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TRABAJO FINAL ESTUDIO DE MERCADO EMPRESA NALSANI (TOTTO) Profesor:

GUSTAVO AGUDELO Presentado por: ADRIANA DORADO MARIANELLA MOLINA
PAOLA ANDREA GUTIERREZ WILLIAM ANDRES YANGUATIN UNIVERSIDAD DEL
VALLEFacultad Ciencias de la Administración Comercio Exterior Investigación De
Mercados
2. 2. INVESTIGACION CUALITATIVA TOTTO UNA MARCA QUE VUELA ALTOTOTTO
es una reconocida marca colombiana líder en el diseño y producción de maletines,
ropa yaccesorios que ha acompañado a varias generaciones de gustos
descomplicados, quienes con elpaso de los años han permanecido fieles a los
productos TOTTO.Nalsani S.A nació en 1987 con la compra de una fábrica de
artículos de cuero, que tenia alrededorde 40 empleados de planta y exportaba sus
productos principalmente a los Estados Unidos. ElIngeniero Industrial que compró esta
empresa, inició una aventura por todo el mundo para conocerde primera mano, las
oportunidades que ofrecía en ese entonces el mercado internacional. A suregreso a
Colombia, se desarrolló la primera colección llamada Classic, y con esta comenzó
latrayectoria de TOTTO.En 1989, se dio inicio a exportaciones hacia países como
Estados Unidos, Japón, Hong Kong,Inglaterra, Australia, Canadá, Singapur, México,
entre otros y se logró una distribución de la líneade maletines y accesorios por las
principales ciudades de todo el territorio colombiano.Hoy TOTTO cuenta con
franquicias en más de 20 países de América y el Caribe, y ha construidodurante dos
décadas, uno de los negocios más reconocidos en diseño de maletines, ropa y
accesorios con altos estándares de calidad y tecnología.Actualmente TOTTO se ha
posicionado gracias a su calidad, funcionalidad, tecnología y a unaacertada
investigación de mercados y tendencias de moda en países como Guatemala, Costa
Rica,El Salvador, Honduras, Nicaragua, Ecuador, Perú, Chile, Puerto Rico, Bolivia,
Venezuela y Colombia.TOTTO tiene proyectado a marzo del 2009 abrir 374 tiendas en
América Latina y planea consolidarsu posición en el mercado con 700 tiendas al 2013.
3. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSI. Análisis situacional1. análisis de la demandaLa
demanda de los productos de TOTTO se da principalmente por los jóvenes hasta los
adultos, losjóvenes estudiantes comenzando desde primero de secundaria (6to) hasta
decimo semestre de laeducación superior universitaria o técnica, y personas adultas
que laboran y necesitan de unartículo que les brinde comodidad y funcionalidad con su
desempeño laboral.El producto se compra en los puntos de venta oficiales de la
marca, junto con sus sucursales yfranquicias, en la ciudad se encuentra en los centros
comerciales y en los almacenes de cadena queposee sus artículos dentro de sus
inventarios.La compra se realiza cuando el cliente tiene la necesidad de adquisición
del producto, ésta se da endistintas temporadas y actividades: La temporada
estudiantil con el ingreso a clases, primaria, secundaria y superior. La feria de
TOTTOLOCO época en la cual se disminuye el precio de los productos para el público.
Los días ordinarios durante el resto del año, que se necesite la adquisición de un
morral.La adquisición del producto se realiza de dos maneras, ya sea física
dirigiéndose a los distintospuntos de venta oficiales que la empresa tiene habilitados, y
de manera virtual adquiriéndolos através del portal oficial de la organización en
www.totto.com en el cual se ofrece una ampliainformación, interactividad con el cliente
y facilidad al momento de la compra. Y enrelación al modo de financiación se puede
hacer en efectivo o con la utilización de tarjetas créditoy debito.El consumidor al
momento de adquirir el producto busca satisfacer sus necesidades defuncionalidad
para las actividades tanto académicas y estudiantiles como laborales que combinan
lacomodidad, calidad y duración con el atractivo del diseño y apariencia tanto de la
marca como delproducto les brinda adaptándose a los diferentes gustos y hobbies, así
como también la confianzaque su participación y posicionamiento tanto en el mercado
colombiano e internacional como en lamente de los consumidores le brinda.En el
futuro, estos atractivos mencionados anteriormente además del auge de la información
 y latecnología, donde el tiempo es casi o igual de importante que el dinero, surgirá la
necesidad deproductos con una mayor cantidad de adiciones o elementos adicionales
que le ofrezcan alconsumidor un mayor valor agregado al momento de fusionar
distintos elementos como porejemplo electrónicos con el producto, lo cual debe
proporcionar la facilidad de alcanzar unasatisfacción al cliente, de igual manera los
consumidores se convierten a su vez mas activos ydinámicos al momento del
desarrollo de sus actividades lo cual modificara el diseño y aspecto desus artículos
adecuándolos a los nuevos actos de conducta.Cumplir con todas las exigencias de los
clientes y lograr la plena "satisfacción del cliente" seconvierte en un requisito
indispensable para poder ganarse un lugar en la "mente" de losconsumidores y por
ende, en el mercado meta.El nivel de satisfacción de los clientes en cuanto a los
productos TOTTO, es bastante buena, o elcliente en general se encuentra complacido
con el producto adquirido, ya que ha logrado más del80% del top of mind de los
colombianos, muy por encima de su competencia.
4. 4. Un alto grado de satisfacción de los clientes, retiene a los mismos y los hace fieles
al producto.“Retener a un cliente resulta entre cinco y quince veces más barato que
conseguir a uno nuevo”,existen distintas “palancas” para lograr la retención de
clientes: 1. La Vinculación del cliente, o el nivel de compromiso económico del cliente
este se suele medir en términos de tenencia de productos, de gasto y uso de los
productos o servicios de la empresa. 2. La Fidelidad o lealtad del cliente, en que
TOTTO sea la empresa predilecta para su consumo. 3. El Riesgo de Abandono,
Analizando y comprendiendo tanto las causas como los síntomas de los clientes que
han abandonado la empresa, mediante esta herramienta se puede predecir e
identificar aquellos clientes que nos pueden abandonar. 4. El valor de los clientes. Es
imposible retener a todos los clientes, Por eso es clave elegir bien sobre que clientes y
segmentos actuar y sobre cuáles no.El nivel de retención de los clientes, por parte de
la compañía es alto ya que mediante las distintascampañas de publicidad y promoción
que la compañía ha venido desarrollando durante los últimosaños, ha generado de
manera progresiva un mayor nivel de apego y de identificación ysatisfacción, como se
menciono anteriormente, de los clientes con la marca y con sus productos, yaque
según la gente de totto la empresa “más que productos se venden experiencias, que
es lo queel público objetivo recuerda”, conceptos que han aumentado el nivel de
pertenencia hacia la marcay con esto su fidelidad.2 Características del
mercado:MercadoSegún el DANE hasta el año 2008 el total de estudiantes
matriculados en Colombia era de11.062.927, este es el potencial mercado de TOTTO.
El mercado de TOTTO es creciente ya que amedida que transcurren los años hay más
gente profesional y más estudiantes. A continuación seilustran el total de estudiantes
según su nivel educativo y al final se totalizan según el tipo deinstitución a la que
pertenecen. ALUMNOS DE PRIMARIA A NIVEL NACIONAL Total Oficial No Oficial
Subsidiada 4.927.782 3.943.161 704.632 279.989 ALUMNOS DE SECUNDARIA Y
MEDIA A NIVEL NACIONAL Total Oficial No Oficial Subsidiada 4.231.718 3.355.897
648.068 227.753 ALUMNOS DE JÓVENES Y ADULTOS A NIVEL NACIONAL Total
Oficial No Oficial Subsidiada 761.123 509.824 160.317 90.982
5. 5. ACELERACIÓN DEL APRENDIZAJE Total Oficial 21.418 21.418 TOTAL ALUMNOS
A NIVEL NACIONAL AÑO 2008 Total Oficial No Oficial Subsidiada 11.062.927
8.493.006 1.910.186 659.735Fuente: DANE - Investigación de Educación Formal –
FormularioC600Dentro de ese mercado existen unos segmentos de mercados que son
subgrupos de personas o deorganizaciones con una o más características comunes y
con necesidades de productos y serviciossimilares. Teniendo en cuanta lo anterior
TOTTO le ofrece a sus clientes colecciones de todo y paratodo tipo de personalidades
tanto para niños como adolescentes y adultos según su gusto yconveniencia en
estratos 3 al 6. Este es un ejemplo de marca en el mercado colombiano ya que
halogrado verse identificada con cada grupo de personas estilos, moda y problemas.
 Las siguientesson las líneas de producto según el mercado al cual están
dirigidos.Afrika, Light, TOTTO TRAVEL, Advance, Athletic, Winnie the Pooh, TOTTO
TU, DINAMIK,Unconditional Friends.Un consumidor es cada vez más educado y
especializado en tecnologías para la información, lamovilidad y el diario vivir, e
insatisfecho en algunas oportunidades por la falta de propuestasinnovadoras, lo que
permite presagiar un arduo trabajo en la construcción de estrategias demarketing que
generen valor para el 2010, por lo cual TOTTO busca adaptarse a un tipo desociedad
cambiante y proyectar una imagen siempre fresca.Teniendo en cuanta esto, TOTTO
una marca con estilo, innovación y dinamismo, respaldada poruna organización con
altos estándares de calidad y con índices de crecimiento obtenidos gracias auna
efectiva relación con sus clientes y a la audacia demostrada en las estrategias de
mercadeo yventas, cuentan con prestigio y reconocimiento en todos los países donde
estamos presentes, pueslos respaldan más de 200 tiendas en América Latina.
Planean consolidar su posición en el mercadocon 700 tiendas en el 2013.Totto cuenta
con una larga trayectoria de experiencia en donde por lomenos 2 generaciones de
gustos descomplicados pero exigentes han permanecido fieles a nuestrosproductos
con el paso de los años. Los siguientes son las tendencias que mas preocupan a
TOTTO: La situación actual con nuestros vecinos es preocupante para los
empresarios colombianos que no tiene diversificado su mercado, es importante para
Colombia y para todas las empresas colombianas empezar a buscar nuevos mercados
y no depender de nuestros vecinos. La tendencia es expandir los mercados para ser
menos vulnerable frente a los problemas políticos que afecta en comercio entre
Colombia y Venezuela. Las exportaciones de maletines y maletas se está
incrementando debido a las estrategias de expansión que está aplicando TOTTO en
Europa, esto incrementara sus ventas y le robara participación a otras marcas
internacionales que ya se encuentran posicionadas en el mercado europeo.
