PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA

1 DIAGNOSTICO Y SITUACIÓN PROBLEMA

Sin lugar a dudas LA IBERICA es una de las chocolaterías más importante de Arequipa la
mayor parte de la población la conoce o a probado alguna vez uno de sus muchos
productos con el pasar del tiempo ha ido aumentando su importancia y prestigio y es bien
sabido también que con el paso del tiempo la tecnología ha evolucionado a pasos
agigantados y esto puede o no significar una ventaja dependiendo de si es bien
aprovechada, en el caso de la ibérica esta confía mucho en el prestigio ya ganado y ha
dejado de lado por bastante tiempo ya la publicidad por los diversos medios de
comunicación tales como la televisión radio internet ; no hay anuncios publicitarios en
paneles o si los hay son muy escasos y poca cantidad de personas lo ha visto y a pesar de
ser una marca reconocida esto repercute en las ventas que a pesar de ser muy altas no
superan las expectativas .
2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Será posible que se pueda diseñar un nuevo plan estratégico de marketing de LA
IBERICA enfocándonos en la captación y retención de clientes a través de publicidad en
medios; con objetivos claros con estrategias y tácticas bien definidas y planes de
seguimiento, que le permitan un gran crecimiento empresarial?
3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Conoce LA IBERICA sus fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas?
¿Para qué tipo de segmento está dirigida la unidad estratégica de negocio de LA IBERICA?
4 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
Delimitación temática
Este proyecto consiste en diseñar un plan de marketing nuevo para atraer Y captar más y
nuevos clientes potenciales a través del análisis de mercado de sus fortalezas y
debilidades y de determinar cuál es el segmento de mercado más significativo.
Delimitación geográfica
LA IBERICA TINE UNA SEDE EN LA QUE NOS CENTRAREMOS EN Calle Jerusalén 136,
YANAHUARA en la provincia de AREQUIPA
Delimitación temporal
Este trabajo está planteado para realizarse en un mes desde el 15 de mayo hasta el 15 de
junio del 2018
5 OBJETIVOS
1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan estratégico de marketing para la empresa LA IBERICA especializada en la
distribución de chocolate y productos a base de este durante el segundo semestre del
2018
2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS –
-Describir la situación actual de la empresa LA IBERICA
- Realizar un análisis de la biosfera de marketing de la empresa
- Medir los niveles de satisfacción de los clientes de la empresa
- Diseñar objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo para la empresa LA IBERICA
- Diseñar el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan de marketing.

MARCO TEORICO:
1 MARKETING:
“El marketing es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de
compra en demanda efectiva de bienes y servicios”. (P. Drucker); también se
define como la técnica mediante la cual las empresas satisfacen las necesidades, los
deseos y las expectativas de los consumidores, suministrándoles los productos y/o
servicios que necesitan, respondiendo de esta forma, a la demanda del mercado y
obteniendo un beneficio y rentabilidad para la empresa.
Es una filosofía gerencial, según el cual el logro de las metas de la organización depende
de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores2. El
concepto marketing fue definido como “el conjunto
De técnicas que estudian y facilitan el paso de los productos y servicios desde su lugar
de origen o producción hasta su punto final: el consumidor o usuario”3.
Podemos definir el marketing como el arte y la ciencia de hacer buenos tratos,
buenos intercambios. Es decir ofrecer al cliente el producto apropiado, en el momento
oportuno, en un lugar accesible y recibir a cambio una compensación, un precio
razonable. Siendo el “cliente” una persona (o un grupo de personas) que tiene un
problema que resolver o una necesidad que satisfacer y siendo el “producto apropiado”
aquel que satisface la necesidad o resuelve el problema. Un buen trato será aquel que
satisfaga las expectativas de las dos partes de la relación; el que ofrece un producto y el
que lo recibe. El concepto de marketing ha sido expresado de diferentes maneras por
diversos autores. El profesor Kotler lo define como “un proceso social y empresarial
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación, oferta e intercambio de productos.
Orientación a las ventas:
 Los acontecimientos sucedidos a partir de la gran depresión económica mundial a finales
de la década de los años 20, las empresas asumen que los consumidores se pueden
resistir u oponer a las ofertas realizadas, puesto que tenían recursos limitados y
numerosas opciones de compra, por lo tanto, las empresas se apoyan en la publicidad y
en el personal de ventas para vencer la resistencia de la demanda, es en este momento
donde se crea la figura del vendedor.
Orientación al mercado:
También llamada orientación al cliente. En esta etapa se evidencia que el comprador ya
no es influenciado fácilmente, pues a partir de los fenómenos político y económicos
acontecidos en este periodo de tiempo, las empresas reconocen la necesidad de poner
todos sus esfuerzos a disposición de los consumidores, lo que estos deseaban comprar y
no lo que ellos querían vender. Como se puede observar, el marketing se ha convertido
en uno de los componentes más importantes de la empresa en la actualidad, este ha ido
evolucionando para consolidarse como una filosofía fundamentada en la importancia de
enfocar todos los esfuerzos de la organización en el conocimiento de los clientes los
cuales hacen parte fundamental de la razón de existir de una empresa.
2 PLAN DE MARKETING:
El plan de marketing debe integrar, de manera coherente, las conclusiones obtenidas en
el plan estratégico y en el análisis del mercado (Naveros &Nabrerizo, 2009). En él se
planteará un conjunto de objetivos alineados con la estrategia de la empresa y
orientados a que los productos o servicios ingresen al mercado y lleguen al cliente final
con la calidad y en las condiciones ofrecidas, a tiempo y en la cantidad demandada. De
esta manera se podrá, a largo plazo, consolidar el posicionamiento del producto o
servicio.
Para formular estos objetivos, es necesario retomar el análisis de la industria y los
resultados de la investigación del mercado y emplear información clave de allí, como el
valor agregado del producto, las características psicodemograficos y el comportamiento
del cliente, el perfil de la competencia en el sector, las particularidades del segmento de
mercado elegido o la cantidad de consumidores potenciales identificados
Objetivos del plan de marketing:
Weinberger (2009) refiere que los objetivos de marketing consideran no solo la
segmentación de los clientes, sino también otras variables relacionadas con la actividad
de la empresa, como su tamaño, el nivel de facturación previsto, el volumen de ventas.
De acuerdo con Franco (2009) se establecerá objetivos de corto plazo, concernientes a la
forma como se planea ingresar al mercado; de mediano plazo, vinculados con el
crecimiento de las ventas y el posicionamiento de la marca; de largo plazo,
correspondientes a aquellos planteados en el plan estratégico.
Filosofía Empresarial de Marketing
La filosofía empresarial se ha convertido en el la base fundamental que estructura el
comportamiento de la organización en el medio, en ella está plasmada su naturaleza
esencial, quién es, para que existe, a donde quiere llegar, cómo desea hacerlo y cuál es
la huella que quiere dejar en la sociedad, las empresas ya nos son un actor más, insertado
en el tejido social que procura realizar sus actividades de manera individual e
independiente, buscando satisfacer sus objetivos financieros, sino que se han convertido
en protagonistas fundamentales del desarrollo social.
Misión: Fernández10 dice que “La misión de una empresa se refiere a la forma en que
está constituida, a su esencia y a su relación con el contexto social”, se puede decir por
lo tanto que es el propósito, fin o razón de ser y que depende directamente del contexto
social, cultural, ambiental, económico y tecnológico; definiendo lo que pretende aportar
y a quién se lo va a aportar
Visión: Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta que se quiere
alcanzar a largo plazo, contiene el perfil que tiene la empresa en la actualidad y cómo
quiere verse en ese futuro de largo plazo.
La pirámide estratégica:
Esta se considera la base fundamental sobre la que se construye cualquier plan de
marketing. Para esto es importante entender cada una de los elementos que la
componen. En la cúspide se encuentran las estrategias las cuales están intrínsecamente
ligadas al direccionamiento estratégico y a la filosofía corporativa de cada empresa. Las
estrategias están compuestas por tácticas que representan el conjunto de actividades y
planes que se llevaran a cabo para alcanzar la estrategia, estas actividades deben ser
medibles y alcanzables en el tiempo siendo precisas y específicas. Igualmente las tácticas
son plasmadas a través de los programas que son proyectos que en corto plazo se
ejecutaran para implementar la estrategia.

