MARKETING 577

SEDMI DEO:
STRATEGIJA PROMOCIJE

GLAVA 22. GLAVA 23. GLAVA 24.

Integrisane Oglašavanje, Lična
marketing podsticanje prodaja
komunikacije prodaje i odnosi
sa javnošću

MTVU lekcije
MARKETING 579

GLAVA 22.
INTEGRISANE MARKETING
KOMUNIKACIJE

Najkorisniji proizvod ili marka doživeće neuspeh

ako niko ne zna da oni postoje.
Stanton, Etzel i Walker

Integrisane marketing komunikacije

su način gledanja na ceo marketing proces
sa aspekta primaoca.
Philip Kotler

Prodavci stavljaju proizvode na police

a oglašavanje ih skida.
Nepoznati autor

U ovoj glavi, razmatraju se sledeći marketinški primeri i pitanja:

1. Neophodnost, značaj
i načini integrisanih
marketing komunikacija
2. Proces komunikacije
3. Faze razvoja efektivnih
marketing komunikacija

MTVU lekcije
580 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

1. NEOPHODNOST, ZNAČAJ I NAČINI

INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA

Savremeni marketing zahteva više od dobrog proizvoda, određivanja pogodne ce-

ne i dostupnosti proizvoda. Organizacije moraju da komuniciraju sa sadašnjim i po-
tencijalnim stejkholderima (poslovnim partnerima) i javnošću. Svaka organizacija se ne-
minovno javlja u ulozi komunikatora i promotera. Za većinu organizacija, pitanje ni-
je da li da komuniciraju, već šta da kažu, kome i kako (Kotler, 2000). Promocija je sva-
ka komunikacija koja se koristi da informiše, ubedi i/ili obnovi sećanje ljudi u pogledu
organizacije ili individualnih proizvoda, usluga, imidža, ideja ili uticaja na društvo.
Planiranje promocije je sistematsko odlučivanje koje se odnosi na sve aspekte organi-
zacijskih ili individualnih komunikacijskih napora. Kod novih proizvoda, ljudi moraju
da budu informisani u pogledu svih karakteristika, pre nego što razviju povoljan stav
prema tim proizvodima. Kod proizvoda sa određenom poznatošću, fokus je ubeđivanje
– pretvaranje znanja u preferencije i kupovinu. Kod veoma popularnih proizvoda, fokus
je podsećanje – pojačavanje postojećih uverenja potrošača (Evans i Berman, 1997).
Savremena organizacija upravlja složenim sistemom marketing komunikaci-
ja (slika 22.1). Organizacija komunicira sa posrednicima, potrošačima i raznim subjek-
tima javnosti (auditorijuma). Posrednici organizacije komuniciraju sa potrošačima i
javnošću. Potrošači ostvaruju međusobne komunikacije na osnovu oglašavanja „od
usta do usta“ i sa ostalim subjektima javnosti. Takođe, svaka grupa obezbeđuje povrat-
nu spregu (vezu) sa svim ostalim grupama.

Slika 22.1. Sistem marketing komunikacija

Izvor: Kotler et al., 1999.

Evans i Berman (1997) izdvajaju sledeće funkcije promocije:

„ stvaranje i održavanje dobrog imidža organizacije i njenih proizvoda i usluga
„ predstavljanje karakteristika proizvoda i usluga
„ stvaranje poznatosti novih proizvoda i usluga
„ održavanje postojećih proizvoda i usluga popularnim
„ repozicioniranje nepovoljnog imidža proizvoda i usluga i/ili organizacije
„ stvaranje entuzijazma kod članova marketing kanala
„ obaveštavanje gde se mogu kupiti proizvodi i usluge
„ ubeđivanje potrošača da koriste drugi – skuplji, umesto postojećeg proizvoda
„ uticaj na potrošače da kupuju proizvode i usluge

MTVU lekcije
MARKETING 581

„ opravdavanje cena proizvoda i usluga

„ odgovaranje na pitanja potrošača
„ omogućavanje kupoprodajnih transakcija
„ obezbeđivanje usluga za potrošače posle završetka transakcija
„ pojačavanje lojalnosti potrošača
„ predstavljanje organizacije i njenih proizvoda i usluga u povoljnom svetlu u od-
nosu na konkurente.

Komunikacijski marketing miks se sastoji od pet osnovnih načina komuni-

kacija:
1. Oglašavanje – advertajzing (advertising) je svaki plaćeni oblik nepersonalne pre-
zentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od strane identifikovanog spon-
zora.
2. Podsticanje prodaje (sales promotion) obuhvata raznovrsne kratkoročne podsti-
caje koji navode na probu ili kupovinu proizvoda ili usluga.
3. Odnosi sa javnošću (public relations) i publicitet (publicity) imaju za cilj da
kreiraju i održavaju dobar imidž organizacije i njenih proizvoda.
4. Lična prodaja (personal selling) je interakcija licem u lice prodavca sa jednim ili
više potencijalnih kupaca u cilju sprovođenja prezentacija, odgovora na pitanja,
dobijanja porudžbina i prodaje proizvoda.
5. Direktni marketing znači korišćenje pošte, telefona, faksa, e-mail-a ili Interne-
ta radi direktne komunikacije ili traženja direktnog odgovora od aktuelnih i po-
tencijalnih potrošača.

Danas se komunikacije posmatraju kao interaktivni dijalog između organiza-

cije i njenih potrošača, koji se odvija u fazama: pre prodaje, prodaje, potrošnje i posle
potrošnje. Slika 22.2. navodi brojne načine komunikacija. Zahvaljujući novim tehnolo-
gijama, ljudi sada komuniciraju putem tradicionalnih medija (novine, radio, telefon, te-
levizija), kao i putem novih oblika medija (kompjuteri, faks mašine, mobilni telefoni i
pejdžeri). Smanjujući troškove komunikacija, nove tehnologije ohrabruju organizacije
da pređu sa masovne komunikacije na više usmerenu (ciljnu) komunikaciju i direktan
dijalog („jedan na jedan“ ili „oči u oči“) sa potrošačima.
Komunikacije organizacije se odvijaju i izvan specifičnih načina koje su prikaza-
ne na slici 22.2. Stil i cena proizvoda, oblik i boja pakovanja, ponašanje i odeća prodav-
ca i enterijer zajedno saopštavaju („govore“) dosta kupcima. Svaki kontakt sa markom
pruža utisak koji može da ojača ili oslabi mišljenje potrošača o organizaciji. Ukupni
marketing miks mora da bude integrisan pri prenošenju konzistentne poruke i strate-
gijskom pozicioniranju.
Polazna tačka je pregled svih potencijalnih interakcija koje ciljni potrošači mogu
imati sa proizvodom i konkurencijom. Na primer, osobe zainteresovane za kupovinu
kompjutera razgovaraju sa drugima, gledaju televizijske spotove, čitaju članke, traže in-
formacije na Internetu i posmatraju kompjutere u prodavnicama. Istraživač mora da
proceni koja iskustva i informacije će imati najviše uticaja na svaku etapu procesa ku-
povine. Ova saznanja pomažu marketing ekspertima da uspešnije ulože svoje komuni-
kacijske dinare (evre, dolare, jene, ...).

MTVU lekcije
582 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Oglašavanje Podsticanje Odnosi sa Lična prodaja Direktni

prodaje javnošću marketing
Štampani oglasi Takmičenja, Štampani Prodajne Katalozi
Radio nagradne igre materijali prezentacije
Televizijski
spotovi
Simboli i logo Premije i Govori Prodajni Pošta
pokloni sastanci

Pakovanje Uzorci Seminari Podsticajni Telemarketing

programi

Plakati Demonstracije Godišnji Uzorci Elektronska

izveštaji kupovina

Bilbordi Degustacije Dobrotvorni Sajmovi i Faks pošta

prilozi trgovinske
izložbe
Displeji Kuponi Sponzorstvo E-mail
(elektronska
pošta)

Audio-vizuelni Rabati Publikacije SMS

materijal (popusti)
Video kasete Posebna Odnosi sa
sniženja zajednicom

Filmovi Popusti pri Lobiranje

kupovini
novog
zamenom za
stari proizvod
Imenici Oglasni Medijsko
(adresari) materijali na predstavljanje
mestu prodaje
Sajmovi i Časopisi,
trgovinske bilteni
izložbe organizacije
Događaji

Slika 22.2. Načini integrisanih marketing komunikacija

MTVU lekcije
MARKETING 583

Marketing u praksi, primer 22.1.