6. 6. El aumento de los tratados es un factor muy importante que todas las empresas
colombianas deben tener en cuenta ya que las obliga a volverse más competitivas
para abrirse paso en el mercado americano, europeo y asiático, sin descuidar el
mercado nacional.B COMPETENCIALa competencia se divide en dos tipos de tipo
directo y de tipo indirecto, la competencia directa sonlas empresas que tiene productos
iguales y similares en el mercado y que ya están posicionadaspor que ofrecen buenos
productos y de muy buena calidad son Rocka y Marcas extranjeras comoPuma,
Adidas, Nike; y la competencia indirecta son las otras marcas que también se
encuentranposicionadas dentro de la ciudad de Cali pero que comercialmente no
existen sin embargo, elpúblico sabe que existen, estos son los llamados productores
piratas quienes tienen comoinfraestructura un taller ubicado en su domicilio o tiendas
al detal, pero esto no quiere decir que notengan una buena participación en el sector
captado, ya que son unos de los principalescompetidores y de quienes se conoce muy
poco.Fortalezas y debilidades de la marca totto:♦ TOTTO es una compañía multicanal
y multiestrato. Multicanal porque el crecimiento lo hanrealizado a través de franquicias
máster en Latinoamérica, aunque también tienen sus propiastiendas en Bogotá, Cali,
Medellín, Armenia, Buga y Tuluá. Lo esencial es que los franquicitariostrabajen con los
lineamientos estratégicos de la compañía como el diseño de las tiendas.♦ Al ser
TOTTO una empresa con el top of mind en publicidad hace que sea victima de la
imitaciónde las marcas piratas que son más cercanas a los consumidores de los
estratos menos favorecidos,haciendo que la marca vaya perdiendo consumidores
poco a poco.CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA:Competidores directos:-
Rocka:La empresa ROCKA era una empresa dedicada a fabricar todo lo que tiene que
ver con accesoriospara camping y para montañismo como: Morrales, carpas, sleeping,
riñoneras y además ahoratiene una línea de maletines para estudiantes. Esta empresa
Colombiana se encuentra en la ciudadde Bogotá. Por su basto conocimiento en este
tipo de accesorios su posicionamiento en el mercadoes muy alto con una participación
 en el mercado del 16.1%. Esta compañía nace de un solohombre con solo con una
maquina de coser, en su propia casa y como empleados él y su esposa.La incursión
en el mercado de los morrales estudiantiles se presenta hace unos años debido a
lagran demanda y a la reducida competencia existente, ya que solo se considera a
TOTTO comocompetidor directo ya que las compañías extranjeras no habían
incursionado aún.En estos momentos la empresa, le vende a todo tipo de personas,
naturales y jurídicas y aunque nocuenta con un Local donde vende exclusivamente su
producto, su departamento de logística seencarga de hacer llegar su producto a las
principales ciudades del país.La planta de producción se encuentra ubicada en la
carrera 8 con calle 28. Los precios de losmorrales oscilan entre $60.000 y $150.000,
dependiendo de la tela que él utilice y del tamaño quedeseen los clientes. Su fortaleza
se encuentra basada en que son productos de alta calidad yhechos plenamente para
satisfacer al cliente, para que este no tenga ningún problema cuandoadquiera este
producto.
7. 7. - Marcas importadas (puma, power y fila):Sus oficinas de ventas, tiendas y
fabricación se encontraban principalmente en el exterior. En 1975,la compañía
extranjera revolucionó la industria de los accesorios con de la introducción de
lacolección clásica de bolsos de nylon y equipaje. 32 años más adelante estas se han
convertido enuna obra clásica alrededor del mundo por su reconocimiento como las
marcas más famosas delmundo.Su mercado objetivo es más que todo las ciudades
donde el nivel de vida es medio con tendencia alalta ya que sus precios no son los
más asequibles contrastado con su calidad que se asume es delas mejores a nivel
mundial además del envidiable reconocimiento mundial y la exclusividad de
susdiseños.En la ciudad no existe un local que venda solo productos de marcas
importadas aunque exista unagran acogida por parte de los jóvenes, estos morrales se
encuentran en las tiendas en dondevenden maletines, tiendas deportivas, etc. Esta
alternativa de compra de maletines se hace por larazón que es un morral duradero y
que además tiene una tendencia a la exclusividad por la razónde sus precios que son
bastante costosos oscilan entre los $ 80.000 y los $260.000 frente a otrasmarcas
existentes en el mercado que tiene precios más cómodos.Los comerciantes de la
ciudad que quieran adquirir este producto tiene que establecer contacto conel
distribuidor que se encuentra en la ciudad de Cali, el cual hace el pedido y lo envía
elcorrespondiente comprador.Competidores IndirectosEn este mercado existen
proyectos pequeños como son los talleres hogareños, empresas caleñasque se
dedican a la fabricación de cualquier tipo de morrales, en este caso imitaciones
incluyendola línea estudiantil, donde la demanda según los propietarios en muchas
ocasiones supera oferta yaque la exigencia del mercado que este representa es muy
grande.El éxito de este tipo de empresa se debe a que sus clientes quedan totalmente
satisfechos con susmaletines a un precio asequible para todo el mundo que oscila
entre $20.000 y $35.000, estasempresas no manejan publicidad pagada, solo funciona
con la gente que adquiere el producto, estacompetencia es de especial cuidado
porque a pesar que el nivel tecnológico y el conocimientoteórico que manejan la
mayoría de sus dueños sea mínimo, su nivel de ventas es bastanteconsiderable y su
aceptación muy alta, nunca deben ser menospreciarlos como competencia pero lagran
ventaja es que la forma de operar de todos es la misma haciendo más predecible
sufuncionamiento y más generales las forma de desarrollar estrategias para
contrarrestar su impacto.El costo y calidad que manejan estas empresas es bajo,
incluso en ocasiones el precio la materiaprima toral no supera los $10.000 por eso el
valor ofrecido al consumidor final es tan bajo y másaccesible para aquellos que no
cuentan con los recursos necesarios para comprar un morral originalde
TOTTO.FUTURO ENTORNO COMPETITIVO-MERCADO EUROPEO:Para el futuro la
empresa pretende abrirse paso en los principales mercados de Europa mediante
elposicionamiento bajo el modelo de franquicias y así tener alrededor de 25 o más
 distribuidores quepuedan suplir el mercado español.Algunos analistas califican el
proyecto de ambicioso y arriesgado.La fortaleza que tiene TOTTO para entrar a
Europa es que se ha caracterizado por la consistenciaen todos los proyectos que
emprende y, además, tiene una filosofía de acompañamiento a losdistribuidores y
franquiciados para lograr los planes de negocios.
8. 8. Pese a esta organización, competir en el mercado europeo no es fácil. Según el
estudio deProexport, en España hay 12.855 empresas dedicadas a la confección y
muchas de ellas tienenpuntos de venta donde ofrecen mercancía similar a la de
TOTTO, como es el caso del grupoInditex, con sus tiendas Zara, Bershka, Stradivarius
y Kiddys Class; el grupo Cortefiel con lascadenas Springfield, Milano, Cortefiel y Pedro
del Hierro; y Mango con almacenes que llevan sumismo nombre. En la mayoría de
estas cadenas se comercializan marcas de morrales reconocidasen ese país, como
Kipling, Eastpack, Desleí, Mandarin Duck, y Samsonite, entre varias que hacenparte
de una larga lista.Adicionalmente, están las marcas Fun & Basics y Coronel Tapioca
que tienen un concepto de tiendasimilar al de TOTTO, y en el caso de Coronel
Tapioca, que está muy bien posicionada, además,debido al olor característico de sus
tiendas.- MERCADO MEXICANO:Totto la reconocida marca internacional líder en
mochilas, ropa, y accesorios; presentó el pasado16 de Octubre sus nuevas oficinas en
Ciudad de México desde donde fortalecerá rápidamente supresencia en el país.Las
nuevas instalaciones de 3 pisos y 300mts2 ubicadas al norte de la ciudad, serán el
puntoestratégico desde donde TOTTO planea adelantar la consolidación de sus
primeras 5 tiendas y elcrecimiento en aperturas de tiendas propias y sub-franquicias.
Así como el desarrollo del Canal dedistribuidores buscando conseguir mayor presencia
en las principales tiendas por departamento ypapelerías como el caso de Lumen. Así
mismo, TOTTO entrará a competir en el mercado bajo elCanal Institucional,
atendiendo clientes como Monsanto a quienes han desarrollado
productospersonalizados.- ALIANZA SONY BY TOTTOTOTTO la reconocida marca de
moda, en alianza con Sony expresión máxima de entretenimiento,desarrolló
exclusivamente para Colombiamoda 2009 una edición limitada de insertos
portacomputador de 8”, ideal para proteger el VAIO PocketStyle computador oficial de
esta feria detendencias, lanzados recientemente al mercado colombiano.VAIO Pocket
redefine el concepto de ultra-movilidad integrando todos los componentes vitales deun
equipo tradicional dentro de un diseño increíblemente pequeño y liviano y
convirtiéndose en uncentro de atención para todos. Perfecta para aquellas personas
que siempre quieren estarconectados, su tamaño ocupa la tercera parte de un
notebook tradicional. Nunca antes algo tanpequeño había causado una impresión tan
grande.Esta nueva alianza, entre Sony y TOTTO traerá grandes beneficios para
nuestros consumidores,pues TOTTO innova constantemente para ofrecer las mejores
alternativas que faciliten la vida delos viajeros urbanos, así como lo hace SONY,
fabrica audio video comunicaciones y productos deinformación tecnológica para el
consumidor global y los mercados profesionales. Con su músicapelículas, juegos y
negocios en línea, SONY está posicionado como una de las marcadas líderes
deentretenimiento digitalLa marca TOTTO y toda su línea de productos: Ropa,
Maletines y Accesorios marcan pauta con unanueva manera de interpretar la vida del
Viajero Urbano, un estilo se ha creado especialmente paradisfrutar todos los días de la
ciudad sin complicaciones de forma cómoda, activa e informal. Susdiseños son
capaces de adaptarse a satisfacer cualquier necesidad de forma original,
cómoda,versátil y vanguardista, logrando un balance entre lo estético, práctico y
funcional para que losaventureros urbanos proyecten una imagen fresca, casual y
dinámica, en todo momento.