Entorno:
MACROENTORNO
MICROENTORNO
El Ambiente Interno:
Para analizar el ambiente interno, se hace indispensable hacer una mirada de la empresa
desde lo más íntimo, desde su filosofía empresarial pasando por la administración de
recursos financieros y humanos entre otros. El análisis SWOT o DOFA se constituye como
una herramienta útil para el reconocimiento de los puntos críticos identificados a través
de fortalezas y debilidades a nivel interno, así como oportunidades y amenazas a nivel
externo, esto permite que la empresa constantemente esté ajustando su filosofía
empresarial de acuerdo con las variaciones a las que se ve sometida la organización en el
medio, esto afecta también y de manera directa los planteamientos de marketing
desarrollados por ella.
Oportunidades del mercado: Se define como una situación que favorece a la empresa, se
caracteriza porque generalmente es originada por el mercado, ya sea por el
comportamiento del consumidor o por la fluidez natural del mismo, siempre y cuando
sea rentable es favorable que la empresa aproveche esta oportunidad. Estos cambios en
el mercado pueden ser detectados por medio de la observación del mercado o del mismo
que se realice desde la empresa
Amenazas del mercado: “Una amenaza es una situación desfavorable para una
empresa.”15 Al igual que las oportunidades del mercado, las amenazas se presentan de
manera natural o por la conducta de quienes consumen, también por falta de
información importante hacia el cliente. Se puede generar por malas prácticas de
marketing al interior de la empresa, así como las oportunidades las amenazas también se
pueden detectar por medio de la observación del mercado. Estas amenazas no pretenden
ser resueltas sino llegar a convertirlas en oportunidades para la empresa.
Fortalezas de la empresa: Son todas aquellas situaciones y aspectos que hacen que la
empresa sobresalga en su desempeño sobre la competencia directa mostrándose
superior en forma comparativa, se generan al interior de la empresa pueden medirse y
cuantificarse y deben compararse con la competencia directa.
Debilidades de la empresa: Estas igual que las fortalezas son internas mostrando que la
empresa es inferior a la competencia, siempre se genera al interior de la organización por
lo tanto puede ser controlada por ella. Es importante no confundir los problemas de la
empresa con una debilidad, tampoco una oportunidad con una fortaleza
Investigación de Mercados:
La investigación de mercados se ha convertido en uno de los ejes de apoyo
fundamentales para las empresas a la hora de tomar decisiones estratégicas en cuanto a
sus productos y servicios. Esto permite afirmar que las organizaciones viven en torno a
constantes investigaciones de mercados o que esta su ha convertido en parte dinámica
de su trabajo. Benassini17 la define como: “La investigación de mercados es la reunión,
el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las
actividades de las personas, empresas y las instituciones en general. En el caso concreto
de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender
su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar
alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la
investigación contribuye a una mejor comprensión del entorno que les permite tomar
mejores decisiones de tipo económico, político y social” Por otra parte, esta información
que permite definir problemas, oportunidades, hipótesis entre otros elementos muy
útiles para la gerencia, se encuentra a través de la inferencia que se realiza a los datos
obtenidos a través del método científico
EL MÉTODO CIENTÍFICO:
“Toda investigación de mercados, ya sea básica o aplicada, se apoya en el método
científico. El método científico es la forma en que los investigadores utilizan el
conocimiento y las evidencias para llegar a conclusiones objetivas sobre el mundo real.
Es el mismo en las ciencias sociales, como el marketing, que en las ciencias exactas, como
la física. En este caso, es la manera en que se llega a entender los fenómenos de
marketing”20 . Lo que se busca al realizar una investigación en cualquier área del
conocimiento es obtener información real y verídica sobre los fenómenos fiscos,
químicos, sociales, entre otros, que sean objeto de estudio, para que estos permita
entender el comportamiento de los mismos y así utilizar este conocimiento en la
aplicación de soluciones y toma de decisiones de la manera más apropiada.

