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Portada

Titulo: El comportamiento del consumidor de la CABA ante la inflación


Índice
Introducción.......................................................................................................................5

Marco Teórico....................................................................................................................6

Concepto de Marketing..................................................................................................6

Necesidades...................................................................................................................6

Mercado.......................................................................................................................10

Consumo......................................................................................................................15

Razones de la intervención del Estado en materia de Consumo..................................18

Medio de comunicación y sus características..............................................................18

La Marca......................................................................................................................23

Identidad de marca...................................................................................................23

Imagen de marca......................................................................................................25

Comunicación de la imagen de marca.....................................................................28

Comunicación externa e interna...............................................................................29

Conceptualización y objetivos de marca..................................................................31

Identificación de la marca............................................................................................32

Conceptualización de la identificación con la marca...............................................32

Características de la identificación con la marca.....................................................34

Consecuencias de la identificación con la marca.....................................................35

Creación y desarrollo de la identificación con la marca..........................................36

Objetivos Comunicacionales.......................................................................................38

Notoriedad de marca................................................................................................38

Conocimiento de marca............................................................................................39

Conexión de marca o engagement...........................................................................41

Psicología Económica..................................................................................................44
Análisis del comportamiento racional del agente económico (marco de acción
racional)....................................................................................................................45

Racionalidad limitada...............................................................................................51

Factores cognoscitivos que limitan la racionalidad.................................................52

Factores no cognoscitivos que limitan la racionalidad............................................53

El mercado en la teoría de la racionalidad limitada.................................................53

Heurística.................................................................................................................54

Ajuste y anclaje........................................................................................................55

Disponibilidad..........................................................................................................56

Modelos de comportamiento del consumidor más extendidos a la hora de comprender


el proceso de decisión de compra................................................................................58

Esquemas de complejos entornos y comportamientos.............................................59

Modelo de Howard – Sheth......................................................................................60

Modelo de Nicosia...................................................................................................63

Modelo Engel - Kollat - Blackwell..........................................................................65

Inflación.......................................................................................................................69

Las finanzas en la vida cotidiana.................................................................................70

Contexto histórico financiero Argentino......................................................................71

Situación económica actual.........................................................................................76

Marco Metodológico.......................................................................................................78

Cuestionario.................................................................................................................79

Análisis e interpretación de los datos obtenidos..............................................................82

El perfil de consumidor medio-alto en la Ciudad de Buenos Aires.............................82

El modelo de conducta del consumidor.......................................................................94

Los “estímulos”: necesidad vs. gusto.......................................................................94

La relación del consumidor con la información.......................................................95

Góndolas, una “arena de lucha” en el proceso de compra.......................................96

El tiempo de compra, un punto clave para tomar decisiones...................................97


Montos y formas de pago, sin planificación............................................................98

Comparaciones de precios, una herramienta frente al fenómeno de la inflación...100

A modo de conclusión...................................................................................................103

Bibliografía....................................................................................................................107

Anexo.............................................................................................................................111
Introducción
El presente trabajo tiene por objetivo analizar el comportamiento del consumidor de
nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires frente a la inflación. Para esto se llevarán
adelante una serie de pasos ligados a poder realizar dicho análisis, en primer lugar será
preciso definir el perfil de dicho consumidor y además investigar en torno a modelos de
conducta de consumidores que se han desarrollado para predecir y analizar diversas
variables en su toma de decisiones. La hipótesis que subyacerá en este trabajo es que la
mayoría de los consumidores de este sector realizan sus elecciones de compras e incluso
de medios de pago de formas no del todo racionales, sino principalmente, emocionales.

Si bien por el tamaño de la muestra a estudiarse no es posible reflejar el total de los


consumidores de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, es importante poder realizar un
análisis que tenga como sustento un modelo teórico de comportamiento de
consumidores, dado que situaciones y contextos de inflación como los que se viven en
la actualidad no son habituales y poder evaluar el comportamiento del consumidor en un
contexto así resulta una tarea de indagación científica por sí misma inteteresante y
valiosa en tanto permite empezar a explorar las consecuencias que la inflación trae no
sólo para el poder adquisitivo sino para las decisiones y comportamientos del
consumidor.

De esta forma se tomará una muestra de consumidores de nivel medio-alto de CABA y


a partir de la elección de un modelo de conducta del consumidor se elaborará un
cuestionario con el objetivo de analizar dicho comportamiento a la luz de dicho modelo.
Marco Teórico

Concepto de Marketing

Una de las definiciones existentes es la de la asociación americana de Marketing


(A.M.A), la cual indica que el Marketing es una función de la organización que tiene
como objetivo generar valor al cliente a la vez que produce rentabilidad para la
organización mediante un proceso en el cual se destaca como variable principal la
comunicación. (A.M.A, s/d). Esta misma asociación a través del autor Mc Carthy
(2007) quien recibió el premio Trailblazer que entrega esta institución conceptualiza el
Marketing como una manera de anticiparse y entender las necesidades de los
consumidores y clientes como método para cumplir las metas de una cierta empresa. Por
lo tanto, en estas dos definiciones es posible encontrar una clara concentración en la
figuras del cliente y o consumidor como forma estratégica par que las empresas puedan
alcanzar sus objetivos.

Otra definición indica que el marketing es una actividad de negocios busca satisfacer las
necesidades de los consumidores a través de la organización y planificación de aspectos
tales como, el precio, el producto, la comunicación. (Stanton, Etzel y Walker, 2007).
Esta definición al igual que las anteriores se concentra también en el consumidor o
cliente pero además identifica y nombra de manera más clara las variables que deberían
tenerse en cuenta a la hora de poder satisfacer a los consumidores o clientes a la vez que
se genera estabilidad para la organización. En este sentido Philip Kotler conceptualiza el
Marketing atendiendo a lo mencionado anteriormente manifestando que se trata de “un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes". (Kotler y Armstrong, 2004, p.6 ). Si bien es cierto que Kotler no identifica
en esta definición las variables específicas de Marketing, Precio, plaza, producto,
promoción, lo hace más adelante. Esta definición ubica al Marketing no solo como una
actividad comercial y económica sino también social.

Necesidades

Lograr que los clientes se sientan satisfechos es una de las claves para alcanzar el éxito
que se desea en el mercado actual, y para ello es fundamental tener en cuenta ciertos
factores que devienen esenciales para de esta manera obtener los resultados más
adecuados.

Cabe destacar que necesidad no es sinónimo de deseo ni tampoco de demanda. La


necesidad abarca tanto el aspecto físico, social como individual mientras que los deseos
forman parte de la sociedad y de la personalidad de cada individuo (Kloter &
Armstrong, 2004). Un ejemplo de necesidad sería el de la vestimenta que un individuo
necesita y a quien le urge encontrar la forma para adquirir un pantalón y una camisa
para poder salir a trabajar puesto que se trata de una necesidad básica como lo es el caso
de la comida también. Con respecto a las necesidades sociales éstas tienen una estrecha
relación con los sentimientos, los afectos y la pertenencia a un grupo determinado.

Al respecto, señalan:

El enfoque ligado al marketing social implica que toda organización


debe estudiar y establecer tanto las necesidades como deseos e intereses
de sus mercados y sus objetivos para de esta manera poder brindar a los
clientes la satisfacción esperada, hallando los mismos el beneficio y
bienestar esperado, y que al mismo tiempo toda la sociedad acceda a un
nivel de productos de alta calidad y superiores a los de la competencia.
(Kotler & Armsntong, 2004, pág. 12-13).

A modo ilustrativo cuando el producto a vender son por ejemplo galletas de arroz, el
mismo debe contar con las características mencionadas en los dos primeros enfoques, es
decir el de producción, el de producto y el de marketing respetivamente. En cuanto al
primero, el precio unitario debe ser el más accesible en el mercado acorde siempre a la
calidad del producto en cuestión y por ende se ha de alcanzar tanto la necesidad y
satisfacción del cliente como la rentabilidad para el empresario.

También hay que hacer hincapié en los valores que los clientes obtienen en cada compra
y aquí se deben destacar ciertos puntos que devienen relevantes para brindar un mejor
servicio o producto, y que ambas partes se favorezcan.

Todo valor es establecido por el cliente y no por el fabricante ni por quien los vende,
pues son los resultados los que recobran importancia al percibir el cliente la calidad y
precio del producto quien a su vez ha de recomendarlo de acuerdo a las opiniones
favorables o no que tengan respecto de dicho producto. Para ello, se insiste, resulta
fundamental estudiar los diferentes tipos de clientes, su real necesidad y su satisfacción
que han de influir e impactar no sólo en él, sino en el entorno al cual le aconsejará de
acuerdo a su satisfacción la compra de o los productos.

Las expectativas del cliente son también de sumo valor puesto que allí se hallan las
esperanzas que vuelca al adquirir un producto o solicitar un servicio y que dirán mucho
acerca de las promesas de la empresa relacionadas con el producto como asimismo las
experiencias de la misma compra en otras oportunidades. Será entonces el cliente quien
evalúe el producto, compare y defina si su necesidad ha sido satisfecha adecuadamente.
A mayor expectativa, más alto será el grado de satisfacción. (Kloter & Armstrong,
2004).

Es por ello que las empresas cuentan con estrategias, técnicas y herramientas que
ayudan a investigar las necesidades e intereses de los clientes como son las encuestas y
entrevistas entre otras, con el fin de obtener estadísticas cuantitativas y un posterior
análisis de los resultados arrojados para así mejorar los aspectos en la comunicación, un
punto esencial entre la empresa y el cliente, tomar nota de quejas como asimismo de
sugerencias, consejos y gracias al pensamiento auto crítico efectuar los cambios
necesarios para mejorar los productos y servicios que se brindan apuntado a ofrecer
mayores beneficios y al mismo tiempo obtener una mayor reputación y rentabilidad
(Vavra, 2007).

El objetivo principal es que el cliente se sienta realizado en sus expectativas y vuelva a


comprar un determinado producto y que tenga el deseo de aconsejarlo, algo que
beneficia a ambas partes de manera más que satisfactoria.

Esto se ve también afirmado por Bachelet, el cuál interpreta este concepto de la


siguiente forma:

La satisfacción es una reacción emocional del consumidor en respuesta a


la experiencia con un producto o servicio. Esta definición incluye la
última relación con un producto o servicio, la experiencia relativa a dicha
satisfacción desde el momento de la compra y la satisfacción en general
experimentada por el o los usuarios habituales. (Bachelet, 1992, p. 12).
El concepto de satisfacción, puede tratarse desde diversos paradigmas explicativos,
incluso teniendo diferentes teorías psicológicas de fondo, sin embargo, hay un cierto
acuerdo respecto a su relación con las expectativas: “La satisfacción es una función del
desempeño con relación a las expectativas del consumidor”. (Oliva, Oliver & Bearden,
1995, p. 3).

Esto indica claramente la elevada importancia que adquiere la palabra satisfacción para
el cliente que ha de ser fiel luego de la compra de un producto, si el mismo no lo ha
desilusionado ni engañado. Por tal motivo, es vital que las empresas lleven a cabo
constantes mejoras de los productos y servicios que ofrecen, puesto que un cliente
satisfecho deviene un cliente activo. Es así que la satisfacción sirve para reducir la
incertidumbre de los resultados que se han de obtener en la compra y ayudan a la
retroalimentación entre la empresa y el cliente. (Anderson & Sullivan, 1993).

Es por tal motivo que la empresa que vende un producto o brinda un servicio debe
renovarse continuamente, proveerse de nuevos y mejores productos para mantener el
ritmo de lo que los consumidores demandan con el correr del tiempo, estar al tanto de lo
que necesitan y prever lo que está por venir y así ayudarse de los mejores proveedores
encontrando los mejores precios, alcanzar una innovación constante , enriquecedora y
de calidad , lo cual se verá reflejado en la gratificación del cliente como en el
crecimiento de la empresa.

¿Cómo se puede percibir al observar al cliente su satisfacción? Existen muchas teorías


al respecto, no obstante de acuerdo a estudios realizados se ha llegado a la conclusión
que el mundo es percibido de manera egocéntrica y selectiva, vale decir que se piensa
en uno mismo y luego se selecciona aquello que es percibido. Esto se debe a no poder
retener todas las imágenes, sentimientos y sensaciones que se experimentan de manera
continua y por ende, se selecciona aquello que se cree es más relevante para uno. Como
consecuencia, el proceso de filtración sea éste consciente o no, impide que se detalle
con precisión un aspecto que se haya desechado en este proceso con anterioridad.
(Yammarino & Markham, 1992).

Es entonces que cuando se efectúan estadísticas y mediciones acerca de la satisfacción


del cliente, el mismo puede haber adquirido un producto por azar y de allí que los datos
obtenidos no sean precisos, pues el cliente o bien no suele responder o dice no saber qué
sintió durante y luego de una compra. Con el fin de reducir esta problemática, las
preguntas que se efectúan deben representar la experiencia que sí ha tenido el cliente,
sea favorable o no, y comprender su lenguaje para entonces almacenar datos más
precisos sobre sus necesidades y niveles de satisfacción.

Por otro lado para lograr definir el concepto que el cliente tiene con respecto a la
satisfacción, se pueden utilizar diferentes enfoques aunque el modelado de satisfacción
del mismo depende de cómo se conceptualice la satisfacción. (Johnson, Anderson y
Fornell, 1995).

Entre los factores principales que tienen suma influencia en las diversas percepciones
del cliente, se encuentran entre otros, la experiencia que puede aparecer como efecto de
contraste y asimilación dada la experiencia que el cliente haya tenido con el producto o
servicios de la competencia. La comparación es un punto notable a no perder de vista
pues siempre ha de existir. De igual manera, se debe estudiar el nivel de implicación con
el producto, lo cual significa que el cliente estimará la actitud de un producto o servicio
prestado con eficacia. Por último, el desempeño como también la discrepancia de las
expectativas impactan en la satisfacción del cliente. Se puede corroborar así que la
satisfacción del cliente aumenta cuando la disconformidad positiva aumenta. (Liljander
& Stradvick, 1995).

“Para obtener ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber
qué es lo que quieren” (Kloter y Keller, 2012, Pág.24). Sin embargo tras haberse
realizado amplias y profundas investigaciones mediante encuestas, se pudieron
identificar variables que el empresario debe tener en cuenta a la hora de vender un
producto o prestar un servicio. Estas, en ocasiones puede ocurrir que no sean
completamente independientes unas de otras (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993).

Mercado

Resulta evidente, pues, que las necesidades son experimentadas por personas y quienes
intentan satisfacer esas necesidades son sus propios pares, de manera individual, de
persona a persona, o en forma de organización empresarial. El mercado es donde se
reúnen, por un lado, aquél que manifiesta su necesidad, y por el otro, la entidad
(individual o colectiva) que intentará satisfacerla. De acuerdo con Kotler y Armstrong:
“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en
particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.” (Kotler &
Armstrong, 2004). Entonces, según esta definición, es posible afirmar que quienes
intentan satisfacer las diversas necesidades de los compradores, tanto reales como
potenciales, son a su vez aquellos que conforman la oferta, y los compradores que
experimentan necesidades y se encuentran en disposición de pagar un precio
determinado por satisfacerla en un intercambio con los conformadores de la oferta, son
quienes conforman la demanda.

En términos aplicación de los diversos comportamientos descriptos en relación con la


dinámica de oferta y demanda en el mercado, es menester desarrollar el modelo básico
de oferta y demanda. Este modelo explica el modo en que interactúan oferta y demanda.
En otros términos, describe cómo varían cuantitativamente la demanda y la oferta en
relación al valor de intercambio, es decir, en función del precio: si el valor de
intercambio es alto, el número de conformadores de oferta aumentará, mientras que el
número de sujetos conformadores de demanda, es decir, los compradores, disminuirá y
será escasa en relación con la demanda. En el caso contrario, es decir, en caso que el
valor de intercambio sea bajo, la demanda aumentará cuantitativamente, mientras que la
oferta será insuficiente en relación a la demanda. Entre estas dos situaciones extremas se
ubica la situación idónea de equilibrio, o punto de equilibrio. En términos generales,
ésta situación denominada “punto de equilibrio” alude al punto en el cual se produce un
vaciamiento del mercado, es decir, la situación ideal donde toda la oferta producida se
vende, y toda demanda es satisfecha. Desde una perspectiva empresarial, éste concepto
refiere a “[...] uno de los modelos teóricos de la economía de la empresa más
ampliamente utilizado en la práctica. El concepto, como es bien sabido, se refiere a
aquel nivel de actividad o ventas en el cual quedan cubiertos exactamente todos los
costes de una empresa” (Vergés, 2000). Este equilibrio, además, está estrechamente
relacionado con el valor de intercambio de los bienes, siendo el precio de equilibrio el
valor de intercambio exacto en una situación de equilibrio. Según Nicholson, este
precio de equilibrio “actúa como una señal para los productores porque les ofrece
información para decidir cuánto deberían producir.” (Nicholson, 2004). La otra función,
según el mismo autor, del precio de equilibrio, es “racionar la demanda.” (Nicholson,
2004). De este modo, es posible definir el precio de equilibrio como “[...] aquel donde la
cantidad demandada es igual a la cantidad ofrecida. A este precio, ni los demandantes ni
los oferentes tienen incentivo alguno para modificar sus decisiones económicas.”
(Nicholson, 2004). Es decir, el precio de equilibrio es aquél a partir del cual la cantidad
ofrecida y demandada resultan equiparadas.

Éste modelo de equilibrio perfecto, sin embargo, se aplica únicamente bajo los
parámetros de la teoría de racionalidad económica. La teoría racional es una teoría
relacionada con la toma de decisiones, tanto de individuos como de organizaciones. En
economía, la racionalidad es un principio decisional, según el cual “el individuo toma la
mejor decisión dentro del conjunto de decisiones posibles.” (Streb, 1998). Esto indica
que, tanto los individuos como las organizaciones empresariales, buscarán siempre el
camino óptimo para maximizar su beneficio económico. Existe un conjunto básico de
postulados que son descriptivos de la teoría de la racionalidad económica en términos
de elección y toma de decisiones. De acuerdo con los desarrollos de Nicholson (2004),
éstos axiomas o postulados son: “Si bien distintos conjuntos de tales axiomas han sido
propuestos, todos ellos se asemejan en que parten del concepto de “preferencia”; es
decir, cuando un individuo afirma que “A es preferible a B”, se entiende que, tomando
en cuenta todos los elementos, él considera que estará mejor en la situación A que en la
B. Se supone que la relación de esta preferencia tiene tres propiedades básicas:

 Completas: Si A y B son dos situaciones cualesquier, el individuo siempre


podrá especificar

con exactitud una de las tres posibilidades siguientes:

1. “A es preferible a B”,

2. “B es preferible a A”, o

3. “A y B son igual de atractivas”.

Por tanto, se supone que la indecisión no paraliza a los individuos; es decir, éstos
comprenden totalmente las dos alternativas y siempre son capaces de decidir cuál de las
dos es la deseable. El supuesto también excluye la posibilidad de que un individuo
pueda afirmar que A es preferible a B y también que B es preferible a A.
 Transitivas: Si un individuo afirma que “A es preferible a B” y que “B es
preferible a C”,

entonces también afirmará que “A es preferible a C”.

Este supuesto plantea que las elecciones internas de un individuo son consistentes.

Podemos someter este supuesto a un estudio empírico. Por lo general, estos estudios
concluyen que las elecciones de una persona son, de hecho, transitivas, pero que es
preciso modificar estas conclusiones cuando el individuo no comprende totalmente las
consecuencias de sus elecciones. Dado que asumiremos que, en la mayor parte de los
casos, los individuos eligen con información completa, la propiedad de la transitividad
sería un supuesto acertado cuando hablamos de preferencias.

 Continuas: Si un individuo afirma que “A es preferible a B”, entonces las


situaciones que se “acercan” convenientemente a A también serán preferibles a
B. Necesitaremos este supuesto relativamente técnico para poder analizar las
respuestas de los individuos ante los cambios relativamente pequeños de los
ingresos y los precios. El objeto de este supuesto es descartar ciertos tipos de
preferencias discontinuas que están en el límite y serían un problema para
formular, en términos matemáticos, una teoría de la elección. Al parecer, el
hecho de asumir la continuidad no pasaría por alto algunos tipos de
comportamiento económico que son importantes en el mundo real.” (Nicholson,
2004, pp. 69-70).

En el caso del Marketing existen disidencias con ésta concepción más clásica de
equilibrio, puesto que se observan casos de distintas empresas que presentan en
similares productos distintos valores agregados, ofreciendo algunas de ellas productos
con alto valor agregado frente a los que ofrecen las organizaciones competidoras a un
precio menor. Esto puede ser explicado a partir de las tres leyes básicas de la oferta y la
demanda (Henderson, 1922) : 1

1. Cuando, al precio corriente, la demanda excede la oferta, aumenta el precio.


Inversamente, cuando la oferta excede la demanda, disminuye el precio.
2. Un aumento en el precio disminuye, más tarde o más temprano, la demanda y
aumenta la oferta. Inversamente, una disminución en el precio aumenta, más
tarde o más temprano, la demanda y disminuye la oferta.

3. El precio tiende al nivel en el cual la demanda iguala la oferta.

Entre los factores que desplazan la curva de la demanda, es decir, que influencian la
demanda de los bienes, es posible mencionar, según Cárdenas y Casimiro (2002), los
gustos y preferencias, el ingreso del consumidor y el precio de los bienes sustitutos. Si
bien los gustos y las preferencias son de índole personal, respecto al ingreso del
consumidor se menciona como factor influyente puesto que la cantidad de consumo de
un bien determinado por un consumidor aumentará o disminuirá según el nivel de
ingreso del mismo. Volviendo sobre los desarrollos de Nicholson, en relación
precisamente al ingreso del consumidor y la variación cuantitativa en el consumo de un
bien, existen dos tipos de bienes, los bienes normales y los bienes inferiores. Los bienes
normales son aquellos bienes cuya demanda aumenta cuantitativamente en relación a un
aumento en el ingreso del consumidor. Los bienes inferiores, por su lado, se denominan
de ésta manera puesto que “la cantidad elegida puede disminuir a medida que los
ingresos aumentan en algunos intervalos. Algunos ejemplos de estos bienes son el
alcohol barato, el transporte público y la ropa de segunda mano.” (Nicholson, 2004, p.
123).

Tanto la variación del ingreso del consumidor como la variación en el precio de un bien
en relación ambas a la demadanda generan lo que Nicholson llama, en cada caso,
“elasticidad ingreso de la demanda” y “elasticidad precio de la demanda”.

 Elasticidad precio de la demanda: “Mide el cambio proporcional de la


cantidad demandada ante una variación proporcional del propio precio del bien.”
(Nicholson, 2004, p. 139).

 Elasticidad ingreso de la demanda: “Mide el cambio proporcional de la


cantidad demandada ante una variación proporcional de los ingresos.”
(Nicholson, 2004, p. 139).

Entre los factores que determinan la demanda de un producto en relación con el precio,
se encuentra la variación de la demanda de un bien cuando varía el precio de bienes
producidos por organizaciones competidoras. Es decir, cuando el precio de otro bien de
similares características varía, mientras que el precio del bien en cuestión se mantiene
constante. Ésta variación corresponde a un tipo de elasticidad “Elasticidad precio
cruzada”, que según Frank (2008) “[...] es la variación porcentual de la cantidad
demandad de un bien provocada por una variación del precio del otro de un 1 por
ciento” (Frank, 2008). Según como resulte en el balance ésta influencia, se distinguen
bienes complementarios y bienes sustitutivos. Un bien complementario es aquel que
necesita de otro bien para ser comercializado, es decir, su utilización se asocia a aquella
de otro bien. Un bien sustituto, por el contrario, es aquél que reemplaza en su utilización
a otro bien, es decir se utiliza en lugar de otro. Dependiendo de la variación en el precio
de un bien “[...] si el resultado de esta elasticidad es menor a cero los bienes son
complementarios.” (Frank, 2008) Caso contrario, “[…] cuando la elasticidad precio
cruzada es mayor a cero, los bienes con esta relación son bienes sustitutos esto quiere
decir que cuando el precio de un bien se ve aumentado el consumo del otro bien se verá
incrementado” (Frank, 2008, p. 22). Es decir, si se considera un bien determinado
comercializado por dos empresas distintas, y bajo la etiqueta de la empresa A el bien
posee un precio aumentado respecto del mismo bien comercializado bajo la empresa B,
entonces la demanda del bien de la empresa B se verá incrementado en consecuencias
directa con el aumento en el precio del bien A, puesto que ante el cliente las
características de ambos bienes resultan similares, pero al momento de concretar la
compra, el bien bajo la empresa B resultará más atractivo para ser comprado por su
costo menor, ya que como se ha visto el precio de un bien es uno de los factores
determinantes de la demanda.

