o solicitar un servicio y que dirán mucho
acerca de las promesas de la empresa relacionadas con el producto como asimismo las
experiencias de la misma compra en otras oportunidades. Será entonces el cliente quien
evalúe el producto, compare y defina si su necesidad ha sido satisfecha adecuadamente.
A mayor expectativa, más alto será el grado de satisfacción. (Kloter & Armstrong,
2004).
Es por ello que las empresas cuentan con estrategias, técnicas y herramientas que
ayudan a investigar las necesidades e intereses de los clientes como son las encuestas y
entrevistas entre otras, con el fin de obtener estadísticas cuantitativas y un posterior
análisis de los resultados arrojados para así mejorar los aspectos en la comunicación, un
punto esencial entre la empresa y el cliente, tomar nota de quejas como asimismo de
sugerencias, consejos y gracias al pensamiento auto crítico efectuar los cambios
necesarios para mejorar los productos y servicios que se brindan apuntado a ofrecer
mayores beneficios y al mismo tiempo obtener una mayor reputación y rentabilidad
(Vavra, 2007).
Esto indica claramente la elevada importancia que adquiere la palabra satisfacción para
el cliente que ha de ser fiel luego de la compra de un producto, si el mismo no lo ha
desilusionado ni engañado. Por tal motivo, es vital que las empresas lleven a cabo
constantes mejoras de los productos y servicios que ofrecen, puesto que un cliente
satisfecho deviene un cliente activo. Es así que la satisfacción sirve para reducir la
incertidumbre de los resultados que se han de obtener en la compra y ayudan a la
retroalimentación entre la empresa y el cliente. (Anderson & Sullivan, 1993).
Es por tal motivo que la empresa que vende un producto o brinda un servicio debe
renovarse continuamente, proveerse de nuevos y mejores productos para mantener el
ritmo de lo que los consumidores demandan con el correr del tiempo, estar al tanto de lo
que necesitan y prever lo que está por venir y así ayudarse de los mejores proveedores
encontrando los mejores precios, alcanzar una innovación constante , enriquecedora y
de calidad , lo cual se verá reflejado en la gratificación del cliente como en el
crecimiento de la empresa.
Por otro lado para lograr definir el concepto que el cliente tiene con respecto a la
satisfacción, se pueden utilizar diferentes enfoques aunque el modelado de satisfacción
del mismo depende de cómo se conceptualice la satisfacción. (Johnson, Anderson y
Fornell, 1995).
Entre los factores principales que tienen suma influencia en las diversas percepciones
del cliente, se encuentran entre otros, la experiencia que puede aparecer como efecto de
contraste y asimilación dada la experiencia que el cliente haya tenido con el producto o
servicios de la competencia. La comparación es un punto notable a no perder de vista
pues siempre ha de existir. De igual manera, se debe estudiar el nivel de implicación con
el producto, lo cual significa que el cliente estimará la actitud de un producto o servicio
prestado con eficacia. Por último, el desempeño como también la discrepancia de las
expectativas impactan en la satisfacción del cliente. Se puede corroborar así que la
satisfacción del cliente aumenta cuando la disconformidad positiva aumenta. (Liljander
& Stradvick, 1995).
“Para obtener ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber
qué es lo que quieren” (Kloter y Keller, 2012, Pág.24). Sin embargo tras haberse
realizado amplias y profundas investigaciones mediante encuestas, se pudieron
identificar variables que el empresario debe tener en cuenta a la hora de vender un
producto o prestar un servicio. Estas, en ocasiones puede ocurrir que no sean
completamente independientes unas de otras (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993).
Mercado
Resulta evidente, pues, que las necesidades son experimentadas por personas y quienes
intentan satisfacer esas necesidades son sus propios pares, de manera individual, de
persona a persona, o en forma de organización empresarial. El mercado es donde se
reúnen, por un lado, aquél que manifiesta su necesidad, y por el otro, la entidad
(individual o colectiva) que intentará satisfacerla. De acuerdo con Kotler y Armstrong:
“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en
particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.” (Kotler &
Armstrong, 2004). Entonces, según esta definición, es posible afirmar que quienes
intentan satisfacer las diversas necesidades de los compradores, tanto reales como
potenciales, son a su vez aquellos que conforman la oferta, y los compradores que
experimentan necesidades y se encuentran en disposición de pagar un precio
determinado por satisfacerla en un intercambio con los conformadores de la oferta, son
quienes conforman la demanda.
Éste modelo de equilibrio perfecto, sin embargo, se aplica únicamente bajo los
parámetros de la teoría de racionalidad económica. La teoría racional es una teoría
relacionada con la toma de decisiones, tanto de individuos como de organizaciones. En
economía, la racionalidad es un principio decisional, según el cual “el individuo toma la
mejor decisión dentro del conjunto de decisiones posibles.” (Streb, 1998). Esto indica
que, tanto los individuos como las organizaciones empresariales, buscarán siempre el
camino óptimo para maximizar su beneficio económico. Existe un conjunto básico de
postulados que son descriptivos de la teoría de la racionalidad económica en términos
de elección y toma de decisiones. De acuerdo con los desarrollos de Nicholson (2004),
éstos axiomas o postulados son: “Si bien distintos conjuntos de tales axiomas han sido
propuestos, todos ellos se asemejan en que parten del concepto de “preferencia”; es
decir, cuando un individuo afirma que “A es preferible a B”, se entiende que, tomando
en cuenta todos los elementos, él considera que estará mejor en la situación A que en la
B. Se supone que la relación de esta preferencia tiene tres propiedades básicas:
1. “A es preferible a B”,
2. “B es preferible a A”, o
Por tanto, se supone que la indecisión no paraliza a los individuos; es decir, éstos
comprenden totalmente las dos alternativas y siempre son capaces de decidir cuál de las
dos es la deseable. El supuesto también excluye la posibilidad de que un individuo
pueda afirmar que A es preferible a B y también que B es preferible a A.
Transitivas: Si un individuo afirma que “A es preferible a B” y que “B es
preferible a C”,
Este supuesto plantea que las elecciones internas de un individuo son consistentes.
Podemos someter este supuesto a un estudio empírico. Por lo general, estos estudios
concluyen que las elecciones de una persona son, de hecho, transitivas, pero que es
preciso modificar estas conclusiones cuando el individuo no comprende totalmente las
consecuencias de sus elecciones. Dado que asumiremos que, en la mayor parte de los
casos, los individuos eligen con información completa, la propiedad de la transitividad
sería un supuesto acertado cuando hablamos de preferencias.
En el caso del Marketing existen disidencias con ésta concepción más clásica de
equilibrio, puesto que se observan casos de distintas empresas que presentan en
similares productos distintos valores agregados, ofreciendo algunas de ellas productos
con alto valor agregado frente a los que ofrecen las organizaciones competidoras a un
precio menor. Esto puede ser explicado a partir de las tres leyes básicas de la oferta y la
demanda (Henderson, 1922) : 1
Entre los factores que desplazan la curva de la demanda, es decir, que influencian la
demanda de los bienes, es posible mencionar, según Cárdenas y Casimiro (2002), los
gustos y preferencias, el ingreso del consumidor y el precio de los bienes sustitutos. Si
bien los gustos y las preferencias son de índole personal, respecto al ingreso del
consumidor se menciona como factor influyente puesto que la cantidad de consumo de
un bien determinado por un consumidor aumentará o disminuirá según el nivel de
ingreso del mismo. Volviendo sobre los desarrollos de Nicholson, en relación
precisamente al ingreso del consumidor y la variación cuantitativa en el consumo de un
bien, existen dos tipos de bienes, los bienes normales y los bienes inferiores. Los bienes
normales son aquellos bienes cuya demanda aumenta cuantitativamente en relación a un
aumento en el ingreso del consumidor. Los bienes inferiores, por su lado, se denominan
de ésta manera puesto que “la cantidad elegida puede disminuir a medida que los
ingresos aumentan en algunos intervalos. Algunos ejemplos de estos bienes son el
alcohol barato, el transporte público y la ropa de segunda mano.” (Nicholson, 2004, p.
123).
Tanto la variación del ingreso del consumidor como la variación en el precio de un bien
en relación ambas a la demadanda generan lo que Nicholson llama, en cada caso,
“elasticidad ingreso de la demanda” y “elasticidad precio de la demanda”.
Entre los factores que determinan la demanda de un producto en relación con el precio,
se encuentra la variación de la demanda de un bien cuando varía el precio de bienes
producidos por organizaciones competidoras. Es decir, cuando el precio de otro bien de
similares características varía, mientras que el precio del bien en cuestión se mantiene
constante. Ésta variación corresponde a un tipo de elasticidad “Elasticidad precio
cruzada”, que según Frank (2008) “[...] es la variación porcentual de la cantidad
demandad de un bien provocada por una variación del precio del otro de un 1 por
ciento” (Frank, 2008). Según como resulte en el balance ésta influencia, se distinguen
bienes complementarios y bienes sustitutivos. Un bien complementario es aquel que
necesita de otro bien para ser comercializado, es decir, su utilización se asocia a aquella
de otro bien. Un bien sustituto, por el contrario, es aquél que reemplaza en su utilización
a otro bien, es decir se utiliza en lugar de otro. Dependiendo de la variación en el precio
de un bien “[...] si el resultado de esta elasticidad es menor a cero los bienes son
complementarios.” (Frank, 2008) Caso contrario, “[…] cuando la elasticidad precio
cruzada es mayor a cero, los bienes con esta relación son bienes sustitutos esto quiere
decir que cuando el precio de un bien se ve aumentado el consumo del otro bien se verá
incrementado” (Frank, 2008, p. 22). Es decir, si se considera un bien determinado
comercializado por dos empresas distintas, y bajo la etiqueta de la empresa A el bien
posee un precio aumentado respecto del mismo bien comercializado bajo la empresa B,
entonces la demanda del bien de la empresa B se verá incrementado en consecuencias
directa con el aumento en el precio del bien A, puesto que ante el cliente las
características de ambos bienes resultan similares, pero al momento de concretar la
compra, el bien bajo la empresa B resultará más atractivo para ser comprado por su
costo menor, ya que como se ha visto el precio de un bien es uno de los factores
determinantes de la demanda.
Consumo
Históricamente los seres humanos han sentido la sensación de querer satisfacer sus
necesidades, antojos y gustos, a través de su esfuerzo tiene la posibilidad de lograr
obtener estos bienes y servicios que desea. El consumo está constituido por un ciclo
cerrado, el cual inicia desde el momento en que la persona produce su utilidad,
continuando con la decisión sobre en que utilizarlo. Muchos autores han brindado una
clara definición del concepto de consumo, a continuación se estudiaran algunos de ellos.
Los procesos de producción están asociados a un proceso organizado y sistemático. El
“consumo es el acto en virtud del cual se destruye la utilidad de un producto y se
considera, en la Economía Política, como término y fin de la producción, de la
distribución y del cambio” (Herrera y Alvear, 2002, p.90). Por esta razón, al momento
de generarse el consumo, se termina el proceso de producción, para así iniciar
nuevamente la cadena productora.
Mediante el trabajo, las personas tienen la capacidad de recibir una remuneración, la
cual les permitirá decidir cuales bienes y servicios obtener para satisfacer sus
necesidades y gustos, Cuartas (2006), afirma que:
“El consumo es la acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o
aplicados a los fines a que están destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de
los individuos o sirviendo los propósitos de la producción. La economía considera el
consumo como el fin esencial de la actividad económica. Consumo es la utilización
de bienes y servicios para nuestra satisfacción y la de otros.” (p. 112)
Los consumidores son quienes deciden el uso que le darán a cada objeto adquirido,
mediante la producción se asegura el abastecimiento y satisfacción de las necesidades
planteadas por las personas dispuestas a consumir.