ANTECEDENTES (descripción de la situación actual de la ibérica.)

CHOCOLATES IBERICA
‘’Esta historia se inicia a principios del siglo XX en el sur del Perú, en Arequipa, una ciudad
rodeada de volcanes, reconocida por su cultura artística tallada en la piedra volcánica
"sillar", que dio lugar a la arquitectura mestiza colonial más original de América, por lo
que hoy es considerada "Patrimonio de la Humanidad".
Juan Vidaurrázaga Menchaca, joven empresario español, es recibido por Arequipa y en
1909, asociando la calidad del cacao peruano con las deliciosas recetas europeas, decide
fundar la Fábrica de Chocolates "La Ibérica", deleitando desde sus inicios el gusto de los
exigentes consumidores locales.
El chocolate para taza fue el primer producto desarrollado y su consumo se hizo
costumbre arraigada en los arequipeños.
A los pocos años amplía su variedad de productos elaborando chocolates de leche y
fondant para barras y tabletas, y posteriormente finos bombones de chocolate con
exquisitos rellenos.
Luego instala una línea para fabricar mazapanes, deliciosas masitas hechas a base de
almendras del Perú, conocidas también como nueces del Brasil o castañas.
Después desarrolló las líneas de toffee (caramelos blandos de leche con diferentes
sabores naturales) y de turrón (suave "nougat" de almendras del Perú tostadas y miel de
abeja). Posteriormente se procedió a la fabricación de figuras de chocolate.
La centenaria empresa tiene hoy una moderna fábrica ubicada en el Parque Industrial de
Arequipa y cuenta con tiendas exclusivas localizadas en zonas estratégicas de Arequipa,
Lima y principales ciudades del país, así como una amplia red comercial de tiendas
minoristas que le permiten cubrir la atención de su creciente mercado.’’ (IBERICA, 2018)
MISIÓN Y VISIÓN
MISIÓN:
Somos una empresa familiar dedicada a la elaboración y comercialización de chocolates
y confituras, poseedora de una marca reconocida de tradición centenaria.
Desarrollamos nuestros productos con fórmulas tradicionales e insumos naturales de la
más alta calidad, ofreciendo los mismos una imagen de status y distinción, que satisfacen
las necesidades de correspondencia social y deleite personal de nuestros clientes.
Contamos con un equipo humano identificado y comprometido con la empresa, para los
que buscamos su desarrollo y realización personal.

VISIÓN:
La Ibérica es una empresa familiar consolidada en el mercado regional, líder en la
producción y comercialización de chocolates y confituras de calidad, que satisface las
necesidades más exigentes del mercado nacional con nivel de competitividad
internacional.
Aplica una cultura de creatividad y permanente innovación en el desarrollo de sus
productos, a partir de conocer en detalle las necesidades y motivaciones de sus clientes.
Impulsa el crecimiento de su entorno a través de una cultura de responsabilidad social.
PRODUCTOS DE LA IBERICA
La Ibérica ofrece una amplia variedad de productos, los cuales busca
satisfacer las distintas necesidades de los clientes, los mismos que son:
Chocolates: Dentro de estos, La Ibérica ofrece: bombones (Surtidos, Bombones cremas
surtidas, bombones por variedad, trufas), Chocolate en Barra y tabletas (chocolate de
leche, chocolate fondant, tabletas surtidas de 240g), Pastillas de chocolate (pastillas de
leche, pastillas fondant), Figuras huecas de chocolate de leche (conejos, corazones, ángel,
oso, pelotas, gallina), Presentación para regalos (cajas dulce armonía, bombones dulce
ilusión, bombones suvenir, bombones selectos, caja de regalo, cajita x 4 piezas, ilusión de
chocolate, pastillas surtidas), Chocolate a la tasa (Pasta dulce de cacao), Chocolate para
cobertura (Chocolate bíter, chocolate de leche y blanco para cobertura).
Toffees: Toffees surtidos (de 100, 150, 300, 400 y 500g), Toffees de chocolate (de diversos
tamaños), Tofes de vainilla, Toffees de coco y Toffees de castañas.
Mazapán: Pastas de Mazapán en presentación de 100, 250 y 460 g
Turrones: Turrón La Ibérica de 30, 180 y 360 gramos.
Productos por fechas Festivas: Chocolates para San Valentín (en diferentes tamaños),
Pascua (Huevos de pascua y conejos de pascua), Día de la secretaria (Bombones Selectos,
Dulce Ilusión y Caja de regalo), Día de la madre (Cajas dulce armonía, bombones selectos),
Día del padre (trufas, bombones de pisco, puros de 60g, pelotas y oso), Fiestas patrias
(Bombones suvenir, Misti, Paisaje andino), Día del niño (conejos, pelotas, ángeles, osos),
Navidad (Bombón Dulce Ilusión Navidad, Caja dulce armonía, Bombones surtidos
navidad, bombones cremas surtidos navidad, pastilla de leche, toffees surtidos, Noel,
ángel de navidad)
La Ibérica: Chocolatier
: Chocotejas (De albaricoque, pecana, caja genérica marrón y caja múltiple rectangular),
Trufas (Caja múltiple dorada, caja redonda de 3 niveles), Bombones (Caja marrón con
cinta dorada Gourmet, Caja redonda de 3 niveles Gourmet, Caja múltiple marrón
bombones centenario), Milky la Ibérica (Barra milky frambuesa, crocante, menta nougat,
ganduja y Barra milky de pasas y nueces), La nueva Línea de Tabletas (Tableta de
chocolate de leche con nibs, tableta de chocolate 70%, Tableta de chocolate blanco con
Nibs)