Integrisane marketing komunikacije

Ključ ogromnog uticaja koji su proizvođači robe široke potrošnje imali nad potrošačima ležao
je u neprestanom bombardovanju oglasima u novinama i časopisima, televiziji i na bilbordima. Ciljna
grupa su bile domaćice iz C1 i C2 grupe, jedna diskretna i relativno laka dostupna grupa. Uopšteno govoreći,
teorija na kojoj se zasnivalo oglašavanje robe široke potrošnje, bila je: što se više troši na oglašavanje (pod uslo-
vom da su ostale stvari kao što su kvalitet, cena i distribucija proizvoda konkurentni) to se više prodavalo. Ako se
potroši dovoljno novca, postiže se opšta pokrivenost i guši se konkurencija. Oglašavanje u medijima je bi-
lo sveprisutno i od njega se nije moglo pobeći.
Ali kako smo zakoračili u dvadeset i prvi vek, postalo je jasno da se stari poredak «srušio». Štaviše,
oglašavanje se «urušilo». Satelitsa i kablovska televizija dopunjavaju, ili potpuno zamenjuju glavne televi-
zijske kanale. Postoje na stotine televizijskih mreža, a neke od njih su specijalizovane za najneverovatnije teme.
Na svakom velikom tržištu ima nebrojeno mnogo radio stanica. Novine su i dalje vrlo moćne, kao uostalom i ča-
sopisi. Međutim, i u ovoj oblasti ima dosta rascepkanosti sa ogromnim brojem specijalizovanih časopisa. Uz to,
mnoge publikacije i televizijske stanice pokušavaju da pređu nacionalne granice. Razne vrste direktne pošte u raz-
ličitim oblicima postaju sve značajnije. Sportski i muzički događaji, koje sponzorišu, a ponekad i kontrolišu, neke
korporacije i njihovi brendovi, privlače ogromne budžete ali na svakom od tih događaja samo nekoliko global-
nih brendova može da se promoviše. Troškovi promocije se sve više pomeraju ka onome što se ne-
kada zvalo oglašavanje «ispod crte» (Below the line)*.
Sve ovo znači da ima toliko kanala komunikacije, od kojih su neki toliko opšti a neki toliko specijalizova-
ni, da tradicionalno oglašavanje brendova, uz totalnu pokrivenost populacije, kada mediji dopi-
ru do domova svih potencijalnih potrošača, jednostavno više ne funkcioniše. Tako da u jednu ruku, tradici-
onalne brendirane proizvode ugrožavaju živahniji i agresivniji konkurenti, naročito malopro-
daja, a u drugu ruku, njihova tradicionalna baza za oglašavanje je propala, tako da i ovako oni
ne mogu da dospeju do svih svojih potencijalnih potrošača.
Poseban izazov predstavljaju novi mediji. Razgranavanje informacione tehnologije, Interneta i nje-
govih raznih «izdanaka» tek počinje da se sagledava. Iako im je u početku dato previše publiciteta, postoji izve-
sna opasnost da će se sada potceniti njihov dugoročni uticaj. Niko zapravo ne zna od kakvog će značaja oni bi-
ti, iako postoje dokazi da se distributivni sistemi menjaju. Prodavcima je lakše nego proizvođačima da preko In-
terneta dostavljaju proizvode.
Postoji, međutim, jedna važnija stvar. Tradicionalno oglašavanje je uglavnom, ako se izuzmu kupo-
ni, pasivno; novi mediji su, uglavnom, interaktivni. Ono na šta se sada cilja jesu osećanja i
emocije pojedinca, a ne grupe. A to se izgleda poklopilo sa morem promena u raspoloženju javnosti. In-
dividualnost, samoispunjenje i samizraz su se izdiferencirali kao glavni fenomenii naše epohe. Ovo zahteva pot-
puno različit način razmišljanja od tradicionalnog, koje govori da ako se dovoljno često ponavlja određena be-
smislica, veliki broj ljudi će u to i poverovati.To znači da oglašavanje i ostali oblici promocije mogu biti prefinje-
niji, suptilniji, samoismevajući, čak i ironični.
Za Olinsa, najinteresantnija karakteristika Interneta je to što pojedincima daje mogućnost da saznaju
nešto više o kompanijama i njihovim brendovima, i da sudu javnosti izlože ponašanje i rad kompanija. Kompani-
jama je još uvek prilično lako da prikriju loše stvari - prljave finansijske manipulacije i ružno ponašanje prema do-
bavljačima ili zaposlenima, ili čak i prema potrošačima – međutim, sada je nešto lakše da se stvari otkriju. Uz to,
ljudi sada mogu javno da se žale na lošu uslugu ili podlo ponašanje kompanija. Lako je ignorisati pisma; nešto je
ipak teže ignorisati veb. Vebsajtovi, koje su postavili nezadovoljni pojedinci kojima je dosta ponašanja i nepona-
šanja korporacija, sada predstavljaju jednu novu i dobrodošlu pojavu, iako i to može da ode u drugu krajnost.
Ova pojava dalje ukazuje na postepeno nestajanje hijerarhije i slepog poštovanja i afirmiše podizanje glasa po-
jedinca, čime se možda može objasniti i to zašto se čini da brendovi koji su privlačni pojedincima, za razliku od
onih koji su privlačni grupama, tako dobro funkcionišu. Da li je ovo postmodernističko društvo?
* »Above-the-line advertising» predstavlja sva izdvajanja u oglašavanje preko medijskih sredstava (oglas u novi-
nama, spot na televiziji ili radiju, bilbordi isl.); dok «Below the line advertising» predstavlja sva izdvajanja u ogla-
šavanje osim izdvajanja putem medija ( promocija na mestu prodaje; direktna promocija - putem direktne po-
šte, telemarketinga, kataloga i sl.; «event» marketing itd.).
Izvor: Adaptirano prema Olins, 2004.

MTVU lekcije
584 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Teleflora
Teleflora ima svoj logotip i svoje slogane: „Neka cveće govori“ i „Pošaljite cvet u svet“. Njen zaštitni znak je već
prepoznatljivog stila cvetni aranžman, a šarmantnu dostavnu službu čine uglavnom mladići, po potrebi devojka
ili dete. Službena vozila nose Teleflorino obeležje, prepoznatljiv znak i slogan. To je spoljašnja manifestacija.
Informacije o Teleflori se plasiraju oglašavanjem u novinama, časopisima, na radiju, televiziji, preko bilborda, In-
terneta. Teleflora ima svoj web site www.teleflora.co.yu, koji je sve posećeniji, redovno se ažurira i na njemu se
mogu dobiti informacije iz oblasti cvetnog dizajna i kulture poklanjanja cveća, saveti, cvetne zanimljivosti...
Od promotivnog materijala koriste se katalozi, prospekti, leci. Uz svaki dostavljeni cvetni aranžman obavezan je
mini prospekt.
Teleflora učestvuje na nekim sajmovima, takmičenjima.
Karakteriše je preporuka zadovoljnih klijenata, od usta do usta, preko prijatelja.
Negovanje odnosa među zaposlenima, sa saradnicima i klijentima stvara dobre vibracije, kako unutar Teleflore,
tako i u javnom mnjenju, i doprinosi dobrom imidžu. Interni public relations omogućava dobru komunikaciju ruko-
vodilaca sa zaposlenima i poslovnim partnerima. Vodi se računa o motivisanosti zaposlenih za rad, kao i o pro-
duktivnosti. Razvija se osećaj pripadnosti timu. Eksterni public relations ima za cilj uspostavljanje dobrih i trajnih
odnosa sa stalnim i povremenim, kao i potencijalnim klijentima. Za delovanje na široku javnost koriste se dobri kon-
takti sa novinarima, koji profesionalno u obostranom interesu plasiraju kvalitetne informacije.
Stvaraju se posebni odnosi sa klijentima, priređuju se druženja, takozvano cvetličarenje, cvetni kokteli. Koristi se
Teleflorin cvetni žargon u kojem reč cvet dominira, tako se klijenti uvode u sferu drugačijeg, neuobičajenog. Sim-
bol cveta i poruka koju nosi je značajna. Klijenti se poistovećuju sa pojedinim vrstama cveća, budi se u njima že-
lja za igrom, kreativnost. Radi se na stalnom unapređivanju odnosa sa klijentima, a za članove Teleflorinog klu-
ba predviđeni su popusti i cvetna iznenađenja.
Izvor: Teleflora, 2004.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o integrisanim marketing komunikacijama, da biste

brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkuren-
ciju.

2. PROCES KOMUNIKACIJE

Da bi se efektivno komuniciralo, potrebno je shvatiti osnovne elemente uspešne

komunikacije. Slika 22.3. prikazuje model komunikacija sa devet elemenata. Dva
elementa predstavljaju glavne strane u komunikaciji – pošiljaoca i primaoca. Sledeća
dva elementa predstavljaju glavna sredstva komunikacije – poruku i medij. Četiri ele-
menta predstavljaju glavne funkcije komunikacije – šifrovanje, dešifrovanje, odgovor
i povratnu spregu. Poslednji element u sistemu je buka, tj. slučajne poruke koje mogu
da ometaju nameravanu komunikaciju.
Prikazani model (slika 22.3) obuhvata ključne faktore uspešne komunikacije.
Pošiljaoci moraju da znaju koju publiku (auditorijum) žele da obuhvate i kakve odgo-
vore žele da dobiju. Oni moraju da šifruju svoje poruke na način koji uzima u obzir ka-
ko njihova ciljna publika obično dešifruje poruke. Poruku moraju da emituju putem efi-
kasnog medija, koji dopire do ciljne publike, i razviju kanale povratne sprege radi praće-
nja odgovora.
Da bi neka poruka bila uspešna, proces šifrovanja pošiljaoca mora da bude pove-
zan sa procesom dešifrovanja primaoca. Što se više područje iskustva pošiljaoca prekla-
pa sa područjem iskustva primaoca, veći su izgledi da poruka bude uspešnija. Ovo pred-

MTVU lekcije
MARKETING 585

stavlja opterećenje komunikatorima jednog društvenog sloja (kao što su oglašivači) koji
žele uspešno da komuniciraju sa drugim društvenim slojem (kao što su fabrički radnici).

