HISTORIA DEL BOLSO

Desde su origen, el hombre ha tenido que trasladar consigo aquellas pertenencias imprescindible para su
época: prendas para protegerse del frío, alimento, objetos para cazar, fichas de barro o dinero. Surge así el
antecedente más antiguo del bolso, cartera o billetera.
Se desconoce con exactitud la fecha exacta en la que se comienzan a utilizar los bolsos, ya que no se han
conservado referencias que reflejen con seguridad su momento de aparición. Sin embargo, se puede deducir
que ya en la prehistoria se ocupar un lugar indispensable por su gran utilidad.
utilizaban elementos similares debido a que en ciertas pinturas rupestres se podían ver mujeres y hombres
portando objetos parecidos a los que hoy llamamos bolsos. Se cree que en aquel entonces se utilizaban para
transportar las presas que cazaba o el alimento que recolectaba, confeccionados con pieles de, seguramente,
algún animal que hayan cazado.
Posteriormente se pueden ver algunos jeroglíficos egipcios en donde muestran una especie de bolsitos alrede-
dor de la cintura adorados con bordados y joyas, los cuales se usaban para mostrar es status social.
No existe en la historia, referencias sobre cómo sería el primer bolso. Pero desde el comienzo del tiempo de la
humanidad ya estaba arraigado en la vida humana. Los pueblos primitivos han retratado una serie de símbolos
a través de los petroglifos (pintura sobre roca). Esos pueblos prehistóricos registraron, a través de sus pinturas,
sus costumbres. Fueron encontradas obras con imágenes femeninas con bolsos colgados en el brazo. Los
grupos prehistóricos eran nómadas y se desplazaban conforme con la necesidad de obtener alimentos. Como
ya habían descubierto que la piel de los animales servía para la protección del cuerpo, pueden haber desarro-
llado también un sistema de contenedores para cargar alimentos. El Alforje era una bolsa de cuero que se
podría utilizar en la cintura o en los hombros. Fue la bolsa utilizada principalmente por los hombres para cargar
comida o dinero durante la Edad Antigua.
Desde aquel entonces el bolso pasó a ocupar un lugar indispensable por su gran utilidad.

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EDAD MEDIA
En la Edad Media, los bolsos continuaron siendo utilizados tanto por hombres como por mujeres, distinguién-
dose solo por pequeñas variaciones ornamentales. Desde el coliseo romano hasta las cruzadas, los ciudadanos
utilizaban un pequeño bolso monedero cerrado con un cordón y luego atado a la cintura, al cual denominaron
“bursa”.
Con el pasar de los años, aproximadamente en el siglo XII aparecieron la “escarcela” y la “limosnera”. Ambos
bolsos traían consigo un innovador armazón metálico, el cual los hacía de mayor tamaño y volumen. El primero
era colgado de la cintura y utilizado por mujeres, hombres y también, con ciertas variaciones, por caballeros. El
segundo, era un vistoso monedero utilizado por las damas con estilo y trae consigo el culto por los adornos. En
sus comienzos, se usaba para demostrar generosidad, ya que en el mismo se llevaban las monedas destinadas
a hacer donaciones en la Iglesia. Pero pronto amplió sus funciones y se convirtió en una verdadera joya de arte-
sanía, elaborada en tejidos lujosos, con muchos bordados y con cierres de diseños fantasiosos.

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3_ La “Bursa”. Escilia. Siglo V 4_ “Escarcela” del siglo XIV 5_ Limosnera. Siglo XV

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6_ Limosneros. Siglo XV

EDAD MODERNA
La Edad Moderna marca un antes y un después en la valoración del bolso, el cual pasa a ser un complemento
indispensable para la vestimenta. El siglo XVI trajo consigo la recargada moda Isabelina. Por lo que las bolsas
que antes estaban a la vista atadas a la cintura, ahora pasaron a esconderse tras los pliegues de las enormes
prendas. Tanto los amplios jubones y calzones de los hombres como las voluminosas faldas, manguitos y
mangas de las mujeres permitían ocultar sus objetos de valor.
En el siglo XVII la moda comienza a diferenciarse en relación a hombres y mujeres. En el caso de las damas,
aparecen los llamados bolsillos en forma de pera, los cuales eran atados a la cadera bajo el miriñaque. En el
caso de los caballeros, comenzaron a utilizar sus bolsos cocidos a las prendas, lo que da lugar al surgimiento
del bolsillo como lo conocemos hoy en día y acabando con la necesidad de llevar un monedero colgante o una
gran billetera. Por otro lado, los viajantes y aldeanos también se diferenciaron, ellos comenzaron a utilizar un
bolso de tela de mayor cavidad para poder trasladar sus pertenencias, el cual era colgado en forma diagonal
sobre su pecho.
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 CHATELAIN
SIGLO XIV

SIGLO XV

BOLSILLOS 1780

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SIGLO XVIII

A finales del siglo XVIII, en el comienzo de la Edad Contemporánea, hubo un gran cambio en la indumentaria
femenina con lo cual también se vio afectado el diseño del, hasta entonces, bolsillo. Con el surgimiento de la
moda imperio, el cual conlleva a una gran reducción en cuanto a cantidad de tela en el vestuario y la
adopción de una silueta más simple, se dejaron de usar los bolsillos ligados a la cintura, dando paso a un
nuevo accesorio: el bolso. En este período el mismo deja de tener un diseño genérico para todas las mujeres,
comenzando a encontrarse en diferentes formas y dimensiones. En primero de la época fue llamado
“retículas” proveniente del latín retículum. Este era un bolsillo, como el que se venía utilizando hasta el
momento entre las prendas, al cual se le agrego un cordón como soga para poder llevarlo de manera más
cómoda, en la mano. Al poco tiempo este bolso fue rebautizado por la prensa francesa con el nombre de “ridí-
culo” debido a que ellos criticaban que una prenda interior, comúnmente llevada sobre los calzones y
enaguas, se convirtiera en exterior.
Hacia 1805, las burlas se calmaron y el ridículo pasó a convertirse en un accesorio indispensable para toda
mujer. Es aquí donde el hombre pierde derecho a usarlo y el bolso se convierte estrictamente femenino mien-
tras que el bolsillo pasa a ser un accesorio masculino.

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9_ Nace el bolso de mano 10_ Moda de la época

11_ Bolso Ridículo. Siglo XIX

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 12 13

CARTERA DE MANO 1800 RETÍCULO BORDADO 1830

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RETÍCULO BORDADO 1820

SIGLO XIX
El Siglo XIX arribó con grandes cambios debido a la aparición del tren y todo lo que ello causaba. Gracias al
mismo las personas comenzaron a viajar a lugares más lejanos, lo que claramente afectó al diseño del bolso:
en este entonces las mujeres ya no necesitaban llevar su maquillaje, perfume y dinero, sino también prendas
de vestir y demás artículos de higiene, por lo que se volvió necesario un bolso más espacioso.
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Es aquí, donde el francés Louis Vuitton toma la oportunidad y en 1854 diseña un baúl con fuertes perfiles de
hierro confeccionado en género a prueba de agua. A partir de ese momento, Vuitton se convierte en
el dueño del equipaje elegante.

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VALIJAS Y MALETAS DE VIAJE

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NECESIDAD DE TRASPORTAR MAYOR CANTIDAD DE OBJETOS
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18_ El “Wardrove Trunk”. Pieza icónica de 1875. Creación de la marca Louis Vuitton 1850

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BOLSO DE PASEO 1860

SIGLO XX
La Belle Epoqué hacia el comienzo del siglo. Trajo reminiscencias medievales, una mirada nostálgica hacia el
pasado en la segunda mitad del siglo XIX, que provocó el resurgimiento de todo lo romántico y medieval.
Además trajo consigo decenas de prestigiosos diseñadores, como Prada y Fendi, los cuales con sus colecciones
lograban que las mujeres cada día se enamorasen aun más de los bolsos.
Surgen todo tipo de accesorios: Bolsos de mano / Chatelain / Sombrillas / Paraguas / Sombreros / Prendedo-
res / Collares / Joyas.

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 20 ACCESORIOS DE LA ÉPOCA

DÉCADA DEL 20
La década de 1920 fue llamada “los alegres años 20” debido a que había terminado la Primer Guerra Mundial
y esto era motivo de festejo, lo cual también se vio reflejado en la indumentaria y complementos. Las mujeres
dejaron de lado sus prendas monocromáticas o perfectamente combinadas con sus bolsos, para comenzar a
jugar un poco más con sus looks, con sus colores y texturas, dando énfasis en las transparencias, flecos, lente-
juelas y accesorios. En este momento, tiempo de grandes eventos y fiestas, surgen los “pochettes” (los prime-
ros sobres) con diseños geométricos, confeccionados en sedas bordadas, cueros, fieltro, lino y gamuza, los
cuales se volvieron los favoritos de la época para toda mujer.

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22_ Pochette y accesorios que se llevaban
dentro. Paris, 1920
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 23
SURGEN LOS NECESER Y PORTACOSMÉTICOS

DÉCADA DEL 30
En la década de los 30 surgió el “minaudiere”, una de las piezas más admiradas por los expertos de moda. Este
es un pequeño bolso rígido confeccionado con los materiales más selectos de la época, y el cual era lucido por
las mujeres de la alta sociedad y por las glamorosas estrellas de cine.
Por otro lado, en esta época apareció una ola de diseñadores atrevidos quienes comenzaron a diseñar bolsos
jamás antes vistos, desde algunos con forma de labios, hasta otros simulando un periódico. Estos creativos
introdujeron materiales novedosos como el plástico combinándolos con telas, cintas, metales y pieles. En este
contexto, apareció el famoso y legendario bolso Speedy de Louis Vuitton, el cual se volvió aun más conocido
en el año 1965 cuando Audrey Hepburn, fiel clienta de la marca, encargó un pedido especial a Henri Louis
Vuitton: crear una versión de menor tamaño. Desde aquel entonces, el bolso Speedy se convirtió en uno de
los íconos de la firma de lujo y al día de hoy, se sigue reinventando y comercializando causando furor por las
apasionadas de las carteras.

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25 26_ Bolso Speedy de Louis Vuitton

25_Bolso de 1938.
24_Diseñado en 1934 por Van Cleef & Arpels Elsa Schiaparelli

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DÉCADA DEL 40
En la década del 40, con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, el divertido y colorido estilo de bolsos
que se había instaurado desde los años 20, quedó relegado debido al difícil momento que se estaba viviendo
en el mundo. Los diseños atrevidos y novedosos llenos de frivolidad fueron reemplazados por nuevos más
simples y prácticos, en algunos casos, similares a los artículos utilizados por los soldados.
Uno de los complementos más utilizados de la época fueron los llamados bolsos Crochet. Los mismos, tenían
un diseño novedoso y elegante y estaban confeccionados, al igual que todos los bolsos de la época, en mate-
riales más económicos para poder superar el problema de abastecimiento de la época. Materia prima como
la rafia, la paja trenzada y el bambú suplantaron el cuero y el metal.
Por otro lado, en ciertos lugares del mundo, donde la guerra no los afectaba tan de cerca, se pudieron seguir
apreciando bolsos grandes con diseños novedosos hechos de piel de cocodrilo, cuero vacuno, gamuza, entre
otros.

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27 28_ Bolso de bambú de Gucci 1947
27_ Bolso a crochet 1940

DÉCADA DEL 50

En la década del 50, dada la culminación de la Segunda Guerra Mundial, la moda vuelve a resurgir al máximo.
Europa vuelve a ser el centro de la moda, con capital en Paris, donde aparecieron muchos grandes diseñadores
como Dior o Balenciaga. Después de una difícil década de Guerra en la cual la moda quedó relegada para casi
todo el mundo, llegan los años 50 cargados de refinamiento y ostentación para volver a acaparar la mirada de
todas las mujeres. Los grandes diseñadores de la época vieron al bolso como una puerta de acceso al lujo ya
que no toda mujer podía vestir un traje de las grandes firmas como por ejemplo
Chanel o Dior, pero si era más accesible llegar a una cartera.
En este contexto, en febrero del año 1955 la casa Chanel lanza su legendario bolso 2.55 (nombre otorgado por
su fecha de creación), sin saber que se convertiría en el modelo más emblemático de la firma. La diseñadora
lo creó con el fin de liberar a las mujeres de la esclavitud de los bolsos de mano y poder estar más
cómodas con este bolso colgado al hombro. El Chanel 2.55 es una pequeña cartera de piel acolchada con el
emblema de la marca en color plata u oro y una correa de cadena entrelazada con cuero para poder colgarlo.

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 29_ Bolso Chanel 2.55
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DÉCADA DEL 60
La década de los 60 fue un período de cambio y revolución para la moda. El estilo serio y sofisticado de los 50
dio paso a una nueva época llena de color y diversión en el outfit de las personas. Los jóvenes pasaron a ser el
centro de atención de inspiración para los diseñadores del momento, creando colecciones alegres y coloridas
para estas nuevas subculturas que estaban apareciendo.
La moda comenzó a cambiar con más velocidad y esto se vio reflejado en el diseño de bolsos. Las mujeres ya
no querían poseer un único bolso, sino poder contar con una variedad de ellos para poder elegir cual usar de
acuerdo a cada ocasión o simplemente, dependiendo del humor que tengan. Un ícono de la moda de los años
60 fue la diseñadora Mary Quant, quien incorporó en la indumentaria, estampados llamativos y materiales
pocas veces vistos antes. Su estilo, moderno y transgresor también se vio reflejado en los bolsos de
la época, los cuales tenían que brillar por si solos: carteras con materiales sintéticos, psicodélicas, con lentejue-
las y llenas de piezas metálicas que hacían alusión a una bola de boliche.
Por otro lado, la creciente comunidad hippie que surgió en esta década, generó otra corriente en cuanto al
diseño del accesorio. Debido a su rechazo contra el consumismo, ellos optaban por el uso de bolsos simples,
grandes y desestructurados, descartando el PVC como materia prima y centrándose en la confección realizada
con materiales naturales como lo son la gamuza y la lana, con gran influencia en las paletas cromáticas y en los
diseños provenientes de la India.

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30_Bolso Pucci 1960 31_Bolso hecho con disco de metal de Paco Rabanne

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DÉCADA DEL 70
Hasta la década del 60, la moda era más o menos aceptada por la mayoría de personas, lo cual, a partir de los
70, esto deja de ser así. Surgieron muchos estilos y cada uno podía amoldarse con el que se sintiera cómodo o
dependiendo la clase social o estilo de vida que tenga.
Para algunos, el ideal de belleza seguía siendo el estilo hippie. Como bien mencionamos antes, ellos estaban
en contra del consumismo por lo que preferían utilizar bolsos simples, espaciosos, de materiales naturales y
por sobre todo, que no fuesen de marca. Por otro lado, las mujeres trabajadoras optaban por un look natural
y refinado. Ellas mostraban un aspecto cuidado tanto en la simpleza de sus maquillajes, como en su elegante
vestimenta y peinados. Pero para completar el outfit, era indispensable ser acompañado por una distinguida
cartera estructura. En este momento, la mayoría de las principales tiendas de moda ya colocaban sus insignias
en los bolsos, lo que provocaba que las mujeres no eligieran un modelo de cartera por las características del
mismo, sino dependiendo de la marca, demostrando así su estatus social. A raíz de esto, y en conjunto con el
gran auge del consumismo, el mundo se llena de imitaciones baratas y de baja calidad haciendo tambalear la
reputación de las marcas más conocidas del mercado.
A la hora de las salidas nocturnas, el estilo disco exigía resplandor y brillo por doquier. Los pequeños bolsos que
se usaban de noche buscaban reflejar el ambiente de diversión continua, confeccionados con pieles en colores
vibrantes y llamativos para atraer todas las miradas.

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30_Clutch Knot de Bottega Veneta creado en 1978

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32_Bolso Amazona de Loewe de 1975

DÉCADA DEL 80
La moda de la década del 80 es una de las más recordadas por ser llamativa, brillante y exuberante, y la misma
fue recreadas infinidades de veces en películas, desfiles como en eventos temáticos.
En ese momento el poder económico y el individualismo se veían reflejados en la indumentaria. El auge por el
fitness como expresión del culto al cuerpo, y a uno mismo, dio paso a una nueva moda en cuando a vestimen-
ta, un look cómodo y urbano que consistía en pantalones bien ajustados, generalmente calzas, y remeras
holgadas y coloridas, frecuentemente estampadas y con grandes hombreras, acompañadas por decenas de
pulseras y el pelo exageradamente batido.
Debido a esto, surgieron los primeros bolsos deportivos, los cuales eran utilizados tanto por mujeres como
hombres para ir al gimnasio. Estos se pusieron en auge, y todas las marcas deportivas comenzaron a lanzar sus
versiones. Por otra parte, y continuando con la misma tendencia, la firma de lujo Prada, no quiso quedar fuera
de la moda, y lanzó un bolso semi deportivo, liso y sencillo, creado con un tipo de nylon denominado Pocone.
Gracias a este producto la marca logró rejuvenecer su imagen y este se volvió el primer ícono de la marca en
esta nuestra etapa, con Miuccia Prada como diseñadora.

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Los años 80 también trajeron consigo la incorporación de la mujer en el mundo corporativo y este ascenso era
un hecho para ser demostrado. El look ejecutivo femenino estaba conformado por blusas entalladas en la
cintura con grandes hombreras, faldas tubo hasta la rodilla y zapatos altos. El outfit no estaba completo sin un
bolso de algún diseñador reconocido, ya que este accesorio, una vez más, volvió a ser símbolo de estatus
social. Los más utilizados de la época fueron los sobres grandes y con detalles llevados bajo el brazo, carteras
pequeñas con cintas o cadenas para ser colgado al hombre y los portafolios corporativos masculinos.

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34_ Bolso para las Olimpiadas de 1980

35_Bolso Prada de Pocone de 1985

En esta década no podemos dejar de mencionar el nacimiento del legendario bolso Birkin de Hermes. Su origen
se remonta al año 1984 en el cual la actriz y cantante británica Jane Birkin y el presidente de la firma Hermés,
Jean-Louis Dumas, fueron compañeros de asiento durante un vuelo de avión. Birkin, llevaba un bolso repleto de
cosas las cuales comenzaron a caerse, en ese momento la actriz protestó el hecho de no encontrar un modelo
adecuado en el que pudiera meter todas sus pertenencias. El presidente de la firma, atento a esto, se ofreció a
crear un bolso lo suficientemente grande como para “transportar su casa”, pero con un diseño bonito a la vez,
que cumpliera con los estándares estéticos y de la calidad que exige la firma. En ese momento ellos hicieron un
boceto sobre lo que ella deseaba sin saber en lo que el bolso se convertiría después. Hoy en día, el Birkin se
volvió un verdadero mito de la moda contemporánea por lo que su demanda supera altamente el ritmo de
producción habiendo listas de espera de hasta dos años para conseguir un ejemplar.

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36_Actriz Jane Brikin, quien dio nombre al bolso 37_Bolso Birkin de Hermes

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DÉCADA DEL 90
En la década de los 90 la moda se volvió casual, fue la época de lo simple y funcional caracterizado por la
variedad en cuanto a indumentaria. La gente ya estaba cansada de tener que producirse siguiendo una
tendencia, por lo que pasó a un momento de relajación asociado con el individualismo. Después de muchos
años siguiendo las directrices de la moda de la época, la gente llegó a la conclusión de que no se estaban
expresando con libertad, por lo cual en esta década, todo cambió. Ya no había una o dos tendencias específi-
cas y duraderas por seguir, sino que cada persona, para diferenciarse del resto, se vestía a su manera, sin
importarle la opinión del resto, sino simplemente de la manera que uno mismo se sintiera cómodo.
Por otro lado, comenzó a surgir una contra corriente, un estilo que caracterizaba a muchos jóvenes, era la
onda grunge procedente de grupos de música como Nirvana o Pearl Jam. El mismo se caracterizaba por jóve-
nes desalineados, con jeans rotos, camisas escocesas y chalecos. Este movimiento no duró mucho, pero su
desconstructivismo sigue perdurando hasta hoy en día en la moda.
En esta década, nacen dos bolsos, los cuales pasaron a formar parte de los más codiciados del mundo: el
bolso Lady Dior de Christian Dior y el Baguette de Fendi. El primero nació en el año 1995 bautizado con el
nombre de Chouchou. El mismo se hizo conocido gracias a la princesa Diana de Gales en un viaje que estaba
realizando por Paris, en el cual la firma le obsequia este bolso. A ella le gustó tanto que comenzó a usarlo en
cada aparición que tenía en público siendo fotografiaba por cientos de revistas de moda. No pasó un año, que
el bolso provocó una gran locura de ventas, lo que provocó que la casa francesa rebautizara el mismo con el
nombre de Lady Dior.
El segundo surgió en el año 1997 haciéndose muy conocido gracias a que era llevado por la actriz Jessica
Parker en la famosa serie Sex and the City. Instantáneamente se volvió el más demandado de la marca y su
fama ha crecido tanto que se han realizado hasta 1000 interpretaciones diferentes convirtiéndose ya icono de
la marca.

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38_Bolso Lady Dior de Christian Dior 39_ Bolso Baguette de Fendi

SIGLO XXI
Con la entrada del nuevo milenio, surge una nueva tendencia en cuanto a moda se refiere. Lejos de ofrecernos
novedades, la misma se vuelve retrospectiva y ha traído consigo el retorno a décadas anteriores: pantalones
grandes para los hombres al estilo rap de los 90, pantalones Oxford al igual que en los 70, los jeans desgastados
de los amantes del grunge y la moda gótica adoptada por diversos grupos como punk, emos
y funkies, entre otros ejemplos.
Estos que ocurrió con la indumentaria, también se vio reflejado en los accesorios con los cuales se realizó una
retrospección similar. Las firmas de moda comenzaron a dedicarse a relanzar modelos de bolsos que

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habían sido exitosos en el pasado, incorporándole ciertos detalles modernos más acorde a la época y ofrecién-
dolos en diferentes tamaños y en una amplia paleta de colores. Además, estas marcas, en combinación con los
artículos recién mencionados, cada temporada lanzan nuevos bolsos esperando con ansias que los mismos se
conviertan en los próximos “it bag” de moda.
En este nuevo siglo, ya son varios los modelos que en tan poco tiempo pasaron a formar parte de la historia
del bolso, y mientras más pasa el tiempo más icónicos se vuelven.
El primero del siglo es el Motorcyle creado en 2001 por la firma Balenciaga. Muchos hablan de este bolso como
el modelo perfecto que puede acompañar el día a día de una mujer ya que es considerando un bolso informal
pero que conserva la elegancia. Celebrities y famosas como Kate Moss, Sarah Jessica Parker y Nicole Richie,
entre otras, ya han lucido uno de ellos.
Luego podemos mencionar el bolso Galleria creado en el año 2006 por la firma Prada. Su nombre es en honor
a la primera tienda que tuvo la firma en Milán. Este bolso lleva un tratamiento de piel que proporciona un
acabado denominado Saffiano, el cual ha convertido al Galleria en un emblema de la casa de Milán.

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40_Bolso Motorcyle de Balenciaga 41_ Bolso Galleria de Prada

El año 2006 trajo consigo otra exitosa creación, y esta fue de la mano de Yves Saint Laurent con el bolso Muse.
Este accesorio lleva de manera muy inteligente la inicial de la marca (letra Y) camuflado como parte del corte
del mismo. Este bolso es muy versátil de acuerdo a su tamaño y forma, y hoy en día puede ser encontrado en
el mercado en infinidades de colores.
Otro éxito muy reciente que seguramente quede plasmado en los próximos libros de historia de los bolsos, es
el modelo Luggage creado en 2010 por Céline. En un comienzo este se podía encontrar en stock en todas las
tiendas de la firma, inclusive en la tienda online. Al poco tiempo, se cree que después que se vio a una de las
gemelas Olson llevando uno de ellos, el bolso se convirtió en el “it” del momento. El mismo duplicó y hasta
triplicó su precio y abandonó las tiendas minoristas creando una larga lista de espera para aquellas que lo
quisieran.
Además de estos se pueden mencionar muchos otros bolsos que seguramente también pasarán a la historia
como el bolso Spy de Fendi creado en 2005, el Antigona de Givenchy del año 2011, el Boy de Chanel creado en
el 2011, entre tantos otros.

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42_Bolso Muse de YSL 43_ Bolso Luggage tricolor de Céline 44_ Bolso Spy de Fendi

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TIPOLOGÍAS DE MARROQUINERÍA

Cuando hablamos de un bolso estamos haciendo referencia a un receptáculo cuya función principal es la de
contener y transportar ciertos objetos que nos puedan ser necesarios en el período que estemos fuera de
nuestro hogar. Estos podrían ser llaves, billetera, maquillajes, cigarrillos, entre otros. A través de la historia
hemos podido observar que los bolsos se pueden fabricar en un sin fin de materiales, formas y tamaños.
Las tipologías de un bolso, nos definen su estructura, tanto interna como externa, el modo de ser confecciona-
do, su forma, su capacidad, dimensión, estética y función específica.

MONEDERO
Cuando hablamos de un monedero estamos haciendo referencia a un accesorio de la familia de los bolsos pero
de tamaño más reducido cuya función es la de guardar monedas. El mismo es utilizado principalmente por las
mujeres, las cuales lo llevan generalmente dentro de sus bolsos de mayor tamaño; pero también es utilizado
por los hombres, quienes lo llevan en sus bolsillos o ligados en el cinturón.
En el pasado, los monederos eran muy utilizados tanto por hombres como por mujeres mientras que desde la
aparición del billete estos han quedado relegados debido a su escasa utilidad.

BILLETERA
Una billetera es un pequeño receptáculo que se utiliza para guardar y transportar dinero. La misma surgió a
partir de la aparición del billete, lo que provocó una perdida de popularidad del monedero debido a su escaso
beneficio, dando lugar a este nuevo accesorio, más grande, vistoso y principalmente, más útil.
Hoy en día, podemos encontrar en el mercado un sinfín de diseños de billeteras, las mismas pueden ser o no
plegables, y en su gran mayoría, cuentan con diferentes compartimentos en donde poder guardar tarjetas,
carnet de conducir, documentos, monedas, etc.

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RIÑONERA
Una riñonera es un pequeño bolso que posee dos correas para ser ajustado y sostenido en la cadera. En su
gran mayoría, la apertura de los mismos se da mediante un cierre de cremallera, incorporando o no demás
bolsillos. Una de las principales ventajas que posee este bolso es que deja las manos y brazos libres, lo cual lo
hace muy práctico y cómodo para viajeros, deportistas y hasta personas con discapacidades.
Las mismas estuvieron en gran auge de popularidad desde finales de la década del 80 hasta mediados de los
90, quedando relegadas posteriormente consideradas como un accesorio “fuera de moda”. Sin embargo, hoy
en día, debido al gran apogeo por los productos retro, marcas muy reconocidas como Moschino, Prada o Gucci,
han vuelto a incorporar las riñoneras al mercado de la moda, con nuevos diseños llamativos y modernos.

SOBRE O CLUTCH
Un sobre o clutch es una cartera de mano, es decir, que no posee correa o manija para ser sostenido. El mismo
se puede ver en diferentes formas y tamaños y con gran variedad de materiales. Su origen se remonta al siglo
XIX, utilizado en fiestas y eventos formales para completar y proporcionar mayor elegancia al look. No obstan-
te, en estas últimas temporadas, los sobres se han vuelto el fetiche de moda: hoy, son utilizados para todo tipo
de evento, tanto de noche como de día, formal o informal. Debido a esto, a los mismos se le ha implementado
una correa para ser sostenido desde la muñeca, tornándose así más cómodos e informales.

MINAUDIERE
Un minaudiere es un bolso rígido, suficientemente pequeño como para ser trasladado dentro de una mano,
utilizado usualmente para eventos formales.

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El mismo cuenta con una pequeña estructura, la cual le proporciona su dureza, rigidez y principalmente forma:
ovalada, cuadrada, circular, entre otras. La abertura de estos pequeños bolsos se da mediante un armazón
metálico, el cual suele estar bañado en tonos plata, oro o bronce.
En el interior de un manudiere, podemos encontrar múltiples compartimentos, los cuales son diseñados para
una mejor organización de los objetos personales para obtener una máxima utilidad.
Hoy en día, muchos de ellos ya incluyen un delicado cordón o cadena para ser sostenido en la muñeca para
una mayor comodidad.

BAGUETTE

Un Baguette es un pequeño bolso de forma rectangular el cual posee una correa corta con el fin de ser llevado
bajo el brazo. Además, la misma puede ser desmontable para poder utilizarlo también como clutch en ocasio-
nes más formales. Esta tipología de bolso nació en el año 1997 de la mano de la firma Fendi, colocándole dicho
nombre debido a su parecido con la forma, el tamaño y la manera de ser llevado bajo el brazo del pan baguet-
te. Actualmente, podemos ver infinidades de marcas que han rediseñado y comercializado este bolso, sin
embargo el modelo se convirtió en un icono de la marca Fendi volviéndose la pieza fundamental en cada colec-
ción. Hoy en día, podemos encontrar más de 600 versiones creadas por la marca.

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BANDOLERA
Una bandolera es un tipo de bolso que posee la característica fundamental de tener una correa desde un
extremo lateral al otro y la cual se lleva colgada desde un hombro hacia la cadera contraria.
Esta tipología fue una de las primeras versiones de bolsos debido a su comodidad y practicidad. Con el pasar
de los años las marcas la han ido rediseñando, pudiendo encontrarnos hoy en el mercado con infinidad de
bandoleras con diseños y tamaños diferentes. Inclusive, muchas otras tipologías, como por ejemplos, los
sobres o mochilas, han adoptado esta característica fundamental de la correa larga como un accesorio extra
dentro de sus particulares, pudiendo ser desmontable o no, convirtiéndose así en un accesorio multifuncional.

HOBO
El bolso hobo es un receptáculo que se caracteriza por su forma trapezoidal y por la particularidad de que sus
correas forman parte del cuerpo del mismo. La caída del bolso tiene gran importancia en su diseño ya que al
ser colgado del hombro el mismo adopta una forma de medialuna.
Generalmente se puede encontrar en tamaño grande y maxi grande para poder guardar y transportar gran
cantidad de objetos, pero hoy en día se puede encontrar en infinidad de tamaños y materiales.
El nombre hobo surgió en la década de 1980 cuando los trabajadores nómades o también llamados vagabun-
dos del oeste y noroeste de Norteamérica, llevaban sus pertenencias en un pañuelo o trozo de tela sujeto a un
palo colgado al hombro. Este tipo de bolso improvisado tenía gran similitud con el que hoy en día es llamado
bolso hobo, debido principalmente a su forma y a su caída.

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SHOPPER O SHOPPING BAG
Un Shopper es un bolso que se caracteriza principalmente por su gran tamaño. El mismo posee una forma
cuadrada o rectangular y es muy sencillo, funcional y práctico.
Como su nombre lo indica, el mismo surgió hace muchísimos años, con el fin de ser utilizado para realizar las
compras diarias. En sus comienzos, este bolso estaba fabricado de materiales económicos como tela y lona,
pero desde el año 2012 podemos ver en las pasarelas de las grandes marcas internacionales como rediseñaron
este sencillo y práctico bolso, en un accesorio indispensable para toda mujer, confeccionados con materiales
como cuero y pieles.
Hoy en día, este complemento práctico y cómodo tanto para ir a trabajar como para viajar, se puede encontrar
en las vidrieras de cualquier marca de marroquinería confeccionado en infinidades de materiales y colores.