PLAN ESTRATEGICO

ANALISIS FODA

El plan estratégico de una empresa comienza con una relación de las variables que
pudieran representar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) para
ella.

De acuerdo a la información analizada del entorno, y analizando además, las

características internas de la iberica, se ha elaborado la siguiente lista en donde se
resume el FODA de la empresa.
FORTALEZAS
•Ocupa un lugar preferencial en su público objetivo.
•Líder de orgullo a nivel nacional, conocida por su calidad y sus 105 años de tradición.
-Elaboración del producto con materiales naturales.
•Presentación agradable para el público.
•variedad de carta de productos
•capacidad de inversión e innovación por parte de principales empresas chocolateras
•abasteci!iento interno seguro del insumo cacao con la calidad requerida
•canales de distribución y venta consolidados
empresa con e(periencia y a!plio conoci!iento del mercado
Síntesis : Solidez empresarial con capacidad de inversión e innovación
OPORTUNIDADES
•competencia directa posee poca presentación ante el publico.
•calidad del cacao peruana
•capacidad ad'uisitiva de la población
•creci!iento sostenido de la de!anda
•consu!idores dispuestos a probar productos nuevos e innovadores
•programas sociales posicionados en todo el país dispuestos a incorporar productos a
base de cacao
•gran diversidad de opciones de innovación *presentaciones, !arca, co!binaciones con
productos naturales, etc.+
•perú reconocido co!o país productor de ali!entos )our!et-