PORUKA PRIMALAC
POŠILJALAC ŠIFROVANJE DEŠIFROVANJE (AUDITORIJUM)
MEDIJ

BUKA

POVRATNA
ODGOVOR
SPREGA

Slika 22.3. Elementi procesa (kanala) komunikacije

Zadatak pošiljaoca je da preda poruku primaocu. Može se dogoditi da ciljna pu-

blika ne primi poslatu joj poruku zbog bilo koja od tri razloga: 1. selektivna pažnja, 2.
selektivna iskrivljenost i 3. selektivno zadržavanje.
Ljudi se „bombarduju“ brojnim porukama (na primer, u SAD sa 1600 komercijal-
nih poruka dnevno), od kojih je osamdeset posto svesno primećeno, a dvanaest posto iza-
ziva neku reakciju. Selektivna pažnja objašnjava zašto oglasi sa naglašenim naslovima
koji puno obećavaju kao, na primer: Kako zaraditi milion dinara (dolara, ...) imaju veli-
ku verovatnoću privlačenja pažnje.
Selektivna iskrivljenost znači da će primalac čuti ono što odgovara njegovom si-
stemu uverenja. Kao rezultat – primalac često dodaje poruci elemente koji ne postoje
(proširenje), a ne primećuje elemente koji postoje (poravnanje). Zato je zadatak komuni-
katora da se bori za jednostavnost, jasnoću, zanimljivost i ponavljanje, da bi se istakli
glavni elementi poruke.
Selektivno zadržavanje znači da će ljudi zadržati u dugoročnoj memoriji samo ma-
li deo poruka koji dođe do njih. Ako je početni stav pošiljaoca prema predmetu pozitivan, i
osoba ponavlja argumente koji mu idu u prilog, poruka će verovatno biti prihvaćena i ima-
će veliki odziv. Ako je početni stav negativan, i osoba ponavlja protivargumente, poruka će
verovatno biti odbačena, ali će ostati u dugotrajnoj memoriji.
Komunikator razmatra karakteristike auditorijuma koje su u korelaciji sa ubeđi-
vanjem (nagovaranjem) i koristi ih kao pokazatelje u razvoju poruke i medija. Smatra se
da su visokoobrazovani i visoko inteligentni ljudi manje skloni ubeđivanju, mada su do-
kazi nepotpuni. Oni koji prihvate da spoljni standardi vode njihovo ponašanje i koji ima-
ju slabu predstavu o sebi (samo-koncept) više su skloni ubeđivanju, kao i osobe sa malim
samopouzdanjem.

MTVU lekcije
586 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

3. FAZE RAZVOJA EFEKTIVNIH

MARKETING KOMUNIKACIJA

Kotler (2000) izdvaja osam faza u razvoju uspešnih komunikacija: 1. identifiko-

vanje ciljnog auditorijuma, 2. određivanje ciljeva komunikacije, 3. kreiranje poruke, 4. iz-
bor kanala komunikacija, 5. određivanje ukupnog budžeta komunikacija, 6. odlučiva-
nje o miksu marketing komunikacija, 7. merenje rezultata komunikacija i 8. upravljanje
procesom integrisanih marketing komunikacija.

3.1. Identifikovanje ciljnog auditorijuma

Proces komunikacija mora početi sa jasno definisanim ciljnim auditoriju-
mom. Ciljni auditorijum ostvaruje kritičan uticaj na odluke komunikatora o tome šta,
kako, kada, gde i kome reći. Ljudi i/ili organizacije kojima određena organizacija usme-
rava promocijske napore mogu se podeliti u različite kategorije: potrošači, grupe potro-
šača, vlada, članovi kanala, zaposleni, konkurenti i opšta javnost. Komunikacije se spro-
vode između organizacije i svih navedenih delova auditorijuma, a ne samo sa krajnjim
potrošačima. Pored toga, komunikacija sa svakim članom može biti različita, jer oni
imaju različite ciljeve, znanje i potrebe. U okviru svake kategorije auditorijuma (kao što
su potrošači), organizacija treba da identifikuje i utiče na lidera mišljenja – osobu koja
utiče na odluke ostalih osoba.

3.1.1. Analiza imidža

Glavni deo analize imidža jeste procena aktuelnog imidža organizacije, njenih
proizvoda i konkurenata. Prema Kotleru (2000), imidž je skup uverenja, ideja i utisa-
ka (impresija) neke osobe o određenom predmetu. Stavovi i aktivnosti ljudi prema od-
ređenom predmetu u velikoj meri su uslovljeni imidžom tog predmeta.
Prvi korak u analizi imidža jeste merenje upoznatosti auditorijuma sa određe-
nim predmetom, korišćenjem skale upoznatosti:

Nikada čuo Jedva čuo Zna nešto Zna dosta Zna veoma mnogo

Ako većina ispitanika zaokruži samo prve dve kategorije, izazov je izgraditi veću
svesnost.
Ispitanicima koji su upoznati sa proizvodom treba postaviti pitanje koliku na-
klonost (povoljnost, poverenje) osećaju prema proizvodu, koristeći skalu naklonosti:

Veoma nepovoljno Prilično nepovoljno Indiferentan Prilično povoljno Veoma povoljno

Ako većina ispitanika zaokruži prve dve kategorije, tada organizacija mora da sa-
vlada problem negativnog imidža.
Dve skale se mogu kombinovati kako bi se dobio uvid u prirodu izazova komu-
nikacija. Pretpostavimo da je potrošačima postavljeno pitanje o njihovoj upoznatosti i

MTVU lekcije
MARKETING 587

stavu prema četiri proizvođača određenog proizvoda – A, B, C i D. Na osnovu odgovo-

ra potrošača utvrđuju se srednje vrednosti, koje se onda mogu prikazati (slika 22.4). Pro-
izvođač A ima najpozitivniji imidž – većina potrošača poznaje i preferira proizvođača A.
Proizvođač B je manje poznat većini potrošača, ali oni koji ga poznaju, ujedno ga i pre-
feriraju. Proizvođača C negativno posmatraju svi koji ga znaju, ali (srećom po proizvo-
đača) ne poznaje ga puno potrošača. Proizvođač D se smatra lošim, i svi ga poznaju.

Povoljan stav
B A Velika upoznatost
Mala upoznatost
C D
Nepovoljan stav

Slika 22.4. Analiza upoznatosti – naklonosti

Svaki proizvođač se suočava sa različitim komunikacionim zadacima. Proizvođač

A mora da održava dobru reputaciju i visoku upoznatost od strane potrošača. Proizvo-
đač B mora da privuče pažnju većeg broja potrošača. Proizvođač C mora da otkrije za-
što ga potrošači ne preferiraju i da preduzme korake da poboljša kvalitet. Proizvođač D
bi trebalo prvo da poboljša kvalitet, a tek onda da traži pažnju javnosti.
Svaki proizvođač treba da istraži specifični sadržaj sopstvenog imidža. Najpopu-
larnija metoda za ovo istraživanje jeste semantički diferencijal. Istraživanje na osnovu
semantičkog diferencijala obuhvata sledeće faze: 1. razvoj skupa relevantnih dimenzi-
ja, 2. smanjivanje skupa relevantnih dimenzija, 3. podelu anketnih listova ispitanicima,
4. izračunavanje prosečnih rezultata i 5. označavanje varijanse imidža.
Razvoj skupa relevantnih dimenzija prva je faza istraživanja semantičkim di-
ferencijalom. Istraživač traži da ispitanici identifikuju dimenzije koje bi koristili u raz-
mišljanju o određenom predmetu. Na primer, istraživač(i) postavlja(ju) pitanje ispitani-
ku/ispitanicima (potrošačima): „O čemu razmišljate kada ocenjujete nekog proizvođa-
ča (na primer, proizvođača piva)?“ Ako neko predloži: „poznatost proizvođača“, ova di-
menzija bi se mogla pretvoriti u skalu dvopolarnih (dva suprotna pola: 1. pozitivan i 2.
negativan) opisa – dimenzija, sa pet ili sedam ocena. Središnja ocena je neutralna i
označena je nulom, levo su negativne, a desno pozitivne ocene.

Posle razvoja, sledi smanjivanje skupa relevantnih dimenzija. Broj dimenzija

treba da bude mali da se izbegne umor ispitanika. Postoje tri vrste skala:
• skale procene (dobre-loše osobine)
• skale jačine (jake-slabe osobine)
• skale aktivnosti (aktivne-pasivne osobine)
Korišćenjem ovih skala kao pokazatelja, istraživač može da izostavi skale koje ne
obezbeđuju dosta informacija.
Treća faza primene metode semantičkog diferencijala jeste podela anketnog li-
sta uzorku ispitanika. Od ispitanika se traži da istovremeno rangiraju jedan predmet.
Dvopolarne opise bi trebalo slučajno poređati tako da svi nepovoljni (negativni) opisi ne
budu navedeni na istoj strani.
Sledi izračunavanje prosečnih rezultata.
Konačno, potrebno je izvršiti označavanje varijanse (odstupanja) imidža. S ob-
zirom da je svaki profil imidža predstavljen linijom proseka, ne vidi se koliko je određe-
ni imidž varijabilan (koliko odstupa od prosečno predstavljenih rezultata). Da li su

MTVU lekcije
588 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

percepcije iste, ili je bilo značajnijih razlika? U prvom slučaju, mogli bismo reći da je
imidž veoma određen, a u drugom slučaju veoma difuzan. Neke organizacije preferi-
raju difuzan imidž, tako da različite grupe posmatraju organizaciju na različite načine.
Organizacija koja nastoji da poboljša imidž mora biti veoma strpljiva. Imidž je po-
stojan i traje dugo pošto ga je organizacija promenila. Postojanost imidža se objašnja-
va činjenicom da kada ljudi prihvate određeni imidž, oni percipiraju ono što je konzi-
stentno sa tim imidžom. Potrebne su veoma ubedljive informacije da izazovu sumnju i
podstaknu razmišljanje, posebno kada ljudi nemaju iskustvo sa promenjenim predme-
tom.

