As 22 Leis Consagradas do Marketing

Al Ries e Thiago Bruno S. Souza

1 – Liderança
O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos. As pessoas
percebem o primeiro produto a penetrar-lhes na mente como sendo superior. Daí a
necessidade e importância de se lançar primeiro em um mercado. Estes produtos,
geralmente se tornam “genéricos”(nome da marca passa a ser usado para o
produto) e lideres de mercado. Exemplos são: Coca-Cola, Tylenol, Xerox, Gilete,
etc...

2 – Lei da Categoria
Caso um produto não tenha chegado primeiro na mente do consumidor, é
necessário descobrir/criar alguma nova categoria em que ele possa se encaixar e
ser o primeiro. A maioria das pessoas se interessa pelo que é novo e não pelo que
é melhor. Um exemplo de empresa que criou uma nova categoria de produto é o
da DEC, que se encaixou como sendo a primeira empresa em minicomputadores.
Ela se tornou líder neste segmento, e não enfrentou diretamente a IBM, que é a
primeira empresa no segmento de computadores.

3 – Lei da Mente
É importante ressaltar de que nada adiante ser o primeiro a se lançar no mercado,
se não for o primeiro a chegar na mente do consumidor. O pioneirismo no
mercado é importante, pois permite chegar à mente primeiro, e para isto é
necessário desenvolver ações de marketing para posicionar a empresa na mente
das pessoas. Depois que a pessoa teve uma certa percepção é quase impossível
faze-la mudar de idéia, pois aquele conceito é arquivado no cérebro.

4 – Lei da Percepção
No mundo do marketing não existem melhores produtos, tudo o que existe são
percepções passadas para as mentes dos clientes. A percepção é a realidade, e o
marketing é a manipulação destas percepções. A percepção que existe na mente
da cada individuo é geralmente interpretada como verdade universal. A maioria
dos produtos com a mesma qualidade, estilo, preços, etc... não obtém o mesmo
resultado em diferentes mercados consumidores devido a percepção em que é
dada ao produto nestes diversos mercados. Um exemplo é a Honda (automóveis),
que é líder nos EUA, e no Japão ela está em terceiro lugar.

5 – Lei do Foco
É preciso representar por meio de uma simples palavra, de fácil memorização,
algum benefício, serviço, venda ou público, que a marca passe para seus clientes.
Esta palavra vai ser o foco da empresa e o elo que a liga com o cliente. É
necessário restringir o foco para que a empresa não perca o rumo dos negócios.
Podemos citar a Atari, que tinha como foco videogames, e quando ela quis
incorporar o significado Atari com computador, perdeu a direção e não conseguiu
mais se recuperar.

6 – Lei da Exclusividade
Varias empresas conseguem colocar alguma palavra na mente do consumidor,
que tornará um significado para a marca. Depois que as pessoas adotarem e
perceberem esta palavra como significado, de nada adiantará empresas
concorrentes tentarem utilizar o mesmo conceito. De fato, o que irá ocorrer é
reforçar a posição da empresa, o que dará mais importância ao conceito da
empresa que criou. Um fato real na lei da exclusividade é da rede Burger King,
que realizou uma pesquisa e detectou que as pessoas valorizavam a rapidez. Daí
ela focou como sendo A melhor comida para as ocasiões rápidas. Porém a
pesquisa menosprezou o fato de a Mc Donald’s ser percebida como a rede de
hambúrgueres mais rápida, e com isto a Burger King teve grandes dificuldades no
mercado.

7 – Lei da Escada
Toda pessoa cria uma escada imaginária em ordem decrescente de afinidade
quanto a determinados produtos ou serviços. Para uma categoria de alto interesse
geralmente o número de degraus é sete, e para categoria de baixo interesse o
numero de degrau é no máximo duas ou três marcas. Não adianta o marketeiro
tentar contrariar a ordem dos produtos nas escadas estabelecidas para os
clientes, que eles não aceitarão. Um exemplo disto é a marca RCA, que entrou no
ramo de computadores dizendo que eles eram melhores que os IBM. De fato
quanto à qualidade técnica eles realmente eram, mas o consumidor não aceitava,
já fazia a associação de que a IBM tem 70% do mercado de computadores e
conseqüentemente deve ter o melhor produto.