MOCHILA
Una mochila es un bolso que cuenta con la característica principal de poder ser llevada en la espalda, mediante
dos correas apoyadas sobre los hombros.
Sus orígenes se remontan a la prehistoria, cuando los hombres debían transportar sus utensilios por largos
períodos de tiempo. Con los años, este tipo de bolso ha ido evolucionando con relación a su tamaño, con el fin
de lograr trasladar mayor carga, convirtiéndose así en el receptáculo ideal para guerras, senderismo, escala-
das, viajeros e inclusive niños, debido a que la espalda puede soportar mayor peso que las manos. A partir del
año 2014, firmas como Chanel, Louis Vuitton y Moschino han incorporado las mochilas dentro de sus coleccio-
nes de temporada, reinventándolas y dándoles un toque moderno y con estilo convirtiéndolas en el accesorio
imprescindible de toda mujer.

20 <
ACERCA DEL CUERO

ORÍGENES

Cuero es el pellejo que cubre la carne de los animales que se obtiene después de curtido y su uso es domestico
e industrial. La tecnología elemental del curado era por salazón, por secado o por ahumado y perdura aún hoy
en pueblos de África, América o Polinesia.
Hay distintos tipos de cuero según tratamiento poscurtido y se clasifican en:
Cuero cocido (Da como resultado pieza rígida y mucho más dura. Históricamente este procedimiento se
empleaba para fabricar armaduras de cuero o la fabricación de - pequeños muebles o cofres.), cuero engrasado
(Esto aumenta su resistencia al agua.), cuero teñido(Cuero tratado con colorantes para conseguir tonos decora-
tivos), charol (Cuero cubierto con una o varias capas de barniz de poliuretano que le da un brillo característico.)
El origen de las pieles animales como elemento para el uso humano se remonta a la Prehistoria. Desde el
comienzo de la humanidad fueron usadas como abrigo. Se dice que todo comenzó cuando un cazador se cubrió
por primera vez con la piel aún caliente de un animal recién cazado y de esta manera descubrió la materia más
aislante jamás hallada: la piel. Durante siglos, la piel ha sido utilizada por prácticamente la totalidad de las civili-
zaciones.

Primero usaban las pieles crudas y con pelo, luego observaron que si se pelaban podrían usarse para muchas
otras cosas, desarrollaron técnicas para cada tipo de piel y final mente llegaron al curtido: Los hombres prehis-
tóricos observaron que los pellejos se conservaban durante cierto tiempo si eran expuestos al humo de un
fogón: se descubrió el curtido por el humo. Transcurrieron varios siglos hasta que los cazadores prehistóricos
hallaron, probablemente por casualidad, que ciertas plantas, frutos y cortezas producían efectos conservado-
res: fue el comienzo de curtido vegetal.

En el antiguo Egipto comenzaron las grandes innovaciones. Entre el año 3000 y 5000 a.C. tuvieron lugar las
labores de curtido y confección de artículos de cuero. Para el año 1000, la moda de las pieles se había impuesto
en todo el Occidente cristiano incluyendo, a la Península Ibérica, así como en el mundo árabe del Oriente Próxi-
mo, norte de Africa y España musulmana.

EDAD MEDIA

Durante la Edad Media, la piel, como material para la confección de un sinfín de objetos, no cesó de cobrar
importancia: era utilizado en la fabricación de todo lo necesario para la vida cotidiana: con él se hacían los mue-
bles domésticos (camas, sillas), se techaban las viviendas, se fabricaban las puertas de las casas, los baúles, las
canastas y las bolsas en que se guardaban los granos; también se confeccionaban los baldes para sacar agua de
los pozos.

Entonces, históricamente el mayor uso dado al cuero es el de vestido y calzado, hasta el punto de ser la primera
materia prima de la que se tiene constancia que se usara para vestir. Actualmente en este campo se utiliza prin-
cipalmente en la fabricación de ropa de abrigo y calzado y en otras aéreas como la militar o la fabricación de
herramientas.

Así la producción del cuero se convirtió en uno de los oficios más antiguos del ser humano y el cuero, en riqueza
de culturas muy antiguas. Hoy constituye una verdadera industria, sobre todo en lo referido a la indumentaria
ya accesorios.

21 <
MARROQUINERÍA
La marroquinería es el arte que consistente en trabajar el cuero o productos similares (cuerina, cuero ecológi-
co, etc.) en sus diferentes formas y usos. Este arte, hoy conlleva una auténtica industria. Este término proviene
del italiano marrochino que significa tafilete o proveniente de Marruecos, tafilete es una región de este país
donde se produce cuero gruñido o grabado.
La marroquinería nace de la mano con la producción de elementos de cuero. Es difícil poner fecha exacta a su
origen, aunque sabemos que existe desde hace muchísimo tiempo (hacia el 6000 a.C. con el cuero se elabora-
ban vestimentas, bolsas, cojines, sandalias de cuero).

TIPOS DE CUERO
LLos cueros se pueden clasificar según el animal del que provienen, pero también difieren en relación al estilo
de vida del mismo, la edad, el sexo y la estación del año en que fue tratado.
La gama de productos en cuero que trabaja la marroquinería es tan amplia como variada. Botas, ropas campe-
ras, billeteras, carteras, mochilas, cinturones.

BOVINO
Este tipo de cuero es proveniente de la vaca. A su vez según la edad de las mismas, se puede dividir en vacas y
vaquillonas, en novillos y novillitos y en terneros. La piel de las primeras se caracteriza por tener una fibra elás-
tica y fina, ideal para productos con mucho detalle y de una calidad excelente. Las segundas poseen una piel
de mayor grosor y menor elasticidad, siendo consideras de menor calidad pero más económicas para los
consumidores. Mientras que los terneros poseen una piel muy fina y delicada debido a su corta edad.

CAPRINO
Esta piel es proveniente de las cabras, las cuales brindan un cuero muy fino y de muy buena calidad. En este
caso, por el contrario de las vacas, las cabras más pequeñas son las que proporcionan los cueros más sofistica-
dos.

EQUINO
Este cuero es derivado de los caballos. Los mismos no aportan una piel de muy buena calidad debido a su espe-
sor y resistencia, pero igualmente es utilizada como materia prima para ciertos productos. Aquí se pueden
distinguir pieles con distintas características según la zona del cuerpo del animal de la que se extrae.

OVINO
Este cuero es derivado de las ovejas. La contextura del mismo es fina, flexible, de color rosado y de muy buena
calidad, principalmente si es derivado de ovejas más jóvenes.

PIEL DE REPTILES
Estos cueros provienen de la familia de los lagartos, tortugas, cocodrilos y serpientes. La piel de los mismos
está cubierta por escamas las cuales le brindan un aspecto muy atractivo y exótico al cuero. El precio de los
productos fabricados con este tipo de materia prima es más elevado al de cualquier otro cuero debido a su
difícil curtación.

OTROS
También se pueden utilizar cueros de otros animales como las nutrias, cerdos y renos, pero los mismos no son
de uso habitual.
22 <
MATERIALES SINTÉTICOS

PU
El poliuretano, más conocido como PU, es un polímero obtenido de la reacción química entre el poliol y el
isocianato. Dependiendo del tipo de cada uno de estos productos, y de la incorporación de otros, como espu-
mantes, pigmentos, endurecedores, etc., la reacción puede ser muy diferente proporcionándonos materiales
con características y propiedades muy variadas.
Según sus componentes se pueden clasificar en:
- Flexibles compactos (no expansivos)
- Flexibles espumados (expansivos)
- Rígidos compactos (no expansivos)

CUERO ECOLÓGICO
El cuero ecológico, también conocido como cuero sintético o cuerina, es un sustituto del cuero que tiene carac-
terísticas similares a las que se obtienen de una vaca u otro animal. Se trata de un producto cuya materia prima
no se obtiene por procedimientos tradicionales y NO se obtiene de animal, sino que se logra a partir de
polímeros. A pesar de ser llamados ‘’cueros ecológicos’’ son altamente contaminantes. También se los consi-
dera de ‘’segunda categoría’’ debido a que no son de tan buena calidad como el cuero animal. Es el más utiliza-
do en marroquinería debido a su barata obtención.
Hoy hay muchas otras opciones que funcionan como sustitutos del cuero pero que no son tan ampliamente
divulgadas. Es el caso de PIÑATEX que es un simil-cuero que se obtiene de los desperdicios de la piña.

PVC
El policloruro de vinilo, más conocido como PVC, se obtiene de la polimerización del monómero de vinilo.
Este material, es un miembro de la familia de los termoplásticos y se puede producir mediante cuatro procesos
diferentes: suspensión, masa, emulsión y solución.
El PVC, es un material muy versátil, dúctil, tenaz, con gran estabilidad dimensional y resistencia ambiental, lo
que lo convierte en materia prima ideal para infinidad de productos. Al utilizar aditivos como estabilizantes y
plastificantes, el PVC puede encontrarse en el mercado con diferentes durezas. En relación a esto, lo podemos
dividir en:
- PVC rígido: El cual lo podemos encontrar en envases, ventanas, tuberías, muñecas, etc.
- PVC flexible: En este caso, lo podemos ver en productos como cables, pavimentos, calzado, artículos de
marroquinería, entre otros.
La gama de productos en cuero que trabaja la marroquinería es tan amplia como variada. Botas, ropas campe-
ras, billeteras, carteras, mochilas, cinturones.

23 <
EVOLUCIÓN DEL MERCADO

En el inicio de la Edad Contemporánea que viene marcado por la Revolución Francesa, las damas muestran
más su figura al llevar vestidos ceñidos al cuerpo y es ahí en ese periodo, donde el bolso ya se deja ver de forma
genérica en las mujeres y con ello inicia una escalada de formas y dimensiones para adecuarse a la moda y a
las costumbres de ese periodo de la historia que arranca en el año 1789.

El final del siglo XX se caracteriza por la gran influencia que ejercen las marcas en los mercados internacionales.
El bolso y la aparición de nuevos materiales, cobra una dimensión diferente. Los hechos relevantes, los perso-
najes famosos como actrices, cantantes, políticos, y otros, crean, de la mano de los grandes diseñadores, una
corriente de marketing que todo lo invade.

Hubo grandes cambios en famosas casas de moda en base a estrategias nuevas.

Empezaron a enfocarse en desarrollar una “mentalidad digital” dentro de la empresa y trabajar en “un fuerte
empuje con un contenido que cree expectativas”.
Uno de los primeros proyectos que encabezó fue el relanzamiento de la páginas webs, introduciendo una
plataforma de comercio electrónico mucho más intuitiva para el usuario.

Además del lanzamiento de la nuevas webs, se llevaron a cabo campañas con ‘influencers’ alrededor del todo
el mundo.

Ferragamo se ha centrado especialmente en promover diversas categorías de productos, más allá del calzado,
a través de sus canales sociales, en un esfuerzo por establecer nuevos clásicos y renovar su oferta actual.
Modelos del momento como Rosie Huntington-Whiteley, Kendall Jenner y Lily Aldridge aparecen con el nuevo
bolso de mano a de la marca “Sofía”, al igual que los distintos ‘influencers’ internacionales, que van desde la
australiana Nicole Warne hasta Lee Sung Keung.

Aunque las grandes marcas de moda buscan renovar la marca de forma digital, parece que su pasado sigue
siendo tan importante como el presente. Los compradores modernos siguen apreciando las ideas más tradicio-
nales y la artesanía, buscando consumir esas ideas fuera de los límites de las tiendas de la marca de una forma
más interactiva a través de los medios digitales.

Aunque las marcas europeas desconfían de su reputación y se alejan del comercio electrónico, se afirma que
quieren expandir su alcance y llegar a los consumidores nativos digitalmente a través de su dispositivo móvil.

Dior has sido otra marca histórica que ha adoptado canales sociales como WeChat, para renovar su imagen
bajo la dirección creativa de Maria Grazia Chiuri. La marca se unió a WeChat el verano pasado con una venta
flash de los bolsos Lady Dior, agotándose el mismo día del lanzamiento, después de una campaña de teaser
que instó a los usuarios a comprobar continuamente el canal para conocer cual sería la sorpresa.

Las campañas con ‘influencers’ son el centro de la nueva estrategia. Ahora se trabaja con algunos de los blog-
gers mas populares a nivel mundial para promover las colecciones.

La adopción de una estrategia uniforme a través de diferentes categorías, parece la clave que las marcas de
moda buscan para renovar su imagen y oferta. Es igualmente importante respetar la historia de la marca y
buscar nuevas formas creativas de narrar historias para el consumidor moderno y digital.

Transmitir un mensaje fuerte y poderoso es importante en el mundo de la moda. ‘Contar algo distinto es el
primer desafío para las marcas de hoy, de lo contrario, la comunicación directa con el consumidor se convierte
en otra forma de molestarle’.
Teniendo en cuenta siempre, que la clave de la estrategia digital se basa en amplificar el mensaje de las
marcas.

24 <
 EL MERCADO ACUALMENTE

En ese sentido, se puede afirmar que desde siempre los accesorios (cintos, collares, pulseras, aros, vinchas,
anteojos, brillantes, bolsos y carteras) son parte fundamental de la vestimenta de una mujer, tanto a más
importante que las prendas en sí. Como objetos en los inicios de los tiempos o de coquetería en la actualidad,
refuerzan la imagen que toda mujer quiere reflejar. De objeto a artículo de lujo, las carteras representan hoy,
entre otras cosas, la identidad de una mujer y es sinónimo de status y de posición económica.

El trabajo en cuero es una de las actividades más antiguas. Su transformación en vestimenta y accesorios ha
servido a fines útiles y estéticos en diferentes épocas. La artesanía urbana toma esta materia y le imprime un
cariz propio, logrando productos de exclusivos diseños y de alta calidad. La modernidad y el crecimiento de la
industrialización, con su cadena de montaje y producción en serie, ha permitido la fabricación de grandes volú-
menes y que las empresas más reconocidas logren satisfacer la demanda global de sus productos a precios
variados. Sin embargo, este tipo de producción necesariamente homogénea es criticada por cierto grupos de
consumidores que buscan la diferenciación en los productos que eligen para sus vidas, fundamentalmente la
indumentaria y los accesorios. Las fluctuaciones económicas de la última década, hicieron de Buenos Aires una
ciudad irresistible para los miles de turistas que llegan de todo el mundo, seducidos en parte por su oferta
cultural y sus propuestas gastronómicas pero también, por la posibilidad de realizar compras a buenos precios.

La capital argentina concentra no sólo tiendas de audaces diseñadores locales, sino de grandes marcas interna-
cionales cuyas creaciones, por cuestiones políticas, de divisas y de impuestos, pueden comprarse a precios
mucho más razonables. Hace unos años atrás, el podio de las carteras de alta gama en Argentina estaba lidera-
do por Louis Vuitton, sinónimo de lujo y exclusividad. Hoy, las consumidoras argentinas están tan informadas
sobre las novedades del mundo de la moda que saben cuáles son las nuevas firmas que marcan tendencia y
compiten por quién lleva el bolso más selecto. La cartera se ha convertido en los últimos años en algo más que
un accesorio. Ya no es necesario combinar a la perfección zapatos y carteras, por ejemplo, ya que la cartera es
un objeto de diseño en sí mismo. Hay carteras que son ya famosas y tienen nombre propio, “las carteras son
exhibidas como objetos que poseen identidad propia”. Todos los estudios realizados se enfocan a la produc-
ción de carteras industriales o bien carteras artesanales sólo en parte de proceso de producción.

Marcas como Prüne, Louis Vuitton, Chanel, han llegado a ser grandes marcas con excelente posicionamiento,
ninguna es competencia de las carteras de este emprendimiento. Para poder generar un negocio original y
rentable, se deben tomar decisiones correctas sobre cantidad de producción, políticas de precios, posiciona-
miento de marca, márgenes de rentabilidad, ingreso al mercado correcto, análisis exhaustivo del mercado y
del target, entre otros.

25 <
ANÁLISIS DE MARCAS

Para poder realizar el analisis de mercado desidimos elegir las marcas mas representativas. Optamos por elegir
marcas Argentinas porque nos parecía mejor analizar marcas que tienen trayectoría en nuestro país, sumado a
que el objetivo final del trabajo práctico es desarrollar o una nueva marca o reposicionar una en nuestro propio
mercado. Por eso nos parecío lo mas apropiado.

Dentro de las marcas elegidas, hay marcas con una gran trayectoría de muchas décadas, y con una evolución
notable. Así como también hay algunas mas nuevas que surgieron el la última década.
A través de este trabajo vamos a analizar el desarrollo de cada marca, su evolución y crecimento en el mercado.
Como fueron adaptandose a las nuevas necesidades de los consumidores y como logran captar a un público
cada vez mas exigente con sus hábitos de consumo.

Con los avances de la técnologías y el uso de redes sociales los consumidores se volvieron mucho mas exigen-
tes. Las marcas ahora no solo tienen que desarrollar productos, sino que tienen que logran que los mismos
tengan un valor agregado para que el consumidor se identique con ellos de una manera más emocional. En
este nuevo desafió que plante este siglo, veremos como cada marca a podido o no sobreponerse.

MARCAS A ANALIZAR

26 <
HISTORIA DE MARCA

En 1999 nació PRÜNE, marca Argentina creada por los Farrell, Gary y su esposa María Eugenia, a partir de una
curtiembre familiar en Avellaneda la cual se industrializó para 1977 produciendo su propia materia prima y
fabricando carteras que luego exportaba a Estados Unidos y Europa. Antes de la creación de la marca la
empresa era la principal productora de cueros que eran exportados a Europa para reconocidas casas de ese
continente. Vendían a Sacks Fifth Avenue, Bloomingdales, Macy´s, Harrods de Inglaterra, Galerías Lafayette y
El Corte Inglés. Durante once años tuvo la licencia exclusiva del mercado internode Kenzo y Cacharel.

Desde marzo de 1999, la marca abre sus puertas al público con su primera tienda en Paseo Alcorta y empieza
a fabricar sus propios productos. Este proceso fue un éxito ya que existía un espacio en el mercado, al cual la
marca llegaba con una propuesta de valor: imponer un estilo en la moda, el diseño y la calidad de sus produc-
tos. Desde su creación, PRÜNE impuso un nuevo estilo moderno y elegante en la industria de la moda tanto
por el diseño y calidad de sus productos como por la arquitectura elegante y moderna de sus locales.

PRODUCTOS / TIPOLOGÍAS

Cuero - Al hombro
PRINCIPALES Carteras VARIANTES TIPOLOGIAS
Sintéticas - De mano
- Mochilas
- Bolsos
- Bandolera
- Mini bag
Zapatos / camperas
SECUNDARIOS Accesorios Billeteras / Sobres / Bijouterie / Relojes / Fragancias / Portacómeticos
Monederos / Llaveros / Estuches / Case para celulares

27 <
IDENTIDAD DE MARCA

Cabe destacar que los colores utilizados por la marca son en blanco y negro, donde el blanco es asociado a la
perfección, seguridad, frescura y simplicidad, el negro representa poder, elegancia, profundidad, prestigio y
seriedad. La fuente es elegante y estilizada. Esta combinación refleja adecuadamente los objetivos de la marca.
Todas sus tiendas poseen una cuidada estética, la misma arquitectura y uniformes, basados en elegancia,
estilo y calidad. La marca posee una conducta uniforme y profesional, donde se destaca el desarrollo de la
responsabilidad social empresarial, al firmar un compromiso con Greenpeace por la industria de la moda libre
de contaminación, generando valor y reforzando a la imagen de la marca.
El estilo de las vidrieras de Prüne como así también de espacio de oficinas se caracteriza por un estilo minima-
lista y moderno. Donde se ve siempre como protagonista el logo de la marca que no cambió a lo largo de los
años. Siempre se mantuvo igual en el mismo color. En las vidrieras siempre son protagonistas los productos
cateras y bolsos y diversos armados de conjuntos con los productos de temporada.

Los locales tienen un estilo muy particular de circulación. Al entrar a un local Prüne se pueden tomar los
productos, probarlos directamente, mirarse en un gran espejo y recién al final ir a hablar con la vendedora.
Por eso, y por la enorme circulación que tienen los locales, en cada uno hay una persona dedicada a ordenar
lo que van dejando las clientas. Por ejemplo en en Galerías Pacífico entran 200 personas cada hora.
Se presta un servicio de atención al cliente atenta, respetuosa, cálida y exclusiva. Empleando individuos con
cierto perfil, los cuales son capacitados regularmente en relación a técnicas de venta y a las cualidades de los
productos que ofrece la empresa.
Los precios de los productos oscilan entre los $2000.- y los $4500.- En su mayoria los productos que ofrecen
son de cuero o similares.

28 <
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Con el correr del tiempo Prune fue alcanzado cierto posicionamiento en el rubro carteras en los medios de
comunicación, pero seguía teniendo poca visibilidad en general; es decir, se registraban escasas apariciones de
la marca en revistas y suplementos de moda y no se conocían en los medios otras líneas que la marca produce.
Asimismo, se evidenciaba un muy bajo perfil en las notas fashion o sobre diseño. Por lo cual desde la marca
contratan a estudio para que los ayuden a mejorar su estrategia de marketing y expansión de marca.
Considerando este contexto, se elaboró un plan de comunicaciones orientada a la relación con los medios de
comunicación tendiente a alcanzar el posicionamiento de Prüne como un referente en el mundo de la moda.
Objetivos:
El objetivo general de dicho programa, fue mejorar la relación con los medios para alcanzar el posicionamiento
institucional en medios de comunicación aspirando a lograr la consolidación de la imagen pública de Prüne, a
través de la elaboración de una estrategia de comunicación orientada a su target alto y medio.
Para ello se establecieron objetivos específicos:
~ Asociar la marca a valores como glamour, diseño, vanguardia, fashion, tendencia.
~ Fortalecer la imagen de Prüne y su amplia gama de productos (no sólo carteras).
~ Lograr apariciones en producciones de moda y secciones específicas de revistas temáticas.
~ Optimizar la presentación de los productos en los medios de comunicación.
~ Potenciar acciones con personalidades de prestigio y referentes “fashion” vinculados al target “Prüne”.
~ Posicionamiento de Prüne como un referente en los distintos segmentos de productos.
~ Generar lazos sólidos y fuerte vínculo con los productores y editores de moda.

Público al que apuntar

El diseño e implementación de la estrategia integrada de comunicación y la consolidación de los valores de
marca e identidad corporativa aspiraban a consolidar a la marca como un referente de la moda entre los edito-
res y productores de moda y responsables de las secciones de noticias de los medios de comunicación en gene-
ral para llegar a clientes y potenciales clientes de la empresa.

Canales de comunicación
Los canales utilizados para posicionar a Prüne como referente de la moda fueron los siguientes:
~ Líderes de opinión y referentes en el mundo de la moda: personajes públicos tales como modelos, actrices
o conductoras, reconocidas como líderes de opinión y establecedoras de las tendencias de moda, fueron
convocados como invitadas a los desfiles de la marca y obsequiadas con carteras de las colecciones allí presen-
tadas.

~ Medios de comunicación gráfica e Internet: Se definieron como los principales medios a contactar: A nivel
nacional: Suplemento Moda y Belleza (La Nación), La Nación Revista (del diario La Nación), Para Ti, Elle, Sophia,
Cosmopolitan y Vogue. Y también revistas relevantes en el interior del país.

~Editores y productores de moda y responsables de secciones de interés de los medios descritos.

Acciones de prensa
~Identificación y actualización de una base de datos de periodistas.
Confección y actualización permanente de un listado de medios, periodistas, editores y productores a contac-
tar, de valor estratégico para la compañía.

~ Información de Prensa.
Se planificó y distribuyó una serie de gacetillas de prensa con información acerca de colecciones, campañas
publicitarias, desfiles, apertura y mudanzas de locales, inversiones, descuentos y promociones entre los
medios de comunicación nacionales y provinciales y revistas y suplementos especializados en moda.

~ Creación de una logística de distribución para las producciones de moda.

Una de las acciones estratégicas propuestas fue ser “facilitadores” de productos de la marca para las produc-
ciones de moda. Para esto, se abrieron dos nuevos canales de distribución de los materiales.
29 <
~ Encuentros con la prensa.
Con el objetivo de fortalecer la relación con referentes de moda en las revistas y medios de comunicación,
donde productores y editores pudieron conocer en profundidad la marca, las colecciones y la variedad de
productos que Prüne ha desarrollado en las distintas colecciones. Se gestionaron entrevistas en los medios de
comunicación a fin de que la Presidenta de Prüne lograse comunicar las colecciones de la marca y las nuevas
tendencias en mate-
ria de moda para las diferentes temporadas.

~Invitación a desfiles. Distribución de material de prensa.

Se convocó a los medios de prensa a participar como espectadores de los desfiles donde Prüne presentaba sus
nuevas colecciones. Allí, se les brindó a los representantes de los medios una atención personalizada, respuesta
a sus preguntas y se les entregó material de prensa acorde a la temática del desfile. Como una atención e incen-
tivo para que la gente tenga una mejor percepción de la marca.

~ Presentación de colecciones. Medios del Interior.

Los periodistas y productores de moda del interior fueron invitados a la presentación de las colecciones de
Prüne y se diagramó para ellos una agenda de trabajo especial que permitía un conocimiento más profundo y
cercano de la marca y sus responsables en Buenos Aires.

~ Eventos por días festivos por ejemplo el día del periodista y navidad.

~Elaboración de un programa de fidelización de editores y productores de moda.

Se preparó una lista de editores y productores de moda para distribuir entre ellas descuentos exclusivos de la
marca con el objetivo de lograr un vínculo personal con los productos de la marca y su identificación con ellos.

Através de esta estratégia de marketing bien planeada y desarrollada en etapas, podemos ver como actualmen-
te Prune a alcanzado su misión de imponer un nuevo estilo en la industria de la moda a través de la comerciali-
zación de productos de excelente calidad con diseño sobrio, distinguido y moderno.
Además que se ha evolucionado a ser una empresa líder dentro del mercado de la moda femenina en argentina
y actualmente también en el mercado internacional, ya que se encuentran en pleno plan de expansion hacia
nuevos mercados. Hasta alcanzar u próxima meta que es convertirse en una marca referente de la moda mun-
dial.

30 <
PUBLICIDAD Y MEDIOS
Todos los elementos antes mencionados construyeron una identidad sólida y definida, junto a la imagen de
marca, la cual goza de un posicionamiento privilegiado y reconocida como líder en participación en el merca-
El mercado meta de Prune está comprendido por mujeres, jóvenes-adultas de entre 30 y 50 años, activas,
independientes, profesionales, pro-activas, con nivel adquisitivo medio a alto. La diferenciación de sus
productos está basada en la alta calidad y en el diseño de los mismos, destacando la comodidad y durabilidad
para el uso cotidiano. Siendo multifuncionales para usar tanto de día como de noche.
El plan de comunicación publicitaria que lleva a cabo la empresa, está disponible en distintos medios y sopor-
tes, donde se destacan las publicidades en revistas de modas e internet (página web y redes sociales).
En revistas como: Vogue, Elle, Viva, Gente, Cosmopolitan, olala, Tendencias, Para ti, La Nación Revista, etc.
Cabe mencionar que en Tv. no se observan publicidades, si no que están publicitados en canales específicos
de moda o en programas de televisión referidos a moda y eventos, con lo cual se puede ver una selectividad
en la captación de atención del target en la difusión del mensaje publicitario. Además suelen presentar sus
nuevas colecciones en eventos de moda en donde asisten personalidades como actrices, modelos, conducto-
ras de TV con marcado perfil profesional y ampliamente reconocidas. Participan junto a otras marcas y/o dise-
ñadores muy reconocidos remancando de esta forma el tarjet socio - económico al que apunta la marca.

MARKETING DIGITAL

Además de la página web principal, Prune tiene una fuerte presencia en las diferentes redes sociales. Como
ser Instagram - Facebook. :Las utiliza asiduamente incitando a la gente a que conozca y consuma su marca. A
traves de imagenes atractivas a la que le suman descuentos por determinado medio de pago. Además tam-
bién promocionan su página web donde se puede comprar online con envío a domicilio.
En su última colección Otoño - Invierno 2018, lanzaron una pequeña colección cápsula exclusica que titularon
“Linaje”. La promoción de la misma se volcó por completo en los canales sociales de la marca. Que desde
antes del día del lanzamiento dejaron de soltar pequeñas píldoras (para generar mayor espectativa entre sus
seguidores y posibles consumidores) de la colección a través de imágenes de la nueva campaña. Como asi
pequeños videos a modo de fashion films.

CAMPAÑA PUBLICITARIA COLECCIÓN LINAJE

31 <
IMAGEN PUBLICITRIA

CAMPAÑA PUBLICITARIA COLECCIÓN 2008 CAMPAÑA PUBLICITARIA COLECCIÓN 2009

CAMPAÑA PUBLICITARIA COLECCIÓN 2017

CAMPAÑA PUBLICITARIA COLECCIÓN 2018

32 <
En el mensaje publicitario Prune, apela a mensajes emocionales, de estima y/o autorrealización. Reflejando
estatus, modernidad, sensualidad. El deseo de sentirse bien. Muestra al mismo tiempo una oferta de valor,
preeminente e Innovadora.
En algunos casos utiliza a modelos, actrices, personalidades, y famosos mediáticos a que forman parte de la
Imagen de Prune. Destacando la personalidad de la Marca. Su elegancia, contemporaneidad y belleza.

La estrategia de medios es constante rítmica pero presenta mayor intensidad estacional por temporada,
puesto que con el cambio de temporada se asocia cambios publicitarios, debido al lanzamiento de nuevos
productos, observándose una concentración mayor en dicha época.
Cada acción o campaña de Prune está orientada a su posicionamiento y diferenciación, medios convenciona-
les, medios alternativos y anuncios Web, se hacen eco de su mensaje comercial, generando contenido, conec-
tividad, movimiento, tendencias, cambios y mayor consumo. Refuerza el espíritu de cuerpo y orienta al lideraz-
go e imagen de Marca. No solo en buscadores online, también en la mente de todos.

NUEVOS PUNTOS DE VENTA

Como instrumento de públicidad se puede destacar también los eventos de inaguración que realiza para la aper-
tura de sus locales y / o presentaciones de sus colecciones.
Un ejemplo de esto es por ejemplo cuando el año pasado inaguraron su flagship store en Palermo Soho. Esta
clase de locales estan de moda entre las marcas mas famosas en los últimos años. Se caracterizan por ser espa-
cios muy grandes, ya que acostumbran a ofrecer todo el catálogo de productos disponibles de la marca. Además
normalmente estan ubicados en lugares emblemáticos ( en este caso Palermos Soho, zona comercial caracteriza-
da por albergar a locales de diseño y marcas de renombre).

El objetivo principal de los flagships no es que los clientes compren mas, sino principalmente venderles una
imagen de marca. Por este motivo, el diseño de las tiendas debe transmitir los valores de la firma. Requieren, por
lo tanto de un elaborado proyecto de interiorismo que llame la atención y que ofrezca una experiencia diferente
para el cliente. Vendría a convertirse en la “Tienda Insignia” de la marca. Para lo cual debe contar con un diseño
creativo, innovador y muy bien definido para diferenciarse del resto de los locales comerciales.

Al tratarse de uno de los puntos de venta mas importante de la marca, ofrecen un valor añadido: buscan ofrecer
una experiencia distinta al cliente, especial. Por ejemplo como tener espacios de ocio donde los compradores
puedan relajarse. Este espacio debe ofrecer una experiencia de compra divertida que haga que el usuario se
sienta mas unido a la marca.

FLAGSHIP STORE - PALERMO SOHO

33 <
 PROMOCIONES

La empresa se caracteriza por realizar acciones de promoción dirigidas al consumidor final de tipo económico,
otorgando descuentos en fechas especiales como el Día de la Mujer o el Ciber Monday. Además a través de su
página web opera a través de Mercado Pago que ofrece convenios de cuotas segun que tarjeta de crédito se
utilize.