3.2. Određivanje ciljeva komunikacija

Kada se jednom identifikuje ciljno tržište i njegove percepcije, marketing komu-
nikator mora da odluči o željenom odgovoru auditorijuma. Marketing ekspert može da
teži odgovoru ili reagovanju ciljnog auditorijuma u vidu saznanja, emocija ili ponaša-
nja. Odnosno, marketing ekspert želi da unese određeno saznanje u svest potrošača,
promeni stav ili podstakne potrošača na akciju. Postoje različiti modeli, zavisno od fa-
za reagovanja potrošača. Slika 22.5. prikazuje najpoznatije hijerarhijske modele reago-
vanja.
Svi ovi modeli podrazumevaju da kupac prolazi kroz faze saznanja, emocija i po-
našanja, i to navedenim redosledom. Redosled „uči-oseti-uradi“ pogodan je kada je ve-
liko učešće auditorijuma i proizvod se percipira kao veoma diferenciran, kao u slučaju
kupovine automobila. Alternativni redosled „uradi-oseti-uči“ relevantan je kad je veliko
učešće auditorijuma, ali se proizvod percipira sa malo ili bez diferenciranja u određenoj
kategoriji proizvoda, kao kod kupovine aluminijumskih pregrada. Treći redosled „uči-
uradi-oseti“ relevantan je kada je malo učešće auditorijuma i percipiraju se mala diferen-
ciranja u okviru kategorije proizvoda, kao kod kupovine soli. Izborom pravog redosle-
da, marketing ekspert može bolje da planira komunikacije.
Model hijerarhije efekata razlikuje šest faza spremnosti kupca: 1. svesnost, 2.
znanje, 3. sklonost, 4. preferencije, 5. uvođenje i 6. kupovina.
Ako veći deo ciljnog auditorijuma ne poznaje određeni proizvod, zadatak komu-
nikatora je da izgradi upoznatost/svesnost, možda samo prepoznavanje po imenu, pu-
tem jednostavnih poruka, ponavljajući ime proizvoda.

MTVU lekcije
MARKETING 589

Slika 22.5. Hijerarhijski modeli odgovora (reagovanja)

Izvor: Kotler, 2000.

Ciljni auditorijum može da bude upoznat sa proizvodom, ali da o njemu ne zna

mnogo. Potrebno je saznati koliko ciljni auditorijum zna o određenom predmetu (pro-
izvodu organizacije). Ako je znanje slabo, organizacija može odlučiti da neposredni cilj
komunikacija bude proširenje poznavanja proizvoda.
Ako članovi ciljnog auditorijuma poznaju proizvod, postavlja se pitanje kakve su
sklonosti prema proizvodu? Ako veći deo ciljnog auditorijuma gleda nepovoljno na
proizvod, komunikator mora da otkrije razlog. Ako se nepovoljan stav bazira na stvar-
nim problemima, tada se ne može koristiti samo komunikaciona kampanja za rešava-
nje tih problema. Potrebno je otkriti probleme, rešiti ih – na primer, poboljšati kvalitet
proizvoda – i tek onda informisati ciljni auditorijum o ostvarenim poboljšanjima. Do-
bri odnosi sa javnošću zahtevaju „prvo – velika dela, a onda – velike reči“.
Ciljni auditorijum može da oseća naklonost prema proizvodu, ali da ga ne prefe-
rira u odnosu na ostale proizvode. U ovom slučaju, komunikator mora da nastoji da iz-
gradi preferencije potrošača promovisanjem kvaliteta, vrednosti, i drugih karakteristi-
ka. Komunikator može da proveri uspeh kampanje merenjem preferencija auditorijuma
prema proizvodu posle sprovedene kampanje.
Ciljni auditorijum može preferirati određeni proizvod, ali da ne razvije uverenje
o kupovini. Zadatak komunikatora je da izgradi uverenje kako je izbor određenog pro-
izvoda najbolje rešenje.
Konačno, neki članovi ciljnog auditorijuma mogu imati uverenje o kupovini, ali
nedovoljno da bi i kupili proizvod. Oni mogu čekati dodatne informacije, ili planirati
kasnije kupovine. Komunikator mora uticati na potrošače da obave i taj konačni korak
– kupovinu. Komunikatoru za podsticanje kupovine stoje na raspolaganju određena
sredstva, kao što su ponuda: niže cene, nagrada, mogućnosti probe proizvoda itd.

MTVU lekcije
590 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

3.3. Kreiranje poruke

Pošto je definisao željeni odgovor, komunikator prelazi na razvoj efektne poru-
ke. Idealno, poruka treba da osvoji pažnju, zadrži interesovanje, izazove želju i pod-
stakne akciju (AIDA model je prikazan u prvoj koloni slike 22.7). U praksi, potrošač do-
bija nekoliko poruka od svesnosti do kupovine, a model AIDA predlaže željene odlike bi-
lo koje komunikacije.
Kreiranje poruke zahteva rešavanje četiri pitanja: šta reći (sadržaj poruke), ka-
ko to logički reći (struktura poruke), kako to simbolički reći (oblik poruke) i ko to
treba da kaže (izvor poruke).

3.3.1. Sadržaj poruke

Pri određivanju sadržaja poruke, menadžment istražuje apel, temu, ideju ili je-
dinstveni prodajni predlog. Postoje tri vrste apela: racionalni, emocionalni i moralni.
Racionalni apeli ističu interes ciljnog auditorijuma. Oni upućuju na to da će od-
ređeni proizvod dati određene koristi. Primeri su poruke koje demonstriraju kvalitet,
uštede, vrednost ili funkcionisanje proizvoda. Smatra se da racionalni apeli najviše od-
govaraju organizacijama kao kupcima. Oni poznaju određenu vrstu proizvoda, obuče-
ni su za procenu vrednosti i odgovorni su drugima za svoje izbore. Krajnji potrošači ka-
da kupuju određene (skuplje) proizvode takođe nastoje da prikupe informacije i proce-
ne koristi.
Emocionalni apeli nastoje da izazovu negativne ili pozitivne emocije, koje će
motivisati kupovinu. Marketing eksperti istražuju prave emocionalne prodajne pred-
loge. Proizvod može biti sličan konkurentskom proizvodu, ali ima jedinstvene asocija-
cije koje mogu biti grupisane (primeri su Rolls-Royce, Harley-Davidson i Rolex).
Komunikatori upotrebljavaju negativne apele, kao što su strah, krivica i sramo-
ta, da utiču na ljude da obavljaju neke aktivnosti (na primer, pranje zuba, godišnji
zdravstveni pregled) ili da prestanu da obavljaju neke aktivnosti (na primer, pušenje, al-
kohol ili zloupotreba, prekomerno konzumiranje hrane). Apeli straha su najkorisniji ka-
da nisu prejaki. Rezultati istraživanja pokazuju da ni ekstremno jaki, ni ekstremno sla-
bi apeli nisu uspešni kao umereni apeli. Osim toga, apeli straha su efikasniji kada je ve-
lika verodostojnost izvora i kada komunikacija obećava olakšanje stanja na uverljiv i efi-
kasan način.
Komunikatori takođe koriste pozitivne emocionalne apele, kao što su: humor,
ljubav, ponos ili radost.
Moralni apeli su usmereni na osećanje auditorijuma šta je pravedno i pravilno.
Obično se koriste da podstaknu ljude da podrže društvene aktivnosti. Primer je apel
Ministarstva trgovine, turizma i usluga Srbije koji glasi: „Kupujmo domaće – obnovimo
Srbiju” ili „Tišina = Smrt“ („Silence = Death“) koji predstavlja slogan Act-Up udruženja
za borbu protiv AIDS-a.
Neki oglašivači veruju da su poruke najubedljivije kada se umereno razlikuju od
onoga što javnost veruje. Poruke koje navode ono što auditorijum već veruje na najbo-
lji način pojačavaju uverenja. Ako poruke veoma odstupaju od uobičajenih poruka,
prouzrokovaće kontraargumente i neverovanje.
Organizacije koje prodaju proizvode u različitim zemljama moraju da kreiraju
različite poruke.

MTVU lekcije
MARKETING 591

3.3.2. Struktura poruke

Efektivnost poruke zavisi, pored sadržaja, i od strukture poruke. Hovland je is-
traživao strukturu poruke sa aspekta: 1. izvođenja zaključaka, 2. jednostranih ili dvo-
stranih argumenata i 3. redosleda prezentacije.
Neka ranija istraživanja podržala su pre izvođenje zaključaka za auditorijum,
nego prepuštanje auditorijumu da formira sopstvene zaključke. Kasnija istraživanja, me-
đutim, ukazuju da najbolji oglas postavlja pitanja i dozvoljava čitaocima i gledaocima
da formiraju sopstvene zaključke. Izvođenje zaključka može prouzrokovati negativne re-
akcije ako se komunikator smatra nepouzdanim, ili se smatra da je problem jednosta-
van ili suviše ličan. Donošenje suviše izričitog zaključka može takođe ograničiti prihva-
tanje proizvoda. Neki dvosmisleni podsticaji mogu voditi ka široj definiciji tržišta i
spontanijim kupovinama.
Neki smatraju da su jednostrane prezentacije koje hvale proizvod efektivnije od
dvostranih argumenata koji pominju i nedostatke. Međutim, dvostrane poruke mogu
biti znatno bolje, posebno kada moraju da budu savladane neke negativne asocijacije.
Dvostrane poruke su efektivnije kod obrazovanijeg auditorijuma i onih koji se prvobit-
no suprotstavljaju.
Konačno, redosled prezentacije argumenata je važan. U slučaju jednostrane
poruke, predstavljanje prvo najjačeg argumenta značajno je zbog privlačenja pažnje i in-
teresovanja. Ovo je važno kod novina i drugih medija gde auditorijum ne obraća pažnju
na celu poruku. U slučaju dvostrane poruke, ako se auditorijum u početku suprotsta-
vlja, komunikator bi mogao početi sa drugom stranom argumenata i zaključiti sa naj-
jačim argumentom.

