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PRIMING

El efecto priming es un concepto relativamente nuevo que tiene un papel importante


en las neurociencias, así cada autor la definen desde un punto de vista distinto pero
que genera acercamientos entre la psicología y las neurociencias. Segio, Raúl, Mariel,
Martín, Silvia (2016) afirman: “Es la activación de grupos de neuronas (cluster) que
están rodeadas por otras conexiones menos fuertes. Cuando un cluster se activa,
envía inmediatamente una señal que se propaga y hace que los contenidos
relacionados aparezcan en la conciencia con cierta prioridad sobre cualquier otra
información, es decir, surgen determinadas representaciones mentales antes de
cumplimentar una actividad” respecto del priming.

La manera en cómo se va dando y también es un factor importante a tallar como


aprendizaje, dado que no involucra aspectos netamente de atención para generar un
tipo de respuesta específica, es así que el priming se en ocasiones es denominado
aprendizaje asociativo. Segio, Raúl, Mariel, Martín, Silvia (2016) denominan: “El
priming es, en ocasiones, tan rápido que es imperceptible a nivel consciente, pero aún
así nuestro cerebro realiza una representación mental que nos impulsa a que nos
guste o disguste algo. Está relacionado con la memoria implícita e influye en la toma
de decisiones. Este efecto se refiere a la mayor sensibilidad que tenemos ante
determinados estímulos: una palabra, una imagen, un sonido, un aroma debido a
conocimientos y experiencias previas.

Por otro lado autores la definien como memoria implícita de un estimulo sobre otro.
Tulving y Schacter (1992) aclaran: “el priming es un tipo de memoria implícita, en el
sentido de que la exposición a un ítem durante un episodio de estudio, puede producir
priming en un examen posterior incluso cuando las personas no recuerdan
explícitamente el ítem o el episodio de estudio en el que se encontraban previamente.”

Estos mismos autores denominan que el efecto tiene afinidades con la memoria
procedimental y semántica, dado que mejora las habilidades de percepción en lo
procedimental y en lo semántico dado que implica representaciones mentales del
mundo.

Es por tanto que el priming tiene efectos y un papel muy importante en la publicidad y
el marketing por ejemplo el hecho de que las personas o consumidores reconozcan un
objeto de manera no consciente y que puede haber sido por haber sido expuesto a
una imagen parecida a la misma.
TIPOS DE PRIMING:

- Priming Perceptual:

Éste refleja la actividad del Sistema de Representación perceptual, que según afirman
Eugenia Razumiejczyk, Alfredo O. López Alonso y Guillermo Macbeth: “[…] Procesa y
representa la información sobre la forma y la estructura, pero no sobre el significado u
otras propiedades asociativas de los estímulos.” (2008)

- Priming Semántico:

Se manifiesta con el procesamiento conceptual de estímulos y se encuentra en función


de la organización semántica. Hace referencia a la decodificación del contenido,
implica procesamiento en profundidad de la información.

- Priming Cognitivo:

Según afirma Youjae Yi, el contexto de la publicidad puede condicionar o activar


determinados atributos en los lectores y guiar sus interpretaciones del producto en el
anuncio. Estas interpretaciones pueden terminar en la formación de cambios en las
creencias acerca de la marca pautada, lo que afectaría las evaluaciones de la marca
por parte del consumidor (1990, p. 40).

- Priming Afectivo:

Continúa el autor Youjae Yi planteando que el contexto de la publicidad es a menudo


positivo o negativo, y que puede provocar reacciones afectivas, éste en general se
puede transferir a la actitud de alguien hacia el anuncio y subsecuentemente hacia la
marca (Y Yi, 1990, p. 41). En este caso el estudio planteó que el priming afectivo
influye puntualmente en la actitud hacia el anuncio, la cual es mediadora de los
sentimientos hacia la marca.

INFLUENCIA DE PUBLICIDAD SOBRE LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

La publicidad tiene como finalidad el consumo de un público hacia su producto a


través de convencer de que necesita el producto y a la vez que este es el mejor si lo
compara, es por esto que la publicidad supone un papel importante dentro de un
mercado sobre el consumidor
El consumo en sí, es definido por Jean Baudrillard(2009): “define el consumo como
una manera de relacionarse no sólo con los objetos sino con la comunidad en general.
Es un mecanismo en el que el objeto representa significados, en una lógica de signos
en donde la funcionalidad del objeto está muy por debajo de lo que representa en
sociedad.”

Por tanto el producto es una forma de estas en la sociedad, es así la importancia de


convencer al consumidor, en la cual la publicidad juega su papel.

En la elección del consumidor entra a tallar muchos aspectos pero son algunos hacia
los cuales se puede llegar y enfocar un producto para una decisión. Erickson (2001)
afirma “que sea cual sea el producto este debe avocarse a motivación de
autorrealización, menor esfuerzo (menor paga, menos trabajo, ganar dinero…), mejor
aspecto físico, seguridad, es por esto que la teoría de Abraham Maslow es
importante.”

Ante lo expuesto es importante recalcar el papel importante de la publicidad en el


contacto entre la empresa y el consumidor dado que consiste en establecer una
imagen empresarial según Erickson (2001).

PRIMING ASOCIATIVO

Se le define como el comportamiento que se pone a la par con el comportamiento en


el material audiovisual.

El priming asociativo se da como la modificación del comportamiento a posteriori de la


publicidad, por ejemplo una persona que está embarazada empezara anotar más
niños y personas embarazadas, estímulos que antes había pasado desapercibido.
Albano, Sergio Oviedo, Raúl, Mariel, Martín, Silvia. (Noviembre de 2016).
Desarrollo de una metodología de aplicación de incentivos basada en neurociencias.
Instituto de investigaciones y asistencia tecnológica en administración, escuela de
administración, 7, 11-12. 31-05-18, de universidad nacional de rosario base de datos.

Laura Estefanía García días. (2013). priming. En priming inverso y publicidad: un


efecto psicológico que influye en las decisiones de los consumidores (39-40). medellin:
facultad de publicidad.

Carrillo Mora, P. (2010a). Sistemas de Memoria: reseña histórica, clasificación y


conceptos actuales. Primera parte: Historia, taxonomía de la memoria, sistemas de
memoria de largo plazo: la memoria semántica. Salud Mental, 33(1).

Carrillo Mora, P. (2010a). Sistemas de Memoria: reseña histórica, clasificación y


conceptos actuales. Primera parte: Historia, taxonomía de la memoria, sistemas de
memoria de largo plazo: la memoria semántica. Salud Mental, 33(1), 85–93.

Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print
advertisements. Journal of Advertising, 19(2), 40–48. Recuperado de
http://www.jstor.org/stable/10.2307/4188762

Baudrillard, J. (2009). La sociedad de consumo: sus mitos, sus estructuras.


Madrid: Siglo XXI.

Erickson , B. (2001). La publicidad. Firmas Press.