DEBILIDADES
-Desconocimiento de los valores nutritivos del chocolat
-Hay pocos beneficios laborales para los empleados
mnartener trabajadores extrellas con insentivos como regalos, viajesbuscar mas socios
productores para que una sube de precio de cacao no nos afecte3
-Consumo del chocolate no como alimento sano.
buscar asociarse extrategicamente con otras empresaspromocionar a chocolates como
un amiento sano mostradole los beneficios4
poca predisposición a la inversión en intangibles: promoción, comunicación, servicios,
etc.
-crear crear contratos futuros con con productores de cacao5
-Baja tasa de innovación e investigación y desarrollo de nuevos productos.
Distribución
. Dependencia de los canales de distribución y escaso control de las variables de
comercialización.
-Suba de precios de materia prima e insumos
-Mercado muy competitivo
AMENAZAS
Bajo precio de la competencia
Competencia directa posee escasa promoción ante el publico
Aparición de productos sustitutos
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Hay una tendencia mundial de los consumidores hacia los productos saludables y
naturales, bajo en calorías y ricos en antioxidantes, el Perú no es ajeno a esta tendencia.
Son las mujeres quienes muestran mayor preferencia a consumir estos productos, donde
resalta el consumo por parte del estilo de vida denominado “modernas” de entre las
sofisticadas, progresistas, conservador, representando el mayor porcentaje de
consumidores dentro del mercado actual de chocolatería fina.
Ellos identifican a tres tipos de consumidores basados en el consumo, los cuales son
clasificados de la siguiente manera: a) heavy (ocasiones especiales) los cuales
representan el 28% b) médium (turistas) y light (esporádicamente); la segmentación
socioeconómica se encuentra fuertemente posicionada en los niveles A y B, con menor
participación del C y D.
El consumo de chocolates responde en su mayoría a la búsqueda de bienestar, expresado
generalmente a la búsqueda de satisfacción de necesidades vinculadas con la salud,
estatus, calidad, ecológicas. Sin embargo, existen consumidores que responden a
sensaciones placenteras y disfrute del sabor sobre todo, en los del nivel social económico
de mayor poder adquisitivo, quienes tienden a priorizar gratificación de los sentidos.
Selección del mercado meta :
La Ibérica utiliza como mercado meta, el marketing diferenciado, ya que esta empresa
elabora y comercializa diversos tipos de productos como patillas o barras de chocolate,
mazapanes, turrones, toffees, bombones, trufas y otras variedades del chocolate que van
dirigidos a los diferentes gustos de los consumidores que posee el mercado del chocolate.
Por ello, esta empresa es reconocida por buscar continuamente satisfacer mejor las
necesidades de sus consumidores para brindarles productos de calidad que más prefieran
y necesiten, además es un producto percibido de alta calidad que busca llegar a
consumidores que a través de la marca muestran afecto y quedar bien en el ambiente
social al que pertenece.
Muchos turistas extranjeros buscan llevarse souvenirs como recuerdos de su estancia por
el país y dado el auge que ha tenido la gastronomía muchos de estos recuerdos están
relacionados con la comida, la ibérica ha potenciado este mercado con la gran calidad de
sus productos.
La Ibérica centra sus productos para la clase media, media alta y alta; ya que las personas
de estas clases sociales buscan ser sorprendidos con múltiples productos que superen
sus expectativas, estas personas conocen los beneficios del cacao, que tienen preferencia
por los bombones de alta calidad, con un nivel de ingresos medio/alto, principalmente en
las ciudades de Lima, Arequipa.
La ibérica compite en las categorías de chocolatería fina y productos artesanales y no solo
con empresas como Chocolates Helena, Makao y Continental quienes basan su estrategia
en su compromiso ecológico, calidad y precio, sino con marcas extranjeras como Ferrero.
Diferenciación y Posicionamiento:
Su ventaja competitiva es por ser un chocolate producido con el cacao orgánico de mejor
sabor y aroma en el mundo, que además le infiere las características que hacen de él un
producto incomparable.
El éxito y buen posicionamiento de la empresa se debe al boca a boca, más que a la
publicidad, por lo tanto, “La Ibérica” no tiene definida una estrategia clara de
comunicación tanto en sus redes sociales y como en sus puntos de venta, reconocida
localmente por la alta calidad en sus productos lo que ha permitido ganar una posición
relevante dentro de la industria local.
La marca “La Ibérica” se encuentra en el top of mind espontáneo del consumidor por
encima de marcas conocidas como Helena. Los consumidores peruanos, la perciben
como una marca de gran calidad y tradición, a pesar de no tener campañas
comunicacionales ha logrado posicionarse dentro de los chocolates mejor valorados en
el mercado peruano por sus altos estándares de producción desde la cosecha del cacao
hasta el cuidado de temperatura en el punto de venta.
La tradición, como valor diferenciador ha sido ganado por ser una empresa peruana que
se formó hace casi 100 años en la ciudad de Arequipa, es una empresa familiar cuyos
valores se siguen manteniendo y no ha sido vendida a ninguna gran corporación
multinacional por ello sigue percibiéndose bajo el valor de tradición. Este
posicionamiento no ha sido ganado bajo acciones estratégicas de marketing y
comunicación sino como atributos ganados a través de los años por el producto en sí.
MEZCLA DE MARKETING
PRECIO: La Ibérica fija sus precios basándose en el valor que le dan sus consumidores al
adquirir su producto, el cual consiste en brindarles calidad y status a sus clientes. Además,
el precio establecido por esta empresa es alto al compararse con el resto pero accesible,
lo cual hace que la empresa obtenga altos ingresos por estos productos y logre una buena
rentabilidad y tiene en cuenta los precios de su competencia más directa, Helena, Ferrero
Roche y Montblac que también comercializan chocolate fino. Por otro lado, conoce que
el precio comunica diferentes cosas al consumidor, por lo que la estrategia que utiliza
esta empresa es la de fijación de precios psicológica, ya que los consumidores al observar
un precio más alto del producto que el resto lo asocia con calidad y status,
posicionándose con un precio alto pero accesible para su público objetivo.
PRODUCTO: para que una marca sea reconocida tiene que estar respaldada por un gran
producto, éste a su vez por una eficiente gestión empresarial, la ibérica trabaja con el
mejor cacao que se produce en el Perú, considerado como el grano que tiene el mejor
sabor y aroma, con capacidad de competir con los mejores producidos en el mundo, lo
que agrega valor al producto.
Sus presentaciones son atractivas destacando sabores, colores, normas de calidad que se
adecuan al gusto del consumidor aprovechando para ello la tecnología con la que cuenta
la fabrica pues es la única fábrica mediana en el Perú, que produce 5 líneas de productos
y además la única con integración vertical en sus procesos productivos desde la selección
del grano de cacao hasta la comercialización de los productos terminados. Esto les
permite asegurar la calidad de sus productos hasta su comercialización y además
asegurar la imagen premium que han venido trabajando desde sus orígenes.
Son productos de conveniencia ya que pese a ser necesitados o deseados por las
personas, estas no le dedicarán tiempo o esfuerzo a la compra del producto, además son
adquiridos con frecuencia y no tienen un precio muy elevado y se encuentran en la
mayoria de supermercados y tiendas propias de Ibérica.
Marca: muy conocida y es fácil de identificar.
Empaque: personalizado de acuerdo al producto adquirido, en su mayoría en cajas de
varias unidades con su logo característico.
Etiquetado: tiene información acerca del proceso, los ingredientes utilizados y el
productor, información nutricional como calorías, grasas saturadas, carbohidratos, etc.
Servicios de apoyo: dentro de los servicios de apoyo que brindan, se puede encontrar
ayuda respecto al producto en las páginas de Ibérica de facebook, donde generalmente
suelen responder en pocas horas.

PROMOCION:
Actualmente La Ibérica tiene dividida sus campañas de Marketing en 3 grandes grupos:
 Fechas especiales: Tienen cinco “campañas grandes” al año en las que destacan: San
Valentín, Día de la Madre, Navidad, Pascuas y Fiestas Patrias. Es positivo aprovechar estas
fechas para realizar campañas, debido a que en esa época aumentan significativamente
las ventas y porque en esas fechas los consumidores ya están considerando la marca “La
Ibérica” dentro de su alternativa de compra.

Promociones y descuentos en el punto de venta. Su estrategia comercial está orientada

principalmente a tiendas propias, la cuales, debido a la alta competencia en los centros
comerciales donde también tienen presencia en retail, hay una necesidad de ofrecer
promociones o descuentos para incentivar la compra. Por tal motivo su nueva estrategia
de precios está enfocada en evitar la canibalización entre sus canales de venta buscando
que sean complementarios. Es decir, cuando realizan una oferta de sus productos en los
supermercados, La Ibérica aplica el mismo descuento en un producto distinto en sus
tiendas propias. Inclusive, fomentan la derivación a otros canales para lograr mejores
sinergias, es decir, si un cliente solicita en una tienda propia por un producto que está a
un mejor precio en un supermercado, las vendedoras tienen la libertad de poder indicarle
que el mismo producto pueden encontrarlo a un mejor precio en un supermercado.