3.3.3. Oblik poruke

Komunikator mora da razvije odgovarajući oblik poruke. Za štampani oglas, ko-
munikator mora da odluči o glavnom naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Ako se poruka
prenosi putem radija, komunikator treba da izabere reči, karakteristike oglasa i voka-
lizaciju. Glas voditelja (spikera) koji promoviše polovni automobil mora biti različit od
glasa koji promoviše novi Cadillac. Ako se poruka prenosi putem televizije ili lično, svi
navedeni elementi moraju da budu planirani uz „govor“ tela – neverbalno izražavanje.
Promoteri moraju da obrate pažnju na izraze lica, gestove, odeću, držanje i frizuru.
Ako poruku prenosi proizvod ili njegovo pakovanje, komunikator mora da obrati pa-
žnju na boju, sastav, miris, veličinu i oblik.

Marketing u praksi, primer 22.2.

Komunikacijska uloga boje
Boja ima posebno veliki uticaj na preferencije prema hrani. Kada su žene probale kafu iz šolja različitih boja –
braon, plave, crvene i žute (kafa u svim šoljama je bila ista, ali žene to nisu znale), njih 75 posto je odgovorilo
da je kafa iz braon šolje prejakog ukusa, a 85 posto je ocenilo da je kafa iz crvene šolje najjača.
Izvor: Kotler, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o obliku poruke, da biste brže donosili i efikasnije, efek-
tivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

MTVU lekcije
592 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

3.3.4. Izvor poruke

Poruke prenete od strane atraktivnih ili popularnih izvora postižu veću pažnju i
sećanje. To je razlog zašto oglašivači često angažuju poznate ličnosti kao „portparole“.
Poznate ličnosti imaju veliku verovatnoću da budu uspešne kada predstavljaju ključni
atribut proizvoda. Podjednako važna je i verodostojnost izvora. Poruke prenete od vero-
dostojnih izvora su ubedljivije. Farmaceutske kompanije žele da lekari testiraju koristi
proizvoda, jer oni imaju visok kredibilitet. Organizacije za borbu protiv droge angažu-
ju bivše narkomane, jer oni imaju veći kredibilitet za srednjoškolce i studente od profe-
sora (kada se radi o borbi protiv droge).
Na kredibilitet (verodostojnost) izvora utiču najčešće tri faktora: 1. stručnost, 2. po-
uzdanost (dostojan poverenja) i 3. privlačnost. Stručnost je specijalizovano znanje koje po-
seduje komunikator da bi potvrdio tvrdnju. Pouzdanost se odnosi na to koliko se određe-
ni izvor percipira kao objektivan i pošten. Prijateljima se više veruje nego strancima ili pro-
davcima. Takođe, ljudi koji nisu plaćeni za promovisanje proizvoda se smatraju pouzdani-
jim u odnosu na one koji su plaćeni. Privlačnost opisuje atraktivnost izvora. Kvaliteti kao
što su iskrenost, humor i prirodnost čine izvor privlačnijim. Najverodostojniji izvor bi bila
osoba koja se visoko kotira po sve tri dimenzije.
Ako osoba ima pozitivan stav prema izvoru i poruci, ili negativan stav i prema iz-
voru i prema poruci, tada govorimo o stanju podudarnosti. Šta se dešava kada osoba
ima jedan stav prema izvoru, a drugi prema poruci? Tako, na primer, osoba može da slu-
ša poznatu ličnost koju voli kako predstavlja marku koju ne voli. Osgood i Tannenba-
um navode da do promene stava dolazi zavisno od povećanja podudarnosti između dve
procene. Princip podudarnosti ističe da komunikatori mogu da koriste stečeni, dobar
imidž da smanje negativna osećanja prema marki, ali u tom procesu mogu izgubiti deo
auditorijuma.

3.4. Izbor kanala komunikacija

Komunikator mora da izabere efikasne kanale komunikacija da prenese poruku.

Razlikuju se dve vrste kanala komunikacija: 1. lični i 2. masovni (ne-lični), a u

okviru obe grupe postoje brojni kanali.

3.4.1. Lični kanali komunikacija

Lični kanali komunikacija uključuju dve ili više osoba koje međusobno, direktno
komuniciraju licem u lice, putem telefona ili elektronske pošte (e-mail-a). Lični kanali
komunikacija ostvaruju efektivnost na osnovu mogućnosti individualnog predstavlja-
nja i povratne sprege.
Može se povući dalja razlika između zastupničkih, ekspertskih i društvenih kana-
la komunikacija. Zastupničke kanale čine prodavci organizacija koji uspostavljaju ve-
zu sa kupcima na ciljnom tržištu. Ekspertski kanali se sastoje od samostalnih ekspe-
rata koji pripremaju izveštaje ciljnim kupcima. Društvene kanale čine članovi porodi-
ce, prijatelji, komšije i udruženja koja kontaktiraju sa ciljnim kupcima. Prema rezulta-
tima jednog istraživanja 7000 potrošača u sedam evropskih zemalja, šezdeset posto je re-
klo da su porodica i prijatelji uticali da koriste novu marku (proizvoda).

MTVU lekcije
MARKETING 593

Mnoge organizacije postaju svesne moći „reči, tj. oglašavanja od usta do usta“.
One traže načine da stimulišu društvene kanale da preporučuju proizvode i usluge. Ta-
ko, Regis McKenna savetuje softversku kompaniju koja lansira novi proizvod da ga
promoviše prvo štampi, vođama mišljenja i finansijskim analitičarima koji mogu da
obezbede oglašavanje „od usta do usta“, a zatim trgovcima i, konačno, potrošačima.

Marketing u praksi, primer 22.6.

Razvoj referentnih izvora oglašavanja „od usta do usta“
Brojne su prilike u kojima ljudi pitaju druge – porodicu, prijatelje, poznanike, profesionalce za preporuku lekara,
stomatologa, hotela, advokata, knjigovođe, arhitekte, agenta osiguranja, dekoratera ili finansijskog konsultanta.
Ako imamo poverenje u preporuku, po njoj ćemo postupiti. U ovom slučaju, onaj ko je dao preporuku je poten-
cijalno pomogao i davaocu i korisniku usluge. Davaoci usluga imaju veliki interes za stvaranje referentnih
izvora.
Dve glavne koristi od stvaranja referentnih izvora oglašavanja „od usta do usta“ su:
1. Ubedljivost – to je jedini metod promocije od strane potrošača i za potrošače. Imati lojalnog, zadovoljnog
potrošača koji se hvali kupljenim proizvodom san je svakog preduzetnika. Ne samo da su zadovoljni potrošači
redovni kupci, već su oni takođe i bilbordi koji hodaju i govore o proizvodima organizacije.
2. Niski troškovi – održavanje kontakta sa zadovoljnim potrošačima košta relativno malo. Organizacija mo-
že da odgovori ponudom uvećane usluge, popusta ili malog poklona.
Michael Cafferkey navodi brojne predloge kako izgraditi mrežu referentnih izvora, a ovde navodimo
pet predloga:
1. Uključite Vaše potrošače u proces stvaranja ili isporuke Vašeg proizvoda ili usluge – ovo lič-
no iskustvo kreira pozitivna osećanja koja ih navode na razgovor o Vašem poslovanju.
2. Tražite pismena uverenja od Vaših potrošača – kada jednom ih dobijete, služe kao tiha prodajna sna-
ga nad kojom imate kontrolu. Govore terminima koje drugi potrošači shvataju i lako se povezuju sa njima. Jedna
od strategija za dobijanje uverenja jeste da se potrošačima da obrazac upitnika sa pitanjima na koje potrošač
odgovara da bi se ostvarila povratna sprega i dozvola da se ti odgovori citiraju.
3. Ispričajte istinite priče Vašim potrošačima – priče su centralno sredstvo širenja reputacije, jer komuni-
ciraju na emocionalnom nivou. One se mogu prenositi putem brošura i biltena organizacije.
4. Edukujte Vaše najbolje potrošače – neke organizacije su otkrile da se, ako edukuju svoje najbolje po-
trošače o bilo čemu interesantnom za potrošače, njihova lojalnost povećava. Možete izabrati bilo koju temu ko-
ja je relevantna Vašim potrošačima i postati izvor kredibilnih, ažuriranih informacija o toj temi. Specifičan, novi na-
čin za edukaciju potrošača jeste raspoređivanje ovih informacija na web sajt Vaše organizacije.
5. Ponudite brzo rešavanje žalbi – brz odgovor je vitalan za prevenciju pokretanja negativnog oglašava-
nja „od usta do usta“, jer se negativni osećaji prema proizvodu ili usluzi mogu zadržati godinama. Kada se suo-
či sa žalbom, svaki zaposleni mora da odgovori na pitanje: kako da ovu osobu pošaljem kući srećnu?
Izvor: Kotler, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o razvoju referentnih izvora oglašavanja „od usta
do usta“, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u
odnosu na konkurenciju.

Lični izvori su posebno važni u dve situacije. Prva je kada je proizvod skup, rizi-
čan ili se retko kupuje. U ovom slučaju, kupci će verovatno tražiti brojne dodatne infor-
macije. Druga situacija je kada proizvod predlaže nešto u vezi sa statusom ili ukusom.
Tada će kupci konsultovati druge da bi izbegli greške.