9. 9. C Entorno generalEn Colombia las recientes críticas de Álvaro Uribe a las cortes de
Justicia, a periodistas y alPartido Liberal, el principal partido de la oposición, han
deteriorado mucho el clima político y hanpuesto fin a la luna de miel que vivía el país
 tras la liberación de Íngrid Betancourt.Las relaciones entre Colombia y sus principales
socios comerciales en la región no pasan por sumejor momento. El tratado entre
Colombia y EEUU, que permite a las tropas estadounidensesutilizar hasta siete bases
militares en el territorio sudamericano, suscitó un intenso debate durantela reciente
cumbre de los doce miembros de la Unión Sudamericana de Naciones
(UNASUR),celebrada en Bariloche, Argentina.La Administración norteamericana
pretende frenar la entrada de droga a su territorio y el Gobiernocolombiano espera que
la presencia militar de EEUU ayude a acabar con el problema delnarcoterrorismo.El
descontento por el acuerdo entre Bogotá y Washington ha molestado
especialmente1996 alpresidente venezolano Hugo Chávez, principal abanderado del
antiamericanismo en la región, quese ha visto apoyado en sus reivindicaciones y
quejas por Ecuador, Bolivia o Argentina. El presidentevenezolano, que desea extender
su revolución bolivariana por todo el subcontinente y cuyo país,además, comparte
frontera con Colombia, teme una posible invasión de su territorio o el espionajede las
tropas norteamericanas desde el territorio vecino.Lo cierto que el asunto de las bases
ha abierto una nueva brecha entre Colombia y Venezuela, elsegundo destino de sus
exportaciones después de EEUU, que puede tener repercusiones a nivelcomercial y
empresarial; “Las exportaciones a EEUU son de productos de bajo valor
añadido:petróleo y sus derivados (53%), carbón (11%), café (6%), flores (9%) y oro
(5%). En cambio,dice, las exportaciones a Venezuela son en productos de alto valor
añadido: coches, autopartes ocomponentes para vehículos, alimentos, bebidas,
productos químicos y prendas de vestir. EstadosUnidos acapara el 35% de las
exportaciones, es un socio privilegiado. A Venezuela, sin embargo,exporta
aproximadamente el 15%”(pampillon). 1Después de hacer una breve introducción
acerca del clima político actual que se desarrolla en unpaís como Colombia, entramos
a referirnos a la estructura del sector textil, al cual pertenece laempresa Nalsani (Totto)
podemos decir que Colombia es reconocida internacionalmente como unpaís que
presenta grandes fortalezas en el negocio de los textiles y las confecciones y en
particular,en el de la moda. Sin embargo, algunos subsectores de textiles y
confecciones han decrecidodurante el período enero-junio de 2009 como son hilados,
tejidos, tejido de punto, plano y ropa dehogar.Desde principios del siglo surgieron las
principales industrias textiles en la región antioqueña,distribuidas en Municipios cómo:
Medellín, Bello e Itaguí. A través de la historia el país fuedesarrollando su
infraestructura como cultivador y exportador de algodón de longitud media y cortaen
regiones del Atlántico, Cesar, Meta, Valle y Tolima. El fortalecimiento algodonero
permitió eldesarrollo de la industria textil de Antioquia y Manizales.En la actualidad
Medellín es el centro del sector en Colombia, pero con una creciente presencia
deotras regiones como Bogotá/Cundinamarca y el Atlántico. La composición del
ClusterTextil/Confección Diseño y Moda de Medellín/Antioquia por tamaño de empresa
está constituidaasí: 90.4% son microempresas, 7.2% son pequeñas empresas, 1.9%
medianas empresas y 0.5%grandes empresasLa Cadena textil y de confección en
Colombia es uno de los sectores que en el país ha registradouno de los más altos
índices de crecimiento en su actividad de exportación. Y más allá de sus1
http://www.formapyme.com/reportajes/55/0/863/Politica-y-Gobierno/Los-enredos-
politicos-de-la-economia-colombiana.html
10. 10. estados financieros nacen nuevas expectativas respecto a mercados importantes
para tener encuenta, Norteamérica y la industria mexicana y chilena.En Colombia la
industria textil y de confección es de gran relevancia ya que representa una granparte
de las exportaciones y del aparato productivo del país. De esta industria se
derivanaproximadamente 600.000 empleos, de forma directa e indirecta, un factor
importante para lagolpeada economía del país y un índice de desempleo en
alza.Básicamente esta cadena industrial esta compuesta por los productores de fibras
de tipo natural yquímicas, hilanderías independientes, transformadoras de bienes
 finales como las telas yconfeccionistas. Entre todos ellos sin incluir a los
confeccionistas, suman más de 550 empresas eneste sector.Las compañías
dedicadas a la confección suman 4.000, clasificadas como pymes (pequeñas
ymedianas empresas) y 10.000 en el sector informal (pequeñas y
micros).Geográficamente en esta industria la parte textil en un 50% se concentra en
Medellín y un 36% enBogotá; en el terreno confección un 33% en las ciudades
anteriores. Sin embargo en los últimosaños la ciudad de Ibagué en el departamento
del Tolima se ha convertido en el tercer centro textildel país.Internacionalmente en
Colombia el consumo per cápita de textiles es ligeramente superior alpromedio de los
países en vías de desarrollo, el cual es de 4.5 Kg. Los países industriales registranun
consumo per cápita aproximado de 20.8%, lo cual nos da una idea del potencial que
se tiene,sin tener en cuenta la normalización de los factores internos que no ha
permitido una sostenidareactivación de la demanda interna.De acuerdo con un estudio
del Centro de Investigación y Desarrollo Tecnológico textil Confecciónde Colombia
(Cidetexco), tanto la parte textil como de confección tiene debilidades por corregir
yfortalezas por aprovechar.En el caso de las fibras, las debilidades establecidas son la
inseguridad que, ante la ausencia dealgodoneros, genera una pérdida de eficiencia,
los elevados aranceles para importación demaquinarias e insumos y los subsidios que
otros países entregan a su producción algodonera.Sus fortalezas se centran en que
algodón colombiano tiene dos cosechas anuales, frente a lamayoría de sus
competidores que solo tienen una y que se cuenta con ventajas de clima yambiente
que favorecen la producción de fibra larga, media y corta.En la parte de la hilandería,
una de las principales debilidades está en la escasa estructura, puesmedido en husos,
en 1999 se contaban 968.000 de ellos frente a los 172 millones inventariados enel
mundo, en tanto que la maquinaria usada en estos procesos es muy antigua, con un
promediode mas de 15 años de operación.Para contrarrestar esta situación se cuenta
con una tradición en la producción de hilos así comoexcelente calidad en los mismos.
Pero la amenaza principal continúa siendo los elevados costospara la reconversión
industrial, sumado a que el valor de los hilos importados es, en algunos casos,menor
que el de los producidos en el país.Sin embargo, estos procesos se ven truncados,
pues en algunos países se han aprobado leyes paraobligar a la identificación del
contenido de fibras, independientemente de la calidad del tejido. Enlos tejidos de punto
hay que indicar el porcentaje de fibras de lana, y la etiqueta debe indicar si setrata de
lana virgen (aquella que nunca ha sido procesada), reprocesada (lana recuperada
delprocesado de lana virgen) o reutilizada (recuperada de productos de lana usados).
Otra exigenciaes que los términos mohair y cachemir se restrinjan a las fibras
obtenidas del pelo de la cabra deAngora y la cabra de Cachemira, respectivamente.
Otras normativas de algunos países rigen losacabados de los textiles, como la
protección contra el encogido, el ignifugado o el lastrado, que
11. 11. consiste en añadir sales metálicas a tejidos delicados como la seda para darles
más cuerpo. En lostextiles etiquetados como no encogibles, la etiqueta debe indicar el
grado máximo de encogidodeterminado en pruebas controladas por el gobierno.
También se han establecido de forma legalnormas de seguridad con respecto a la
inflamabilidad de los tejidos utilizados en prendas de vestir.Pasando a las telas, el
estudio mencionado indica como principales debilidades el que las
mayoresproductoras de tejidos planos de algodón no se adaptaron rápidamente al
modelo de apertura ysiguen operando con base en un mercado cerrado, al tiempo que
se cuenta con equipos de muchosaños de uso, lo cual le resta competitividad, pues el
Sector textil es uno de los que más cambiostecnológicos sufren. La maquinaria va
evolucionando y en los últimos cinco años los cambios hansido significativos, tanto en
ingeniería como en desarrollo. Estas innovaciones han obligado a todaslas empresas
que han deseado seguir en la cabecera del sector a reinvertir continuamente enequipo
y desarrollo.Colombia es un país que no produce ningún tipo de maquinaria textil,
 todos los equipos sonimportados de distintos países. Por lo tanto no hay una
investigación o desarrollo tecnológico sinoun gran seguimiento por parte de las
empresas de las innovaciones en el exterior. La inversión enesos equipos acostumbra
a ser una de las prioridades de las grandes empresas textilerasHistóricamente la
maquinaria siempre se importó de EEUU, por cercanía e influencia económica,pero a
partir de los años sesenta dicho país dejó de ser el gran productor mundial de ese tipo
demaquinaria y las compras empezaron a trasladarse a Europa y a Japón. Los
principales paísesproveedores de maquinaria textil en Colombia son Alemania,
Suiza,Italia y España, cada uno especializado en un tipo distinto de
equipos.Actualmente se puede afirmar que los empresarios han tomado conciencia
que para estar a laaltura de los estándares productivos el mejorar las instalaciones y
los equipos es imprescindible, yla reconversión se situó como una de las prioridades.
Esta reconversión, cuya filosofía es eliminartodo lo viejo siguiendo modelos europeos
y españoles, es muy lenta debido a las circunstanciaseconómicas, sobre todo a la
dificultad de financiación. Ésta viene dada por un lado por los altosintereses que
encarecen los créditos, y por otro lado por los altos aranceles aplicados a
lamaquinaria. Además el sector necesita con urgencia créditos blandos o ayudas por
parte delgobierno. Para la adquisición de estos bienes de capital se utilizan créditos de
bancosinternacionales, créditos externos que generan un riesgo debido al tipo de
cambio tan variable y alas devaluaciones colombianas.La reconversión se basa en la
idea que la maquinaria nueva es costosa pero rentable, mientras quela maquinaria
vieja produce altos costes de mantenimiento y mezclada con la nueva
dificultaenormemente el control de la eficiencia de la producción. Uno de los criterios a
la hora de elegir lamaquinaria nueva son especialmente las innovaciones que pueda
aportar al producto y los costosde mantenimiento.Los principales canales de compra
varían dependiendo del tamaño de la empresa. Las grandescompañías suelen dirigirse
a ferias internacionales en los EEUU, Japón y Europa. Es su principalmedio para
adquirir maquinaria y estar al corriente de los últimos avances.Algunas empresas
desconfían de los representantes ya que consideran que estos son meroscomerciales
o administrativos incapaces de describir la ingeniería de la maquinaría. Confían en
losdistribuidores de las principales marcas, pero siguen prefiriendo la compra directa a
la empresa yvaloran mucho el servicio post-venta, donde vienen técnicos de la
empresa proveedora que lesasesoran en la instalación y manejo de la nueva
maquinaria. También aprecian mucho los cursosofrecidos para sus trabajadores dados
por multinacionales que les proveen de insumos.
12. 12. La maquinaria de segunda mano es muy desconocida y poco usada en Colombia.
Además comohemos comentado con anterioridad con el proceso de reconversión si ha
iniciado un proceso dedestrucción de la maquinaria obsoleta, es decir, las grandes
empresas optan por desmontar ydesechar la maquinaria que ya ha sido usada, para
impedir su compra y la posterior imitación de suproducto y para evitar que sean
usadas en la misma empresa complicando los cálculos de costes yproductividad.Entre
las fortalezas del sector esta el conocimiento técnico, en destrezas y habilidades de
supotencial humano, el hecho de ser una industria con casi cien años de tradición y el
tener entre susoportunidades el desarrollo de procesos de especialización de
productos, con unidades estratégicasde negocios y empresas generadoras de
servicios para resolver así el problema de estructura decostos.A su turno, la principal
debilidad para superar en materia de teñidos colombianos, es lograr unmayor Know
How.Esto va de la mano con las debilidades de la confección, que aun tienen altos
costos laborales porsuperar. De todas maneras entre sus fortalezas más importantes
están el alto reconocimientointernacional en calidad, precio y servicio.En cuanto a la
generación de empleo, la actividad Textil / Confección en Antioquia, representa el43%
del empleo industrial del Departamento y genera aproximadamente 170.000 empleos.