PROMOCIONES
VIGENTES

Convenio con Tarjeta

Naranja que ofrece un
15% de descuento los días
martes.

Convenio con el banco

HSBC que ofrece todos los
sábados y domingos un 25%
de descuento - Solo para el
el local ubicado en
Galerías pácifico

PUNTOS DE VENTA

Actualmente posee una cadena de 88 tiendas de marroquinería con diseños de tendencia, fábrica propia de
tres pisos en Villa Crespo, edificio de oficinas a dos cuadras de ahí, un centro de logística de 10.000 metros
cuadrados en Garín, 750 empleados. El negocio de Prüne se extiende también en Uruguay, Perú, Bolivia y
Paraguay. En estos dos últimos, la compañía opera bajo el formato de franquicias. En su mercado local, el
grupo argentino opera con tiendas en Buenos Aires, Córdoba, Rosario, Mendoza, Neuquén, Santiago del
Estero, Mar del Plata, Corrientes, Chaco, Entre Ríos e Iguazú, entre otras ciudades del país.

CRECIMIENTO DE LA MARCA

Debido a los fuertes ingresos que recibe la empresa a nivel nacional, le da la posibilidad de promocionarse más
a nivel internacional. Además tiene una gran capacidad de expansión continua debido a la gran aceptación de
los consumidores. Uno de los mayores ingresos que tiene la empresa son a partir del turismo. A raíz de eso, la
plaza estratégica de la marca son los Shopping´s, o lugares de alto tráfico turístico en temporadas altas.

Actualmente la marca opera en cinco mercados de Sudamérica, además de Argentina. A finales de 2017, la
compañía subió la persiana de nuevos establecimientos en Paraguay y Chile. Chile es el principal mercado en
el extranjero para Prüne, con casi una decena de tiendas.

En el 2016 Prüne compró la firma de calzado Mishka y desde ese momento ha trabajado en un plan de expan

34 <
sión para la marca. Fundada en 2001 por dos arquitectos argentinos, Mishka opera únicamente en el mercado
local con doce establecimientos, además de puntos de venta en tiendas multimarca. La compañía se enfoca
más en el calzado y la indumentaria femenina. La meta ahora de Prune se enfocará también en expandir la
presencia de esta nueva compañía tanto en el mercado internacIonal como en el mercado argentino. Ya que
abrirá próximamente las puertas de tres tiendas mas en Buenos Aires, ubicadas en los centros comerciales
Alto Palermo, Galerías Pacífico y un outlet.

SEGMENTO DE MERCADO

La marca apunta a un segmento del mercado ubicado en entre clase media y alta con un alto nivel socioeconó-
micos. Se dirige a mujeres entre los 30 y 50 años, profesionales, urbanas, distinguidas, modernas, con espíritu
joven, vanguardistas e independientes.

Prüne toma en cuenta la composición social de cada país en el que se encuentra ubicada para su estrategia de
segmentación. Hay diferencias en la proporción en la que venden a cada segmento. Por ejemplo, en Paraguay
al no existir la clase media como en Argentina, le venden a una porción de la clase alta mayor. Esa franquicia
tiene precios más altos. En cambio en Chile tiene un mercado muy fuerte que representa el 15% de recauda-
ción de toda la compañía. Con su enorme clase media y media alta, al entrar en centros comerciales pueden
apuntar a un segmento parecido al de Argentina, con una estrategia de precios incluso mas económicos.

COMPETENCIA

En el mercado existen diferentes marcas que comercializan productos similares, pero solo algunas comparten
el mismo estilo y perfil de consumidos lo que las hace competidoras entre si.
En el caso de caso de Prüne, aquellas marcas que comparten el sector de marroquinería son varias, pero las
que apuntan a un estilo y perfil de mujer similar son Blaque, Lazaro, Jackie Smith. Estas marcas productoras de
carteras y bolsos como productos principales, son reconocidas en el mercado por su calidad, originalidad y
variedad de diseños y colores. Si bien se pueden marcar algunas diferentes entre estas marcas, hay factores en
común que los hacen competidores directos. Ya que apuntan al mismo segmento de mercado, y comparten la
misma materia prima, el cuero. Además utilizan el mismo proceso de confección en sus productos, el proceso
de produccion artesanal que originalmente se utilizaba en la marroquineria.

Y por último, estas marcas de moda tienen varios puntos de venta en común. Por ejemplo, todas ellas se
encuentran en Galerías Pacífico, en el Unicenter y en el Alto Palermo. Al mismo tiempo Prüne, Lázaro y Jackie
Smith, tienen locales en el mercado exterior como ser en Punta del Este y Uruguay.

35 <
HISTORIA DE MARCA

Esta marca Argentina nace en Buenos Aires en 2010, abriendo su segundo local en 2012. Hoy en día cuenta con
13 sucursales en el país y una en Brasil, cada una de ellas ubicadas en zonas específicas de alto poder adquisiti-
vo. Este emprendimiento nació por iniciativa de Josi Epszteyn, quien trabaja en este mundo desde sus 14 años
viendo a su padre confeccionar carteras de cuero, manual y artesanalmente. El mismo encabeza un experimen-
tado equipo que busca dar respuesta a las necesidades de los clientes más exigentes.
Su trayectoria de más de veinte años dedicados a la confección de accesorios de moda, avalan un proceso de
creación en el que no hay límites preestablecidos, y donde constantemente se exploran nuevos materiales y
oportunidades. Actualmente, Juanita Jo, consta de un importante equipo de diseño profesional, dividido en
áreas: carteras, zapatos, accesorios e indumentaria. También de una fuerza de ventas mayorista; locales
propios, showroom, tienda on line, departamento de logística y decenas de comercios multimarca. Además de
exportar a varios países de Latinoamérica. Las colecciones de hoy en día incluyen alrededor de 60 carteras de
diferentes tamaños, entre las que encontramos grandes, medianas, pequeñas y clutch, predominando la oferta
de carteras medianas.

IDENTIDAD DE MARCA

El diseño y la renovada estética de los locales estuvieron a cargo de un grupo de arquitectos, que entendieron
la idea y la identidad que Juanita Jo necesitaba para sus locales. Todas las tiendas se presentan con la misma
ideología de diseño adecuandose a las diferentes arquitecturas que pueda presentar el local. Los colores y los
diseños que caracterizan a Juanita Jo están plasmados en las vidrieras de sus tiendas, donde además de los
reconocidos productos se puede observar un llamativo y original diseño escenográfico de la imagen de la
marca.
36 <
 De esta manera, la experiencia de compra en la tienda se vuelve placentera y motivadora. Lejos del estilo mini-
malista, sus vidrieras logran captar la atención del público con una llamativa gama de colores y luces, en forma
de guirnalda o presente en el cartel de la marca. El mismo nos permite reconocer el local a una distancia consi-
derable. En un principio, en las vidrieras, se exhibían exclusivamente carteras, pero como consecuencia del
aumento de la oferta de productos, hoy en día podemos observan maniquíes que cuentan con la indumentaria
de la marca, junto con el calzado y los accesorios.
Los productos, en especial las carteras, se disponen en una especie de estantería, donde cada una posee su
lugar, otorgándole un carácter de singularidad y personalidad a cada una de ellas y donde el cliente puede
observar el detalle de las mismas. El color de las paredes y los pisos puede variar de local en local, sin embargo,
en todos ellos son lisos, permitiendo resaltar los exlusivos diseños.

37 <
USUARIO
Mujeres, de alto poder adquisitivo, entre unos 25 y 50 años de edad. Según su fundador, José Luis Epszteyn,
“Juanita Jo piensa sus productos para que puedan ser utilizados por todo tipo de mujeres que buscan en toque
de distinción y moda”.

PRODUCTOS / TIPOLOGÍAS

Mujeres, de alto poder adquisitivo, entre unos 25 y 50 años de edad. Según su fundador, José Luis Epszteyn,
“Juanita Jo piensa sus productos para que puedan ser utilizados por todo tipo de mujeres que buscan en toque
de distinción y moda”.

TOTE CLUTCH SATCHEL BANDOLERA

Si bien podemos observar diferentes tipos de carteras y tamaños que se adecuan según la situación de uso, en
todas ellas se manifiesta la misma estética y decisión de diseño. Con respecto a la evolución de la marca en
cuanto al producto, en sus inicios encontrábamos en la oferta carteras de cuero y símil cuero, mientras que hoy
en día, la totalidad de ellas están confeccionadas con material alternativo al cuero animal. Las carteras combi-
nan materiales y texturas, distintos estilos y dimensiones, con diversidad de herrajes y metales. De esta
manera, las buenas terminaciones, los detalles y la forrería única y exclusiva para cada modelo, hacen de Juani-
ta Jo un producto inconfundible: la cartera se luce tanto por dentro como por fuera. En un principio las carteras
fueron el único producto a la venta, pero con el tiempo y el crecimiento de la demanda incluyeron mochilas,
billeteras, calzado, indumentaria y accesorios.
38 <
PUNTOS DE VENTA

Juanita Jo cuenta con 20 sucursales alrededor del país, cada una de ellas ubicadas en zonas específicas de alto
poder adquisitivo y en los shoppings más importantes. Los loales se encuentran en Palermo Soho, Barrio
Norte, Recoleta, Galerías Pacífico, Quilmes, San Telmo, La Plata, Cariló, Tucumán, Neuquen, Palermo Soho 2,
Galerías Pacífico 2, Paseo Aldrey (Mar del Plata), Lomas de zamora, Martínez, Rosario, El Solar Shopping,
Córdoba Shopping, Villa Crespo, Caballito, y un último fuera del país, ubicado en Brasil: Barra Shopping.

PUBLICIDAD Y MEDIOS

39 <
El mercado de Juanita Jo está mayormente conformado por mujeres y jóvenes adultas de entre 25 y 50 años,
con un alto poder adquisitivo. La marca ofrece un renovado y fresco estilo donde se combinan ciertos elemen-
tos del hippie chic que, adaptado a looks urbanos, dan como resultado una amplia colección en símil cuero,
capaz de satisfacer las necesidades de mujeres. La paleta de colores: fucsias, azul, verdes en todas sus varian-
tes, rojos y naranjas se plasman en carteras grandes, pequeñas y medianas, ofreciendo una amplía diversidad
de las mismas en diferentes situaciones de uso. La paleta de colores se combina con diferentes estampados,
texturas, avíos, herrajes y tachas, creando un diseño distinguido y moderno. Todas las carteras tienen en
común una especie de “etiqueta” metálica en el exterior de las mismas con el nombre de la marca, lo que les
da un sentido de diferenciación de las demás carteras del mercado, además de ser fácilmente reconocibles
por ello.

40 <
El marketing que presenta la marca es la exclusividad ya que los altos precios de sus productos no permite el
fácil acceso a cualquier cliente. Los productos los podemos encontrar exclusivamente en sus locales, los
mismos no se encuentran en casas multimarcas. Si bien la mayor cantidad de ventas se da en los locales de
venta al público, el mercado convive con el cibermercado y la marca cuenta con una página web donde es
posible acceder el catálogo de produtos y ver campañas anteriores. Además, es posible comprar on-line, y
tiene la opción de envíos a domicilio, en una clara muestra de ofrecimiento de confort al cliente.

También notamos una fuerte presencia de la marca en las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter,
Pinterest, entre otros. Allí publican diariamente fotos de sus campañas, y dan a conocer las promociones en
sus productos. Registrándose en la página el cliente podrá realizar el seguimiento sobre sus compras, selec-
cionar productos para su lista de deseos y recibir información sobre descuentos y promociones.

MARKETING DIGITAL

Dentro de las accesibilidades de la marca se encuentra la posibilidad de pagar en efectivo como también en
cuotas con distintas tarjetas de crédito: Visa, MasterCard, American Express, Tarjeta naranja, Nativa, Tarjeta
Shopping, Cencosud, Cabal, Argencard, Diners. Además podemos encontrar diferentes descuentos depen-
diendo el día, la tarjeta y el local. Por otro lado, en efectivo: a través de Pago Fácil, Rapipago, Provincia Pagos
o en algún cajero automático de la Red Link. En este caso la acreditación tardará 3 días hábiles.

TIPO DE DEMANDA

El tipo de demanda que presenta es completa, ya que está proporcionado la cantidad de productos que ofrece
con los clientes que posee. También podríamos hablar de una demanda irregular, ya que la misma varía de
acuerdo al mes, siendo los períodos festivos donde más compras se realizan.
41 <
TIPO DE MERCADO

juanita Jo presenta un tipo de mercado de consumidores ya que la empresa vende bienes y servicios de consu-
mo exclusivo, en este caso el de las carteras. Hablamos de exclusividad ya que no cualquier persona tiene la
posibilidad de acceder a comprar alguno de sus productos por sus elevados precios. No todos los días encon-
tramos a alguien en la calle con una cartera Juanita Jo, sin embargo, la marca se encuentra en los shoppings
más importantes del país.

CRECIMIENTO DE LA MARCA
Los inicios de Juanita Jo se remotan a la apertura de su primer local en 2010. Actualmente cuenta con un
equipo de cincuenta personas abocadas al diseño de productos de nivel. A los dos años de su apertura, esta-
ban abriendo su segundo local e incluyendo la línea de indumentaria, ya que en un primer momento sólo
comercializaban carteras. Podemos notar un crecimiento en la oferta de productos. Comenzaron vendiendo
carteras, mientras que hoy en día podemos encontrar mochilas, billeteras, calzado, indumentaria y diferentes
accesorios como cinturones, espejos, marbetes, pañuelos, porta tarjetas y porta accesorios.

42 <
SEGMENTO DE MERCADO

Juanita Jo está dirigida a un público de clase media-alta que tiene las posibilidades de pagar los elevados
precios de la marca. Las carteras se encuentran en un rango de precio entre $3000 y $4500. Si bien podemos
encontrar algunas facilitaciones para acceder a ellas como promociones y ofertas, ninguna de ellas llega a estar
a la altura de una clase media-baja. La marca ofrece distinción y calidad indiscutible, y por ello el precio de sus
productos.

43 <
HISTORIA DE MARCA

LAZARO es marca líder en el diseño, fabricación y comercialización de carteras, calzado y accesorios de cuero,
en el segmento de lujo.
Sus inicios se remontan a la década del 40 como una pequeña fábrica artesanal de guantes de cuero. Los 80´s
dan lugar a una nueva generación que incorpora el diseño de accesorios fundando la marca tal cual hoy se
conoce.
En la actualidad LAZARO conjuga la importancia del diseño y las tendencias sin olvidar la calidad pensando
cada pieza desde su concepción como única y protagonista.

IDENTIDAD DE MARCA

Todos sus locales presentan la misma estética, tienen un estilo minimalista y elegante; donde enfatizan la alta
femineidad de la marca.
La paleta de colores que utilizan es reducida, el blanco como dominante y el negro como subordinado y acen-
tos.
Usan luces de tonalidad fría para generar una sensación de impecabilidad y fineza.
El estilo de la vidriera se caracteriza por un estilo minimalista y sutil donde se exhiben los productos.
Cada temporada tiene varias series que conforman la colección, por lo tanto se muestra dos series diferentes de
cada lado de la vidriera.

44 <
45 <
USUARIO

LAZARO apunta a una mujer moderna y joven, a quien le gusta consumir tendencia sin dejar de lado el valor
que aporta la tradición y la experiencia.
Cada colección está pensada para satisfacer el deseo y seguir conquistando a diferentes generaciones a través
del tiempo.
La estética de sus carteras es bastante formal, utiliza una morfología que remite a productos clásicos.
Dependiendo de la temporada utiliza una paleta de color más vibrante para generar un contraste entre la
forma de la cartera y el color.

46 <
PRODUCTOS

Los productos en esta marca se clasifican primero por tipología y luego por material; ya que algunos modelos
están en ambos materiales.
Dependiendo de la temporada, cada colección tiene su paleta de color, sus texturas y sus avíos; dentro de
estos avíos está el logo de la marca, que es aplicada a todas las tipologías; dependiendo de la tipología varía el
sector en donde es aplicada, siempre está en el frente del objeto pero puede estar en la parte superior, inferior
o centrada; hay tipologías que en su diseño tiene un bolsillo y es en este donde se aplica el logo de la marca.
Dependiendo de la colección y del diseño, también se utilizan avíos como tachas y apliques a modo de decora-
ción, pero su uso es mínimo.

CARTERA DE CUERO

CARTERA DE CUERO SINTÉTICO

47 <
PRODUCTOS / TIPOLOGÍAS

La tipología de la marca varía según estética y diseño, debido a que la necesidad es la misma (transportar).
También varía según si la temporada es verano o invierno.

Doble manija. Hobo. Tote. Bandolera. Mochila

PUNTOS DE VENTA
Actualmente cuenta con 11 locales en el país; 7 de ellos situados en la provincia de Buenos Aires, de los cuales
uno está en La Plata y el otro en Martinez. El resto están 1 en Mendoza, 1 Santiago del Estero, 1 en Santa Fe y
1 en Córdoba.

TRANSACCIONES
Se puede comprar en los locales de la marca y en su página oficial. La marca tiene convenio en cuotas sin inte-
rés (dependiendo el banco en 3,6 o 12 cuotas) con varios bancos; además cuenta con promociones de descuen-
tos a través de mercado pago en su tienda online y transferencias bancarias. También cuenta con servicio de
envío gratis a todo el país en compras superiores a $2800. Sus precios oscilan entre $500 y $5000.

48 <
PUBLICIDAD Y MEDIOS

El mercado meta de LAZARO está conformado por mujeres de 20 a 50 años, con un poder adquisitivo
medio-alto.
LAZARO, mediante Facebook, aplica una estrategia de marketing más orientado a la comunicación y demos-
tración del producto. Es donde sube las fotos de los productos en cada temporada.
Cada mensaje tiene su público, ya sean consumidores actuales o posibles.
Las actualizaciones constantes de su marca en general hacen que la marca sea moderna y su producción sea
de consumo.

MARKETING DIGITAL

LAZARO se publicita en otras redes como instagram y a través de su aparición en distintas revistas de moda,
como otras marcas de gran alcance.

49 <
TIPO DE DEMANDA
Actualmente, los tipos de demanda de LAZARO eran latente y a la vez completa.
Era(y es) completa debido a que los consumidores compran todos los productos que se colocan en el mercado,
pero había una pequeña segmentación del mercado, que por temas económicos no consumían los productos,
haciendo que LAZARO tuviera una demanda latente. Esto hizo que la maca incorporar el cuero sintético como
materialidad para sus productos, haciendo que el precio bajara considerablemente y se ampliara la segmenta-
ción de mercado.

TIPO DE MERCADO
LAZARO presenta un tipo de mercado de consumidores, ya que la marca comercializa bienes y servicios de
consumo masivo.

EXPANSIÓN DE LA MARCA

Actualmente cuenta con 11 locales físicos y el inicio de un plan de expansión y renovación de la mayoría de sus
sucursales. La marca lanzó una nueva línea de “no cuero”, que hoy se circunscribe a tres modelos por colección,
con el objetivo de ampliar la variedad y acceder a un segmento de sintético con un precio más económico.
Esta línea alternativa de cuero es traída de China y les permite ingresar a un mercado que no puede acceder a
una cartera de cuero de entre $2.000 y $3.900.
La marca lanzó una línea de correas con diversos diseños para sumar color y creatividad a las carteras.
La empresa suma además unos setenta puntos de venta multimarca a escala nacional de los cuales la mayoría
se encuentra en la provincia de Buenos Aires y menos de una decena están distribuidos en el interior del país.
Asimismo, la marca nacional -que en sus inicios fue referente de guantes de cuero-, cuenta hoy con su planta
propia en Paternal, Buenos Aires, que garantiza productos de súper calidad, diseño exclusivo y un trabajo muy
artesanal realizado con mano de obra altamente calificada.
50 <
COMPETENCIA
Las marcas con las que compite LAZARO, son Blaqué, Prune y Jackie Smith.
Todas estas marcas tienen un modelo de producción más bien artesanal, originalmente utilizaban cuero como
materia prima para su producción, pero hace algunos años algunas de estas marcas, como Blaqué y LAZARO,
han incorporado simil cuero como alternativa.
Todas apuntan al mismo segmento de mercado, mujeres de clase media, media alta a clase alta baja, que son
profesionales con independencia económica, que pueden o no estar casadas y tener hijos.

51 <
HISTORIA DE MARCA

La historia de una empresa familiar que desde hace más de 40 años se dedica en Argentina al diseño y fabrica-
ción de carteras y zapatos de cuero. Desde sus comienzos la empresa liderada por Damián Fernando Chiodini
trabajó en el diseño de una amplia gama de productos clásicos, transformándose en uno de los más grandes
productores.
Damián Fernando Chiodini da sus primeros pasos en un pequeño Taller en el barrio de Floresta. Desde ahí,
toda la familia trabajó en el oficio. Después de años de trabajar en la empresa familiar, los hermanos Alfredo
y Pablo Chiodini, deciden abrir una nueva planta el 8 de agosto de 1988.
A partir de la experiencia en el sector y los nuevos cambios en la moda, la empresa crea la marca VIAMO en
el año 2003 con el objetivo de diseñar y producir zapatos urbanos / informales, imponiendo un nuevo concep-
to en el mercado. A partir del frenético ritmo que impone la vida en las ciudades, el diseño tuvo que ir reflejan-
do las nuevas necesidades de los consumidores, adoptando nuevos recursos de diseño y fabricación para que
los productos sean más funcionales y cómodos, adaptándose a múltiples propósitos.

52 <
IDENTIDAD DE MARCA
Todos sus locales presentan la misma estética, tienen un estilo juvenil pero elegante; impulsivo, pero sin perder
la femineidad en los gráficos que utilizan para decorar sus paredes.
La gama cromática es vibrante y transmiten la vida que la marca quiere proyectar; la paleta de colores que
utilizan es reducida, el blanco como dominante, verde agua como subordinado y acentos en gris y negro (los
gráficos decorativos).
Usan luces de tonalidad cálida para generar una sensación más amigable. El estilo de la vidriera se caracteriza
por un estilo sencillo y limpio donde se exhiben los productos, predominan el calzado y el papel de la cartera
pasa a un segundo plano, pero no menos importante, ya que por lo general ponen algún básico de la temporada
que tiene la facilidad de combinación para diferentes looks.

53 <
USUARIO
Apunta a una mujer moderna y joven, a quien le gusta consumir tendencia y moda de vanguardia.
Cada colección quiere reafirmar el estilo de la marca y al tipo de usuario al que apunta; tratando de mantener
y de conquistar a diferentes generaciones a través del tiempo.
La estética de sus carteras es bastante informal, utiliza una morfología limpia; una fusión entre clásica y moder-
na. Dependiendo de la temporada utiliza diferentes paletas de colores. Esto hace que su usuario sean mujeres
jóvenes de entre 20 y 35 años.
La marca apunta a un segmento del mercado de clase media, de un nivel medio socioeconómico. Se dirige a
mujeres jóvenes adultas entre los 20 y 35 años, urbanas, vanguardistas e independientes.

PRODUCTOS

Los productos en esta marca se clasifican primero por tipología y luego por material; ya que algunos modelos
están en ambos materiales.
Dependiendo de la temporada, cada colección tiene su paleta de color, sus texturas y sus avíos; dentro de
estos avíos está el logo de la marca, que es aplicada a todas las tipologías; dependiendo de la tipología varía el
sector en donde es aplicada, siempre está en el frente del objeto pero puede estar en la parte superior, inferior
o centrada; hay tipologías que en su diseño tiene un bolsillo y es en este donde se aplica el logo de la marca.
Dependiendo de la colección y del diseño, también se utilizan avíos como tachas y apliques a modo de decora-
ción, pero su uso es mínimo.

CARTERAS DE CUERO

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 CARTERA DE CUERO SINTÉTICO

PRODUCTOS / TIPOLOGÍAS

La tipología de la marca varía según estética y diseño, debido a que la necesidad es la misma (transportar).
También varía según si la temporada es verano o invierno.

Marinera. Tote. Bandolera. Mochila.

PUNTOS DE VENTA
Actualmente cuenta con una cadena de 27 locales a nivel nacional, 22 de ellos se concentran en la provincia de
Buenos Aires; los otros 5 están en otras provincias del país, cuenta con 2 locales en Salta, 1 en Tucumán, 1 en
Córdoba y 1 en Mendoza.

55 <
 TRANSACCIONES
Podemos comprar en los locales de la marca y en su página oficial. PROMOCIONES VIGENTES: La marca tiene
promociones en cuotas con todos los bancos; además cuenta con promociones de descuentos a través de mer-
cado pago en su tienda online. También cuenta con servicio de envío gratis a todo el país en compras superiores
a $2500. Sus precios oscilan entre $1200 y $1800.

PUBLICIDAD Y MEDIOS

El mercado de VIAMO está conformado por mujeres de entre 20 y 35 años, con un poder adquisitivo medio.
A partir del frenético ritmo que impone la vida en las ciudades, el diseño tuvo que ir reflejando las nuevas
necesidades de los consumidores, adoptando nuevos recursos de diseño y fabricación para que los productos
sean más funcionales y cómodos, adaptándose a múltiples propósitos.
VIAMO, mediante Facebook, aplica una estrategia de marketing orientando a la participación del cliente,
donde se verá la información en un espectro amplio e individualizado. Cada mensaje tiene su público, lo cual
VIAMO incorpora para enviar publicaciones (fotos o mensajes) dirigidos al público que le concierna. Implica la
participación de los usuarios, ya sean consumidores actuales o posibles. Las actualizaciones constantes de su
marca en general hacen que la marca sea moderna y su producción sea de consumo masivo.
Esta característica hace que sea parte de este tipo de mercado, debido a su imagen de marca y a la fácil accesi-
bilidad a ella.

VIAMO se publicita en redes sociales. En Facebook, por ejemplo, comparten fotos, videos y notas que infor-
man y les interesa a los consumidores, ya que buscan una relación interactiva y emocional con la marca.
Dentro de Facebook, ofrece la opción de trasladarse a diversas plataformas digitales para que los usuarios
puedan descubrir más sobre la marca y lo que ésta tiene para ofrecer.
La marca, mediante Facebook, aplica una estrategia de marketing orientando a la participación del cliente,
donde se verá la información en un espectro amplio e individualizado.

MARKETING DIGITAL
Mediante la relación con los consumidores, VIAMO toma también como estrategia el reconocimiento de su
público para poder profundizar la información de los gustos de ellos y, eventualmente, satisfacer sus deseos.
Básicamente, hacer su enfoque más sobre el cliente que sobre el producto como tal; también facilita la posibi-
lidad de comprar mediante este medio.
56 <
Como otras marcas de gran alcance VIAMO se publicita en otras redes como instagram y a través de su apari-
ción en distintas revistas de moda.

TIPO DE DEMANDA

Los tipo de demanda que presenta VIAMO son completa y excesiva. Completa, porque se consume adecuada-
mente todos los productos que se colocan en el mercado, y esto es debido a la gran variedad de productos y
diseños. Pero también es excesiva ya que en realidad la cantidad de consumidores supera a la cantidad de
productos comercializados.

57<
TIPO DE MERCADO
VIAMO presenta un tipo de mercado de consumidores, ya que la empresa comercializa bienes y servicios de
consumo masivo.
Esto hace que la marca tenga una producción masiva para poder responder a este modo de consumo.

EXPANSIÓN DE LA MARCA

ALa marca actualmente cuenta con 27 locales, ha sabido expandirse a nivel nacional, tiene sucursales en algu-
nas provincias del país, y 22 dentro de la provincia de Buenos Aires.

Ha implementado una nueva línea, donde el simil cuero o eco cuero se utiliza como materia prima, con el obje-
tivo de poder ampliar la variedad y acceder a un segmento de mercado, abarcando un número más grande de
consumidoras.

SEGMENTO DE MERCADO

Los precios de los productos oscilan entre los $1500 y los $3000; por lo que podríamos decir que la marca
apunta a un segmento de mercado de mujeres de clase baja alta, y clase media baja y clase media media.
Este segmento está formado por mujeres jóvenes de entre 18 y 30 años, que trabajan, algunas ya son profesio-
nales y otras son estudiantes, pero en ambos casos, tienen independencia econçomica. Pueden ser solteras o
casadas, con o sin hijos.

COMPETENCIA

Una de las marcas que compite con VIAMO, es XL, debido a que apunta a un segmento de mercado similar es
decir, a mujeres jóvenes dentro de la clase baja alta y media media.
Además sus materiales, sus precio y su estilo son muy similares, ambos tienen una estetica y diseño juvenil y
vanguardista.
Ambas marcas tienen un modelo de producción masiva, y además de utilizar cuero, utilizan simil cuero como
alternativa de materia prima.
La estética de sus locales también son muy similares, ambas utilizan los colores blanco y verde agua, con un
diseño más bien minimalista; esto connota una competencia directa.

58 <
HISTORIA DE MARCA

La marca simones, fue creada a través de la inspiración de los animales, su causa principal, es expandir un
desarrollo industrial ecológico, y sustentable.
Cada accesorio, lleva la cara dibujada en forma de caricatura de perros, especialmente de los perros de los
creadores, simón y Juana. Cada producto, no solamente es un accesorio de moda, sino que también cuentan
una historia llena de vida. Esto se logra a través de la dedicación en las ilustraciones, materiales de calidad y
diseños realizados.
Es una industria nacional, que inició en el 2012, en un taller pequeño logrado por los directores de la marca, y
a medida que el marketing y la demanda eran mayores, la oferta debió crecer a mayores pasos, y decidieron
mudarse a villa crespo, un taller especializado para este tipo de carteras. Hoy en día cuentan con 8 franquicias
alrededor del país y 7 licencias.
Sus ventas son mayormente online, a través de e-comerse, y mercado libre, aunque ya poseen locales propios
y hacen pedidos al por mayor.
El primer producto que lanzaron fueron fundas para computadoras, luego fueron incorporando bolsos con
buenas calidades, colores y estampas, mayormente con la caricatura de perros en el frente del producto.

PRODUCTOS / TIPOLOGÍAS

58 <
MATERIALIDAD

La materialidad de la marca, es de lo más interesante, ya que es un textil no tejido creado por ellos mismos,
para fomentar la sustentabilidad, es decir, no utilizan cueros, ni semi cueros, ni lona, sino que, su textil es un
polyester capaz de permitir cualquier sublimación, adhiriendo cualquier estampa deseada.

PALETA DE COLOR
La gama de colores es muy variada, y es lo que define y marca la diferencia de la competencia, ya que, su uso
de colores no convencionales, ni en tendencia, muestra un lado aniñado o juvenil para el consumidor, es decir,
su cualidad no es presentar seriedad ni elegancia, sino diversión.

IDENTIDAD DE MARCA

La imagen de la marca, claramente son los personajes creados por la misma, es decir cuentan con un total de
17 caricaturas de diferentes perros, los cuales cuentan una historia, y estos se ven reflejados en todos los
productos.
En su propia página tienen segmentado por cada caricatura o motivo, un listado de productos en los cuales el
dibujo se encuentra.
su uso de colores es muy variado, ya que muestran productos alegres, descontracturados y hasta aniñados.
este estilo tan particular, lograra un círculo más pequeño del usuario que poseen.
No sólo son una empresa que logró el éxito en sus ventas y marketing, sino que siguen fiel a su lema, y men-
sualmente donan un gran porcentaje de las ganancias a lugares de protección animal, fomentando los cuida-
dos y buenos tratos hacia los animales.

CONSUMIDOR
LEl público que poseen es versátil, femenino, pero en la mayoría joven. Los clientes se sienten cómodos y
cercanos a la marca gracias a la imagen tan fuerte y marcada que poseen. Los productos son para ocasiones
cotidianas, como ir al colegio o a un parque.