A través del consumo es posible establecer los procesos productivos de una sociedad,
Canclini (s.f.), indica que:
“El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la
apropiación y los usos de los productores, a partir de esto el consumo es
comprendido, ante todo por su racionalidad económica. Es el lugar en el que se
completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del
capital y se reproduce la fuerza de trabajo.” (p. 21)
El autor afirma que el consumo es un proceso racional, previamente establecido, el cual
genera producción y beneficios para las personas que adquieren los productos y a su
vez, tiene la posibilidad de aumentar la calidad de vida de los encargados de estos
procesos.
Las organizaciones encargadas de generar bienes y servicios, sean públicas o privadas,
tienen la responsabilidad de generar bienes y servicios destinados a las personas,
brindando utilidad y comodidad para los usuarios, Hernández (2006), determina que:
“Fase final del proceso económico de los bienes de producción. Formado por los
bienes y servicios adquiridos por las economías domésticas, se divide en tres
subcategorías: bienes no duraderos, duraderos y servicios. | Empleo de un bien o
servicio de modo que implica su transformación para satisfacer una necesidad. |
Utilización de bienes y servicios para la plena satisfacción de necesidades humanas.
Comprende las adquisiciones de bienes y servicios de la administración pública y del
sector privado, destinadas a la satisfacción de sus necesidades inmediatas. | Proceso
económico, consistente en la compra o gasto que se hace en los bienes y servicios
para satisfacer las necesidades de las familias, las empresas y el gobierno.” (p.85)
De esta manera es posible establecer que el consumo es la adquisición de bienes y
servicios ofrecidos por entes públicos o privados, que tienen la finalidad de satisfacer
las necesidades de los seres humanos en distintos ámbitos de la vida, a través de la
adquisición de los mismos es posible generar la sensación de tranquilidad en las
personas que los adquieren.
Existen dos grandes clasificaciones para el consumo, Herrera y Alvear (2002), la
dividen en:
1. Consumo improductivo. El que destruye la utilidad de un producto sin dar
lugar a otro producto como el uso de la ropa y el consumo de los comestibles.
2. Consumo productivo. El que destruye la utilidad de un producto dando lugar a
otros productos, como el consumo que hace del algodón en rama un fabricante
de medias. A su vez hay tres clases de consumos productivos:
1. Los jornales de los trabajadores, porque son la recompensa del trabajo
que emplean en la formación de otros productos;
2. El uso de los instrumentos y máquinas, cuyo consumo aunque lento se
verifica al fin después de haber ayudado a la reproducción;
3. La compra de la materia primera, que se convierte por medio del trabajo
en productos manufacturados. (p. 90)
El consumo es un proceso complejo, este a su vez se clasifica en actividades de mayor
provecho que otras, es el caso del consumo productivo, en el cual se transforma la
materia prima en otros artículos, brindando bienes y servicios que generan beneficios
debido a la utilidad que tiene sus derivados; en el caso del consumo improductivo se
evidencia la destrucción total de la materia prima, sin generar un beneficio más allá del
único uso que se le dé en ese momento, no representa una inversión, ni puede llegar a
capitalizarse.
Deben existir mecanismos para la regularización y control del consumo y producción,
con el objetivo de proteger a las personas que adquieren bienes y servicios ofrecidos por
entes públicos y privados, el Estado debe garantizar el equilibrio en la oferta y demanda
de artículos, Gestiopolis (2012), afirma que:
Razones de la intervención del Estado en materia de Consumo
Asegurar a los consumidores la cantidad suficiente de productos.
Proteger a los consumidores sobre la falsificación de productos.
Proteger a los consumidores sobre aumento desmedido en los precios de
artículos de primera necesidad.
El Estado no sólo debe intervenir para proteger al consumidor, sino al
mismo tiempo exigirle una conducta que resulte benéfica en la
protección de la flora y fauna y el consumo de lo relacionado con ellas,
como la veda en la caza, la prohibición de tala desmedida de árboles, etc.
Vigilar los medios adecuados para el consumo de mercancías evitando la
escasez.
Desalentar al consumo suntuario y prohibir actividades que sean nocivas
para el propio consumidor como la ingestión de drogas o alcohol.
El Estado es el principal protector de los consumidores, tiene las herramientas y
procedimientos para establecer controles y reglamentos, encargados de mantener orden
y transparencia en los procesos de producción, así como asegurar la calidad de los
bienes y servicios ofrecidos.
Mediante el consumo es posible observar diferencias entre los distintos estratos de la
sociedad, debido a que los individuos pueden obtener los bienes y servicios que se
encuentren a su alcance, lo cual les permite identificarse dentro de su grupo, como una
manera de ganar cierta jerarquía en el mismo. El consumo puede ser definido desde
distintos puntos de vista, sin embargo, no existe una definición universal, depende de la
cultura, religión y costumbres que posea cada sociedad en específico.
Dicha relación entre la marca y su fuerza para crear expectativas en los consumidores
resulta vital para toda empresa, dado que es la fuente de mayor confianza para la
fidelización de los clientes. Esto es afirmado por Ghio (2009)
La marca es la promesa de una experiencia única. Y es, en principio una fuente de
valor. Es la base que sostiene la relación entre una organización y sus públicos con el
objetivo de generar preferencia y lealtad, manifestando a través de sus distintos
canales de vinculación los aspectos fundamentales de su identidad, razón de ser
cultura y estilo. (p.56)
La marca tiene tres aspectos fundamentales que se pueden distinguir. Por un lado, el
referente intrínseco de la marca, que está constituido por el significado del nombre de la
misma. Por otro, los elementos que asocian la marca a situaciones de consumo real o
idealizado, que son los componentes contextuales; y por último, la marca como
totalidad, la cual se consigue a través de la marca que los indicadores tangibles ejercen
sobre los productos, y de la marca que ejerce la Marca misma al consumidor. (Wilensky,
2003).
La marca implica un factor decisivo para crear y agregar valor tanto a los productos,
como a los servicios, como a las empresas. Su nivel de incidencia en el proceso de
compra depende de factores diversos tales como la identificación, el diseño, la
practicidad, la familiaridad y la conexión emocional que el consumidor establezca con
la misma. Es a su vez un elemento determinante en el posicionamiento de una empresa
en el mercado, debido a que los consumidores no sólo adquieren los productos, sino el
concepto que la marca de éstos transmite, es decir, que tiene mayor relación con
procesos emocionales de sentimientos de pertenencia, confianza y seguridad.
Garnica (1997) sostiene que la marca cumple una función de diferenciación con
respecto a las de la competencia, otorgándole un carácter único que le permite
posicionarse en el mercado, y a su vez, tiene una función de apropiación en el sentido de
que brinda prestigio al consumidor.
Por su parte, Moon y Millison (2001) señalan que hay una historia de marca que se
conforma de modo subyacente en la medida que se establece este vínculo emocional
entre el consumidor y la marca, que a su vez tiene su representante en el vendedor,
debido a que la marca es lo que mayor satisfacción comporta de todo el proceso de
compra para los consumidores.
De acuerdo con Temporal y Lee (2003), las marcas resultan de gran aporte para los
consumidores, ya que por un lado, los consumidores prefieren tener la libertad de elegir
entre varias opciones, y las marcas facilitan este proceso de modo que una vez que se
haya tenido una experiencia satisfactoria con determinada marca el proceso de elección
es más fácil.
A su vez, esto último significa que los consumidores asocian sus experiencias de los
productos comprados con las marcas que los venden, y así la empresa tiene la
oportunidad de fidelizar los clientes.
Por otro lado, las experiencias positivas con una marca disminuyen la probabilidad de
que el consumidor realice una mala elección, debido a que por lo general no consume o
compra productos de los cuales no tiene referencia.
Y por último, las marcas añaden un valor emocional a los productos que permiten a los
consumidores expresar sus características sociológicas y psicológicas, tales como nivel
económico, amor, aspiraciones, entre otras.
La Marca
Identidad de marca
La identidad de marca se erige como el sello distintivo por excelencia de la misma,
concentrándose en este concepto todas las peculiaridades de la empresa que la
caracterizan y diferencian de las demás en el mercado.
Pero dicha identidad no surge de forma independiente, sino que está estrechamente
relacionada con las representaciones y expectativas del consumidor, y con lo que se
puede entender como cuatro escenarios principales, en los que, en primer lugar se
encuentra el escenario de oferta, que consiste en el posicionamiento pensado desde la
empresa a partir de los objetivos delimitados y las variables que arrojan los planes de
Marketing; en segundo lugar se encuentra el escenario de demanda, constituido por las
representaciones, expectativas, temores y hábitos de los consumidores; en tercer lugar,
el escenario cultural, ya que las tendencias sociales influyen fuertemente en el
comportamiento individual de los consumidores, y consecuentemente también en la
construcción de la identidad de marca; y por último, el escenario competitivo, ya que las
marcas de la competencia y sus mensajes son elementos a tener en cuenta de forma
indispensable para elaborar una identidad de marca propia que tenga características de
diferenciación favorables respecto a las de la competencia. (Wilensky, 2003).
Por su parte, Aaker (1996) considera a la marca en torno a una serie determinada de
perspectivas. En primer lugar, tiene en cuenta a la marca como producto, significando
esto una perspectiva asociada con el aspecto funcional y de experiencia de uso,
fuertemente ligado a la variable de calidad y en consecuencia también al precio de los
productos de la marca, aunque se debe procurar no restringir la identidad de ésta
únicamente a este aspecto, debido a que ello implicaría perder atributos que la marca
puede tener en otros aspectos más de índole emocional y que le agregan valor a sus
productos.
Por otra parte, postula a la marca como organización, es decir, la marca como un
elemento cuya perspectiva está relacionada con los valores de la empresa, su motivación
y actitud hacia la innovación, cuidado del ambiente y búsqueda de mayores niveles de
calidad.
Y en último lugar trabaja a la marca como símbolo, ya que el símbolo adecuado puede
resultar vital para la retención de la marca en la memoria de los consumidores, así como
también para imponer un status de reconocimiento.
Imagen de marca
La imagen de marca es el material con el que la empresa u organización cuenta para
difundirse, publicitarse y ser identificado por parte de los posibles consumidores. Es un
aspecto fundamental para generar identificación, ya que la mayor parte de la publicidad
ejerce su influencia desde el punto de la visualización de la información, debido a la
gran prominencia que los formatos de este tipo han adquirido con el desarrollo de los
diferentes medios masivos de comunicación, pero principalmente en virtud de la
evolución de la televisión y de Internet. Para Kapferer (1992)
Es fundamental, por otro lado, que el concepto que se busca transmitir a través del
nombre de la marca esté en armonía con la gráfica que lo acompaña, para que de esta
manera pueda resultar atractivo, fácil de retener e inspirar familiaridad.
Por otra parte, el Símbolo, que se caracteriza por facilitar la comunicación y representar
a la marca, respecto a lo cual pueden distinguirse de acuerdo a su grado de iconicidad,
de modo que puede haber símbolos de iconicidad máxima, es decir, realistas, y puede
haber símbolos de iconicidad mínima, es decir, de carácter abstracto.
Y por último, el Cromatismo, donde la selección de colores con los que se identificará la
marca es de vital importancia debido a que ellos, son los que penetrarán de forma
inconsciente en la mente de los consumidores atrayendo su atención. Es por esto que se
sostiene que los colores tienen una funcionalidad doble, tanto psicológica como de
señalización. Es necesario encontrar los colores que transmiten de forma más óptima el
mensaje que la empresa quiere hacer llegar al consumidor, debido a que cada uno tiene
una significación diferente.