En laeconomía regional, la actividad confeccionista, representa uno de los principales
 renglones tantopor volúmenes producidos y exportados, como por la dinámica
desencadenada en la última décadaen materia de creación de empresas y generación
de empleo. La participación de la región dentrodel PIB de la confección a nivel
nacional, es del 60%. 2El comportamiento de los morrales a nivel internacional se rige
en su mayoría de veces por lastendencias que dicte la moda, debido a las temporadas
y a las estaciones ya que esto modifica lospatrones de tendencia. Existe otro campo
especifico que es el campo deportivo, en este seencuentran dos marcas de gran
importancia y envergadura como lo son Adidas y Nike, empresasque definen los
diseños y las tendencias independientemente de lo que diga la moda internacional;a
esta le siguen marcas como FILA, Lacoste, PUMA, LeSportac, Reebock entre otras.A
nivel nacional la empresa que posee el primer lugar en el país tanto en cobertura como
en ventases la compañía Nalsani S.A. – TOTTO, marca que domina en cuanto al
porcentaje de participacióny mediante la ampliación de su cobertura por medio de
tácticas como la introducción y utilizaciónde la línea de ropa deportiva. Lo cual motivo
el surgimiento de un gran número de instituciones quese dedican a la fabricación de
morrales; de igual manera en la actualidad, la práctica de deportesextremos en el país
ha respaldado el mejoramiento y ampliación en la confección de estos.La evolución del
morral en el mercado colombiano desde hace más de cuatro décadas haevolucionado
de ofrecer solamente la funcionalidad y la duración, sin gran importancia por
laapariencia, a incluir a los consumidores de este mercado el diseño y la comodidad
gracias a lacreación de empresas y marcas colombianas como TOTTO y ROCKA
entre otras.Además, de la compañía se puede recalcar la participación de la misma en
la implementación deiniciativas que dejan ver su preocupación por temas que
actualmente toman gran importancia comolo es la contaminación, por lo que la
compañía TOTTO fortalece su relación con el medio ambiente,pues de cada producto
vendido, un porcentaje se destina a proyectos especiales diseñados enconjunto con la
Unidad Administrativa del Sistema de Parques Nacionales Naturales UAESPNN.2
http://www.inexmoda.org.co
13. 13. El primer fruto de este convenio es la Unidad Móvil de Educación Ambiental
completamenteequipada que recorrerá los colegios, universidades y parques de toda
Colombia realizando untrabajo de comunicación y educación ambiental, que permita
que la gente conozca algo más sobreel sistema de parques nacionales, y en generar
conciencia respecto de la importancia de suconservación.TOTTO también ha diseñado
programas de tipo ecológico tanto para el interior como para enexterior de la
organización:1. se implementa el reciclaje dentro de la organización, programa que
funciona desde 1999 y hagenerado conciencia sobre la necesidad de cuidar los
recursos con que se trabaja.2. existe un convenio con Minambiente, para brindar
capacitación en los colegios sobre el cuidadode los árboles y los animales.3. de igual
manera implementa un patrocinio de actividades, auspiciando eventos que estén
muyenfocados con los principios ecológicos y de vida sana, dirigidos a estudiantes de
colegio yuniversidades.D Entorno internoEl caballito de batalla que tiene Totto para
conquistar el mercado está en la funcionalidad queofrecen sus productos y en la
variedad de referencias para llegar a todos los segmentos delmercado. Totto ha
logrado consolidarse en el mercado internacional, con presencia en más de 10países y
con más de 200 tiendas en Latinoamérica, gracias a su amplia variedad de productos,
susdiseños exclusivos, sus materiales duraderos y sus precios competitivos. Además,
cuenta con unmodelo de expansión que consiste en tiendas propias, franquicias y
distribuidores.Totto ofrece su exitosa franquicia comercial a nivel nacional e
internacional, con asesoría integral yun programa de entrenamiento al franquiciado y a
su grupo de trabajo, además soportepermanente, control de inventarios, montaje del
punto de venta, imagen corporativa, asistencia enel mercadeo, y todas las ventajas de
una marca consolidada en el mercado nacional y extranjero.La franquicia será solo un
frente en el que trabajara Totto para penetrar mercados, ya que tendráotras dos
 estrategias: las tiendas propias y la llamada distribución multimarca que se refiere a
lapresencia de los productos en sitios que tengan una oferta relacionada.El trabajo en
equipo ha sido uno de los principales bastiones en los que se apoya la gestión
enTotto. Pero contrario a lo esperado, no utiliza una metodología especial. Muchos
comités se formanespontáneamente y siguen vigentes en la medida que muestran
resultados, una vez que eldepartamento de diseño presenta a consideración una
propuesta, se convoca a un comitéinterdisciplinario en donde participan diseñadores,
modelistas, gente del área comercial, produccióny logística. Se parte de que los
aportes de los asistentes ayudan a garantizar el éxito del producto.Así, la opinión de la
modelista es muy importante aquí porque ella hace la primera muestra y suconcepto
avala si se puede producir o no, porque el diseño puede ser muy bonito pero quizá
sea„irrealizable‟ o poco práctico. Sus sugerencias y observaciones gozan del mismo
peso que los de losdemás integrantes del comité. De esta manera, el producto que
surge es un „hijo‟ de toda laorganización.Una característica esencial en la selección
del talento humano de Totto es que se preocupa más porlos valores del individuo que
la misma experiencia que pueda tener. Para Totto es más importanteemplear una
persona de calidad en su forma de ser a que tenga una experiencia específica,
sobretodo en el área comercial. Y como los valores vienen en gran medida por la
formación en la familia,se profundiza en este aspecto. Incluso, hacen visita domiciliaria
para cada ingreso, en todos losniveles, desde el operario hasta el gerente. Las
competencias básicas que se tienen en cuenta en elproceso de selección son Servicio
al cliente, Asertividad, trabajo en equipo, tolerancia y liderazgo.
14. 14. En el 2000, Totto inicia su expansión por medio del formato de franquicias. Gracias
a esteesquema de negocios, la empresa ha logrado expandirse no sólo a nivel
nacional, sino también anivel internacional, llegando a países como Bolivia, Chile,
Costa Rica, Ecuador, México, Venezuela,Perú, entre otros. El 40,2% de las marcas
colombianas que se desarrollan bajo el modelo defranquicia tienen presencia directa
en mercados internacionales. Otras acuden a la inversión directay a la distribución.
Esta combinación de inversión directa con la expansión por franquicia, le hapermitido a
Nalsani (Totto) crecer de una manera extraordinaria.Los negocios fuera de Colombia
representan un 30% del total de la facturación y de este total un35% se vende en
Ecuador y Venezuela, donde hay 52 tiendas. Las diferencias socioculturales,
larevaluación, la copia de diseños y la proliferación de marcas propias de las grandes
superficies son,entre otros, obstáculos que enfrentan los empresarios al llevar sus
formatos a los mercadosinternacionales. De ahí que, para tomar la decisión, hay que
tener claro lo que se busca y recurrir amecanismos que permitan proteger la marca.La
inversión para comenzar la expansión puede ir desde US$2.000 hasta US$6.000 o
incluso más,dependiendo de las expectativas de negocio de cada empresario.Totto ha
podido ahorrar presupuesto gracias a la optimización en los tiempos. “Un
beneficioimportante es no haber ejecutado todo el presupuesto gracias a los tiempos
manejados, de maneraque muchos imprevistos estuvieron cubiertos”. Declaró Peña.
La empresa se siente hoy contecnología de vanguardia y cuenta con MTBASE /
SYBASE DE COLOMBIA como “un aliado para elfuturo”, en donde piensa buscar
nuevas soluciones que lo proyecten como una empresa con visióntecnológica.Otro
reto importante fue ofrecer la misma tecnología informática a las franquicias para
facilitar suoperación y consolidación de información, ya que permite actualizar
productos, precios ypromociones automáticamente, como valor agregado para los
franquiciatarios. Toda esta estructurainformática tiene como beneficios contar con
información actualizada de las ventas, presupuestos,pedidos, inventarios, cartera, etc.,
a través del análisis de datos y como fuente para la toma dedecisiones más acertadas
y oportunas, lo que le permite seguir creciendo y estar preparada para
laglobalización.Totto proyecta superar las 600 tiendas en 2013, para lo cual creo el
concepto Totto Tu, dirigido alsegmento de los teens, personas con edades
 comprendidas entre los 8 y los 12 años. El plan denegocios con este formato
contempla la apertura de 17 tiendas. La primera en el mercadointernacional se
inaugura en Panamá. En Estados Unidos tiene oficinas pero no tiendas, así
quecontrato un estudio con la universidad de Babson para comenzar el proyecto de
expansión a partirde 2012. En china esta hace más de 10 años con oficinas propias y
desde allí diseña y produce paralos diferentes países. El foco para 2010 es Brasil. En
argentina ya negocio la marca, que estaba enmanos de una empresa de calzado y
esta evaluando el mercado.La empresa tiene la visión de seguir expandiendo el
negocio mediante un modelo que combinatiendas propias, distribuidores y franquicias.
España y Portugal países en los que se proyecta laapertura de 22 tiendas en los
próximos 5 años.
