UNIVERSIDAD FERMÍN TORO

VICE-RECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MERCADEO

Autor: Ing. Díaz, Katerine

CABUDARE, JULIO 2018

 El presente ensayo se inicia con una breve evolución histórica del
mercadeo hasta el día de hoy, retocando significativos efemérides en la
historia de la humanidad desde su inicio donde no existía la moneda pero si
otro elemento que es donde se inicia todo con la autosuficiente familiar,
luego el trueque y el intercambio comercial a través de la moneda. Esto
facilitó el advenimiento de la mercadotecnia y finalmente el marketing digital.
En las primeras épocas de la existencia del ser humano no estaban creadas
las empresas ni organizaciones sociales, cada familia era. Es elemental decir
que no podía existir el intercambio comercial y menos el mercadeo.
El inicio de la comunicación escrita (la letra y pintura como artes) fue
fundamental para el inicio del mercadeo, donde China y a través de los
árabes se introdujo el papel en Europa que evolucionó al mundo. De acuerdo
a Arellano (2000) manifiesta que:

Uno de los comerciantes más antiguo y famoso por la historia fue

el veneciano Marco Polo, conocido por sus relatos de viajes, su
profesión principal fue comerciante. La razón principal de sus
viajes no fue la de ser geógrafo o aventurero como algunos
pueden creer, sino la de encontrar mercado para los productos
europeos, así como proveedores de seda y especies por los
occidentales…..incluso fue el que llevo el espaguetis de China a
Italia (p. IXX).

Sin duda alguna, hacer un relato antropológico e histórico no es

sencillo porque las notas escritas por Marco polo sirvieron para el desarrollo
de la palabra mercado. Así como también, los Romanos, Egipcios,
Babilonios, Egipcios y los Griegos que fueron mejorando sus destrezas de
intercambio donde efectuaron la etapa monetaria para el hombre. Ellos,
analizaron el uso y servicio de mercancías e iniciaron la generación de
valores muy importante.
Otro elemento importante, fue la era de la revolución industrial desde el
siglo XIX se logró inventar la máquina a vapor y transformó la forma de producción
e industrialización que permitieron nuevas técnicas de mercadeo. Esto originó la
producción en serie expandiéndose de manera mundial, perfeccionándose
en el siglo XX se dieron el arranque a muchos conceptos que enriquecieron
al mercadeo como: el intercambio, los sistemas económicos y sociales, la
comercialización, entre otros. Donde nace la mercadotecnia como una rama
de la administración que es el tema de estudio.
Como segundo punto de desarrollo es la importancia que tiene la
mercadotecnia para ello se desarrollaran de antemano algunos conceptos
necesarios para determinar su importancia a nivel comercial. Entre ellos
tenemos lo siguiente: El concepto de Mercado según Rivas (1980) es el
“Lugar o área donde se desenvuelven los compradores y vendedores y
también el conjunto de posible compradores y vendedores de mercancía o
servicio” (p.13). Igualmente este autor señala que el mercado lo integra un
conjunto de personas naturales o jurídicas que, situadas en un área
geográfica determinada, consumen o son susceptibles a consumir un
producto o servicio.
Igualmente, el concepto de marketing según Arellano (ob.cit) “es la
orientación empresarial centrada en el cliente” (p.1). Es decir, es una filosofía
empresarial elemental para las actividades propias de compra-venta para
satisfacer las necesidades de sus clientes orientadas al rendimiento
financiero producto de los procesos productivos a través de la eficiencia y la
eficacia. En cuanto a las estrategias tiene una gran importancia a nivel de
mercado. Es por eso que Fleitman (2000) define la estrategia como: “Son las
acciones planteadas por una organización en respuesta de o como
anticipación a los cambios en su ambiente.” (p.367).
De acuerdo a lo indicado por el autor, se infiere que la estrategia es un
plan de acción que permite resultados que se pretenden obtener a través de
decisiones que se puedan tomar en trabajo de equipos, cuyo objetivo es
desarrollar el buen uso de los recursos humanos y materiales disponibles por
la organización. Con ella se puede lograr una visión de futuro con miras a
satisfacer los objetivos del negocio y asegurando las tácticas
coordinadamente.
 Asimismo, El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este
del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones
militares". En términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo
de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se
utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la
empresa o unidad de negocios. Según Kotler y Armstrong (2008), “Es la
lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar
sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gastos en mercadotecnia". (p.65). de allí, su importancia.
La importancia de las estrategias de mercado, es significativa porque
pueden afectar la demanda producto de las variaciones de precios, la
publicidad y las promociones. En tal sentido, Arellano (ob.cit) señala que la
estrategia de mercado “Son planes que especifican el impacto que una
compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una
línea de producto dentro de un mercado objetivo” (p.175). Con estas
estrategias de mercado se puede cumplir con los objetivos que la empresa
se ha propuesto que es alcanzar en su mercado meta.
Los tipos de estrategias de mercado son la demanda primaria y la
demanda selectiva. De tal manera que, Guiltinan, Paul y Madden (2000)
señala la demanda primaria está diseñada para aumentar el nivel de
demanda de una forma o una clase de producto. Que están dirigidos para
atraer a los no usuarios y para aumentar la tasa de compra de los usuarios.
Es importante resaltar, que la estrategia para lo no usuarios busca aumentar
la compra por parte de ellos. Cuya finalidad, es aumentar la disposición de
compra y aumentar la capacidad de compra.
Igualmente, señalan que la demanda de usuarios es cuando la
gerencia desea aumentar más rápidamente en un mercado lento aunque
maduro, donde la estrategia va dirigida al aumento de la disposición de
compra con más frecuencia o mayor volumen utilizado varios enfoques tales
como: ampliación del uso, aumento de los niveles de consumo y estimular el
reemplazo.
En cuanto a la demanda selectiva Guiltinan, Paul y Madden (ob.cit)
plantean que:

“esta puede influir en el mercado en tres formas diferente 1)

mediante la expansión del mercado servido (ampliar la distribución
y la extensión de la línea de producto). 2) Mediante la captación
de cliente del competidor (posicionamiento de confrontación
directa, diferenciado y Brand Equity). 3) Mediante la conservación
y expansión de las ventas dentro la base de clientes actuales de la
firma (mantener la satisfacción marketing de relación y productos
complementarios)” (p.177).

En base a lo señalado por el autor, se aprecia que demanda selectiva

tiene por objetivo estimular la demanda de marcas específicas. Es decir, es
la que se regenta hacia la marca o sustituto determinado dentro del mercado
principal para conocer cada uno de los comportamientos del consumidor o el
usuario que le interesa a la empresa dentro de un mercado para ser más
competitivos.
Otro aspecto importante, son las tácticas ya que son diseños
determinado para utilizar algunos recursos planteados en una estrategia. Las
tácticas representan las cosas prácticas que hacemos todos los días para
conseguir un resultado. A través de la táctica de mercado se detallará de
cómo se va a poner en práctica la estrategia que se tiene definida y las
distintas herramientas y técnica que se emplearán.
Las tácticas de mercado van direccionadas hacia el producto o
servicio, puesto de venta, precio y promoción. Estas incluyen las notas de
prensa, publicidad, presencia en Internet, blogs, seminarios virtuales,
presentaciones comerciales y en todo el mercado global que se os ofrezca
para poder promocionar nuestro producto.
 REFERENCIAS

Arellano, R. (2000). Marketing. Enfoque América Latina. México: Mc Graw

Hill.
Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos. Mc Graw Hill.
Guiltinan, J. Paul, G. y Madden, T. (2000). Gerencia de Marqueting.
Estrategias y Programas. 6ta. Edición. Mc Graw Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de Marketing. (Octava Edición).
Person Educación.

Rivas, R. (1980). Investigación de Mercados. (Segunda Edición). Editorial

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