8 – Lei da Dualidade
Na maioria das vezes apenas duas marcas são focadas como referencia. Isto se
da devido à competição e faz com que elas cresçam no mercado. A tendência é a
segunda colocada chegar mais perto da líder, e as demais perderem cada vez
mais mercado. A longo prazo o marketing se torna uma corrida de dois
participante. Um exemplo disto ocorreu no segmento de refrigerantes cola, em que
em 1960 a Coca-Cola detinha 60% do mercado, a Pepsi 25% e a Royal Crown
Cola detinha 6%. Vinte e dois anos depois a líder Coca-Cola caiu para 50%, a
Pepsi foi para 40% e a Royal Crown Cola caiu para 2%.

9 – Lei do Oposto
Onde quer que o líder seja forte, alguém com pretensões ao segundo lugar tem
grandes possibilidades de vira a mesa. É preciso descobrir a essência do líder, e
então apresentar alguma coisa diferente, outra alternativa, algo contrario para os
clientes, ou seja, não tente ser melhor do que o primeiro, pois a luta será entre o
iniciante e o confiável consagrado.

10 – Lei da Divisão
As categorias de produtos vão se dividindo cada vez mais para atingir
determinados nichos de consumidores. As empresas cometem um erro quando
tentam pegar a marca bem conhecida em uma categoria e usa-la em outra
categoria. Um exemplo clássico é o da Volkswagen nos EUA, que lançou a
categoria dos carros pequenos e abocanhou 67% do mercado de carros
importados nos EUA. Porém logo depois a Volkswagen juntou todos os modelos
de carros que produzia na Alemanha (grandes, rápidos e caros) e enviaram para
os EUA com a mesma marca. Não deu certo, pois a percepção que os americanos
tinham era que a Volkswagen era a melhor empresa de carros pequenos.

11 – Lei da Perspectiva
Podemos avaliar o efeito do álcool como sendo estimulante a curto prazo, pois as
pessoas ficam felizes, e dão risadas. Mas a longo prazo seu efeito é depressivo,
pois as pessoas ficam caídas na rua e largadas. Muitos movimentos de marketing
exibem o mesmo fenônemo. Os efeitos de longo prazo são, com freqüência,
exatamente oposto aos efeitos de curto prazo. Uma liquidação a curto prazo
aumenta as vendas, mas há cada vez evidências mostrando que, a longo prazo,
as liquidações diminuem os negócios por instruir os clientes a não comprar pelos
preços “regulares”. A maior loja de mobília na região da cidade de New York, a
Seamans, vinha fazendo liquidações todas as semanas. Há pouco tempo, a
Seamans foi à falência.

12 – Lei da Extensão de Linha

Geralmente uma empresa de sucesso quer estender sua linha de produtos e
acabam perdendo o foco. Quando procuramos ser tudo para todos, é inevitável,
acabarmos em dificuldades. Parece tão lógico. Fabricamos A-1, um ótimo molho
que tem participação dominante no negócio de bifes. Mas as pessoas estão
mudando de carne de vaca para frango, por isso vamos lançar um produto para
aves. E que nome melhor par usar do que A-1? Dessa maneira, todos saberão
que o molho de aves vem dos fabricantes do ótimo molho de carne A-1. Mas
esquecemos que o marketing é uma batalha de percepção, não de produto.
Apesar de um orçamento de R$18 milhões de dólares para propaganda, o
lançamento do molho de aves A-1 foi um triste fracasso. Apesar da evidencia de
que as extensões de linha não dão certo, as empresas continuam a lança-las.
Por que a alta administração acredita na extensão de linha apesar da evidencia
esmagadora em contrário? Uma das razões é que, embora a extensão de linha
seja um estratégia perdedora a longo prazo, a curto prazo pode ser vencedora; e
também devido a uma intensa lealdade a empresa ou marca que cega a
administração.
Quem quiser ser bem sucedido hoje, deve se sacrificar de três coisas:
10- Linha de produtos. Onde está escrito que quanto mais alguém tem para
vender, mais vende?
20- Mercado-Alvo. Onde está escrito que é preciso atrair todo mundo?
Na década de 1950 as vendas da Coca ultrapassavam cinco vezes a venda da
Pepsi. O que a Pepsi poderia fazer para atacar a forte posição da Coca? No inicio
da década de 60, finalmente a Pepsi sacrificou seu mercado geral, exceto o de
adolescentes. Daí então explorou este mercado e hoje ela esta apenas 10% atrás
das vendas da Coca nos EUA.
30- Mudança constante. Onde está escrito que é preciso mudar a estratégia todo
ano por ocasião da revisão orçamentária?