15. 15. II Mezcla de marketingA ProductoTOTTO es una franquicia internacional de origen
colombiano dedicada a la elaboración ycomercialización de ropa, morrales, mochilas,
bolsos, maletines y accesorios. Sus productos sedestacan por ser cómodos, prácticos
y por estar elaborados con materiales de excelente calidad.Totto es una marca que ha
sabido consolidarse en el mercado internacional gracias a su ampliavariedad de
productos, con diseños únicos y duraderos; por ser una empresa que cuentacon altos
estándares de calidad; por la innovación constante en sus productos y materiales; y
porsus precios competitivos. Los beneficios que ofrecen los maletines TOTTO a sus
consumidores decalidad, confort y diseño de cada artículo han sido muy importantes
para la empresa ya que le handado el reconocimiento y posicionamiento que hoy en
día tiene esta marca.Para que un producto sea competitivo en el mercado debe
procurar construir una buena oferta conla cual atraer a sus clientes brindándoles el
bienestar que ellos esperan recibir. Un producto conuna buena oferta de mercado es
aquel que ofrece el mejor valor para el cliente, sin aumentardesproporcionadamente
su costo.Los consumidores colombianos demuestran que tiene una percepción muy
satisfactoria de la marcay en especial de los maletines ya que esta marca es unas de
las top of mind y esto representa unagran ventaja que tiene TOTTO frente a otras
empresas del mismo sector que no la tienen. A pesarde que la competencia tenga
precios más bajos, los consumidores saben que al adquirir unproducto TOTTO tienen
la garantía de que se van a sentir bien llevándolo y tal vez no van asentirse igual si
llevan un maletín de otra marca que no tiene tal reconocimiento.El servicio, la garantía,
el entorno físico y psicológico, etc; y demás elementos que le puedenagregar valor a
los maletines TOTTO representan gran importancia tanto para los clientes comopara
los empleados y directivos de la empresa que buscan con esto obtener ventaja
competitivafrente a la competencia, pues esto le ha dado un “Good Will” a la empresa
la cual lo ha demostradocon una representación importante en el mercado.Totto tiene
grandes diferencias que hace a la empresa distinta a las demás por que con ello
buscaun mayor reconocimiento por parte de sus clientes. Las diferencias que
actualmente existen entremaletines TOTTO y los de otras marcas son:TOTTO tiene
diseños más variados y juveniles que innovan constantemente con el lanzamiento
devarias colecciones durante todo el año. TOTTO tiene una fuerte distinción entre los
estilosmasculinos y femeninos, otras marcas tienen cierto diferenciamiento pero no
suele ser tanmarcado. Los maletines TOTTO tienen una materia prima que es la lona
impermeable que loscaracteriza y permite diferenciarlos fácilmente de las marcas que
los imitan y de otras marcasreconocidas. Además de esto los maletines se identifican
con su gran logo en la parte frontal, comoforma de llavero y en cada uno de los
cierres.La marca ya cuenta con estrategias de diferenciación de sus productos
respecto a todos los que eneste momento existen en el mercado debido a la
renovación y la gran publicidad que desde haceun par de años esta aplicando de una
manera mucho mas agresiva que antes. En el futuro estamarca debería diferenciar sus
productos con un sello de exclusividad, es decir, hacer más diseños omenos replicas
exactas de un maletín para que el cliente se sienta único, especial y juvenil que
 lepermiten descubrirse por medio de la marca.Los nuevos segmentos que busca se
atraer totto serán, ya que la empresa se encuentra en unproceso de expansión son el
mercado europeo y asiático, y teniendo en cuenta la ventaja por la
16. 16. gran experiencia que tiene esta empresa en el campo internacional, es importante
atraer a otrosmercados que tal vez son mucho mas clásicos o que se rigen mucho en
las épocas del año.Latinoamérica es un mercado del que no se puede seguir siendo
tan dependiente, es por eso quese deben atraer otros segmentos del mercado mundial
que se encuentran ubicados en otroscontinentes.B DISTRIBUCIÓNEl tipo de
intermediarios en el canal de distribución que maneja TOTTO es detallistas, debido a
quela empresa le vende sus productos a en los principales centros comerciales de la
ciudad (JardínPlaza, chipichape, palmeto, único, unicentro, centenario, entre otros), a
través de tiendasespecializadas TOTTO que se encargan de hacer llegar el producto
al consumidor final ofreciendomorrales de buena calidad y variedad para todos los
estilos.En cuanto a los canales para productos de consumo estan: - Nivel 0
(Fabricante-Consumidor Final) debido a que TOTTO tiene como principal medio de
distribución y venta el punto de fabrica donde el cliente puede encontrar los productos
que ofrece la empresa exhibidos en los principales centros comerciales de la ciudad
como Chipichape, Único, Palmetto, Jardín Plaza, unicentro, cosmocentro. - Nivel 1
(Fabricante-Minorista-Consumidor Final) porque la empresa vende a almacenes en el
exterior bajo el contrato de franquicia el cual permite que otras empresas den a
conocer el producto bajo las condiciones que la empresa exija en este caso TOTTO,
estas se encargan de comercializar y llevar al consumidor final en el extranjero.El nivel
de intensidad en la distribución que maneja la empresa es de distribución intensiva ya
quequiere dar a conocer sus productos en el mayor número de lugares posible,
persiguiendo granvariedad de mercados no solo a nivel nacional sino también
internacional, superando las casi 400tiendas que tiene actualmente.TOTTO maneja
más de 1500 distribuidores que llevan una gran cantidad de morrales a losdiferentes
puntos especializados de venta por eso se necesita un manejo impecable de
logísticadiariamente para cumplir con cada uno de los diferentes pedidos ya sea en el
interior o en elextranjero.Totto tiene distribución propia. Cuenta con dos bodegas, una
en Mosquera y otra en la ZonaFranca, cuenta con camiones propios para este fin por
lo que el valor de almacenaje de susmercancías es menor en comparación con otras
empresas que tienen que cancelar ciertoporcentaje de la mercancía para este fin,
promueve la industria nacional contratando el servicio detransporte con empresas del
país que garantizan entregas de pedido a tiempo y con el cuidado quese necesita.
Poseen una de las Plantas de producción más modernas de Latinoamérica, además
deuna planta ubicada en Hong Kong a la que envían los diseños de sus productos
para que allí seanfabricados y multicopiados (Proceso que se le denomina
Triangulación en términos de comerciointernacional), luego los devuelven a la Zona
Franca en Bogotá, para ponerle las marquillas a losproductos, y finalmente los
redespachan para cada una de las tiendas en el país y para los demáspaíses.C
PRECIOLa demanda de totto es una demanda elástica, dada la existencia de una
amplia gama de bienessustitutos para sus productos como los morrales, a pesar de su
gran posicionamiento yconsolidación en el mercado y en la mente de los
consumidores dadas sus características yfacultades, una variación en diferentes
aspectos como lo es el precio por ejemplo, podría provocar
17. 17. que los consumidores se vieran obligados a optar por los productos de sus
competidores en elmercado.Mientras la demanda de mercado constituye un tope para
la fijación de precios y los costes unumbral mínimo, los precios de los competidores y
sus posibles reacciones ayudan a su fijación. Laempresa necesita averiguar el precio y
la calidad de la oferta de cada competidor. Según lasituación competitiva en la que se
encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidadpara modificar sus
precios. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertasde la
 competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política
deprecios. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus
precios comorespuesta a las modificaciones que ella introduce.Pueden darse varias
situaciones que lleven a una empresa como Totto a modificar sus precios. Si lacuota
de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede,
alprincipio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser mejorar su
programa demercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios, ya que
estas sólo es recomendableutilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios
de inventarios o para lanzar nuevosproductos.Los competidores reaccionaran
probablemente ante la amenaza de un precio competitivo si elnúmero de empresas en
el mercado es reducido, el producto es homogéneo y los consumidoresestán
suficientemente informados. La reacción de los competidores puede ser una
modificación delos precios al considerar estos que cada modificación del precio es un
reto al que debe respondersegún sus propios intereses.El precio constituye un factor
de vital importancia para productos como los morrales totto, ya quees una empresa
que se encuentra en un mercado competitivo en el cual existe una gran cantidadde
productos sustitutos que puedan satisfacer la misma necesidad del consumidor.
Cualquiermodificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes,
competidores,distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar
medidas.D PROMOCIÓNPara lograr metas promocionales es importante decidirse por
la mezcla promocional adecuada. Estaes una combinación de diferentes tipos de
promoción. Una empresa optara por la mezclapromocional que sea más efectiva para
persuadir a los clientes o a otros negocios de comprar yapoyar los productos de su
empresa.Tiene cuatro formas: La promoción de ventas: Es la actividad que estimula la
demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y
facilitar las ventas personales. Las relaciones publicas: Son una herramienta de
administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la
organización, sus productos y sus políticas. La publicidad: Es una comunicación no
personal, pagada por un patrocinador identificado que promueve ideas, organizaciones
o productos. La venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente
prospecto por un representante de la organización que lo vende.Después de analizar
lo anterior, se puede decir que la mezcla promocional adecuada que encontróla
empresa Totto para aplicar en sus procesos seria la combinación de promoción de
ventas,relaciones públicas y publicidad.
18. 18. Durante la consolidación de la empresa en el mercado nacional e internacional se
vio en lanecesidad de utilizar estrategias que le permitieran dar a conocer la marca,
logrando de estamanera un reconocimiento principalmente de esta dadas las
características de los productos queoferta la empresa, los cuales se caracterizan por
tener una excelente calidad; sumado a esto lagran cantidad de publicidad en la cual ha
invertido la empresa para generar un reconocimientoindiscutible de la marca en
cualquier lugar.Esta mezcla promocional le ha permitido dar a conocer al mundo los
productos con una fuertemezcla de conceptos tradicionales e innovadores, resaltando
la identidad propia, y descartandoprotocolos y ocasiones puntuales, diseños simples y
looks futuristas, haciendo uso de telasmetalizadas, iridiscentes y tornasoladas.
Adicionalmente, para la elaboración de las prendas yaccesorios utiliza tinturas
naturales como el bambú, el coco, el carbón, el algodón orgánico, entreotros,
pensando en la conservación del medio ambiente.Ahora se pasara a hablar de la
importancia que representa determinar el presupuesto publicitario ypromocional
óptimo, entendido este como la suma de cantidades destinadas en un periodoconcreto
por una empresa a las inversiones de comunicación en marketing, no es sencillo
debido aque esta variable no es la única que influye sobre las ventas. Es preciso
considerar otros factorescomo las restantes dimensiones comerciales, la competencia
en el mercado, el efecto retardado dela publicidad, los propios objetivos publicitarios
 que determinan el nivel de ventas, y los aciertos enla creatividad y en la planificación
de las campañas publicitarias.Definir presupuestos promocionales es un reto muy
grande. La administración carece de estándaresconfiables para determinar 1) cuánto
gastar en conjunto en publicidad o en venta personal y 2)cuánto en actividades
específicas dentro de cada área.Un problema grave es que, por lo general, la
administración no puede evaluar los resultados de losgastos promocionales. Una
empresa puede decidir añadir vendedores o aumentar su presupuesto,pero no puede
determinar con exactitud cuál será el aumento de ventas o en las utilidades aesperar
de estos movimientos. Tampoco nadie puede medir con un alto grado de seguridad,
losvalores relativos de los dos gastos.Por lo común, las actividades promocionales se
presupuestan como gastos generales deadministración, lo cual implica que sus
beneficios se consumen de inmediato. Sin embargo, a travésde los años, se ha
propuesto tratar a la publicidad (y probablemente a otros esfuerzospromocionales)
como inversión de capital. Su razonamiento es que los beneficios y los rendimientosde
estas inversiones con frecuencia no son evidentes de inmediato y se distribuyen a lo
largo devarios años.Aunque Totto no habla de las cifras que mueven sus negocios,
debido a estas complejidades, laempresa recurre a procedimientos muy simples para
establecer los presupuestos publicitarios ypromocionales. Entre ellos destacan el
método del porcentaje sobre la cifra de ventas del periodoanterior o prevista, el de la
paridad competitiva, y de los objetivos y tareas comerciales. Cualquierade estos
métodos presenta deficiencias en cuanto a la precisión cuantitativa y facilidad de
uso.Después de hablar del presupuesto y su composición en busca de la mezcla
óptima, se debeplantear la importancia de la promoción de ventas, la publicidad y la
venta personal en el procesode estimulación de la demanda y en el proceso de
encontrar la mezcla ideal.La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o
mix de promoción que se emplea paraapoyar a la publicidad y a las ventas personales;
de tal manera, que la mezcla comunicacionalresulte mucho más efectiva. Es decir, que
mientras la publicidad y las ventas personales dan lasrazones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivospor los que se
debe comprar lo más antes posible.