Consumo
Históricamente los seres humanos han sentido la sensación de querer satisfacer sus
necesidades, antojos y gustos, a través de su esfuerzo tiene la posibilidad de lograr
obtener estos bienes y servicios que desea. El consumo está constituido por un ciclo
cerrado, el cual inicia desde el momento en que la persona produce su utilidad,
continuando con la decisión sobre en que utilizarlo. Muchos autores han brindado una
clara definición del concepto de consumo, a continuación se estudiaran algunos de ellos.
Los procesos de producción están asociados a un proceso organizado y sistemático. El
“consumo es el acto en virtud del cual se destruye la utilidad de un producto y se
considera, en la Economía Política, como término y fin de la producción, de la
distribución y del cambio” (Herrera y Alvear, 2002, p.90). Por esta razón, al momento
de generarse el consumo, se termina el proceso de producción, para así iniciar
nuevamente la cadena productora.
Mediante el trabajo, las personas tienen la capacidad de recibir una remuneración, la
cual les permitirá decidir cuales bienes y servicios obtener para satisfacer sus
necesidades y gustos, Cuartas (2006), afirma que:
“El consumo es la acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o
aplicados a los fines a que están destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de
los individuos o sirviendo los propósitos de la producción. La economía considera el
consumo como el fin esencial de la actividad económica. Consumo es la utilización
de bienes y servicios para nuestra satisfacción y la de otros.” (p. 112)
Los consumidores son quienes deciden el uso que le darán a cada objeto adquirido,
mediante la producción se asegura el abastecimiento y satisfacción de las necesidades
planteadas por las personas dispuestas a consumir.
A través del consumo es posible establecer los procesos productivos de una sociedad,
Canclini (s.f.), indica que:
“El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la
apropiación y los usos de los productores, a partir de esto el consumo es
comprendido, ante todo por su racionalidad económica. Es el lugar en el que se
completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del
capital y se reproduce la fuerza de trabajo.” (p. 21)
El autor afirma que el consumo es un proceso racional, previamente establecido, el cual
genera producción y beneficios para las personas que adquieren los productos y a su
vez, tiene la posibilidad de aumentar la calidad de vida de los encargados de estos
procesos.
Las organizaciones encargadas de generar bienes y servicios, sean públicas o privadas,
tienen la responsabilidad de generar bienes y servicios destinados a las personas,
brindando utilidad y comodidad para los usuarios, Hernández (2006), determina que:
“Fase final del proceso económico de los bienes de producción. Formado por los
bienes y servicios adquiridos por las economías domésticas, se divide en tres
subcategorías: bienes no duraderos, duraderos y servicios. | Empleo de un bien o
servicio de modo que implica su transformación para satisfacer una necesidad. |
Utilización de bienes y servicios para la plena satisfacción de necesidades humanas.
Comprende las adquisiciones de bienes y servicios de la administración pública y del
sector privado, destinadas a la satisfacción de sus necesidades inmediatas. | Proceso
económico, consistente en la compra o gasto que se hace en los bienes y servicios
para satisfacer las necesidades de las familias, las empresas y el gobierno.” (p.85)
De esta manera es posible establecer que el consumo es la adquisición de bienes y
servicios ofrecidos por entes públicos o privados, que tienen la finalidad de satisfacer
las necesidades de los seres humanos en distintos ámbitos de la vida, a través de la
adquisición de los mismos es posible generar la sensación de tranquilidad en las
personas que los adquieren.
Existen dos grandes clasificaciones para el consumo, Herrera y Alvear (2002), la
dividen en:
1. Consumo improductivo. El que destruye la utilidad de un producto sin dar
lugar a otro producto como el uso de la ropa y el consumo de los comestibles.
2. Consumo productivo. El que destruye la utilidad de un producto dando lugar a
otros productos, como el consumo que hace del algodón en rama un fabricante
de medias. A su vez hay tres clases de consumos productivos:
1. Los jornales de los trabajadores, porque son la recompensa del trabajo
que emplean en la formación de otros productos;
2. El uso de los instrumentos y máquinas, cuyo consumo aunque lento se
verifica al fin después de haber ayudado a la reproducción;
3. La compra de la materia primera, que se convierte por medio del trabajo
en productos manufacturados. (p. 90)
El consumo es un proceso complejo, este a su vez se clasifica en actividades de mayor
provecho que otras, es el caso del consumo productivo, en el cual se transforma la
materia prima en otros artículos, brindando bienes y servicios que generan beneficios
debido a la utilidad que tiene sus derivados; en el caso del consumo improductivo se
evidencia la destrucción total de la materia prima, sin generar un beneficio más allá del
único uso que se le dé en ese momento, no representa una inversión, ni puede llegar a
capitalizarse.
Deben existir mecanismos para la regularización y control del consumo y producción,
con el objetivo de proteger a las personas que adquieren bienes y servicios ofrecidos por
entes públicos y privados, el Estado debe garantizar el equilibrio en la oferta y demanda
de artículos, Gestiopolis (2012), afirma que:
Razones de la intervención del Estado en materia de Consumo
 Asegurar a los consumidores la cantidad suficiente de productos.
 Proteger a los consumidores sobre la falsificación de productos.
 Proteger a los consumidores sobre aumento desmedido en los precios de
artículos de primera necesidad.
 El Estado no sólo debe intervenir para proteger al consumidor, sino al
mismo tiempo exigirle una conducta que resulte benéfica en la
protección de la flora y fauna y el consumo de lo relacionado con ellas,
como la veda en la caza, la prohibición de tala desmedida de árboles, etc.
 Vigilar los medios adecuados para el consumo de mercancías evitando la
escasez.
 Desalentar al consumo suntuario y prohibir actividades que sean nocivas
para el propio consumidor como la ingestión de drogas o alcohol.
El Estado es el principal protector de los consumidores, tiene las herramientas y
procedimientos para establecer controles y reglamentos, encargados de mantener orden
y transparencia en los procesos de producción, así como asegurar la calidad de los
bienes y servicios ofrecidos.
Mediante el consumo es posible observar diferencias entre los distintos estratos de la
sociedad, debido a que los individuos pueden obtener los bienes y servicios que se
encuentren a su alcance, lo cual les permite identificarse dentro de su grupo, como una
manera de ganar cierta jerarquía en el mismo. El consumo puede ser definido desde
distintos puntos de vista, sin embargo, no existe una definición universal, depende de la
cultura, religión y costumbres que posea cada sociedad en específico.

Medio de comunicación y sus características


Desde el inicio de los tiempos los seres humanos han sentido la necesidad de
comunicarse entre sí y compartir sus ideas y opiniones, en la actualidad es posible
toparse con una gran cantidad de formas de comunicación, medios que permiten que la
información fluya en todos los sentidos posibles y mediante canales que cada día son
más avanzados y populares, su eficiencia aumenta exponencialmente debido a los
avances tecnológicos y diversificación del mensaje que se desee transmitir, el concepto
de medio de comunicación es muy variado y ampliamente estudiado, se revisarán
algunos de ellos, con el objetivo de lograr obtener un mejor entendimiento del mismo.
Los medios de comunicación son los responsables de mantener informadas a las
personas que conforman una sociedad, Medios de Comunicación (s.f.), los define
como:
“Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa y
se comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los miembros de
una sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel
económico, político, social, etc. Los medios de comunicación son la representación
física de la comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cual la
información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, se comunica.” (p.4)
Mediante el proceso de la comunicación es posible comprender las ideas y
pensamientos de las demás personas, por esta razón los medios por donde fluye esta
información constan de tanta importancia, son esenciales para el desarrollo de la
economía de las sociedades en general. En la actualidad los medios de comunicación
constituyen un poder muy fuerte, tienen la posibilidad de hacer cambiar de parecer a las
masas, mediante técnicas y métodos que se han desarrollado y perfeccionado a través
del tiempo.
Existe una gran diversidad de formas en las que se puede transmitir la información,
todas estas constituyen medios de comunicación, el Banco de la República (2015),
afirma que:
“Los medios de comunicación son instrumentos utilizados en la sociedad
contemporánea para informar y comunicar mensajes en versión textual, sonora,
visual o audiovisual. Algunas veces son utilizados para comunicar de forma masiva,
para muchos millones de personas, como es el caso de la televisión o los diarios
impresos o digitales, y otras, para transmitir información a pequeños grupos sociales,
como es el caso de los periódicos locales o institucionales.”
A través de los medios de comunicación es posible entablar relaciones humanas a nivel
internacional, si se cuentan con las herramientas necesarias, en la actualidad no existen
barreras para la comunicación, esto está demostrado por el inmenso alcance que tienen
los medios digitales.
Un concepto muy acertado, el cual involucra los grupos sociales y culturales de una
comunidad está asociado a [Comunicación y Medios Masivos], (s.f.), determinando
que:
“Este es el caso del modelo de Riley y Riley (1951) que incorpora ya el contexto
social en donde actúa el ser humano. Tanto emisor como receptor se desenvuelven
en un entorno social, por lo tanto pertenecen a distintos grupos sociales primarios
como la familia, los amigos, el trabajo, la escuela, los clubes o la religión. Pero estos
varían de persona a persona. Por lo tanto, el contexto social afecta la emisión y
construcción o encodificación del mensaje así como su recepción o decodificación.
Los grupos sociales primarios afectan inicialmente estos procesos y por lo tanto a
toda la comunicación. Más aún, otros círculos sociales cada vez más amplio también
tendrán un efecto en los valores, creencias, opiniones y puntos de vista de las
personas que participan de la comunicación.” (p. 3)
Queda evidenciado que el contexto y las situaciones en las cuales se desarrolle el
proceso de comunicación afectará directamente al mismo, debido a que cada persona
asimilará la información de manera distinta, influenciada por sus costumbres, cultura,
nivel económico y educacional, además los grupos de personas manejan la
comunicación de manera distinta a las personas individuales, estas últimas tienden a
emitir opiniones personales, mientras que en los grupos es imposible distinguir quién es
el responsable de dar cierta opinión o comentario.

Características de los medios de comunicación


Los medios de comunicación están compuestos por una serie de factores que afectan su
proceso, cada uno de estos presenta características propias y serán estudiadas a
continuación:
 La mayor parte de las sociedades tiene como insumo la información aportada
por los medios de comunicación, ocasionando que las comunidades sean más
estables en cuanto a los datos que consumen.
 Estos medios permiten crear nuevas maneras de pensar en las personas que los
consumen, tienen la capacidad de cambiar el parecer de los individuos en cuanto
a una gran variedad de temáticas, desde modas hasta tendencias políticas.
 Los medios de comunicación permiten establecer canales para el crecimiento
económico y comercial de las sociedades.
 Mediante la masificación del flujo de información es posible interactuar entre
distintas culturas a nivel mundial, logrando obtener una visión más integra del
planeta, conociendo las distintas situaciones, realidades y economías.
 Los medios de comunicación están compuestos por emisores y receptores, estos
pueden ser individuales o grupales.
 Son desarrollados por equipos de trabajo multidisciplinarios, lo cual indica que
poseen la opinión de personas pertenecientes a distintas especialidades,
humanísticas, sociales, políticas y técnicas.
 Los mensajes a ser transmitidos están dirigidos a públicos que tienen
características determinadas y tienen la posibilidad de descifrar el mensaje que
se desea impartir.
Los medios de comunicación permiten el flujo de información de manera inmediata sin
importar la distancia que pueda existir entre los lugares, además estos ayudan a
establecer y mantener relaciones personales a distancia. Una de las áreas de influencia
importante de los medios de comunicación es la economía, permite la propaganda, venta
y distribución de bienes y servicios que tienen como finalidad aumentar la calidad de
vida de los consumidores en general. Es posible inferir que estos medios son un canal
para continuar con el proceso de globalización.
Debido a su situación de medio, pueden ser manipulados para favorecer ciertos
intereses, Crisol (2011), expone que:
“Las características negativas recaen en la manipulación de la información y el uso
de la misma para intereses propios de un grupo específico. En muchos casos, tiende a
formar estereotipos, seguidos por muchas personas gracias al alcance que adquiere el
mensaje en su difusión (como sucede al generalizar personas o grupos).”
Por estas razones es necesario poseer un criterio objetivo y balanceado al momento de
consumir información adquirida a través de los medios de comunicación, con el
objetivo de evitar caer en campañas de manipulación y de esta manera perder el sentido
de pertenencia personal, es necesario conocer las situaciones en las cuales puedan
presentarse algún tipo de manipulación.

La marca consiste en un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinaciones de


éstos en vistas a identificar empresas y productos, distinguirlos de la competencia y
transmitir en una promesa la obtención de servicios y beneficios en la compra de los
productos de dicha marca. (Thompson, 2006).

Dicha relación entre la marca y su fuerza para crear expectativas en los consumidores
resulta vital para toda empresa, dado que es la fuente de mayor confianza para la
fidelización de los clientes. Esto es afirmado por Ghio (2009)
La marca es la promesa de una experiencia única. Y es, en principio una fuente de
valor. Es la base que sostiene la relación entre una organización y sus públicos con el
objetivo de generar preferencia y lealtad, manifestando a través de sus distintos
canales de vinculación los aspectos fundamentales de su identidad, razón de ser
cultura y estilo. (p.56)

La marca tiene tres aspectos fundamentales que se pueden distinguir. Por un lado, el
referente intrínseco de la marca, que está constituido por el significado del nombre de la
misma. Por otro, los elementos que asocian la marca a situaciones de consumo real o
idealizado, que son los componentes contextuales; y por último, la marca como
totalidad, la cual se consigue a través de la marca que los indicadores tangibles ejercen
sobre los productos, y de la marca que ejerce la Marca misma al consumidor. (Wilensky,
2003).

La marca implica un factor decisivo para crear y agregar valor tanto a los productos,
como a los servicios, como a las empresas. Su nivel de incidencia en el proceso de
compra depende de factores diversos tales como la identificación, el diseño, la
practicidad, la familiaridad y la conexión emocional que el consumidor establezca con
la misma. Es a su vez un elemento determinante en el posicionamiento de una empresa
en el mercado, debido a que los consumidores no sólo adquieren los productos, sino el
concepto que la marca de éstos transmite, es decir, que tiene mayor relación con
procesos emocionales de sentimientos de pertenencia, confianza y seguridad.

Garnica (1997) sostiene que la marca cumple una función de diferenciación con
respecto a las de la competencia, otorgándole un carácter único que le permite
posicionarse en el mercado, y a su vez, tiene una función de apropiación en el sentido de
que brinda prestigio al consumidor.

Por su parte, Moon y Millison (2001) señalan que hay una historia de marca que se
conforma de modo subyacente en la medida que se establece este vínculo emocional
entre el consumidor y la marca, que a su vez tiene su representante en el vendedor,
debido a que la marca es lo que mayor satisfacción comporta de todo el proceso de
compra para los consumidores.

La utilización de marcas no sólo es provechoso para las empresas, en el sentido de que a


través de ellas pueden transmitir una identidad, una imagen, y un discurso en torno a los
productos o servicios que la empresa brinda hacia los consumidores, sino que también
representa un elemento facilitador para los consumidores mismos, ya que por medio de
las marcas es posible diferenciar productos de un mismo segmento en relación a su
calidad, precio, reputación, entre otras.

De acuerdo con Temporal y Lee (2003), las marcas resultan de gran aporte para los
consumidores, ya que por un lado, los consumidores prefieren tener la libertad de elegir
entre varias opciones, y las marcas facilitan este proceso de modo que una vez que se
haya tenido una experiencia satisfactoria con determinada marca el proceso de elección
es más fácil.

A su vez, esto último significa que los consumidores asocian sus experiencias de los
productos comprados con las marcas que los venden, y así la empresa tiene la
oportunidad de fidelizar los clientes.

Por otro lado, las experiencias positivas con una marca disminuyen la probabilidad de
que el consumidor realice una mala elección, debido a que por lo general no consume o
compra productos de los cuales no tiene referencia.

Y por último, las marcas añaden un valor emocional a los productos que permiten a los
consumidores expresar sus características sociológicas y psicológicas, tales como nivel
económico, amor, aspiraciones, entre otras.

La Marca

Identidad de marca
La identidad de marca se erige como el sello distintivo por excelencia de la misma,
concentrándose en este concepto todas las peculiaridades de la empresa que la
caracterizan y diferencian de las demás en el mercado.

Aaker (1996) define a la identidad de marca como

Un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca que


incorporan o sustraen el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía
y a sus clientes. Las principales categorías de activos son: el reconocimiento del
nombre de marca, la fidelidad a la marca, la calidad percibida y las asociaciones de
marca. (p. 24)

Pero dicha identidad no surge de forma independiente, sino que está estrechamente
relacionada con las representaciones y expectativas del consumidor, y con lo que se
puede entender como cuatro escenarios principales, en los que, en primer lugar se
encuentra el escenario de oferta, que consiste en el posicionamiento pensado desde la
empresa a partir de los objetivos delimitados y las variables que arrojan los planes de
Marketing; en segundo lugar se encuentra el escenario de demanda, constituido por las
representaciones, expectativas, temores y hábitos de los consumidores; en tercer lugar,
el escenario cultural, ya que las tendencias sociales influyen fuertemente en el
comportamiento individual de los consumidores, y consecuentemente también en la
construcción de la identidad de marca; y por último, el escenario competitivo, ya que las
marcas de la competencia y sus mensajes son elementos a tener en cuenta de forma
indispensable para elaborar una identidad de marca propia que tenga características de
diferenciación favorables respecto a las de la competencia. (Wilensky, 2003).

En la identidad misma de una marca, es posible distinguir a su vez tres elementos


componentes que son la esencia, que consiste en aquello que permanece inmodificable
de la marca, y que es por ello el factor más relevante; los atractivos, que son los valores
visibles de la marca, y que proporcionan beneficios funcionales, emocionales y
económicos; y en último lugar, los elementos distintivos, es decir, aquellos que no son
visibles y que están relacionados con los valores y el ámbito emocional. (Wilensky,
2003).

Por su parte, Aaker (1996) considera a la marca en torno a una serie determinada de
perspectivas. En primer lugar, tiene en cuenta a la marca como producto, significando
esto una perspectiva asociada con el aspecto funcional y de experiencia de uso,
fuertemente ligado a la variable de calidad y en consecuencia también al precio de los
productos de la marca, aunque se debe procurar no restringir la identidad de ésta
únicamente a este aspecto, debido a que ello implicaría perder atributos que la marca
puede tener en otros aspectos más de índole emocional y que le agregan valor a sus
productos.
Por otra parte, postula a la marca como organización, es decir, la marca como un
elemento cuya perspectiva está relacionada con los valores de la empresa, su motivación
y actitud hacia la innovación, cuidado del ambiente y búsqueda de mayores niveles de
calidad.

A su vez, considera a la marca como persona, en el sentido de que personificar la marca


consiste en atribuirle características tales como confiable, honesta, competente, etcétera.
La personalidad de la marca es lo fundamental en la relación con el cliente, porque
genera una vía de auto-expresión.

Y en último lugar trabaja a la marca como símbolo, ya que el símbolo adecuado puede
resultar vital para la retención de la marca en la memoria de los consumidores, así como
también para imponer un status de reconocimiento.

Imagen de marca
La imagen de marca es el material con el que la empresa u organización cuenta para
difundirse, publicitarse y ser identificado por parte de los posibles consumidores. Es un
aspecto fundamental para generar identificación, ya que la mayor parte de la publicidad
ejerce su influencia desde el punto de la visualización de la información, debido a la
gran prominencia que los formatos de este tipo han adquirido con el desarrollo de los
diferentes medios masivos de comunicación, pero principalmente en virtud de la
evolución de la televisión y de Internet. Para Kapferer (1992)

Los estudios de imagen son acerca de la forma en que determinados públicos se


representan un producto, una marca, un político, una empresa, un país. La imagen se
refiere a la forma en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de
los productos, servicios y comunicaciones emitidas por la marca. (p. 44)

Precisamente, el nombre de una marca, resulta un elemento fundamental por ser el


componente significativo por el cual los consumidores asociarán los productos con la
empresa que los vende, garantizando que las características positivas del producto se
mantendrán en la próxima compra, o al menos proporcionando esa ilusión o promesa.
Por ello, el proceso de selección del nombre de la marca debe ser tomado con extremo
cuidado, de modo que el nombre sea legible, pronunciable, distinto a los nombres de la
competencia, y no debe tener bajo ninguna circunstancia denotaciones peyorativas.

Es fundamental, por otro lado, que el concepto que se busca transmitir a través del
nombre de la marca esté en armonía con la gráfica que lo acompaña, para que de esta
manera pueda resultar atractivo, fácil de retener e inspirar familiaridad.

De acuerdo con Wilenksy (2003), el aspecto simbólico de la marca se compone de tres


elementos, dentro de los cuales, por un lado, se encuentra el Logotipo, el cual añade al
nombre el carácter gráfico, permitiendo marcar al objeto o producto, y consiste en un
discurso escrito que designa y caracteriza a la marca. El logotipo cuenta a su vez, con
dos aspectos, entre los que por un lado es semántico, factible de ser interpretado y
legible, y por el otro es gráfico, reconocible, estético y memorizable.

Por otra parte, el Símbolo, que se caracteriza por facilitar la comunicación y representar
a la marca, respecto a lo cual pueden distinguirse de acuerdo a su grado de iconicidad,
de modo que puede haber símbolos de iconicidad máxima, es decir, realistas, y puede
haber símbolos de iconicidad mínima, es decir, de carácter abstracto.

Y por último, el Cromatismo, donde la selección de colores con los que se identificará la
marca es de vital importancia debido a que ellos, son los que penetrarán de forma
inconsciente en la mente de los consumidores atrayendo su atención. Es por esto que se
sostiene que los colores tienen una funcionalidad doble, tanto psicológica como de
señalización. Es necesario encontrar los colores que transmiten de forma más óptima el
mensaje que la empresa quiere hacer llegar al consumidor, debido a que cada uno tiene
una significación diferente.

El Logotipo consiste en un tipo de letra determinado, que es seleccionado para la


escritura del nombre de la marca, y cuando se elige adecuadamente puede llegar a ser
reconocido y asociado a la misma hasta independientemente de la gráfica. Se diferencia
del Isotipo y del Isologotipo en que, el primero consiste en un elemento pictórico,
relacionado a los colores elegidos para la representación de la marca, y el segundo
mientras tanto, se trata de una mixtura entre los dos anteriores, es decir, consiste más en
un componente simbólico, pero que se encuentra entrelazado a la tipografía y el
elemento visual. (Pol, 2005).
Existen diversas formas de Logotipo, entre las que se encuentran la sigla, el símbolo
alfabético de marca, y el monograma. La sigla se compone de las letras iniciales del
nombre de la marca; el símbolo alfabético de marca consiste en la utilización
únicamente de la letra inicial del nombre para la representación de la marca; y por
último el monograma, que construye varias letras a partir de un mismo trazo.

Las distintas tipografías tienen un trasfondo psicológico en la transmisión del concepto


de la marca, es por ello que es posible discriminarlas en tipografías cálidas y frías, así
como también queda por lo mismo de manifiesto la importancia de la legibilidad del
tipo de letra seleccionado, debido a que si éste no resulta legible, no tendrá significado
para los consumidores.

Lo mismo ocurre con el caso de la selección de los colores, ya que cada color tiene
implicancias psicológicas diferentes. Así, el rojo está asociado a la fortaleza, el coraje,
la pasión, la voluntad, el deseo, la sensualidad y la sexualidad, la ejercitación física, la
competencia, la efusividad, la impulsividad y la agresividad.

Por su parte el rosa se asocia a la feminidad, delicadeza, ingenuidad y el romance;


mientras que el naranja en cambio se relaciona a la creatividad y la innovación, así
como también a la necesidad de llamar la atención.