 Campañas de Responsabilidad Social: El objetivo de estas campañas es contribuir con

alguna causa social que pueda contribuir con el bienestar de alguna comunidad o
institución que necesite apoyo. Una de las campañas más exitosas, fue “Dulces que
cumplen deseos” realizada en el 2016. El objetivo fue apoyar a la fundación “Make a
Wish” para contribuir con el sueño de los niños que tienen enfermedades terminales. El
que se hayan realizado acciones de responsabilidad social en el pasado, le da coherencia
a la marca al momento de comunicar su línea de producto socialmente responsable pues
en su mercado meta se busca migrar progresivamente hacia una empresa con un ADN
socialmente responsable.
No tiene una presencia activa en las redes sociales, blogs ni plataformas de visualización
de videos como youtube, tampoco genera grandes campanas en medios masivos de
comunicación, eventualmente presenta spots en canales locales y en periódicos locales,
su mayor activo se promociona de boca a boca y se ha logrado posicionar gracias a la
tradición y la calidad del producto asociando su marca con el sentimiento nacionalista de
los arequipeños.
PLAZA: La estrategia de distribución está enfocada en lograr que toda la producción
llegue en óptimas condiciones al punto de venta. Este proceso comienza en la sede
central, fábrica de Arequipa, y se transportará hasta las distintas tiendas propias a lo largo
del país. Se busca aprovechar la marca y buenas prácticas de la industria para garantizar
que el proceso logístico se desarrolle de forma eficiente.
Se trabaja bajo el modelo de inventario “Just in Time” para lograr eficiencia en los
procesos de producción. Por lo tanto, se produce la cantidad necesaria para que sea
entregadas en el punto de venta en el momento preciso evitando quiebres de stock, con
un riguroso control del inventario y de la demanda por punto de venta para determinar
la rotación promedio de la mercadería, fechas picos y preferencias de los clientes.
Se utiliza una flota de distribución con la que ya cuenta la empresa y se cumplen las
normas y políticas para la manipulación de los empaques. Teniendo en cuenta que el tipo
de envase (cajas) permite que el contenido se encuentre menos expuesto a que sea
alterado, se exige especial cuidado al personal encargado de estas tareas para que los
envases no se abollen o raspen. De esta forma se evitará tener mermas por envases
logrando que el 98% del producto llegue en óptimas condiciones al punto de venta.
Sus productos se distribuyen en tiendas autorizadas en centros comerciales, aeropuertos
y lugares turísticos ubicados principalmente en Arequipa y Lima, así como una amplia red
comercial de tiendas minoristas que le permiten cubrir la atención de su creciente
mercado.
Dentro de la tienda, los productos están ubicados en módulos especiales poco recargados
para que el producto sea el protagonista. La paleta de colores será principalmente en
tonos cálidos, resaltando el color blanco y en menor medida el marrón siguiendo los
lineamientos de la empresa.

ANALISIS DEL ENTORNO

ANALISIS DEL MACRO-ENTORNO

Factores económicos:
De acuerdo al MEF estima que el Perú crecerá alrededor del 6.4% en el periodo 2015-
2017 siendo el sector Minería e Hidrocarburos el sector de mayor dinamismo (9.1%),
seguido de Construcción (7%) y Comercio (6.1%). Sin embargo, existen factores
internacionales que podrían afectar dichas proyecciones, tales como el Mercado de
China, la Zona Euro, el cambio en el precio de los metales; lo que perjudicaría el
crecimiento del PBI, y por ende el poder adquisitivo de los pobladores del país.

La tasa de actividad de la PEA es de 58.3%; siendo la principal actividad el comercio

(18.1%), Transportes y comunicaciones (10%), Pesca (8.3%).Se tienen expectativas de
inversión en la ciudad de Ilo y Arequipa de la Petroquímica, la Instalación del Ducto de
Gas en Ilo y la Modernización de Enersur lo cual conllevaría una movilización importante
de mano de obra, con el consiguiente incremento del consumo interno, tanto de
productos y servicios.

Factores Socioeconómicos

La población de Ilo, según el último censo realizado en el año 2007 era 63,780 habitantes,
con una tasa de crecimiento de 1.7% anual. De acuerdo a un estudio del Sistema de
Abastecimiento y Comercialización de la Provincia de Ilo SIAC 2011-2021, 34,134
personas viven en la Pampa Inalámbrica, 10,183 viven en el Sector Intermedio de
Miramar y Kennedy, 8,303 habitan en el cercado y 6,511 viven en la zona de Alto Ilo, Bello
Horizonte (6,511). Ciudad Nueva cuenta con 4,401 habitantes.

Ilo cuenta con mejores indicadores respecto a la asistencia al sistema educativo regular
(74.4%). Esto se refleja en los indicadores de analfabetismo (2%).
Factores políticos y legales

Uno de los objetivos de política nacional es incrementar la productividad y competitividad

de las micro y pequeñas empresas. Se aprecian, además, varias iniciativas del sector
público y privado para promover iniciativas de negocio, emprendimientos,
capacitaciones, etc.

Factores tecnológicos

Entre los muchos aspectos del crecimiento tecnológico, el internet se constituye en

herramienta clave para el crecimiento de las empresas; la utilización del e-marketing
contribuye a lograr segmentos de mercados a los que sin la tecnología quizá sería más
difícil de alcanzar. Se puede indicar que, a través de las redes sociales, el comercio
electrónico en el Perú viene creciendo, no solo a nivel de Lima, sino también a nivel
provincial, perdiendo el temor al riesgo que significaba realizar y/o comerciar a través del
internet.