MERCADO, CIBERMERCADO, Y MEGAMERCADO

La marca Simones, se encuentra dentro de las más novedosas de estos últimos tiempos, logró insertarse
mediante la innovación, y resaltar dentro del rubro. Sus puntos de compra son principalmente en los shop-
pings, y ventas online.
Cuenta con un total de 19 locales a la calle, de los cuales 7 se encuentran en la entrada de grandes centros
comerciales, donde se puede contactar de manera directa con los productos, y tener la posibilidad de pagar
con tarjetas de varios bancos en diferentes cuotas, con o sin intereses.

59 <
MARKETING DIGITAL

La empresa está orientada a un mercado específico, es decir, sólo trabajan con el segmento accesorios, y se
especializan en carteras. Pero esos productos, tienen algo que los diferencia de la competencia, no sólo tienen
el propósito de vender, sino también de enviar un mensaje de concientización al público recurrente, y exacta-
mente ese es el marketing que proponen para esta marca.
A su vez, aceptan todos los medios de pago en sus páginas web, y el uso de la publicidad en redes sociales, es
fundamental para fomentar la marca.

PROMOCIONES

LEl intercambio que ofrece la marca simones, es la posibilidad de pagar en cuotas, y según los días de la
semana, promociones con tarjeta de crédito en bancos determinados. A su vez, agrega grandes ofertas en
fechas especiales, como en sus aniversarios

60 <
PUBLICIDAD Y MEDIOS

Simones, posee un esquema publicitario centrado en varios medios, no solo con publicidades en la vía publica
en forma de carteles, sino también, mediante las redes sociales, medio por el cual, hoy en día, es fundamental
para dar a conocer la marca.
Sus apariciones en revistas, entrevistas televisivas y medios de comunicación de internet, como instagram o
Facebook, son de gran frecuencia, utilizan influencers que concientizan y dan a conocer la historia de la marca,
logrando que gran parte del público de dichos influencers se acerquen a la marca.

61 <
Como se puede notar en las imágenes anteriores, en la mayoría de sus lookbooks, muestran una mujer alegre,
acompañada de algún animal, y carteras con gran variación de colores y animaciones.

SEGMENTO DE MERCADO

La marca simones, se encuentra dentro de un grupo reducido del rubro de las carteras, ya que poseen una
tipología completamente diferente a las usuales, desde la imagen de cada producto, hasta la materialidad de
los mismos. Cada producto cuenta una historia y tiene un porqué de su creación, es decir, no sólo se centran
en la imagen y calidad del mismo, sino también en su historia.
El target de mujeres que utilizan esta marca, son mujeres jóvenes, entre los 15 a 25 años, las cuales se encuen-
tran identificadas con la misma, si bien no es una marca económica, muchas mujeres acuden a sus productos,
ya que poseen una propuesta completamente diferente al resto, desde calidad, diseño, y materialidad. A su
vez, posee una línea completa de productos para niños, denominada “la vuelta al cole”.
Sus usuarios son alegres, seguras, con ingresos de clase media, posiblemente con trabajos en relación de
permanencia, o con hijos que estudian. Está claro que el consumidor busca exclusividad y diseño en sus
productos.

62 <
HISTORIA DE MARCA

La marca simones, fue creada a través de la inspiración de los animales, su causa principal, es expandir un
desarrollo industrial ecológico, y sustentable.
Cada accesorio, lleva la cara dibujada en forma de caricatura de perros, especialmente de los perros de los
creadores, simón y Juana. Cada producto, no solamente es un accesorio de moda, sino que también cuentan
una historia llena de vida. Esto se logra a través de la dedicación en las ilustraciones, materiales de calidad y
diseños realizados.
Es una industria nacional, que inició en el 2012, en un taller pequeño logrado por los directores de la marca, y
a medida que el marketing y la demanda eran mayores, la oferta debió crecer a mayores pasos, y decidieron
mudarse a villa crespo, un taller especializado para este tipo de carteras. Hoy en día cuentan con 8 franquicias
alrededor del país y 7 licencias.
Sus ventas son mayormente online, a través de e-comerse, y mercado libre, aunque ya poseen locales propios
y hacen pedidos al por mayor.
El primer producto que lanzaron fueron fundas para computadoras, luego fueron incorporando bolsos con
buenas calidades, colores y estampas, mayormente con la caricatura de perros en el frente del producto.

PRODUCTOS / TIPOLOGÍAS

Al hombro Bandoleras Mochilas Sobres

63 <
MATERIALIDAD

Se usan, en la elaboración de los productos, fundamentalmente el cuero, cuerina, cuero ecológico y similares

PALETA DE COLOR
La gama de colores es muy variada, y es lo que define y marca la diferencia de la competencia, ya que, su uso
de colores no convencionales, ni en tendencia, muestra un lado aniñado o juvenil para el consumidor, es decir,
su cualidad no es presentar seriedad ni elegancia, sino diversión.

IDENTIDAD DE MARCA

Como sabemos es importante en este la estética y cabe destacar que la estética de esta marca en particular no
fue siempre igual. En el año 2001, Blaqué decidió modificar su imagen. Así, dejó los locales ambientados con
un estilo minimalista, donde predominaba el blanco, maderas laqueadas y transparencias. Progresivamente se
fue dejando de lado lo frío y lo cargado, por un concepto que mantuviera la imagen de fortaleza pero con un
dejo de mayor calidez, que contribuyera a generar espacios más acogedores. Ahora Blaqué transmite mayor
calidez, con maderas oscuras, detalles en negro, iluminación cenital y el concepto de decoración pasa por lo
escenográfico más que por lo estructural. Todo esto da como resultado un ambiente acogedor y versátil. El
logo refleja esto con su simple tipografía (enteramente en minúscula), que se representa en publicidades,
redes y demás en color negro y blanco o en las carteras y accesorios como un aplique de metal sencillo. El logo
puede verse de 2 formas:

LOGO 1 LOGO 2

CONSUMIDOR
Mujer cosmopolita entre los 20-40 años de ingresos propios altos, generalmente sin hijos. Los precios, sin ser
extremadamente caros, no son baratos. Están dirigidos a la clase media, por esto también el hecho de que sus
locales están ubicados en puntos clave: como shoppings destacados y calles reconocidas por su amplia oferta
de marcas de indumentaria y el movimiento turístico. Sabemos que locales en estos sitios no son baratos y
esto encarece de seguro el producto, pero también hay que reconocer que no se mueve el mismo tipo de
público en el Alto Palermo que en Once, lo que nos indica a dónde pretende llegar la marca. El consumidor
destaca el diseño sobre la calidad, aunque la tiene en cuanta (son carteras que deben durar aproximadamente
un año que es cuando generalmente se realiza el recambio por una más ‘’moderna’’). El consumidor busca en
el producto versatilidad ya que se suele usar mucho y en entornos distintos.
64 <
MERCADO, CIBERMERCADO, Y MEGAMERCADO
Podemos observar los productos de Blaqué tanto en los locales físicos (MERCADO), como en redes sociales
(Facebook, Instagram) o en su página oficial (CIBERMERCADO).
�Sus locales físicos son 13, 9 se ubican en Capital Federal en zonas clave (Shoppings, galerías importantes), 2
en Gran Buenos Aires y 2 en San Miguel de Tucumán.
A nivel cibernético podemos adquirir los productos ya sea en su página oficial (www.blaque.com.ar), en insta-
gram (www.instagram.com/blaque_bq) o Facebook.

65 <
MARKETING DIGITAL

La marca acepta todos los medios de pago: mercadopago, tarjetas de debito y crédito y efectivo.
PROMOCIONES: Blaqué ofrece descuentos de fin de temporada, también en ciertos días que pueden ser festi-
vos como navidad, día de la madre, etc., o en cyberfashion por ejemplo. Otros descuentos que brinda tienen
que ver con el convenio con ciertas tarjetas o bancos. También ofrece distintos tipos de financiamiento con
tarjeta de crédito.
PROMOCIONES VIGENTES: Convenio con Banco Santander Rio que ofrece un 35% de descuento y con Club La
Nación, 20% de descuento lunes y martes.

PUBLICIDAD Y MEDIOS

El esquema publicitario de Blaqué se centra en varios medios. Vemos publicidades en la vía pública en forma
de carteles, en revistas (principalmente de moda como ‘’Para ti’’), en redes sociales (Facebook, Instagram).
Otra forma de publicitarse es en la televisión, pero no como ‘’corto publicitario’’ sino como auspiciante de
varios programas.
Con el auge de las redes sociales, el llamado ‘’canje’’ (una persona de renombre sube una foto a redes sociales,
o se muestra en la tv usando X producto con el fin de publicitarlo) es muy usado. Hay que destacar que Blaqué
no utiliza este tipo de publicidad.

CAMPAÑA PUBLICITARIA COLECCIÓN 2017 CAMPAÑA PUBLICITARIA COLECCIÓN 2018

66 <
TIPOS DE DEMANDA

Irregular. La demanda varía mucho de acuerdo al mes, o día del mes. Es así que surgen muchas ofertas del tipo
‘’hot sale’’ o ‘’cyberfashion’’.

CRECIMIENTO DE LA MARCA

Desde sus orígenes Blaqué creció mucho. De ser una pequeña tienda en el año 1983, paso a vender en locales
multimarca y posteriormente en la década del 90,gracias al constante crecimiento de ventas, a abrir algunas
sucursales en capital federal. Así,la marca también se diversifica dedicándose no solo a la venta de carteras y
otros artículos de marroquinería, sino también accesorios (tales como paraguas, bufandas, joyería).
Entrada la década del 2000, Blaqué se expande como franquicia al interior de la provincia de Buenos Aires
abriendo locales en Vicente López y Mar del plata. Del mismo modo se expande en modo de franquicia,
haciendo que se abran nuevos locales no solo en capital federal sino también en Tucumán (donde hoy hay
2).Hoy, la marca es vendida en toda la argentina en distintos locales multimarca.
En la actualidad, Blaqué sigue creciendo y diversificándose. Hace pocos años empezó a incluir la venta de indu-
mentaria (principalmente abrigos) y de lentes de sol, pero siempre haciendo foco esencial en la venta de
bolsos y carteras. Por otro lado, abrió su último local en el Shopping de Caballito en octubre de 2017. No es
una marca que crezca a pasos agigantados como Prüne, pero vemos como de a poco sigue expandiéndose.

SEGMENTO DE MERCADO

Esta marca Argentina nace en Buenos Aires en 2010, abriendo su segundo local en 2012. Hoy en día cuenta con
Mujeres de 25-40 años, de clase media o media-alta Solteras o casadas. Si tienen hijos, son pequeños. Tienen
ingresos propios, son profesionales que trabajan y ganan bien dado que generalmente tienen nivel educativo
superior completo. Les interesa el estilo (estar a la moda), lo que es tan importante como la calidad del produc-
to. El precio (que no debe ser excesivamente elevado) está subordinado a estas cualidades. Es decir: estilo
sobre calidad y calidad sobre precio. El consumidor no busca exclusividad en el producto sino versatilidad, dura-
bilidad, calidad ya que el uso es continuo. Estatus de lealtad para con la marca es medio- fuerte.

COMPETENCIA

Es una marca que compite principalmente con marcas como Prune, XL, Lázaro. Es claro que hay diferencias en
cada marca, sin embargo comparten muchas similaridades. No solo trabajan con el cuero o simil cuerpo como
material principal de sus carteras, sino que también tienen un rango de precios similar, comparten algunas de
las tipologías de carteras y su gama de colores es parecida. Sus puntos de venta son básicamente los mismos,
al igual que el segmento al que apuntan.
Todo esto las convierte en competidoras directas.

67 <
HISTORIA DE MARCA

Chiarini es una marca joven que se produce en el mercado desde el año 2000, desarrollada por profesionales
de la moda con más de 30 años de experiencia en la marroquinería.
La firma fue creada por Alberto y Daniel Ramos (padre e hijo). Alberto venía trabajando en el rubro carteras
con su propia fábrica, y es en el 2000 que su socio se fue y quedó solo. Ahí se unieron y se propusieron empe-
zar de cero con una marca propia que tuviera locales propios. Hasta ese momento, Alberto había hecho siem-
pre carteras para terceros.
La marca se inició con la fabricación de carteras, prosiguiendo con el diseño de zapatos en forma artesanal,
de este modo, experiencia, creatividad e innovación formal la matriz orientada a un segmento del mercado
que busca su identidad en carteras, zapatos camperas, cinturones y accesorios de cuero de alto nivel.
"Nos preguntamos cuál sería la forma de vender más y ahí decidimos fabricar zapatos y sumar a los locales
propios otros exclusivos de la marca con contratos similares a las franquicias. Creamos una red que cubre casi
todo el país." Dice Daniel Ramos en una entrevista.
La marca está dividida en nueve líneas que combinan, colores, cinturones, zapatos, carteras, billeteras, mone-
deros, etcétera.
‘’Nuestra columna vertebral son los zapatos y las carteras. Está dirigida a la mujer moderna con diferentes
actividades: esa mujer que trabaja, que es ama de casa, que lleva a los hijos al colegio, que hace cursos, etc. ’’
Diego Ramos.

PRODUCTOS / TIPOLOGÍAS

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 De mano Morrales y Bandoleras Mochilas

MATERIALIDAD

Trabaja principalmente con cuero de vaca autentico y en mucha menor con cuero sintético o ‘’ecológico’’.

PALETA DE COLOR
La gama de colores es muy amplia y la predominancia de un color varíanotablemente de una colección a la
otra. Pero los colores bastante presentes y constantes en sus líneas son:

IDENTIDAD DE MARCA

Sus locales están ambientados con un estilo minimalista y frío donde predominan el blanco y el plateado o gris.
La conformación de su amueblamiento y decoración se conforman de madera laqueada blanca y metal color
plata. Esto es así porque buscan una base en el estilo de sus locales adaptable a las muy cambiantes líneas de
cartera que sacan año a año (sobre todo la paleta de color varía mucho). A su vez el blanco y el plateado
ayudan a crear espacios abiertos y reflejan el lujo y la simplicidad de la marca. El logo también está compuesto
por estos colores y podemos encontrarlo en 2 versiones:

LOGO 1 LOGO 2

69 <
CONSUMIDOR
La oferta de Chiarini está dirigida a mujeres de entre 30 y 50 años "modernas, trabajadoras y con una vida
social activa".En lo referente a precios, la empresa se dirige a un consumidor de clase media a alta. En los nego-
cios se pueden encontrar carteras desde 2000 pesos, hasta 4000 pesos, lo que no es un precio barato pero
tampoco extremadamente caro.
Sus locales no están ubicados exactamente en puntos de muchísimo movimiento turístico o en shopping gran-
des, pero si en calles reconocidas y galerías elegantes. También hay que destacar que tiene locales en toda la
argentina. Ubica sus locales en zonas estratégicas pero no donde se encuentra la vorágine cosmopolita, esto
se debe a su tipo de consumidora que es de edad más madura y busca un poco más de serenidad.
Elconsumidordestaca la calidad sobre el diseño, son carteras que deben durar un buen tiempo pues estas
mujeres no realizan recambios seguidos en busca de una cartera más ‘’moderna’’.
El consumidor busca en el producto la confiabilidad, la tranquilidad de comprar un producto cuyos fabricantes
tiene decenas de años de trayectoria en la fabricación de productos de cueroy la versatilidad de un estilo clási-
co, que sea capaz de completar cualquier outfit, tanto en el ámbito profesional como en los espacios de de
ocio, sociales o románticos.
El rango de precios de los productos oscilan entre los $1600 y los $4200.

MERCADO, CIBERMERCADO, Y MEGAMERCADO

Podemos observar los productos de Chiarini tanto en los locales físicos (MERCADO), como en redes sociales
(Facebook, Instagram) o en su página oficial (CIBERMERCADO).
Sus locales físicos se ubican en toda la argentina, ya sea en forma de franquicia o como local propio. Además
están colocados en zonas de bastante movimiento de gente (Ej. Av Cabildo, Capital Federal) como calles reco-
nocidas o galerías. Cuanta con más de 50 locales a nivel nacional. También exporta su producto a EEUU y otros
países latinoamericanos como Bolivia o Paraguay donde tiene locales propios.
A nivel cibernético podemos adquirir los productos ya sea en su página oficial (www.chiariniweb.com.ar), en
instagram (www.instagram.com/chirinioficial) o Facebook. Hay que destaca que debido al consumidor al que
apuntan, la venta por internet no es su mayor fuerte hoy por hoy. Esto lo vemos reflejado en la cantidad de
seguidores, por ej., que tiene su instagram.
70 <
MARKETING DIGITAL

La marca acepta todos los medios de pago: mercadopago, tarjetas de débito y crédito y efectivo.
PROMOCIONES:Ofrece descuentos de fin de temporada, de acuerdo a convenios con bancos, días festivos,
‘’cyberfashion’’, ‘’hot sale’’, etc. También ofrece distintos tipos de financiamiento con tarjeta de crédito o
promociones del tipo 2X1.

71 <
 PUNTOS DE VENTA

PUBLICIDAD Y MEDIOS
La publicidad de Chiarini se centra en varios medios, pero hace hincapié sobretodo en medios físicos de publi-
cidad como revistas (principalmente de moda como ‘’Para ti’’ o ‘’Susana’’) o publicidades en la vía pública en
forma de carteles, ya que en redes sociales e internet su publicidad es casi inexistente. Esto último es algo cohe-
rente, dado que la mayoría de sus clientes no utilizan estas redes diariamente. Recientemente realizó una
publicidad con AilenBecchara, lo que es un giro nuevo en su forma de plantear la publicidad, ahora apoyada en
el alto perfil mediático de una figura del espectáculo.

72 <
73 <
TIPO DE DEMANDA

Es irregular ya que varía de acuerdo al mes, o día del mes.

TIPO DE MERCADO

La empresa vende un bien (carteras) de consumo masivo.

CRECIMIENTO DE LA MARCA

Desde sus orígenes Chiarinicreció exponencialmente: creció mucho y muy rápido. De un hombre que comenzó
vendiendo su creación a terceros, se pasó a una marca que realizaba carteras y zapatos con un estilo tradicio-
nal. En un principio contaban con locales propios pero de tipo ‘’miltimarca’’. Ya en el 2004 abren locales Chiari-
ni exclusivos de la marca. En poco tiempo lograron abrir locales en toda la argentina y exportar el producto a
varios países como España o Bolivia.
En la búsqueda de la diversificación y hacer crecer las ventas, Chiarini comienza con los accesorios el verano
del 2011. Están hechos del mismo cuero con el que se elaboran las carteras y los zapatos. En el 2012 incursio-
nan en algunas prendas de cuero, como chalecos.
En el 2013 la empresa consolidó sus primeras exportaciones con la apertura de locales exclusivos en Bolivia,
Estados Unidos, Londres y España.
Actualmente, está avanzando con la apertura de locales en Canadá y también en el interior (donde nunca deja
de expandirse, en lugares como San Martín de los Andes).
No ajenos a la creciente afición por los estilos de vida sanos y ‘’amigables con el medio ambiente’’, orientados
a la naturaleza, Chiarini también sacó en los últimos años una línea de carteras ‘’ecológicas’’ trabajadas entera-
mente con cuero sintético y una línea deportiva de zapatillas.

SEGMENTO DE MERCADO

Mujeres de 30-50 años, de clase media o media-alta Solteras o casadas que pueden o no tener hijos. General-
mente viven en pareja y tiene una vida ‘’estable’’. Las consumidoras de esta marca son modernas, trabajadoras
y con una vida social activa, aunque gustan de la seguridad, no son mujeres sedientas de éxito.
Las mujeres que consumen Chiarini aprecian sobretodo la calidad de la materialidad y la finura de la fabricación
artesanas de los productos. No busca exclusividad en el producto sino versatilidad y durabilidad ya que el uso
es continuo. Calidad por sobre todo y precio sobre estilo. Estatus de lealtad para con la marca es fuerte.

COMPETENCIA

Es una marca que compite principalmente con marcas como Lázaro con la que comparte la tradicionalidad de
sus rasgos en el diseño. El rango etario de sus clientes es similar y también comparten el hecho de que son
marcas con poca incidencia en las redes sociales (debido justamente a la edad media de sus consumidores).
Igualmente ofrecen productos de igual materia prima (cuero de vaca) y sus consumidores son básicamente
tradicionales en tanto preferencias de diseño.

74 <
HISTORIA DE MARCA

Desde 1911 la empresa familiar lideró la comercialización de materia prima para la industria marroquinera.
la empresa comienza su primera incursión en la confección de carteras con diseños vanguardistas y exclusivos.
Dichos productos fueron comercializados a través del canal mayorista del sector y como accesorio para distin-
tas marcas de indumentaria.
Así surge XL Extra Large, hoy símbolo de diseño, moda y calidad.
1990 se abre el “flagship store” en Alto Palermo, que produce el gran cambio en el reconocimiento de la marca
por parte de los consumidores. se fortalece la venta por mayor en locales multimarcas Como parte de su estra-
tegia de expansión, se comienza a otorgar franquicias, contando hoy con 23 locales de explotación propia y 62
franquicias exclusivas, distribuidas en los principales centros comerciales de todo el país.
Hoy las colecciones incluyen en cada temporada más de 60 líneas de carteras, con tres a cuatro modelos en
cada una de ellas, así como billeteras, cinturones, portafolios, valijas, bolsos, paraguas, alhajeros y también
una exclusiva línea de calzado.
Todas las colecciones son de diseño exclusivo siguiendo las tendencias mundiales de la moda, fruto de la
asistencia a ferias de materia prima y producto de los principales centros creativos del mundo, para ser luego
adaptadas al gusto y modalidades de uso de la mujer argentina.

75 <
TIPO DE NECESIDAD

Ya que la necesidad principal de este mercado es transportar los objetos personales dentro de un contenedor,
el tipo de necesidad especifico que presentan los consumidores de la marca es del tipo EXPRESADAS ya que
buscan un contenedor con vanguardia que es específicamente lo que ofrece la marca y a bajo costo.Valores en
sinteticas de 1100 a 1850 de muy buena calidad.

Dentro de las marcas más representativas XL ofrece soluciones económicas, esto lo llevo a ser una marca líder
con su masividad y máxima demanda.

IDENTIDAD DE MARCA

Uno de los puntos a considerar de la marca es la estética. Estas representan con su color verde agua lo fino y
sencillo.

Todos los locales presentan la misma estética y arquitectura tanto en las franquicias como en las tiendas origi-
narias, basados en elegancia, estilo y calidad. La marca posee una conducta uniforme y profesional, donde
prevalece el diseño a bajo costo.
El estilo de la vidriera se caracteriza por un estilo minimalista donde predominan los productos tanto carteras
como paraguas, camperas y chalinas, generalmente se eligen tres colores y tres texturas diferentes que se
combinan. Durante el transcurso del tiempo la marca siempre mantuvo su estética con su logo centrado a la
vista y los productos bajo el, lo único que se va modificando son los productos y colores según las temporadas
otoño/invierno y primavera/verano.
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Los locales tienen un estilo muy particular de circulación. Al entrar a un local se pueden tomar los productos y
recién al final ir a hablar con la vendedora. Por la circulación que tienen los locales siempre hay un empleado
el cual ubica el producto probado. Ya que presentan esta circulación necesitan más empleados que lo normal
para poder satisfacer las necesidades de los clientes, en el local del abasto llegan a entrar alrededor de 250
personas por hora. Los precios de los productos rondan de 1500 a 1800 una cartera sintética (símil cuero) y de
2800 a 3500 una de cuero.A los empleados cada 3 meses se los invita a capacitarse sobre estrategias de venta
y conocimiento de nuevos productos con funciones específicas

USUARIO

Mujeres de 18 a 50 años mediante crecen las necesidades van cambiando y varian,Mas joven buscan diseño
antes de comodidad y tamaño en cambio las mujeres mayores buscan comodidad y liviandad ante diseño.

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PRODUCTOS / TIPOLOGÍAS

Bandoleras Tote Marinera Hobo

La tipología de la marca varía según la cantidad de objetos y comodidad de ella que desea obtener, ya que la
necesidad es la misma (transportar sus pertenencias). En esta marca en particular varía según la tipología el
diseño también donde generalmente las que son HOBO son mucho más clásicas que las demás al ser muy gran-
des. Luego de la tipología las carteras se clasifican en cuero y símil, dependiendo estos dos materiales cada
línea estará conformada por las tipologías anteriormente nombradas como también los clutch,lassatchel,baul
que conforman también la línea.

CARTERAS DE CUERO

CARTERAS SIMIL CUERO

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PUNTOS DE VENTA
Actualmente posee una cadena de 25 locales de explotación propia y 68 franquicias exclusivas, distribuidas en
los principales centros comerciales de todo el país.
Los locales XL se pueden encontrar actualmente alrededor de toda la argentina como en Mar del Plata, Córdo-
ba, Santa fe, Rosario Bahía Blanca, Neuquén, Mendoza, Comodoro Rivadavia, Ushuaia, San Juan, Salta entre
otros.

PUBLICIDAD Y MEDIOS

El mercado meta de XL está mayormente conformado por mujeres y jóvenes-adultas de entre 20 y 50 años, con
un poder adquisitivo medio.Su objetivo es Imponer un nuevo estilo en la industria de la moda a través de la
comercialización de productos de excelente calidad combinados con un diseño sobrio, distinguido y moderno.
El marketing que presenta la marca es la masividad de ella y la accesibilidad en multimarcas esto lleva a que sea
un mercado de consumidores donde venden productos de consumo masivo como en este caso carteras de
diseño vanguardistas. Forma parte de este mercado ya que presenta una fuerte imagen de marca (con su masi-
vidad y disponibilidad en locales multimarca) asegurando su máxima disponibilidad y respaldando con comuni-
caciones atractivas en las tiendas y servicio confiable como servicios de reparación, calidad y garantía.

79 <
 XL presenta un cibermercado donde podes acceder al catálogo de productos tanto como campañas y realizar
compras teniendo el beneficio de envió gratis. También tiene que ver con el target que desean buscar, en qué
lugares estratégicos se encuentran los puntos de venta.
Otra de las opciones que utilizan es a través de las redes sociales como Facebook e Instagram donde al comen-
zar una campaña comienzan a subir fotos generándole a al publico intriga sobre ello.

MARKETING DIGITAL

Dentro de las accesibilidades de la marca se encuentra la posibilidad de pagar en efectivo como también en
cuotas con distintas tarjetas de crédito visa, MasterCard y americanexpress de distintos bancos como Galicia
y Santander rio (con estas dos últimas 3 veces al mes presentan descuentos del 30% en el total de la compra).
También promociones de cuotas con planes de Ahora 3, Ahora 6 y Ahora 12.

80 <
PUBLICIDAD Y MEDIOS

TIPO DE DEMANDA
Xl los tipos de demanda que presenta son la completa y la excesiva. XL logra tener una demanda completa ya
que adecuadamente se consumen todos los productos que colocan en el mercado ya que tiene un publico
variado con diferentes gustos y presenta esta masividad ya que tiene un publico masivo donde mayormente
un 70% del mercado tiene una XL. La demanda escesiva se presenta ya que existen mas consumidores que
quieren asquirir el producto que los que es posible satisfacer; lo que ocurre es que sacan una cantidad de
inventario de un producto especifico y no lo renuevan y se vuelve mas dificil de conseguir, esto se dio con un
articulo que fue consumido mas de lo esperado y lo llevo a agotar el stock hasta limitarlo.

TIPO DE MERCADO

XL presenta un tipo de mercado de consumidores ya que la empresa comercializa bienes y servicios de consu-
mo masivo en este caso el de las carteras, esto tambien asegura su disponibilidad y al ser unas de las marcas
lider en carteras de cuero los respalda un servicio confiable. XL tiene comunicaciones atractivas llevando su
marca a la masividad, ella no hace propagandas publicitarias sino que en cada hombro veas una cartera XL y
en cada esquina un local XL.

81 <
XL a medida que fueron tomando prestigio se comenzaron a expandir agregando otros productos Hoy las
colecciones incluyen en cada temporada más de 60 líneas de carteras, con tres a cuatro modelos en cada una
de ellas, así como billeteras, cinturones, portafolios, valijas, bolsos, paraguas, alhajeros y también una exclusi-
va línea de calzado.Uno de los mayores ingresos que tiene la empresa son a partir de los Shopping s, o lugares
de alto tráfico turístico en temporadas altas. También la expansión se dio a partir de 1995 y como parte de su
estrategia de expansión, se comienza a otorgar franquicias

SEGMENTO DE MERCADO

Esta marca está dirigida a un público de clase media que busca estar a la moda sin llegar a abonar un precio muy
elevado, se encuentran en un rango de 1500 a 1800 sintéticas y de 2500 a 3500 de cuero (moda-precio-calida-
d).Buscan darle opciones mas económicas de diseño a clases menos favorecidas, esto hace que la mayoría
pueda acceder a ellas y obtengan su marketing y masividad mediante sus clientas. Logra que vos camines por
la calle encontrando un porcentaje alto de personas con ellas. Todos estos puntos de marketing, logra el objeti-
vo de llegar al sujeto, comunicarles sobre el producto, y generar confianza y comodidad de convertirse en clien-
tes.

COMPETENCIA

En el mercado existen diferentes marcas que comercializan productos similares, pero solo una comparte el
mismo estilo y perfil lo que las hace competidora En el caso de XL, aquella marca similar esBlaque. Estas marcas
productoras de carteras como productos principales, son reconocidas en el mercado por su calidad y variedad
de diseños y colores. Apuntan al mismo segmento de mercado, y comparten la misma materia prima, el cuero.
Estas marcas de moda tienen varios puntos de venta en común. Por ejemplo, todas ellas se encuentran en Gale-
rías Pacífico, en el Unicenter y en el Alto Palermo. Al mismo tiempo Prüne, Lázaro y Jackie Smith, tienen locales
en el mercado exterior como ser en Punta del Este y Uruguay.

82 <
HISTORIA DE MARCA

Valeria Smith crea su marca de carteras Jackie Smith en 2007 donde comenzó su trayecto que luego la llevaría
a Nueva York.Esta marca se construyó con la base de tres conceptos, los cuales son: color, simplicidad y equili-
brio. (los bolsos de cuero de plena flor presentan un aspecto encantador y desgastado, haciendo más suave y
aún más atractivo a medida que envejece. ligeras irregularidades visibles en el grano del cuero dan fe de su
autenticidad y hacen que cada bolso sea único). La idea de la marca es crear productos que las propuestas de
lujo, inalcanzables y las masivas, por su simplificación, no ofrecen.
La marca Jackie Smith fue fundada con un espíritu rebelde y un objetivo naíf: diseñar y construir una experien-
cia de moda que refleje su compromiso de fabricar la belleza.Se trata de enseñar que una cartera es una inver-
sión a largo plazo y no un impulso pasajero.

PRODUCTOS
Comercializa principalmente carteras y bolsos de mano. Pero también podemos encontrar otros tipos de acce-
sorios y zapatos.

83 <
Los precios de los productos oscilan entre los $4.000- y los $15.000.
La confección de los productos está realizada manualmente, lo que genera un valor agregado a la marca, como
también los materiales utilizados que son importados de Italia para lograr más calidad. (Ligero, calidad de
nuestro cuero. La textura de la madera natural hecha a mano causa arañazos innecesarios que afectan la textu-
ra del grano puro y la apariencia de la superficie).

PACKAGING

Hasta su empaque es exclusivo. No es un simple envoltorio para que la gente lleve su producto, sino que
cuenta con diseño propio, mostrando al producto realmente como un regalo, un lujo y no meramente una
compra. Esta marca también presenta un gran beneficio ya que tiene accesorios para cartera como la posibili-
dad de cambiar las corras y darle un toque diferente a tu cartera.