13 – Lei de Atributos
É preciso encontrar uma palavra forte e própria para expressar um atributo
importante que a empresa tenha. As empresas geralmente imitam o líder, e isto
não da certo. É preciso encontrar outros atributos e a partir daí concentrar os
esforços da empresa. No creme dental a Crest entrou primeiro e colocou o atributo
de combate as cáries, e a partir daí outras empresas deram outros atributos como
gosto, brancura, proteção do hálito e bicarbonato de sódio. O Mac Donald’s tem o
atributo de rápido. Se a Burguer King tivesse achado outro atributo para combater
o Mc Donald’s ao invés de ter tentado tomar o atributo de rapidez, ela teria obtido
mais sucesso. Mas o atributo oposto de rápido é lento, e isto para um fast food
não funciona. Porém outro atributo que o Mc Donald’s representa é de crianças,
então a Burguer King deveria abrir mão deste mercado (sacrifício) e se posicionar
para crianças mais velhas. Para fixar o conceito na mente, a Burguer King
precisaria de uma palavra que poderia ser “cresça”. (EX: Você ainda é daqueles
que chama o papai e a mamãe para tomar um lanchinho. Cresça, venha para o
Burguer King).

14– Lei da Sinceridade

Temos que admitir o problema empresarial. Quando a empresa inicia a mensagem
admitindo um problema, as pessoas, quase por instinto, tendem a abrir a mente.
Pense nas vezes em que alguém veio a você com um problema e com que
rapidez você se envolveu e quis ajudar. Agora pense em alguém começando um
conversa sobre as coisas maravilhosas que esta fazendo. É provável que você
demonstre um interesse muito menor.
Há alguns anos a Scope entrou no mercado de anti-sépticos bucais com um anti-
séptico de gosto bom. E desta forma explorou o gosto horrível da concorrente
Listerine. O que a Listerine podia fazer? Com certeza não podia dizer às pessoas
que o gosto do Listerine não era tão ruim assim. Isso ergueria uma bandeira
vermelha que reforçaria a percepção negativa. Então a Listerine invocou a lei da
sinceridade e disse: O gosto que você odeia duas vezes por dia (e firmava a idéia
que a Listerine matava uma porção de germes). Os consumidores refletiam que
uma coisa com gosto de desinfetante deveria, na verdade matar germes, e o
Listerine superou sua crise.
Temos que ter cuidado a usar esta lei da sinceridade. Primeiro falamos o negativo
e em seguida fala sobre o positivo do produto/serviço. O propósito não é se
desculpar e sim de estabelecer um beneficio que convencera o cliente.

15 – Lei da Singularidade
No marketing, com muita freqüência, há apenas um lugar onde o concorrente é
vulnerável. E esse lugar deve ser o foco de toda força invasora. O que da certo no
marketing é o inesperado. Não adianta dar tiro para todo qualquer lado sendo que
o que resolve mesmo é o tiro certeiro.