19. 19. Estas tres herramientas son muy importantes para la presentación de la marca,
además de ayudara crear y mantener un volumen de ventas. No necesariamente estas
tareas deben tener el mismonivel de intensidad en todo momento. Es primordial lograr
que el público pruebe el producto yluego dar seguridad a los compradores regulares,
permitiendo la impresión en la mente delconsumidor; sin embargo el producto debe
satisfacer las necesidades del consumidor.De vez en cuando para poder promover
mejoras significativas del producto, se requiere de un altonivel de eficiencia para
obtener magníficos resultados. La publicidad debe transmitir lo que la marcaquiere
decirle a sus consumidores, por ejemplo lo que hace Totto en sus campañas
publicitarias, lascuales tienen un mensaje directo hacia los consumidores y hacia los
beneficios que obtendrán condeterminada compra.Una marca reconocida y
establecida debe tener un nivel de publicidad constantemente elevado y elnivel de
apoyo publicitario debe variar de acuerdo a las épocas.La manera, forma y estilo de la
promoción deben aportar a la formación de la personalidad de lamarca. Deben tener
éxito para alcanzar su objetivo y deben contribuir a que la marca cree lapersonalidad
que se ha escogido. La inversión promocional debe ayudar a recordarle al
consumidorla marca y a crear la personalidad del producto, para poder generar
seguridad y confianza en elcliente.De esta manera, se observa que la empresa Totto
aplica dentro de sus procesos varias de lasestrategias anteriormente mencionadas
como lo son el transmitir al consumidor un mensaje claroacerca de lo que este
obtendrá con la compra de los productos de la marca. Además del usoeficiente de la
publicidad dependiendo de la temporada en la que se encuentre, lo que de
algunamanera es la causa del gran éxito y acogida de una marca como esta en el país
 y en el exterior,con lo cual ha podido ingresar de forma exitosa a nuevos
mercados.Pero como determina una organización la efectividad de las herramientas
expuestas en el procesopromocional, con el fin de lograr atraer mas consumidores y
de dar a conocer sus productosofertados, y que finalmente esto se refleje en un
aumento significativo de las ventas y el nivel departicipación tanto en el mercado local
como externo.Nadie duda que uno de los factores determinantes en la presentación de
una estrategia demarketing sea la publicidad. En realidad la publicidad de un producto
es difícil de evaluar pero si sedebe regir por ciertos criterios implícitos para poder
predecir sus efectos, ya que de una buenacampaña puede depender el éxito de un
producto. Al momento de elaborar una estrategia demercadeo se necesita tener un
estimado del nivel de inversión en publicidad que se requiera paralograr los objetivos
que se han convenido.La efectividad de la campaña dependerá de dos factores: la
cantidad de dinero invertida y lacalidad de la publicidad. Por más elevado que sea el
nivel de creatividad no tiene la probabilidad deocasionar la reacción deseada del
consumidor si los factores fundamentales que le dan valor a unamarca están
erróneamente orientados y equilibrados. Estos factores son propósito, rendimiento
yprecio. La publicidad debe resaltar la novedad del producto a comparación de
otros.Por ello se debe seguir ciertas reglas básicas o pautas para lograr la efectividad
de la publicidad. Siembargo no se niega la posibilidad de lograr una brillante publicidad
sin tener que usarparámetros.En el caso de Totto, se puede decir que la efectividad de
las herramientas promocionales se mideen el aumento del nivel de reconocimiento
tanto de la marca, como de la publicidad que lepermiten ingresar a nuevos mercados
de forma más fácil. Además de influir en el aumento día a díade un mayor numero de
consumidores en cada una de las líneas de productos ofertadas por la
20. 20. empresa; todo esto como resultado de la buena gestión en las herramientas de
publicidad de lascuales hace uso la empresa.Como ejemplo del buen uso y efectividad
de las herramientas promocionales, es pertinentemencionar una característica que ha
contribuido en el proceso de consolidación de la empresaColombiana Nalsani (Totto),
el cual es uso eficaz de un texto publicitario que generereconocimiento de la marca en
los consumidores y que además le permita al consumidor recordar yreconocer
cualquier empresa, con solo escucharlo.En este tema, Totto siempre se ha
caracterizado por hacer una publicidad con unos eslóganes enlos que se utiliza el
juego de palabras para el posicionamiento. También se ha trabajado en todoslos
frentes para cuidar que la marca no sufra modificaciones o transformaciones.
Cualquier esfuerzopublicitario tiene que ir dentro de los delineamientos
corporativos.Así mismo, al desarrollar las campañas en medios masivos se buscó
vender los atributos de losproductos con calidad. «El consumidor entendió que Totto
como tal es durable, resistente y conmuy buena calidad, y estos atributos son lo más
destacado en los estudios que realiza».En el 2002, la marca cambió a logosímbolo con
el concepto de outdoor a Viajero Urbano, yposteriormente a For Urban Lovers. «En la
actualidad está con el de Unconditional Friends,responsable de éxitos memorables; es
así como se debe entender que la marca es única y capaz decontinuar traspasando
las fronteras, sin que pierda su esencia».«One world one Totto es la razón
fundamental para entender que el éxito del posicionamiento de lamarca se basa en
que se han integrado estratégicamente las tres unidades de negocio en funciónde los
consumidores, ya que más que productos se venden experiencias, que es lo que el
públicoobjetivo recuerda».La coherencia en los mensajes, sumada a las campañas
dinámicas en medios masivos, ha llevado aque la marca logre altos niveles de
fidelidad, incluso internacionalmente. En síntesis se puede decirque los textos
publicitarios que le han ayudado a Totto en el posicionamiento de sus productos,
sonaquellos que toman como eje central al consumidor y las necesidades que busca
satisfacer deforma original, cómoda y versátil.Todas las franquicias de Totto reciben
asesoría para la implementación de campañas en cadaregión con la intención de
 optimizar los resultados guardando siempre una coherencia en el
ámbitointernacional.En cuanto al uso de medios masivos como parte de su estrategia
promocional, Totto desarrollacampañas gráficamente agresivas y juveniles, cuñas de
radio, comerciales de TV y mucho materialpop que le aseguraran la mejor recordación
en su región.Ya se ha comentado y se ha expuesto formas de originar o mejor dicho
encontrar los mediospublicitarios adecuados para lograr el contacto con el público
objetivo por parte de la marca, todose debe a las formas publicitarias de este momento
que recorren el mundo, generando unposicionamiento en la mente del consumidor.Las
campañas se apoyaron inicialmente en cuñas radiales por lo sonoro de la marca, y el
juego depalabras con jingles interpretados por Jaime Valencia; también se pautó en
comerciales detelevisión, y por último en periódicos y revistas. «Para proyectar a Totto
se vendió beneficio máscalidad de productos».
21. 21. III Medidas de desempeñoSegún el articulo llamando Ranking empresas de
bolsos, maletas y accesorios de cuero deColombia del 22 de junio de 2009, las ventas
de Nalsani (Totto) fueron $190.196 millones(aproximadamente US$97 millones) y
crecieron 28,2% frente a 2007. En comparación, las deCueros Vélez totalizaron
$104.575 millones (aproximadamente US$53 millones) y aumentaron19,9%.Las dos
líderes de este sector experimentaron una significativa expansión durante 2005-2008.
Partede su dinamismo tuvo que ver con un sostenido aumento de sus exportaciones.
Los demásprotagonistas también tuvieron un alto crecimiento, pero perdieron impulso
a partir de 2008. Elmenor dinamismo del consumo de hogares, que ha traído consigo
la recesión económica, afectarálas ventas y pondrá a prueba la capacidad competitiva
de las más pequeñas empresas, frente a lareconocida agresividad comercial de las
líderes.El sector de la marroquinería logró mejorar los resultados obtenidos durante
2006, mediante unestricto control financiero y mayores exportaciones. De esta
manera, la actividad logró duplicar lasutilidades que había conseguido en el ejercicio
anterior. En cuanto a las firmas en particular,Nalsani (Totto) continuó siendo por un
buen margen líder del sector de maletines y maletas con36% de participación en la
línea de maletines y maletas. Además, Cueros Vélez y Trianónpresentaron una
reducción en su crecimiento durante 2007.La imagen que tienen los clientes,
distribuidores y el publico en general de Totto es que es unamarca que llama la
atención, ya que realmente es muy juvenil la cual expresa un estilo único yllamativo,
por sus diseños y forma de llamar la atención de los jóvenes para que usen una
marcaincondicional en cualquier momento y que definitivamente estará en vanguardia
ante las demás.Además, Totto es vista como una marca de moda que ofrece siempre
la más sofisticada tecnologíaen sus productos diseñados exclusivamente para hacer
más cómoda la vida diaria, de los jóvenesviajeros urbanos del mundo.Es una empresa
que cuenta con un alto nivel de conocimiento de sus promociones entre laspersonas,
ya que estas de alguna manera están pendientes cada vez que se da el cambio
detemporada y salen al mercado los nuevos diseños; de las promociones y
descuentos que se dan enlas tiendas de la marca, debido a la publicidad que la
empresa realiza en los principales medios decomunicación, lo cual permite al
consumidor recordar este tipo de eventos. Gracias a la buenagestión en publicidad
que tiene la marca, esta entre las marcas de referencia de los consumidoresen el
momento de realizar alguna compra de productos como ropa, bolsos, maletines y
accesorios,pues las personas han entendido que Totto es un estilo de vida cómodo e
informal, es un estilopara la acción que permite proyectar la visión del mundo.Gracias
a las creativas campañas de publicidad a través de los medios masivos en los años
ochentay noventa, hoy la marca Totto se ha ganado el 80% del top of mind entre los
colombianos, lo quela llevó a tener cerca de 300 tiendas en Centro y Suramérica. Totto
es quizá una de las marcascolombianas con mayor presencia y reconocimiento
internacional; líder en el diseño y producciónde maletines, ropa y accesorios que ha
acompañado a varias generaciones de gustosdescomplicados, quienes con el paso de
 los años han permanecido fieles a los productos Totto. Lamarca, al ser sonora, se ha
convertido en única, memorable y simple, y con una fuerte expresiónvisual; «esto, a
través de los años, le ha generado a Totto un espacio muy importante
dereconocimiento en la mente de los consumidores».Totto siempre ha mantenido una
comunicación con su target a través de los medios convencionalesATL, con lo que se
logró un posicionamiento. «La estrategia de las campañas de publicidad
22. 22. apoyadas en los medios masivos fue consistente y eficaz, sobre todo en aquellos
períodos del añodonde las ventas se incrementan».Pero para ir más allá, la compañía
realizó varios estudios de genética de marcas para comprendermucho más el nombre
de Totto en su forma y contenido. Además, en ese proceso se buscó unanueva
agencia de publicidad y al final se escogió a Publicis, que se encargó de darle un
vuelco alconcepto pero reposicionando la marca.Las líneas que maneja la empresa
TOTTO van dirigidas principalmente a grandes almacenes decadena en el exterior por
medio del contrato de franquicia (almacenes con marca propia de TOTTO,almacenes
con marcas relacionadas a esta) mediante el cual la empresa exigen a las
empresasmantener el debido trato de confidencialidad, cumplimiento de normativas
exigidas por ambospaíses, por lo que la distribución a estos países oscila entre los
1268 millones de dólares segúncifras del 20093. A nivel local distribuye sus productos
a las tiendas especializadas TOTTO y a losalmacenes de cadenas más importantes
del país, ubicando así casi 400 tiendas que ofrezcan losmorrales al consumidor
final.Las tiendas especializadas y aquellas que se encuentran por contrato de
franquicia en generalmantienen un precio promedio estipulado por la empresa,
manteniendo precios similares en ellasaunque en ocasiones se da la posibilidad de
aumentar el precio según el sector en que seencuentre ubicada la misma, claro esta
que el precio no puede incrementarse de forma excesiva.Los precios de los morrales
oscilan entre $49.900 y 109.900, ya sea para estudiantes desdeprimero de primaria o
incluso universitarios y campistas que quieren tener un morral que les de lamayor
comodidad, calidad y capacidad posible.Según lo que la empresa ha venido
analizando por lo general la mayoría de las personas que eligenlos morrales deciden
seguir comprándolos ya que creen que cumple con las expectativas quetienen de
calidad, comodidad, reconocimiento de marca, estilo, por lo que están
satisfechosdespués de tener el morral. La empresa se preocupa porque los
colaboradores le den un buen tratoa sus clientes manteniendo una actuación ética y
respetuosa ofreciendo productos de calidad,tratando de mantener relaciones al largo
plazo con sus clientes de los cuales el 85% regresan y sequedan como clientes fieles
de la marca. GUIA PARA IMPLEMENTAR UN FOCUS GROUP O ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD 1. Establecer objetivos.  Definición del problema gerencial. ¿Qué
quiere lograr la gerencia?TOTTO es una compañía colombiana con veintitrés años de
experiencia en el sector textil centradosen la producción de morrales, con distintos
atributos y altos niveles de calidad, comodidad,funcionalidad, durabilidad y estilo.