Al amarillo se lo vincula con la positividad, la espontaneidad, la extroversión, la


actividad y la poca resistencia; el verde de otro lado, es asociado a la naturalidad, la
esperanza, el bienestar, el descanso pero también al trabajo, el diálogo, la soberbia.

A su vez, el azul se relaciona a la emotividad, la tranquilidad, la distancia, y la frialdad;


mientras tanto el violeta está asociado al cambio, la meditación, espiritualidad,
introversión.

El blanco clásicamente simboliza la pureza, la limpieza, la ingenuidad y la amplitud; a


la vez que el negro, ha sido vinculado a la defensa, la protección, la sofisticación y los
temores.

La imagen de marca también puede construirse mediante el símbolo, dentro del cual,
pueden distinguirse a los objetos que representan de forma directa el producto, los
objetos que lo representan de forma indirecta, los envases novedosos, personas famosas
o reconocidas, personajes ficticios, dibujos clásicos, Isotipos, y formas geométricas,
entre otros. (Wilensky, 2003).

Tales símbolos pueden ser diseñados de acuerdo a símbolos logotipados, que son los
símbolos que generan un dibujo determinado a partir del Logotipo de la marca; a
símbolos protegidos, que constituyen elementos que son agregados al logo para
reafirmar la marca; a símbolos ilustrados, que son aquellos que utilizan una imagen con
una figura definida que facilita su visualización; a símbolos fotográficos, consistentes en
fotografías que son retocadas para dar una mayor sensación de realismo; a símbolos
artísticos, que son los que usan imágenes figurativas; y a símbolos abstractos, que son
aquellos signos utilizados como interpretantes de un producto. (Wilensky, 2003).

Otro elemento que acompaña al logo es el slogan, el cual tiene como función arrojar
mayor luz sobre la marca o disipar ambigüedades que pudieran derivarse del nombre o
gráfica de la misma. El slogan, a diferencia del símbolo o del logotipo, se caracteriza
por ser más variable, pudiendo cambiar de una campaña a otra, o permanecer inalterado
a lo largo de la existencia de la marca cuando se trata del slogan de ésta y no del de la
campaña. A su vez, los cambios de imagen y en consecuencia de posicionamiento
introducidos en la marca, también ocasionan modificaciones en el slogan.

Comunicación de la imagen de marca


La comunicación ocupa un rol esencial en todo proceso de trasmisión de información
hacia un destinatario determinado, y particularmente en el caso de las marcas, las cuales
deben esmerarse por conseguir diferenciarse de su competencia en un mercado cada vez
más complejo, mantener una adecuada comunicación puede significar la variable
determinante entre el éxito o el fracaso del emprendimiento que se está llevando a cabo.

Aquí se entiende a la comunicación como “La totalidad de los recursos de


comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus
públicos”. (Capriotti, 1999, p. 213).

En los últimos años las organizaciones han experimentado una creciente necesidad de
abarcar tantos medios de comunicación como sean posibles, o cuanto menos, aquellos
que resultan estratégicamente vitales para los propósitos de difusión y mejor
posicionamiento en el mercado.
En las empresas y marcas, la comunicación tiene una función primordial a la hora de
atraer, persuadir, transmitir confianza y convencer. Tiene un papel ineludible en cuanto a
elemento organizador de una empresa, así como de la transmisión de los valores y
conceptos de ésta a todos aquellos que no la integran. Es el medio por el cual la imagen
de la marca es transmitida a quienes se espera se conviertan en los futuros clientes o
consumidores de la misma.

El advenimiento de la era de las redes sociales y de las publicidades online, genera un


nuevo espacio para que las marcas puedan exponer sus productos y alcanzar un público
que cada vez demuestra estar más inclinado hacia la utilización de Internet por sobre
otros medios de comunicación tradicionales, y así controlar y propiciar una percepción
positiva sobre la imagen de la marca, que luego se vea traducida en una mayor
competitividad.

Comunicación externa e interna


El avance de la globalización ha desencadenado una acotación de las distancias y de los
tiempos requeridos para llevar a cabo las labores que demandan las empresas a raíz de
la incorporación de las nuevas tecnologías. Éstas implican un manejo de materiales
comunicativos que difieren en mucho a los que en otros contextos sociales conformaban
la base principal de la comunicación de las marcas y empresas, lo cual a su vez
desencadena una necesidad ineludible para estas últimas de adaptarse a los cambios y
adoptar medios comunicativos innovadores para que el constante avance tecnológico no
las excluya del mercado.

Dentro del proceso comunicacional resulta imprescindible aludir a los destinatarios de


la comunicación, es decir, al público, que es tal como lo define Capriotti (1992)

El conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos


físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentran unidos
mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas
o aspectos de la vida cotidiana. (p. 35)

Las empresas realizan distinciones al interior de este público, de acuerdo a la función


que cada segmento de personas cumple en relación a ella, teniendo en cuenta las
diferentes posiciones, para las cuales hay roles diferenciados. (Capriotti, 1992).
Es precisamente, de acuerdo a qué público esté dirigido la empresa, que la
comunicación puede ser externa o interna.

La comunicación externa se encuentra dirigida a un público que está relacionado a la


marca u organización pero que no forma parte de ella, y surge como la necesidad de la
empresa de relacionarse con los distintos actores sociales para subsistir. Como parte del
público externo se encuentran por supuesto los clientes y consumidores, las
instituciones públicas y privadas, los proveedores, las instituciones financieras, los
medios de comunicación, y los líderes sociales.

En estos casos las empresas buscan transmitir una imagen de firmeza y confianza,
motivar un mejor posicionamiento de la marca en el mercado, armar una reputación y
prestigio, así como también modificar las imágenes negativas o no del todo favorables
que de ella tenga el mencionado público externo. (Capriotti, 1992).

Para ello, las empresas se valen de distintos medios para la transmisión de sus mensajes.
Ellos pueden ser medios gráficos, tales como los diarios, revistas, libros; los
audiovisuales, como el cine, la televisión, la radio; y los audiográficos, como lo son los
medios de comunicación a través de Internet, entre los que se encuentran
fundamentalmente las redes sociales, los diarios digitales, y las páginas web oficiales.
(Capriotti, 1992).

Ahora bien las empresas pueden plantear el proceso comunicativo de dos maneras
diversas, por un lado, de forma activa, es decir, construyendo su imagen a través de la
participación en los medios de comunicación y generando noticias; la otra forma, es la
pasiva, en la cual son los medios quienes acuden a la empresa para obtener información.

En el caso de la comunicación interna, ésta se encuentra dirigida a un público que forma


parte de la organización o empresa misma. La óptima comunicación interna es vital para
cualquier empresa en términos de que es imprescindible para lograr cohesión,
competitividad y responsabilidad. Es mediante ella que se transmite a los integrantes de
la organización las tareas a realizar, los plazos, las estrategias, entre otras. (Capriotti,
1992).

De acuerdo a quién específicamente dentro de este público interno esté dirigido el


mensaje, y cómo se lo transmita, la comunicación interna puede ser de tipo formal o
informal.
En el primer caso se trata de mensajes estrictamente laborales, transmitidos respetando
las normas de la empresa, son emitidos por los canales oficiales, planificados
previamente y por ello mismo demandan un período más prolongado de tiempo.
(Capriotti, 1992).

En la comunicación informal en cambio, los mensajes son transmitidos por canales no


oficiales, la divulgación es más rápida, las fuentes son menos confiables y los temas
pueden ampliarse. Este tipo de comunicación surge como producto de la interrelación
espontánea de los integrantes de la empresa.

Conceptualización y objetivos de marca


Para que una marca pueda establecer una conexión con el público al que orienta su
producto o servicio, es necesario demarcar un segmento del mercado donde se realizará
la competencia con otras marcas que ofrezcan productos que pueden satisfacer el mismo
tipo de necesidades en los consumidores. Esto permite a su vez, determinar cuál es el
público específico al cual la marca busca satisfacer, y de esta manera disponer de una
estrategia comunicativa que permita generar un vínculo con el cliente que se transforme
en una ventaja competitiva.

El vínculo que las marcas buscan entablar con sus públicos varía del tipo de empresa,
contexto externo e interno del mercado, circunstancias económicas y sociales que
atraviesan a los consumidores, el tipo de producto o servicio que se desea ofrecer, entre
otras. Por este motivo es necesario realizar un análisis previo del mercado, que permita
segmentar adecuadamente el público objetivo, para posteriormente implementar las
estrategias que se consideren más apropiadas para atraer la atención de dichos
consumidores, debido a que no todos éstos tienen las mismas características, ni las
mismas necesidades.

Existen diversas concepciones en torno a la relación que se establece con el público


objetivo puede tratarse de una notoriedad de marca, un conocimiento de marca, o el
recientemente denominado engagement de marca. Cada una de estos vínculos implica
grados diferentes de compenetración del público con el servicio o producto que la marca
ofrece en el mercado, e incluso con la marca o filosofía de la empresa misma. Tal
vinculación es la que permite a las marcas contar con una variable diferencial respecto a
sus competidores, de manera que a mayor compenetración, mayor será la fidelidad de
los clientes hacia sus productos, por un lado, y a su vez, desde el punto de vista del
consumidor, la compra o consumición manifiesta un mayor grado de satisfacción y
practicidad.

Identificación de la marca

Conceptualización de la identificación con la marca


Desde la perspectiva teórica de la Identidad Social es posible definir la identificación
social, en sentido amplio, como la percepción de pertenencia o conexión de un sujeto
con un determinado grupo. Por tal, la identificación con una marca es un tipo específico
de identificación social en la que el sujeto se identifica con un objeto particular que, en
este caso, es una marca determinada.

Al ponerse en juego estas dos identidades, el proceso de identificación se desenvuelve


como un fenómeno de búsqueda y solapamiento de valores comunes entre la marca y el
consumidor; tal como lo señalan Hunt et al., (1989) es decir, se trata de un proceso
subjetivo y continuo de comparación entre la identidad de la marca y la del consumidor.
Hay algunas divergencias entre diferentes autores a la hora de analizar este proceso.

Para Ashforth (2008), cuanto más fuerte sea la identidad más fuerte será la
identificación, en tanto dicho proceso puede desarrollarse en diversos niveles, pero
siempre se produce como mínimo en el nivel más básico, llamado núcleo identitario o
atributos básicos de la identidad. Allí interviene la valoración subjetiva en términos de
cómo el sujeto se percibe a sí mismo, cómo se valora y cómo se siente respecto del
objeto (marca).

En la misma línea, al desarrollarse el proceso de identificación, éste puede incorporar


otros elementos de niveles más amplios; por ejemplo, los valores, los objetivos, las
creencias, los hábitos, los conocimientos y destrezas que el sujeto comparte con los
atributos de la marca. En este segundo nivel se produce una mayor articulación de
identidad e identificación.

Aunque Tildesley y Coote (2009) critican esta perspectiva argumentando por un lado,
que no ha llevado a cabo suficientes estudios sobre lo específico del proceso de
identificación, y, por el otro, que esa perspectiva deriva de estudios del ámbito
organizacional, el cual no puede asimilarse directamente a los procesos identitarios
sujeto-marca, otros autores, como Lam et al., (2010), introducen conceptos como el de
identificación relativa con la marca, al que definen como la extensión en que un
consumidor cree que la identidad de una marca tiene mayor autorelevancia para él que
cualquier otra marca alternativa dentro de la misma categoría de producto.

Pero la Teoría de la Identidad Social aporta los elementos significativos para una
definición conceptual acabada. Para superar las divergencias, pues, Berrozpe Martínez
(2015) propone despejar algunos conceptos relacionados con la marca de lo específico
de la identificación con la marca. Sostiene, en principio, que es necesario diferenciar la
identificación con la marca de una serie de conceptos, tales como: el amor y la pasión
por la marca, la autoconexión con la marca, la interdependencia con la marca, el
compromiso con la marca, la intimidad con la marca, la marca en calidad de compañera,
la confianza en la marca, la lealtad hacia la marca, la sensibilidad hacia la marca, el
vínculo con la marca, el afecto hacia la marca, entre otras.

A partir de tres premisas que surgen de estas argumentaciones, es posible elaborar una
definición

En primer lugar, la identificación con la marca explica la unión entre las identidades
del consumidor y de la marca en base a los preceptos de la Teoría de la Identidad
Social. En segundo lugar, la identificación con la marca posee un componente
evaluativo diferenciador, relativo a la evaluación positiva o negativa de la
pertenencia a un grupo, mientras que el conjunto de esas construcciones no lo tiene.
Por último, la identificación con la marca captura y manifiesta el estado de unidad
psicológica que se produce entre la identidad de marca y la identidad del
consumidor, mientras que el conjunto de estos constructos no lo captura ni lo refleja.
(Berrozpe Martínez, 2015, p.150)

Por ende, la identificación con la marca se define como el estado psicológico mediante
el que el sujeto cree, siente, y valora su pertenencia a una marca, estado que refleja el
grado en que dicha persona se define a sí misma en base a los mismos atributos que cree
que definen a la marca.

En tal sentido, como indica Foster (2013)


En suma, para los consumidores, el significado especial que asume la marca puede
cambiar sus percepciones y experiencias con un producto. Un mismo producto puede
ser evaluado de forma diferente dependiendo de la identificación con la marca o los
atributos que ésta conlleva. Las marcas pueden asumir significados personales únicos
para un consumidor, que facilitan sus actividades diarias y enriquecen sus vidas. A
medida que las vidas de los consumidores se vuelven más complejas, aceleradas y
faltas de tiempo, la capacidad de una marca de simplificar la toma de decisiones y
reducir riesgos es invaluable. (p.36)

De esta manera, puede apreciarse el grado de implicancia que tienen las marcas en el
mundo actual en relación a los consumidores y la vida cotidiana, pudiendo comportar
elementos facilitadores y pragmáticos que reduzcan las complicaciones de llevar a cabo
múltiples procesos de decisión a la hora de la elección de un producto o servicio.

Características de la identificación con la marca


La identificación con la marca tiene en sí misma una serie de elementos que la
constituyen en el proceso con el cual se la relaciona, que la convierten en parte
fundamental de todo plan de posicionamiento y reposicionamiento de una marca.

Es posible afirmar que la identificación con la marca es, entonces, un constructo


multidimensional en el que intervienen las dimensiones cognitiva, afectiva y evaluativa.
(Ellemers et al., 1999; Hughes y Ahearne, 2010). Por tanto, sus características
principales son un fuerte sentido emocional en el lazo del sujeto con la marca, y un
cierto sentido de pertenencia a ésta, proceso que evoluciona a lo largo del tiempo.

Además, este proceso asume otras características secundarias que complementan a las
primeras. En principio, la identificación no es unilateralmente impuesta por las
empresas sobre los consumidores, sino que se origina a partir de la búsqueda del
consumidor de la satisfacción de sus necesidades; el proceso identificatorio contribuye a
que los objetivos del consumidor y los de la empresa sean concurrentes.

Por lo demás, no es preciso el uso de la marca para que se establezca una identificación:
al ser, como se dijo, un proceso subjetivo y continuo de comparación entre la identidad
de la marca y la del consumidor, se produce un solapamiento entre los rasgos, atributos
y valores que emanan de la personalidad de marca con la finalidad de aportarlos a la
identidad personal del consumidor. Para ello, es preciso que haya valores compartidos
entre el consumidor y la marca y, en un nivel superior, que haya una direccionalidad
desde la imagen de marca hacia el ser social o grupo social de pertenencia y de
referencia del sujeto.

Si bien este proceso supone la implicación a nivel personal con el éxito o fracaso de la
marca, ésta presenta diferentes grados y no descarta que el sujeto pueda desarrollar
múltiples identificaciones con múltiples marcas. En este punto es donde cobran
relevancia las marcas competidoras que, como reflejo, llevan a considerar el valor
psicológico y utilitario de la marca en cuestión.

Consecuencias de la identificación con la marca


La identificación con la marca implica a su vez un conjunto de consecuencias que
pueden conceptualizarse desde el punto de vista negativo, de acuerdo a ciertos autores,
mientras que de todas formas existen consecuencias positivas innegables que dicho
proceso involucra.

En este sentido, además de las características que hacen particular al proceso de


identificación con la marca desde la Teoría de la Identidad Social, Bhattacharya y Sen
(2003), y Berrozpe Martínez (2015) refieren a una serie de consecuencias de dicho
proceso.

En términos negativos, puede decirse que es tal la implicación subjetiva en el proceso,


que puede ocurrir que, ante algún tipo de falla de la marca, el consumidor perciba, en
alguna medida, una sensación de “traición” a los valores compartidos, y emita quejas o
reclamos hacia ésta o hacia la empresa que la gestiona.

De todas formas, la mayor parte de las consecuencias que se identifican son de signo
positivo, debido a que las personas que se identifican con una experiencia particular con
una marca mejoran su autoestima y es mucho más probable que se involucren en
acciones positivas hacia la marca, además de compartir valores y rasgos comunes. Esto
quiere decir que la identificación es un concepto que mejora la relación con el
consumidor más allá de los valores utilitaristas que obtiene el consumidor con la
compra. (Bhattacharya y Sen, 2003). Por ello provoca comportamientos positivos
cualitativamente diferentes de otros obtenidos en el mercado. Las consecuencias
positivas fortalecen la expectativa de que los productos asociados a una conexión
marca-consumidor obtengan resultados también positivos en el mercado.

Existen consecuencias positivas a nivel del comportamiento y a nivel psicológico. En


cuanto al primer nivel, el comportamental, las consecuencias positivas derivan de que el
consumidor se siente más implicado con el éxito o fracaso de la marca. Es posible
mencionar, como ejemplos, la lealtad y el compromiso del consumidor con la marca; la
intención de compra y, asociada a ésta, la tendencia a comprar mayor cantidad; la
promoción de la marca en el boca a boca; la resistencia a aceptar la información
negativa sobre la marca o la empresa que la gestiona.

En el nivel psicológico, pero siempre en sentido social, la creación compartida de


significados sociales permite que haya una interconexión con otros que encuentran
similares significados. Entre los beneficios de este proceso se encuentra, a nivel
intragrupal, que la identificación con una marca que posee unas cualidades percibidas
como positivas en el grupo social, mejora la autoestima del sujeto cuando enfatiza
dichos aspectos positivos y minimiza los aspectos negativos asociados al grupo. De otro
lado, el nivel extra o intergrupal, opera de forma negativa, reforzando esta
identificación; es decir, cuando se resaltan los aspectos negativos de los grupos que no
se identifican con la marca. Este aspecto psicológico que se observa en la comparación
intra e intergrupal refuerza. (Donavan et al., 2006). Así, una identidad social positiva o
la pertenencia a una determinada comunidad de marca.

Creación y desarrollo de la identificación con la marca


La identificación con la marca involucra un proceso de creación en el que todas las
estrategias de comunicación deben ser puestas en ejecución para lograr los mejores
resultados posibles en el menor tiempo, así como también para acompañar el desarrollo
del proceso a largo plazo.

Como señala Berrozpe Martínez (2015), las áreas de marketing deben estar en
conocimiento de los diferentes caminos disponibles para la creación y el fortalecimiento
de los procesos de identificación con la marca, y explotarlas.
En lo que refiere concretamente a las marcas de destino turístico, las fuentes de
identificación con la marca que señalan autores como Keller (2013), Bhattacharya y Sen
(2003), Lam et al. (2010), Pendleton et al. (2010), Foster (2010), y Ekinci et al. (2013)
sobre el tema propone tener en consideración incluye, en principio, que la oferta de tal
marca sea absolutamente distintiva de la oferta de las otras marcas del mercado.

Las fuentes de identificación con la marca son centrales en tiempos de disrupción en el


mercado, tiempos que requieren estrategias de lo amortiguación contra el shock que
dicha disrupción provoca; éstas deben enfatizar el valor funcional de la proposición de
valor y reforzar la identidad de marca y facilitar la creatividad social de los
consumidores a favor de la marca. (Berrozpe Martínez, 2015).

Por otro lado, es preciso que se desarrollen estrategias de comunicación innovadoras


(por ejemplo a través de anuncios de líderes de opinión famosos) para permitir que los
turistas definan su identificación con la marca de destino.

Además, es preciso que la marca involucre al consumidor en la realización de


actividades sponsoreadas por ella o en actividades de co-creación de valor. De este
modo, se fortalecerá el sentido de pertenencia del consumidor a un grupo social con
significado y vinculado con la marca, tal como se indicó más arriba.

Estos grupos de pertenencia se asocian positivamente a ciertas marcas y crean


constelaciones de consumo, que Englis y Solomon (1996) definen como un grupo de
productos complementarios, marcas específicas, y/o actividades de consumo que se
usan para construir, significar y/o desarrollar un rol social.

En el ámbito turístico, por caso, se aplica esta noción a las propuestas de creación de
nuevos grupos de viaje y redes sociales y que las áreas de marketing fomenten la lealtad
con la marca, estimulando que los líderes de opinión y los viajeros en general se
expresen positivamente y participen activamente en las discusiones relacionadas con el
destino turístico.
Objetivos Comunicacionales

Notoriedad de marca
Si se indaga en el concepto de marca, se observa su propiedad constitutiva, es decir,
definir, diferenciar algo. Las marcas posibilitan una capacidad de representación de un
conjunto de información que la empresa u organización decide poner a disposición
estratégicamente para los usuarios o consumidores, de manera de atraer su atención e
incidir en su proceso de elección.

En marketing, según Colmenares Delgado, Schelesinger y Saavedra Torres (2009),


notoriedad de marca significa, en principio, la toma de conciencia de la marca por parte
del mercado. A través de la publicidad, determinado producto representa algo más allá
de las fronteras de su utilidad. Esto quiere decir que son más de una las dimensiones que
intervienen en la interacción entre producto y consumidor, de la cual la emocional
ocupará un lugar privilegiado. Para que un producto sea notorio tendrá además un
significado. No obstante, hay más de una perspectiva sobre este vínculo, y en principio
es necesario detenerse en el sentido más básico de notoriedad.

Este concepto, asimismo, puede considerarse según grados. De acuerdo con esto, se
evalúa como la simple toma de conciencia o como un proceso más complejo. También
se analiza en su sentido cualitativo (ligado a su presencia en la mente de quien
consume) y en su valor cuantitativo (que pone el acento en la cantidad de consumidores
que reconocen la marca).

Cuando se hace referencia a toma de conciencia, se hace referencia al aspecto cognitivo


más simple. Según los Colmenares Delgado et al. (2009), notoriedad es una traducción
de Brand awareness, composición en la que es visible el sentido llano de <darse
cuenta>. Utilizando de ejemplo a Beerli y Martin (1999), quienes en esta dirección,
definen notoriedad como la identificación de una marca por parte del consumidor.

Considerando el aspecto cuantitativo del análisis -es decir, aquel que no se concentra en
la presencia o no de la marca en la mente de un consumidor y en los mecanismos que
intervienen-, para Bogart y Lehman (1973) una marca es notoria cuando es recordada
por varios encuestados, entonces se continúa en un nivel superador de la toma de
conciencia, ya que se trata de recuerdo y esto implica una concepción más compleja,
<familiarizada>. Keller (1993), a su vez, define notoriedad a través de este enfoque,
considerándola la probabilidad con que una marca aparece en la mente. Según él, la
notoriedad se puede dividir analíticamente en los conceptos recordación de marca
(Brand Recall) y reconocimiento de marca (Brand Recongnition).

El reconocimiento de marca tendría que ver con la identificación y la recordación con la


capacidad de recordar, es decir tener presente la imagen sin el estímulo presente. Estos
dos componentes definen la notoriedad de marca, vinculada específicamente a procesos
del sujeto.

El grado cognitivo más complejo ocurre cuando la marca es recordada con un


significado. Esta postura se ejemplifica en Kapferer (1993), ya que sostiene que la
notoriedad mide la cantidad de personas que conocen el significado de una marca. ¿Qué
es el significado? ¿De qué modo intensifica el vínculo entre la marca y el consumidor,
que en un primer momento pareciera racional y conductista? En la noción de significado
intervienen variantes ligadas a la experiencia, a la subjetividad, hay alusión a una
promesa. Se puede concluir, que no existe acuerdo sobre el alcance de la notoriedad de
marca, aunque en todas estas aportaciones subyace la idea de conocimiento,
familiaridad de la marca o la toma de conciencia de su existencia.