Organizacije mogu da preduzmu neke aktivnosti da stimulišu uticaj ličnih

kanala u svoju korist. To su:

MTVU lekcije
594 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

1. Identifikovanje uticajnih pojedinaca i organizacija i posvećivanje posebne pažnje njima. Ta-

ko, na primer, kod prodaje proizvoda određenoj industriji, treba imati u vidu da
cela industrija može da sledi tržišnog lidera u prihvatanju inovacija.
2. Stvaranje lidera mišljenja snabdevanjem određenih ljudi proizvodom pod povoljnim uslovi-
ma. Na primer, novi model reketa za tenis može biti prvo ponuđen članovima te-
niskog tima škole po niskoj ceni.
3. Delovanje na javnost putem uticajnih osoba, kao što su, na primer, predsednici raznih
grupa. Kada je Ford uveo Thunderbird, poslao je pozive izvršnim rukovodiocima,
nudeći im da ga besplatno voze na jedan dan. Od 15 000 osoba koje su prihvati-
le ponudu, deset posto je reklo da bi postali kupci, dok je 84 posto reklo da bi au-
tomobil preporučili prijateljima.
4. Oglašavanje mišljenja uticajnih osoba – tako, na primer, Quaker Oats plaća košarka-
škoj zvezdi Majklu Džordanu nekoliko miliona dolara za oglase za Gatorade.
Džordan se smatra svetskim igračem, tako da je njegova veza sa sportskim pićem
verodostojna, kao i njegova izuzetna sposobnost povezivanja sa potrošačima, po-
sebno decom.
5. Razvoj oglašavanja koje ima visoku „vrednost dijaloga“ – na primer, Nike je svojim slo-
ganom „Just do it“ kreirao popularnu naredbu za neodlučne.
6. Razvoj referentnih kanala za „oglašavanje od usta do usta“ – stručnjaci često ohrabru-
ju klijente da preporučuju njihove usluge. Na primer, zubari mogu zamoliti zado-
voljne pacijente da ih preporuče prijateljima i rođacima i posle im se posebno za-
hvaliti za preporuke.
7. Stvaranje elektronskog foruma – vlasnici automobila Toyota koji koriste America
Online mogu održavati on-line diskusije radi razmene iskustava.

3.4.2. Masovni kanali komunikacija

Masovni kanali obuhvataju medije, atmosferu i događaje.
Mediji mogu biti štampani (novine, časopisi, direktna pošta), elektronski
(radio, televizija, audio kasete, video kasete, video disk, CD-ROM, web strana) i „out-
door” (bilbordi, plakati). Većina masovnih poruka dolazi putem plaćenih medija.
Atmosfera je „oblikovano okruženje“ koje kreira ili pojačava naklonost kupca
prema kupovini proizvoda. Advokatske kancelarije su opremljene orijentalnim tepisima
i hrastovim nameštajem, da bi se prenela „stabilnost“ i „uspeh“. Luksuzni hotel koristi
kristalne lustere, mermerne stubove i druge vidljive znakove luksuza.
Događaji su zbivanja dizajnirana da prenesu određene poruke ciljnom auditori-
jumu. Odeljenja za odnose sa javnošću organizuju konferencije za štampu, svečana otva-
ranja i sportska sponzorstva da bi ostvarila posebne komunikacione efekte sa ciljnim au-
ditorijumom.
Mada je lična komunikacija često uspešnija od masovne komunikacije, masovni
mediji bi mogli biti glavna sredstva za stimulisanje lične komunikacije. Masovna komu-
nikacija utiče na lične stavove i ponašanje putem dvofaznog procesa komunikacija.
Informacije se često prenose sa radija, televizije i štampe do vođa mišljenja i od njih do gru-
pa stanovništva manje upućenih u medije. Na primer, farmaceutske organizacije promovišu
nove lekove prvo najuticajnijim lekarima.

MTVU lekcije
MARKETING 595

3.5. Određivanje ukupnog budžeta za marketing komunikacije

Jedna od najtežih marketing odluka jeste koliko izdvojiti za promociju. John
Wanamaker, vlasnik robnih kuća, kaže: „Znam da je polovina mojih oglasa uzaludna, ali ne
znam koja polovina“. Industrije i kompanije se veoma razlikuju po iznosima ulaganja u
promociju. Izdaci mogu iznositi od 30 do 50 posto od prodaje u kozmetičkoj industri-
ji i pet do deset posto u industriji opreme. Četiri uobičajene metode odlučivanja o
ukupnom budžetu za marketing komunikacije su: 1. arbitrarna metoda, 2. metoda
procenta od prodaje, 3. metoda pariteta konkurenciji i 4. metoda cilja i zadatka (Kotler,
2000).

3.5.1. Arbitrarna metoda

Mnoge organizacije sastavljaju budžet promocije arbitrarno – izdvajaju za promo-
ciju onoliko koliko misle da mogu sebi da dozvole.

Marketing u praksi, primer 22.7.

Arbitrarna metoda
Jedan izvršni rukovodilac je rekao: „To je jednostavno. Prvo, odem na gornji sprat do finansijske kontrole i pitam
koliko mogu da izdvoje za nas ove godine. Oni kažu – milion i po dolara. Kasnije, šef dolazi kod mene i pita ko-
liko bi trebalo da izdvojimo za promociju, a ja kažem – oko milion i po dolara“.
Izvor: Kotler, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o arbitrarnoj metodi, da biste brže donosili i efikasnije,
efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Ova metoda određivanja budžeta potpuno ignoriše ulogu promocije kao investi-
cija i neposredni uticaj promocije na obim prodaje. To vodi ka nesigurnom godišnjem
budžetu, što otežava dugoročno planiranje.

3.5.2. Metoda procenta od prodaje

Mnoge organizacije određuju troškove promocije na osnovu određenog procen-
ta od prodaje (trenutne ili planirane) ili prodajne cene.
Pristalice metode procenta od prodaje izdvajaju brojne prednosti. Prvo, troško-
vi promocije će varirati u skladu sa mogućnostima organizacije. Ovim su zadovoljni fi-
nansijski menadžeri koji veruju da bi troškovi trebalo da budu blisko povezani sa kreta-
njem prodaje organizacije. Drugo, to ohrabruje upravu da misli na vezu između troško-
va promocije, prodajne cene i profita po jedinici proizvoda. Treće, jača sigurnost kada
konkurentske organizacije troše približno isti procenat od svoje prodaje na promociju.
Uprkos navedenim prednostima, za primenu ove metode procenta od proda-
je ima malo opravdanja. Prodaja se vidi kao determinanta promocije, umesto kao re-
zultat. To vodi ka budžetu formiranom prema raspoloživim sredstvima, a ne prema tr-
žišnim mogućnostima. Ova metoda obeshrabruje eksperimentisanje sa kontracikličnom
promocijom ili agresivnim trošenjem. Zavisnost od fluktuacija prodaje iz godine u go-
dinu ometa dugoročno planiranje. Ne postoji logična osnova za izbor određenog pro-
centa, osim prethodno primenjivanih ili koje primenjuju konkurenti. Najzad, ne omo-

MTVU lekcije
596 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

gućava određivanje budžeta promocije na osnovu onoga što svaki proizvod ili područ-
je zaslužuju.

3.5.3. Metoda pariteta konkurenciji

Neke organizacije određuju budžet za promociju tako da postignu jednakost
sa konkurencijom. Postoje dva argumenta u korist metode pariteta konkurenciji. Je-
dan je da troškovi konkurencije predstavljaju kolektivnu mudrost delatnosti (industrije) kao
celine. Druga je da održavanje konkurentne jednakosti sprečava promocijske ratove.
Nijedan navedeni argument nije opravdan. Nema osnova za verovanje da kon-
kurencija zna bolje koliko određena organizacija treba da izdvoji za promociju. Reputa-
cija organizacije, resursi, mogućnosti i ciljevi toliko se razlikuju da je teško da promocio-
ni budžeti konkurencije budu pokazatelji. Dalje, nema dokaza da budžeti bazirani na jedna-
kosti sa konkurencijom obeshrabruju promocijske „ratove“ između konkurenata.

3.5.4. Metoda cilja i zadatka

Metoda cilja i zadatka zahteva sastavljanje budžeta promocije na osnovu defi-
nisanja specifičnih ciljeva, utvrđivanje zadataka koji se moraju izvršiti radi postizanja ci-
ljeva i procenjivanje troškova za izvršenje zadataka. Zbir ovih troškova se predlaže kao
budžet za promociju.
Metoda cilja i zadatka ima prednost jer zahteva od menadžmenta da iznese svo-
je pretpostavke o odnosu između potrošenih dinara, broja prikazivanja, procenta pro-
ba i uobičajene potrebe.
Osnovno pitanje je koliki značaj treba dati promociji u odnosu na alternative kao
što su poboljšanje proizvoda, niže cene ili bolja usluga. Odgovor zavisi od toga u kojoj
se fazi životnog ciklusa nalaze proizvodi organizacije, da li su potrošna dobra veoma di-
ferencirani proizvodi, da li se rutinski kupuju ili se moraju „prodavati“ itd. Teorijski po-
smatrano, ukupan budžet promocije treba da bude sastavljen tako da marginalni pro-
fit od poslednjeg dinara uloženog u promociju bude jednak marginalnom profitu od
poslednjeg dinara uloženog u najbolju nepromocijsku svrhu. Primena ovog principa ni-
je jednostavna.

3.6. Odlučivanje o miksu marketing komunikacija

Pet sredstava miksa marketing komunikacija ili promocije su: 1. oglašavanje, 2.
podsticanje prodaje, 3. odnosi sa javnošću i publicitet, 4. lična prodaja i 5. direktni
marketing. U okviru iste delatnosti (industrije), troškovi raznih organizacija se veoma
razlikuju po raspoređivanju budžeta. Tako, na primer, Avon koncentriše svoje promocij-
ske fondove na ličnu prodaju, dok Revlon dosta izdvaja za oglašavanje. Organizacije is-
tražuju načine za povećanje efikasnosti zamenom jednog promocijskog sredstva dru-
gim. Brojne organizacije se, umesto fokusiranja na terenske prodajne aktivnosti, orijen-
tišu na oglase, direktnu poštu i telemarketing. Organizacije su takođe povećale troško-
ve podsticanja prodaje u odnosu na oglašavanje. Supstitutivnost između promocijskih
sredstava objašnjava zašto se marketing funkcije moraju koordinirati.