TIPO DE NECESIDAD
IDENTIDAD DE MARCA

Ya que la necesidad principal de este mercado es transportar los objetos personales dentro de un contenedor.
El tipo de necesidad que presenta Jackie Smith es EXPRESADA y REAL; se conforma de estas dos ya que lo que
busca el consumidor de esta Marca es exclusivo, ej busco cartera de diseño exclusivo de la mejor calidad de
cuero
84 <
IDENTIDAD DE MARCA

Jackie Smith busca la exclusividad, y la transmite desde todos los sentidos: sus locales se encuentran con mue-
bles importados de Italia, las carteras iluminadas como si fueran joyas. Sus locales aportan calidez, ningún
detalle está descuidado
Los productos son divididos por color, para generar un aspecto más armónico y para que el cliente tenga una
mejor visión de los mismos. Los zapatos son colocados en la parte inferior del mueble y las carteras y bolsos en
la parte superior. De esta manera, también se puede observar como la marca incita a la combinación de una
cartera con un zapato determinado, creando el conjunto entero para el cliente.

Como lo expresa en su página, “Un espacio especial que invita a quedarse, a sentirse como en casa, y recorrer
nuestras colecciones rodeados de objetos únicos y de exquisito diseño”.

PUBLICIDAD Y MEDIOS

La marca se diferencia de sus competidores más directos a través de la publicidad, ya que Jackie Smith realiza
una publicidad más controlada y no tan masiva e invasiva como realizan Prüne o Lázaro. Selecciona de manera
concisa dónde publicitar y dónde no.
La marca está en constante contacto con sus clientes vía mails en donde le avisan a sus clientes las novedades,
descuentos o nuevas colecciones de la marca. Las campañas se pueden ver en revistas de moda, como puede
ser la revista Susana o la revista Para Ti, en calles como Las Heras. Jackie Smith no realiza campañas por televi-
sión, porque es un medio más masivo y no entra en el concepto de la marca.
85 <
USUARIO

86 <
CAMPAÑA PUBLICITARIA 2018
Para hacer promoción de los lanzamientos de la marca, Jackie Smith hace diversos eventos en sus locales
convocando a personalidades de la moda, actrices, periodistas y clientas. No son eventos grandes. Busca obte-
ner un clima de intimidad, para hacer a los clientes sentir importantes para la marca
La publicidad vía redes sociales es muy débil, ya que no es el público al que apunta, y esto se ve reflejado en los
seguidores.

PUNTOS DE VENTA
Podemos conseguir sus carteras en los locales físicos. En Buenos Aires y Capital Federal, Jackie Smith tiene 9
locales: Palermo viejo, Alcorta Shopping, Unicenter, Patio Bullrich, Galerías Pacífico, Alto Palermo (barrios,
donde habita gente de nivel socioeconómico medio-alto). Es una marca que apunta a la exclusividad, por ende,
la oferta no es muy grande. De las marcas seleccionadas, Jackie Smith es la de menor stock.
También posee locales internacionales, en Nueva York y Punta del Este.
Hace un fuerte incapié en la venta online.
Jackie Smith es una de las pocas marcas que no cuenta con la distribución de sus productos mediante outlets,
lo que remarca claramente a qué público se dirige.
PROMOCIONES: Jackie Smith ofrece la posibilidad de pagar en cuotas con distintas tarjetas de crédito (visa,
mastercard y americanexpress). También promociones de cuotas con planes de Ahora 3, Ahora 6 y Ahora 12.
PROMOCIONES VIGENTES: Otro dato importante que tiene que ver con el target al que apunta es que NO
POSEE promociones con banco y/o tarjetas.

CONSUMIDORAS
Dirigido a un sector de mujeres de clase alta, que les gusta lo colorido pero clásico. Sus precios están disponi-
bles para pocas personas. Por esto se piensa ara mujeres de entre 30 años en adelante (ya que sus productos
son considerados de especialidad) y que deben tener una ocupación o un ingreso importante, superior al
normal ya que los precios son bastante elevados.
Genera un deseo de pertenecer, de formar parte de esa clase social que puede acceder económicamente a sus
productos
Presenta líneas de carteras totalmente clásicas, donde la prioridad desde un comienzo es la calidad del produc-
to. La materialidad es buscada especialmente desde el exterior para conseguir mayores resultados de calidad.

87 <
TIPO DE DEMANDA
Jackie smith los tipos de demanda que presenta son la completa y la excesiva. logra tener una demanda com-
pleta ya que adecuadamente se consumen todos los productos que colocan en el mercado ya que tiene un
publico especificoun 20% del mercado tiene una jackie. La demanda se presenta ya que existen menos consu-
midores que quieren asquirir el producto que los que existen; lo que ocurre es que sacan una cantidad de
inventario de un producto especifico y no lo renuevan y se vuelve mas dificil de conseguir, esto se dio con un
articulo que fue consumido

TIPO DE MERCADO

Jacki presenta un tipo de mercado de consumidores ya que la empresa comercializa bienes y servicios de
consumo el de las carteras, esto tambien asegura su disponibilidad y al ser unas de las marcas en carteras de
cuero los respalda un servicio confiable., ella no hace propagandas publicitarias sino que en cada mujer de
clase alta veas una cartera jackie y los locales se encuentren en centros como shopping.

COMPETENCIA

Jackie smith actualmente en argentina no presenta una competencia ya que no se presenta una marca con un
nivel como este. A nivel internacional presenta competencia con otras marcas que presentan el nivel de ella.
Pero dirigido a la sociedad la competencia seria el nivel economico de las personas ya que las carteras se
encuentran de 5000 en adelante.

MODELO: EMMA FLOWERS $6.790

88 <
HISTORIA DE MARCA

Besha es una marca que nace en el año 2005 a partir de las ganas de llegar directamente a las mujeres.
Besha se caracterizó desde el primer momento por ofrecerles a las clientas algo diferente a todo lo demás. La
experiencia de ambas, hizo que la marca logre distinguirse del clásico accesorio de cuero, convirtiéndose en
una prenda más, en una pieza fundamental de la vestimenta, un imprescindible para que cada mujer pueda
lograr su propio look.
Tiene una identidad personal muy definida. La mezcla de texturas y colores personalizados, sobresale de la
oferta tradicional que tiene el mercado de marroquinería. Acompañando así las tendencias propuestas por las
marcas de indumentaria. El cuero argentino es la materia prima por excelencia. Con su respectivo tratamiento
y terminaciones especiales.

PRODUCTOS

Los productos besha siguen la estética mundial, se hacen principalmente con cuero.Incluye mix de cueros,
tachas, cadenas, corazones, estrellas, calaveras.
Besha crea productos muy frescos, coloridos, divertidos, prácticos y originales explicaron. Con una impronta
propia, Besha suma estampas personalizadas, de autor, de reptil y croco.
La marca busca la modernidad del producto, suele trabajar tipologías clásicas, pero se caracteriza por la inno-
vación de materiales y de colores.
El rango de precios se encuentra entre 1000 y 5000 pesos.

89 <
IMAGEN DE MARCA

Presenta una estética muy femenina, rodeada de colores rosas y pasteles. Todos los locales presentan la misma
estética
Tienen un estilo de exhibición donde predominan los productos tanto carteras como paraguas, billeteras y
chalinas, con un rango de colores enorme.
La marca mantiene su estética donde los productos colgados son la mayor atracción y lo central, es lo primero
que uno ve (antes que el logo de la marca)
Los locales son como mini tiendas donde los productos están colgados por alrededor y uno puede recurrir a
tocarlos, pero para comprarlos debe pedirle ayuda a la vendedora

PUNTOS DE VENTA

Presenta 9 locales a través de todo Buenos aires y capital. La marca se caracteriza en la venta de productos para
la comercialización. En la cuidad de Buenos Aires: Palermo Viejo, en el Alcorta Shopping. En el shopping de
Alto Palermo, en el Dot Baires Shopping. En las Galerías Pacífico y en el Solar de la Abadía.

90 <
PROMOCIONES

Se puede abonar en efectivo o con distintas tarjetas de crédito visa, MasterCard y americanexpress de distintos
bancos como Galicia y Santander rio. Presenta descuentos con BANCO GALICIA y VISA
También, variadas promociones que se presentan a través de los puntos de venta: los shoppings hacen
descuentos para todas las marcas.

PUBLICIDAD Y MEDIOS

Besha hace mucho hincapié en la publicidad. Utiliza personas de imagen pública que utilizan los medios para
dar a conocer la marca. Una de las fundadoras de la marca se encarga de la publicidad, se lleva principalmente
a través de Instagram y Facebook, donde se ve que a pesar de ser una marca que no tiene muchos locales, tiene
la misma cantidad de seguidores que las marcas más conocidas del país.

91 <
CONSUMIDORAS

El mercado meta de Besha está mayormente conformado por mujeres jóvenes-adultas y adultas de entre 20 y
60 años, con un poder adquisitivo medio o medio alto
Está dirigido a un público que le gusta la innovación y resaltar entre los demás, sus diseños son principalmente
juveniles, pero tienen clientas de edad avanzada. Tiene un rango de precio muy grande, ya que se pueden
encontrar carteras desde 1000 a 5000 pesos, por eso va dirigido a grupos de poder adquisitivo medio o medio
alto.

TIPO DE NECESIDAD
La necesidad principal que se busca al consumir una cartera es la de contenedor y la capacidad de transportar
objetos de un lugar a otro, pero otro tipo de necesidad expresada se relaciona con la necesidad de resaltar por
sobre la sociedad y los grupos sociales pre establecidos

COMPETENCIA

En el mercado, muchas marcas comercializan productos similares que se parecen en tipologías, diseño y
precios. En este caso, el competidor directo de Besha es Juanita Jo, apuntan a un mismo segmento de mercado,
con un rango muy parecido de precios. Aunque Besha hace una innovación en ese sentido y presenta un rango
más grande de precios que Juanita. También tienen materialidades parecidas. Lo más característico, donde más
compiten estas marcas es en la combinación de colores y el diseño innovador de sus carteras, presentan una
combinación de colores y un diseño distinto, que no se encuentra en otras marcas.

CRECIMIENTOS DE MARCA

La marca realiza su crecimiento a través de estrategias de marketing como la publicidad y las figuras públicas:
muchas figuras visitaron a las fundadoras de la marca para que luego, estos líderes incentiven a las consumido-
ras a comprar sus productos. Besha también utiliza la innovadora aplicación de shopping virtual para alcanzar
a todas las provincias, la cual se utiliza para que todos puedan consumir, aunque estén a distancia.
la empresa rige principalmente por la responsabilidad de comprometerse a ofrecer el mejor producto en carte-
ras de cuero en el país, con los procesos y espacios adecuados para lograrlo, y un personal de trabajo distingui-
do por el valor del respeto que colaboraba a fomentar un ambiente formidable y ameno, tanto de trabajo para
los empleados, como de satisfacción para los consumidores. Beshaademás busca llegar a sus clientes con
honestidad, garantizando transparencia y sinceridad en sus relaciones comerciales, y veracidad en la informa-
ción que reciben acerca de la empresa.

DEMANDA

La demanda de Besha en Argentina al que llega la marca suele ser muyexperimentada en la cuestión de elec-
ción de marca y en la toma de decisiones en el momento de la elección de compra, debido a que la marca
cuenta con gran variedad de competidores y poco lugar para que los consumidores puedan pensar y decidir la
elección de compra, como se planteó anteriormente, Besha cuenta con más góndolas que locales. La exigencia
hacia el compromiso es normal, el respeto es condición de valor que los consumidores, y el servicio es primor-
dial en la elección del local.

92 <
Si bien algunos de los productos de Besha son de carácter estacional porque, dependen de las colecciones de
verano o invierno, la oferta no siempre está ligada a la demanda, la producción es inelástica en colores, textu-
ras, lo que lleva a que la demanda tenga un hábito de consumo de todos sus productos todo el año.

En cuanto a hábitos de consumo, actitudes, expectativas, fantasías y temores de sus consumidores, Besha
genera un lugar que las mujeres, amantes de la moda, consideran necesario para poder realizarse comprando.
A pesar que consideran que el mercado tiene mejores lugares en cuanto a comodidad, no dudan en preferir la
marca por originalidad, calidad, diseño, atención y seguridad. Esta percepción es común en todas las mujeres
que conocen la marca.

SEGMENTO

Besha tiene clientas que siguen tendencias, lo moderno y original. Pero así mismo, el mercado de la moda exige
nuevos productos continuamente, por estar en una retroalimentación constante con las preferencias de las
personas por la gran variedadde diseños. Por lo tanto, el consumidor cada día es más exigente con el mercado
paraque este cumpla con su necesidad de satisfacción y poder autorrealizarse. De tal manera que no se sabe
cuál es la determinada edad y status de mujeres que pueden llegar a usar modelos de diseños cualitativos de
cuero, debido al mundo cambiante y globalizado que tiene como consecuencia que niñas hasta mujeres de
mayor edad utilicen los mismos productos para pertenecer dentro del mundo de la moda.
Al analizar la experiencia de compra, se puede especificar la edad de las mujeres, de entre 15 a 50 años.

93 <
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Es claro que, la empresa, posee una amplia gama de consumidores, es que poseen gran variedad de tipologías,
materiales, y diseños. En la actualidad, gran porcentaje del público, según las encuestas que más abajo mostra-
remos; dejo de consumir en carteras, para elegir las mochilas, y no es solo por un factor estético; estas poseen
una practicidad, y funcionalidad que las hace estar primeras en la elección del consumidor, a la hora de com-
prar.
En la actualidad, la sociedad elige, a la hora de vestir, prendas y productos confortables, a diferencia de otros
contextos, tiempos y espacios. Es por ello, que los productores, deben decidir, de qué manera brindar esa
comodidad. No es casualidad, que en los últimos desfiles de Gucci, o Chanel, estos mostraran a sus modelos,
con zapatillas. Otros claros ejemplos, fueron la vitalización de las camperas de pluma o sin ir más lejos, los
pantalones Elephant, en la argentina.
El concepto de confortabilidad, es muy amplio y generalizado. Para poder entender mejor al usuario de deter-
minadas empresas, hay que entender varios conceptos que conforman o definen al consumidor; factores
sociales, factores culturales, y factores personales.
Hoy por hoy, las empresas ponen al consumidor en el nivel mas alto de importancia, por eso entenderlos,
ayudara a mejorar sus estrategias de marketing y satisfacerlos (sus necesidades y deseos) mejorará las ventas.

Ahora vamos a analizar el consumidor de cada una de las marcas más representativas de nuestro mercado,
qué lo motiva a comprar, quién influye, cómo es su personalidad, su estilo de vida, etc

MARCAS A ANALIZAR

1<
AMBIENTE DEL MARKETING
Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO
LAZARO es marca líder en el diseño, fabricación y comercialización de carteras, calzado y accesorios de cuero,
en el segmento de lujo. Sus inicios se remontan a la década del 40 como una pequeña fábrica artesanal de
guantes de cuero. Los 80´s dan lugar a una nueva generación que incorpora el diseño de accesorios fundando
la marca tal cual hoy se conoce. En la actualidad LAZARO conjuga la importancia del diseño y las tendencias sin
olvidar la calidad pensando cada pieza desde su concepción como única y protagonista.

CONSUMIDOR

LAZARO apunta a una mujer moderna y joven, a quien le gusta consumir tendencia sin dejar de lado el valor
que aporta la tradición y la experiencia. Cada colección está pensada para satisfacer el deseo y seguir conquis-
tando a diferentes generaciones a través del tiempo. La estética de sus carteras es bastante formal, utiliza una
morfología que remite a productos clásicos. Dependiendo de la temporada utiliza una paleta de color más
vibrante para generar un contraste entre la forma de la cartera y el color. Esto hace que su usuario sea mujeres
de 20 años en adelante.

Factor Cultural

Es necesario tener en cuenta la clase social de los consumidores, en el caso de LAZARO (debido a los materiales
y, por lo tanto, a los precios), se podría decir que sus consumidores son de clase media y media superior; tam-
bién por el hecho de la ubicación de sus locales, estos están en centros comerciales importantes de las ciuda-
des y, en el caso de la ciudad de buenos aires, se encuentran en barrios donde vive, por lo general, personas
de clase entre media y alta.
La publicidad de la marca no sólo se ve en la televisión o carteles en la calle, también puede encontrarse en
redes sociales, que con la facilidad de las mismas es mucho más fácil acceder a la página oficial de la marca y
adquirir sus productos allí con facilidad de pago. La marca hace foco en un público que le gusta seguir tenden-
cias y estar a la moda, pero que a su vez, mantenga una estética competente, exitosa, y sofisticada; la marca
ha logrado que la mayoría de sus productos tengan una gran versatilidad a la hora de combinarlos con los
atuendos de sus consumidores. Al mantener la estética del diseño e incorporando una alternativa dentro de la
materialidad, la marca, ha logrado que su público se amplíe un poco más, y que las personas que ya consumían
esta marca, puedan adquirir más productos al año.
2<
Factor Social

Este depende de los grupos sociales de referencia de cada persona; y como la marca hace foco en consumido-
res de clase media y media alta, podría decirse que los mismos son individuos que disponen de libertad econó-
mica para elegir estos productos, por lo tanto, son personas de 20 años en adelante.
Rango etario de 20-30 años, es muy probable que los grupos que tienen influencia directa sobre estos indivi-
duos sean, primero la familia y sus amigos, y en segundo lugar sus compañeros de estudios y trabajo.
Rango de 30 en adelante; los grupos que tienen influencia sobre ellos son los mencionados anteriormente, con
la diferencia de que, probablemente ya no estén estudiando y que su rol en la familia haya cambiado y haya
pasado a ser una parte del sostén de la misma. (Puede haber casos en los que no sea de esta manera). Uno de
los cambios de rol, es que el consumidor (la mujer) haya sido madre (o ya lo sea), y este es un factor muy
importante determinante al momento de la elección y el consumo de productos.
En ambos casos, existe otro grupo que influye sobre el consumo de los individuos, y este es el grupo de aspira-
ción, que es el grupo al que le gustaría pertenecer.

Factor Personal

En este factor es necesario tener en cuenta datos mucho más específicos de cada individuo, como su edad,
ocupación, circunstancias económicas, grupo familiar entre otras; estos factores son las características perso-
nales que influyen en la decisión de compra de cada consumidor. Edad y ciclo de vida: el comportamiento de
consumo cambia de acuerdo a la edad y a su ciclo de vida, no es lo mismo qué y cómo consume una persona
soltera de 30 años con una buena adquisición económica, que otra persona con la misma edad y la misma
adquisición económica con hijos; entonces podríamos decir que el consumidor de la marca, varía de acuerdo
a estos factores.
De acuerdo a estos factores podríamos decir que os consumidores de la marca podrían ser: Mujer soltera y
trabajadora, con buena adquisición económica (clase media), lo que le da la libertad de consumir cierto tipo
de productos, en este caso, carteras de la marca. La manera de consumir sería totalmente diferente si se trata-
ra de las mismas circunstancias con la diferencia de que la mujer en vez de estar soltera, estuviera casada y con
hijos, no tendría la misma libertad de consumo. Esto podría cambiar si esta mujer, casada y con hijos, tuviera
una mejor adquisición económica (clase media alta), lo que le daría la libertad de consumo del primer caso.

Personalidad

Este factor es un conjunto de rasgos psicológicos que producen respuestas ante los estímulos del entorno; por
lo tanto, la personalidad del consumidor es la misma (o muy parecida) a lapersonalidad de la marca en sí.
Habiendo analizado varios aspectos de la marca, como su estética, sus diseños, materialidad, entre otros; se
puede decir que el consumidor de LAZARO, tiene una personalidad muy fuerte, competente, confiable, inteli-
gente y exitosa; además de sofisticada y encantadora; esto genera un fuerte deseo de adquirir un producto
con características similares.

Emociones

Los consumidores, suelen consumir determinadas marcas porque les es familiar y se sienten cómodas con ella
y con los productos que ésta lanza.
Es muy probable que el deseo de compra sea más bien una respuesta impulsiva frente a las emociones del
individuo; porque más allá de que la función de un bolso o cartera sea de contenedor para transportar objetos,
el recambio frecuente de éstos no son siempre la respuesta frente a una necesidad; son más bien, la respuesta
frente a una emoción.
Debido a todos los factores explicados anteriormente, podría ser que el consumidor de LAZARO, por lo gene-
ral, consuma productos de la marca más bien por placer y satisfacción y no tanto por necesidad.

3<
Factor Psicológico

Motivaciones
La motivación es lo que hace que un consumidor compre, y cada consumidor tiene diferentes motivaciones.
Estas motivaciones dependen de la realidad y la personalidad del consumidor. En el caso de los consumidores
de LAZARO, la motivación nace a partir de la necesidad de sentirse exitoso y seguro de sí mismo, lo que le
genera una sensación de pertenencia y estatus social.
Esta sensación de necesidad satisfecha, genera, a su vez, ganas de seguir consumiendo productos de la marca.

Percepción

Es el proceso donde el individuo identifica la información que es de su interés, o que responde a su necesidad,
es decir, que inconscientemente hace una selección de todo aquello que lo rodea, por ejemplo las publicida-
des; haciendo una distorsión de esta información para que el producto se ajuste a su necesidad o deseo, sólo
recuerda lo positivo de la marca o del producto.
El rol de la publicidad es muy importante para la marca, porque logra que el consumidor se sienta identificado
y atraído con lo que se muestra, logrando que el individuo consuma.
En el caso de LAZARO, podríamos decir que sus consumidores perciben a la marca como un objeto de consumo
de personas exitosas, personas que tienden a realizarse y superarse día a día.

Aprendizaje

Cuando el individuo aprende algo, automáticamente tiene un cambio de comportamiento por experiencia; es
decir, cuando un individuo tiene una experiencia gratificante con un producto de cierta marca, la respuesta
hacia esa marca será positiva; luego, cuando surja la necesidad de comprar algún otro productos, el individuo,
optará por volver a consumir la marca.
Los consumidores de LAZARO, cada vez que tengan que comprar una cartera, optarán por volver a consumir
esta marca, ya que han vivido una experiencia satisfactoria, lo que les genera una respuesta positiva frente a
la marca y sus productos.

Emociones

Los consumidores, suelen consumir determinadas marcas porque les es familiar y se sienten cómodas con ella
y con los productos que ésta lanza.
Es muy probable que el deseo de compra sea más bien una respuesta impulsiva frente a las emociones del
individuo; porque más allá de que la función de un bolso o cartera sea de contenedor para transportar objetos,
el recambio frecuente de éstos no son siempre la respuesta frente a una necesidad; sino más bien, son la
respuesta frente a una emoción.
Debido a todos los factores explicados anteriormente, podría ser que el consumidor de LAZARO, por lo gene-
ral, consuma productos de la marca más bien por placer y satisfacción y no tanto por necesidad.

Memoria

De acuerdo a todo lo dicho, la percepción, el aprendizaje y las emociones; serán en conjunto el conocimiento
de la marca por parte del consumidor, esta información quedará en la memoria del mismo y formará asociacio-
nes vinculadas. Todos estos pensamientos, sentimientos, creencias y actitudes, junto a la experiencia positiva,
formarán parte de la memoria del consumidor.
Esto quiere decir, que , los consumidores de LAZARO, asociará la marca a cualidades como, buena calidad,
producto de excelencia, buen nivel, buen diseño, entre otros; porque su memoria responderá a el recuerdo de
lo vivenciado con el producto.
4<
PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA

Este es un proceso por el cual el consumidor pasa por 5 fases; cabe aclarar que no siempre son de manera
consiente el paso por estas fases y que no siempre se cumple que al consumir algún producto se cumplan
todos los pasos.

Reconocimiento del problema

El proceso de compra inicia cuando se reconoce la presencia de un problema o una necesidad; en el caso de
las carteras, no siempre existe alguno de ellos, podría ser que sí sea necesario el recambio de la misma porque
el producto anterior ya está deteriorado y haya que reemplazarlo, pero también podría ser el caso de que sea
puramente por placer.

Búsqueda de información

En el mercado de las carteras es un paso que, generalmente, es salteado, debido a que es más probable que
esta búsqueda se aplique en el caso de bienes duraderos o que tengan la necesidad de cumplir otro tipo de
función (por ejemplo una computadora).

Evaluación de alternativas

Este paso sí se da en el consumo de carteras, debido a la gran variedad de marcas y tipologías que tiene el mer-
cado. El consumidor deberá decidir la tipología del producto. Una vez seleccionada la tipología tendrá que
elegir entre los distintos materiales, modelos y colores.
En el caso de LAZARO, primero deberá decidirse por la materialidad (cuero o simil cuero); luego, de acuerdo la
necesidad que el consumidor esté queriendo satisfacer, hará una evaluación entre los diferentes modelos de
productos que la marca le ofrece en cada materialidad.

Desición de compra

El consumidor deberá elegir una marca (si es que aún no tiene preferencia por alguna en particular); esta elec-
ción se hace usando el método de heurística conjuntiva.
LAZARO tiene un gran número de atributos positivos: calidad (durabilidad debido a la materialidad), diseño,
moda, y la relación precio-calidad.

5<
AMBIENTE DEL MARKETING
Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO
Prüne es una marca Argentina. Abrió las puertas de su primera tienda en marzo de 1999, luego de una larga
trayectoria en la manufactura del cuero, durante la cual abasteció a importantes marcas de la moda mundial.
Desde su creación, Prüne impuso un nuevo estilo en la industria de la moda femenina nacional a través de la
oferta de productos de excelente calidad combinados con un diseño sobrio, distinguido y moderno.

El producto principal por el cual se hizo muy reconocida la marca fueron las carteras. Fue su motor movilizador
y su imagen durante años. Los primeros productos que comercializó fueron las carteras y bolsos, pero con el
tiempo empezaron a incorporar zapatos y algunas prendas de indumentaria, pero en menor cantidad. "Suma-
mos zapatos y abrigos, con más de 60 modelos. Creo que cambiamos el gremio. Después las marcas nos fueron
imitando", explica Farrell.
Actualmente tiene 10 líneas distintas de complementos que van desde zapatos hasta llaveros, en su mayoría
realizadas en cuero, tanto las carteras como el calzado, siguen una línea, que es fácil de distinguir, de los otros
productos que son su competencia en el mercado.
La propuesta variada de sus colecciones acompañadas de un producto de valor fueron consolidando su creci-
miento el cual actualmente se ve reflejado en una firme estrategia de expansión. La compañía hoy tiene
presencia en varios países de la región como Uruguay, Paraguay, Chille, Perú y Bolivia. A nivel local, la marca
cuenta con casi 90 puntos de venta entre Buenos Aires y las principales ciudades del interior del país.
Según www.modaes.com, la empresa cerró su ejercicio 2017 con un crecimiento del 35 por ciento. El 10% del
ingreso corresponde a sus locales en el exterior. En algunos casos en forma de franquicias.

CONSUMIDOR

La marca por su trayectoria apunta a un consumidor al que le importe la alta calidad en sus productos. Además
tiene un estilo muy particular, elegante, funcional, con toques sofisticados, dirigido a una mujer moderna,
vanguardista que se mantiene activa y en contacto con diversas realidades, con necesidad de intercambios
sociales o laborales frecuentes.
Prüne está dedicada al diseño, calidad y distinción que apuntan a un público exclusivo. Esta empresa se
encuentra muy bien posicionada dentro de la industria de la moda femenina nacional con una importante
participación de mercado y con una fuerte inversión en distintos medios publicitarios.
Los usuarios son modernos y vanguardias, por lo que les gusta estar al día con la moda. Por lo tanto suelen
consumir por el gusto de hacerlo y no necesariamente por la necesidad de tener que hacer un recambio por
el deterioro del bolso anterior. Sino que prefieren tener varios bolsos según la necesidad de uso y como
6<
plemento a la hora de vestirse.
Además actualmente con la posibilidad de poder comprar a través del E-commers, pueden adquirir los produc-
tos que desean sin tener que trasladarse hasta un local, ya que directamente les llegan a sus hogares. Por esta
nueva forma de compra es que han aumentado las diversas promociones y facilidades de pago, para las com-
pras realizadas de manera online.
Los consumidores ya conocen la calidad del producto por lo cual es que la siguen eligiendo.
Motivaciones: Las motivaciones de compra varían según cada consumidor. A la gran mayoría les es placentero
comprar por el solo hecho de poder hacerlo. En el caso de Prüne genera en los usuarios una sensación de
elegancia y atractivo, permitiéndole formar parte de un status determinado.
Por lo tanto les generan ganas de seguir consumiendo, ya que se sienten identificadas con la la marca. Obvia-
mente que acá es donde la publicidad cumple un rol fundamental, generando estos deseos de consumo en los
usuarios.

Factor Cultural
Hay que tener en cuenta que sus consumidores / usuarios son mujeres de una clase social media, media alta
y alta que les gusta seguir a la moda y que siempre están pendientes de su apariencia. Buscan distinguirse del
resto. Quieren productos que marquen tendencia y, a la vez, que sean de buena calidad. En muchos casos, son
clientas fieles a la marca ya que siempre reciben una buena respuesta de la misma. Además se sienten identifi-
cadas con la misma y por eso la siguen consumiendo.
Esto claramente lo podemos ver por la ubicación de los locales, que siempre están ubicados en los grandes
shoppings o en puntos de venta exclusivos, es decir que cuenta con locales propios.

Factor Social
El factor social está ligado a las personas que rodean al consumidor. En este caso la marca está apuntada al
producto, es más exclusiva. Esto lo podemos ver por los precios elevados que tiene con respecto a otras
marcas en el mercado. Por lo cual quien la consume lo hace por mantener un determinado status social al que
pertenece.
Aunque durante los últimos años, debido a cambios en el mercado y la propia expansión de la marca, comen-
zó a producir artículos más económicos, pero con el mismo estilo y calidad para captar un mayor número de
consumidores, volviéndose a un público más amplio, pero sin perder la exclusividad.

Factor Personal
El segmento de mercado de la marca es amplio, se encuentra apuntado a mujeres de entre 20 hasta mujeres
mayores. Ya que tiene productos que se adaptan a un rango amplio de edades. Ya que tiene alternativas para
satisfacer este amplio segmento.
En sus colecciones más recientes tienen una estética mucho más moderna pero respetando formas clásicas,
tal cual lo indican las nuevas tendencias de la moda. Combina estética y practicidad para que sus productos
además de atractivos sean realmente utilitarios. Aunque siempre están a la vanguardia de la moda. Si bien
Prüne produce artículos clásicos, por medio de sus diseños modernos hace de estos productos un objeto de
deseo.
Convirtiéndose en una alternativa de diseño clásico e innovador ante la necesidad de sus consumidores de
poder adquirir productos de moda con una buena calidad, confección y estética.

Factor Psicológico

Motivaciones
Las motivaciones de compra varían según cada consumidor. A la gran mayoría les es placentero comprar por
el solo hecho de poder hacerlo. En el caso de Prüne genera en los usuarios una sensación de elegancia y atrac
7<
tivo, permitiéndole formar parte de un status determinado.
Por lo tanto les generan ganas de seguir consumiendo, ya que se sienten identificadas con la la marca. Obvia-
mente que acá es donde la publicidad cumple un rol fundamental, generando estos deseos de consumo en los
usuarios.

Percepción

El proceso de percepción es distinto en cada persona. Y cada uno de nosotros puede percibir por ejemplo
distintas cosas de un mismo objeto. Por ejemplo a mi una cartera determinada me puede parecer muy linda
y a otra persona no. En el caso de Prune a través de sus extensas campañas de publicidad y al estar constante-
mente presente en diversos medios logra fijarse en la mente de consumidor. Actualmente esta expuestos a
una enorme cantidad de publicidad, por lo tanto no podemos estar concientes de todos. Por lo cúal es impor-
tante que la publicidad sea de alguna forma memorable, para que cuando piense en comprar una cartera sea
de Prune y no de otra marca. La repiticón y reiteración es una herramienta para Prune utiliza con frecuencia.