Conocimiento de marca
En términos prácticos, conocer una marca parecería redundar en una mayor posibilidad
de compra, es decir, si el consumidor es capaz de recordar una marca, es más probable
que la escoja. Pero esta perspectiva no tiene en cuenta la carga de valores asociados a la
marca, ya que estos pueden ser tanto positivos como negativos. ¿Cómo se define,
entonces, el conocimiento de marca? ¿Tiene que ver solo con una identificación de la
marca o significa un proceso más profundo? En efecto, la notoriedad vendría a ser un
componente en el concepto de conocimiento de marca. Es decir, una noción subyacente.
Al menos así lo piensa Keller (1993), cuando analiza conocimiento de marca de acuerdo
a las dimensiones que lo integran, a saber, notoriedad de marca (brand awareness) e
imagen de marca (brand image). En una línea similar, Hoyer y Brown (1990) entienden
que notoriedad es el grado más básico en el conocimiento de marca, definiéndola como
reconocimiento o identificación (aunque no había una acepción común respecto a este
último término). Para Del Moral (2001) el conocimiento de marca refiere a la
información que cada consumidor tiene en la memoria y -acá está lo distintivo- lo que
significa para él.

Se puede estimar que las nociones en torno a conocimiento de marca se dividen entre
las que se acercan al concepto de notoriedad de marca (es decir, que no ahondan en el
plano significativo) y las que añaden la dimensión significativa. Algunas, como las de
Hoyer y Brown (1990), integran lógicamente ambos aspectos en un continuo. Una
postura en la que es visible el aspecto significativo es la de Esch et al., (2004), puesto
que considera al conocimiento de marca como el parámetro de inclinación hacia la
marca según las cualidades del sujeto, como sus preferencias.

Por otra parte, del Moral Agúndez (2007) afirma

Familiaridad y conocimiento de marca son dos conceptos frecuentemente


equiparados aunque existen opiniones que destacan sus relaciones y diferencias.
Monroe (1976, p. 42) que distingue entre “marcas conocidas y desconocidas”, indica
que el conocimiento de marca está representado por el nivel de experiencia con la
misma. Es una visión coincidente con la que proponen Alba y Hutchinson (1987)
para definir la familiaridad de marca. En este sentido, el conocimiento de marca
puede entenderse como el conjunto de informaciones almacenada sobre la misma, las
cuales incrementarán con la experiencia mantenida con la marca. (p.10)

Por su parte, es Keller (1993) quien postula el Capital de Marca Basado en el


Consumidor (CBBE) en el que el conocimiento de marca estaría relacionado con una
cercanía hacia ella y asociaciones favorables. El conocimiento de marca se dividiría en
notoriedad e imagen de marca en el respectivo esquema. De acuerdo con esta posición,
la imagen de marca se define como el conjunto de percepciones sobre una marca que
crean una inclinación afectiva hacia ella, en resumen, refiere a la configuración de su
significado.

Para finalizar, Conocimiento de marca devendría familiaridad cuando se conoce la


categoría del producto, que es más que simplemente reconocer una marca. Hay juicios
agregados. El nodo de esta nueva relación es la experiencia, existe por lo tanto una
mayor elaboración cognitiva. De otro modo, se estaría más cerca del concepto de
notoriedad, referido más bien al conocimiento de los signos, de los elementos externos y
accesibles de la marca. Cuando éstos significan, es cuando resultan familiares y surge
una concientización u opinión sobre sus atributos y beneficios.

Conexión de marca o engagement


El concepto de engagement presupone, en principio, la subjetividad del consumidor
como piedra angular de la relación de consumo. Anteriormente existía un modo de hacer
publicidad basado en un modelo unidireccional, entendido según el nodo causa-efecto.
A partir de la introducción de la noción de engagement opera un cambio de perspectiva,
debido a que el término tiene una etimología. Engage derivaría de la palabra francesa
engager, a su vez originada de la palabra francesa gage (compromiso).

Traducido del inglés, engagement quiere decir noviazgo y en comunicación sería la


traslación del amor, del afecto y cariño a las marcas. Se trata de construir relaciones
sólidas, fuertes, recíprocas, permanentes y duraderas con nuestros públicos, y esto se
produce (o, mejor dicho, se desea) en el ámbito de la comunicación o a través de la
misma, con los clientes, instituciones o profesionales de la empresa en lo que se
refiere a comunicación interna. Es tratar de ir un paso más allá de llamar la atención;
es mantenerla y fidelizarla. (Valiente Alber, 2015, p.65)

Al consumidor hay que <enamorarlo>, es decir que las empresas deben apuntar
estratégicamente a construir lazos más sólidos con los consumidores. Es un presupuesto
que los productos cumplen con los requisitos necesarios de calidad para que salgan al
mercado, por lo cual, lo que debe construirse es un espectro más complejo que un
vínculo de utilidad, tal como lo entendían las posturas de tenor más bien conductista. Lo
que los consumidores buscan pertenece al orden de lo simbólico. Quieren experiencias
que los determinen, gratificaciones vinculadas con el producto. Esta tendencia empieza
a asomarse a partir de los '80. La necesidad de conectar se traduce, justamente, en que
los consumidores estén <enganchados>, pero no es un vínculo que acaba consumido por
la utilidad, sino que, arrogándose un carácter humano, persiste a través de un
intercambio comprometido y pensado a largo plazo. Podría decirse que se trata de una
estrategia que se rige por la psicología en un primer sentido, a pesar de los enfoques que
insisten en el esquema más bien comportamental. Por lo tanto
Podemos definir el engagement del cliente como un concepto que recoge un estado
psicológico del individuo, resultado de las interacciones entre el sujeto (el cliente) y
el objeto de engagement (marca, empresa o producto), el cual depende del contexto y
conlleva un rol activo del cliente durante la co-creación de experiencias. (Blasco
Arcas, 2014, p.115)

La naturaleza del engagement será, por consiguiente, interactiva y creativa, aportando


una nueva visión del cliente y un agregado fuertemente simbólico en el envase con que
se presentan los productos al mercado.

La autora comenta sobre la importancia de tener en cuenta el concepto de motivación,


trasponiéndolo al de aburrimiento. Es decir, los comerciales harían que algo suceda o no
en la vida del consumidor. Lo transportarían por medio de una autoproyección. El
aburrimiento por su parte, puede vincularse con la pasividad generada a causa de la
abundancia de anuncios publicitarios. Un anuncio tiene que destacarse y abstraerlo de
esa mar propagandística; de esta forma se produciría el engagement. Según esta postura,
existe además una combinación sinérgica entre un anuncio de este tipo y su viralidad, es
decir, si un consumidor lo encuentra gratificante puede llegar a compartirlo. La
ubicación del anuncio es delimitante para alcanzar estos efectos, en una postura que liga
al engagement con la motivación, la participación y la atención.

Según Heath (2006), por el contrario, el engagement ocurrirá en arreglo con un nivel
bajo de atención por parte del espectador. Para entender esta postura hay que estar de
acuerdo en que un escaso nivel de atención se corresponderá con una improbable
resistencia consciente a la invasión publicitaria.

Sonia Valiente Alber introduce el sentido de encantamiento en relación con engagement.


De acuerdo con esta acepción, arriesga nociones expresamente vinculadas a la
subjetividad: placer y resistencia en la memoria del producto publicitado. Habla además
del <engagement de la ausencia>, que juega con la curiosidad como medio de atracción.
Al respecto, comenta que "La ausencia atrae, porque el desconocimiento provoca
incertidumbre y la incertidumbre nos genera interés. Cautiva, porque cautiva el misterio
de lo desconocido. Retiene, porque hasta que no encontremos respuestas no cesaremos
en nuestro empeño de buscarlas" (Valiente Alber, 2015, p.72).
Desde el neuromarketing es posible ver que las áreas relacionadas con el placer se
activan cuando se encuentran elementos relacionados con la autoproyección. Heath
(2006) brinda una definición de engagement separada de la atención, referida a
mecanismos inconscientes activados mientras se internaliza el anuncio. No es, por tanto,
una elección racional, sino que escarba más hondo. De esta forma, las relaciones entre
marca y consumidor se instalan de una forma tan sutil como duradera.

El engagement, por tanto, acusaría un carácter cualitativo ya que está íntimamente


relacionado con la experiencia de cada consumidor. Se resalta, en consecuencia, la
imposibilidad de medir el compromiso de un consumidor con un producto, de una
deficiencia del engagement para la medición de resultados.

Pensando al engagement como una relación persistente, se observa que es inseparable


de cierta reciprocidad, al menos si quiere apuntar al largo plazo. En este sentido, es
beneficiosa la participación de los usuarios en las páginas de los diferentes productos.
Habría un medio de sustento del engagement sólido en las redes sociales, ya sea a través
del comentario, del <me gusta>, entre otros. Ahora bien, la participación virtual no
implica necesariamente el éxito de un producto, ya que no redunda en una participación
<real>. Diferente es el caso de plataformas vinculadas estrechamente a la participación
ciudadana. En ese caso, existe una participación real, un compromiso.

En referencia a las nuevas tecnologías, los smarthphones funcionarían como medios


eficaces para conectar, generar el engagement. Al respecto, Valiente Alber (2015)
puntualiza

La sociedad en la que nos encontramos inmersos propugna el Nowism: el ciudadano


quiere tenerlo todo. Aquí y ahora. Desea coleccionar experiencias, tener acceso a lo
que se requiere y demanda casi en tiempo real. Seres hipertecnologizados que,
paradójicamente, conectan con nuestro lado más primario y más animal. Y muchas
de estas necesidades creadas pueden solucionarse a través de los teléfonos
inteligentes: comprar, estar conectados, consultar información. Algo que las marcas
no han sabido valorar en su justa medida. Así las cosas, el estudio “Mobile in the
Consumer Journey” abunda en la necesidad de explotar apps, aplicaciones móviles,
más emocionales puesto que las existentes actualmente son demasiado funcionales.
(p.77)
El auge del desarrollo y utilización de los nuevos dispositivos de tecnología, tiene un
alto impacto en la sociedad, cuyo ritmo de vida se encuentra cada vez más exacerbado,
y por lo tanto resulta primordial toda herramienta que permita facilitar la ejecución de
trámites así como la realización de actividades que anteriormente sólo podían realizarse
de forma presencial. Esto trae aparejado una instantaneidad de las necesidades y la
obtención de sus correspondientes satisfacciones, que comportan un alto grado de
gratificación en los usuarios, desarrollando así en ellos, un sentimiento de conexión y
comprensión por parte de las empresas que tienen en consideración hacer disponibles
sus productos y servicios a través de estos dispositivos.

Psicología Económica

Por lo expuesto hasta aquí, se entiende que la Psicología Económica es el estudio que,
integrando interdisciplinariamente a la psicología y la economía, trata de comprender
los procesos complejos que intervienen en el comportamiento económico de las
personas, empresas u organizaciones, implicando lo humano en su totalidad. Es así que
a partir de la investigación empírica de determinadas conductas económicas se intenta
determinar los mecanismos psicológicos que allí entran en juego. El objeto de estudio es
el comportamiento económico en general; éste puede manifestarse en múltiples
contextos, así como en distintos niveles de análisis que pueden desagregarse desde los
Estados u organizaciones complejas (multinacionales, por ejemplo), hasta llegar al
individuo. Las manifestaciones individuales, grupales o colectivas de las elecciones
económicas son interpretadas, por ende, en función de los factores psicológicos que las
determinan: las preferencias, las motivaciones y los componentes simbólicos y sociales
que intervienen en la toma de decisiones, tanto de los consumidores como de los
productores.

Alguno de los propósitos de la psicología económica son: por un lado, la construcción


de modelos descriptivos (y no normativos), los cuales sean capaces de dar cuenta de la
conducta de los actores económicos, así como del proceso de toma de decisiones.
Además, se propone poder informar del impacto que los procesos económicos tienen
sobre el comportamiento de los actores individuales y colectivos por medio de modelos
de comprensión de la racionalidad económica. Y por último, intenta suministrar un
conocimiento general sobre los procesos de socialización y alfabetización económica
(Vieira, 2008). De todo ello es que emergen las descripciones macroeconómicas, muy
valiosas para el discernimiento de las conductas de todos los actores involucrados en el
sistema económico. El interés de la Psicología Económica por cuestiones de
macroeconomía incluyen: el ahorro y el crédito, la inflación, el pago y evasión de
impuestos, entre otros.

¿Qué es una conducta económica, y por qué es el objeto de estudio de la Psicología


Económica? De acuerdo con Denegri (2004), todo tipo de elección que considere tanto
el gasto como la inversión, junto con sus potenciales ganancias o beneficios, es una
decisión económica. Esta decisión, que se encuentra indudablemente influida por
distintos factores sociales, culturales, personales y contextuales, se produce como el
resultado de una concienzuda evaluación de las oportunidades, sus costos y beneficios.
Todas estas variables juegan un papel relevante al momento de estimular o inhibir las
conductas económicas (Chien y DeVaney, 2001), y ocasionan consecuencias en los
individuos que van desde el descontento (cuando el cálculo entre costo y beneficio
acarreó resultados insatisfactorios), hasta la satisfacción y el bienestar (cuando las
expectativas de las transacciones se miden en términos positivos por la consecución de
alguna ganancia o beneficio).

Si, en efecto, son todos estos factores psicológicos los responsables de causar o generar
ciertas conductas económicas, muchos de los investigadores vistos en el apartado
anterior, como Katona o van Raaij, terminan con esta duda y coinciden en señalar que
ciertamente “existe una relación bidireccional entre los efectos de la economía y el
comportamiento individual económico, el cual comprende las acciones, deseos y
pensamientos a la hora de decidir entre gasto o ahorro” (Riveros et al, 2008: 53). Es
gracias a esta multiplicidad de estudios y su calidad científico-metodológica, que se han
proporcionado muy interesantes modelos y patrones de comportamientos económicos
aplicables al análisis macroeconómico.

Análisis del comportamiento racional del agente económico (marco de acción


racional)
Uno de los principales puntos de acuerdo entre la economía y la psicología -el cual de
alguna manera estimuló la investigación interdisciplinaria- fue el debate acerca del rol
que juega el modelo clásico del agente racional a la hora de determinar los
comportamientos económicos. Sean las premisas de la teoría clásica (Adam Smith,
David Ricardo) o aquellas de la teoría neoclásica, es en realidad el mismo principio de
racionalidad lo que las une: la suposición de que los individuos toman las decisiones
más óptimas según reglas de acción racionales, y de acuerdo a sus intereses particulares
de maximización de su bienestar subjetivo. Para alcanzar tales metas, los agentes
económicos calculan los costos y beneficios de las múltiples alternativas posibles,
teniendo en cuenta sus limitaciones objetivas. El tipo ideal este paradigma es el “homo
economicus, quien es movido únicamente por motivos utilitarios, y solo actúa de
manera racional a fin de maximizar la satisfacción de sus propios intereses y sus propias
necesidades, de acuerdo a sus preferencias” (Íbid.: 10). De esta manera, los distintos
fenómenos económicos son explicados en términos de decisiones individuales.

Esta teoría sólo puede operar plena y perfectamente cuando hay:

 Un acuerdo total sobre el ordenamiento de los diferentes objetivos. Es decir,


cuando los sujetos económicos tienen un conjunto de preferencias consistentes,
en tanto éstas son irreversibles y transitivas;

1. Un conocimiento exhaustivo de todas las opciones;

2. Disponibilidad plena de recursos; y

3. Utilización de estrategias que no se contradigan entre medios y fines (Curzio,


2001).

Tanto el marco de acción racional como el marco de elección racional, tienen como
premisa para el desarrollo de sus análisis la existencia de sujetos libres, ajenos a
cualquier tipo de coacción ya sea interna o externa. Estos sujetos son concebidos como
agentes, y suelen clasificarse individual o colectivamente (empresas u organizaciones).
Sus decisiones, ya se ha dicho, sólo se encuentran guiadas por la utilidad esperada 1 del
manejo de sus recursos y las actividades económicas resultantes de ello. Por tanto, sus
preferencias y las interpretaciones acerca de las situaciones que de ellas deriven,
influirán en los intentos por alcanzar la maximización de beneficios (o, en el mejor del
peor de los casos, la minimización de los costos).

1Al hablar de utilidad, en el marco de la teoría de la acción racional nos referimos a dos principios: 1- la
Utilidad Esperada, que se calcula cuando ante una situación de incertidumbre se equipara la utilidad
esperada con el promedio general de las utilidades esperadas de los distintos resultados posibles; siempre
se preferirá aquella decisión que potencialmente genere un resultado con una mayor utilidad esperada. 2-
Utilidad Descontada, que se aplica cuando se cree que los resultados futuros tendrán una utilidad menor a
la de los resultados inmediatos, a los que, en virtud de ello, se les “descuentan” los costos.
Objetivamente hablando, se puede afirmar que las decisiones de los agentes son siempre
realizadas en contextos de escasez. Mientras los agentes deban tomar un curso de acción
y no otro (es decir, que renuncien a un bien o servicio), o cuando se produzca un
desajuste entre los deseos y la limitación impuesta por los recursos disponibles; el
conjunto de opciones puesto a disposición se regirá por el principio de escasez. Esto
significa que desde el principio del proceso de toma de decisión, la optimización que los
individuos realizan es una elección entre opciones efectivamente disponibles y sobre la
base de presupuestos delimitados. Entonces, por un lado lo subjetivo -las preferencias
individuales de los agentes medibles en términos de utilidad-, y por el otro lado lo
objetivo -las restricciones efectivas que se les presentan a los individuos; ambos factores
se relacionan por medio de la racionalidad instrumental. Preferencias, medios y fines
son sopesados con el fin de descubrir el mejor curso de acción, de tomar la decisión más
favorable.

Hasta aquí se han repasado los supuestos básicos de la acción racional, algunos de los
cuales pueden ser interpretados de distintas maneras por distintas corrientes de la teoría
económica. Siguiendo a Martínez García (2004) distinguimos, sin embargo, dos
características fundamentales que son compartidas por la mayoría de las variantes de los
modelos de acción racional: el individualismo metodológico y el principio de que la
acción social es elección racional. La primera de estas características hace referencia a
una explicación de los fenómenos sociales, y de los económicos en particular, que se
funda en las acciones de los individuos: sus prácticas, creencias, compromisos, etc. El
segundo componente, el principio de que la acción social es una elección racional,
implica que los agentes siempre intentarán lograr la maximización de sus fines por
medio de una lógica instrumental que le permita calcular los futuros costos y beneficios
de su decisión. El investigador debe siempre tratar de encontrar la racionalidad de estas
acciones.

Diferentes enfoques teóricos de las ciencias sociales hacen uso del esquema tradicional
del agente racional; las diferencias existentes entre sí obedecen a la adopción de
estrategias metodológicas y epistemológicas disímiles, como se señalará seguidamente:

 Una de estas variantes es el instrumentalismo, cuyo mejor exponente es el


economista neoclásico Milton Friedman (1962). Esta perspectiva se sirve de la
elección racional como una herramienta metodológica antes que como un
principio explicativo absoluto. Lo importante no es que los individuos se
comporten verdaderamente de forma racional; lo que importa es que funcione
como un instrumento analítico capaz de generar predicciones correctas acerca de
los hechos económicos. En cuanto a las críticas de esta forma de interpretar la
elección racional, se puede mencionar junto con Blaug (1985) que, por un lado,
en la práctica no resulta tan sencillo en el momento de la explicación separar los
supuestos de las predicciones, especialmente una vez que se contrastan los datos
empíricos organizados mediante tales premisas. Mientras que por otro lado, la
predicción no puede considerarse el único criterio de validez, ya que se
constituye en los preceptos de una competencia perfecta que es imposible
sostener en la realidad.

 La descripción realista (Saturnino, 2004) es la forma más extrema que la


adopción del criterio de racionalidad puede alcanzar en la teoría económica.
Supone que la validez de la máxima de la racionalidad debe entenderse
literalmente, y por ello bosqueja un agente económico que toma decisiones
racionales todo el tiempo. Dado que, por lo considerado en los primeros
apartados de este trabajo, se sabe que en la práctica las decisiones pueden
realizarse por fundamentos alejados de la racionalidad tradicional (por miedo,
por intuición, por costumbre, etc.), este tipo de explicación resulta demasiado
abstracta (e irreal) y no puede considerarse satisfactoria. Algunos realistas
intentaron subsanar estas observaciones críticas, al endilgarle los desajustes del
comportamiento económico respecto del modelo teórico a extravíos de la
naturaleza humana; una explicación, a primera vista, bastante simplificadora.

 Cuando se entiende al modelo racional como una reconstrucción formal de la


acción social, se comprende al modelo de la elección racional como mero
requisito práctico del análisis de los comportamientos económicos (Aguiar y
Francisco, 1999). Vale decir que, como herramienta analítica resulta útil en la
aplicación general tanto sobre diversas cuestiones prácticas de las ciencias
sociales, como por sobre la reflexión teórica; sin con ello admitir que los
individuos reales (y no los tipos ideales) se comporten de acuerdo a los dictados
sustantivos de la teoría racional. Más que nada, se trata de adoptar este modelo
como si fuera un código formal que permite descifrar los procesos de toma de
decisiones, una vez que se han establecido desde la teoría, los recursos
disponibles y las metas a alcanzar.
 Otra forma de entender la elección racional es como una reconstrucción
racional: una perspectiva derivada del enfoque de la sociología weberiana
(1922), quien comprende al agente racional como un tipo ideal mediante el cual
se pueden explicar las acciones sociales. Estos modelos teóricos abstractos (y
por ello mismo irreproducibles en la vida real) permiten identificar los objetivos
del agente y los medios válidos para conseguirlos (los marcos de su acción), que
nunca son universales, y cuyos comportamientos inmediatos varían dependiendo
cada caso económico particular, junto con el significado mentado por el sujeto.
De acuerdo con Weber, para poder reconocer los desvíos de la racionalidad con
arreglo a fines y luego explicar sus causas, es necesario reconstruir la acción
social como si se hubiera realizado a partir de una racionalidad instrumental
perfecta.

 Por último, se aludirá a la elección racional en cuanto a su carácter de


reconstrucción estadística. Los representantes de esta postura son los sociólogos
Blossfeld y Goldthorpe, quienes se valen de la teoría de la acción racional para
aproximarse al comportamiento promedio de un conjunto de individuos.
Mientras Blossfeld (1996) sostiene que la elección racional permite hacer uso de
ciertos mecanismos causales sencillos, como por ejemplo las restricciones a la
acción y el orden de las preferencias de los agentes individuales; Goldthorpe
(1998) realiza un ejercicio similar al enfoque weberiano y propone un individuo
teórico. Sin embargo, éste no será un tipo ideal resultado de todas las
características requeridas por la teoría, sino que será el resultado de un agregado
de personas. De acuerdo a este autor, como las diferencias que existen entre los
agentes son claramente aleatorias, la “irracionalidad” individual no anula el
hecho de que el grupo tiende a comportarse de forma racional.

Ahora bien, estos distintos matices de la teoría de la acción racional pueden presentar
diversos problemas. Entre ellos la cuestión de la indeterminación: ¿qué sucede cuando
hay varias alternativas óptimas posibles? Puede suceder que se produzcan varias
predicciones simultáneas, y por ello incompatibles entre sí. Asimismo, puede ser que
ante una determinada situación no exista una mejor solución. En estos casos, a pesar de
que la teoría no es técnicamente errónea, resulta insatisfactoria en términos científicos,
pues sus predicciones suelen ser poco útiles. Comúnmente este problema puede notarse
en la teoría de los juegos. Otro problema importante se produce cuando la teoría sí es
errónea, y es la falta de adecuación. Esto puede observarse, tal como lo hace Elster
(1991), con la híperracionalidad: cuando todos los aspectos del modelo son explicados
de forma tenaz en función del precepto de racionalidad. Ello conduce, sin lugar a dudas,
a un reduccionismo de las explicaciones sobre las conductas muy poco valioso para la
economía, pero para todas las ciencias sociales en general.