Factores ambientales

Las variaciones en el clima en toda la tierra vienen caracterizado por los efectos del
calentamiento global. Se estima que las alteraciones de los ecosistemas incidirán
negativamente en las condiciones de competitividad económica de los países, afectando
severamente a la población asentada en las ciudades costeras, la productividad agrícola,
la producción de alimentos de origen agrícola, la preservación de la biodiversidad y la
generación de energía hidroeléctrica.

Este cambio climático ha afectado también a la provincia de Ilo, debido a la

contaminación ambiental generado por la industria, lo cual podría repercutir en términos
negativos en la comercialización de chocolatería, debido al tipo de producto a vender y
el cambio de temperatura especialmente en épocas de calor, en donde el chocolate
podría perder clientela.

SONDEO DE MERCADO

Para obtener información del mercado, se ha recurrido a la recopilación, análisis y

procesamiento de información existente de fuentes secundarias (expertos y estudios
relacionados al tema), y en razón a ello se ha desarrollado un cuestionario para obtener
información más precisa acerca de los clientes potenciales y objetivos de nuestra
empresa. Se ha analizado, asimismo, información concerniente a los actuales
competidores y proveedores, así como algunas características dentro de la industria.

Información de los Clientes

Información Preliminar

En la cultura latina, está muy arraigado el hecho de dar un obsequio en fechas especiales
para mostrar de esa manera agradecimiento o felicitación. Para cierta fechas son muy
comunes ciertos productos, lo mismo lo es el chocolate que desde hace unos años ha
venido mostrando gran importancia en esta industria, pero que hasta hace poco se le
considero como un miembro tal de este selecto grupo.

El consumo de chocolates en el Perú está orientado a la golosina y no a la alimentación,

al no existir en el consumo masivo este criterio de diferenciación, el chocolate compite
con lo que son galletas y caramelos/otros dulces, por lo tanto, a ese nivel no puede ser
demasiado caro frente a la disposición del consumidor nacional “de a pie” que
usualmente está dispuesto a pagar entre S/. 0.50 a S/. 1.00 por satisfacer un gusto
eventual, generalmente en tiendas de abarrotes, kioscos y vendedores ambulantes.

Los chocolates “finos” son productos de mayor costo, con alguna diferenciación de marca
o línea de producto y que está dirigida a un consumidor de mayor capacidad adquisitiva,
que como hemos visto, no es el sector poblacional más abundante en el Perú, pero si el
que realiza compras bajo criterios de calidad e incluso productos beneficiosos para la
salud o nutracéuticos. Para este tipo de consumidor, por ejemplo, la empresa “La Ibérica”
trabaja con cacao chuncho (Cacao de origen del Cuzco con características reconocidas de
sabor y aroma), a un nivel de inclusión del 80%, y maneja estándares establecidos de
sabor y declarando el porcentaje de cacao en el empaque.

Según indicaron diversos representantes de firmas industriales, se han hecho intentos

por ingresar en el mercado con chocolates más finos, pero la limitante es que si se quiere
masificar, el mercado peruano es un mercado en el que la decisión de compra está
definida por el nivel precio del producto. Existen en la línea de chocolates finos o con
mayor diferenciación y calidad, algunas tiendas para sectores de buen nivel adquisitivo
que fabrican sus propios chocolates, chocotejas, entre otros “artesanales” manejan
también pequeños volúmenes.

De acuerdo a un estudio de demanda realizado en Lima1 el consumo de chocolates es

usual en niños, jóvenes y adultos; sin embargo, el consumo de bombones o trufas se suele
dar en ocasiones especiales, como el Día de los Enamorados, el Día de la Amistad, el Día
de la Secretaria, el Día del Maestro, el Día de la Madre, el Día del Padre, Fiestas Patrias,
Día de las Brujas, Día de la Canción Criolla, Navidad, Bajada de Reyes, celebración de
bautizos, baby showers, primeras comuniones, matrimonios, etcétera. Cabe señalar que
se trata de productos un poco más caros que el chocolate en tableta, por lo que su
consumo se realiza en ocasiones especiales, momentos en los cuales los clientes están
dispuestos a pagar algo más por un chocolate diferente y de excelente calidad.

Se puede indicar que el cliente es exigente y le da importancia al sabor y a la relación

precio calidad, por ello se debe trabajar para superar sus expectativas. Dada la cantidad
de productos que se ofrecen en el mercado, es indispensable innovar para llamar la
atención de los clientes y seguir innovando, cada vez que los productos sean imitados por
los competidores o seguidores.

Clientes Potenciales
Para determinar las características de los clientes y consumidores de chocolates en el
mercado de Ilo, se ha desarrollado un cuestionario aplicado al mercado potencial de
dichos productos, el objetivo del mismo es determinar el perfil de los potenciales
consumidores, su consumo actual, sus expectativas de consumo, volúmenes de consumo,
disposición a pagar y posibilidades de consumo de Chocolatería Delicious.

Dada las características de los consumidores potenciales de chocolates (niños, jóvenes y

adultos) y por tratarse de un sondeo de mercado se aplicará un muestreo probabilístico
simple considerando los siguientes criterios:

Población de Ilo según datos estadísticos del año 2007 y su distribución según rango de
edad.
Se considera personas entre 15 a 59 años, quienes son los principales compradores
potenciales de dichos productos.
Se considera además el nivel educativo técnico y/o universitario de potencial consumidor,
así como la proporción de la PEA (población económicamente activa) y el porcentaje de
la PEA ocupada.
.
Encuesta realizara resultados
La población utilizada: 20 personas

Características del Cliente

Sexo: 68% mujeres, 32% hombres

Edad: 12% de 18 a 20 años, 38%de 21 a 25 años,34% de 26 a 30 años, 16% de 31 a 35
años a más.