Aprendizaje

Las consumidoras de Prune cuando adquieren una cartera o bolso , luego evaluaran si su compra les resultó o
no satisfactoria. De ser satisfactoria su compra, lo mas probable que es que la sigan consumiendo ya que a
través del proceso de compra combrobaron la calidad del producto. De esta forma asociaron que Prune les
ofrece productos de buena calidad y diseño.

Emociones

Los consumidores suelen generar lazos emocionales con los productos que consumen. Estas emociones
pueden ser relacionadas con lazos familiares o afectivos o quizá porque conocen gente que consume la marca.
Por ejemplo una chica que se compra una cartera de Prune, no solamente la esta comprando por que le gusta,
sino quizá porque siempre su mamá compró carteras de la marca y la tiene en buena estima.
De esta forma comprar no es solamente por necesidad, y mas en el mercado que nos compete que es el de las
carteras. Donde no son una necesidad básica, sino algo que esta ligado a las emociones e impulsos de las
personas.

Memoria

Una vez que la consumidora de Prune tuvo una satisfacción al adquirir su bolso o cartera, esta experiencia es
fijada en la mente de la persona. De esta forma cada vez que vea la marca Prune la va a asociar con una expe-
riencia positiva. Por lo tanto va a asociar a la marca con pruductos de buena calidad y con buen diseño. Ya no
solo el producto es importante sino es la conexión mental que genera la marca en la mente del consumidor
para que este vuelva a consumirla.
Siempre es importan que la marca sea memorable para el consumidor, de esta forma Prune realiza una exten-
sa comunicación con el consumidor a través de publicidades, de las diferentes redes sociales. Para fijarse en
la mente del consumidor como la marca Argentina de carteras de cuero de buena calidad y diseño.

Personalidad del Consumidor

El consumidor de Prüne es una persona elegante, distinguida y vanguardista, con un fuerte sentido de la moda
y la estética personal. Suelen ser personas estables económicamente que eligen la marca priorizando la estéti-
ca y la calidad. Por lo cual no tienen problemas en invertir dinero para satisfacer su necesidad. Ya que para
ellos los productos mantienen una relación coherente de precio y calidad y precio e imagen.
Además la marca al poseer una gran variedad de opciones, hace que el consumidor pueda adquirir 1 o 2
bolsos por temporada. Ya que se pueden utilizar para cualquier ocasión.
8<
PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA

Este es un proceso por el cual el consumidor pasa por 5 fases; cabe aclarar que no siempre son de manera
consiente el paso por estas fases y que no siempre se cumple que al consumir algún producto se cumplan
todos los pasos.

Reconocimiento del problema

Sucede cuando el consumidor detecta una necesidad no satisfecha. Por ejemplo si decido comenzar a ir al
gimnasio y no poseo un bolso acorde donde poder transportar mis pertenencias. En ese caso voy a necesitar
adquirir uno, a partir de la generación de esta nueva necesidad.
Otro ejemplo también puede ser el deterioro de mi cartera o bolso que me lleve a la necesidad de recambiar
el actual.
Aunque también en este caso que estamos analizando, no siempre se compran bolsos o carteras solamente
por necesidad, sino también debido a estímulos externos como ser, a través de promociones o descuentos.

Búsqueda de información

En el caso del marcado de carteras la búsqueda de información no es totalmente necesaria y en algunos casos
casi inexistente.
Además la mayoría de la información que obtiene el consumidor proviene de publicidades de la misma marca
tanto en revistas de moda, como espacios publicitarios en la vía pública, o diferentes publicaciones a través de
las redes sociales.

Evaluación de alternativas

Al estar hablando producto de consumo, ya que satisface la necesidad de transportar objetos. El factor deter-
minante a la hora de la compra es la apreciación propia de la relación entre precio precio - calidad, o tendencia
- precio. Estos factores también van a ser variables según el punto de vista de cada consumidor, a hora de
elegir determinada marca por sobre la otra.

- Factores que intervienen: Como en todo proceso de compra hay diversos factores que intervienen nuestra
decisión de compra como ser las opiniones de otras personas sobre la marca. En el caso de opiniones estas
nos pueden influenciar tanto de manera negativa como positiva. En el caso de nuestro mercado analizado que
son las carteras, podemos decir que nuestro referente de consumidor siempre van a ser las propias mujeres
que nos rodean, como ser nuestras propias madres o hermanas. Si por ejemplo mi mamá siempre fue consu-
midora de Prune de mínima mi referencia de la marca va a ser positiva y por tanto es muy probable que eso
influya en mi propia decisión de compra.
Otras opiniones que también influyen son las que tienen medios externos, como por ejemplo como está tan
difundido en la actualidad posteos o videos donde diferentes usuarios compran una determinada marca y
hacen una reseña de la misma. Esta evaluación externa de la marca y de acuerdo a su apreciación personal del
producto esto puede influenciar negativa o positivamente mi opinión a la hora de tomar la decisión de compra.

Desición de compra

Acá es donde llega el momento en que el consumidor tiene que elegir a una marca. El consumidor elige la
mejor marca con base en el atributo que percibe como más importante. En el caso de Prune podemos decir
que se aplica la decisión no compensatoria, ya que se asocia directamente a los productos de la marca con
atributos como excelente calidad, vanguardistas y duraderos. De esta forma los consumidores cuando están
en búsqueda de productos hacen la comparación y terminan eliminando al resto de las marcas que no
9<
cumplen con estos estándares. Se puede decir que estos consumidores eligen a Prune porque eligen comprar
marcas más reconocidas y no se interesan en marcas nuevas debido a su poca motivación sobre información
de otras marcas.

Comportamiento post - compra

De acuerdo a las expectativas del consumidor, este va a quedar satisfecho o no con su compra. Ya que si queda
satisfecho lo más probable es que vuelva a comprar la marca y también va a compartir su grata experiencia,
como por ejemplo lo bien que le resultó la cartera que se compró, o lo bien que lo atendieron en el local
cuando fué a comprar. Al compartir su experiencia influye en percepción que tienen otras personas de la
marca. Esto puede ser tanto de manera positiva como negativa.
Aunque parezcan algo sin importancia la atención que recibe la persona en el local a la hora de comprar es un
gran factor determinante de la compra. Todos hemos oído alguna vez decir a alguien “Acá te atienden horri-
blemente, no les compro mas nada”, ya que la experiencia de compra es un factor muy importante a tener en
cuenta. Ya que la gente que te recibe en el local representan a la marca.

Uso y desecho pos - compra

En el caso del mercado de las carteras no tienen una vida útil determinada. Y no siempre se da el caso que
adquieren una cartera nueva sólo por el deterioro de la anterior o por necesitar un bolso para determinada
actividad como ejemplificamos antes con el bolso para el gimnasio.
Sino que las usuarias suelen re cambiarlas más porque están motivadas a la compra. Prune tiene 2 coleccio-
nes importantes en el año primavera - verano y otoño - invierno. Pero además saca pequeñas colecciones
cápsula con una temática determinada, esta colección es de edición limitada y mucho más exclusiva. Apuntan-
do a un consumidor que le importa estar a la vanguardia de la tendencia, y que necesita consumir lo último
que salió, tiene una motivación por ser reconocido con un status social determinado.

Fidelización y satisfacción

Prune es un marca que prioriza mucho tanto la atención al consumidor como la fidelización del cliente. Desde
la marca realizan una comunicación clara y honesta.
Ofrecen la posibilidad de comprar a través de su E-commers para lo cual el usuario tiene que registrarse en la
propia página y completar una serie de datos. A la hora de comprar de comprar en local hace exactamente lo
mismo que es pedir información básica como nombre, apellido, y un mail de contacto. De esta forma ingresa
al consumidor a su cartera de clientes. A través del envío de newsletters mantiene al consumidor actualizado
sobre promociones y descuentos incentivando la motivación de compra.

Además todos sus productos cuentan con una garantía extendida de fábrica de 3 meses a partir de adquirido
el producto en caso de fallas de fabrica. Los gastos en caso de fallas y necesitar reparaciones son absorbidos
por la empresa. Este tipo de garantía la puede ofrecer ya que Prune se caracteriza por ser una empresa que se
encarga de todos los procesos de producción, desde el diseño, la fabricación y hasta la distribución. De esta
forma se garantiza que sus productos respeten un cierto de nivel de calidad y estética que son lo que hacen
que sus consumidoras la sigan eligiendo y hoy por hoy sea líder en el segmento de mercado. Esto les está
permitiendo expandirse a nivel internacional.

10 <
AMBIENTE DEL MARKETING
Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO
Los creadores de esta empresa, tienen largos años de trayectoria, padre e hijo, en constante contacto con el
rubro de las carteras.
Antes del 2000, los creadores vendían sus productos, carteras, a terceros, sin tener un local con productos
propios. Pero, a partir de ese año, comenzaron de cero, creando la marca hoy tan reconocida, chiarini.
Pero esta creación empresarial, se condujo con severos cambios en la producción, imagen, y público orienta-
do. Comenzaron a producir, no solo carteras, sino también, zapatos y accesorios; se instalaron con locales
propios alrededor de todo el país, y no solo eso, sino vendiendo franquicias con su nombre. Es el día de hoy,
que chiarini se encuentra en más de 18 países.
Según los creadores, los cambios implementados duplicaron la producción de la empresa, en el 2004 empeza-
ron a fabricar más de 100.000 pares de zapatos y 120.000 carteras, facturando, casi un total de 2.4 millones de
pesos.
Si bien, los anteriores no son datos actuales, la empresa confirma seguir creciendo a pasos agigantados, no
solo en la argentina, sino en los otros 17 países donde poseen sus franquicias.
"Estamos en pleno crecimiento. La verdad que volver a empezar fue duro porque mi padre estaba acostumbra-
do a su gente, pero al ampliar la oferta tuvo más libertad para hacer los diseños. Básicamente, él se hace cargo
de la producción y yo del área comercial", explico el hijo del creador.

CONSUMIDOR

Es claro que, la empresa, posee una amplia gama de consumidores, es que poseen gran variedad de tipologías,
materiales, y diseños. En la actualidad, gran porcentaje del público, según las encuestas que más abajo mostra-
remos; dejo de consumir en carteras, para elegir las mochilas, y no es solo por un factor estético; estas poseen
una practicidad, y funcionalidad que las hace estar primeras en la elección del consumidor, a la hora de com-
prar.
En la actualidad, la sociedad elige, a la hora de vestir, prendas y productos confortables, a diferencia de otros
contextos, tiempos y espacios. Es por ello, que los productores, deben decidir, de qué manera brindar esa
comodidad. No es casualidad, que en los últimos desfiles de Gucci, o chanel, estos mostraran a sus modelos,
con zapatillas. Otros claros ejemplos, fueron la vitalización de las camperas de pluma, como la marca uniqlo, o
sin ir más lejos, los pantalones elephant, en la argentina.
El concepto de confortabilidad, es muy amplio y generalizado. Para poder entender mejor al usuario de deter-
minadas empresas, hay que entender varios conceptos que conforman o definen al consumidor; factores
sociales, factores culturales, y factores personales.

11 <
Factor Cultural

Para entender mejor, al consumidor de la marca chiarini, hay que observar, donde se encuentran sus locales
geográficamente, en qué contexto se encuentran. Al encontrarse dicha empresa, alrededor de todo el país, no
solo en las capitales de cada provincia, se puede entender, que es dirigida para una clase social media, donde
un grupo de consumidores, con una economía promedio, puede acceder a la misma. Además, el marketing
actual de la indumentaria, no solo se da en publicidades de diarios, revistas o carteles, sino, en la vida cotidia-
na de influencers de redes sociales, como es el caso del instagram; y los personajes a los cuales chiarini mues-
tra sus productos a través de ellos, son gente joven, con un estilo moderno, y que muestran un estilo de vida
de clase media.

Factor Social

el factor social, está ligado por el grupo de personas que rodean al usuario. Según las actividades que realicen,
las zonas que frecuente, dependerá que atuendo utilizara el cliente. Y los consumidores de chiarini, muestran
un estilo clásico, sin destacarse la tendencia en cada colección, sino la moda; el usuario que elige un producto
de esta marca, elige gastar su dinero en un accesorio duradero, resistente, clásico, y cómodo; para un uso
cotidiano, donde la cartera, no exija una gran importancia a la hora de vestir.

Factor Personal

este factor es mucho más específico que los anteriores, ya que habla del consumidor en detalle; su edad,
estado civil, ocupación, personalidad, etc. En el caso del publico de chiarini, se puede notar que son sujetos de
edad promedio entre 25 y 50 años, ya que mantiene una formalidad, y un estilo clásico; por otro lado, los
precios de cada producto, logran que podamos entender que se trata de un usuario profesional, de clase
media, el cual puede acceder al mismo (siempre existe la posibilidad de que el consumidor, no sea el que
compra el objeto, sino que se lo regalen, entonces estos factores, no serán tan personales). Y para finalizar con
este factor, podemos notar, según los diseños que maneja la empresa, que los usuarios que la utilizan, son con
una personalidad sofisticada, tranquila, sin tener la necesidad de resaltar entre los demás.

PERSONALIDAD: es importante entender, que el usuario que acude a chiarini, es un sujeto con personalidad
fuerte, estilo formal, y una atracción a la moda indudable, elige una cartera que se comporta conforme a sus
deseos. Estos deseos, están dados por un status social estable, de mente joven y alegre.
Es muy probable que el consumidor de chiarini, sea una persona autosuficiente, con varios logros en su vida,
capaz de poder saciar sus gustos y deseos, y que la adquisición de dicho objeto, sea un logro bien merecido,
que le genere alegría y satisfacción por su compra.

Factor Psicológico

Motivaciones

las motivaciones de los consumidores de chiarini, nace de la necesidad de autorrealización, y la satisfacción de

los logros personales, poseer una cartera o bolso de buena calidad, refleja de alguna manera, aquel logro.

12 <
 Percepción

El sujeto, debe conocer que es de su interés, y a que le dará mayor importancia, chiarini, a través de publicida-
des e historia de la marca, logra que sus consumidores elijan comprar en su marca, y convertirse en un cliente
fiel.

Aprendizaje

Cuando el individuo aprende algo, automáticamente tiene un cambio de comportamiento por experiencia, es
decir, cómo será el resultado de la compra en el consumidor. en este caso, los sujetos que consumen la marca
chiarini, obtienen mayormente, un resultado de satisfaccion, y positivo, cumpliendo las espectativas de los
clientes

Emociones

las emociones pueden variar según cada sujeto, algunos consumidores, buscan durante mucho tiempo, conse-
guir dicho objeto, y para aquellos que lo logran, la satisfacción y el entusiasmo por empezar a usar su nueva
cartera, son emociones que les aparecen. Por otro lado, todo cambiara si el producto, luego de su compra, no
cumple con las expectativas esperadas, o posee alguna falla, la cual, se interponga en la felicidad del consumi-
dor. Pero más allá de eso, el principal objetivo de la marca, es lograr un cliente fiel a la misma, y está claro, que,
a lo largo de su trayectoria, han conseguido un buen número de seguidores, porque la empresa sigue crecien-
do constantemente, y renovándose día tras día, para seguir logrando ese objetivo.

Memoria

la percepción, el aprendizaje, y las emociones, serán el conjunto de información que quedarán en la memoria,
en este caso, los consumidores de chiarini, asociaron a la marca con cualidades como, buena calidad, diseño,
elegancia, entre otros; porque su memoria responderá a el recuerdo de lo vivenciado con el producto.

Personalidad del Consumidor

Cada consumidor presenta extensas necesidades a analizar; no solo la de transportar objetos con mayor facili-
dad, sino también, una serie de necesidades de estima, sociales, seguridad, fisiológicas, y hasta de autorreali-
zación.
Los consumidores de la marca chiarini, son sujetos que poseen la necesidad de alcanzar o mantener un status
social, confiando en dicha empresa para lograrlo; desde ya que un objeto o producto, no definirá en que
contexto social se encuentra cada persona, pero si puede lograr cumplir ciertos deseos. Las clientas presentan
memoria, emociones, aprendizajes, y la necesidad de satisfacción.
Al ser tan amplio el marco de consumidores de chiarini, la empresa se ve obligada a poseer un abanico más
amplio de productos, por ejemplo; en la actualidad, existe un gran acercamiento hacia la ecología y los cuida-
dos ambientales; en base a esas ideologías, la marca agregó a su abanico, la opción de carteras ecológicas.

13 <
PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA

Para que el usuario adquiera un producto, antes debe pasar, por varios procesos de compra, desde el reconoci-
miento de un problema, es decir cómo y porque, acude a obtener un bolso o cartera nueva, y, está claro, que
el consumidor de la marca chiarini, no acude a la marca por su gran variedad de diseño o su inserción a la
tendencia, sino que, dicho sujeto, acude a la marca, por una necesidad, la necesidad de cambiar o renovar el
objeto que poseía, en este caso en su vestidor, o para expandir la variedad de color, por ejemplo, que todas sus
carteras, sean de color negro, y decida ir por la roja.

Es cierto que esta necesidad no siempre sucede, ya que no todos los consumidores, acuden a la compra de un
objeto nuevo, por el deterioro del viejo. El comprar carteras, para muchas mujeres, está relacionado con una
satisfacción o bienestar.

El segundo proceso para comprar un objeto, el consumidor deberá decidir, a que marca o empresa elegir para
gastar su dinero; si bien hay una gran competencia en este segmento (el de las carteras), muchas mujeres
acuden a chiarini, por una confianza, o un vínculo generado entre marca y consumidor. La historia de una
marca suele ser una gran fuente de confianza, por ejemplo, a lo mejor, una clienta, acude a dicha empresa,
porque su madre también lo hacía, y le trae recuerdos emocionales. También, puede estar ligado por publici-
dades de revistas, diarios, redes sociales, acudir a chiarini por encontrar un producto de su agrado en dicha
empresa.

Está claro, que en el segmento de las cartera, hay una gran competencia de marcas, es que se trata de la venta
de un producto de mucho uso, y de gran necesidad, tanto en hombres, como en mujeres, para ello, el consumi-
dor, debe evaluar las alternativas que posee, cuál será la marca que mejor concuerde con sus deseos y necesi-
dades. Chiarini, es muy elegida por un gran público, ya que el consumidor logra el vínculo, precio y calidad; es
verdad que según cada sujeto, el concepto de calidad será distinto, pero hablando de durabilidad, y funcionali-
dad, chiarini, dicha calidad, la cumple a raja tabla.

El momento de decisión de compra, el consumidor, ciertas veces lo hace de manera impulsiva, y muchas otras,
espera la oportunidad perfecta para hacerlo, dado a ello, chiarini, siempre se adhiere a promociones, como el
hot sale, ocurrido el 14,15 y 16 de mayo, donde ofrecieron un 50% de descuento en productos seleccionados;
en esas fechas, todos los consumidores, o gran parte de ellos, entran al mundo de la web, y buscan el producto
perfecto, y con buenos precios, para saciar la necesidad del consumo.
Para concluir con este concepto de decisión de compra, es necesario nombrar ciertos factores que intervienen
en el mismo, por ejemplo, tener en cuenta, que no todos los usuarios que adquieran la marca chiarini, estarán
a gusto con su compra, o que ocurra alguna falla en el producto, donde el consumidor se posicione negativa-
mente frente a la marca. El público que utiliza carteras y bolsos, es muy variado, gente que busca extravagan-
cia, otras elegancia, y otros, por qué no, ecología.

Para seguir de cerca al consumidor, chiarini ofrece en su sitio web, la posibilidad de opinión post compra. Escu-
char al consumidor, estar cerca de ellos, saber sus necesidades, sus preferencias, es de suma importancia;
saber su satisfacción o insatisfacción con el producto consumido, cuales son las problemáticas, que es lo que
buscan y que no encuentran en el mercado. Se trata entonces, de una fidelización y satisfacción post compra.

14 <
AMBIENTE DEL MARKETING
Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Blaquè nace en 1983, como un emprendimiento familiar, con dos locales comerciales en el barrio de Belgrano,
Buenos Aires, Argentina. Desde los inicios, la búsqueda estuvo orientada a un crecimiento ordenado, sólido y
progresivo. En un principio, estos dos locales vendían productos de marroquinería exclusivamente (bolsos,
carteras, cinturones y zapatos).
A comienzos de la década de los 90 el proyecto deja de lado el emprendimiento familiar para dar lugar a la
empresa. El objetivo era que Blaqué, como marca, abarcara todo el ámbito de la moda. Así aparecen campa-
ñas publicitarias, que de a poco fueron modelando la visión de Blaquè permitiendo a la vez su diversificación.
Así empezaron a comercializar accesorios de toda índole como pañuelos, relojes, bufandas, billeteras, collares,
llaveros, paraguas. Recientemente también incluyeron la venta de prendas y gafas de sol lo que muestra la
determinación de Blaqué de abarcar todo lo posible en cuanto al mercado de la moda.
Blaqué es un ejemplo del cambio de imagen. Luego de años en el mundo de la moda, allá por el 2000 notaron
cambios dentro del público al que apuntaban y decidieron mutar con él, cambiando entonces su imagen. De
esta manera, los sectores que mayores cambios sufrieron fueron justamente los locales, las vidrieras y las
gráficas.
Actualmente cuenta con más de 700 empleados y 20 sucursales en importantes centros comerciales de
Argentina. El punto de concentración más importante esta en Buenos aires, pero también cuenta con cuatro
franquicias, dos en Tucumán y las restantes en Córdoba. Cabe destacar que los productos Blaqué se ofrecen en
varios locales multimarca del país.

CONSUMIDOR

Son personas educadas y prácticas, por ende, predominan las compras en locales físicos donde pueden entrar
en contacto con el producto y así observar empíricamente sus cualidades y desventajas. Cabe destacar que
dado que son prácticos y jóvenes también se ven atraídos, aunque en menor manera, por las compras en línea.
Esto último les permite economizar el tiempo. También comprar desde lugares remotos (ej., la comodidad del
hogar o la oficina) mientras realizas simultáneamente otras actividades. El multitasking es algo común en las
personas jóvenes, y hasta podría decirse incluso necesario hoy por hoy.
No dedican largos periodos de tiempo a realizar la compra.

No realizan la compra motivados por la necesidad de recambio del bolso/cartera anterior sino que, en buena
parte, lo hacen basados en su necesidad de pertenencia y validación persiguen la vanguardia. Sus compras
están signadas por las temporadas. Compran persiguiendo la novedad para marcar su estatus. Otra cosa que
es fundamental para determinar cuándo compra el consumidor de Blaqué son las promociones y descuentos.
15 <
Entonces, basados en la tendencia y la razonabilidad de los precios, realizan compras más o menos cíclicas,
cada unos 7 a 10 meses.
Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistades y la
información y promesas que ofrecen los expertos en marketing.

Factor Cultural

Hay que tener en cuenta que sus consumidores / usuarios son mujeres de una clase social media, media alta
En el comportamiento del consumidor, la clase social y la cultura son muy influyentes.

Nuestra cultura cosmopolita tan orientada al éxito y al progreso personal va a signar al consumidor de la
marca. También lo hará, como dijimos, la clase social de este consumidor, que en este caso es media – alta. La
ubicación de los locales de Blaqué está directamente relacionada con estos puntos. Ellos se encuentran solo
en grandes ciudades y situados en puntos clave: como shoppings destacados y calles reconocidas por su
amplia oferta de marcas de indumentaria y el movimiento turístico. Sabemos que locales en estos sitios no son
baratos, lo que encarece el producto y hace que no cualquiera pueda adquirirlo.
Dado que este consumidor pertenece a una clase social media-alta, la marca no publicita su producto en luga-
res como la televisión, sino más bien en revistas especializadas en moda. Hay una tendencia cada vez más en
alza que es la publicidad en redes sociales.

El lenguaje que manejan estas publicidades también es signado por la clase social del consumidor. El hecho de
que contengan muchas palabras en ingles se vincula con esto.

Factor Social

Quien decide en última instancia es el mismo usuario/consumidor. Pero este está fuertemente influido por
ciertos factores sociales.
Dentro de los factores sociales que influyen en el comportamiento del consumidor, los grupos de referencia
son determinantes. En este sentido, en una marca mayormente consumida por mujeres trabajadoras-profesio-
nales, las colegas (que seguramente también tienen o han tenido una cartera Blaqué) serán una influencia muy
fuerte a la hora de decidir, como así también las amistades. Ya que son mujeres que se autofinancian sus gastos
y no tienen hijos, la familia no es un factor infuyente.
También los grupos de aspiración (en este caso mujeres independientes y exitosas laboral y económicamente)
son muy importantes ya que en gran medida, la consumidora de esta marca, consume intentando satisfacer su

Factor Personal

Son bastante más específicos. Los consumidores de esta marca son mujeres de un rango de edad no muy
amplio: entre 25-35 años. En cuanto al ciclo de vida de las consumidoras, son mujeres sin hijos y que viven de
forma emancipada (no viven con sus padres). Pueden tener o no pareja pero son independientes económica-
mente. Son trabajadoras (quizás profesionales) que se financian sus propios gastos.
Este tipo de consumidor tiene un estilo de vida orientado al éxito y realización personal. En base a esto desa-
rrolla ciertos valores vinculados al progreso, empoderamiento, trabajo duro, constancia, competitividad.
Poseen una personalidad que las hace ser educadas, prácticas, activas y modernas. Son personas sociables
pero independientes que se ocupan de sí mismas y son ambiciosas. Buscan lo mejor pero siempre a cambio de
un precio razonable. Competitivos y emprendedores, buscan mejorar su situación.

16 <
 Factor Psicológico

Motivaciones

La motivación principal es, obviamente, la de transportar objetos. Sin embargo también hay otras motivacio-
nes que Freud llamaría, psicogénicas que también son importantes (si no es que las más importantes). Esto es
así ya que el consumidor de Blaque, consume buscando satisfacer sus necesidades de sentimiento de perte-
nencia, de reconocimiento estatus, realización personal (lo que en términos de Maslowserían motivaciones de
3er, 4to y 5to nivel). El individuo busca el triunfo, y mostrar su éxito a sus pares. De hi sus motivaciones.usua-
rios.

Percepción

Podríamos decir que los consumidores perciben de Blaqué, empujados por la publicidad que reciben de ella
(en redes sociales, revistas, vía pública, etc.), perciben la marca como sofisticada pero vanguardista y audaz,
asociada al consumo de personas exitosas. Sus productos son percibidos como elegantes pero osados, de gran
calidad en lo material y en la elaboración.

Aprendizaje

De agradarle la cartera al consumidor de Blaqué ‘’aprende’’ varias cosas. A través del contacto corroboran la
calidad de los materiales y la elaboración, además de la versatilidad de los modelos.

Emociones

Blaqué crea lazos emocionales de muchas formas con sus clientes. Principalmente la publicidad de Blaqué
tiene una estética muy particularque utiliza colores y una estética casi minimalista pero muy elegante y
vanguardista, lo que lleva a que el consumidor se sienta sofisticado y a la vez osado. En su última colección,
para hacer reminiscencia a la elegancia francesa nombran dicha colección ‘’Belle Nui’’ y nombran las carteras
con nombras femeninos franceses e italianos (dotándolas casi de entidad humana). En la misma colección
vemos como en la publicidad las mujeres recorren ajetreadas calles cosmopolitas, lo que hace que las clientas
se vinculen con la situación empáticamente ya que pueden verse ‘’viviendo’’ ese momento.

PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA

Si bien es un modelo de 5 fases, los consumidores no siempre pasan por todas las etapas

Reconocimiento del problema

Sucede cuando el consumidor encuentra la presencia de un problema o una necesidad insatisfecha. En prime-
ra instancia podríamos decir que lo que motiva a consumir en este caso es la necesidad de transporte de obje-
tos, pero las mujeres que consumen Blaqué lo hacen en gran medida motivadas por necesidades ‘’ocultas’’
(como las llamaría Freud) de validación, reconocimiento, estatus, sentimiento de pertenencia (necesidades de
3er y 4to nivel según la teoría de Maslow).

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 Búsqueda de información

Si bien hay un cierto nivel de interés en la búsqueda de información, sigue perteneciendo más que nada al
estado denominado ‘’atención intensificada’’, que es el estado más leve de implicación en la búsqueda.
Las fuentes de información son personales (colegas, amigas) y comerciales. En cuanto a este último punto, la
información comercial a la que más importancia le dan es aquella que proviene de redes sociales o revistas
especializadas en moda.

Evaluación de alternativas

El consumidor busca satisfacer una necesidad y le brinde ciertos beneficios. Los atributos de interés varían
para los compradores según el producto que se trate. En este caso, las carteras tienen como atributos de inte-
rés el diseño (si es de vanguardia o anticuado), la calidad (cualidades del material y durabilidad) y en menor
medida el precio.

Desición de compra

Al momento de elegir la marca, lo hace a través del método de heurística conjuntiva. Es decir, el consumidor
elige la marca que cumpla con un estándar mínimo para cada atributo que considera importante.
Blaqué reúne factores como calidad, vanguardia en diseño y precios más o menos razonables. Otras marcas de
carteras quizás tienen mejores precios pero sus diseños no son anticuados, obsoletos o su calidad es muy
inferior.

Comportamiento post - compra

Como ya se mencionó, si el producto no alcanza las expectativas del consumidor, este estará decepcionado, en
cambio si cumple con ellas estará satisfecho y si las supera estará encantado.

En el caso del consumo de carteras, el consumidor suele quedar satisfecho al menos que descubra ciertos
problemas en el producto o que la calidad no sea la esperada (deterioro rápido del producto).
Las acciones post compra que suele llevar a cabo el consumidor de carteras son comunicarse activamente con
compañeros o amigos sobre cómo resultó el producto (bueno o malo). En caso de no terminar satisfecho, tam-
bién puede dejar de consumir la marca.

Uso y desecho pos - compra

En el caso de la marca Blaqué, el consumidor no desecha la cartera por el deterioro de la misma, sino que solo
la deja de usar o la regala. El dejar de usar una cartera está más bien ligado la estrategia de marketing que
vincula el consumo con ciertas temporadas. Se desecha porque paso de moda y se busca lo nuevo, lo vanguar-
dista.

Fidelización y satisfacción

Tiene que ver con las estrategias que usa el experto en marketing para que la primer compra de un consumidor
impulse la segunda y la segunda la tercera y así. Por ejemplo Blaquè se encarga de pedir los mails de sus consu-
midores para enviarles promociones exclusivas de clientes previos de la marca, descuentos y demás noticias
que pueden ser de su interés. También es my importante el servicio de comunicación cliente-empresa que
ofrece esta marca. A través de los mensajes directos de instagram, o bien de mensajes desde la página oficial
de Blaque, los clientes pueden pedir asesoramiento sobre algún producto o hacer quejas y su vez empleados
de la marca ofrecen su ayuda.

18 <
AMBIENTE DEL MARKETING
Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

La firma nació en 1985, dentro de una empresa familiar dedicada a proveer materia prima a marroquinerías
desde 1911, cuando vio una oportunidad en el mercado: "Desarrollar una cadena de negocios con nombre
propio y más marketing. Hasta ese momento había multimarcas con carteras sin firma propia, y unas pocas
casas tradicionales con escasa variedad y precios muy altos".
Hoy tienen una fábrica en Villa Urquiza con una producción de 25.000 carteras mensuales y presencia en
varios shoppings porteños y del interior, incluido el primer local que abrieron sobre la avenida Cabildo.
Trabajan 50 líneas de carteras, de tres o cuatro modelos cada una, en dos o más colores". Hay modelos en
cuero (napa, gamuza y cueros con brillo) con precios que rondan entre 2000 y 3000 pesos. También, las más
económicas, en otros materiales (vinílicos, telas, microfibras, imitaciones de cuero), desde 1500 hasta 1800
pesos.
Además, junto con las carteras, XL ofrece cada vez más complementos, como billeteras, cinturones, algunas
prendas de cuero, portacosméticos, anteojos, y muy pronto, también habrá zapatos

CONSUMIDOR

El consumidor actual mira con mucha atención los precios, se interioriza sobre descuentos y promociones.
Viven el acto de ir de compras como una satisfacción e incluso como una posibilidad para expresar su indivi-
dualidad. En la sociedad en que vivimos son muy pocas las mujeres que llegan a criticar y cuestionar esta idea.