Sin embargo, las críticas pueden ampliarse mucho más, al incluir los supuestos mismos
del modelo racional. Para empezar, se puede decir que este tipo de agente racional es
improbable de que exista en la realidad: en primer lugar porque si hay acuerdo total
sobre los objetivos, los conflictos de intereses y las desavenencias entre puntos de vista
contradictorios no son admitidos. Segundo, no existe un agente que posea toda la
información (conocimiento exhaustivo de todas las opciones); o si existe, puede ser que
les oculte esa información a los demás. Y tercero, porque resulta dificultoso encontrar
en la sociedad contemporánea una situación en donde los actores posean todos los
recursos disponibles y el tiempo necesario para poner en marcha dicha acción racional
(utilización plena de los recursos).

Por otra parte, el supuesto de la racionalidad perfecta resulta, en la práctica y en los


resultados de investigaciones empíricas, por lo menos bastante simplista. Se ha repasado
largamente en este trabajo cómo, tanto la Psicología Económica como la Economía
Conductual, se han dedicado a comprobar que los agentes económicos no siempre
actúan como maximizadores de sus utilidades. Los motores de la elección pueden ser
accionados por diversas motivaciones y deseos particulares, por una amplia gama de
posibilidades subjetivas. Estas observaciones no implican que los individuos sean
irracionales, por el contrario quiere decir que existe una clara incompatibilidad entre la
racionalidad perfecta expuesta por los enfoques clásico y neoclásico, y el
comportamiento humano real. La tesis de la racionalidad limitada es un buen ejemplo de
ello.

En cuanto a su capacidad metodológica, la psicología ha criticado consistentemente su


estrechez explicativa y las equivocaciones sistemáticas en la predicción de las conductas
sociales. Si bien para la economía puede resultar útil a la hora de explicar
comportamientos a pequeña escala, no logra, sin embargo, ser trasladada exitosamente
cuando es necesario dar cuenta de situaciones más complejas. Y por otra parte, es
imposible generar a partir de ella explicaciones que no se produzcan en un estado de
equilibrio. Si todos los agentes tienen disponibilidad de recursos e información perfecta
sobre las alternativas posibles, ¿qué sucede cuando se presenta alguna interrupción
externa, algún cambio imprevisto sobre las conductas esperadas? Un gran inconveniente
es que esta teoría de la acción racional es incapaz de registrar los procesos de cambio, y
sólo se queda en un análisis estático de los fenómenos.

Finalmente, desde un punto de vista sociológico puede barajarse una muy importante
crítica: el uso extendido del postulado del individualismo metodológico. Ya que no se
pueden entender los fenómenos sociales sólo en términos individuales, es necesario
además incorporar el sentido de las prácticas sociales. Algo así como lo que propone
Bourdieu (1999), quien critica este enfoque por su falta de consideración hacia las
cuestiones históricas y antropológicas (ya se ha mencionado aquí una crítica al
etnocentrismo típico de esta teoría), sin tener en cuenta el proceso de formación de las
preferencias, las motivaciones, etc. De este modo, si los individuos no se ajustan a la
teoría, si no actúan racionalmente, es por culpa de los individuos y no de las
inconsistencias de la teoría. En definitiva, tal como afirma Habermas (1988), la elección
racional es un tipo de ciencia social que deja fuera del debate académico acerca de la
racionalidad, todas aquellas cuestiones referidas a los problemas de sentido propios de
las formaciones sociales. Es algo que parece no interesarle para la construcción de sus
categorías analíticas. A continuación, se analizarán dos variantes de la racionalidad del
agente decisional: la racionalidad limitada, y la heurística.

Racionalidad limitada
Herbert Simon, como se verá en el capítulo IV de manera extensiva, postuló en 1957 el
concepto de racionalidad limitada como hipótesis alternativa al modelo racional de toma
de decisiones. Según su planteo la racionalidad del individuo se ve limitada cuando no
es posible contar con capacidades y recursos para alcanzar una solución óptima, por lo
cual solo se actúa en términos de racionalidad tras sucesivas simplificaciones de las
opciones disponibles.
Simon sostiene la existencia de tres dimensiones que actúan como limitantes:
 la información de la que se dispone
 la limitación cognoscitiva de la mente del individuo
 el tiempo disponible para tomar una decisión.
Son estas dimensiones las que definen que la toma de decisiones es, antes que la
búsqueda de una solución óptima, la búsqueda de una solución satisfactoria. A pesar de
que los seres humanos son considerados como entes “racionales”, es frecuente que en la
práctica la toma de decisiones se vea afectada por recursos disponibles limitados por lo
que no es posible decidir desde una perspectiva completamente racional.
Por esto mismo el autor señala en Models of Man (Simon, 1957) que la mayoría de las
personas suele ser solo parcialmente racional, ya que actúa por impulsos emocionales
no totalmente racionales en muchas de sus acciones.
Contrariamente al modelo racional, plantea que en la toma de decisiones intervienen:
 Decisiones intuitivas, que se basan más en la experiencia y el criterio individual
que en la lógica secuencial o el razonamiento explícito. En este sentido, el uso
de la intuición se relaciona con la experiencia y la práctica acumuladas de forma
subconciente y a través de las que es posible percibir y comprender con mayor
rapidez los problemas, lo que acelera los procesos de toma de decisión en pos de
un resultado satisfactorio, aunque en esto no suele intervenir el pensamiento
conciente.
 Información incompleta, una cantidad insuficiente de información se vuelve
limitante ya que provoca que no se identifiquen todas las soluciones que es
posible adoptar.
 Soluciones satisfactorias, cuando no se cuenta con tiempo, información o
capacidad para actuar en los términos de un proceso racional se elige la opción
que cumple con los mínimos requisitos.

Factores cognoscitivos que limitan la racionalidad


Entendiendo que todo proceso de decisión debe ser almacenado o soportado en algún
tipo de memoria y, que a la vez, la capacidad de la mente para el almacenaje y
recuperación de información es limitada, la racionalidad se ve afectada. Todo
almacenamiento de información se produce luego de procesos de selección, esto es: no
se guarda toda la información si no aquella que produce un impacto y se relaciona con
los intereses del individuo en ese momento. Por esto, durante los procesos de
recuperación de información, suelen producirse mermas cualitativas en lo recuperado.
Esto responde a que a menudo ante la existencia de vacíos de información estos se
completan con falsa información, que si bien puede ser coherente puede volverse una
deformación de la información real en lo que influyen intereses, experiencias y
prejuicios. (Simon, 1957)
Los individuos poseen la facultad para recoger información del medio exterior y
analizarla, esta percepción depende en gran medida de la experiencia y los
conocimientos previos del individuo, por lo que cuanto mayor sea su conocimiento
previo, mayor será el desarrollo de su percepción.

Factores no cognoscitivos que limitan la racionalidad


Entre estos factores se encuentran la cultura, las emociones y la imitación, sin embargo,
muchas veces, estos pueden simplificar la toma de decisiones al permitir análisis más
rápidos.
La cultura, en tanto sistema de valores y creencias, puede afectar la toma de decisiones
positiva o negativamente, dado que las normas socioculturales que de ella se derivan
actúan como mecanismos medioambientales capaces de aumentar o disminuir el
problema de la búsqueda combinatorial. De modo similar, las emociones pueden actuar
como modeladores de búsqueda en los mismos términos. Tanto la imitación como el
aprendizaje social son mecanismos que favorecen el aprendizaje rápido y hacen
innecesarios los cálculos individuales de utilidades esperadas. (Rodríguez Quintana,
2012: 23)

El mercado en la teoría de la racionalidad limitada


Es común que la teoría económica clásica carezca de argumentos para explicar ciertos
aspectos en las relaciones de mercado, tales como: las razones por las que la gente
atiende a un determinado hecho y no a otro quizá más relevante; las variables
valorativas; la demanda de productos costosos o novedosos sin razón alguna.
(Rodríguez Quintana, 2012: 23). La comprensión de estos fenómenos, según el planteo
de Simon se hace posible desde su teoría de la racionalidad limitada.
Desde tal perspectiva se afirma que los mercados no son totalmente abiertos,
contrariamente a la propuesta del modelo racional, ya que quienes se ocupan de tomar
decisiones no poseen una capacidad ilimitada de conocimientos y se ven influidos por
preferencias personales y sociales.
Según la teoría económica clásica, el rol del mercado es el de sintetizar la información
relevante y disminuir la complejidad computacional que los individuos necesitan para
tomar decisiones lo que reduce el comportamiento a simples elecciones paramétricas.
(Rodríguez Quintana, 2013: 23) Asimismo tal reducción evidencia imperfecciones al
partir de la necesidad de descentralizar la toma de decisiones, lo que implica asumir una
capacidad humana limitada.
En la teoría clásica el mercado se basa en la información perfecta. Para la teoría de
Simon, por el contrario, la información siempre es apropiada, valorada y sesgada de
modo imperfecto. (Rodríguez Quintana, 2013: 24). Por esto la búsqueda de soluciones
satisfactorias prevalece, por parte de empresarios y consumidores, en lugar de la
búsqueda de maximizar utilidades a causa del conocimiento y las restricciones que
imponen los puntos de vista personal y social en cuanto a limitantes de la racionalidad.
Dado que muchas veces surge la imposibilidad de realizar análisis de variables
múltiples, por los factores antes mencionados, las personas simplifican las decisiones en
función de las organizaciones: de acuerdo a las metas y al interés de la organización.
Por lo cual, puede afirmarse, que las organizaciones tienen un rol más importante que
aquel que la teoría clásica les asigna ya que las personas se identifican más con ellas que
con el mercado.
La teoría de H. Simon introduce en los procesos de respuesta a la demanda factores
como el aprendizaje, la definición de metas, la elección de estrategias pasivas o activas,
las elecciones de acciones condicionales a datos externos así como también a las
experiencias previas de los individuos. (Rodríguez Quintana, 2013: 24)

Heurística
La palabra heurística tiene su origen etimológico en el griego εὑρίσκειν cuyo
significado es hallar o inventar. En psicología, la heurística constituye un conjunto de
reglas simples y eficientes - producto de los procesos evolutivos y el aprendizaje- que
ha sido propuesto para explicar las razones por las que las personas toman decisiones y
resuelven problemas, más específicamente en caso de problemas complejos o de
información incompleta.
Si bien, dichas reglas funcionan bien en la mayoría de las situaciones, en algunos casos
dan lugar a sesgos cognitivos - esto es una alteración en el procesamiento de la
información percibida.
Herbert A. Simon incorpora la heurística en la toma de decisiones aunque gran parte de
las investigaciones sobre dicha temática se deben a Tversky y Kanheman. (Rodríguez
Quintana, 2013: 26)
El uso de la heurística en la resolución de problemas complejos, según se ha
investigado, ocurre sin que haya conciencia por parte del sujeto. Por esto también los
juicios que se realizan a partir de la heurística son, a priori, correctos pero producen
sesgos cognitivos. Pueden definirse tres reglas básicas de la heurística: ajuste y anclaje,
disponibilidad y representatividad.

Ajuste y anclaje
Se define como anclaje a la tendencia común a valorar la primera pieza de información
que se ofrece al tomar decisiones, sin que haya una estimación precisa de la cantidad
que ésta representa.
Esta primera información cuantitativa, luego, servirá como referencia valorativa
determinante; de allí que se la asocie con un ancla: es dicha primera información a la
que las valoraciones posteriores se ajustarán en lo sucesivo. Por este sesgo cognitivo las
personas, una vez fijado un valor de anclaje, hacen juicios de valor pero estos no se
alejan de la posición del ancla.
Amos Tversky y Daniel Kahneman (Rodríguez Quintana, 2013: 27), quienes teorizaron
sobre el anclaje, durante una de sus investigaciones propusieron a dos grupos de
estudiantes el cálculo de una expresión numérica. El primer grupo calcularía el producto
de:
8x7x6x5x4x3x2x1
Y el segundo grupo:
1x2x3x4x5x6x7x8
El anclaje se daría con el primer número de cada secuencia, 1 u 8 respectivamente. Los
estudiantes del primer grupo, cuyo valor de anclaje fue 1, estimaron que el producto
sería 512; los del segundo grupo, con anclaje 8, estimaron que sería 2250. El resultado
correcto es de 40320, de lo que se deduce que el cálculo es insuficiente y la estimación
es subestimada en función de los valores de anclaje inicial.
El concepto de anclaje y ajuste comienza con un número de anclaje, para luego evaluar
si es demasiado alto o demasiado bajo en función de lo que se ajustan las estimaciones
aumentando o disminuyendo siempre desde ese número. Generalmente, el proceso de
ajuste se detiene anticipadamente ya que las estimaciones paran cuando el individuo ya
no está seguro de seguir moviéndose.
Otros estudios e investigaciones han demostrado que el uso de informaciones “ancla”
produce en la memoria la activación de diferentes conjuntos de ideas.
Por ejemplo en un estudio realizado por Mussweiler y Strack (García-Retamero, y
Dieckman, 2006: 510) se formuló una pregunta con un valor de anclaje sobre
temperatura.
Las preguntas fueron “¿Está la temperatura media anual de Alemania por encima o por
debajo de los 20°C?” o “¿Está la temperatura media anual de Alemania por encima o
por debajo de los 5°C?”
Luego de esto se mostró a los participantes una secuencia de palabras a identificar.
En este experimento se comprobó que aquellos participantes que habían recibido la
pregunta que refería a 20°C reconocían con mayor facilidad palabras relacionadas con
el verano; por el contrario, los participantes que habían recibido la referencia a 5°C
reconocían con mayor facilidad palabras relacionadas con el invierno. Por esto puede
afirmarse que el anclaje, con números altos o bajos, produce una activación selectiva de
recuerdos compatibles.
Los psicólogos Mussweiler y Galinsky (Rodriguez Quintana, 2012: 28) postulan que el
efecto de anclaje puede ser resistido durante las negociaciones si se oponen argumentos
contra el ancla. Para lo que sugieren desplazar la atención a la oferta mínima que el
oponente aceptaría o bien a los aspectos negativos que tendría para un oponente no
llegar a un acuerdo.

Disponibilidad
El efecto de disponibilidad es la tendencia a estimar la frecuencia o probabilidad de un
acontecimiento de acuerdo a la facilidad con la que es recordado. Esto es lo que ocurre,
por ejemplo, cuando se realizan estimaciones acerca del riesgo de ataque cardíaco
basadas únicamente en el recuerdo de personas conocidas que lo han sufrido (García-
Retamero, y Dieckman, 2006: 511)
La heurística de disponibilidad es útil para el cálculo de probabilidades, porque al
basarse en ejemplos de grandes clases pueden recordarse mejor y con mayor rapidez
que ejemplos de clases menos habituales. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que la
clase de eventos que se recuerda más fácilmente no siempre se ajusta exactamente a la
probabilidad real.
Entre los experimentos que se han realizado para investigar la heurística de
disponibilidad pueden mencionarse (Rodriguez Quintana, 2012: 30):
1. Experimento sobre ejemplos recuperables: a partir de una lista de nombres de
personalidades de ambos sexos juzgar si en ella hay más nombres de hombres
que de mujeres. A diferentes grupos se hacen escuchar diferentes listas con
variaciones - en algunas listas los hombres son más célebres que las mujeres y
viceversa. En cada una de las listas los sujetos juzgaron erróneamente que el
sexo con personalidades más famosas era el más numeroso. Esto ocurre porque
un factor como la notoriedad determina que un hecho o persona sea más fácil de
recuperar como ejemplo.
2. Experimento sobre la efectividad de una búsqueda: sobre un texto escrito en
inglés se propuso estimar si eligiendo una palabra al azar es más probable que la
palabra inicie con R o tenga como tercera letra una R. Es habitual que los sujetos
recuerden para esto palabras como road o car, que cumplen los requisitos
consignados, y estiman una frecuencia de acuerdo a la facilidad con la que se les
ocurren ambos tipos. Dado que es más simple buscar palabras por su primera
letra, suele juzgarse que las palabras iniciadas con una consonante específica son
más numerosas que aquellas que poseen la misma consonante en la tercera
posición.
3. Experimento sobre imaginabilidad: un factor importante en el cálculo de
probabilidades está dado por la imaginación. Por caso el riesgo que involucraría
una expedición de aventura podría evaluarse imaginando posibles contingencias,
que de ser lo suficientemente vívidas provocarían una estimación de peligro
mayor. Asimismo, podría desestimarse el verdadero riesgo si los peligros fueran
difíciles de imaginar.
4. Experimento sobre la correlación ilusoria: consistente en la asociación de
elementos fortuitos al esperar encontrar correlaciones significativas, ya que al
creer que la correlación existe es posible advertir hechos que la confirman. Esto
ocurre al producirse una generalización en base a hechos circunstanciales o
inusuales. Que un individuo afirme que el tabaquismo no es insalubre - porque
su abuelo fumaba tres paquetes de cigarrillos diarios y vivió cien años - o que
otro individuo sostenga que quienes conducen coches rojos reciben más multas
por exceso de velocidad - solo porque uno de sus amigos tiene un coche rojo y
es multado con frecuencia -, son el tipo de asociaciones que conforman la
correlación ilusoria.
A continuación se describen algunas de sus aplicaciones:
 Medios: el hecho de creer que la probabilidad de un evento determinado es más
alta por haber recibido mayor cobertura mediática. La difusión más amplia de un
hecho inusual alimenta el sesgo de disponibilidad en contrapartida de otros
hechos menos sensacionales pero más frecuentes. En Estados Unidos, por
ejemplo, la gente estimó que la tasa de mortalidad por homicidios es más alta
que la tasa de mortalidad por cáncer de estómago, sin embargo esta última es
cinco veces más alta. (Rodríguez Quintana, 2013: 31). Muchas personas
consideran que es más factible morir al ser atacado por un tiburón que morir por
la caída de una pieza de avión, estadísticamente esto último es más probable.
Los medios de comunicación divulgan los ataques de tiburones a destajo pero la
caída de partes de aviones y sus consecuencias rara vez son noticia.
 Educación: de acuerdo a un estudio realizado por Craig Fox en 2006 (Rodríguez
Quintana, 2013: 31) la heurística de disponibilidad tiene consecuencias en las
aulas. En dicha investigación se propuso a dos grupos completar la ficha de
evaluación de un curso. El primer grupo debía hacer dos recomendaciones y
escribir dos cosas positivas; el segundo grupo tenía como tarea hacer una lista de
diez recomendaciones para el profesor y, también, hacer dos comentarios
positivos. Luego de esto ambos grupos debieron evaluar en una escala de uno a
siete el curso mencionado. Los estudiantes que hicieron la lista de diez
recomendaciones - considerando esto una tarea difícil - fueron menos duros que
los estudiantes que solo debieron hacer dos recomendaciones. Estos últimos, al
tener menos dificultades en términos de disponibilidad de información
calificaron con mucha más dureza el mismo curso.

Modelos de comportamiento del consumidor más extendidos a la hora de


comprender el proceso de decisión de compra

El comportamiento de un consumidor, como cualquier comportamiento humano, es un


proceso complejo, ya que se involucran aspectos económicos y a la vez elementos
culturales, psicológicos y sociales tanto del consumidor como de su contexto. A
continuación se describen los principales modelos de conducta del consumidor en el
proceso de decisión de compra, ya que permiten simplificar y analizar dicho proceso
complejo. En este estudio serán considerados el Modelo de Howard–Sheth, el de
Nicosia y el de Engel–Kollat–Blackwell, por ser los que mayor aplicabilidad han
demostrado.

Esquemas de complejos entornos y comportamientos

Un modelo es, según la definición de la Real Academia de la Lengua Española, un


esquema teórico de un sistema o de una realidad compleja que se elabora para facilitar
su comprensión y el estudio de su comportamiento. Así, los modelos aquí expuestos
permiten esquematizar, simplificar y comprender la gran complejidad de diferentes
contextos a los que se enfrenta el consumidor, que protagoniza un complejo proceso de
toma de decisión al realizar una compra. Por ello, los modelos permiten que vendedores
y empresarios conozcan más acerca del proceso de decisión que realiza el consumidor
para elegir y comprar una marca o producto, lo que resulta fundamental para lograr
entender al consumidor y su comportamiento y asimismo plantear estrategias de
marketing y tomar diferentes decisiones necesarias en las empresas.

Cada modelo se centra en aspectos distintos de las conductas de los consumidores y los
factores que inciden en el proceso de compra, por lo que permiten conocer las variables
más apropiadas según el caso y el contexto estudiado, pues algunos modelos se centran
en el comportamiento del consumidor (modelos conductuales), otros en las
motivaciones y razones psicológicas del consumidor (modelos psicoanalistas) y otros en
la influencia de las clases sociales y el entorno social al momento de hacer la compra
(modelos sociológicos). Así, el modelo de Howard-Sheth se centra en el proceso interno
que hace el consumidor para llevar a cabo la compra, el de Nicosia expone la relación
entre el consumidor y la empresa en el proceso de decisión de compra y el modelo
Engel - Kollat – Blackwell analiza el comportamiento asumido por el consumidor en
cada fase de la compra en relación con la comunicación dada con una marca o producto.

Modelo de Howard – Sheth


El modelo de Howard–Sheth (Howard; Sheth, 1969) es pionero en el análisis del
consumidor, ya que analiza el proceso de compra por parte del consumidor de una
forma secuencial, según la cual hay unos datos de entrada o inputs, un proceso interno
de cálculos y operaciones y, finalmente, unos resultados de salida o respuesta, outputs.
Es decir, el modelo analiza el paso del consumidor de un comportamiento general de
solución de problemas a un comportamiento sistemático en cuanto a la selección de una
marca. Además, presenta una formulación matemática, por lo que ha sido corroborado
en diversas situaciones (Holbrook, 1974).

De esta manera, este modelo desarrolla un análisis más psicológico del consumo y
establece cuatro grupos de variables, cuyos elementos se relacionan entre sí y con las
variables de otros grupos. Los grupos de variables son:

 Entrada: Se da el despliegue de estímulos que pueden ser simbólicos, como


calidad, precio, distinción, servicio y disponibilidad, o que pueden ser sociales
como la familia, los grupos de referencia o la clase social del consumidor.
 Construcciones o elaboraciones hipotéticas (constructos perceptivos): Se
desarrollan mediante la búsqueda abierta, la ambigüedad del estímulo, la
atención y el sesgo perceptivo.
 Variables exógenas (constructos de aprendizaje): Son la intención, la confianza,
la actitud, los motivos, la comprensión de la marca, los criterios de elección y,
finalmente, la satisfacción.
 Productos o resultados: Se evidencia mediante la compra, la intención, la actitud,
la comprensión de la marca y la atención.

En cuanto a las hipótesis que maneja el modelo, “La primera supone que la conducta de
compra del consumidor es racional. La segunda señala que las relaciones entre las
variables están supuestas para poder ser definidas. La tercera implica que el proceso de
decisión del consumidor puede ser seguido gracias a unas variables medibles” (Vibar,
1991, p.100).

Por su parte, en la primera etapa del proceso de consumo, el consumidor recibe entradas
de información de un producto o marca. Las variables de los estímulos son aquellos
elementos que desencadenan el proceso y pueden ser: variables de la empresa, como
atributos del producto y variables sociales, que se enfocan al medio de transmisión de la
información que es modificada por la influencia del entorno.

En la segunda etapa, se destacan las variables del entorno del consumidor, que son
variables exógenas porque operan sobre el comprador y filtran la información recibida.
Estas son: el ego del comprador hacía el producto; la clase social; las variables de
personalidad; la organización a la que pertenece el individuo, como familia, grupos de
referencia y organización formal; la presión del tiempo para hacer la compra; y,
finalmente, se encuentra la categoría económica, como los sentimientos del comprador
respecto a si los recursos le permiten realizar o no determinada compra. De esta manera,
el consumidor tiene una serie de opciones que lo hacen enfrentarse a la ambigüedad y a
la búsqueda abierta de decisiones, lo cual lo prepara para un proceso de aprendizaje.