16– Lei da Imprevisibilidade

Temos que ficar atentos as novas tendências de mercado e também temos que
prever com segurança a ação e reação da concorrência. A IBM desenvolveu um
plano maciço de marketing para ligar todos os PC’s a seus computadores de
grande porte. Batizou-o de OFFICEVISION. Contudo, o plano morreu devido a
desenvolvimentos na Sun Microsystem, Microsoft e outras empresas. Podemos
dizer que o OfficeVision previu tudo, exceto a concorrência.
Um jeito de lidar com o mundo imprevisível é estabelecer bastante flexibilidade na
organização. À proporção que a mudança passa velozmente por sua categoria,
você precisa estar disposto a mudar e mudar depressa, se quiser sobreviver a
longo prazo.

17 – Lei do Sucesso
Quando as pessoas alcançam o sucesso, tendem a ser menos objetivas. Com
freqüência, substituem o que o mercado deseja pelo que elas próprias acham
certas. O marketeiro talentoso é aquele que tem capacidade de pensar como
pensa seu cliente. Ele se coloca no lugar dos clientes e não impõe sua situação
pessoal de visão que tem do mundo. Em vez de conversar sobre as coisas e
problemas, é melhor ir lá e ver por si mesmo. Temos que vivenciar mais as coisas
que rondam nosso negócio e sermos mais humildes em nossas funções.
18 – Lei do Fracasso
É preciso admitir os erros quando eles ocorrem, repará-los e continuar a
caminhada. Temos credito para errar se estivermos aprendendo e tentando algo,
mas coitado de quem comete o mesmo erro duas vezes.

19 – Lei do Alarde
Cuidado com os alardes (noticias). Atualmente o maior alarde é sobre os
desenvolvimentos que prometem mudar, sozinhos, todos uns industria, de
preferência uma que seja essencial para a economia. Lembre-se do alarde sobre
o helicóptero, depois da Segunda Grande Guerra. Toda garagem teria um
helicóptero, tornando obsoletas, da noite para o dia, estradas, pontes e a industria
automobilística. E você, comprou o seu? Depois surgiu o alarde da casa pré-
fabricada. O produto mais caro que a família compra, agora podia ser fabricado na
linha de montagem, revolucionando a industria da construção. Você já comprou a
sua casa pré-montada?
As verdadeiras revoluções não chegam ao meio-dia em cobertura dos noticiários
de televisão, elas chegam sem ser anunciadas, no meio da noite, de forma
sorrateira.

20– Lei da Aceleração

Temos que ficar atento para que o nosso produto/serviço não vire uma
coqueluche, e sim uma tendência. Os brinquedos das tartarugas ninjas foi uma
coqueluche passageira, que durou enquanto o desenho estava em alta, mas
depois logo caiu a venda. Já a boneca Barbie se transformou em uma tendência,
pois foi criada exatamente para isto, e não tinha nenhum outro vinculo com outra
área.

21 – Lei dos Recursos

De nada adiante ter uma boa idéia se não existe recurso financeiro para atingir a
mente do cliente. Você progredirá mais com uma idéia medíocre e um milhão de
dólares do que só com uma grande idéia. Se você tiver uma grande idéia e não
tiver suporte financeiro suficiente para implantá-la, o concorrente irá “roubar” sua
idéia e se beneficiara com isto.
22 – Lei da Relevância
É muito importante saber que o marketing é uma batalha de percepções que os
clientes fazem. Geralmente o que (ou quem) entra primeiro no mercado penetra
primeiro na mente do consumidor, e assim se torna líder. No caso de vídeo
locadora, a Blockbuster já tem uma percepção muito alta dos clientes acerca de
locação de filmes, o que a torna líder de mercado. Devido a isto, o novo vídeo
locadora irá criar uma nova categoria de filmes na cidade de Goiânia, que será de
locações pela internet/telefone com entrega a domicilio, e com isto, pretende ser
líder nesta nova categoria criada.
A locadora terá o foco de dar mais comodidade, praticidade e facilidade a seus
clientes, e estará apta a fazer com que as pessoas tenham percepção acerca
destes significados.
Pelo fato das duas maiores líderes de mercado se sobressaírem sobre os demais
e ganhar cada vez mais mercado, a nova vídeo locadora entrará no mercado já
com a intenção de ser a segunda colocada.