Lo mismo ocurre con el caso de la selección de los colores, ya que cada color tiene
implicancias psicológicas diferentes. Así, el rojo está asociado a la fortaleza, el coraje,
la pasión, la voluntad, el deseo, la sensualidad y la sexualidad, la ejercitación física, la
competencia, la efusividad, la impulsividad y la agresividad.
La imagen de marca también puede construirse mediante el símbolo, dentro del cual,
pueden distinguirse a los objetos que representan de forma directa el producto, los
objetos que lo representan de forma indirecta, los envases novedosos, personas famosas
o reconocidas, personajes ficticios, dibujos clásicos, Isotipos, y formas geométricas,
entre otros. (Wilensky, 2003).
Tales símbolos pueden ser diseñados de acuerdo a símbolos logotipados, que son los
símbolos que generan un dibujo determinado a partir del Logotipo de la marca; a
símbolos protegidos, que constituyen elementos que son agregados al logo para
reafirmar la marca; a símbolos ilustrados, que son aquellos que utilizan una imagen con
una figura definida que facilita su visualización; a símbolos fotográficos, consistentes en
fotografías que son retocadas para dar una mayor sensación de realismo; a símbolos
artísticos, que son los que usan imágenes figurativas; y a símbolos abstractos, que son
aquellos signos utilizados como interpretantes de un producto. (Wilensky, 2003).
Otro elemento que acompaña al logo es el slogan, el cual tiene como función arrojar
mayor luz sobre la marca o disipar ambigüedades que pudieran derivarse del nombre o
gráfica de la misma. El slogan, a diferencia del símbolo o del logotipo, se caracteriza
por ser más variable, pudiendo cambiar de una campaña a otra, o permanecer inalterado
a lo largo de la existencia de la marca cuando se trata del slogan de ésta y no del de la
campaña. A su vez, los cambios de imagen y en consecuencia de posicionamiento
introducidos en la marca, también ocasionan modificaciones en el slogan.
En los últimos años las organizaciones han experimentado una creciente necesidad de
abarcar tantos medios de comunicación como sean posibles, o cuanto menos, aquellos
que resultan estratégicamente vitales para los propósitos de difusión y mejor
posicionamiento en el mercado.
En las empresas y marcas, la comunicación tiene una función primordial a la hora de
atraer, persuadir, transmitir confianza y convencer. Tiene un papel ineludible en cuanto a
elemento organizador de una empresa, así como de la transmisión de los valores y
conceptos de ésta a todos aquellos que no la integran. Es el medio por el cual la imagen
de la marca es transmitida a quienes se espera se conviertan en los futuros clientes o
consumidores de la misma.
En estos casos las empresas buscan transmitir una imagen de firmeza y confianza,
motivar un mejor posicionamiento de la marca en el mercado, armar una reputación y
prestigio, así como también modificar las imágenes negativas o no del todo favorables
que de ella tenga el mencionado público externo. (Capriotti, 1992).
Para ello, las empresas se valen de distintos medios para la transmisión de sus mensajes.
Ellos pueden ser medios gráficos, tales como los diarios, revistas, libros; los
audiovisuales, como el cine, la televisión, la radio; y los audiográficos, como lo son los
medios de comunicación a través de Internet, entre los que se encuentran
fundamentalmente las redes sociales, los diarios digitales, y las páginas web oficiales.
(Capriotti, 1992).
Ahora bien las empresas pueden plantear el proceso comunicativo de dos maneras
diversas, por un lado, de forma activa, es decir, construyendo su imagen a través de la
participación en los medios de comunicación y generando noticias; la otra forma, es la
pasiva, en la cual son los medios quienes acuden a la empresa para obtener información.
El vínculo que las marcas buscan entablar con sus públicos varía del tipo de empresa,
contexto externo e interno del mercado, circunstancias económicas y sociales que
atraviesan a los consumidores, el tipo de producto o servicio que se desea ofrecer, entre
otras. Por este motivo es necesario realizar un análisis previo del mercado, que permita
segmentar adecuadamente el público objetivo, para posteriormente implementar las
estrategias que se consideren más apropiadas para atraer la atención de dichos
consumidores, debido a que no todos éstos tienen las mismas características, ni las
mismas necesidades.
Identificación de la marca
Para Ashforth (2008), cuanto más fuerte sea la identidad más fuerte será la
identificación, en tanto dicho proceso puede desarrollarse en diversos niveles, pero
siempre se produce como mínimo en el nivel más básico, llamado núcleo identitario o
atributos básicos de la identidad. Allí interviene la valoración subjetiva en términos de
cómo el sujeto se percibe a sí mismo, cómo se valora y cómo se siente respecto del
objeto (marca).
Aunque Tildesley y Coote (2009) critican esta perspectiva argumentando por un lado,
que no ha llevado a cabo suficientes estudios sobre lo específico del proceso de
identificación, y, por el otro, que esa perspectiva deriva de estudios del ámbito
organizacional, el cual no puede asimilarse directamente a los procesos identitarios
sujeto-marca, otros autores, como Lam et al., (2010), introducen conceptos como el de
identificación relativa con la marca, al que definen como la extensión en que un
consumidor cree que la identidad de una marca tiene mayor autorelevancia para él que
cualquier otra marca alternativa dentro de la misma categoría de producto.
Pero la Teoría de la Identidad Social aporta los elementos significativos para una
definición conceptual acabada. Para superar las divergencias, pues, Berrozpe Martínez
(2015) propone despejar algunos conceptos relacionados con la marca de lo específico
de la identificación con la marca. Sostiene, en principio, que es necesario diferenciar la
identificación con la marca de una serie de conceptos, tales como: el amor y la pasión
por la marca, la autoconexión con la marca, la interdependencia con la marca, el
compromiso con la marca, la intimidad con la marca, la marca en calidad de compañera,
la confianza en la marca, la lealtad hacia la marca, la sensibilidad hacia la marca, el
vínculo con la marca, el afecto hacia la marca, entre otras.
A partir de tres premisas que surgen de estas argumentaciones, es posible elaborar una
definición
En primer lugar, la identificación con la marca explica la unión entre las identidades
del consumidor y de la marca en base a los preceptos de la Teoría de la Identidad
Social. En segundo lugar, la identificación con la marca posee un componente
evaluativo diferenciador, relativo a la evaluación positiva o negativa de la
pertenencia a un grupo, mientras que el conjunto de esas construcciones no lo tiene.
Por último, la identificación con la marca captura y manifiesta el estado de unidad
psicológica que se produce entre la identidad de marca y la identidad del
consumidor, mientras que el conjunto de estos constructos no lo captura ni lo refleja.
(Berrozpe Martínez, 2015, p.150)
Por ende, la identificación con la marca se define como el estado psicológico mediante
el que el sujeto cree, siente, y valora su pertenencia a una marca, estado que refleja el
grado en que dicha persona se define a sí misma en base a los mismos atributos que cree
que definen a la marca.
De esta manera, puede apreciarse el grado de implicancia que tienen las marcas en el
mundo actual en relación a los consumidores y la vida cotidiana, pudiendo comportar
elementos facilitadores y pragmáticos que reduzcan las complicaciones de llevar a cabo
múltiples procesos de decisión a la hora de la elección de un producto o servicio.
Además, este proceso asume otras características secundarias que complementan a las
primeras. En principio, la identificación no es unilateralmente impuesta por las
empresas sobre los consumidores, sino que se origina a partir de la búsqueda del
consumidor de la satisfacción de sus necesidades; el proceso identificatorio contribuye a
que los objetivos del consumidor y los de la empresa sean concurrentes.
Por lo demás, no es preciso el uso de la marca para que se establezca una identificación:
al ser, como se dijo, un proceso subjetivo y continuo de comparación entre la identidad
de la marca y la del consumidor, se produce un solapamiento entre los rasgos, atributos
y valores que emanan de la personalidad de marca con la finalidad de aportarlos a la
identidad personal del consumidor. Para ello, es preciso que haya valores compartidos
entre el consumidor y la marca y, en un nivel superior, que haya una direccionalidad
desde la imagen de marca hacia el ser social o grupo social de pertenencia y de
referencia del sujeto.
Si bien este proceso supone la implicación a nivel personal con el éxito o fracaso de la
marca, ésta presenta diferentes grados y no descarta que el sujeto pueda desarrollar
múltiples identificaciones con múltiples marcas. En este punto es donde cobran
relevancia las marcas competidoras que, como reflejo, llevan a considerar el valor
psicológico y utilitario de la marca en cuestión.
De todas formas, la mayor parte de las consecuencias que se identifican son de signo
positivo, debido a que las personas que se identifican con una experiencia particular con
una marca mejoran su autoestima y es mucho más probable que se involucren en
acciones positivas hacia la marca, además de compartir valores y rasgos comunes. Esto
quiere decir que la identificación es un concepto que mejora la relación con el
consumidor más allá de los valores utilitaristas que obtiene el consumidor con la
compra. (Bhattacharya y Sen, 2003). Por ello provoca comportamientos positivos
cualitativamente diferentes de otros obtenidos en el mercado. Las consecuencias
positivas fortalecen la expectativa de que los productos asociados a una conexión
marca-consumidor obtengan resultados también positivos en el mercado.
Como señala Berrozpe Martínez (2015), las áreas de marketing deben estar en
conocimiento de los diferentes caminos disponibles para la creación y el fortalecimiento
de los procesos de identificación con la marca, y explotarlas.
En lo que refiere concretamente a las marcas de destino turístico, las fuentes de
identificación con la marca que señalan autores como Keller (2013), Bhattacharya y Sen
(2003), Lam et al. (2010), Pendleton et al. (2010), Foster (2010), y Ekinci et al. (2013)
sobre el tema propone tener en consideración incluye, en principio, que la oferta de tal
marca sea absolutamente distintiva de la oferta de las otras marcas del mercado.
En el ámbito turístico, por caso, se aplica esta noción a las propuestas de creación de
nuevos grupos de viaje y redes sociales y que las áreas de marketing fomenten la lealtad
con la marca, estimulando que los líderes de opinión y los viajeros en general se
expresen positivamente y participen activamente en las discusiones relacionadas con el
destino turístico.
Objetivos Comunicacionales
Notoriedad de marca
Si se indaga en el concepto de marca, se observa su propiedad constitutiva, es decir,
definir, diferenciar algo. Las marcas posibilitan una capacidad de representación de un
conjunto de información que la empresa u organización decide poner a disposición
estratégicamente para los usuarios o consumidores, de manera de atraer su atención e
incidir en su proceso de elección.
Este concepto, asimismo, puede considerarse según grados. De acuerdo con esto, se
evalúa como la simple toma de conciencia o como un proceso más complejo. También
se analiza en su sentido cualitativo (ligado a su presencia en la mente de quien
consume) y en su valor cuantitativo (que pone el acento en la cantidad de consumidores
que reconocen la marca).
Considerando el aspecto cuantitativo del análisis -es decir, aquel que no se concentra en
la presencia o no de la marca en la mente de un consumidor y en los mecanismos que
intervienen-, para Bogart y Lehman (1973) una marca es notoria cuando es recordada
por varios encuestados, entonces se continúa en un nivel superador de la toma de
conciencia, ya que se trata de recuerdo y esto implica una concepción más compleja,
<familiarizada>. Keller (1993), a su vez, define notoriedad a través de este enfoque,
considerándola la probabilidad con que una marca aparece en la mente. Según él, la
notoriedad se puede dividir analíticamente en los conceptos recordación de marca
(Brand Recall) y reconocimiento de marca (Brand Recongnition).