En tercer lugar, se encuentran las variables endógenas, que son aquellas que inciden en
las construcciones hipotéticas. Pueden ser, por un lado, variables del aprendizaje del
consumidor que elige entre productos y marcas según:

 Las motivaciones de la compra pueden ser específicas o generales y hacen que


el consumidor se sienta motivado a suplir una necesidad y defina criterios de
selección para elegir una compra.
 La comprensión respecto de la marca entre un conjunto de marcas, es decir, el
conocimiento que tiene el consumidor sobre un conjunto de las alternativas
que existen en el mercado. Por su parte, la confianza de la marca hace
referencia al nivel de seguridad que tiene el comprador respecto de la marca y
que retroalimenta las motivaciones al afectar la búsqueda y el procesamiento
de la información.
 Los criterios de elección de la marca o mediadores de la decisión, que hacen
que el consumidor desarrolle criterios de elección, que son reglas mentales
que le ayudarán a comparar motivaciones y posibilidades de elección y
ordenarlas según la medida en que satisface sus motivaciones.
 La actitud o predisposición hacía la marca y hacía el propio proceso de
compra. La actitud refleja que el consumidor ha recibido y analizado la
información y confía en una marca o producto, según si satisface o no su
necesidad.
 La intención de compra, es decir, los factores que posibilitan la compra (cómo,
cuándo, dónde), así como los factores que impiden que se lleve a cabo la
compra (alto precio, no disponibilidad de la marca, etc.)
 La satisfacción obtenida con la compra, que mide el grado de correspondencia
entre las consecuencias luego de la compra y las esperadas en el momento de
la compra.

Por otro lado, se tienen las variables de la percepción de la marca, según las cuales se
percibe y retiene cierta información a partir de estímulos sensoriales, y son
determinadas por los siguientes factores: la atención y la sensibilidad a la información
para que el consumidor acepte o no un mensaje; la parcialidad en la percepción de la
información o el prejuicio informativo que adapta el consumidor según su cuadro de
referencia; y la búsqueda de información sobre una marca, que puede ser activa o
pasiva.

Para terminar, en cuarto lugar, se hace referencia a la motivación que se genera en el


consumidor para satisfacer una necesidad. El modelo menciona variables de reacción a
los estímulos, es decir, aquellas que se relacionan con las etapas por las que pasa un
consumidor para hacer una compra. Estas variables son las siguientes: la atención de la
marca que mide el flujo de información que estimula al individuo; la comprensión de la
marca, que mide el conocimiento que se tiene sobre la misma; la actitud hacía la marca
que tiene el consumidor; la intención de comprar la marca; y la conducta o
comportamiento de compra. Todos estos factores, consolidan criterios que le van a
permitir al consumidor elegir entre distintas opciones de marcas y productos.

El conjunto de variables expuestas en este modelo, permiten comprender cómo se


comporta el consumidor, y la interacción entre ellas permite conocer diversos tipos de
comportamientos de búsqueda de la información, así como de la solución de problemas
en torno a la decisión de compra, que puede ser amplia (poca información de la marca y
criterios poco definidos), limitada (criterios definidos, pero con indecisión) o un
comportamiento de respuesta rutinario (criterios definidos y predisposiciones firmes por
una marca).
Modelo de Nicosia

Este modelo toma varios factores y sus relaciones funcionales a partir de diversas
teorías ya existentes sobre el comportamiento del consumidor, por lo que cuenta con un
importante número de variables. Por medio de un diagrama de flujo, el modelo analiza
las fases del proceso de decisión de compra, cada etapa con variables que interactúan
entre sí, sin ser totalmente dependientes o independientes, y que se desarrollan en un
espacio multidimensional (Nicosia, 1966). De este modo, “el modelo describe un flujo
circular con más de una alternativa de influencias en el cual cada componente da la
entrada al siguiente.” (Manzuoli, 2005, p. 8)

En términos generales, el modelo presenta dos atributos, que son los dos subcampos que
generan todo el proceso: el de la empresa y el del consumidor, que son relacionados a
partir de la exposición a un mensaje sobre el consumo de un producto o marca, por
medio de publicidad o las acciones de ventas, analizando la transición del acto de
compra al proceso de decisión. De esta forma, este modelo organiza la relación
informativa y afectiva que se desarrolla entre el comprador o consumidor y el oferente o
vendedor.

El modelo contempla cuatro campos, que se encuentran interrelacionados de manera


funcional, cada uno considerado como subprograma del programa conjunto y que
determinan si continua o no el proceso de decisión de compra. Los campos o bloques
son los siguientes:

 Atributos y comunicaciones de la empresa y atributos psicológicos del


consumidor: Se refiere a la circulación del mensaje desde la empresa que
interacciona para que sea asimilado por un consumidor determinado. Cuando
el consumidor se expone efectivamente al mensaje, se pasa al segundo campo.
A este campo hacen parte los dos subcampos mencionados (atributos de la
empresa y atributos del consumidor).
 Evaluación de alternativas disponibles por parte del consumidor: Se desarrolla
o no una actitud sobre el producto del mensaje. En este campo se evalúa el
producto y la marca por medio de la investigación y la comparación con otros
productos y marcas. Lo ideal es que se genere una motivación, ya que es la
eventual entrada al campo siguiente.
 Acto de compra del consumidor: En este campo se da la transformación de
motivación en un acto de compra, con la posible adquisición del producto,
siendo la entrada al cuarto campo. Igualmente, este tercer campo es la entrada
al subcampo de atributos de la empresa, perteneciente al primer campo.
 Retroalimentación hecha por el consumidor: El producto adquirido se
consume o se guarda y el consumidor adquiere experiencia, formando un
circuito con el primer campo, pues dicha experiencia influye directamente en
las predisposiciones que tiene el consumidor.

Como puede verse, el modelo tiene como objetivo analizar la influencia que tiene la
empresa en el proceso de decisión de compra de un individuo. De esta manera, los
cuatro campos presentan dos flujos: un circuito de la empresa al consumidor que se
devuelve a la empresa (circuito empresa) y otro dirigido al campo endógeno del
consumidor, es decir, la empresa lanza una marca o producto y el consumidor, que no
tiene experiencia o predisposición sobre la empresa y el producto, decide o no
materializar la compra. La motivación que induce a la compra surge cuando es evaluada
positivamente la información para comparar la marca, generándose una experiencia que
se acumula y que se toma en cuenta en el futuro.

Según Vibar, el esquema anterior “puede aplicarse tanto a la compra primera de


cualquier producto o marca (comportamiento nuevo en el que se basará el modelo),
como a los supuestos de compras repetitivas (comportamiento habitual)” (Vibar, 1991,
p.108). Es importante mencionar que, según el autor de este modelo, el acto final de
compra es una variable más del comportamiento que tiene el consumidor, pero no el
resultado de ese proceso. Igualmente, el consumo es interdependiente de otras
elecciones que hace el individuo, por lo que no es un acto residual de otras de sus
decisiones, e incluso en muchos casos es determinante de otras elecciones que toma en
diversos ámbitos de su vida personal y social.

Por otra parte, en el marco de una visión amplia del comportamiento del consumidor,
las variables internas o variables endógenas que inciden en todo el proceso son
observadas en tres momentos distintos:
5. Predisposiciones: Son variable endógenas, pasivas y en equilibrio, presentes en
situaciones futuras, con objeto general o específico.
6. Actitudes: Son estructuras internas con desequilibrio, virtualidad débil, que
hacen referencia a circunstancias actuales o futuras y que tienen un objetivo
genérico.
7. Motivaciones: Son consideradas fuerzas potentes que actúan en situaciones
presentes y futuras con un objetivo concreto, pero en fuerte desequilibrio.

Estos tres momentos, permiten pensar en los motivos psicológicos que llevaron a un
individuo a consumir un producto ofrecido por una empresa o marca.

Del mismo modo, es importante resaltar que este modelo le da importancia central a la
etapa de retroalimentación, es decir que no sólo analiza el proceso de compra, sino
también lo que ocurre después de la compra y las implicaciones que tuvo la decisión de
consumo, lo que es muy importante para comprender los hábitos de compra y la
fidelización que se hace con la marca. De esta manera, el modelo toma en cuenta el acto
final de compra como una variable del comportamiento del consumidor y no sólo como
resultado de ese proceso, ampliando la morfología del esquema (Katona, 1960).

Aunque para Manzuoli “se puede observar que su flujo de tipo computadora resulta en
ocasiones restrictivo y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor
dista mucho de ser completo.” (Manzuoli, 2005, p.9), el modelo introduce elementos
teóricos fundamentales para una disciplina como el marketing.

Modelo Engel - Kollat - Blackwell

Este modelo, también llamado modelo EKB, presenta una consideración más social del
consumidor, con una evidente orientación sociológica, pues analiza el comportamiento
que tiene el consumidor para llevar a cabo el proceso de compra, centrándose en la
comunicación que tienen las empresas con sus consumidores. De esta manera, se debe
intentar descubrir lo que desea el consumidor y es función de la empresa lograrlo.

Según Manzuoli (2005) los principales elementos del modelo son:


 Inputs: Son los estímulos que recibe el consumidor.
 Proceso de información: Que comienza con la exposición a la información, la
atención, la comprensión, la aceptación y, finalmente, la retención en la memoria
del consumidor.
 Proceso de Decisión: Es el proceso cuyos pasos se detallarán más adelante, que
van desde el reconocimiento del problema hasta los resultados del proceso de
decisión e compra.
 Variables que influyen en el proceso de decisión: En primer lugar, están las
influencias ambientales, como la cultura, la clase social, las influencias
personales, la familia y los determinantes de cada situación. O pueden ser
diferencias individuales como los recursos que tiene el consumidor, la
motivación e implicación, la experiencia en el proceso de compra, las actitudes,
la personalidad, el estilo de vida y las características demográficas.

De esta manera, el modelo está compuesto por tres áreas: los estímulos y el
procesamiento de esa información, las influencias externas o ambientales y las diversas
etapas del proceso de decisión con sus variables relacionadas.

El comportamiento de compra o consumo es considerado como un proceso que varía


según las situaciones complejas o poco complejas, según la alta o baja implicación.
Igualmente, la importancia dada a la compra o consumo dependerá de la presión
motivacional interior, de la influencia de un grupo de referencia, el temor a tomar una
decisión equivocada al comprar un producto costoso, la percepción de la marca o
producto como reflejo de autoimagen, entre otros factores. Es importante mencionar que
la relación existente entre actitud y comportamiento, resulta fundamental para poder
pronosticar el comportamiento de compra que existirá en el futuro (Kinnear, 1989).

Según este modelo, las cinco fases del proceso de compra son:

1. El consumidor reconoce el problema, percibe un descontento que genera


una necesidad de consumo. Se presenta una activación motivacional
generada en el individuo por un estímulo interno con objetivos específicos
o por un estímulo externo. El proceso de percepción resulta importante
para reconocer la necesidad planteada por el consumidor y que incita a la
satisfacción de una necesidad o la resolución de un problema.
2. El consumidor busca información de distintas fuentes (internas o externas)
que compara para realizar el proceso de compra. Es decir, el consumidor
tiene conocimiento de hechos o circunstancias que pueden generarse por
una búsqueda interna, donde es considerada la información necesaria para
sopesar la influencia que tienen distintas fuentes en el proceso de compra o
como búsqueda externa, cuando se recurren a fuentes de información a las
que el comprador tiene acceso.
3. El consumidor evalúa las alternativas y valora las ofertas de la
competencia de acuerdo a la información de marcas y productos, pasando
a tomar la decisión de compra. El procesamiento de la información del
consumidor en sus distintas fases permite analizar los factores valorativos
y los instrumentos comunicativos dados por las empresas. De esta manera,
la actitud se transforma en intención de compra, que es considerado el
último paso del proceso de valoración de las alternativas disponibles en el
mercado antes de la elección de una de ellas. Es importante mencionar que
en este punto se relaciona actitud con comportamiento, lo que permite
pronosticar cómo será un comportamiento de compra futuro.
4. El consumidor realiza la compra a partir de una elección determinada entre
distintos productos, produciéndose una cadena de efectos: formación o
cambio de creencias sobre productos, actitudes e intención de compra.
Tanto la decisión de comprar, como las actividades que se asocian con la
compra, hacen parte de las actividades de búsqueda y evaluación.
5. La elección genera resultados en el consumidor, que pueden ser de
satisfacción (correspondencia entre las consecuencias reales de la compra
de un artículo con las que se tenían previstas antes de comprarlo),
insatisfacción o disonancia (ansiedad posterior a la compra). Estos
resultados tienen una incidencia directa en los factores valorativos y en las
intenciones futuras de compra de un producto o marca.

El modelo también toma en consideración elementos importantes como el entorno del


consumidor, la demografía económica, la estratificación de la sociedad, las normas y
valores culturales, los imprevistos, entre muchos otros elementos que demuestran la
complejidad del proceso de toma de decisión. De esta manera, este modelo cuantifica
los procesos de decisión de los consumidores, lo que permite explicar por qué los
consumidores compran y por qué no lo hacen.

Es importante mencionar que varias formulaciones posteriores se han hecho a partir de


este modelo. La última versión del modelo enfatiza la distinción entre el
comportamiento de alta implicación o complejidad y el de baja implicación o
complejidad.

Cuando el comprador protagoniza un proceso de decisión de alta complejidad, realiza


una toma de decisión rutinaria, al desarrollar fidelidad con la marca, siendo constante su
satisfacción. Así, el modelo se centra en la solución del problema que se desarrolla en
los casos de alta complejidad, en donde se presentan las cinco fases descritas
anteriormente.

Si por el contrario, el comprador presenta una baja complejidad, la compra tiene poca
relevancia y satisfacción para el consumidor, por lo que el proceso de decisión es
distinto y más sencillo que el de alta complejidad. En este caso, el consumidor reconoce
el problema, valora las alternativas existentes en el mercado, elige una opción de
compra y se generan resultados de esa elección.

Como puede verse, este modelo parte de que es el consumidor realiza un proceso de
compra racional, lo cual no involucra otro tipo de compras como las impulsivas. En ese
sentido, para este modelo “los consumidores pasarían de un conocimiento general del
producto a un conocimiento más específico de la marca y de una posición pasiva a un
estado activo que es motivado hacia una marca en particular.” (Manzuoli, 2005).
Fuente: Manzuoli (2005)

Inflación
La inflación (Samuelson, Nordhaus, Perez-Enrrí, 2003) es el aumento sostenido de los

precios de bienes y servicios, aspecto que afecta el poder adquisitivo de las personas.

Según Fernandez (2002) la inflación es un fenómeno de aumento continuo,

generalizado, y desordenado de bienes y servicios. En esto ambos autores coinciden y

señalan que la consecuencia de este fenómeno es la pérdida de poder adquisitivo. Si

bien, aclara que el cambio de precios de un determinado sector o bien, ni el cambio de

precios generalizado estacionario constituyen un fenómeno inflacionario. Según este

autor, la causa habitual de este problema es el aumento del dinero circulante sin un

consiguiente aumento de la producción. Catacora (2000) brinda una definición de

inflación que no coincide con la de los autores antes señalados, pues limita el concepto

de inflación a un aumento relativo entre bienes y servicios representativos de la

totalidad de la economía comparados en dos períodos determinados. Esta definición

tiene la virtud de ser más precisa, y quizás más ligada a los datos que efectivamente se
utilizan para medirla, sin embargo su estrechez tiende a no explicar del todo el

fenómeno, en especial, el problema de la pérdida del poder adquisitivo. Redondo (1993)

señala que la inflación es la pérdida del poder adquisitivo de una moneda, en tanto el

precio de los bienes que se adquieren en ella aumenta, se deprecia el valor real del signo

de intercambio. Esta definición pone el énfasis en la pérdida de poder adquisitivo, pero

no expresa nada respecto a las causas del mismo. Las causas de la inflación son motivo

de disputa y polémica aún hoy entre diferentes escuelas económicas. Sin embargo, las

causas de la misma no resultan relevantes para analizar las formas de evitar las

consecuencias que esta trae aparejadas.

Las finanzas en la vida cotidiana


Cuando decidimos qué ropa o alimento comprar; cuánto dinero asignar a la educación,

salud o transporte; o cómo ocupar nuestros ingresos, estamos planificando y ejecutando

decisiones financieras.

Nuestra escala de valores influirá en el dinero que asignemos a cada ítem (alimentos,

educación, vestimenta, etc.) (Bernstein, 2004).

La clave de una correcta administración de las finanzas personales es averiguar si la

distribución de los ingresos es eficaz y eficiente. Una pregunta práctica para hacernos

es: ¿podríamos obtener más provecho de nuestros ingresos?

Tendremos éxito si nuestra ganancia es superior al presupuesto mensual de nuestra

economía doméstica. Cuanto más eficiente sea la distribución de la renta, más

excedentes poseerá la persona para ahorrar y por consiguiente, a futuro, realizar algún

tipo de inversión que genere más beneficios (Bernstein, 2004).


Contexto histórico financiero Argentino
Para entender la historia economía de la Argentina hay que tomar en cuenta las
teorías del desarrollo económico y las vías que se siguieron para lograr el mismo. En
este sentido, siguiendo a Ominami (1986) es posible delimitar diversas tipologías de
desarrollo. Señala que hay básicamente 3 estrategias de industrialización para los países
periféricos: la industrialización por sustitución de importaciones (ISI), la
industrialización por promoción de exportaciones y la promoción de exportación de
materias primas. Según Ominami (1986) estas estrategias nunca se dan de forma pura,
en este sentido, países que durante los años anteriores a la publicación de su obra habían
sido predominantemente de sustitución de importaciones en Latinoamérica como Brasil,
Argentina y México habían tenido algunas exportaciones industriales. Sin embargo, lo
que caracterizaba su pertenencia a una cierta tipología era que en el global de la balanza
comercial y PBI se podía ver una participación alta de la industria, con un bajo nivel de
exportaciones industriales y un nivel importante de importaciones de bienes de capital.
En este sentido, señala Ominami (1986, p. 41) “las características esenciales de la ISI
implican que el país debe tener más del 20% en el indicador de Industria o
Industrialización sobre el PBI”.

Las exportaciones siguen siendo las tradicionales o sea un número muy acotado de
bienes primarios. Este modelo tiene que tener exportaciones porque si tiene
importaciones tiene que tener con que pagarlas. Pero estas exportaciones, a pesar del
nivel mayor o menor de industrialización, siguen siendo tradicionales, es decir, de
bienes primarios.

Otra de las características esenciales es que la industria es muy poco integrada. Se


supone que hay una secuencia que es importar bienes terminados, bienes finales de
consumo, luego bienes intermedios y por último bienes de capital. Se producen bienes
de consumo, se importan bienes intermedios y de capital. Hay una gran dependencia
del sector agroexportador a pesar de que es un modelo de industrialización porque es el
que aporta las divisas para continuar y profundizar la industrialización que es la que
dinamiza toda la demanda interna.
Como señalan Ocampo & Parra (2003) el balance final de la ISI es que las medidas de
protección de la industria de bienes de consumo para sustituir importaciones, si no es
acompañado con medidas que favorezcan su competitividad y no logren ir liberándola
de la protección brindada por el Estado, se vuelve más allá de lograr el empleo
necesario un peso para poder lograr el desarrollo económico en la medida que no se
pasa de una orientación introvertida a una extrovertida que le permita adquirir las
divisas que ella misma necesita para dotarse de bienes de capital.

Así señalan estos autores que las crisis cíclicas que sufrieron muchos países
latinoamericanos ante las caídas de los precios de materias primas, se explican, incluso
al estar industrializados (por ISI) porque se producía una restricción externa, es decir, de
divisas que impedía continuar con el desarrollo económico e industrial.

Este marco general explicativo, presentado por estos autores, tiene su coincidencia
también en la CEPAL (2002) y en los aportes del importante economista, Prebisch
(1950) el cuál por ejemplo, en el caso del primer gobierno Peronista advirtió los
peligros que una Industrialización por Sustitución de Importaciones que no atendiera a
favorecer los sectores con mayores ventajas competitivas pudiera tener (Bellini, 2001).

Para las finanzas personales, el resultado de este ciclo repetido de desarrollo, inflación y
crisis motivó la desconfianza en la propia moneda. Las oscilaciones impidieron
constituir una estabilidad sostenida en el tiempo; ante estas dificultades, el argentino
comenzó a utilizar el dólar estadounidense para conservar sus ahorros (Schvarzer,
1995),

En 1975, para corregir las distorsiones económicas, Celestino Rodrigo, ministro de


Economía, anunció un paquete de medidas que más tarde se conocerían como el
Rodrigazo. Se trataba del primer mega-ajuste de la historia argentina, el Ministro aposto
por una fuerte devaluación y un incremento tarifario (Schvarzer, 1995).

Se destruyó el Estado, la pequeña y mediana empresa, los mecanismo de distribución y


acumulación, y comenzó el auge de la especulación (Leyba, 2003). El Rodrigazo inició
un período inflacionario de 3 dígitos, 777% al año (INDEC, 2015). Generó un
desabastecimiento de productos de primera necesidad (leche, pan…), combustibles y
otros insumos para el transporte. El contexto internacional no ayudaba, la crisis del
petróleo se había desatado y los principales países europeos asumían un rol
proteccionista. Esto redujo las exportaciones argentinas. El contexto del Rodrigazo,
tiene que ver justamente con un momento de alta restricción externa. El poder de
compra de los trabajadores cayó significativamente y las movilizaciones sociales se
exacerbaron. Luego de la crisis del Rodrigazo, Argentina pasó por un largo período de
recesión (Leyba, 2003).

A partir de allí, el programa económico implementado por la dictadura en 1976 al


oponerse a la industrialización resultaba era inviable porque el desarrollo a largo plazo
es imposible sin industrialización y una creciente vulnerabilidad externa en lo
económico (Ferrer, 1997). Fue tan intensa la contracción industrial que provoco el retiro
de numerosas filiales extranjeras. Todos los indicadores relevantes para el desarrollo,
cuenta corriente comercial, desarrollo tecnológico, inflación tuvieron indicadores
negativos en este periodo. Aumentó la brecha tecnológica con los países líderes, se
nacionalizaron deudas y se legitimó el juego financiero que generaba ganancias sin
producir nada.

Para 1983, la deuda externa se había disparado de forma exacerbada y el índice de


pobreza había alcanzado casi un 40% (Ministerio del trabajo, 2015). En 1985, Raúl
Alfonsín, Presidente de la Nación, lanza el Plan Austral para crear una nueva moneda, el
Austral. Al mismo tiempo, el ministerio de economía impulsa el Plan Primavera para
frenar la escalada de precios (Ferrer, 1997).

El gobierno creyó que fijando el tipo de cambio y desregulando la economía podía


frenar la inflación y lograr un crecimiento sostenido, pero no fue así (Kiguel, 2015). En
1989, volvía a repetirse la historia para los argentinos. En febrero se anuncia la escases
de reservas para satisfacer la demanda de dólares, la inflación llega al 9,6% mensual y
se aceleraba la depreciación del Austral (INDEC, 2015). El tipo de cambio sufría una
alteración nunca antes vista. Se vivió algo inédito; los comercios cambiaban los precios
hora a hora, era más rentable no vender que hacerlo, pues el costo de reposición después
sería más caro (Kiguel, 2015).

Desafortunadamente, los planes para frenar la inflación que se basaban en controles de


precios y salarios fracasaron (Kiguel, 2015). La moneda perdió tanto valor, que la
inflación se devoró ahorros y salarios. El índice oficial de pobreza ascendía al 47,3%
(INDEC,2015). La situación influyó negativamente en la psiquis del inversor argentino,
apartir de allí era difícil volver a confiar en su moneda (Kiguel, 2015).
El gobierno anticipa las elecciones y en 1989 asume Carlos Menem. Menem, bajo
iniciativa de Domingo Cavallo, Ministro de Economía, lanza el plan de convertibilidad.
Para 1991 logra frenar la hiperinflación. El plan establecía una relación cambiaria fija
entre la moneda nacional y el dólar estadounidense. De esta manera 1 dólar equivalía a
10 mil australes o posteriormente 1 peso argentino (Kiguel, 2015).

La gente confió en el peso convertible y canjeó sus dólares o los depositó en el sistema
bancario argentino. El aumento de pesos convertibles en circulación y los depósitos,
permitieron la expansión del crédito bancario a bajas tasas de interés por varios años
(Cavallo, 2014).

Sin embargo, según Ferrer (1997) los 90’ fueron una continuidad del sistema que
comenzó en 1976 e implicó una fractura de la sociedad. Esto lo explica por tres factores
relacionados a lo anteriormente señalado:

 Aumento del desempleo, del subempleo y de los trabajos de baja productividad.


Desempleo de 2 millones de trabajadores, subempleo de 1, lo que implica 29% de la
población activa. Todas estas cuestiones así como la insatisfacción acumulan tensiones
en el mercado laboral.