MTVU lekcije
MARKETING 597

Low i Mohr su intervjuisali menadžere u kompanijama potrošnih dobara o nači-

nu alociranja marketing komunikacijskih budžeta na oglašavanje i podsticanje proda-
je i došli su do sledećih rezultata:
• Kako se marka proizvoda sve više približava zreloj fazi svog životnog ciklusa, mena-
džeri manje ulažu u oglašavanje, a više u podsticanje prodaje.
• Kada je marka dobro izdiferencirana od konkurencije, menadžeri više ulažu u ogla-
šavanje u odnosu na podsticanje prodaje.
• Kada se nagrade fokusiraju na kratkoročne rezultate, menadžeri alociraju manji
deo budžeta za oglašavanje u odnosu na podsticanje prodaje.
• Kada maloprodavci imaju više uticaja, menadžeri manji deo budžeta alociraju za
oglašavanje u odnosu na podsticanje prodaje.
• Kada menadžeri imaju više iskustva sa organizacijom, tada imaju tendenciju da veći
deo svog budžeta alociraju za oglašavanje u odnosu na podsticanje prodaje.

3.6.1. Faktori koji utiču na određivanje miksa marketing komunikacija

Organizacije moraju da razmotre nekoliko faktora pri razvoju miksa marketing
komunikacija ili promocije. Izdvajaju se sledeći faktori: vrsta tržišta proizvoda, karakteri-
stike proizvoda, strategija guranja u odnosu na strategiju privlačenja, faza spremnosti kupca, faza
životnog ciklusa proizvoda, rang organizacije na tržištu i raspoloživa novčana sredstva (Kotler,
2000; Stanton et al., 1994).

3.6.1.1. Vrsta tržišta proizvoda

Alokacija sredstava za promociju varira između: 1. tržišta potrošnih dobara i 2.
poslovnog tržišta – proizvodnih dobara. Organizacije potrošnih dobara izdvajaju nov-
čana sredstva za podsticanje prodaje, oglašavanje, ličnu prodaju i odnose sa javnošću (navedenim
redosledom). Organizacije proizvodnih dobara izdvajaju novčana sredstva za ličnu proda-
ju, podsticanje prodaje, oglašavanje i odnose sa javnošću (navedenim redosledom). U principu, lič-
na prodaja se više koristi za kompleksna, skupa i rizična dobra, i na tržištima gde ima
manji broj, ali većih prodavaca (poslovna tržišta).

Slika 22.6. Relativni izdaci po sredstvima promocije na tržištu potrošnih dobara

u odnosu na poslovno tržište proizvodnih dobara
Izvor: Kotler, 2000.

MTVU lekcije
598 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Mada se oglašavanje manje koristi u odnosu na ličnu prodaju na poslovnim trži-

štima, ipak igra značajnu ulogu. Oglašavanje na poslovnim tržištima ima sledeće
funkcije:
„ Izgrađivanje upoznatosti – oglašavanje može da omogući upoznavanje sa organiza-
cijom i njenim proizvodima.
„ Izgrađivanje razumevanja – ako proizvod ima nove karakteristike, neka objašnjenja
mogu biti efikasno sprovedena uz pomoć oglašavanja.
„ Efikasno podsećanje – ako potencijalni potrošači poznaju određeni proizvod, ali
nisu spremni da ga kupe, podsećanje oglasima je ekonomičnije od prodajnih po-
seta.
„ Stvaranje uputstva – oglasi u brošurama sadrže i broj telefona organizacije i veoma
su efikasan način za stvaranje uputstva predstavnicima prodaje.
„ Predstavljanje – predstavnici prodaje mogu da koriste objavljene oglase organiza-
cije (iz novina) za predstavljanje proizvoda pri svojoj prodaji.
„ Uveravanje – oglašavanje može da podseti proizvođače kako da koriste proizvod i
uveri ih u sigurnost njihove kupovine.

Brojne studije naglašavaju značajnu ulogu oglašavanja na poslovnim tržištima.

Lična prodaja može dati veliki doprinos marketingu potrošnih dobara. Neki
marketing eksperti potcenjuju ulogu prodajne snage, koristeći je uglavnom za prikuplja-
nje nedeljnih porudžbina od trgovaca i sagledavanje da li na policama ima dovoljno za-
liha. Međutim, efektivna prodajna snaga organizacije potrošnih dobara može dati
četiri značajna doprinosa:
1. Povećane zalihe – predstavnici prodaje mogu ubediti prodavce da uzimaju veće
zalihe i veći prostor dodele marki proizvoda određene organizacije.
2. Izgradnja entuzijazma – predstavnici prodaje mogu izgraditi entuzijazam kod
prodavaca isticanjem planiranog oglašavanja, uz podršku podsticanja prodaje.
3. Misionarska prodaja – predstavnici prodaje mogu angažovati više trgovaca.
4. Upravljanje ključnim klijentima – predstavnici prodaje preuzimaju odgovornost
za rast poslovanja sa najvažnijim klijentima.

3.6.1.2. Karakteristike proizvoda

Najvažnije karakteristike proizvoda koje utiču na strategiju promocije su: jedinič-
na vrednost, stepen prilagodljivosti (potrošaču) i usluge pre i posle prodaje (Stanton et al., 1994).
Proizvodi male jedinične vrednosti obično su relativno jednostavni, uključuju
mali rizik za kupca i moraju da se prodaju na masovnom tržištu da bi opstali. Kao re-
zultat, oglašavanje bi moglo da bude osnovno sredstvo promocije. Suprotno, proizvodi
velike jedinične vrednosti često su složeni i skupi. Ove karakteristike upućuju na potre-
bu za ličnom prodajom.
Ako proizvod mora biti prilagođen potrebama individualnih potrošača, lična
prodaja je neophodna. Međutim, kod standardizovanih proizvoda, efektivna komuni-
kacija se može ostvariti putem oglašavanja.
Proizvodi koji podrazumevaju usluge pre i posle prodaje zahtevaju ličnu pro-
daju.

MTVU lekcije
MARKETING 599

3.6.1.3. Strategija guranja u odnosu na strategiju privlačenja

Na promocijski miks dosta utiče da li organizacija primenjuje strategiju guranja
ili strategiju privlačenja za kreiranje prodaje. Kod strategija guranja proizvođači anga-
žuju prodajnu snagu i primenjuju podsticanje prodaje prema trgovini da podstaknu po-
srednike da prenose, promovišu i prodaju proizvod krajnjim korisnicima. Strategija gu-
ranja je naročito prikladna kada je mala lojalnost potrošača prema marki proizvoda, ka-
da se izbor marke proizvoda obavlja u prodavnici, proizvod je impulsivan i kada se
shvataju koristi od kupovine proizvoda.

Slika 22.7. Strategija guranja u odnosu na strategiju privlačenja

Izvor: Kotler et al., 1999.

Kod strategija privlačenja proizvođači primenjuju oglašavanje i podsticanje

prodaje prema potrošačima da podstaknu potrošače da pitaju posrednike za proizvod i ta-
ko, u stvari, dalje podstiču posrednike da poruče proizvode. Ova strategija je naročito
povoljna kada postoji velika lojalnost prema marki proizvoda, ljudi percipiraju razlike
u marki i biraju marku pre nego što dođu u prodavnicu. Organizacije u istoj industriji
se mogu razlikovati zavisno od akcentiranja strategije guranja ili privlačenja.

3.6.1.4. Faza spremnosti kupca

Sredstva promocije se razlikuju po efektivnosti troškova u različitim fazama
spremnosti kupca da kupi proizvod. Slika 22.8. prikazuje relativnu efektivnost troško-
va četiri promocijska sredstva. Oglašavanje i publicitet igraju najvažnije uloge u etapi
stvaranja svesnosti. Shvatanje potrošača prvenstveno omogućavaju oglašavanje i lična
prodaja. Uverenje potrošača najbolje postiže lična prodaja. Zaključivanje prodaje je naj-
većim delom pod uticajem lične prodaje i podsticanja prodaje. Na ponovno poručivanje
proizvoda najviše utiču lična prodaja, podsticanje prodaje i, u određenom stepenu, po-
novno oglašavanje.

MTVU lekcije
600 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Slika 22.8. Efektivnost troškova različitih sredstava promocije

u različitim fazama spremnosti kupca
Izvor: Kotler, 2000.

3.6.1.5. Faza životnog ciklusa proizvoda i rang organizacije na tržištu

Promocijska sredstva takođe variraju po efektivnosti troškova u različitim eta-
pama životnog ciklusa proizvoda.
U fazi uvođenja, oglašavanje i publicitet daju najveću efektivnost troškova, zatim
sledi lična prodaja da se omogući pokrivenost tržišta odgovarajućom distribucijom, i
podsticanje prodaje da se podstakne proba.
U fazi rasta, sva sredstva se mogu smanjiti, jer na tražnju utiče oglašavanje „od
usta do usta“.
U fazi zrelosti, podsticanje prodaje, oglašavanje i lična prodaja imaju rastući
značaj (i to navedenim redosledom).
U fazi opadanja, podsticanje prodaje se nastavlja jakim tempom, oglašavanje i
publicitet se smanjuju, a prodavci poklanjaju minimalnu pažnju proizvodu.
Promene sredstava promocije po različitim fazama životnog ciklusa proizvoda
prikazuje slika 22.9.
Kada je reč o rangu organizacije na tržištu, tržišni lideri ostvaruju veću korist od
oglašavanja u odnosu na podsticanje prodaje. Suprotno, manji konkurenti više postižu ko-
risteći podsticanje prodaje u svom komunikacionom miksu.