Conocimiento de marca
En términos prácticos, conocer una marca parecería redundar en una mayor posibilidad
de compra, es decir, si el consumidor es capaz de recordar una marca, es más probable
que la escoja. Pero esta perspectiva no tiene en cuenta la carga de valores asociados a la
marca, ya que estos pueden ser tanto positivos como negativos. ¿Cómo se define,
entonces, el conocimiento de marca? ¿Tiene que ver solo con una identificación de la
marca o significa un proceso más profundo? En efecto, la notoriedad vendría a ser un
componente en el concepto de conocimiento de marca. Es decir, una noción subyacente.
Al menos así lo piensa Keller (1993), cuando analiza conocimiento de marca de acuerdo
a las dimensiones que lo integran, a saber, notoriedad de marca (brand awareness) e
imagen de marca (brand image). En una línea similar, Hoyer y Brown (1990) entienden
que notoriedad es el grado más básico en el conocimiento de marca, definiéndola como
reconocimiento o identificación (aunque no había una acepción común respecto a este
último término). Para Del Moral (2001) el conocimiento de marca refiere a la
información que cada consumidor tiene en la memoria y -acá está lo distintivo- lo que
significa para él.
Se puede estimar que las nociones en torno a conocimiento de marca se dividen entre
las que se acercan al concepto de notoriedad de marca (es decir, que no ahondan en el
plano significativo) y las que añaden la dimensión significativa. Algunas, como las de
Hoyer y Brown (1990), integran lógicamente ambos aspectos en un continuo. Una
postura en la que es visible el aspecto significativo es la de Esch et al., (2004), puesto
que considera al conocimiento de marca como el parámetro de inclinación hacia la
marca según las cualidades del sujeto, como sus preferencias.
Al consumidor hay que <enamorarlo>, es decir que las empresas deben apuntar
estratégicamente a construir lazos más sólidos con los consumidores. Es un presupuesto
que los productos cumplen con los requisitos necesarios de calidad para que salgan al
mercado, por lo cual, lo que debe construirse es un espectro más complejo que un
vínculo de utilidad, tal como lo entendían las posturas de tenor más bien conductista. Lo
que los consumidores buscan pertenece al orden de lo simbólico. Quieren experiencias
que los determinen, gratificaciones vinculadas con el producto. Esta tendencia empieza
a asomarse a partir de los '80. La necesidad de conectar se traduce, justamente, en que
los consumidores estén <enganchados>, pero no es un vínculo que acaba consumido por
la utilidad, sino que, arrogándose un carácter humano, persiste a través de un
intercambio comprometido y pensado a largo plazo. Podría decirse que se trata de una
estrategia que se rige por la psicología en un primer sentido, a pesar de los enfoques que
insisten en el esquema más bien comportamental. Por lo tanto
Podemos definir el engagement del cliente como un concepto que recoge un estado
psicológico del individuo, resultado de las interacciones entre el sujeto (el cliente) y
el objeto de engagement (marca, empresa o producto), el cual depende del contexto y
conlleva un rol activo del cliente durante la co-creación de experiencias. (Blasco
Arcas, 2014, p.115)
Según Heath (2006), por el contrario, el engagement ocurrirá en arreglo con un nivel
bajo de atención por parte del espectador. Para entender esta postura hay que estar de
acuerdo en que un escaso nivel de atención se corresponderá con una improbable
resistencia consciente a la invasión publicitaria.
Psicología Económica
Por lo expuesto hasta aquí, se entiende que la Psicología Económica es el estudio que,
integrando interdisciplinariamente a la psicología y la economía, trata de comprender
los procesos complejos que intervienen en el comportamiento económico de las
personas, empresas u organizaciones, implicando lo humano en su totalidad. Es así que
a partir de la investigación empírica de determinadas conductas económicas se intenta
determinar los mecanismos psicológicos que allí entran en juego. El objeto de estudio es
el comportamiento económico en general; éste puede manifestarse en múltiples
contextos, así como en distintos niveles de análisis que pueden desagregarse desde los
Estados u organizaciones complejas (multinacionales, por ejemplo), hasta llegar al
individuo. Las manifestaciones individuales, grupales o colectivas de las elecciones
económicas son interpretadas, por ende, en función de los factores psicológicos que las
determinan: las preferencias, las motivaciones y los componentes simbólicos y sociales
que intervienen en la toma de decisiones, tanto de los consumidores como de los
productores.
Si, en efecto, son todos estos factores psicológicos los responsables de causar o generar
ciertas conductas económicas, muchos de los investigadores vistos en el apartado
anterior, como Katona o van Raaij, terminan con esta duda y coinciden en señalar que
ciertamente “existe una relación bidireccional entre los efectos de la economía y el
comportamiento individual económico, el cual comprende las acciones, deseos y
pensamientos a la hora de decidir entre gasto o ahorro” (Riveros et al, 2008: 53). Es
gracias a esta multiplicidad de estudios y su calidad científico-metodológica, que se han
proporcionado muy interesantes modelos y patrones de comportamientos económicos
aplicables al análisis macroeconómico.
Tanto el marco de acción racional como el marco de elección racional, tienen como
premisa para el desarrollo de sus análisis la existencia de sujetos libres, ajenos a
cualquier tipo de coacción ya sea interna o externa. Estos sujetos son concebidos como
agentes, y suelen clasificarse individual o colectivamente (empresas u organizaciones).
Sus decisiones, ya se ha dicho, sólo se encuentran guiadas por la utilidad esperada 1 del
manejo de sus recursos y las actividades económicas resultantes de ello. Por tanto, sus
preferencias y las interpretaciones acerca de las situaciones que de ellas deriven,
influirán en los intentos por alcanzar la maximización de beneficios (o, en el mejor del
peor de los casos, la minimización de los costos).
1Al hablar de utilidad, en el marco de la teoría de la acción racional nos referimos a dos principios: 1- la
Utilidad Esperada, que se calcula cuando ante una situación de incertidumbre se equipara la utilidad
esperada con el promedio general de las utilidades esperadas de los distintos resultados posibles; siempre
se preferirá aquella decisión que potencialmente genere un resultado con una mayor utilidad esperada. 2-
Utilidad Descontada, que se aplica cuando se cree que los resultados futuros tendrán una utilidad menor a
la de los resultados inmediatos, a los que, en virtud de ello, se les “descuentan” los costos.
Objetivamente hablando, se puede afirmar que las decisiones de los agentes son siempre
realizadas en contextos de escasez. Mientras los agentes deban tomar un curso de acción
y no otro (es decir, que renuncien a un bien o servicio), o cuando se produzca un
desajuste entre los deseos y la limitación impuesta por los recursos disponibles; el
conjunto de opciones puesto a disposición se regirá por el principio de escasez. Esto
significa que desde el principio del proceso de toma de decisión, la optimización que los
individuos realizan es una elección entre opciones efectivamente disponibles y sobre la
base de presupuestos delimitados. Entonces, por un lado lo subjetivo -las preferencias
individuales de los agentes medibles en términos de utilidad-, y por el otro lado lo
objetivo -las restricciones efectivas que se les presentan a los individuos; ambos factores
se relacionan por medio de la racionalidad instrumental. Preferencias, medios y fines
son sopesados con el fin de descubrir el mejor curso de acción, de tomar la decisión más
favorable.
Hasta aquí se han repasado los supuestos básicos de la acción racional, algunos de los
cuales pueden ser interpretados de distintas maneras por distintas corrientes de la teoría
económica. Siguiendo a Martínez García (2004) distinguimos, sin embargo, dos
características fundamentales que son compartidas por la mayoría de las variantes de los
modelos de acción racional: el individualismo metodológico y el principio de que la
acción social es elección racional. La primera de estas características hace referencia a
una explicación de los fenómenos sociales, y de los económicos en particular, que se
funda en las acciones de los individuos: sus prácticas, creencias, compromisos, etc. El
segundo componente, el principio de que la acción social es una elección racional,
implica que los agentes siempre intentarán lograr la maximización de sus fines por
medio de una lógica instrumental que le permita calcular los futuros costos y beneficios
de su decisión. El investigador debe siempre tratar de encontrar la racionalidad de estas
acciones.
Diferentes enfoques teóricos de las ciencias sociales hacen uso del esquema tradicional
del agente racional; las diferencias existentes entre sí obedecen a la adopción de
estrategias metodológicas y epistemológicas disímiles, como se señalará seguidamente:
Ahora bien, estos distintos matices de la teoría de la acción racional pueden presentar
diversos problemas. Entre ellos la cuestión de la indeterminación: ¿qué sucede cuando
hay varias alternativas óptimas posibles? Puede suceder que se produzcan varias
predicciones simultáneas, y por ello incompatibles entre sí. Asimismo, puede ser que
ante una determinada situación no exista una mejor solución. En estos casos, a pesar de
que la teoría no es técnicamente errónea, resulta insatisfactoria en términos científicos,
pues sus predicciones suelen ser poco útiles. Comúnmente este problema puede notarse
en la teoría de los juegos. Otro problema importante se produce cuando la teoría sí es
errónea, y es la falta de adecuación. Esto puede observarse, tal como lo hace Elster
(1991), con la híperracionalidad: cuando todos los aspectos del modelo son explicados
de forma tenaz en función del precepto de racionalidad. Ello conduce, sin lugar a dudas,
a un reduccionismo de las explicaciones sobre las conductas muy poco valioso para la
economía, pero para todas las ciencias sociales en general.
Sin embargo, las críticas pueden ampliarse mucho más, al incluir los supuestos mismos
del modelo racional. Para empezar, se puede decir que este tipo de agente racional es
improbable de que exista en la realidad: en primer lugar porque si hay acuerdo total
sobre los objetivos, los conflictos de intereses y las desavenencias entre puntos de vista
contradictorios no son admitidos. Segundo, no existe un agente que posea toda la
información (conocimiento exhaustivo de todas las opciones); o si existe, puede ser que
les oculte esa información a los demás. Y tercero, porque resulta dificultoso encontrar
en la sociedad contemporánea una situación en donde los actores posean todos los
recursos disponibles y el tiempo necesario para poner en marcha dicha acción racional
(utilización plena de los recursos).
Finalmente, desde un punto de vista sociológico puede barajarse una muy importante
crítica: el uso extendido del postulado del individualismo metodológico. Ya que no se
pueden entender los fenómenos sociales sólo en términos individuales, es necesario
además incorporar el sentido de las prácticas sociales. Algo así como lo que propone
Bourdieu (1999), quien critica este enfoque por su falta de consideración hacia las
cuestiones históricas y antropológicas (ya se ha mencionado aquí una crítica al
etnocentrismo típico de esta teoría), sin tener en cuenta el proceso de formación de las
preferencias, las motivaciones, etc. De este modo, si los individuos no se ajustan a la
teoría, si no actúan racionalmente, es por culpa de los individuos y no de las
inconsistencias de la teoría. En definitiva, tal como afirma Habermas (1988), la elección
racional es un tipo de ciencia social que deja fuera del debate académico acerca de la
racionalidad, todas aquellas cuestiones referidas a los problemas de sentido propios de
las formaciones sociales. Es algo que parece no interesarle para la construcción de sus
categorías analíticas. A continuación, se analizarán dos variantes de la racionalidad del
agente decisional: la racionalidad limitada, y la heurística.
Racionalidad limitada
Herbert Simon, como se verá en el capítulo IV de manera extensiva, postuló en 1957 el
concepto de racionalidad limitada como hipótesis alternativa al modelo racional de toma
de decisiones. Según su planteo la racionalidad del individuo se ve limitada cuando no
es posible contar con capacidades y recursos para alcanzar una solución óptima, por lo
cual solo se actúa en términos de racionalidad tras sucesivas simplificaciones de las
opciones disponibles.
Simon sostiene la existencia de tres dimensiones que actúan como limitantes:
la información de la que se dispone
la limitación cognoscitiva de la mente del individuo
el tiempo disponible para tomar una decisión.