Factor Cultural

Es importante tener en cuenta la clase social del usuario que consume XL. que en este caso es de clase media
porque sus precios son accesibles, busca un público que quiere formar parte y estar a la moda pero sin pagar
un alto precio. Se brindan opciones económicas y por esta razón xl logra la masividad que busca.
Esto está claramente expresado por la ubicación de sus locales y también la cantidad, en los centros comercia-
les, es posible encontrar 2 o 3 locales de XL, y la ubicación de estos es en lugares donde consume la clase
media.
XL busca al usuario con un poder adquisitivo medio, que probablemente no pueda adquirir o se le dificulta
adquirir otras marcas como Prüne, y logra que el usuario se sienta parte de un grupo determinado sin pagar
un alto precio.
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Factor Social
Los grupos de referencia están ligados a grupos de amistades o grupos cercanos al consumidor: es una marca
masiva, donde probablemente tu amiga más cercana, un familiar o una compañera de trabajo tenga probable-
mente una cartera XL, las opiniones y preferencias de los amigos constituyen una influencia importante para
determinar el bolso o la marca que a final de cuentas el consumidor elegirá.
En el trabajo ( ya que el usuario de XL es un usuario trabajador que probablemente se autofinancia sus gastos),
los compañeros de trabajo influyen en las elecciones del consumidor en lo que nos referimos a las marcas de
carteras, por la comunicación de sus actitudes recíprocamente y sus actos relacionados con el consumo

Factor Personal
Los factores personales del consumidor de xl son más específicos: la edad del consumidor de xl tiene un rango
grande (20 - 50) justamente por esta característica de masividad que tiene la marca, busca agrandar su público
mediante el precio como también mediante la edad, presentando artículos clásicos pero también modernos,
que pueden adaptarse a un gran rango.

El consumidor de XL es un usuario trabajador, que probablemente se autofinancia sus gastos y presta mucha
atención a las promociones varias que presenta la marca (probablemente es una de las razones por las cuales
elige a la marca)

El consumidor y usuario según factores de personalidad que consume XL es de un usuario que busca formar
parte socialmente de un grupo grande de consumidores que utilizan esta marca, al ser masiva, es muy fácil
encontrar todo el tiempo personas utilizando carteras de la marca, esto, produce una sensación de querer
pertenecer al momento de consumir.
Estos consumidores suelen ser arriesgados, y tal vez realizan una compra de una cartera de manera espontá-
nea, sin haberlo planeado previamente.

PERSONALDAD: : La personalidad de la marca se define como la mezcla de características humanas que se le

pueden atribuir a la marca: esta marca está identificada por una personalidad sincera (realista, honesta, sana
y alegre). Es un consumidor al cual le genera una satisfacción la compra de un producto de xl, es un usuario
clásico, pero que le gusta la moda, y utiliza la moda como una forma de satisfacción, no como un castigo, utiliza
la cartera como un accesorio complementario, no es la pieza que más llama la atención en el conjunto, sino
que acompaña.

Este usuario, tiene un autoconcepto según los demás, le resulta muy importante la opinión de la sociedad, por
eso busca formar parte del grupo masivo, consumiendo la marca, son sensibles ante las opiniones.
El consumidor tiene un estilo de vida donde puede darse distintos gustos de vez en cuando, sin embargo, no
está de acuerdo con hacer una gran inversión en carteras o bolsos, por lo que elige las promociones y los
precios más accesibles de XL, ya que combina un producto de moda y marca, pero que es accesible para mucha
gente (que tal vez, estas personas tienen algunos problemas económicos o no tienen muchos ahorros, pero las
promociones y los precios accesibles permiten que el usuario pueda consumir sus carteras igual), se podría
decir, que es una de las marcas más accesibles que podemos encontrar por ejemplo en un shopping hoy

Factor Psicológico

Motivaciones

Las motivaciones es lo que guía al consumidor a comprar el producto, cada consumidor tiene distintas motiva-
ciones para comprar, esto depende de cómo es su personalidad. Las consumidoras de XL tienen como motiva-
ción la necesidad de sentirse parte de la sociedad y del grupo tan masivo que consume XL, la lógica es “todos

20 <
tienen una XL, debo tenerla”. Esto a su vez le da una sensación de status y pertenencia, es decir pertenezco a
un grupo, pero a su vez me destaco en él. Esa sensación produce continuamente ganas de seguir consumien-
dousuarios.

Percepción

La publicidad más importante de XL es su masividad, es decir no se hace mucho hincapié en la publicidad en

sí, lo más importante para meterse en la cabeza del consumidor se relaciona a esa sensación de que todos son
parte de un grupo, y si no consumís productos XL, no perteneces
En el caso de XL los consumidores perciben la marca como un objeto de consumo masivo, donde lo consumen
todas las personas que nos rodean y eso influye sobre nuestra percepción de la marca

Aprendizaje

Los consumidores de XL, volverán a consumir las carteras de esta marca porque vivieron experiencias buenas
con el producto (recordaran los aspectos positivos de la cartera), esto genera una respuesta positiva frente a
la marca y al producto. También, el precio de bajo costo es un aspecto de aprendizaje sobre la marca que hará
que el consumidor vuelva a comprar en XL

Emociones

muchas veces, los consumidores pueden sentirse con una marca orgullosos, emocionados o seguros. Buscan
encontrar distintas emociones a través de la compra, en este caso, de una cartera.
Consumir una cartera siempre genera emociones de satisfacción, o autorrealización, es probable que una
persona consuma cuando tiene un buen dia, o cuando recibió una buena noticia, y consume como festejo.
A nivel marketing, las publicidades que llenan las redes sociales, calles, revista y televisión, suelen ser un factor
importante, debido a que muchas veces una publicidad puede hacer sentir a la persona que está por consumir
emocionada o sorprendida.

Memoria

Se vincula la percepción, el aprendizaje y las emociones: todo forma parte del conocimiento del consumidor
respecto a la marca. Es decir que los consumidores de XL van a hacer una serie de asociaciones de la marca
respecto a estos factores: pueden ser calidad, innovación, durabilidad, diseño, etc.

PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA

Es un modelo de 5 fases, pero los consumidores no siempre pasar por todas las etapas, podrían omitir algunas
o volver a experimentar otras

Reconocimiento del problema

Sucede cuando el consumidor encuentra la presencia de un problema o una necesidad insatisfecha, esto
puede pasar por la necesidad de un bolso para transportar o contener objetos, o tal vez, el desgaste o deterio-
ro de un bolso anterior, y la necesidad de renovarlo por uno nuevo.
Aunque tal vez, esta etapa podría no existir, y que no haya un problema específico, y simplemente actuar
frente a estímulos o por impulso, sin que se haya reconocido un problema anterior.

21 <
 Búsqueda de información

Esta etapa, en el consumo de carteras, es casi nulo. Al menos que se vaya a consumir una con un precio muy
alto (que no es el caso de XL), no suele haber búsqueda de información.
La búsqueda de información que el consumidor suele llevar a cabo, antes de el momento del consumo, son
comerciales, como las publicidades y promociones que pueden darse en simultáneo con el momento de reali-
zar la compra.

Evaluación de alternativas
Hay distintos factores importantes que se tienen en cuenta al momento de realizar la compra, el consumidor
busca satisfacer una necesidad y le brinde ciertos beneficios: en el caso de las carteras, pueden ser el diseño,
si está a la moda, y la calidad (tiempo de duración de la cartera antes de su deterioro)

Desición de compra

Al momento de tomar la decisión de comprar el producto, el usuario tiene que elegir la marca, y la elige a
través del método de heurística conjuntiva: XL reúne muchos factores como calidad, diseño, moda y precios
accesibles, en general, las demás marcas de carteras reúnen estos factores pero no presentan los precios acce-
sibles ni la cantidad de promociones que ofrece XL.
Los consumidores compran muchos productos en circunstancias de baja implicación, en este caso, al no ser un
producto que se adquiere diariamente, no suele ser de baja implicación, aunque para muchas gente, debido
al precio, es de baja implicación y no siente diferencias significativas entre XL y otras marcas

Comportamiento post - compra

En toda decisión de compra hay distintos factores que intervienen que pueden ser por actitudes de otras
personas: que una persona tenga actitudes negativas ante la marca y nosotros busquemos ajustarnos a los
deseos de los demás. También puede haber otros factores como que descubramos que le producto no va a
satisfacer del todo nuestra necesidad: por ejemplo si necesito una cartera de calidad y duradera, tal vez no sea
la mejor marca para darnos durabilidad.
Si el producto queda corto respecto a las expectativas del consumidor, este estará decepcionado, en cambio si
cumple con ellas estará satisfecho y si las supera estará encantado.
En el caso del consumo de carteras, el consumidor suele quedar satisfecho al menos que descubra ciertos
problemas en el producto o que la calidad no sea la esperada (deterioro rápido del producto).
Las acciones post compra que suele llevar a cabo el consumidor de carteras son comunicarse activamente con
compañeros o amigos sobre cómo resultó el producto, y en caso de no terminar satisfecho, dejar de consumir
en esa marca.
En el momento en el que el consumidor desecha una cartera es solo por deterioro de esta, ya que si uno no
está satisfecho por la comodidad que aporta el producto, o porque paso de moda, simplemente deja de usarlo,
no lo desecha al menos que esté roto.

22 <
SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE MARKETING
E INVESTIGACION DE MERCADOS Y COMPETIDORES

Para esta parte elaboramos una encuesta de manera online para recabar información sobre las necesidades e
insatisfechas en los consumidores del mercado de carteras de marroquinería. La encuesta fue contestada por
79 mujeres dentro de un amplio segmento de mercado.
Para la encuesta desicidimos utilizar preguntas cuantitativas y cualitativas con el fin de obtener respuesta no
solo para desarrollar estadísticas sino también para poder ver que pensaban las usuarias a cerca de sus carte-
ras, que carteras eligen y que factores las influencian a la hora de ir a comprar una cartera nueva.
Para la encuesta armamos una lista de 24 preguntas. Las preguntas con fines cuantitativos dimos diversas
opciones de respuestra con determinados rango, por ejemplo en edad. Para las preguntas cualitativas dimos
el espacio para que cada una pudiera responder libremente.

La encuenta fue realizada a través de la herramienta de google encuentas. Dimos un plazo de 3 días para
poder cerrar la misma y poder estudiar las respuestas ingresadas. La misma fue de manera anónima para que
nadie se sientiera en compromiso de responder.
Como ámbito de difusión fue colocada de manera online en los muros de facebook de cada alumna. Se la com-
partió en grupos de interes de cada una y además fue mandanda a nuestros contactos de whatsapp.
La idea buscada con esta difusión fué de poder extender el rango de edad de las encuestadas y que no solo sea
en el ámbito facultativo, para que las respuestas sean más diversas y no tan apuntada a una segmento en parti-
cular.
De esta forma el resultado de la encuesta iba a ser menos homegeneo y mas diverso, permitiendonos a noso-
tras realizar una mejor investigación a razón de los resultados descubiertos.

IDEAS PRE ENCUENTA

Antes de realizar la encuesta no teníamos una idea muy clara de los resultados que íbamos a obtener, ya que
al estar dentro de una rango de edades similares las opiniones es similares, en algunos puntos como por ejem-
plo que las usuarias buscan que sus bolsos tengan calidad y diseño. Pero también muy diversas, ya una parte
del grupo pensaba que la preferencia por el cuero iba a ser muy alta, y otra parte que iban a preferir el pu.
También notamos como influye nuestra percepción en las opiniones de cada una. Nos pase varias veces que
cada una de nosotras tenía una percepción distinta de una misma marca. Esto esta dado por factores sociales
y culturales personales de cada una de nosotras.
El planteo de preguntas fue bastante variado, si bien teniamos en cuenta ya que es algo que nos pasa a noso-
tras también que somos usuarias de bolsos y carteras. Algo que pensamos que iba a resaltar en la encuesta es
la función y ocasión de uso de las carteras. Casi la mayoría de nosotras opinó que las cambian según su uso, si
van a salir, o ir a trabajar o a la universidad. Esta acción esta obviamente ítimamente relacionada con la canti-
dad de objetos que cada lleva o necesita, o quizá en alguna caso que lleva porque piensa que puede llegar a
necesitarlo. Creo que también depende de cada persona que objetos personales lleva cotidianamente en la
cartera. Por ejemplo no todas se maquillan cotidianamente asi que el kit de maquillaje es algo opcional por
elección propia.
En cuanto a las edades ya era algo que nos parecia relevante también, aunque si bien es cierto que las mujeres
en general usan cartera. Pero en los segmentos más jóvenes nos parecía que la mochila era de uso más
cotidiano, hasta quizá algo mas relacionado al ámbito estudiantil, ya que es más comoda para transportar
objetos con un mayor peso por ejemplo una notebook al estar mejor distribuido por la propia morfológia de
la misma.

25 <
ENCUESTA PARA USUARIAS DE BOLSOS O CARTERAS

1) ¿Qué edad tenes?

A. 18-25
B. 26-40
C. mas de 41

2) ¿Cuál es tu estado civil?

A. soltera
B. casada

3) ¿Tenes hijos?
A. si
B. no

4) ¿Usas carteras/bolsos?
A. si
B. No
C. A veces

5) Si la respuesta fue no porque?

--------------------------------------------------

6) Qué niveles de estudio tenes completos?

A. Primario
B. Secundario
C. Universitario
D. Otro

7) Cual es tu ocupación?
A. Estudio
B. Trabajo
C. Estudio y trabajo
D. Ama de casa
E. Otra

8) Dependiendo tu ocupación varía el contenedor que usas?

A. Si
B. No

9) Si la respuesta fué si, porque

------------------------------------------

26 <
10) Que tipo de carteras usas
A. De mano
B. Sobre
C. Bandolera
D. Bolsón
E. Mochila
F. Otra

11) Que material elegis a la hora de comprar?

A. Cuero
B. Simil cuero (cuero ecológico)
C. Lona
D. Otra

12) Dependiendo del material elegido porque es asi?

----------------------------------------------------------------------

13) Con que frecuencia compras carteras?

A. Cada 3 meses
B. Cada 1 año
C. Cada 2 años
D. Otro

14) Cual es la razon de ese plazo?

----------------------------------------------

15) A que nivel económico perteneces?

A. Alquilas
B. Tenes casa propia
C. Tenes tarjeta de crédito / dévito
D. Contás con un auto
E. Otra

16) Hasta cuanto estas dispuesta a pagar

A. Hasta $1500
B. De $1500 a $3000
C. De $3000 a $6000
D. Mas de $6000

17) A la hora de comprar un bolso que priorizas?

A. Diseño
B. Calidad
C. Precio
D. Otra

27 <
18) Porque priorizas eso?
---------------------------------------------------------------

19) Cual es el uso que le das a esa cartera?

--------------------------------------------------------------

20) Que marcas consumis actualmente?

------------------------------------------------------------

21) Crees que esa marca cumple todos los requisitos que buscas? Porque?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------

22) Tenes alguna marca preferida? Porque es asi?

---------------------------------------------------------------------

23) Dentro de la marca elegida anteriormente que crees q le cambiarías? Que no te gusta de ella? (Ej: mate-
rialidad,estética) algo que no crees q te satisface y que pensas te solucionaría
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

24) Consumís diferentes bolsos o carteras para cada ocasión o una que resuelva todas ellas?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

28 <
Resultado de la encuesta

29 <
30 <
Este gráfico nos permite ver que el bolso varía según la necesidad de lo que se necesite transportar.
De acuerdo a nuestra encuesta, observamos que la mayoría de las consumidoras tiene entre 18 y 40 años, son
mujeres trabajadoras y/o estudiantes que no tienen hijos. Todas sus actividades marcan el tipo de cartera que
consumen. Vemos algunos ejemplos de respuestas que se vieron en la encuesta en cuanto a las razones
porque usan distintas carteras según la ocasión, estas son algunas de las respuestas que dieron en la encuesta:

La mayoría de estas mujeres tienen al parecer una vida muy activa (son jóvenes, trabajadoras y seguramente
ambiciosas). Por eso quienes no cambian su cartera según la ocasión lo hacen en su mayoría por diversas razo-
nes, estas son algunas respuestas extraídas de la encuesta:

31 <
32 <
 Materialidad

A la hora de elegir la material podemos notar por las respuestas que depende de que sea mas importante para
la usuaria, por lo general las que eligen el cuero como material se debe a la durabilidad y calidad del producto.

En cambio las usuarias que eligen al eco cuero lo razones de ecología, no quieren productos que vengan de
animales y en su mayoría por el precio que es más económico que el cuero.

De esta forma vemos como el cuero en segmentos de mujeres más jóvenes no tiene tanta relevancia, como sí
lo tiene el eco cuero, por ser un material más económico. También esto está implícitamente relacionado con
que las mujeres de más edad son profesionalmente activas y en muchos casos profesionales, lo que las hace
tener un sueldo estable que les permita poder consumir en base a otras motivaciones como la calidad o prefe-
rencia y no mirar tanto el precio.

33 <
A continuación detallamos algunas respuestas que dieron de porque compran carteras dentro esos periodos
de tiempo.

34 <
Podemos percibir por las respues que en su mayoría las recambian por el desgaste del uso, y sólo en algún caso
por moda o cambio de tendencia.

35 <
En cuanto a la hora de ver prioridades a la hora de comprar bolsos también hay multiples respuestas, ya que
cada una podía escribir su opinión personal como ser:

36 <
Aunque si podemos decir que como factores que priorizan son la calidad relacionado con la duración de la
cartera y el diseño de la misma que sea cómoda a la hora de realizar sus actividades cotidianas.
Si bien hay que tener en cuenta que la palabra calidad, tiene que ver con la persepción individual, en este caso
se refiere a una cartera que resista el uso intenso y diario al que van a estar expuestas.
Sumado a que ninguna persona va a querer pagar por un producto de un precio razonable, sino tiene una
mínima garantía de que le va a servir y va a resistir el uso.

37 <
Con respecto al uso de marcas, por una lado un gran numero dice no utilizar marcas. Y las usuarias que men-
cionan marcas, nombran a las más conocidas que hay en el mercado.

38 <
39 <
En cuanto a las críticas sobre los bolsos y carteras, siempre destacan el precio. Pero también encontramos en
reiteradas ocasiones quejas en cuento al tamaño de los bolsos y a que no estan pensados para las necesidades
tecnológicas de hoy en día. Esto se debe a no tener interiores para llevar la notebook o falta de bolsillos para
poder organizar el interior de las carteras y no tener todo dentro, dificultando encontrar facilmente lo que
unos busca.
Tambíen se menciona que por esta falta de diseño en el interior de las carteras, hace que muchas recurran a
organizadores de carteras, que son una especie de estuche con divisiones que van dentro de la misma cartera
Motivaciones
para poder organizar el contenido.

40 <
41 <
Con respecto al uso, notamos que en el mayoría de los casos las usuarias cambian de carteras o bolsos por la
ocación de uso. Es decir que depende la actividad que van a desarrollar es el bolso que van a llevar.
Por ejemplo para el uso diario eligen un bolso mas grande que les entre todo lo necesario, en cambio para la
noche buscan un bolso pequeño ya que llevan menos elementos.
Tambíen notamos que todas las usuarias poseen varios bolsos de diversos tamaños, de hecho cuando los com-
pran inducimos que lo hacen pensando en las ocasiones de uso, para balancear el motivo de su compra.

42 <
CONCLUSIÓN FINAL

Como conclusión podemos decir que las necesidades van variando según el segmento de mercado y de acuer-
do a las actividades que realice cada usuaria. Pero si tienen en cuenta la calidad y funcionalidad del bolso.
Vemos como necesidad no satisfecha que la cartera o bolso sea mas versátil y que tenga un interior mejor dise-
ñado para poder mayor cantidad de objetos tecnológicos que en la actualidad se volvieron objetos de uso
cotidiano.
Son consumidoras activas que les gusta estar la moda y además de comprar por necesidad de recambio lo
hacen por tendencia y moda.
Como idea para satisfacer la necesidad es un contenedor que se adapte a las necesidad y actividades de la
mujer moderna y que pueda utilizar todo el día, manteniendo un rango de precio no tan elevado para captar
un mayor segmento del mercado.

A la hora de adquirir marroquinería, las mujeres priorizan diferentes atributos, y esto es clave a la hora de plan-
tear la estrategia de marca. Las encuestadas, en su mayoría, le prestan principal importancia a la calidad del
producto, esto hace referencia tanto a la materia prima y a los herrajes seleccionados, como también a las
terminaciones en cuanto a su mano de obra. Un segundo atributo elegido es la originalidad de bolsos. Este es
un punto a favor en cuanto al tipo de producto que planteo desarrollar, ya que la principal característica de los
bolsos es su originalidad en cuanto al diseño. Y un tercer atributo seleccionado fue el precio, por lo cual esto
debe ser comprendido y tenido en cuenta a la hora de pensar en el costo de los productos. Si nos adentramos
más en este asunto, la mayoría de las mujeres encuestadas plantearon que estarían dispuestas a pagar hasta
$1500 por un bolso, mientras que un porcentaje mucho menor gastaría hasta $3000.

En la encuesta se les preguntó a las mujeres a cerca de qué características les gustaría que tuvieran sus bolsos.
Esto debe ser tenido en cuenta a la hora del diseño de cada producto ya que podemos llegar a ofrecer el artícu-
lo de marroquinería ideal para nuestras clientas. Cada una de ellas nos brindó propuestas diferentes, por lo
que se le dará principal atención a las características mencionadas a continuación ya que las mismas fueron las
más mencionadas por las encuestadas. La más propuesta por ellas, por lo tanto, la que más se tendrá en
cuenta, es la de incorporar diversos compartimentos dentro del bolso. Hoy en día, la mayoría solo cuenta con
uno o dos, y aquí podemos observar que las mujeres desean y necesitan más cantidad de divisiones para
poder organizar mejor su bolso, tanto bolsillos para el celular, dinero y maquillajes, como para el tupper para
llevar la comida al trabajo. Otra característica también propuesta por las encuestadas, es la de anexar al bolso
una billetera o sobre que se pueda separar del mismo. Esto ya se está comenzando a ver hoy en día, pero se
puede plantear como distintivo de la marca, el incorporar este accesorio en todos sus productos.

Otro punto importante para el diseño de la colección, son las tipologías de bolsos preferentes por las mujeres.
Eso es clave para el desarrollo de las líneas, ya que cada una de ellas desarrolla una tipología diferente. A partir
de las mujeres encuestadas, se puede observar quela gran mayoría opto por mochilas que por bolsos, indicán-
donos que les es mas cómodo a la hora de llevar todos sus objetos personales.

43 <
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El consumidor conforma sus ac�tudes hacia diversas marcas mediante un procedimiento de evaluación de
atributos, a par�r del cual desarrolla un conjunto de creencias sobre la posición que ocupa cada marca en lo
rela�vo a cada atributo. Para lograr un buen posicionamiento de una marca, es necesario realizar una segmen-
tación del mercado, para luego decidir, a cual atender con mayor eficacia.
Los consumidores de carteras y bolsos, poseen diferentes caracterís�cas, que los segmentan en grupos, algu-
nos eligen es�lismo, otros diseño, innovación, y otros eligen relación precio-calidad.
Es necesario estudiar las necesidades sa�sfechas e insa�sfechas, y poseer el mayor conocimiento del cliente.
Para realizar una campaña de marke�ng exitosa. Existen diferentes variables principales para la segmentación
del mercado, estas son, geográfica, demográfica, psicográfica, y conductual.
Cada una de estas variables, nos permi�rán entender más de cerca a los consumidores de bolsos y carteras. Es
importante entonces, realizar un estudio de mercado (STP), de las diferentes marcas seleccionadas y ya estu-
diadas; además, el posicionamiento y el target de las marcas, nos permi�rán entender, de qué manera, funcio-
na el marke�ng en dicho rubro.

MARCAS A ANALIZAR

1<
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

LAZARO es marca líder en el diseño, fabricación y comercialización de carteras, calzado y accesorios de cuero,
en el segmento de lujo. Sus inicios se remontan a la década del 40 como una pequeña fábrica artesanal de
guantes de cuero. Los 80´s dan lugar a una nueva generación que incorpora el diseño de accesorios fundando
la marca tal cual hoy se conoce. En la actualidad LAZARO conjuga la importancia del diseño y las tendencias sin
olvidar la calidad pensando cada pieza desde su concepción como única y protagonista.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Dado que los consumidores de esta marca serán estudiantes, profesionales, trabajadores o una combinación
de lo anterior, sus locales comerciales están ubicados, en su mayoría, dentro de los shoppings más importantes
de cada provincia en las que la marca se ha instalado; de esta manera, la marca, ha conseguido ser una opción
fácil de localizar para el consumidor.

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Otras provincias
Mendoza, San�ago del Estero, Santa Fe y Córdoba.

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).

2<
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad
La marca apunta a un segmento que va desde los 20 a los 50 años.
Si bien es un segmento amplio, la marca ha desarrollado, a lo largo del �empo, una constante de diseño en sus
productos para abarcarlo. Esta es una estrategia pensada para que cada colección logre sa�sfacer el deseo y
necesidad de sus consumidores y, además, pueda seguir conquistando a diferentes generaciones a través del
�empo.

Etapa de ciclo de vida

Hay varios factores que pueden diferir como la edad, el estado civil, si �enen hijos o no, pero hay uno que es
constate, son mujeres que �enen sus propios ingresos.
Son mujeres con o sin hijos y que viven, o no, de forma emancipada. Pueden, o no, tener pareja, pero son inde-
pendientes económicamente. Son estudiantes y/o trabajadoras (quizás profesionales) que se financian sus
propios gastos.
El comportamiento de consumo cambia de acuerdo a la edad y a su ciclo de vida, no es lo mismo qué y cómo
consume una persona soltera de 30 años con una buena adquisición económica, que otra persona con la
misma edad y la misma adquisición económica con hijos; entonces podríamos decir que el consumidor de la
marca, varía de acuerdo a estos factores.
De acuerdo a estos factores podríamos decir que los consumidores de la marca podrían ser:
- Mujer soltera y trabajadora, con buena adquisición económica (clase media), lo que le da la libertad de
consumir cierto �po de productos.
La manera de consumir sería totalmente diferente si se tratara de las mismas circunstancias con la diferencia
de que la mujer en vez de estar soltera, estuviera casada y con hijos, no tendría la misma libertad de consumo.
- Esto podría cambiar si esta mujer, casada y con hijos, tuviera una mejor adquisición económica(clase media
alta), lo que le daría la libertad de consumo como el primer caso.
Este �po de consumidor �ene un es�lo de vida orientado al éxito y realización personal. En base a esto desa-
rrolla ciertos valores vinculados al progreso, empoderamiento, trabajo duro, constancia, compe��vidad.

Género

La marca apunta a un público femenino.

Ingresos

La marca está orientada a la dis�nción; quienes consuman esta marca deben tener buenos ingresos, de clase
media a clase alta.

- $28.000 a $55.000: (clase media baja) mujeres entre 20 y 30 años, profesionales, solteras.
-$55.000 a $80.000: (clase media media) mujeres de 30 años en adelante, profesionales, solteras o casadas,
con o sin hijos.
-$80.000 a más: (clase media alta) serían los mismos factores que la clase media alta, mujeres de 30 años en
adelante, profesionales, con o sin familia.

Ocupación

Son mujeres profecionales.

3<
 Generación
El grupo de consumidores de LAZARO, son mujeres de entre 20 y 50 años, lo que las hace pertenecer a diferen-
tes grupos generacionales; que están acostumbradas a diferentes modos de consumo.
- La generación “Y”.
- La generación “X”.
- La generación “Baby boomers” (úl�mas camadas.).

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como:

- Caracterís�cas psicológicas y personalidad: suelen ser ambiciosas, pueden ser un poco compe��vas e
impulsivas. Son personas que son conscientes de su imagen y de lo que los demás piensen de ellas, lo que
significa que son muy suscep�bles ante la crí�ca. Muestran preocupación por la familia y su entorno.
- Es�los de vida y valores: orientadas al éxito; suelen consumir productos de marca y servicios de alto
nivel, lo que refleja la manera en que son y se sienten. Les es necesario verse impecables y totalmente profe-
sionales.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Claramente la necesidad principal a la que responden los bolsos y carteras en general es la de transportar obje-
tos. En el caso par�cular de LAZARO; el consumidor (mujeres profesionales o estudiantes que también traba-
jan) busca un producto de dis�nción, cómodo y de buena calidad de confección y material por un precio razo-
nable.
Responde a las necesidades de es�ma y autorrealización, que, si bien son necesidades de un orden diferente,
son fuentes mo�vadoras de consumo.

Usuario y uso

Hay unas cuantas variables a la hora del uso que se le puede dar a un producto.
Algo que hay que tener en cuenta para poder realizar la segmentación es:
- Ocasiones de uso: habitual.
- Beneficios buscados: calidad.
- Estatus de usuario: usuario regular.
- Tasa de u�lización: uso con�nuo.
- Estatus de lealtad: entre media y fuerte.
- Estado de disposición: interesado informado.
- Ac�tud: posi�va.

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
La ac�tud de las consumidoras de LAZARO cuando compran es de seguridad y exitosa. Son mujeres que se
muestran con una ac�tud imponente; �enen la necesidad de progresar tanto personal como profesionalmen-
te.
La marca logra una conexión emocional a través del deseo de la autorrealización y la superación de cada meta.
Su lazo se genera por la visión de un futuro exitoso.

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres de 20 a 50 años trabajadoras, profesionales, emprende-
doras que buscan una cartera tradicional de calidad que de un mensaje de exclusividad.
4<
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

Podríamos decir que LAZARO �ene un “posicionamiento de es�lo de vida”, ya que sus productos se enfocan en
el es�lo de vida de sus consumidores, no es sólo una marca que se enfoque en las carteras, sino que trata de
mantener vivo lo tradicional.
Se va instalando en la mente del consumidor a través de las publicidades en donde u�liza mujeres conocidas,
como actrices de renombre con una carrera profesional muy exitosa, y reconocidas a nivel nacional.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de paridad: Calidad, tanto de material(cuero y simil cuero) como su confección, ya que es una
producción artesanal; diseño, tanto la forma como los colores, y el valor de lo tradicional.
Estos puntos no son exclusivos de la marca, pero sus consumidores saben que son atributos que la marca
sostendrá a lo largo del �empo. Son beneficios que sa�sfacen las necesidades del consumidor.

- Puntos de diferencia: Dis�nción, seriedad, compromiso.

Estos puntos, son apoyados por el producto en sí, y la marca ha conseguido que los consumidores los asocien
con sus productos. Son esenciales para la marca, ya que logran una fuerte imagen de la misma y son el mo�vo
por el cual los consumidores eligen consumir LAZARO.

Mantra

“Superarse día a día” (mantra) – mo�vación, inspiración y autorrealización. Enfocándose en el consumidor.

5<
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

La marca ha sabido capitalizar correctamente su estrategia de marke�ng a nivel geográfico. Ya que cuenta con
locales comerciales en las provincias con mayor nivel poblacional. Con de gran atrac�vo turís�co, siendo que
una parte de sus consumidores son turistas. Además de que elige estratégicamente posicionarlos en los prin-
cipales centros comerciales de dichas ciudades, lugares de gran tránsito de personas, y zonas comerciales a
donde acuden los consumidores. De esta forma se asegura una gran captación de público, logrando fijarse en
la mente del consumidor.