18 a 20 años 21 a 25 años 26 a 30 años 31 a 35 años a

Ocupación: 66% Trabajadores dependientes, 9% trabajadores

independientes, 6% estudiantes técnicos y 19% estudiantes universitarios.
 Se

20%

Estas encuentas revelaron que al ser la mayor parte de nuestro segmento de mercado
mujeres y jóvenes nuestra campaña de pulicidad estará dirigida para ellas principalmente
y tomando en cuenta el contexto por ejemplo en estos meses se vive la fiebre del mundial
y también se tomara en cuenta este aspecto.
 Detalle
gusto para fecha
social
fecha
Respecto a la pregunta, ¿Qué beneficios espera de una tienda de chocolates? Los resultados
fueron los siguientes:

Que los productos y/o servicios sean de buena calidad (40%), que sean únicos en la ocasión
(26%),que se vendan en un lugar de acceso(15%),que tengan buena presentación (10%) y
que se brinde atención de calidad (9%).

Ibérica

La Ibérica enfocará su estrategia considerando el comportamiento actual, las motivaciones

de compra y beneficios que esperan los clientes; tales como ofrecer chocolates de buena
calidad, que tengan buena presentación y se compren para satisfacer un gusto y
especialmente como regalo y/o detalle. Sin embargo, la Ibérica diseñará nuevas formas de
chocolate lo cual dará auge a la introducción de un producto con figuras originales y
componentes con mínimo procesamiento, asociándolo de esta manera a un aspecto
fundamental para el consumidor: la calidad e innovación. No solo se satisfacerla un gusto,
sino que se contribuirá a expresar sentimientos y/o afecto.

Estas encuestas finalmente nos revelaron que a pesar del precio de la ibérica una gran parte
busca calidad y al ser una mayoría mujeres entonces nuestra campaña resaltara este aspecto
la calidad y el sabor teniendo en cuenta nuestra población potencial consumidora

LOS RECURSOS HUMANOS

Recursos humanos generamos soluciones programas y políticas que canalizamos hacia
nuestros clientes internos y se ajustan a sus motivaciones de forma que les hacemos sentir
Únicos sí a través de esto hacemos llegar la propuesta de valor de la empresa a los empleados
conseguiremos mejorar el compromiso en necesario para avanzar a los competidores en el
mercado.

LOS RECURSOS ECONOMICOS

Se utilizaría el capital para invertir en la publicidad la mano de obra como para la fábrica
miento de chocolate para una mejor calidad y así los clientes quedarían satisfechos.
CONCLUSIONES
Se determina que la aplicación de un plan de marketing tiene mucha influencia incrementar
la participación de Mercado de la ibérica qué mayor éxito tendría es la comunicación y la
aplicación del marketing publicidad, factores que ayudarían al progreso de la empresa
Se determina que la ibérica desde que inició su actividad comercial realizó una vez una
campaña publicitaria que fue la repartición de volantes para que sepan de la apertura de la
de la chocolatería desde ahí no se hace ninguna campaña publicitaria.
Los factores más influyentes al momento de elegir Dónde comprar en la ibérica son: el precio,
la calidad y el buen servicio brindado al cliente tomando en cuenta que estos tres factores
que influyen directamente en el incremento de las ventas.
Se considera aplicar estrategias publicitarias a través de las redes sociales medios de
comunicación volantes afiches.
Ya que estos factores pueden ayudar a incrementar las ventas en la ibérica como la
publicidad promoción y las formas de pago que se puede aplicar a la microempresa bar a sus
clientes que estos son de vital importancia para el existencia en el mercado.
ANEXOS
MODELO DE ENCUESTA
ENCUESTA INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE EL CONSUMO DE CHOCOLATE

I.-OBJETIVO GENERAL: Obtener información para analizar y evaluar la opinión de la población

tenga acerca del consumo de chocolates.
I. DATOS:
Sexo: Femenino Masculino

Edad: 18 y 20 años 21 y 25 años 26 y 30 años 31 a más

II. PREGUNTAS:
1. OCUPACION:
a) Trabajadores dependientes.
b) Trabajadores independientes.
c) Estudiantes técnicos.
d) Estudiantes universitarios.
2. LE GUSTA EL CHOCOLATE:
a) SI b) NO
3. ¿Qué motivos tiene para que no lo guste el chocolate?:
a) El sabor
b) Por costo
c) Por salud.
4. ¿Cuánto es la cantidad de chocolate que consume en una semana?:

5. QUE LE MOTIVA A LA COMPRA DE CHOCOLATE:

a) Su olor y sabor
b) Estimulación y proteínas
c) Presentaciones
d) Precio
e) Innovación

6. PARA QUE COMPRAR CHOCOLATE:

a) Darme un gusto
b) Regalo y/o detalle en cualquier fecha
c) Detalle para fecha especial
d) Detalle en reunión social

7. QUE BENEFICIO ESPERA DE UNA EMPRESA QUE VENDE CHOCOLATES:

 a) Que los productos tengan una buena presentación.
b) Que sean de buena calidad.
c) Que sean únicos en la ocasión.
d) Que se vendan en un lugar de fácil acceso.
e) Que se brinda una buena atención y sugerencia a la compra.

8. POR TODO ESTE MOTIVO QUE PASARIA CON SU CONSUMO DE

CHOCOLATES:
a) Disminuirá
b) Se mantendrá
c) Aumentará de 5 a 20%
Bibliografía :

1. kotler. (2011). fundamentos del marketing. chicago: pearson.

2. Area de marketing de la iberica. (2015), de la iberica Sitio web:
https://www.laiberica.com.pe/
3. PLAN DE MARKETING DE LA IBERICA
https://www.google.com.pe/search?q=plan+de+mkt+tesis&oq=plan
+de+mkt+tesis&aqs=chrome..69i57j0l5.27260j0j8&sourceid=chrom
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