Son estas dimensiones las que definen que la toma de decisiones es, antes que la
búsqueda de una solución óptima, la búsqueda de una solución satisfactoria. A pesar de
que los seres humanos son considerados como entes “racionales”, es frecuente que en la
práctica la toma de decisiones se vea afectada por recursos disponibles limitados por lo
que no es posible decidir desde una perspectiva completamente racional.
Por esto mismo el autor señala en Models of Man (Simon, 1957) que la mayoría de las
personas suele ser solo parcialmente racional, ya que actúa por impulsos emocionales
no totalmente racionales en muchas de sus acciones.
Contrariamente al modelo racional, plantea que en la toma de decisiones intervienen:
Decisiones intuitivas, que se basan más en la experiencia y el criterio individual
que en la lógica secuencial o el razonamiento explícito. En este sentido, el uso
de la intuición se relaciona con la experiencia y la práctica acumuladas de forma
subconciente y a través de las que es posible percibir y comprender con mayor
rapidez los problemas, lo que acelera los procesos de toma de decisión en pos de
un resultado satisfactorio, aunque en esto no suele intervenir el pensamiento
conciente.
Información incompleta, una cantidad insuficiente de información se vuelve
limitante ya que provoca que no se identifiquen todas las soluciones que es
posible adoptar.
Soluciones satisfactorias, cuando no se cuenta con tiempo, información o
capacidad para actuar en los términos de un proceso racional se elige la opción
que cumple con los mínimos requisitos.
Heurística
La palabra heurística tiene su origen etimológico en el griego εὑρίσκειν cuyo
significado es hallar o inventar. En psicología, la heurística constituye un conjunto de
reglas simples y eficientes - producto de los procesos evolutivos y el aprendizaje- que
ha sido propuesto para explicar las razones por las que las personas toman decisiones y
resuelven problemas, más específicamente en caso de problemas complejos o de
información incompleta.
Si bien, dichas reglas funcionan bien en la mayoría de las situaciones, en algunos casos
dan lugar a sesgos cognitivos - esto es una alteración en el procesamiento de la
información percibida.
Herbert A. Simon incorpora la heurística en la toma de decisiones aunque gran parte de
las investigaciones sobre dicha temática se deben a Tversky y Kanheman. (Rodríguez
Quintana, 2013: 26)
El uso de la heurística en la resolución de problemas complejos, según se ha
investigado, ocurre sin que haya conciencia por parte del sujeto. Por esto también los
juicios que se realizan a partir de la heurística son, a priori, correctos pero producen
sesgos cognitivos. Pueden definirse tres reglas básicas de la heurística: ajuste y anclaje,
disponibilidad y representatividad.
Ajuste y anclaje
Se define como anclaje a la tendencia común a valorar la primera pieza de información
que se ofrece al tomar decisiones, sin que haya una estimación precisa de la cantidad
que ésta representa.
Esta primera información cuantitativa, luego, servirá como referencia valorativa
determinante; de allí que se la asocie con un ancla: es dicha primera información a la
que las valoraciones posteriores se ajustarán en lo sucesivo. Por este sesgo cognitivo las
personas, una vez fijado un valor de anclaje, hacen juicios de valor pero estos no se
alejan de la posición del ancla.
Amos Tversky y Daniel Kahneman (Rodríguez Quintana, 2013: 27), quienes teorizaron
sobre el anclaje, durante una de sus investigaciones propusieron a dos grupos de
estudiantes el cálculo de una expresión numérica. El primer grupo calcularía el producto
de:
8x7x6x5x4x3x2x1
Y el segundo grupo:
1x2x3x4x5x6x7x8
El anclaje se daría con el primer número de cada secuencia, 1 u 8 respectivamente. Los
estudiantes del primer grupo, cuyo valor de anclaje fue 1, estimaron que el producto
sería 512; los del segundo grupo, con anclaje 8, estimaron que sería 2250. El resultado
correcto es de 40320, de lo que se deduce que el cálculo es insuficiente y la estimación
es subestimada en función de los valores de anclaje inicial.
El concepto de anclaje y ajuste comienza con un número de anclaje, para luego evaluar
si es demasiado alto o demasiado bajo en función de lo que se ajustan las estimaciones
aumentando o disminuyendo siempre desde ese número. Generalmente, el proceso de
ajuste se detiene anticipadamente ya que las estimaciones paran cuando el individuo ya
no está seguro de seguir moviéndose.
Otros estudios e investigaciones han demostrado que el uso de informaciones “ancla”
produce en la memoria la activación de diferentes conjuntos de ideas.
Por ejemplo en un estudio realizado por Mussweiler y Strack (García-Retamero, y
Dieckman, 2006: 510) se formuló una pregunta con un valor de anclaje sobre
temperatura.
Las preguntas fueron “¿Está la temperatura media anual de Alemania por encima o por
debajo de los 20°C?” o “¿Está la temperatura media anual de Alemania por encima o
por debajo de los 5°C?”
Luego de esto se mostró a los participantes una secuencia de palabras a identificar.
En este experimento se comprobó que aquellos participantes que habían recibido la
pregunta que refería a 20°C reconocían con mayor facilidad palabras relacionadas con
el verano; por el contrario, los participantes que habían recibido la referencia a 5°C
reconocían con mayor facilidad palabras relacionadas con el invierno. Por esto puede
afirmarse que el anclaje, con números altos o bajos, produce una activación selectiva de
recuerdos compatibles.
Los psicólogos Mussweiler y Galinsky (Rodriguez Quintana, 2012: 28) postulan que el
efecto de anclaje puede ser resistido durante las negociaciones si se oponen argumentos
contra el ancla. Para lo que sugieren desplazar la atención a la oferta mínima que el
oponente aceptaría o bien a los aspectos negativos que tendría para un oponente no
llegar a un acuerdo.
Disponibilidad
El efecto de disponibilidad es la tendencia a estimar la frecuencia o probabilidad de un
acontecimiento de acuerdo a la facilidad con la que es recordado. Esto es lo que ocurre,
por ejemplo, cuando se realizan estimaciones acerca del riesgo de ataque cardíaco
basadas únicamente en el recuerdo de personas conocidas que lo han sufrido (García-
Retamero, y Dieckman, 2006: 511)
La heurística de disponibilidad es útil para el cálculo de probabilidades, porque al
basarse en ejemplos de grandes clases pueden recordarse mejor y con mayor rapidez
que ejemplos de clases menos habituales. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que la
clase de eventos que se recuerda más fácilmente no siempre se ajusta exactamente a la
probabilidad real.
Entre los experimentos que se han realizado para investigar la heurística de
disponibilidad pueden mencionarse (Rodriguez Quintana, 2012: 30):
1. Experimento sobre ejemplos recuperables: a partir de una lista de nombres de
personalidades de ambos sexos juzgar si en ella hay más nombres de hombres
que de mujeres. A diferentes grupos se hacen escuchar diferentes listas con
variaciones - en algunas listas los hombres son más célebres que las mujeres y
viceversa. En cada una de las listas los sujetos juzgaron erróneamente que el
sexo con personalidades más famosas era el más numeroso. Esto ocurre porque
un factor como la notoriedad determina que un hecho o persona sea más fácil de
recuperar como ejemplo.
2. Experimento sobre la efectividad de una búsqueda: sobre un texto escrito en
inglés se propuso estimar si eligiendo una palabra al azar es más probable que la
palabra inicie con R o tenga como tercera letra una R. Es habitual que los sujetos
recuerden para esto palabras como road o car, que cumplen los requisitos
consignados, y estiman una frecuencia de acuerdo a la facilidad con la que se les
ocurren ambos tipos. Dado que es más simple buscar palabras por su primera
letra, suele juzgarse que las palabras iniciadas con una consonante específica son
más numerosas que aquellas que poseen la misma consonante en la tercera
posición.
3. Experimento sobre imaginabilidad: un factor importante en el cálculo de
probabilidades está dado por la imaginación. Por caso el riesgo que involucraría
una expedición de aventura podría evaluarse imaginando posibles contingencias,
que de ser lo suficientemente vívidas provocarían una estimación de peligro
mayor. Asimismo, podría desestimarse el verdadero riesgo si los peligros fueran
difíciles de imaginar.
4. Experimento sobre la correlación ilusoria: consistente en la asociación de
elementos fortuitos al esperar encontrar correlaciones significativas, ya que al
creer que la correlación existe es posible advertir hechos que la confirman. Esto
ocurre al producirse una generalización en base a hechos circunstanciales o
inusuales. Que un individuo afirme que el tabaquismo no es insalubre - porque
su abuelo fumaba tres paquetes de cigarrillos diarios y vivió cien años - o que
otro individuo sostenga que quienes conducen coches rojos reciben más multas
por exceso de velocidad - solo porque uno de sus amigos tiene un coche rojo y
es multado con frecuencia -, son el tipo de asociaciones que conforman la
correlación ilusoria.
A continuación se describen algunas de sus aplicaciones:
Medios: el hecho de creer que la probabilidad de un evento determinado es más
alta por haber recibido mayor cobertura mediática. La difusión más amplia de un
hecho inusual alimenta el sesgo de disponibilidad en contrapartida de otros
hechos menos sensacionales pero más frecuentes. En Estados Unidos, por
ejemplo, la gente estimó que la tasa de mortalidad por homicidios es más alta
que la tasa de mortalidad por cáncer de estómago, sin embargo esta última es
cinco veces más alta. (Rodríguez Quintana, 2013: 31). Muchas personas
consideran que es más factible morir al ser atacado por un tiburón que morir por
la caída de una pieza de avión, estadísticamente esto último es más probable.
Los medios de comunicación divulgan los ataques de tiburones a destajo pero la
caída de partes de aviones y sus consecuencias rara vez son noticia.
Educación: de acuerdo a un estudio realizado por Craig Fox en 2006 (Rodríguez
Quintana, 2013: 31) la heurística de disponibilidad tiene consecuencias en las
aulas. En dicha investigación se propuso a dos grupos completar la ficha de
evaluación de un curso. El primer grupo debía hacer dos recomendaciones y
escribir dos cosas positivas; el segundo grupo tenía como tarea hacer una lista de
diez recomendaciones para el profesor y, también, hacer dos comentarios
positivos. Luego de esto ambos grupos debieron evaluar en una escala de uno a
siete el curso mencionado. Los estudiantes que hicieron la lista de diez
recomendaciones - considerando esto una tarea difícil - fueron menos duros que
los estudiantes que solo debieron hacer dos recomendaciones. Estos últimos, al
tener menos dificultades en términos de disponibilidad de información
calificaron con mucha más dureza el mismo curso.
Cada modelo se centra en aspectos distintos de las conductas de los consumidores y los
factores que inciden en el proceso de compra, por lo que permiten conocer las variables
más apropiadas según el caso y el contexto estudiado, pues algunos modelos se centran
en el comportamiento del consumidor (modelos conductuales), otros en las
motivaciones y razones psicológicas del consumidor (modelos psicoanalistas) y otros en
la influencia de las clases sociales y el entorno social al momento de hacer la compra
(modelos sociológicos). Así, el modelo de Howard-Sheth se centra en el proceso interno
que hace el consumidor para llevar a cabo la compra, el de Nicosia expone la relación
entre el consumidor y la empresa en el proceso de decisión de compra y el modelo
Engel - Kollat – Blackwell analiza el comportamiento asumido por el consumidor en
cada fase de la compra en relación con la comunicación dada con una marca o producto.
De esta manera, este modelo desarrolla un análisis más psicológico del consumo y
establece cuatro grupos de variables, cuyos elementos se relacionan entre sí y con las
variables de otros grupos. Los grupos de variables son:
En cuanto a las hipótesis que maneja el modelo, “La primera supone que la conducta de
compra del consumidor es racional. La segunda señala que las relaciones entre las
variables están supuestas para poder ser definidas. La tercera implica que el proceso de
decisión del consumidor puede ser seguido gracias a unas variables medibles” (Vibar,
1991, p.100).