MTVU lekcije
MARKETING 601

Slika 22.9. Sredstva promocije u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda

Izvor: Adaptirano prema – Berkowitz et al., 1989.

3.6.1.6. Raspoloživa novčana sredstva

Bez obzira na mogući najpoželjniji promocijski miks, iznos raspoloživih novča-
nih sredstava za promociju jeste ključni faktor miksa (Stanton et al., 1994). Organiza-
cija sa velikim fondovima može da ostvari efektivnije oblike oglašavanja u odnosu na or-
ganizacije sa ograničenim finansijskim resursima. Nedostatak novca može ograničiti
mogućnosti organizacije za sprovođenje promocijskih aktivnosti. Tako, na primer, tele-
vizijsko oglašavanje može da prenese određenu poruku znatno većem broju osoba po ni-
žim troškovima po osobi nego što mogu drugi mediji. Međutim, organizacija možda
mora da se osloni na manje skupe medije, kao što je oglašavanje putem pošte, jer joj ne-
dostaju fondovi za televizijsko oglašavanje.

Marketing u praksi, primer 22.5.

Izbor efikasnog miksa marketing komunikacija

u skladu sa preferencijama potrošača
Rezultati EMRA Omnibus multinacionalnog istraživanja, sprovedenog u 10 zemalja Evro-azijskog regiona (Azer-
bejdžanu, Belorusiji, Bugarskoj, Hrvatskoj, Gruziji, Mađarskoj, Rusiji, Srbiji i Crnoj Gori, Ukrajini i Uzbekistanu)ju-
la 2004. godine, pokazuju da se oglašavanje na televiziji i video spotovi smatraju najefikasnijim načinima
promocije (90 posto). Skoro 40 posto ispitanika navelo je bilborde kao najefikasniji način komunika-
cija. Analiza efikasnih načina promocije po pojedinim regionima pokazuje da su najefikasniji TV spotovi: 90
posto ispitanika ih smatra najefikasnijim načinom promocije.

MTVU lekcije
602 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Televizija, video 87%

Mesto prodaje 29%
Časopis 19%
Bilbord, posteri 19%
Prevozna sredstva 15%
Novine 14%
Plaćeni publicitet 13%
Autobuska stajališta 8%
Radio 5%
Sponzorisani događaji 5%
Besplatni uzorci 4%
Internet 4%
Direktna pošta 2%
Bioskop 2%
Benzinska pumpa 2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Slika 22.10. Izvori efikasnog oglašavanja marki

Izvor: Masmi, EMRA Omnibus multinacionalno istraživanje, jul 2003.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o izboru efikasnog miksa marketing komunikaci-

ja u skladu sa preferencijama potrošača, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije pri-
menjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

3.7. Merenje rezultata

Posle primene plana promocije, komunikator mora da analizira njegov uticaj na
ciljnu publiku. Članovima ciljnog auditorijuma se postavljaju pitanja da li prepoznaju,
ili se sećaju poruke, koliko su je puta videli, kojih pojedinosti se sećaju, šta osećaju pre-
ma poruci i kakvi su njihovi prethodni i sadašnji stavovi prema proizvodu i organizaci-
ji. Komunikator, takođe, treba da prikupi podatke o reagovanju auditorijuma na osno-
vu biheviorističkih merila, kao što su – koliko ljudi je kupilo proizvod, da li im se sviđa
taj proizvod i da li su o njemu razgovarali sa drugima.
Slika 22.11. daje primer dobrog merenja povratne sprege. Posmatrajući marku A,
vidimo da je 80 posto potrošača od ukupnog tržišta poznaje, 60 posto je probalo, a sa-
mo 20 posto od onih koji su je probali je zadovoljno. Ovo pokazuje da je komunikacij-
ski program bio uspešan u kreiranju upoznatosti, ali proizvod nije ispunio očekivanja
potrošača. Suprotno, samo 40 posto od ukupnog tržišta je bilo upoznato sa markom B,
samo 30 posto je probalo, ali 80 je posto onih koji su probali bilo zadovoljno. U ovom
slučaju, komunikacijski program treba da bude poboljšan da bi se iskoristila prednost
marke.

MTVU lekcije
MARKETING 603

Slika 22.11. Aktuelno stanje potrošača prema dve marke

Izvor: Kotler, 2000.

3.8. Upravljanje i koordiniranje integrisanih marketing

komunikacija
Mnoge organizacije se još uvek oslanjaju na jedno ili dva sredstva komunikacije
da postignu svoje ciljeve komunikacija. Ova praksa se održava uprkos: fragmentiranju
masovnih tržišta na veliki broj mini tržišta od kojih svako zahteva poseban pristup, pri-
meni novih vrsta medija i rastućoj sofisticiranosti potrošača. Široki spektar sredstava ko-
munikacija, poruka i auditorijuma postavlja kao imperativ da se organizacije orijen-
tišu ka integrisanim marketing komunikacijama.
Studija o generalnom menadžmentu i izvršnim marketing rukovodiocima u veli-
kim kompanijama potrošnih dobara navodi da je njih preko 70 posto favorizovalo kon-
cept integrisanih marketing komunikacija. Nekoliko velikih oglasnih (advertajzing) agen-
cija, kao što su Ogilvy & Mather, Young & Rubicam i Saatchi & Saatchi, okupilo je glav-
ne agencije specijalizovane za podsticanje prodaje, odnose sa javnošću i direktni marke-
ting da bi obezbedili kupovinu na jednom mestu. Ali, većina klijenata nije kupila njihov
paket integrisanih marketing komunikacija, preferirajući samostalno obraćanje specija-
lizovanim agencijama. Naravno, postavlja se pitanje – zašto postoji otpor integrisanim
marketing komunikacijama. Velike kompanije zapošljavaju nekoliko specijalista za ko-
munikacije da rade sa njihovim menadžerima marki. Svaki specijalista za komunikacije

MTVU lekcije
604 GLAVA 22. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

veoma malo zna o drugim komunikacijskim sredstvima. Dalje, specijalisti obično favo-
rizuju spoljne agencije i suprotstavljaju se prenošenju odgovornosti na jednu super agen-
ciju. Smatraju da kompanija treba da izabere najbolju agenciju specijalizovanu za svaku
svrhu, a ne drugorazredne ili trećerazredne agencije samo zato što one pripadaju super
agenciji. Oni veruju da će oglasnih agencija uvek najviše novca izdvojiti za oglašavanje.
Integrisane marketing komunikacije stvaraju jaču konzistentnost poruke i ima-
ju veći uticaj na prodaju. One će poboljšati sposobnost organizacije da dođe do pravih
potrošača, sa pravom porukom, u pravo vreme, i na pravom mestu. Zagovornici integri-
sanih marketing komunikacija ih opisuju kao način gledanja na ceo marketing proces,
umesto fokusiranja na individualne delove.

Marketing u praksi, primer 22.6.

Strategija integrisanih marketing komunikacija

Nezavisna građanska anti-ratna kampanja protiv bombardovanja SR Jugoslavije
Cilj: Stimulisati javno mnjenje zemalja NATO pakta da postavi sebi pitanja o uzrocima NATO bombardovanja
Strategija: Pokazati svetu kreativnošću da i u Jugoslaviji žive obični građani koji su pametni, obrazovani, emotiv-
ni i da njih bombardovanje užasava
• Metod: Iznošenje činjenica, nenametljiva pitanja, satira, humor, naturalizam
• Tehnika: dokumentarni i animirani spotovi - serija od 46 TV spotova
• Lansiranje: Prilog preko Associated press-a, Studio B, RTS i svi domaći mediji
• PR: Besplatno ustupanje spotova svim važnijim TV kućama širom sveta;
“unhappy hours” sa stranim novinarima u Hyatt-u, Beograd;
intervjui mnogim stranim medijima kao AP, ABC, ITN, RAI, ZDF, ARD, NewYork Times, Newsweek, CBS
(Canadian Broadcasting System), Boston Christian Science Monitor, TF1, ...
• Merchandising: majice, kape, ...
NESTLE Advertising 1996, 1997. godine
• Osam brendova: čokolade Red Label, Nescaffe, NesQuick, Maggi supe, Thomy majonez, Thomy kečap-ma-
jonez, Lion čokoladice, Nuts čokoladice
• Cilj: Ponovni ulazak svih navedenih brendova na tržište, repozicioniranje, lansirna kampanja
• Strategija: Integrisane marketing komunikacije
• Metod: 80 posto mediji, promocije, tasting, events, POS materijali, sponzorstva, ...
• Mediji: 70 posto RTS, Pink, zatim radio, bilbordi (outdoor kampanja “Miris novog dana” za vreme demonstra-
cija 1996/97), autobusi i tramvaji, press, ...
• PR: Kroz medije, novinske članke, skupove, ...
• POS (Point of sale): Puno pažnje i odlični rezultati prodaje na mestima gde je bilo POS-a
• Merchandising: novogodišnji i VIP materijali
• Kreativa: spotovi – adaptacije, lokalna kreativa – u POSu, press-u, outdoor-u
• Rezultati: Red Label čokolade – druga pozicija posle Milke, rast prodaje 350 posto za dve godine, Maggi –
masivan ulazak na tržište, Thomy – skoro isti rezultati prodaje kao pre 1992., NesQuick – liderska pozicija u bren-
du, Nescaffe i pored problema sa falsifikatima najbolje pozicionirana kafa posle domaćih kafa.
Izvor: Kompani, 2003.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o primeni strategije integrisanih marketing komu-

nikacija, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u
odnosu na konkurenciju.

MTVU lekcije
MARKETING 605

MTVU lekcije