Factores que le han permitido posicionarse exitosamente en elmercado nacional y la
expansión al mercado internacional a través de franquicias, permitiendo
unposicionamiento de la marca y la incursión en nuevos nichos de mercados como es
a una poblacióninfantil (niños). De igual manera la compañía ha experimentado un
crecimiento en las ventasdurante los últimos años. Dándole estabilidad y seguridad
para respaldar sus procesos eintenciones de expansión a mercados internacionales,
pese al auge que está teniendo sucompetencia indirecta nacional debido a sus
reducidos márgenes tanto de precio y de costos deproducción que estos (talleres)
manejan:3
http://www.totto.com/site/Portals/0/Recursos/Comunicados/Portafolio_16Sep.pdf
23. 23. La importancia que representa la incursión a nuevos nichos de mercado como los
niños es debido ala importancia y al nivel de influencia que estos están teniendo en las
decisiones de compra almomento de adquirir un nuevo producto.Si la compañía
 mantiene o incrementa tanto el nivel de ventas y su participación en el
mercadonacional podrá consolidar su intención de expansión en nuevos mercados a
nivel internacional endistintos países del continente europeo y asiático, debido a que
contara con las herramientasnecesarias para enfrentar y superar las exigencias que
demanda este proceso.Y a nivel nacional con la incursión en el mercado infantil y junto
con el respaldo del incremento enla fuerza de ventas, podrá neutralizar a la
competencia, restándoles participación y peso en elmercado colombiano. Formulación
y sistematización del problema:¿De qué manera la estrategia de ventas y el proceso
de expansión de la compañía totto enmercados internacionales, han contribuido o
contribuirán en el aumento en su nivel de ventas, suparticipación, consolidación y
posicionamiento de la marca, tanto en el ámbito nacional einternacional, junto con la
inclusión en nuevos nichos de mercado? ¿Cuál ha sido la estrategia de ventas de la
compañía durante los últimos años? ¿Qué tan eficiente para la compañía ha sido su
implementación y desarrollo de su estrategia de ventas? ¿De qué manera la compañía
ha estructurado su proceso de expansión a nivel nacional e internacional? ¿Cuál ha
sido el comportamiento de la participación de la compañía en mercados
internacionales durante los últimos años? ¿de qué forma la compañía ha modificado
su estrategia de publicidad y promoción para atraes a nuevos nichos de mercado?
¿Cómo es la participación de los niños en la toma de decisiones de la compañía en la
toma de decisiones de los hogares colombianos al momento de la adquisición de un
nuevo producto? ¿Cómo ha evolucionado el nivel de participación de la competencia
indirecta de la compañía a nivel nacional durante los últimos años? ¿Cuáles son las
distintas estrategias que ha implementado la compañía para posicionarse en el
mercado nacional frente a la competencia indirecta? ¿Cómo ha evolucionado el nivel
de participación de la compañía a nivel nacional e internacional durante los últimos
años? Cuál es la importancia de la cultura de los diferentes países en el momento de
la decisión de compra del consumidor extranjero? Que tan diferentes son los diseños
de los maletines que Totto vende en Colombia y los que vende en el extranjero? Cuál
es el principal motivo por el que los niños usan maletines Totto, por imposición de los
padres, por elección propia u otras? Que es lo que más les gusta a los niños de los
maletines Totto. Cual ha sido la evolución de las ventas y la participación de las líneas
infantiles Totto en las ventas totales de la empresa? Qué factores sociales y
sicológicos influyen en la decisión de compra de los consumidores colombianos y
extranjeros
24. 24.  Definición de los objetivos de investigación de mercados. ¿Qué información se
necesita para satisfacer las necesidades de la gerencia?Objetivo general:Identificar de
que manera la estrategia de ventas y el proceso de expansión de la compañía Tottoen
mercados internacionales han contribuido o contribuirán en el aumento de su nivel de
ventas, suparticipación, consolidación y posicionamiento de la marca, tanto en el
ámbito nacional einternacional, junto con la inclusión de los niños(as) como nuevo
nicho de mercado.Objetivos específicos: Identificar como influencia las tendencias de
la moda en los gustos de los niños al elegir determinado producto. Determinar la
importancia que tiene generar reconocimiento de la marca en los niñ@s como futuros
fieles consumidores. Analizar qué tipo de publicidad es desarrollada por la compañía
para atraer a los niñ@s y como esta influye en el proceso de compra. Describir como
la sociedad infantil determina e influencia en los niñ@s el proceso de compra.
Determinar la percepción que la población caleña posee de la compañía y su línea de
productos. Analizar la cultura de la población caleña en cuanto al uso de morrales para
sus distintas actividades. Identificar las preferencias y gustos de la población
estudiantil caleña, adolescentes, adultos jóvenes y niños en cuanto al uso, marca y
estilo del morral que utilizan. Identificar las distintas expectativas que la población
caleña tiene de la compañía y de los morrales en general.2. Determinar el diseño de la
investigación.  Segmentos del mercado objetivo. ¿Qué áreas necesitan
 explorarse?Los maletines TOTTO están dirigidos principalmente a estudiantes entre
los 5 años de edad yjóvenes o adultos de decimo semestre de universidad, por lo cual
nuestro mercado potencial sonlos estudiantes de instituciones públicas, privadas o
subsidiadas.Sin embargo, el segmento del mercado objetivo que hemos seleccionado
para participar en nuestroFocus Group son los estudiantes en edades entre los 16 y 25
años, pues estos constituyen la mayorcantidad de población hacia la cual están
dirigidos los morrales, debido a la gran participación deestos como consumidores
regulares dado el uso diario que hacen de los morrales para desarrollarsus actividades
académicas.  Tamaño de los grupos. ¿Cuántas personas se necesitan para el grupo
foco?La cantidad de personas que consideramos necesarias para la realización del
Focus Group son 8,como ya se dijo anteriormente estudiantes entre los 16 y 25 años
de edad que utilizan diariamentemorrales para desarrollar sus actividades.Este
número de personas se ha considerado teniendo en cuenta lo difícil que se tornaría el
tratar dereunir una gran cantidad de personas con las mismas características, que
permitan desarrollar laactividad de la mejor manera obteniendo información útil para la
solución del problema planteadoanteriormente. Además del tiempo que tomaría la
intervención de cada uno de los participantes dela actividad, lo cual significaría una
cantidad considerable de tiempo, por lo que quedaría muyextensa la grabación del
video.
25. 25.  Número de grupos. ¿Se necesita más de una sesión?Se ha determinado solo
desarrollar el Focus Group con un solo grupo objetivo seleccionado deacuerdo a las
necesidades de información que se espera obtener con dicha actividad y
quefinalmente contribuya con la búsqueda de diferentes alternativas, las cuales
permitan llegar a lasolución del problema gerencial inicialmente planteado.Así mismo,
consideramos solo la realización de una sola sesión en la cual el grupo objetivo
expresesus ideas y opiniones acerca de las preguntas seleccionadas de acuerdo al
planteamiento delproblema inicial, relacionado con los morrales ofrecidos por la
compañía Nalsani (Totto).  Duración de las sesiones y selección del momento
oportuno. ¿Cuánto tiempo deberían durar las sesiones?, ¿a qué hora deberían
llevarse a cabo?Dado que se realizara el Focus Group en una sola sesión, se ha
determinado la duración de estaactividad en una hora y media, teniendo en cuenta la
cantidad de preguntas a realizar a losparticipantes tratando de estructurar las mismas
de una forma que se interrelacionen y que conuna sola pregunta se pueda llegar a
responder hasta 2 objetivos de lo planteado anteriormente. Sinembargo, se debe tener
claridad en que dado el caso la actividad se extienda mas de lopresupuestado se
tendrá en consideración la posibilidad de dividir la actividad en dos sesiones, parano
llegar a cansar a los participantes y finalmente no obtener la información necesaria
queresponda a los objetivos planteados.Igualmente, la única sesión en la que se
llevara a cabo la actividad se realizara en las horas de lamañana, a partir de las 10:00,
debido a que esta hora del día es mucho mas fresca yconsideramos que las personas
participantes tendrán una mayor disposición para desarrollar laactividad de una forma
mas agradable, lo que nos permitirá obtener la mayor información útil parala
investigación de mercados que estamos realizando.  Lugar de las sesiones de grupo.
¿Dónde deberían realizarse las sesiones? Si se van a llevar a cabo en otra ciudad,
estado o país, ¿dónde deberían realizarse?La sesión de grupo se realizara en un
salón de la Universidad del Valle, sede San Fernando en laciudad de Cali; debido a las
condiciones que algunos de estos ofrecen en cuanto a espacio,ventilación, iluminación
y ubicación de los participantes de la actividad. Además de que al ser unlugar
conocido y concurrido por el tipo de población escogido para nuestro focus group,
siendoinstalaciones educativas como ésta centros de reunión y agrupación del target
de mercado de lacompañía, aquí es donde podemos encontrar muchas de las
personas con las características denuestro grupo objetivo, pues al ser un centro
educativo encontraremos personas que utilicen elproducto y nos puedan dar sus
 opiniones; sumado a esto podemos mencionar que las personas notendrán que perder
mucho tiempo pues si al mismo tiempo tienen clase les será mucho mascómodo
participar, pues no tendrán que desplazarse a un sitio solo a realizar esta actividad.3.
Desarrollar un perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco, esdecir,
una manera para definir el tipo de personas que se necesitan.  Características
demográficas. Considerar el sexo, la edad, etc.Nuestro mercado potencial son los
estudiantes de instituciones públicas, privadas o subsidiadas,entre los 16-25 años de
los según el ministerio de educación en Colombia hasta el 2001 habían977.243
estudiantes matriculados en universidades de los cuales 84.490 se encuentran en el
Valle,32.762 se encuentran en una institución oficial y 51.728 en una institución
privada.TOTTO dirige sus productos a las personas que se encuentren entre los
estratos 4-6 diseñandoproductos exclusivos tanto para la población femenina como
masculina ubicados principalmente enla ciudad, ya que maneja precios un poco
elevados es muy poco probable que una personal que seencuentre en el área rural
pueda acceder fácilmente a ellos.
26. 26.  Experiencia del producto o servicio. ¿La sesión va a tratar con profesionales o
personas experimentadas en esta área?Las personas que se seleccionaron serán
estudiantes con experiencia en el uso de los morralesTOTTO, los cuales han
comprado los productos en cierto momento y nos describirán como fue elproceso de
selección de la marca y todo lo que haya intervenido en la decisión final de compra,
sicon este lograron satisfacer sus necesidades de funcionalidad para sus actividades
tantoacadémicas y estudiantiles como laborales que combinan la comodidad, calidad y
duración con elatractivo del diseño y apariencia tanto de la marca como del producto
les brinda adaptándose a losdiferentes gustos y hobbies, así como también la
confianza que la participación y posicionamientotanto en el mercado colombiano e
internacional como en la mente de los consumidores les brindala empresa.4.