Por su parte, en la primera etapa del proceso de consumo, el consumidor recibe entradas
de información de un producto o marca. Las variables de los estímulos son aquellos
elementos que desencadenan el proceso y pueden ser: variables de la empresa, como
atributos del producto y variables sociales, que se enfocan al medio de transmisión de la
información que es modificada por la influencia del entorno.
En la segunda etapa, se destacan las variables del entorno del consumidor, que son
variables exógenas porque operan sobre el comprador y filtran la información recibida.
Estas son: el ego del comprador hacía el producto; la clase social; las variables de
personalidad; la organización a la que pertenece el individuo, como familia, grupos de
referencia y organización formal; la presión del tiempo para hacer la compra; y,
finalmente, se encuentra la categoría económica, como los sentimientos del comprador
respecto a si los recursos le permiten realizar o no determinada compra. De esta manera,
el consumidor tiene una serie de opciones que lo hacen enfrentarse a la ambigüedad y a
la búsqueda abierta de decisiones, lo cual lo prepara para un proceso de aprendizaje.
En tercer lugar, se encuentran las variables endógenas, que son aquellas que inciden en
las construcciones hipotéticas. Pueden ser, por un lado, variables del aprendizaje del
consumidor que elige entre productos y marcas según:
Por otro lado, se tienen las variables de la percepción de la marca, según las cuales se
percibe y retiene cierta información a partir de estímulos sensoriales, y son
determinadas por los siguientes factores: la atención y la sensibilidad a la información
para que el consumidor acepte o no un mensaje; la parcialidad en la percepción de la
información o el prejuicio informativo que adapta el consumidor según su cuadro de
referencia; y la búsqueda de información sobre una marca, que puede ser activa o
pasiva.
Este modelo toma varios factores y sus relaciones funcionales a partir de diversas
teorías ya existentes sobre el comportamiento del consumidor, por lo que cuenta con un
importante número de variables. Por medio de un diagrama de flujo, el modelo analiza
las fases del proceso de decisión de compra, cada etapa con variables que interactúan
entre sí, sin ser totalmente dependientes o independientes, y que se desarrollan en un
espacio multidimensional (Nicosia, 1966). De este modo, “el modelo describe un flujo
circular con más de una alternativa de influencias en el cual cada componente da la
entrada al siguiente.” (Manzuoli, 2005, p. 8)
En términos generales, el modelo presenta dos atributos, que son los dos subcampos que
generan todo el proceso: el de la empresa y el del consumidor, que son relacionados a
partir de la exposición a un mensaje sobre el consumo de un producto o marca, por
medio de publicidad o las acciones de ventas, analizando la transición del acto de
compra al proceso de decisión. De esta forma, este modelo organiza la relación
informativa y afectiva que se desarrolla entre el comprador o consumidor y el oferente o
vendedor.
Como puede verse, el modelo tiene como objetivo analizar la influencia que tiene la
empresa en el proceso de decisión de compra de un individuo. De esta manera, los
cuatro campos presentan dos flujos: un circuito de la empresa al consumidor que se
devuelve a la empresa (circuito empresa) y otro dirigido al campo endógeno del
consumidor, es decir, la empresa lanza una marca o producto y el consumidor, que no
tiene experiencia o predisposición sobre la empresa y el producto, decide o no
materializar la compra. La motivación que induce a la compra surge cuando es evaluada
positivamente la información para comparar la marca, generándose una experiencia que
se acumula y que se toma en cuenta en el futuro.
Por otra parte, en el marco de una visión amplia del comportamiento del consumidor,
las variables internas o variables endógenas que inciden en todo el proceso son
observadas en tres momentos distintos:
5. Predisposiciones: Son variable endógenas, pasivas y en equilibrio, presentes en
situaciones futuras, con objeto general o específico.
6. Actitudes: Son estructuras internas con desequilibrio, virtualidad débil, que
hacen referencia a circunstancias actuales o futuras y que tienen un objetivo
genérico.
7. Motivaciones: Son consideradas fuerzas potentes que actúan en situaciones
presentes y futuras con un objetivo concreto, pero en fuerte desequilibrio.
Estos tres momentos, permiten pensar en los motivos psicológicos que llevaron a un
individuo a consumir un producto ofrecido por una empresa o marca.
Del mismo modo, es importante resaltar que este modelo le da importancia central a la
etapa de retroalimentación, es decir que no sólo analiza el proceso de compra, sino
también lo que ocurre después de la compra y las implicaciones que tuvo la decisión de
consumo, lo que es muy importante para comprender los hábitos de compra y la
fidelización que se hace con la marca. De esta manera, el modelo toma en cuenta el acto
final de compra como una variable del comportamiento del consumidor y no sólo como
resultado de ese proceso, ampliando la morfología del esquema (Katona, 1960).
Aunque para Manzuoli “se puede observar que su flujo de tipo computadora resulta en
ocasiones restrictivo y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor
dista mucho de ser completo.” (Manzuoli, 2005, p.9), el modelo introduce elementos
teóricos fundamentales para una disciplina como el marketing.
Este modelo, también llamado modelo EKB, presenta una consideración más social del
consumidor, con una evidente orientación sociológica, pues analiza el comportamiento
que tiene el consumidor para llevar a cabo el proceso de compra, centrándose en la
comunicación que tienen las empresas con sus consumidores. De esta manera, se debe
intentar descubrir lo que desea el consumidor y es función de la empresa lograrlo.
De esta manera, el modelo está compuesto por tres áreas: los estímulos y el
procesamiento de esa información, las influencias externas o ambientales y las diversas
etapas del proceso de decisión con sus variables relacionadas.
Según este modelo, las cinco fases del proceso de compra son:
Si por el contrario, el comprador presenta una baja complejidad, la compra tiene poca
relevancia y satisfacción para el consumidor, por lo que el proceso de decisión es
distinto y más sencillo que el de alta complejidad. En este caso, el consumidor reconoce
el problema, valora las alternativas existentes en el mercado, elige una opción de
compra y se generan resultados de esa elección.
Como puede verse, este modelo parte de que es el consumidor realiza un proceso de
compra racional, lo cual no involucra otro tipo de compras como las impulsivas. En ese
sentido, para este modelo “los consumidores pasarían de un conocimiento general del
producto a un conocimiento más específico de la marca y de una posición pasiva a un
estado activo que es motivado hacia una marca en particular.” (Manzuoli, 2005).
Fuente: Manzuoli (2005)
Inflación
La inflación (Samuelson, Nordhaus, Perez-Enrrí, 2003) es el aumento sostenido de los
precios de bienes y servicios, aspecto que afecta el poder adquisitivo de las personas.
autor, la causa habitual de este problema es el aumento del dinero circulante sin un
inflación que no coincide con la de los autores antes señalados, pues limita el concepto
tiene la virtud de ser más precisa, y quizás más ligada a los datos que efectivamente se
utilizan para medirla, sin embargo su estrechez tiende a no explicar del todo el
señala que la inflación es la pérdida del poder adquisitivo de una moneda, en tanto el
precio de los bienes que se adquieren en ella aumenta, se deprecia el valor real del signo
no expresa nada respecto a las causas del mismo. Las causas de la inflación son motivo
de disputa y polémica aún hoy entre diferentes escuelas económicas. Sin embargo, las
causas de la misma no resultan relevantes para analizar las formas de evitar las
decisiones financieras.
Nuestra escala de valores influirá en el dinero que asignemos a cada ítem (alimentos,
distribución de los ingresos es eficaz y eficiente. Una pregunta práctica para hacernos
excedentes poseerá la persona para ahorrar y por consiguiente, a futuro, realizar algún
Las exportaciones siguen siendo las tradicionales o sea un número muy acotado de
bienes primarios. Este modelo tiene que tener exportaciones porque si tiene
importaciones tiene que tener con que pagarlas. Pero estas exportaciones, a pesar del
nivel mayor o menor de industrialización, siguen siendo tradicionales, es decir, de
bienes primarios.
Así señalan estos autores que las crisis cíclicas que sufrieron muchos países
latinoamericanos ante las caídas de los precios de materias primas, se explican, incluso
al estar industrializados (por ISI) porque se producía una restricción externa, es decir, de
divisas que impedía continuar con el desarrollo económico e industrial.
Este marco general explicativo, presentado por estos autores, tiene su coincidencia
también en la CEPAL (2002) y en los aportes del importante economista, Prebisch
(1950) el cuál por ejemplo, en el caso del primer gobierno Peronista advirtió los
peligros que una Industrialización por Sustitución de Importaciones que no atendiera a
favorecer los sectores con mayores ventajas competitivas pudiera tener (Bellini, 2001).
Para las finanzas personales, el resultado de este ciclo repetido de desarrollo, inflación y
crisis motivó la desconfianza en la propia moneda. Las oscilaciones impidieron
constituir una estabilidad sostenida en el tiempo; ante estas dificultades, el argentino
comenzó a utilizar el dólar estadounidense para conservar sus ahorros (Schvarzer,
1995),
La gente confió en el peso convertible y canjeó sus dólares o los depositó en el sistema
bancario argentino. El aumento de pesos convertibles en circulación y los depósitos,
permitieron la expansión del crédito bancario a bajas tasas de interés por varios años
(Cavallo, 2014).
Sin embargo, según Ferrer (1997) los 90’ fueron una continuidad del sistema que
comenzó en 1976 e implicó una fractura de la sociedad. Esto lo explica por tres factores
relacionados a lo anteriormente señalado:
Hubo un deterioro en la salud, vivienda, y niveles de educación entre los que menos
tienen.
En este contexto, 1995 emergía una nueva crisis económica que encontraría al país muy
vulnerable. El efecto tequila desatado en México provocaba la salida de capitales y
aumentaba el desempleo. El país sufrió una de las peores corridas bancarias, muchos
bancos cerraron, se rompió la cadena de pagos y se vivió una profunda recesión (Kiguel,
2015).
La senda del crecimiento se retomó a partir del 2003 durante las presidencias de Néstor
y Cristina Kirchner. No obstante, las crisis calaron hondo en el ciudadano argentino,
definieron su perfil y marcaron su pensamiento (Kiguel, 2015). Actualmente, siguiendo
el esquema planteado por Ominami, estamos en una nueva época de restricción externa
producto del modelo de industrialización introvertida predominante en Argentina. Con
la caída de los precios de la materia prima y el aumento de la tasa de interés en EEUU,
sumado a la inflación propia por el aumento del gasto público, se estaría a las puertas de
una nueva crisis y recesión en Argentina según algunos analistas (Cavallo, 2014).
Este contexto económico ha mutado en este año. En primer lugar se salió del cepo
cambiario y se eliminaron algunas trabas a las importaciones. Sin embargo, los ajustes
de tarifas en la economía no contribuyeron a detener la inflación que incluso alcanzó
cifras mensuales en los últimos meses muy altas.
Marco Metodológico
Abordaje: Cualitativo.
Se producen datos descriptos basados en las actitudes y en las propias palabras de las
personas entrevistadas, es decir, en sus respuestas subjetivas y en su conducta
observable.
Muestra:
Base Muestral:
Mujeres y varones de mediana edad, entre 25 y 50 años, residentes en la Ciudad de
Buenos Aires, de nivel socioeconómico C1, C2, encargados del consumo general del
grupo familiar.
Fuentes de Información:
Primarias:
Cuestionario de preguntas semi-estructuradas: se realiza preguntas a mujeres y
varones respecto al proceso de compra y sus decisiones en él, a partir de las
cuales se obtiene la información.