 Aumento de la concentración del ingreso entre los que más tienen.

 Hubo un deterioro en la salud, vivienda, y niveles de educación entre los que menos
tienen.

En este contexto, 1995 emergía una nueva crisis económica que encontraría al país muy
vulnerable. El efecto tequila desatado en México provocaba la salida de capitales y
aumentaba el desempleo. El país sufrió una de las peores corridas bancarias, muchos
bancos cerraron, se rompió la cadena de pagos y se vivió una profunda recesión (Kiguel,
2015).

El plan de convertibilidad sufrió un fuerte golpe en el 2001, durante el gobierno de


Fernando De la Rúa. En aquel entonces, el contexto internacional terminó de complicar
las cosas. En septiembre, luego del ataque a las Torres Gemelas, el mundo entero entró
en recesión. El FMI se negó a refinanciar la deuda y a conceder un rescate. El ministro
de Economía, Domingo Cavallo, impidió a los argentinos la libre disposición del dinero
de cuentas bancarias, cajas de ahorros, plazos fijos, cuentas corrientes, etc. Se vivía la
época del corralito (Kiguel, 2015)

La medida desencadenó un estallido social, saqueos a supermercados y una crisis


política. Comenzaron a circular varias monedas en cada una de las provincias:
Patacones, Lecop, Quebracho, Lecor, entre otras. El peso perdía valor y el individuo no
podía utilizar el dinero en los lugares que no rigiera su moneda. Fernando De La Rúa
renunció el 20 de diciembre de 2001.

En este contexto económico es que va a saldarse un debate social en torno a


dolarización o devaluación como objetivo a tratar la cuestión del tipo de cambio y la
convertibilidad en Argentina (Castelloni & Szkolnik, 2011, p. 6).

hacia fines del 2001, el pedido (cada vez menos) encubierto de


devaluación comenzó a ir de la mano de una propuesta de pesificación de
las deudas contraídas en dólares, medida que se aplicó para todas las
deudas en febrero del 2002

En el gobierno de Duhalde en 2002, se incorporaron cuadros de sectores


empresariales productivos destinados a no dejar en mano de los políticos una
serie de decisiones financieras que podrían afectar aún más la delicada situación
del país. En este sentido, “así como en la posterior pesificación de las deudas
con el sistema financiero local, puede leerse el triunfo político de esta fracción
del empresariado local” (Castelloni & Szkolnik, 2001, p. 8) por sobre quienes
querían imponer otros esquemas como la continuidad de la devaluación o bien
su profundización mediante una dolarización.

La profundización de la crisis derivó en una elección hacia la devaluación en


términos económicos, y la profundización de la crisis en términos sociales
derivó en la salida temprana del poder del Presidente Duhalde. En 2003 asumiría
Néstor Kirchner “los primeros desafíos de gobierno de Néstor Kirchner
estuvieron ligados a conquistar la legitimidad, constituir una fuerza política
propia y garantizar la estabilidad y el crecimiento económico” (Varesi, 2010, p.
2).
La política económica de Kirchner se centró en mantener el superávit tanto
fiscal como comercial, y en una reducción de la deuda externa, mediante una
política de desendeudamiento. Se benefició también de la alza de los precios de
las materias primas, en especial de la soja que se había vuelto el principal
commodity a exportar del país.

Situación económica actual

La senda del crecimiento se retomó a partir del 2003 durante las presidencias de Néstor
y Cristina Kirchner. No obstante, las crisis calaron hondo en el ciudadano argentino,
definieron su perfil y marcaron su pensamiento (Kiguel, 2015). Actualmente, siguiendo
el esquema planteado por Ominami, estamos en una nueva época de restricción externa
producto del modelo de industrialización introvertida predominante en Argentina. Con
la caída de los precios de la materia prima y el aumento de la tasa de interés en EEUU,
sumado a la inflación propia por el aumento del gasto público, se estaría a las puertas de
una nueva crisis y recesión en Argentina según algunos analistas (Cavallo, 2014).

Según el Informe de Coyuntura Económica del Consejo de Profesionales de Ciencias


Económicas de CABA (2014) el contexto económico de los últimos años, así señala el
mismo que “el deterioro de los indicadores vinculados con el sector externo –reservas
internacionales de divisas, balance cambiario, términos del intercambio–, el creciente
déficit de las cuentas fiscales y la aceleración del proceso inflacionario, resultan las
expresiones más significativas de tales desequilibrios.” (Consejo de Profesionales de
Ciencias Económicas de CABA, 2014, P. 2). Esta situación se encuentraba agravada por
la existencia de un “cepo cambiario” que evitaba la compra de divisa extranjera con el
objetivo de ahorro privado. Esta situación restringió y afectó no sólo la posibilidad de
ahorro, sino también sectores puntuales de la economía, como es el caso del mercado
inmobiliario el cuál se encuentra paralizado o en sus mínimos históricos a partir de estas
restricciones. La razón para esto es que dicho sector se encuentra dolarizado y los
vendedores prefieren abstenerse de operar hasta que cambie la coyuntura económica.
A partir de 2003 existió una política consistente de congelamiento de tarifas de la
energía, con objetivo de otorgar a la vez un beneficio social como mejores condiciones
competitivas al empresariado local. Sin embargo, los subsidios dados por el Estado para
sostener esto, según el Consejo de Profesionales de Ciencias Económicas (2014) se
volvió insostenible.
El gobierno insinuó reducirlos en 2013, y en parte lo hizo para algunos sectores de
mayor ingreso, pero mientras se planeaba una reducción de los subsidios del transporte
urbano e interurbano ocurrió la tragedia de Once que congeló la posibilidad de
reducirlos producto del malestar social.
Según la CEPAL, a partir de 2014 el contexto económico brindará las siguientes
oportunidades y peligros:

Entre las oportunidades vemos un aumento en el comercio


internacional y la posibilidad de aprovechar las depreciaciones
cambiarias que se están dando para asegurar cambios sostenidos de los
precios relativos. Esto, junto con la implementación de políticas
industriales que apoyen el crecimiento, impulsen la integración
regional y atiendan a la pequeña y mediana empresa, podría contribuir
a tener mayores inversiones en la diversificación de la producción del
sector transable y a reducir la heterogeneidad estructural existente en
la región (CEPAL, 2014, p. 6).

Este contexto económico ha mutado en este año. En primer lugar se salió del cepo
cambiario y se eliminaron algunas trabas a las importaciones. Sin embargo, los ajustes
de tarifas en la economía no contribuyeron a detener la inflación que incluso alcanzó
cifras mensuales en los últimos meses muy altas.
Marco Metodológico

Objeto de estudio: Analizar el comportamiento del consumidor de nivel medio-alto de la


Ciudad de Buenos Aires frente a la Inflación.

Unidad de análisis: Mujeres y varones de mediana edad, entre 25 y 50 años, residentes


en la Ciudad de Buenos aires, de nivel socioeconómico C1,C2, encargados de decidir el
consumo general del grupo familiar.

Tipo de estudio: Descriptivo.

Se lleva a cabo un estudio descriptivo sobre los hábitos, variaciones, preferencias y


factores que influyen en el proceso de compra por parte de los consumidores para
analizar de qué manera esto repercute en dicho proceso ante la presencia de inflación.

Abordaje: Cualitativo.

Se producen datos descriptos basados en las actitudes y en las propias palabras de las
personas entrevistadas, es decir, en sus respuestas subjetivas y en su conducta
observable.

Muestra:

Es de tipo No Probabilística, debido a que se realiza una selección intencional respecto


al rango de edad y el nivel de ingresos económicos de la unidad de análisis.

Base Muestral:
Mujeres y varones de mediana edad, entre 25 y 50 años, residentes en la Ciudad de
Buenos Aires, de nivel socioeconómico C1, C2, encargados del consumo general del
grupo familiar.

Técnicas de Construcción de los Datos:

Fuentes de Información:
 Primarias:
Cuestionario de preguntas semi-estructuradas: se realiza preguntas a mujeres y
varones respecto al proceso de compra y sus decisiones en él, a partir de las
cuales se obtiene la información.

Tamaño de Muestra:

La muestra es de 15 personas, compuesta por 8 mujeres y 7 varones, a quienes se les


imparte el cuestionario.

 Secundarias:
Libros, artículos, y publicaciones Web.

Metodología para el tratamiento, análisis e interpretación de los datos obtenidos:

 Análisis del discurso: Interpretación y significación de la realidad tomando


como base las acciones y respuestas de los entrevistados.
 Matriz de datos: Para analizar los datos proporcionados por los cuestionarios.

Cuestionario
Antes de realizar la compra:

¿Planifica los productos que va a comprar mediante listas?

¿Revisa revistas de ofertas de los supermercados?

¿Planifica un monto máximo de dinero a gastar en la compra?

¿Planifica el medio de pago que prefiere utilizar en la compra?

En el momento de la decisión de compra:

¿Realiza las compras siempre en la misma cadena de supermercado? ¿Por qué?

¿Compara los precios de los productos entre distintos supermercados?

¿Cuánto tiempo aproximado dedica al proceso de compra?


¿La menor disponibilidad de tiempo del que considera ideal modifica sus decisiones de
compra?

¿Cuáles considera que son los motivos principales por los cuales realiza la compra de un
producto (necesidad, curiosidad, familiaridad, recomendación, etc.)?

¿Tiene en cuenta los avisos de televisión/internet/radio sobre los productos?

¿Qué tipo de avisos tiene en cuenta para qué productos?

¿Tiene en cuenta la familiaridad de la marca de los productos?

¿Tiene en cuenta la presentación y el diseño de los productos?

¿Tiene en cuenta las promociones, ofertas y descuentos de los productos?

¿Con qué medio de pago prefiere abonar? ¿Por qué?

¿Tiene en cuenta los precios que recuerda de los productos en compras anteriores o
compara los precios de los tickets de compras anteriores?

¿Recibe recomendaciones o comentarios de familiares/amigos sobre los productos? ¿En


qué medida los tiene en cuenta?

¿Realiza compras de productos que inicialmente no pensaba comprar? ¿Por qué? ¿Con
qué frecuencia?

¿Realiza compras generales de mucha cantidad de productos? ¿Por qué? En caso de que
sí, ¿realiza igualmente compras diarias?

¿Compara los precios del producto por unidad?

¿Hay productos que compra sólo de determinadas marcas?

Si un producto que usualmente adquiere en una marca determinada aumenta de precio


respecto al mismo producto en marcas alternativas, ¿prefiere comprar el producto de
marcas alternativas? ¿Por qué?

Si detecta un aumento generalizado en los precios de los productos por efecto de la


inflación:
- ¿Disminuye la cantidad de productos que compra? ¿En qué medida? ¿Qué clase de
productos prefiere descartar?
- ¿Comienza a planificar las compras? / ¿Planifica las compras más minuciosamente?
- ¿Cambia su preferencia respecto al medio de pago? ¿Hacia cuál se inclina y por
qué?
- ¿Compra productos alternativos?
- ¿Realiza una compra general para no tener que comprar diariamente?
- ¿Prefiere abstenerse de ir de compras tanto como sea posible?
Análisis e interpretación de los datos obtenidos
En esta instancia del trabajo de investigación, se abordará la definición del perfil de
consumidor de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires, indagar en torno a los
modelos de conducta de dichos consumidores y, finalmente, definir el grado de
racionalidad de los mismos, todas cuestiones que van en consonancia con los objetivos
específicos planteados para la presente investigación.

El perfil de consumidor medio-alto en la Ciudad de Buenos Aires


Para definir el perfil de consumidor de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires
se toman los resultados de las entrevistas realizadas a quince personas seleccionadas de
acuerdo a lo expuesto en el marco metodológico.

A partir de los datos obtenidos, a continuación se desarrolla el análisis de cada factor a


tener en cuenta para definir el perfil de consumidor.

Del total de quince personas consultadas, el 60% afirmó hacer planificación para la
compra de productos, que en general se basan en la escritura de una lista para llevar al
supermercado al momento de la compra. En el caso de Lucía, por ejemplo, agrega que
es una lista de “productos básicos”.

¿Revisa las ofertas del supermercado?


SI NO

46.67%
53.33%

Gráfico de elaboración propia N°1- Planificación de compra de productos

Los que no hacen planificación de la compra representan un 33%, entre los cuales está
Analía, quien al momento de responder a la pregunta contestó que no hace planificación
ni listas por comprar “a medida de que se necesita”.
Por último, apenas el 7% respondió que algunas veces hacen planificación y otras no.

Acerca de si revisan las ofertas o promociones vigentes en los supermercados antes de


concretar la compra, el 53% de los entrevistados responden que no lo hacen, mientras
que del otro lado, los que respondieron que sí revisan las ofertas antes de comprar, son
un total del 47%.

¿Establece un monto máximo de compra?


SI NO A VECES

13.33%
6.67%

80.00%

Gráfico de elaboración propia N° 2- Revisión de las revistas de supermercados

Respecto de si establecen un monto máximo para la compra que van a realizar, los
encuestados se dividen en sus respuestas del siguiente modo: un 80% respondió que no
lo hace, mientras que el 13% afirmó que a veces sí establecen montos máximos de
compra pero que otras veces no.

En este caso, Analía comentó que “a fin de mes” es cuando planifica las compras y el
monto máximo, pero no durante otros momentos del mes.

Por último, el porcentaje de quienes sí fijan antes de la compra algún monto máximo
para gastar, es del 7%.
¿Define medio de pago para la compra?
SI NO

46.67%

53.33%

Gráfico de elaboración propia N° 3- Montos máximos de compra

Consultados acerca de si definen el medio de pago para efectuar la compra, los


entrevistados respondieron en un 53% que no, en general, porque lo deciden al
momento de pagar, como es el caso de Alicia o Analía, quienes definen el medio de
pago según el momento del mes o del monto de la compra.

Los que sí definen el medio de pago antes de la compra, son un total de 47%, como el
caso de Daniel quien asegura pagar siempre con tarjeta de crédito o Carlos que, por el
contrario, prefiere siempre pagar en efectivo.

Gráfico de elaboración propia N°5- Definición de medio de pago para la compra


Respecto a la cuestión de si realizan siempre las compras en la misma cadena de
supermercados, un total del 60% de los entrevistados aseguraron no hacerlo así, ya que
compran en “varios lugares”. Aquí es importante destacar que los entrevistados
resaltaron el hecho de hacer compras grandes en los supermercados y luego compras de
menor monto en despensas o almacenes del barrio, cercanos a sus hogares.

Por otra parte, un 47% respondió que sí compra siempre en el mismo supermercado,
aludiendo a que “está cerca de casa”, “me queda de regreso cuando vengo del trabajo”,
“vivo a media cuadra del súper”.

¿Hace comparaciones de precios?


SI NO

46.67%
53.33%

Gráfico de elaboración propia N°6- Compras en mismas cadenas de supermercados

Al momento de responder acerca de si hacen comparaciones de precios de productos


entre distintos supermercados, un 53% de los entrevistados respondió que sí, como
Gabriel que afirmó compara “carnes y bebas”, o Analía que compara “los productos
básicos”. Otros entrevistados afirmaron comparar “los productos más caros”, “carnes y
pollo” o “los lácteos”.

Por otro lado, un 47% de los entrevistados aseguró no hacer comparaciones de precios
entre productos de distintos supermercados.
¿Hace comparaciones de precios?
SI NO

46.67%
53.33%

Gráfico de elaboración propia N°7- Comparaciones de precios

En cuanto al tiempo que le dedican al proceso de compra, los entrevistados


respondieron en un 46% que le dedican entre 30 y 45 minutos, mientras que un 40%
aseguró dedicarle una hora aproximadamente. Por otra parte, un 7% le dedica “el menor
tiempo posible” y también el mismo porcentaje (7%) aseguró dedicar “lo que necesite”
en cuestión de tiempo para comprar.

Gráfico de elaboración propia N° 8- Tiempo dedicado al proceso de compra


En la pregunta acerca de si la disponibilidad menor de tiempo a la que se considera ideal
para comprar modifica las decisiones de la compra, los entrevistados respondieron en un
67% que no influye, alegando que “compra todo porque salgo con tiempo” o “me todo
el tiempo para comprar todo”.

En tanto, un 33% respondió que sí influye, asegurando que “a veces dejo de comprar
cosas” o “si estoy apurado me quedan cosas sin comprar”.

Gráfico de elaboración propia N°9- Influencia en la decisión de compra de la disponibilidad menor de tiempo al que
se considera ideal

Respecto a si tienen en cuenta los avisos en medios de comunicación


(televisión/Internet/radio/otros) acerca de distintos productos, un 80% respondió que no,
mientras que un 20% respondió que sí, y especificando que el medio que más tiene en
cuenta es Internet.
Gráfico de elaboración propia N° 10- Avisos en medios de comunicación sobre productos

Consultados sobre cuáles son los motivos principales para realizar la compra de un
determinado producto, un 22% de los entrevistados alegó hacerlo “por necesidad”,
mientras que el 78% restante respondió opciones que relacionan el motivo con el gusto
personal: “les gusta a mis hijos”, “para darme algunos gustos”, “para darme un gusto de
vez en cuando”, “porque nos gusta a todos”, “ le gusta a mi esposa”, “me gusta tener de
todo en la cocina”, “para darle el gusto a la familia”.

Gráfico de elaboración propia N° 11- Motivos principales por los que compra un producto
En relación a qué tipo de avisos se tienen en cuenta para la compra de determinados
productos, los entrevistados afirmaron en un 46% que los avisos más consultados son
las promociones especiales para los fines de semana, mientras que un 27% aseguró que
lo que más se tiene en cuenta son los carteles con ofertas o las revistas que distribuyen
los supermercados.

En tanto, un 13% de los entrevistados especificaron que los avisos más tenidos en
cuenta son los cárteles en las góndolas. Por último, un 7% dijo que tienen en cuenta las
ofertas específicas para carnes y otro 7% aseguró no tener en cuenta ningún tipo de
aviso.

Gráfico de elaboración propia N° 12- Tipos de avisos

Por otra parte, al momento de responder acerca de si tienen en cuenta la familiaridad de


la marca de los productos para hacer la compra, el 73% de los encuestados contestó que
no, mientras que el restante 27% aseguró sí tener en cuenta este aspecto.
Gráfico de elaboración propia N° 13- Familiaridad de los productos

Consultados acerca de si tiene en cuenta el diseño y la presentación de los productos al


momento de hacer la compra, un total de 60% de los encuestados aseguró sí tener en
cuenta este aspecto, mientras que el 40% restante contestó que no tiene en cuenta diseño
y/o presentación de productos.

Gráfico de elaboración propia N° 14- Diseño y presentación de los productos

En el caso de promociones, ofertas y descuentos, los entrevistados fueron consultados


acerca de si tienen en cuenta este tipo de información acerca de los productos para hacer
la compra. Un 60% del total contestó que sí tiene en cuenta este tipo de información,
mientras que el 40% restante de las personas consultadas aseguró no tener en cuenta
ofertas, promociones o descuentos de productos.
Gráfico de elaboración propia N° 15- Promociones, ofertas y descuentos de los productos

Acerca de cuál es el medio de pago que prefiere para concretar la compra, un 56% de
los entrevistados aseguró que el dinero en efectivo es el medio preferido para ellos.
Entre otros argumentos, dijeron que “es más rápido” durante el proceso de pago de la
compra, “demora menos en la caja”, porque “no tengo tarjeta de crédito” o “me controlo
más” en la compra.

Por otra parte, un 25% de los entrevistados aseguró preferir la tarjeta de crédito, por
“comodidad”, “no tener que andar con efectivo encima” o por cuestiones relacionados a
que “no uso efectivo”.

Por último, un 19% afirmó que el medio de pago preferido es la tarjeta de débito,
argumentando que con este medio de pago “ no saco efectivo del cajero” o “no ando con
mucho dinero en la cartera”.
¿Qué medio de pago prefiere?
TARJETA DE CRÉDITO TARJETA DE DÉBITO EFECTIVO

25.00%

56.25%

18.75%

Gráfico de elaboración propia N° 16- Medio de pago preferido

Por otra parte, se consultó a los entrevistados acerca de si tiene en cuenta los precios
que recuerda de los productos en compras anteriores o si compara los precios de los
productos en tickets de compras anteriores. En este caso, un 53% de las personas
consultadas, respondió que no tiene esto en cuenta, como Noemí que aseguró “me
cuesta recordar los precios y no guardo los tickets”.

En tanto, un 47% del total de consultados, aseguró que sí es esto un factor que tienen en
cuenta: “recuerdo los precios de las cosas que más compro”, “cuando hago la compra
grande del mes la comparo con la anterior”, “suelo guardarme los tickets”, “guardo
siempre el último ticket”, o “recuerdo el precio de las cosas más caras”.
Gráfico de elaboración propia N° 17- Comparación de precios de productos en compras anteriores

A partir de lo expuesto anteriormente, se concluye entonces que el perfil de consumir


nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires:

- Planifica los productos que va a comprar mediante listas.


- No revisa las revistas de ofertas de los supermercados.
- No planifica un monto máximo de dinero a gastar en la compra.
- No planifica el medio de pago para realizar la compra.
- No realiza las compras siempre en el mismo supermercado.
- Compara los precios de los productos entre los distintos supermercados.
- El tiempo estimado que dedica al proceso de compra es entre 30 y 45 minutos.
- La menor disponibilidad de tiempo al deseado para hacerla compra no modifica sus
decisiones acerca de los productos a comprar.
- El principal motivo por el que realiza la compra de un producto es por gusto
personal (no por necesidad).
- No tiene en cuenta los avisos en medios masivos de comunicación (como
televisión, Internet o radio) sobre los productos.
- No tiene en cuenta ningún tipo de aviso para definir la compra de determinados
productos.
- No tiene en cuenta la familiaridad de la marca de productos.
- Tiene en cuenta la presentación y el diseño de los productos al momento de la
compra.
- Tiene en cuenta las promociones, ofertas y descuentos de los productos.
- El medio de pago con el que prefiere abonar el monto de la compra es en efectivo.
- No tiene en cuenta o recuerda los precios de los productos en compras anteriores ni
compara los precios de productos en los tickets de compras anteriores.
El modelo de conducta del consumidor
En esta instancia de la investigación se abordará el modelo de conducta del consumidor,
teniendo en cuenta principalmente el modelo de comportamiento desarrollado por
Engel, Kollat y Backwell (modelo también llamado por la sigla EKB, dado el apellido
de sus tres desarrolladores), que permite enfocar la descripción del consumidor desde
una mirada sociológica y centrándose en el papel relevante que tiene la comunicación
(sobre todo desde el lado de las empresas) para influir en el proceso de compra de las
personas, en este caso puntual, de los consumidores de nivel medio-alto de la Ciudad de
Buenos Aires.

Se parte entonces analizando los principales elementos de este modelo y el proceso de


compra, atendiendo a los resultados obtenidos en la etapa de recolección de datos
durante el trabajo de campo.

Los “estímulos”: necesidad vs. gusto


En el trabajo de campo, se observó que el 78% de los consultados considera que el
principal motivo para realizar la compra de un producto es por gusto. Sin embargo, por
lo que se pudo contemplar en las respuestas, esto no se relaciona con una compra banal
o impulsiva (al menos no en la mayoría de los casos) sino que, dentro de la tarea de
satisfacer la necesidad de consumo, se busca o eligen aquellos productos que son afines
al gusto del consumidor.

Por ejemplo, Rubén, a la pregunta del motivo que lo lleva a comprar ciertos productos
responde sencillamente “me gustan”. Alicia afirmó que el motivo es “porque nos gustan
a todos”, haciendo referencia a que varios integrantes de su núcleo familiar comparten
el gusto por determinado producto en cuestión. También se pueden citar los casos de
Lucia y Valeria que, respectivamente, afirman que “me gusta tener surtida la cocina” y
“me gusta tener de todo en la cocina”, lo que da cuenta de su elección parte desde una
necesidad de tener variados productos para el momento en el que debe afrontar la tarea
de cocinar.

Se puede afirmar que los consumidores de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos


Aires parten en el proceso de compra por una necesidad también porque el 60% de los
consultados durante las entrevistas del trabajo de campo coincidieron en que planifican
los productos que van a comprar mediante listas, donde anotan los productos que
necesitan. Esto permite a los consumidores reconocer cuáles son aquellos productos que
están faltando en sus hogares y por lo cual necesitan realizar una compra para su
reposición.