Establecer el presupuesto.  Costos esperados: Costos del moderador, costos de las
instalaciones, costos de los participantes, imprevistos, alquiler de equipos, gastos en
viajes. Si la sesión se va a realizar fuera del lugar, entonces todos estos ítems son
factores del presupuesto.Dentro de los Costos Esperados tenemos: Costo de los
participantes: Refrigerio: $16.000 Imprevistos: Alquiler salón: $ 50.000 Alquiler cámara:
$100.000 Otros: $ 20.000 Gastos en viajes: Compra artículos para rifa: $70.000
Compra productos para refrigerio: $10.000 Total Costos: $266.000  Nivel de
incentivos para los participantes. ¿Qué motivará a las personas para que participen en
un grupo foco?A las personas se les incentivara ofreciéndoles un buen refrigerio con el
fin de conseguir que lasmismas participen en el foco, además posiblemente se
llevaran a cabo dos rifas de una billeterapara dama y otra para caballero
respectivamente. Todo esto con el fin de que la poblaciónestudiantil requerida participe
con la motivación y mayor información que sea necesaria para daruna respuesta
cualitativa al problema planteado previamente.Los costos de las dos billeteras de
incentivo para rifa como incentivo para focus group tendrán uncosto de $70.000
aproximadamente. Los costos del refrigerio tendrán un costo de $20.000.Costos del
moderador: dado que nosotros somos los moderadores, los costos incurridos sonigual
a ceroCostos de las Instalaciones: como ya lo mencionamos anteriormente, se espera
la realizaciónde la entrevista dentro de las instalaciones de la universidad del valle
sede san Fernando.Imprevistos: para este rubro tenemos destinados $20.000
27. 27. Alquiler de Equipos: se espera la utilización de una cámara propia; pero si por
alguna razón senecesita el alquiler del equipo, la cámara de video utilizada para
grabar las entrevistas seráalquilada por un costo de $100.000  Costos del análisis de
los resultados del grupo foco. Una vez realizada la sesión, ¿cuánto tiempo se
necesitará para revisar los datos?, ¿cuánto costará?El único costo en el análisis de los
resultados puede ser la edición de las entrevistas que costaraalrededor de $30.000, en
cuanto al tiempo requerido para la revisión de las entrevistas es de unasemana y el
 costo de la revisión es $0 puesto que nosotros mismos haremos dicho análisis.5.
Encontrar y alquilar un lugar para el grupo foco. El entorno puede afectar
lasrespuestas de los participantes y es posible que el cliente quiera observar las
sesiones.Los siguientes son criterios importantes.Para el foco se pretende pedir una
autorización para poder utilizar el salón de clase,preferiblemente uno de los salones de
graduados A o B los cuales se encuentran en el edificio de lafacultad de
administración ubicados al frente de las direcciones de los programas que ofrece
lafacultad. Así podríamos lograr una atmósfera relajada y cómoda donde los invitados
a la sección nosientan presión de ningún tipo y mucho menos se sienta algún tipo de
recepción auditiva fuera dellugar.La disponibilidad de equipo de video/audio requerida
para el foco es adecuada y es de fácil acceso,además, debido a que se pretende
encontrar a la comunidad que participara en el foco en la sedeuniversitaria por lo que
los miembros del grupo foco tendrá contacto y accesibilidad en caso de quelos
participantes quieran resolver dudas o quizá hacer algún tipo de sugerencia.6. Evaluar
y seleccionar los miembros del grupo foco. Ahora que ya se ha definidoel tipo de
personas que se necesitan, elimine las opciones inadecuadas del pool decandidatos
para el grupo foco.En la evaluación y selección de los estudiantes a entrevistar,
descartamos cualquiera que primerono utilizase morrales totto, o un morral, segundo
que no entrase en nuestro rango de edad y queno acudieran a la universidad del valle,
o estudiante de cualquier instituto de educación superior.Los estudiantes que
entrevistaremos presentan unas características homogéneas en cuanto aprofesión por
obvias razones, estrato, ingresos, lugares de estudio y/o trabajo, sitios y/oactividades
de descanso, entre otros.7. Seleccionar un moderador. Como un moderador es muy
importante en un grupofoco, hay muchos factores a considerar.La entrevista la
realizaremos nosotros, no tenemos una experiencia previa en cuanto al
desempeñoque debe tener un moderador experimentado en sí, pero dada la
experiencia que tenemos en lautilización de morrales, y nuestra actividad como
estudiantes nos crea una idea del desempeño y eltrato que se debe desenvolver
durante la entrevista, ya que además poseemos las mismascaracterísticas de las
personas que se reunieron para ser entrevistadas, entramos dentro del targetde la
compañía por ende podemos desenvolvernos con mayor facilidad en la relación con
nuestrogrupo focus, además está la investigación exploratoria realizada y las diversas
actividades que sehan llevado a cabo en clase y explicaciones del docente sobre
comportamiento y tipo de preguntasa realizar por un moderador.
28. 28. 8. Elaborar una guía o agenda del moderador, que se utilizará para ayudar
almoderador en el logro de las metas de la investigación de mercados.GUIA DEL
MODERADOREMPRESA: NALSANI S.A. MARCA PRODUCTO: TOTTOSEGMENTO:
El segmento al cual está dirigida la investigación son principalmente a estudiantes
enedades entre los 16 y 25 años, pues estos constituyen la mayor cantidad de
población hacia la cualestán dirigidos los morrales, debido a la gran participación de
estos como consumidores regularesdado el uso diario que hacen de los morrales para
desarrollar sus actividades académicas.CIUDAD: Cali ZONA: estudien en universidad
del valle sede san Fernando preferiblemente,y/o otras entidades universitarias en el
municipio.NÚMERO DE SESIONES DEL FOCUS GROUP: Se ha determinado solo
desarrollar el FocusGroup con un solo grupo objetivo seleccionado de acuerdo a las
necesidades de información que seespera obtener con dicha actividadDURACION: El
tiempo estimado para el focus group es de 90 minutos como máximo, en la cual
seabordaran las respectivas preguntas, teniendo en cuenta que el tiempo promedio de
respuesta acada pregunta por entrevistado será de 1 a 2 minutos.OBJETO DE LA
INVESTIGACION: Identificar las preferencias y gustos de la población
estudiantilcaleña, junto con las distintas expectativas que esta posee sobre la
compañía y la utilización yfunción de los morrales analizando la cultura de la población
en cuanto al concepto percibido sobreeste tipo de producto y su utilización más
 cotidiana, junto con la importancia que esta culturarepresenta para las decisiones de
compra de los estudiantes, sujetos a influencias de la moda y elestilo.9. Reunirse con
el moderador, a fin de entrenarlo para la sesión.Como se ha mencionado en puntos
anteriores, no se contratará un moderador sino que nosotrosmismos seremos quienes
lleven a cabo la entrevista, y gracias a conocimientos previos sobre el usodel producto
y que entramos dentro del target del grupo objetivo podemos desenvolvernos demejor
manera, además como ya se había dicho se conto con asesoría académica del
docente encuanto al desarrollo del focus group.De igual manera, tenemos claros los
objetivos de la investigación y los medios por los cuales sedesarrollará la misma.10.
Realizar las sesiones de los grupos foco o entrevistas en profundidad.El focus group
constara de la realización de preguntas abiertas con el fin de darle al entrevistado
lamayor libertad y objetividad para su respuesta según sus experiencias y creencias,
con el fin deobtener la mayor información posible, teniendo en cuenta que todas estas
personas utilizan elproducto en cuestión.Las preguntas a realizar son:  ¿En qué
piensas al momento de comprar algo?  ¿Podría mencionar que tipo de publicidad
conoce usted de Totto?  ¿Donde ha visto publicidad de Totto?  ¿Qué elementos de
la publicidad considera que influencian a los niños? ¿Por qué?  ¿Por qué pensaría
que parte de la publicidad esta orientada hacia el grupo infantil?
29. 29.  ¿Considera que la publicidad es importante como influencia para tomar una
decisión de compra? ¿Por que?  ¿Cuántos de tus amigos o tus compañeros de clase
utilizan morrales totto?  ¿Por qué crees que tus amigos o compañeros de clase
utilizan morrales totto?  ¿Qué opinión le merece la compañía Nalsani (Totto)? 
¿Podría usted hablarnos brevemente de la compañía colombiana Nalsani (Totto)? 
¿Por qué motivos piensa usted que la marca totto cuenta con un alto grado de
reconocimiento entre la población?  ¿Qué sabe usted acerca de la presencia de la
compañía Nalsani (Totto) en otros países?  ¿Acerca de que productos ofertados de la
compañía tiene usted conocimiento?  ¿Describa el uso que le da usted a su morral? 
¿Qué tipo de actividades considera usted involucran el uso de un morral?  ¿Qué
opina usted acerca de la especialización cada vez mayor de los morrales?  ¿Con
base en que compra su morral?  ¿Cuál fue la característica más importante para
usted a la hora de comprar morrales totto?  ¿Cuál es su grado de satisfacción con el
funcionamiento de su morral totto?  ¿Cuál es su grado de satisfacción en general con
morrales totto?  Si pudiese cambiar algo de morrales totto ¿qué sería? 
¿Recomendaría morrales totto a un amigo que buscase un morral? ¿Por que? 
¿Cuánto es lo que usted normalmente está dispuesto a pagar por un morral?11.
Analizar los resultados. Compilar todos los datos en información significativa. 1. ¿Por
que compra maletines TOTTO?La mayoría de las personas compra el maletín TOTTO
por la garantía que les brinda la empresa,son maletines de excelente calidad, tienen
una gran variedad de modelos y la funcionalidad seajusta a las actividades de cada
persona; los diseños se ajustan a la personalidad de cada personaademás es una
empresa colombiana por lo que hay que apoyarla. 2. ¿Como influye la cultura caleña
en su decisión de compra?Aunque algunos dicen que la compra del maletín es de libre
expresión según la diversidad demodelos, los diseños y de acuerdo a la personalidad
de cada uno, gran parte decía que en Cali si esmuy común pues lo usa la gran
mayoría de personas, por su calidad y por que la marca esta en ungran auge en la
ciudad, incluso una persona decía “tanto como que influya la cultura no, sino
lassubculturas o el núcleo de personas en el que te mueves”; además, TOTTO para
cada segmentoofrece una variedad de maletines y eso hace que se venda mucho, sin
embargo el uso en los niñoses muy poco. 3. ¿Cómo influye la moda en su decisión de
compra?El factor moda no es tan influenciable en las personas que pasan de la
mayoría de edad tanto comolo hace en los jóvenes, como la mayoría de los
participantes lo expresaba para ellos no es tanto lamoda lo que influye en el proceso
de compra sino el atractivo del maletín, es decir, el estilo y lacomodidad que el maletín
les pueda brindar, además algo que hay que resaltar es que algo quepodría influenciar
viene a ser el cambio de colección que TOTTO maneja lo que hace que se
quieracambiar el maletín actual por el nuevo que viene con nuevos diseños y
diferentes tamaños.En los mas jóvenes si influye, estos buscan maletines con colores,
dibujos y el ver que otra personalo tiene hace que se quiera tener el maletín, por lo
que la moda en este caso influye directamenteen el proceso de compra.