Tamaño de Muestra:
Secundarias:
Libros, artículos, y publicaciones Web.
Cuestionario
Antes de realizar la compra:
¿Cuáles considera que son los motivos principales por los cuales realiza la compra de un
producto (necesidad, curiosidad, familiaridad, recomendación, etc.)?
¿Tiene en cuenta los precios que recuerda de los productos en compras anteriores o
compara los precios de los tickets de compras anteriores?
¿Realiza compras de productos que inicialmente no pensaba comprar? ¿Por qué? ¿Con
qué frecuencia?
¿Realiza compras generales de mucha cantidad de productos? ¿Por qué? En caso de que
sí, ¿realiza igualmente compras diarias?
Del total de quince personas consultadas, el 60% afirmó hacer planificación para la
compra de productos, que en general se basan en la escritura de una lista para llevar al
supermercado al momento de la compra. En el caso de Lucía, por ejemplo, agrega que
es una lista de “productos básicos”.
46.67%
53.33%
Los que no hacen planificación de la compra representan un 33%, entre los cuales está
Analía, quien al momento de responder a la pregunta contestó que no hace planificación
ni listas por comprar “a medida de que se necesita”.
Por último, apenas el 7% respondió que algunas veces hacen planificación y otras no.
13.33%
6.67%
80.00%
Respecto de si establecen un monto máximo para la compra que van a realizar, los
encuestados se dividen en sus respuestas del siguiente modo: un 80% respondió que no
lo hace, mientras que el 13% afirmó que a veces sí establecen montos máximos de
compra pero que otras veces no.
En este caso, Analía comentó que “a fin de mes” es cuando planifica las compras y el
monto máximo, pero no durante otros momentos del mes.
Por último, el porcentaje de quienes sí fijan antes de la compra algún monto máximo
para gastar, es del 7%.
¿Define medio de pago para la compra?
SI NO
46.67%
53.33%
Los que sí definen el medio de pago antes de la compra, son un total de 47%, como el
caso de Daniel quien asegura pagar siempre con tarjeta de crédito o Carlos que, por el
contrario, prefiere siempre pagar en efectivo.
Por otra parte, un 47% respondió que sí compra siempre en el mismo supermercado,
aludiendo a que “está cerca de casa”, “me queda de regreso cuando vengo del trabajo”,
“vivo a media cuadra del súper”.
46.67%
53.33%
Por otro lado, un 47% de los entrevistados aseguró no hacer comparaciones de precios
entre productos de distintos supermercados.
¿Hace comparaciones de precios?
SI NO
46.67%
53.33%
En tanto, un 33% respondió que sí influye, asegurando que “a veces dejo de comprar
cosas” o “si estoy apurado me quedan cosas sin comprar”.
Gráfico de elaboración propia N°9- Influencia en la decisión de compra de la disponibilidad menor de tiempo al que
se considera ideal
Consultados sobre cuáles son los motivos principales para realizar la compra de un
determinado producto, un 22% de los entrevistados alegó hacerlo “por necesidad”,
mientras que el 78% restante respondió opciones que relacionan el motivo con el gusto
personal: “les gusta a mis hijos”, “para darme algunos gustos”, “para darme un gusto de
vez en cuando”, “porque nos gusta a todos”, “ le gusta a mi esposa”, “me gusta tener de
todo en la cocina”, “para darle el gusto a la familia”.
Gráfico de elaboración propia N° 11- Motivos principales por los que compra un producto
En relación a qué tipo de avisos se tienen en cuenta para la compra de determinados
productos, los entrevistados afirmaron en un 46% que los avisos más consultados son
las promociones especiales para los fines de semana, mientras que un 27% aseguró que
lo que más se tiene en cuenta son los carteles con ofertas o las revistas que distribuyen
los supermercados.
En tanto, un 13% de los entrevistados especificaron que los avisos más tenidos en
cuenta son los cárteles en las góndolas. Por último, un 7% dijo que tienen en cuenta las
ofertas específicas para carnes y otro 7% aseguró no tener en cuenta ningún tipo de
aviso.
Acerca de cuál es el medio de pago que prefiere para concretar la compra, un 56% de
los entrevistados aseguró que el dinero en efectivo es el medio preferido para ellos.
Entre otros argumentos, dijeron que “es más rápido” durante el proceso de pago de la
compra, “demora menos en la caja”, porque “no tengo tarjeta de crédito” o “me controlo
más” en la compra.
Por otra parte, un 25% de los entrevistados aseguró preferir la tarjeta de crédito, por
“comodidad”, “no tener que andar con efectivo encima” o por cuestiones relacionados a
que “no uso efectivo”.
Por último, un 19% afirmó que el medio de pago preferido es la tarjeta de débito,
argumentando que con este medio de pago “ no saco efectivo del cajero” o “no ando con
mucho dinero en la cartera”.
¿Qué medio de pago prefiere?
TARJETA DE CRÉDITO TARJETA DE DÉBITO EFECTIVO
25.00%
56.25%
18.75%
Por otra parte, se consultó a los entrevistados acerca de si tiene en cuenta los precios
que recuerda de los productos en compras anteriores o si compara los precios de los
productos en tickets de compras anteriores. En este caso, un 53% de las personas
consultadas, respondió que no tiene esto en cuenta, como Noemí que aseguró “me
cuesta recordar los precios y no guardo los tickets”.
En tanto, un 47% del total de consultados, aseguró que sí es esto un factor que tienen en
cuenta: “recuerdo los precios de las cosas que más compro”, “cuando hago la compra
grande del mes la comparo con la anterior”, “suelo guardarme los tickets”, “guardo
siempre el último ticket”, o “recuerdo el precio de las cosas más caras”.
Gráfico de elaboración propia N° 17- Comparación de precios de productos en compras anteriores
Por ejemplo, Rubén, a la pregunta del motivo que lo lleva a comprar ciertos productos
responde sencillamente “me gustan”. Alicia afirmó que el motivo es “porque nos gustan
a todos”, haciendo referencia a que varios integrantes de su núcleo familiar comparten
el gusto por determinado producto en cuestión. También se pueden citar los casos de
Lucia y Valeria que, respectivamente, afirman que “me gusta tener surtida la cocina” y
“me gusta tener de todo en la cocina”, lo que da cuenta de su elección parte desde una
necesidad de tener variados productos para el momento en el que debe afrontar la tarea
de cocinar.
En el caso de Lucía, agrega que hace “una lista básica” de todo lo que necesita –a lo
cual seguramente luego agrega otros productos al momento de la compra- e incluso en
aquellos consultados que dijeron no planificar la compra mediante listas, se puede
evidenciar que la compra se hace por necesidad, como es el caso de Analía quien en su
respuesta afirmó “compro a medida que necesito”, refiriéndose a que su compra es
espontánea y orientada a satisfacer de manera rápida una necesidad puntual y
momentánea.
En este caso, el primer factor que se considera importante para partir en el análisis de la
relación entre el consumidor y la información acerca de los productos que puede influir
en la decisión de compra, es que el 80% de los consultados reconoció durante la
entrevista que no tiene en cuenta los avisos publicitarios sobre productos en medios
masivos de comunicación, tales como la televisión, radio o Internet. Del 20% que sí
afirmó tener en cuenta este tipo de avisos, todos especificaron que es Internet el medio
que más consideran a la hora de buscar información o prestan más atención a los avisos
publicitarios sobre productos que aparecen en este medio.
Para profundizar en esta cuestión, el 46% de los consultados dijo que no tiene en cuenta
ningún tipo de aviso para productos específicos, mientras que un 27% del total dijo que
lo que más tenía en cuenta son las revistas que distribuyen y carteles que aparecen en
los supermercados informando acerca de productos. Asimismo, en la pregunta
específica que consultaba acerca de si revisan las revistas de ofertas del supermercado,
un 53% de los consultados respondieron que no.
Sin embargo, luego un 60% de los entrevistados afirmó sí tener en cuenta las
promociones, ofertas y descuentos de los productos, a la vez que también un 60% de los
consultados respondió que sí a la pregunta de si tienen en cuenta la presentación y el
diseño de los productos.
Esto evidencia que, más allá de que la mayoría de los entrevistados planifica la compra
mediante listas o no tiene en cuenta avisos publicitarios en medios masivos de
comunicación como así tampoco revisa las revistas de ofertas del supermercado, en la
decisión de compra sí tienen relevancia los descuentos, promociones u ofertas de los
productos.
Ante esto, se puede afirmar que la decisión de compra está librada hasta el momento en
el que el consumidor elige los productos en las góndolas de los supermercados. Allí es
donde toma la decisión de cuál producto comprar para satisfacer una determinada
necesidad. Aun cuando en su lista ha planificado la compra de un determinado producto,
es probable que no defina la marca o modelo en concreto que comprará, dado que no se
tienen en cuenta avisos publicitarios de los productos o de los supermercados, pero sí se
esperan encontrar con ofertas, descuentos y promociones, las que afirman tener en
cuenta y que, de este modo, debieran ubicarse en las góndolas de los supermercados
para atraer la atención de los posibles compradores.
Esto permite observar que los “mediadores” sociales, como lo son los medios masivos
de comunicación (radio, Internet, televisión, prensa gráfica) y también publicaciones
específicas –como la de los supermercados- o cartelería callejera, son un canal débil de
comunicación entre las empresas –y sus marcas- y los potenciales consumidores.
De este modo, también se puede afirmar que es en el terreno del propio supermercado –
hablando en términos edilicios- donde el consumidor toma la decisión de compra. En el
caso de que ya tenga establecida sus preferencias de compra –en esto hay que tener en
cuenta que el 60% de los consultados aseguró que planifica la compra de productos
mediante listas, lo que no significa que sepa exactamente qué producto va a comprar
(incluyendo marca, modelo, etcétera) pero sí tiene en claro qué productos son los que
necesita comprar- es en el espacio del supermercado donde las empresas y sus marcas
tienen la posibilidad de ejercer una influencia significativa para que el consumidor
cambie su decisión de compra.
Es este momento –el del consumidor dispuesto a la compra dentro del supermercado- en
el que las empresas y sus marcas, a través de su planificación en marketing –lo que
incluye la comunicación, el diseño de los productos, como así también el precio de los
mismos- tienen la posibilidad de mostrar y convencer al consumidor de que sus
productos son la mejor opción para satisfacer sus necesidades de consumo.
En los demás casos, todos los consultados afirmaron dedicarle un tiempo entre 30 y 45
minutos (el 46%) o una hora completa (40%). Este es el tiempo que consideran
necesario y suficiente para realizar la compra, como es el caso de Alicia que afirmó que
se toma “lo necesario, al menos media hora”, o Noemí que en cuanto a tiempo de
compra dedica “el tiempo que necesite”, lo que evidencia una afinidad más sólida con la
realización de compras en supermercados y, así, son consumidores que estarán mejor
dispuestos a buscar información sobre promociones, ofertas y descuentos, comparar
precios entre productos del mismo tipo y diferentes marcas, evaluar posibilidades y,
finalmente, elegir lo que consideran la mejor opción.
Eso es un factor importante a tener en cuenta y además se suma otro dato: la mayoría de
los consultados afirmó que la menor disponibilidad de tiempo al que considera ideal no
modifica sus decisiones de compra. A la luz de los resultados que se han ido
interpretando hasta el momento, esto evidencia que los consumidores no eligen
cualquier producto en su afán de cubrir una determinada necesidad de consumo, sino
que dedican tiempo –aun cuando este es escaso- para elegir la mejor opción y satisfacer
la necesidad de consumo de la manera más conveniente posible.