En el caso de Lucía, agrega que hace “una lista básica” de todo lo que necesita –a lo
cual seguramente luego agrega otros productos al momento de la compra- e incluso en
aquellos consultados que dijeron no planificar la compra mediante listas, se puede
evidenciar que la compra se hace por necesidad, como es el caso de Analía quien en su
respuesta afirmó “compro a medida que necesito”, refiriéndose a que su compra es
espontánea y orientada a satisfacer de manera rápida una necesidad puntual y
momentánea.

La relación del consumidor con la información


El modelo EKB plantea entonces que, una vez que el consumidor percibe la necesidad
de consumo, activa sus motivaciones por estímulos internos o externos con un objetivo
específico: satisfacer la necesidad. En toda esta tarea, la percepción juega un papel
sumamente importante y entonces se analizará a continuación cuál es el modelo de
comportamiento de los consumidores de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires
en relación al proceso de información y, de manera particular, con los medios masivos
de comunicación y los distintos tipos de publicidad.

En este caso, el primer factor que se considera importante para partir en el análisis de la
relación entre el consumidor y la información acerca de los productos que puede influir
en la decisión de compra, es que el 80% de los consultados reconoció durante la
entrevista que no tiene en cuenta los avisos publicitarios sobre productos en medios
masivos de comunicación, tales como la televisión, radio o Internet. Del 20% que sí
afirmó tener en cuenta este tipo de avisos, todos especificaron que es Internet el medio
que más consideran a la hora de buscar información o prestan más atención a los avisos
publicitarios sobre productos que aparecen en este medio.

Para profundizar en esta cuestión, el 46% de los consultados dijo que no tiene en cuenta
ningún tipo de aviso para productos específicos, mientras que un 27% del total dijo que
lo que más tenía en cuenta son las revistas que distribuyen y carteles que aparecen en
los supermercados informando acerca de productos. Asimismo, en la pregunta
específica que consultaba acerca de si revisan las revistas de ofertas del supermercado,
un 53% de los consultados respondieron que no.

Sin embargo, luego un 60% de los entrevistados afirmó sí tener en cuenta las
promociones, ofertas y descuentos de los productos, a la vez que también un 60% de los
consultados respondió que sí a la pregunta de si tienen en cuenta la presentación y el
diseño de los productos.

Esto evidencia que, más allá de que la mayoría de los entrevistados planifica la compra
mediante listas o no tiene en cuenta avisos publicitarios en medios masivos de
comunicación como así tampoco revisa las revistas de ofertas del supermercado, en la
decisión de compra sí tienen relevancia los descuentos, promociones u ofertas de los
productos.

Ante esto, se puede afirmar que la decisión de compra está librada hasta el momento en
el que el consumidor elige los productos en las góndolas de los supermercados. Allí es
donde toma la decisión de cuál producto comprar para satisfacer una determinada
necesidad. Aun cuando en su lista ha planificado la compra de un determinado producto,
es probable que no defina la marca o modelo en concreto que comprará, dado que no se
tienen en cuenta avisos publicitarios de los productos o de los supermercados, pero sí se
esperan encontrar con ofertas, descuentos y promociones, las que afirman tener en
cuenta y que, de este modo, debieran ubicarse en las góndolas de los supermercados
para atraer la atención de los posibles compradores.

Góndolas, una “arena de lucha” en el proceso de compra


Tal como se expuso en los párrafos anteriores de análisis, los consumidores de nivel-
medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires no revisan las revistas de ofertas de
supermercados y también afirman no tener en cuenta avisos publicitarios en medios
masivos de comunicación. Por el contrario, sí aseguran tener en cuenta promociones,
ofertas y descuentos de productos, como asimismo su diseño y presentación.

Esto permite observar que los “mediadores” sociales, como lo son los medios masivos
de comunicación (radio, Internet, televisión, prensa gráfica) y también publicaciones
específicas –como la de los supermercados- o cartelería callejera, son un canal débil de
comunicación entre las empresas –y sus marcas- y los potenciales consumidores.
De este modo, también se puede afirmar que es en el terreno del propio supermercado –
hablando en términos edilicios- donde el consumidor toma la decisión de compra. En el
caso de que ya tenga establecida sus preferencias de compra –en esto hay que tener en
cuenta que el 60% de los consultados aseguró que planifica la compra de productos
mediante listas, lo que no significa que sepa exactamente qué producto va a comprar
(incluyendo marca, modelo, etcétera) pero sí tiene en claro qué productos son los que
necesita comprar- es en el espacio del supermercado donde las empresas y sus marcas
tienen la posibilidad de ejercer una influencia significativa para que el consumidor
cambie su decisión de compra.

Es este momento –el del consumidor dispuesto a la compra dentro del supermercado- en
el que las empresas y sus marcas, a través de su planificación en marketing –lo que
incluye la comunicación, el diseño de los productos, como así también el precio de los
mismos- tienen la posibilidad de mostrar y convencer al consumidor de que sus
productos son la mejor opción para satisfacer sus necesidades de consumo.

Asimismo, es también sumamente importante tener en cuenta en esta instancia que la


mayoría de los consultados, tal como ya se expuso, considera que el motivo principal
por el que compra un producto es por gusto. Este dato es relevante en cuanto se asocia
además que el 60% de los consultados afirmó tener en cuenta el diseño y presentación
de los productos al momento de la compra.

Por esto, el momento en el que el consumidor se encuentra frente a la góndola o en un


sector determinado del supermercado es una instancia decisiva y crucial para la decisión
de compra y la posibilidad de influencia en el posible cliente desde las empresas y sus
marcas. Es frente a las góndolas que el consumidor tiene en cuenta las promociones,
ofertas y descuentos, como así también el diseño y presentación de los productos, los
cuales elegirá de acuerdo a su gusto personal o al gusto de integrantes específicos del
núcleo familiar (la esposa, los hijos, etcétera).

El tiempo de compra, un punto clave para tomar decisiones


Si es en dentro del supermercado donde el consumidor toma la decisión final de compra
–no trae definido desde “afuera” el producto que comprará con marca y modelo
determinado- el tiempo que el consumidor le dedica a la compra que tiene que realizar
(y que además, es importante recordar, tiene una planificación mediante lista de los
productos que necesita) es un punto clave.

La mayoría de los consultados le dedica un tiempo de más de treinta minutos al proceso


de compra. Apenas el X% aseguró que le dedica “el menor tiempo posible”, lo que
evidencia una afinidad escasa con la tarea de realizar compras dentro del supermercado.

En los demás casos, todos los consultados afirmaron dedicarle un tiempo entre 30 y 45
minutos (el 46%) o una hora completa (40%). Este es el tiempo que consideran
necesario y suficiente para realizar la compra, como es el caso de Alicia que afirmó que
se toma “lo necesario, al menos media hora”, o Noemí que en cuanto a tiempo de
compra dedica “el tiempo que necesite”, lo que evidencia una afinidad más sólida con la
realización de compras en supermercados y, así, son consumidores que estarán mejor
dispuestos a buscar información sobre promociones, ofertas y descuentos, comparar
precios entre productos del mismo tipo y diferentes marcas, evaluar posibilidades y,
finalmente, elegir lo que consideran la mejor opción.

Eso es un factor importante a tener en cuenta y además se suma otro dato: la mayoría de
los consultados afirmó que la menor disponibilidad de tiempo al que considera ideal no
modifica sus decisiones de compra. A la luz de los resultados que se han ido
interpretando hasta el momento, esto evidencia que los consumidores no eligen
cualquier producto en su afán de cubrir una determinada necesidad de consumo, sino
que dedican tiempo –aun cuando este es escaso- para elegir la mejor opción y satisfacer
la necesidad de consumo de la manera más conveniente posible.

Por ejemplo, Erica afirmó que “me tomo el tiempo para comprar todo”, lo que evidencia
que no deja necesidades de consumo insatisfechas durante el proceso de compra, o
Hugo, quien dijo: “salgo a comprar con tiempo”, lo cual no solo significa que la menor
disponibilidad de tiempo al considerado ideal no modifica sus decisiones de compra
sino que además muestra una planificación de la compra, no solo mediante listas de los
productos que satisfacen necesidades de consumo sino también del tiempo necesario
para realizar el proceso de compra completo.

Montos y formas de pago, sin planificación


Si hasta el momento en esta interpretación de los resultados de trabajo de campo en la
presente investigación se pudo constatar que los consumidores de nivel medio-alto de la
Ciudad de Buenos Aires llevan su decisión de productos para comprar hasta el último
momento (entiéndase, hasta el preciso momento en el que elige un producto de la
góndola en el supermercado), las cuestiones relativas al manejo del dinero y la
planificación sobre los gastos de compras, permiten consolidar lo que se ha estado
exponiendo en los apartados anteriores.

La primera cuestión importante a tener en cuenta es que el 80% de los consultados


aseguró no planificar un monto máximo de dinero para gastar en la compra, lo que pone
en evidencia que en la decisión de compra la posición socio-económica del consumidor
juega un papel relevante.

La planificación del monto de dinero a gastar solo se observa en dos casos, como el de
Analía, quien aseguró: “a fin de mes planifico más el dinero” y el caso de Mariela, que
afirmó “a veces” recurrir a la planificación del dinero que se destina a las compras.

Esto evidencia entonces que apenas un pequeño porcentaje de los consumidores de nivel
medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires planifican el dinero destinado a compras, y lo
hacen en momentos o épocas determinadas donde perciben la necesidad de tener un
control sobre lo que se gasta o comprenden que deben ser precavidos en el gasto de
dinero.

Por otra parte, también se observa que la planificación está ausente en el caso de elegir
o determinar antes de la realización de la compra un medio de pago “preferido”. Sin
embargo, la diferencia entre los que no planifican el medio de pago y los que sí no es
sustancial (53% no planifica; 47% sí lo hace), por lo que se vuelve necesario identificar
entre los que sí planifican cuáles son sus motivos para hacerlo.

Por ejemplo, Analía afirmó que planifica “depende del monto, elijo la forma de pagar”,
lo que no demuestra una planificación de antemano a la compra pero sí una “barrera” de
monto total de la compra que definirá –cuando se encuentre en el momento de pagar en
el supermercado- cuál será el medio de pago finalmente elegido. En el caso de Noemí,
aseguró “depende de la fecha que compre, uso tarjeta de crédito”, lo que demuestra que
si bien no planifica el medio de pago, para una determinada época o momento, sí tiene
en claro cuál será el medio de pago. Los demás que afirmaron planificar cómo pagar la
compra que hacen, pueden definir claramente el medio: en general, tarjeta de crédito o
efectivo, y en sus respuestas se observa que lo hacen “siempre”.
“Siempre en efectivo” –Carlos

“Siempre pago con tarjeta de crédito” – Daniel

“Siempre que puedo uso tarjeta de crédito”- Lucía

Aun si no se planifica el medio de pago antes de hacer la compra, otra de las preguntas a
los consumidores estuvo orientada a analizar cuál es el medio de pago que prefieren y
porqué.

La mayoría de los consultados (56% del total) prefiere abonar las compras con dinero en
efectivo.

“Efectivo, porque es más rápido”- Rubén

“Demora menos en la caja”- Gabriel

“Efectivo, porque no tengo tarjeta de crédito”- Valeria

“Con efectivo me controlo más”- Mariela

Así se observa que las elecciones van orientadas a optimizar el momento de pago en la
caja del supermercado, principalmente, y luego porque el abonar la compra en dinero en
efectivo permite cierto control sobre lo que se gasta. También la no disposición de otros
medios de pago (como tarjetas de crédito o débito) influyen al momento de que sea el
efectivo la forma de pagar la compra.

Entre los que eligieron tarjeta de crédito como medio de pago preferido (25% del total),
el principal motivo que alegan para hacerlo es que les permite pagar sin tener dinero en
efectivo, por cuestiones de seguridad o comodidad. Por estas mismas causas, hay un
19% de los consultados que elige a la tarjeta de débito como medio de pago preferido.

Comparaciones de precios, una herramienta frente al fenómeno de la inflación


Tomando el concepto de inflación expuesto anteriormente que la define como un
aumento sostenido en los precios, tanto de bienes como de servicios y que afecta de
manera directa al poder adquisitivo de las personas (Samuelson, Nordhaus, Perez-Enrrí,
2003), se puede determinar que este fenómeno no es tenido en cuenta por los
consumidores de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires.
En primer lugar, esta afirmación se puede sostener mediante la respuesta de los
consultados durante el trabajo de campo de esta investigación ante la pregunta acerca de
si tienen o no en cuenta los precios que recuerda de compras anteriores o si compara los
precios de los productos mediante los tickets de compras que realizó anteriormente (por
ejemplo, el mes anterior a la compra actual que está por realizar).

A esta pregunta, el 53% de los consultados contestó que no un factor que tenga en
cuenta. Como la diferencia con los que sí aseguraron comparar precios o recordar los
mismos en compras anteriores. En este caso, fue un total de 47% los que si aseguraron
hacerlo, explicando que “recuerdo los precios de las cosas que más compro” (Analía),
“cuando hago la compra grande del mes comparo con la anterior” (Alicia), “recuerdo
varios precios” (Claudia), “suelo guardar los tickets anteriores” (Mariela), “siempre
guardo el último ticket” (Valeria), “recuerdo el precio de las cosas más caras” (Lucía).

Por otra parte, también se analizará cuál es la relación de los consumidores con las
cadenas de supermercados donde realice de forma habitual sus compras.

En este caso, hay dos cuestiones esenciales a tener en cuenta: durante el trabajo de
campo se les preguntó a los entrevistados si compara precios entre distintos
supermercados y si realiza las compras siempre en una misma cadena de
supermercados.

Es interesante ver de qué manera estas dos preguntas, y sobre todo las respuestas de los
entrevistados, están estrechamente relacionadas y se pueden analizar a la luz del
fenómeno de la inflación.

El 53% de los consultados contestó que sí compara los precios de los productos entre
distintos supermercados y, a la vez, el 60% de los entrevistados aseguró que no realiza
las compras siempre en la misma cadena de supermercados.

En cuanto a las comparaciones, por ejemplo, Analía aseguró que “comparo los
productos básicos”, o Gabriel dijo que hace lo propio con “carnes y bebidas”. En tanto,
Alicia afirmó que compara “lo que más consumimos: carnes y verduras”, y Noemí dijo
que compara “los lácteos”. Por último, Mariela y Lucía coincidieron en “comparar los
productos más caros”.
Esto entonces pone en evidencia que si bien se comparan productos, solo se hace con
algunos de ellos, y están bien definidos cuáles son los que están sujetos a
comparaciones, en algunos son básicos y, en otros, los que tienen un costo significativo.

El factor de comparación de precios entre distintos supermercados, a priori, podría ser la


principal causa de que los consumidores, en su mayoría, aseguren no realizar siempre la
compra de productos en la misma cadena de supermercado.

Sin embargo, la causa para elegir comprar en distintos supermercados, es en general


“porque está cerca de casa” (Erica) o “me queda de regreso del trabajo” (Daniel).
Algunos otros especifican que compran en varios supermercados que les quedan cerca
de sus casas o sus ámbitos laborales, como así también hay casos en los que el
consumidor explica que una o dos compras al mes (las más grandes) las hacen en
cadenas de supermercados pero las compras pequeñas (de menor cantidad de artículos y
monto) las hacen en almacenes o despensas barriales, quizá más cercanas a su
domicilio.
A modo de conclusión
La presente investigación tiene por objetivo, tal como se planteó en una primera
instancia, analizar el comportamiento del consumidor de nivel medio-alto de la Ciudad
de Buenos Aires frente a la Inflación. Por otra parte, se planteó la hipótesis de que hay
un importante factor emocional en la toma de decisiones de consumo del consumidor de
nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires frente a la inflación.

En relación al comportamiento de los consumidores de nivel-medio alto de la Ciudad de


Buenos Aires frente a la inflación, se puede afirmar que este fenómeno es escasamente
tenido en cuenta por esta población de consumidores.

Esto se afirma partiendo de la base de que existe una planificación escasa en el


momento previo a realizar la compra. La planificación existe, sí, en el caso de
determinar cuáles son los productos que el consumidor está necesitando, pero no se
planifica, por ejemplo, el monto máximo a gastar en la compra como así tampoco el
medio de pago.

Por otra parte, los consumidores de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos sí realizan
comparaciones de precios de los productos entre distintos supermercados y aseguran
comprar en distintos lugares, pero asimismo aseguran que esto no se debe a una
cuestión de precios o ligado a lo económico, sino por cercanía a sus hogares o lugares
de trabajo, por comodidad.

Sin embargo, hay una cuestión clave para consolidar la afirmación de que la inflación
no es un fenómeno que sea tenido en cuenta por esta población de consumidores: la no
comparación de precios entre la compra actual que se va a realizar y la compra que se
realizó anteriormente. Esto podría dar indicios claros a los consumidores de la presencia
de la inflación en sus finanzas cotidianas y, a pesar de esto, no lo tienen en cuenta. En el
caso de quienes sí lo hacen, solo comparan los productos básicos o un tipo de producto
específico que para ellos es importante comparar precios y tener en cuenta la progresión
en incremento de precios de este determinado producto.
En segunda instancia, se observa una relación muy escasa de los consumidores con los
avisos publicitarios en medios masivos de comunicación, como Internet, la radio,
televisión o la prensa gráfica, como así también con otros canales de comunicación que
tienen las empresas y sus marcas o los supermercados con los posibles clientes, como lo
son las revistas de ofertas que suelen distribuir de forma periódica las grandes cadenas
de supermercados o los carteles ubicados en la vía pública. Esto indica que los
consumidores de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires no tienen en cuenta los
precios de los productos y posibles ofertas que puedan encontrarse en esas piezas de
comunicación que las empresas y supermercados utilizan para llegar a los posibles
clientes.

Pero ligado a esto, la población de consumidores que es unidad de análisis de esta


investigación sí asegura tener en cuenta ofertas, promociones y descuentos en los
productos. Entonces, a la luz de lo planteado en el anterior párrafo, se puede decir que el
espacio territorial del supermercado es un espacio clave en la decisión de compra. Si
bien ya de por sí este es un espacio donde el consumidor elige finalmente el producto
que comprará, puede darse el caso de que ya tenga completamente definido qué
producto comprará, incluso determinando la marca y el modelo a elegir. Incluso esta
escasa planificación se realza con el hecho de que la población de consumidores no
tiene en cuenta la familiaridad de la marca a la que pertenecen los productos que
necesita.

Sin embargo, en el tipo de consumidor analizado, se identifica una escasa planificación


y decisión a priori del momento de la compra, por lo que esto potencia al espacio del
supermercado como un espacio clave.

Además, esto tiene fuerte incidencia también en el hecho de que el consumidor de nivel
medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires, afirma tener en cuenta el diseño y
presentación de los productos, lo que realza la importancia de lo que el consumidor
finalmente va a encontrar en las góndolas del supermercado más allá de lo que pueda
observar en revistas, medios de comunicación, folletos o carteles que son los canales de
comunicación utilizados por las empresas y supermercados.

Asimismo, el consumidor analizado también considera que el tiempo ideal para dedicar
al proceso de compra es de treinta minutos a una hora, tiempo en el que se dedicará a
elegir los productos que satisfagan sus necesidades de consumo.
Del mismo modo, también aseguran que la menor disponibilidad de tiempo en relación
al tiempo ideal para el proceso de compra no afecta la decisión de los productos que va
a comprar, y se realza la cuestión de que en las compras pueden adquirir todo lo que
necesitan comprar ya que a esto le dedica el tiempo necesario, incluso a veces
programando la salida teniendo en cuenta el lapso de tempo que necesitará dedicársele.

Esto evidencia que el consumidor de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires le


otorga al proceso de compra una importancia significativa y comprende el tiempo que
necesita para poder llevarla a cabo.

Hasta aquí se ha planteado lo relacionado al comportamiento del consumidor que forma


parte de la unidad de análisis de esta investigación y, hacia el final de la misma,
entonces se abordará la hipótesis que se planteó anteriormente.

Se puede afirmar que en las compras del consumidor de nivel medio-alto de la Ciudad
de Buenos Aires hay un importante factor emocional, y sobre todo teniendo en cuenta el
fenómeno de la inflación que atraviesa la cotidianeidad financiera de todas las clases
sociales, porque no se observa una importante tarea o preocupación desde el lado del
consumidor por elegir la opción entre todas las existentes que sea la más conveniente o
la mejor entre todas. Esto se desprende de la escasa planificación acerca de los montos a
gastar en las compras, en la muy escasa búsqueda de información acerca de
promociones y ofertas o la poca atención que les prestan estos consumidores a lo que las
empresas, marcas y supermercados les informan sobre sus productos a través de los
medios masivos de comunicación o de piezas de comunicación que se distribuyen por
fuera de los medios de comunicación tradicionales.

Y asimismo, aun cuando aseguran que comparan precios de productos entre distintos
supermercados y no realizan siempre las compras en los mismos, esto no se relaciona a
una cuestión puramente de búsqueda del mejor precio o la mejor opción de compra, que
sería una estrategia para enfrentar el fenómeno de la inflación y preservar las finanzas
personales. En cambio, se evidencia un fuerte componente emocional, dado que si el
consumidor de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires realiza las compras en
distintos supermercados, no tiene que ver con una cuestión económica o de precios, sino
de lo que genera la comodidad o la cercanía de hacer las compras en establecimientos
comerciales que están cercanos a su domicilio o al lugar donde trabaja.
Por otra parte, si se tiene en cuenta el medio de pago que prefiere esta población de
consumidores, se observa que los métodos de pagos elegidos como los preferidos
también se relacionan con emociones que le generan al consumidor, como por ejemplo,
la comodidad de usar tarjeta de crédito, la seguridad de las mismas o de la tarjeta de
débito en la medida que les permite no tener dinero en efectivo en el bolsillo o
“encima”, tal como aseguraron en las entrevistas. En el caso de quienes eligen el dinero
en efectivo como medio de pago preferido, también revelan en esta elección emociones
como la cuestión de que sea un método rápido de abonar en la caja del supermercado y
evitar pérdidas de tiempo durante el proceso de compra, lo que también, en cierta
medida, pone de manifiesto que a través de esto buscan la comodidad y lo que no les
genera irritación (como lo sería el tiempo de espera en la transacción de pago).

Para finalizar, y en el camino de afianzar que existe un fuerte factor emocional en la


decisión de compra del consumidor de nivel medio-alto de la Ciudad de Buenos Aires
frente al fenómeno de la inflación, es esencial la cuestión de cuáles son los motivos por
los cuales realiza la compra de un producto.

En este caso, se impone el motivo de que se realiza la compra de un producto por gusto,
en detrimento de que el motivo sea por necesidad. Los consumidores resaltan el
concepto de que compran productos “para darse un gusto” o porque simplemente le
gustan, aun cuando sean productos que necesita. La elección final, entre todas las
opciones existentes y que tiene a su disposición en el mercado, la toma “por gusto”,
porque evidentemente este producto que finalmente decide comprar genera en el
consumidor ciertas emociones que otros no generan y así, decide su adquisición.

Para finalizar este trabajo, y como opinión personal respecto a lo investigado, creo que
es posible afirmar que existe por parte de este segmento y población analizados una
falta de información tanto como consumidor, así como financiera. En efecto, los efectos
actuales de la inflación y el alto nivel de la misma deberían hacer variar más hábitos de
consumo para poder evitar en la medida de lo posible dichos aumentos. Las compras
grandes de productos de larga duración aprovechando muchas cuotas sin interés puede
ofrecer una ventaja al encarecimiento de los productos. También aprovechar descuentos
e informarse sobre los mismos con anterioridad a la compra. Otro medio de acceder a
descuentos puede ser incluso la adquisición de tarjetas de cliente frecuente de los
establecimientos en los que se compre, como las que ofrecen algunos supermercados.
Todas esas cuestiones pueden colaborar a tener un consumo que intente sufrir menos el
embate del aumento de precios. Sin embargo los consumidores de este segmento
mayoritariamente tienden a pagar más de una manera u otra por productos que de otra
manera podrían haber adquirido por un precio mayor.
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Anexo

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