Por ejemplo, Erica afirmó que “me tomo el tiempo para comprar todo”, lo que evidencia
que no deja necesidades de consumo insatisfechas durante el proceso de compra, o
Hugo, quien dijo: “salgo a comprar con tiempo”, lo cual no solo significa que la menor
disponibilidad de tiempo al considerado ideal no modifica sus decisiones de compra
sino que además muestra una planificación de la compra, no solo mediante listas de los
productos que satisfacen necesidades de consumo sino también del tiempo necesario
para realizar el proceso de compra completo.
La planificación del monto de dinero a gastar solo se observa en dos casos, como el de
Analía, quien aseguró: “a fin de mes planifico más el dinero” y el caso de Mariela, que
afirmó “a veces” recurrir a la planificación del dinero que se destina a las compras.
Esto evidencia entonces que apenas un pequeño porcentaje de los consumidores de nivel
medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires planifican el dinero destinado a compras, y lo
hacen en momentos o épocas determinadas donde perciben la necesidad de tener un
control sobre lo que se gasta o comprenden que deben ser precavidos en el gasto de
dinero.
Por otra parte, también se observa que la planificación está ausente en el caso de elegir
o determinar antes de la realización de la compra un medio de pago “preferido”. Sin
embargo, la diferencia entre los que no planifican el medio de pago y los que sí no es
sustancial (53% no planifica; 47% sí lo hace), por lo que se vuelve necesario identificar
entre los que sí planifican cuáles son sus motivos para hacerlo.
Por ejemplo, Analía afirmó que planifica “depende del monto, elijo la forma de pagar”,
lo que no demuestra una planificación de antemano a la compra pero sí una “barrera” de
monto total de la compra que definirá –cuando se encuentre en el momento de pagar en
el supermercado- cuál será el medio de pago finalmente elegido. En el caso de Noemí,
aseguró “depende de la fecha que compre, uso tarjeta de crédito”, lo que demuestra que
si bien no planifica el medio de pago, para una determinada época o momento, sí tiene
en claro cuál será el medio de pago. Los demás que afirmaron planificar cómo pagar la
compra que hacen, pueden definir claramente el medio: en general, tarjeta de crédito o
efectivo, y en sus respuestas se observa que lo hacen “siempre”.
“Siempre en efectivo” –Carlos
Aun si no se planifica el medio de pago antes de hacer la compra, otra de las preguntas a
los consumidores estuvo orientada a analizar cuál es el medio de pago que prefieren y
porqué.
La mayoría de los consultados (56% del total) prefiere abonar las compras con dinero en
efectivo.
Así se observa que las elecciones van orientadas a optimizar el momento de pago en la
caja del supermercado, principalmente, y luego porque el abonar la compra en dinero en
efectivo permite cierto control sobre lo que se gasta. También la no disposición de otros
medios de pago (como tarjetas de crédito o débito) influyen al momento de que sea el
efectivo la forma de pagar la compra.
Entre los que eligieron tarjeta de crédito como medio de pago preferido (25% del total),
el principal motivo que alegan para hacerlo es que les permite pagar sin tener dinero en
efectivo, por cuestiones de seguridad o comodidad. Por estas mismas causas, hay un
19% de los consultados que elige a la tarjeta de débito como medio de pago preferido.
A esta pregunta, el 53% de los consultados contestó que no un factor que tenga en
cuenta. Como la diferencia con los que sí aseguraron comparar precios o recordar los
mismos en compras anteriores. En este caso, fue un total de 47% los que si aseguraron
hacerlo, explicando que “recuerdo los precios de las cosas que más compro” (Analía),
“cuando hago la compra grande del mes comparo con la anterior” (Alicia), “recuerdo
varios precios” (Claudia), “suelo guardar los tickets anteriores” (Mariela), “siempre
guardo el último ticket” (Valeria), “recuerdo el precio de las cosas más caras” (Lucía).
Por otra parte, también se analizará cuál es la relación de los consumidores con las
cadenas de supermercados donde realice de forma habitual sus compras.
En este caso, hay dos cuestiones esenciales a tener en cuenta: durante el trabajo de
campo se les preguntó a los entrevistados si compara precios entre distintos
supermercados y si realiza las compras siempre en una misma cadena de
supermercados.
Es interesante ver de qué manera estas dos preguntas, y sobre todo las respuestas de los
entrevistados, están estrechamente relacionadas y se pueden analizar a la luz del
fenómeno de la inflación.
El 53% de los consultados contestó que sí compara los precios de los productos entre
distintos supermercados y, a la vez, el 60% de los entrevistados aseguró que no realiza
las compras siempre en la misma cadena de supermercados.
En cuanto a las comparaciones, por ejemplo, Analía aseguró que “comparo los
productos básicos”, o Gabriel dijo que hace lo propio con “carnes y bebidas”. En tanto,
Alicia afirmó que compara “lo que más consumimos: carnes y verduras”, y Noemí dijo
que compara “los lácteos”. Por último, Mariela y Lucía coincidieron en “comparar los
productos más caros”.
Esto entonces pone en evidencia que si bien se comparan productos, solo se hace con
algunos de ellos, y están bien definidos cuáles son los que están sujetos a
comparaciones, en algunos son básicos y, en otros, los que tienen un costo significativo.
Por otra parte, los consumidores de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos sí realizan
comparaciones de precios de los productos entre distintos supermercados y aseguran
comprar en distintos lugares, pero asimismo aseguran que esto no se debe a una
cuestión de precios o ligado a lo económico, sino por cercanía a sus hogares o lugares
de trabajo, por comodidad.
Sin embargo, hay una cuestión clave para consolidar la afirmación de que la inflación
no es un fenómeno que sea tenido en cuenta por esta población de consumidores: la no
comparación de precios entre la compra actual que se va a realizar y la compra que se
realizó anteriormente. Esto podría dar indicios claros a los consumidores de la presencia
de la inflación en sus finanzas cotidianas y, a pesar de esto, no lo tienen en cuenta. En el
caso de quienes sí lo hacen, solo comparan los productos básicos o un tipo de producto
específico que para ellos es importante comparar precios y tener en cuenta la progresión
en incremento de precios de este determinado producto.
En segunda instancia, se observa una relación muy escasa de los consumidores con los
avisos publicitarios en medios masivos de comunicación, como Internet, la radio,
televisión o la prensa gráfica, como así también con otros canales de comunicación que
tienen las empresas y sus marcas o los supermercados con los posibles clientes, como lo
son las revistas de ofertas que suelen distribuir de forma periódica las grandes cadenas
de supermercados o los carteles ubicados en la vía pública. Esto indica que los
consumidores de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires no tienen en cuenta los
precios de los productos y posibles ofertas que puedan encontrarse en esas piezas de
comunicación que las empresas y supermercados utilizan para llegar a los posibles
clientes.
Además, esto tiene fuerte incidencia también en el hecho de que el consumidor de nivel
medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires, afirma tener en cuenta el diseño y
presentación de los productos, lo que realza la importancia de lo que el consumidor
finalmente va a encontrar en las góndolas del supermercado más allá de lo que pueda
observar en revistas, medios de comunicación, folletos o carteles que son los canales de
comunicación utilizados por las empresas y supermercados.
Asimismo, el consumidor analizado también considera que el tiempo ideal para dedicar
al proceso de compra es de treinta minutos a una hora, tiempo en el que se dedicará a
elegir los productos que satisfagan sus necesidades de consumo.
Del mismo modo, también aseguran que la menor disponibilidad de tiempo en relación
al tiempo ideal para el proceso de compra no afecta la decisión de los productos que va
a comprar, y se realza la cuestión de que en las compras pueden adquirir todo lo que
necesitan comprar ya que a esto le dedica el tiempo necesario, incluso a veces
programando la salida teniendo en cuenta el lapso de tempo que necesitará dedicársele.
Se puede afirmar que en las compras del consumidor de nivel medio-alto de la Ciudad
de Buenos Aires hay un importante factor emocional, y sobre todo teniendo en cuenta el
fenómeno de la inflación que atraviesa la cotidianeidad financiera de todas las clases
sociales, porque no se observa una importante tarea o preocupación desde el lado del
consumidor por elegir la opción entre todas las existentes que sea la más conveniente o
la mejor entre todas. Esto se desprende de la escasa planificación acerca de los montos a
gastar en las compras, en la muy escasa búsqueda de información acerca de
promociones y ofertas o la poca atención que les prestan estos consumidores a lo que las
empresas, marcas y supermercados les informan sobre sus productos a través de los
medios masivos de comunicación o de piezas de comunicación que se distribuyen por
fuera de los medios de comunicación tradicionales.
Y asimismo, aun cuando aseguran que comparan precios de productos entre distintos
supermercados y no realizan siempre las compras en los mismos, esto no se relaciona a
una cuestión puramente de búsqueda del mejor precio o la mejor opción de compra, que
sería una estrategia para enfrentar el fenómeno de la inflación y preservar las finanzas
personales. En cambio, se evidencia un fuerte componente emocional, dado que si el
consumidor de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires realiza las compras en
distintos supermercados, no tiene que ver con una cuestión económica o de precios, sino
de lo que genera la comodidad o la cercanía de hacer las compras en establecimientos
comerciales que están cercanos a su domicilio o al lugar donde trabaja.
Por otra parte, si se tiene en cuenta el medio de pago que prefiere esta población de
consumidores, se observa que los métodos de pagos elegidos como los preferidos
también se relacionan con emociones que le generan al consumidor, como por ejemplo,
la comodidad de usar tarjeta de crédito, la seguridad de las mismas o de la tarjeta de
débito en la medida que les permite no tener dinero en efectivo en el bolsillo o
“encima”, tal como aseguraron en las entrevistas. En el caso de quienes eligen el dinero
en efectivo como medio de pago preferido, también revelan en esta elección emociones
como la cuestión de que sea un método rápido de abonar en la caja del supermercado y
evitar pérdidas de tiempo durante el proceso de compra, lo que también, en cierta
medida, pone de manifiesto que a través de esto buscan la comodidad y lo que no les
genera irritación (como lo sería el tiempo de espera en la transacción de pago).
En este caso, se impone el motivo de que se realiza la compra de un producto por gusto,
en detrimento de que el motivo sea por necesidad. Los consumidores resaltan el
concepto de que compran productos “para darse un gusto” o porque simplemente le
gustan, aun cuando sean productos que necesita. La elección final, entre todas las
opciones existentes y que tiene a su disposición en el mercado, la toma “por gusto”,
porque evidentemente este producto que finalmente decide comprar genera en el
consumidor ciertas emociones que otros no generan y así, decide su adquisición.
Para finalizar este trabajo, y como opinión personal respecto a lo investigado, creo que
es posible afirmar que existe por parte de este segmento y población analizados una
falta de información tanto como consumidor, así como financiera. En efecto, los efectos
actuales de la inflación y el alto nivel de la misma deberían hacer variar más hábitos de
consumo para poder evitar en la medida de lo posible dichos aumentos. Las compras
grandes de productos de larga duración aprovechando muchas cuotas sin interés puede
ofrecer una ventaja al encarecimiento de los productos. También aprovechar descuentos
e informarse sobre los mismos con anterioridad a la compra. Otro medio de acceder a
descuentos puede ser incluso la adquisición de tarjetas de cliente frecuente de los
establecimientos en los que se compre, como las que ofrecen algunos supermercados.
Todas esas cuestiones pueden colaborar a tener un consumo que intente sufrir menos el
embate del aumento de precios. Sin embargo los consumidores de este segmento
mayoritariamente tienden a pagar más de una manera u otra por productos que de otra
manera podrían haber adquirido por un precio mayor.
Bibliografía
McGehee, W.; Thayer, P. (1990): Training in business and industry. New York:
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Tarí Guilló, Juan José (2000). Calidad Total: fuente de ventaja competitiva.
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