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Otras provincias
Buenos Aires, Mendoza, Santa Fé, Salta, Entre Rios, San�ago del Estero, Catamarca, Misiones, Tucuman,
Corrientes, Chaco, Neuquén, Cordoba, San Juan, La Rioja, Jujuy, San Luis.

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).

Cabe destacar también que hace varios años está desarrollando una estrategia similar con su expansión a
nivel internacional. Hasta el momento posee locales en todos los países del mercosur además de Chile y
Perú. En en cada país Prune desarrolla una estrategia dis�nta, tanto de segmentación, como de posiciona-
miento.

6<
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad
En este caso la segmentación apunta a un segmento que va desde los 20 a los 50 años. Si bien es un segmento
amplio, las consumidoras van desde los 30 - 40 años. Actualmente están desarrollando líneas para atraer a
segmentos más jóvenes.

Tiene líneas que son más conservadoras y tradicionales, y actualmente desarrolla colecciones cápsula con un
es�lo más moderno y de tendencia para atraer a un público más joven que está en la búsqueda de las úl�mas
tendencias. La marca conoce a sus consumidores, y siempre está en la búsqueda constante para poder sa�sfa-
cer sus necesidades y deseos.

Esto se puede ver también en las diferentes �pologías de bolsos que desarrolla. Que van desde mochilas de
buen tamaño, que permiten un uso co�diano por su amplitud; hasta bolsos más pequeños como riñoneras,
que son la úl�ma tendencia en bolsos durante las úl�mas temporadas. Estos bolsos más compactos indican
un uso más ocasional y que está relacionado para algo más social y recrea�vo.

Etapa de ciclo de vida

Apunta a mujeres que son ac�vas laboralmente, profesionales, estudiantes o amas de casa, solteras o casadas.

Género

Prune apunta su segmentación hacia un público netamente femenino. Esto puede estar relacionado con que
la mujer es la que más consume esta clase de bienes, tanto para uso personal, como para regalar.

Ingresos

Se apunta a un segmento de consumidores de:

- $14.000 a $28.000: (clase baja superior).
- $28.000 a $55.000: (clase media baja).
- $55.000 a $80.000: (clase media media).
- $80.000 a 100.000: (clase media alta).
La marca, además de cuero, ha desarrollado también productos que son de cuero sinté�co. Esto ha contri-
buido a que tenga productos de similar aspecto, pero obviamente más económicos. De esta forma logra
atraer por sus precios a consumidores de clases de menor ingreso.

Ocupación

Son mujeres profecionales.

Generación
Con el avance de la tecnología y la extensión de la expecta�va de vida, se abrieron nuevas oportunidades de
mercado. Haciendo que las marcas generen nuevas estrategias para captar consumidores de diferentes
grupos etarios. En el caso del mercado que nos compete, los bolsos son un producto que se u�liza a lo largo
de toda la vida. Lo que cambia es el es�lismo y el tamaño del mismo que varía según las tendencias del
momento y las oportunidades de uso.
Generaciones que abarca: Generación “Y”, “X” y “Baby Boomers”.
7<
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como la personalidad, caracterís�cas psico-
lógicas, es�los de vida y valores.
- Caracterís�cas psicológicas y de personalidad: Apunta a mujeres dis�nguidas, modernas, con espíritu
joven, vanguardistas. Con personalidad clásica pero a la vez innovadora y dis�nguida, independiente y con
mucho es�lo.
- Es�los de vida y valores: Suelen ser personas que les gusta consumir productos de marca, porque
creen que �enen mejor calidad y diseño. Les importa conservar un cierto nivel de vida con un estatus alto
orientadas a demostrar sus logros a través de lo que usan. Por lo cual buscan marcas que lo reflejen. Tienen
una orientación a la moda y la tendencia.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Las consumidoras de Prune buscan un producto de una buena calidad y con un diseño vanguardista y de
tendencia, están dispuestas a pagar precios más altos para sa�sfacer sus necesidades de autoes�ma e imagen
personal.

Usuario y uso

Hay unas cuantas variables a la hora del uso que se le puede dar a un producto.
Algo que hay que tener en cuenta para poder realizar la segmentación es:
- Ocasiones de uso: Habitual / Ocasional. Se pueden dis�nguir de las caracterís�cas del productos.
Por ejemplo en caso de una mochila, el uso va a diario, ya que nos permite transportar una mayor
can�dad de objetos personales que necesitamos en nuestra ru�na diaria. Esto va a variar por ejem-
plo en el
caso de un sobre, que es un bolso de mano mucho más pequeño y su uso que en parte está deter-
minado por una �pología, es para un contexto más relacionado con una cena o algún evento.
- Beneficios buscados: Equilibrio entre calidad, diseño, tendencia y moda.
- Estatus de usuario: Los usuarios de Prune suelen ser regulares, que vuelven a elegirla.
- Tasa de u�lización: De uso frecuente, ya que es algo de uso diario. Según los resultados de las
encuestas, las mujeres suelen tener un bolso que es el que u�lizan co�dianamente para ir al trabajo,
a la facultad. Y otro bolso más pequeño que es el que usan en eventos sociales o cuando van a salir.
Este bolso tendría en este caso un uso leve o medio.
- Estatus de lealtad: Suelen tener entre media y fuerte.
- Estado de disposición: Interesado informado, consiente.
- Ac�tud: Posi�va, y entusiasta.

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
La ac�tud a la hora de elegir la marca Prüne son mujeres que buscan la simplicidad, donde combinan lo clásico
con la vanguardia. Tienen una ac�tud orientada al éxito y progreso personal.
La marca además �ene una fuerte conexión emocional a través de la nostalgia con lo clásico y minimalista.

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres de 30 a 50 años con un poder adquisi�vo bueno que
buscan carteras con un diseño clásico y de buena calidad con colores como negro nude entre otros.

8<
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

Podríamos decir que Prüne realiza un posicionamientos por el es�lo de vida. Ya que lo vende a traves de las
publicidades, estas no solo muestran las carteras sino una imagen que esta asociada a las usuarias de marca.
Apela a mensajes emocionales, de es�ma y/o autorrealización. Reflejando estatus, modernidad, sensualidad.
El deseo de sen�rse bien. Ya que su target son mujeres ac�vas jóvenes que quieren verse bien, pero a la vez
encontrar prac�cidad en el producto.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de diferencia: La marca se muestra elegante, simple, atrac�va, moderna, e innovadora.

Podemos ver como Prune muestra estas cualidades tanto desde la imagen de marca como en los productos
que desarrolla. Esto hace que los productos de la marca sean únicos y son el mo�vo por el que la mujeres se
sienten conectadas a la marca y la consumen.

- Puntos de paridad: Podemos dis�nguir la alta calidad del cuero u�lizado, la gran confección, además
del diseño en los productos. Si bien la producción se realiza en serie como en el resto de las marcas, pode-
mos decir que Prune a mantenido a largo de los años unos grandes standares en cuanto a los productos que
fabrica. Por este mo�vo es que se man�ene en el mercado como marca líder en productos de cuero. Esto
hace que sus consumidoras sean fieles a la marca.
Mantra

“Simpleza y sofis�cación”. Porque toda mujer que consume Prüne busca un bolso de alta calidad, con diseño
exclusivo. Que combine con sus ac�vidades y que muestre elegancia y modernidad.

9<
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

Luego de varias inves�gaciones del mercado, logramos entender en profundidad al consumidor de CHIARINI,
está claro, que dicho consumidor, busca un es�lismo, y elegancia, que esta marca, y esta marca, sabe respaldar
ese deseo.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Los consumidores de CHIARINI, son sujetos, independientes, con una economía autónoma, capaces de darse
gustos, como comprar un bolso o cartera de cuero en dicha marca. Por lo general, los locales se encuentran en
zonas céntricas, en las capitales de las provincias, y en sectores geográficos mul�tudinarios, donde el acceso
es fácil, para aquellas personas que salen de las oficinas céntricas. Como el capital federal, donde los locales se
encuentran en microcentro, congreso, y determinados shoppings.

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Otras provincias
-

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).

10 <
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad
Los sujetos que consumen la marca CHIARINI, se encuentran entre los 25 y 40 años de edad, cuando ya cuen-
tan con una carrera profesional establecida, y una economía suficiente. Cabe destacar, que no siempre, los
consumidores son los de las caracterís�cas preestablecidas, como aquella persona que hace un regalo.

Etapa de ciclo de vida

Son sujetos tanto solteros como en pareja, pero con logros personales realizados, y en algunos casos con fami-
lia ya formada. Desarrollan ciertos valores vinculados al progreso, empoderamiento, trabajo duro, constancia,
compe��vidad.
El comportamiento de consumo cambia de acuerdo a la edad y a su ciclo de vida, no es lo mismo qué y cómo
consume una persona soltera de 30 años con una buena adquisición económica, que otra persona con la
misma edad y la misma adquisición económica con hijos; Esto podría cambiar si esta mujer, casada y con hijos,
tuviera una mejor adquisición económica (clase media alta), lo que le daría la libertad de consumo como el
primer caso.
Este �po de consumidor �ene un es�lo de vida orientado al éxito y realización personal. En base a esto desa-
rrolla ciertos valores vinculados al progreso, empoderamiento, trabajo duro, constancia, compe��vidad.

Género

La marca CHIARINI, está apuntada a un público mayormente femenino.

Ingresos

La marca está orientada a la dis�nción; quienes consuman esta marca deben tener buenos ingresos, de clase
media a clase alta.

- $28.000 a $55.000: (clase media baja) mujeres entre 20 y 30 años, profesionales, solteras.
-$55.000 a $80.000: (clase media media) mujeres de 30 años en adelante, profesionales, solteras o casadas,
con o sin hijos.
-$80.000 a $100.000: (clase media alta) serían los mismos factores que la clase media alta, mujeres de 30 años
en adelante, profesionales, con o sin familia.

Ocupación

Son mujeres profecionales.

Generación
Los consumidores de la marca chiarini, serán de las generación denominadas, X y Milleniall, ya que, cuenta con
edades desde 25 hasta 40 años, es decir, mujeres independientes, que buscan un futuro profesional estable,
con una vida un tanto ajetreada, pero jóvenes y entusiasmadas.

11 <
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como la personalidad, caracterís�cas

psicológicas, es�los de vida y valores.

- Caracterís�cas psicológicas y personalidad: Mujeres libres, con espíritu animado, sin miedo a
mostrarse, pero sin llegar al extremo opuesto, diver�das, elegantes, y con un sen�do gusto por la calidad en
los productos.
- Es�los de vida y valores: orientadas al éxito; suelen consumir productos de marca y servicios de alto
nivel, lo que refleja la manera en que son y se sienten. Les es necesario verse impecables y totalmente
profesionales.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
CHIARINI, logra enfocar su fuerza en los deseos y necesidades de sus consumidores, es decir, mujeres que no
solo poseen la necesidad de transportar objetos, sino también, el deseo de que ese producto sea de buena
calidad, con materiales resistentes, y esté�camente elegantes, con un diseño capaz de ser u�lizado co�diana-
mente, y a un precio razonable.
Como ya sabemos, las mujeres que u�lizaran los productos de chiarini, son trabajadoras, libres, y jóvenes, con
necesidad de autorrealización y es�ma.

Usuario y uso

Existen varias variables que determinarán el uso que se le dará al producto, y es fundamental para la
segmentación de cada marca.
- Ocasiones de uso: Ocaciones especiales. En las consumidoras de la marca de chiarini, el uso que le
darán al producto es co�diano, poder encontrarse en varias situaciones diferentes del día, como el transpor-
te público, la oficina, salidas con amigos, entre otras, sin tener la necesidad de cambiar de bolso o cartera
para cada ocasión, por lo tanto, buscan un producto que encaje en todas las situaciones sociales, y sea
prác�co para el traslado.
- Beneficios buscados: calidad, prac�cidad y economía.
- Estatus de usuarios: usuario regular y usuario potencial.
- Tasa de u�lización: Usuario con�nuo. Los consumidores de la marca, u�lizan el producto para casi
todas las ocasiones, de manera co�diana.
- Estatus de lealtad: Media. La marca chiarini, es consumida por más de una vez por sus clientas, ya
que los resultados esperados son sa�sfactorios, y hasta recomiendan a nuevas clientas el uso de la misma.
- Estado de disposición: Interesado informado, con intención de compra.
- Ac�tud: posi�va

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
Las consumidoras de CHIARINI poseen una ac�tud posi�va y mo�vadora a la hora de comprar. Desean un éxito
personal, profesionalmente ac�vas y crecer tanto en lo económico como en lo personal, sen�r sa�sfacción en
lo que hacen es lo que las caracteriza, autopremiarse por sus logros.
La marca logra una conexión emocional con las consumidoras al sien�rse sa�sfechas y realizadas.

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres de 25 a 40 años que buscan lo clásico, son mujeres profe-
sionales que presentan una vida mul�facé�ca, en movimiento constante.
12 <
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

CHIARINI, posee un posicionamiento enfocado a precio/calidad, donde el es�lismo, la elegancia, y la calidad

logran que la marca sea la elección de los consumidores, elige simpleza, pero materiales resistentes y atrac�-
vos tanto a la vista como al tacto; con colores sobrios y precios accesibles para un segmento de consumidor
más amplio.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de diferencia: La marca chiarini, se relaciona con un gran número de compe�dores, donde la
sobriedad, la calidad, y el es�lismo, son las caracterís�cas que mejor la describen.

- Puntos de paridad: Si bien el producto es muy similar al de otras marcas, el precio, destaca y logra
superar a la competencia

Mantra

“Diseños exclusivos”, podríamos decir, luego de analizar un gran número de competencias, que chiarini, no es
justamente, una marca que resalta por sus diseños exclusivos, aunque, la calidad y el es�lismo del producto
son caracterís�cas que mejor la iden�fican para los consumidores.

13 <
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Dado que los consumidores de Blaqué serán estudiantes, profesionales, trabajadores o una combinación de lo
anterior, seguro se ubicarán en ciudades cosmopolitas, de alta densidad poblacional, donde se encuentren
ancladas grandes empresas y centros universitarios.

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Otras provincias
-

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad
Blaqué apuntará a un segmento que va desde los 20 a los 40 años.
14 <
 Etapa de ciclo de vida

El comportamiento de consumo cambia de acuerdo a la edad y a su ciclo de vida, en este sen�do el consumi-
dor de Blaqué puede ser:
Mujeres generalmente sin hijos y que viven de forma emancipada (no viven con sus padres). Pueden tener o
no pareja, pero son independientes económicamente. Son estudiantes y/o trabajadoras (quizás profesionales)
que se financian sus propios gastos.

Género

El consumidor pertenece a un público mayoritariamente femenino.

Ingresos

En la marca el consumidor busca la prac�cidad, tanto a nivel ergonómico como económico. Pero también
pretende ser una marca que brinde un producto de calidad (buen material, durable, versá�l). Ahora bien, un
producto bueno, tanto en calidad de diseño como de material, no será barato. Quienes consuman esta marca
deben tener buenos ingresos de clase media:

- $55.000 a $80.000: (clase media media) mujeres entre 20 y 30 años, profesionales, solteras.
-$80.000 a $50.000: (clase media alta) mujeres de 30 años en adelante, profesionales, solteras o casadas, con
o sin hijos.

Ocupación
Son mujeres profecionales.

Generación
Los consumidores de la marca chiarini, serán de las generación denominadas, X y Milleniall, ya que, cuenta con
edades desde 25 hasta 40 años, es decir, mujeres independientes, que buscan un futuro profesional estable,
con una vida un tanto ajetreada, pero jóvenes y entusiasmadas.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como

- Caracterís�cas psicológicas y personalidad: Las consumidoras de Blaqué, poseen una personalidad

que las hace ser educadas, prác�cas, ac�vas y modernas. Son personas sociables pero independientes que se
ocupan de sí mismas y son ambiciosas. Buscan lo mejor pero siempre a cambio de un precio razonable.
Compe��vos y emprendedores, buscan mejorar su situación.
- Es�los de vida y valores: Este �po de consumidor �ene un es�lo de vida orientado al éxito y realiza-
ción personal. En base a esto desarrolla ciertos valores vinculados al progreso, empoderamiento, trabajo
duro, constancia, compe��vidad.

15 <
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Claramente la necesidad principal a al que responden los bolsos y carteras en general es la de transportar obje-
tos. En el caso par�cular de Blaqué el consumidor (mujeres profesionales o estudiantes que están mucho
�empo fuera de sus hogares y necesiten llevar consigo su elemento portante) busca un producto versá�l (que
se lo pueda usar en muchas ocasiones), cómodo y de buena calidad de confección y material por un precio
razonable.
Ya que las mujeres que usarán el producto son mujeres trabajadoras y/o estudiantes, el diseño del mismo hará
mucho hincapié en el transporte de elementos informá�cos y electrónicos (tablets, notebooks, smartphones,
cargadores, etc.).
También se responde a las necesidades de es�ma y autorrealización, que si bien son necesidades de un orden
diferente, son fuertes mo�vadoras de consumo.

Usuario y uso

Hay varias variables a la hora del usos que se que le puede dar a un producto que están relacionadas al uso,
algo que hay que tener en cuenta para poder realizar la segmentación.
Como ser:
- Ocasiones de uso: Las mujeres que consumen Blaqué, dijimos �enen una vida muy ajetreada y usan
los bolsos en muchos momentos de su vida (trabajo, compras, salidas de recreación) así que la ocasión de
uso es ‘’habitual’’.
- Beneficios buscados: calidad, prac�cidad y economía.
- Estatus de usuarios: usuario regular y usuario potencial.
- Tasa de u�lización: : Alta. La idea es que las usuarias puedan u�lizar el producto para casi cualquier
situación de la vida diaria.
E status de lealtad: Media - alta.
- Estado de disposición: Interesado informado, con intención de compra.
- Ac�tud: Las consumidoras presentan una ac�tud posi�va y entusiasta.posi�va

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
La ac�tud de las consumidoras de Blaqué cuando compran es triunfadora, orgullosa y visionaria. Son mujeres
que sienten la necesidad de desarrollo y crecimiento personal, de éxito e ir la vanguardia. A esto apela la
marca.
La conexión emocional se da a nivel del anhelo de triunfo, fortaleza y progreso. A diferencia de otras marcas
que buscan conectarse con sus consumidores a través de la nostalgia del pasado, Blaqué se conecta con las
consumidoras en tanto son ‘’personas que miran hacia adelante’’.

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres de 30 a 50 años con un poder adquisi�vo alto que buscan
carteras con un diseño clásico con colores como negro nude entre otros.

DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

Cuando hablamos de Blaqué podemos decir que �ene dos �pos de posicionamiento. En primer lugar ‘’posicio-
16 <
namiento en base precio-calidad’’, ya que como Toyota por ej., es una de las mejores en su mercado en tanto
relación precio/valor debido a su calidad y es�lo de vanguardia. (CANDE!!! te parece que esto va??)
Por otro lado también podemos decir que �ene un posicionamiento orientado al usuario ya que la marca, si
bien no escoge un ‘’personaje’’ famoso con el cual los consumidores pueden iden�ficarse, lo que hace es cons-
truir uno a par�r de la publicidad. Por eso los consumidores de Blaqué sienten afinidad con la marca a par�r
de la imagen que esta proyecta del personaje que la representa. Esta estrategia, como sabemos �ene que ver

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de paridad: Dentro de los puntos de paridad de la categoría podemos nombrar, primero obviamen-
te la capacidad de transportar objetos de forma eficiente. En segundo lugar la materialidad (cuero y cuerpo
sinté�co, simil cuero y cuero ecológico). Calidad a nivel material y fabricación.
Estos puntos no son exclusivos de la marca, pero son indispensables para que el consumidor siquiera considere
esta marca como posible consumo.

- Puntos de diferencia: Diseño, vanguardia, originalidad, osadía.

Estos son los puntos sobre los cuales la marca se basa para diferenciarse de sus compe�doras y posicionarse
en la conciencia del consumidor.
Se posiciona como la única marca capaz de brindar un diseño audaz y diferente, u�lizando un material ‘’tradi-
cional’’ como el cuero por su calidad, pero alejando su producto del es�lo habitual que �enen los bolsos de
este material.

Mantra

“Elegancia intrépida” (mantra) – superación, inspiración, audacia, vanguardia.

17 <
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

La marca ha sabido capitalizar correctamente su estrategia de marke�ng a nivel geográfico. Ya que cuenta con
locales comerciales en las provincias con mayor nivel poblacional. Con de gran atrac�vo turís�co, siendo que
una parte de sus consumidores son turistas. Además de que elige estratégicamente posicionarlos en los prin-
cipales centros comerciales de dichas ciudades, lugares de gran tránsito de personas, y zonas comerciales a
donde acuden los consumidores. De esta forma se asegura una gran captación de público, logrando fijarse en
la mente del consumidor.

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Otras provincias
Buenos Aires, Mendoza, Santa Fé, Salta, Entre Rios, San�ago del Estero, Catamarca, Misiones, Tucuman,
Corrientes, Chaco, Neuquén, Cordoba, San Juan, La Rioja, Jujuy, San Luis.

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).
Cabe destacar también que hace varios años está desarrollando una estrategia similar con su expansión a
nivel internacional. Hasta el momento posee locales en todos los países del mercosur además de Chile y
Perú. En en cada país Prune desarrolla una estrategia dis�nta, tanto de segmentación, como de posiciona-
miento.

18 <
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad
En este caso la segmentación apunta a un segmento que va desde los 20 a los 50 años. Si bien es un segmento
amplio, las consumidoras van desde los 30 - 40 años. Actualmente están desarrollando líneas para atraer a
segmentos más jóvenes.

Tiene líneas que son más conservadoras y tradicionales, y actualmente desarrolla colecciones cápsula con un
es�lo más moderno y de tendencia para atraer a un público más joven que está en la búsqueda de las úl�mas
tendencias. La marca conoce a sus consumidores, y siempre está en la búsqueda constante para poder sa�sfa-
cer sus necesidades y deseos.

Esto se puede ver también en las diferentes �pologías de bolsos que desarrolla. Que van desde mochilas de
buen tamaño, que permiten un uso co�diano por su amplitud; hasta bolsos más pequeños como riñoneras,
que son la úl�ma tendencia en bolsos durante las úl�mas temporadas. Estos bolsos más compactos indican
un uso más ocasional y que está relacionado para algo más social y recrea�vo.

Etapa de ciclo de vida

Apunta a mujeres que son ac�vas laboralmente, profesionales, estudiantes o amas de casa, solteras o casadas.

Género

Prune apunta su segmentación hacia un público netamente femenino. Esto puede estar relacionado con que
la mujer es la que más consume esta clase de bienes, tanto para uso personal, como para regalar.

Ingresos

Se apunta a un segmento de consumidores de:

- $14.000 a $28.000: (clase baja superior).
- $28.000 a $55.000: (clase media baja).
- $55.000 a $80.000: (clase media media).
- $80.000 a 100.000: (clase media alta).
La marca, además de cuero, ha desarrollado también productos que son de cuero sinté�co. Esto ha contri-
buido a que tenga productos de similar aspecto, pero obviamente más económicos. De esta forma logra
atraer por sus precios a consumidores de clases de menor ingreso.

Ocupación

Son mujeres profecionales.

Generación
Con el avance de la tecnología y la extensión de la expecta�va de vida, se abrieron nuevas oportunidades de
mercado. Haciendo que las marcas generen nuevas estrategias para captar consumidores de diferentes
grupos etarios. En el caso del mercado que nos compete, los bolsos son un producto que se u�liza a lo largo
de toda la vida. Lo que cambia es el es�lismo y el tamaño del mismo que varía según las tendencias del
momento y las oportunidades de uso.
Generaciones que abarca: Generación “Y”, “X” y “Baby Boomers”.
19 <
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como la personalidad, caracterís�cas psico-
lógicas, es�los de vida y valores.
- Caracterís�cas psicológicas y de personalidad: Apunta a mujeres dis�nguidas, modernas, con espíritu
joven, vanguardistas. Con personalidad clásica pero a la vez innovadora y dis�nguida, independiente y con
mucho es�lo.
- Es�los de vida y valores: Suelen ser personas que les gusta consumir productos de marca, porque
creen que �enen mejor calidad y diseño. Les importa conservar un cierto nivel de vida con un estatus alto
orientadas a demostrar sus logros a través de lo que usan. Por lo cual buscan marcas que lo reflejen. Tienen
una orientación a la moda y la tendencia.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Las consumidoras de Prune buscan un producto de una buena calidad y con un diseño vanguardista y de
tendencia, están dispuestas a pagar precios más altos para sa�sfacer sus necesidades de autoes�ma e imagen
personal.

Usuario y uso

Hay unas cuantas variables a la hora del uso que se le puede dar a un producto.
Algo que hay que tener en cuenta para poder realizar la segmentación es:
- Ocasiones de uso: Habitual / Ocasional. Se pueden dis�nguir de las caracterís�cas del productos.
Por ejemplo en caso de una mochila, el uso va a diario, ya que nos permite transportar una mayor
can�dad de objetos personales que necesitamos en nuestra ru�na diaria. Esto va a variar por ejem-
plo en el
caso de un sobre, que es un bolso de mano mucho más pequeño y su uso que en parte está deter-
minado por una �pología, es para un contexto más relacionado con una cena o algún evento.
- Beneficios buscados: Equilibrio entre calidad, diseño, tendencia y moda.
- Estatus de usuario: Los usuarios de Prune suelen ser regulares, que vuelven a elegirla.
- Tasa de u�lización: De uso frecuente, ya que es algo de uso diario. Según los resultados de las
encuestas, las mujeres suelen tener un bolso que es el que u�lizan co�dianamente para ir al trabajo,
a la facultad. Y otro bolso más pequeño que es el que usan en eventos sociales o cuando van a salir.
Este bolso tendría en este caso un uso leve o medio.
- Estatus de lealtad: Suelen tener entre media y fuerte.
- Estado de disposición: Interesado informado, consiente.
- Ac�tud: Posi�va, y entusiasta.

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
La ac�tud a la hora de elegir la marca Prüne son mujeres que buscan la simplicidad, donde combinan lo clásico
con la vanguardia. Tienen una ac�tud orientada al éxito y progreso personal.
La marca además �ene una fuerte conexión emocional a través de la nostalgia con lo clásico y minimalista.

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres de 30 a 50 años con un poder adquisi�vo bueno que
buscan carteras con un diseño clásico y de buena calidad con colores como negro nude entre otros.
20 <
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

Xl �ene un posicionamiento social, sus productos se enfocan en el impacto social que tendrá en la sociedad,
busca que los consumidores se sientan acordes y parte de una sociedad, siguiendo reglas esté�cas y cánones
de belleza sociales. XL busca que sus consumidores sigan las reglas sociales pre establecidas y se sientan parte
de la sociedad de masas.
Muestra en las publicidades a mujeres comunes y bellas, que no rompen con lo establecido, pero �enen un
estatus social, para mostrarle a las consumidoras que pueden ser reconocidas socialmente.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de diferencia: Diseño clásico, �pologías clásicas, calidad del material (cuero y símil cuero), estas
caracterís�cas no son propias de XL, las comparte con otras marcas como Lázaro, Blaque o Prune, pero los
que consumen XL saben que la marca mantendrá estas caracterís�cas. Son puntos considerados como
necesidades mínimas a cumplir para el consumidor

- Puntos de paridad: Clásico, variedad, costos

los bajos costos sobre mercadería que en otros locales son más caros, cuando un consumidor piensa en XL
automá�camente piensa en bajos costos, porque es una caracterís�ca esencial de la marca. XL también se
posiciona según la variedad que presenta, es decir es una de las únicas marcas que presentan colecciones de
hasta 60 modelos, presenta mucha variedad. La marca se centra en �pologías, diseño y colores clásicos, así
alcanza un rango tan grande de edades de personas que consumen sus productos.

Mantra

“Forma parte” – asociación a unirse a un grupo de consumidores, dirigido al consumidor.

21 <
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Dado que los consumidores de esta marca son estudiantes, profesionales, trabajadores o una combinación de
lo anterior, sus locales comerciales están ubicados locales a nivel nacional, 22 de ellos se concentran en la
provincia de Buenos Aires; los otros 5 están en otras provincias del país, cuenta con 2 locales en Salta, 1 en
Tucumán, 1 en Córdoba y 1 en Mendoza.
Los locales se encuentra distribuidos por dis�ntos barrios de la ciudad de Buenos Aires.

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Otras provincias
Salta, Tucumán, Córdoba y Mendoza

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad
La marca se dirige a mujeres jóvenes adultas entre los 18 y 30 años.

22 <
 Etapa de ciclo de vida

hay varios factores que pueden diferir como la edad, el estado civil, si �enen hijos o no, pero hay uno que es
constate, son mujeres que �enen sus propios ingresos.
Son mujeres con o sin hijos y que viven, o no, de forma emancipada. Pueden, o no, tener pareja, pero son inde-
pendientes económicamente. Son estudiantes y/o trabajadoras (quizás profesionales) que se financian sus
propios gastos.
El comportamiento de los consumidores de VIAMO cambia de acuerdo a la edad y a su ciclo de vida, no es lo
mismo qué y cómo consume una persona soltera de 18 años que aún vive con sus padres, que una mujer de
25 años soltera, que estudia y trabaja o que una mujer de 30 años que trabaja y está casada y �ene hijos;
entonces podríamos decir que el consumidor de la marca, varía de acuerdo a estos factores.
De acuerdo a estos factores podríamos decir que los consumidores de la marca podrían ser:
- Joven entre 18 y 21 años y soltera, que aún vive con sus padres, perteneciente a un nivel económico de clase
media baja y/o media media.
- Mujer entre 21 y 25 años, quizá estudiante y trabajadora, que no vive con sus padres, pero que aún �ene
ayuda económica de ellos, de clase media media y/o media alta; lo que le da la libertad de consumir cierto �po
de productos, en este caso, carteras de la marca; donde se puede dar un gusto pero no con lujos.
- Mujer entre 25 y 30 años, soltera, trabajadora, emancipada, de clase media baja y/o clase media media, lo
que le da la libertad de consumir los productos de esta marca.
- Mujer entre 25 y 30 años, casada y con hijos, trabajadora, debido a que �ene responsabilidades y una familia,
no �ene tanta libertad de consumo; por lo que podríamos decir que es de clase media baja y/o de clase media
media.

Género

La marca apunta a un público femenino.

Ingresos

La marca está orientada a la dis�nción; quienes consuman esta marca deben tener buenos ingresos, de clase
media a clase alta.

- $14.000 a $28.000: (clase baja alta) mujeres entre 18 y 21 años que viven con sus padres, solteras, estudian-
tes que trabajan, y que aún viven con sus padres.
-$28.000 a $55.000: (clase media baja) mujeres entre 21 y 25 años, que reciben apoyo económico de sus
padres, y que además trabajan y/o estudian, solteras.
- 55.000 a $88.000: (clase media media) mujeres entre 25 y 30 años, que trabajan, solteras o casadas, con o sin
hijos.

Ocupación

Son trabajadoras y/o estudiantes.

Generación
El grupo de consumidores de VIAMO, son mujeres de entre 18 y 30 años, lo que las hace pertenecer a diferen-
tes grupos generacionales.
- La generación “Y”.
- La generación “X” (úl�mas camadas).
- La generación “Baby boomers” (ul�mas camadas.).

23 <
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como

- - Caracterís�cas psicológicas y personalidad: son personas adaptables; seguras de sí mismas, ambiciosas

y enérgicas. Suelen ser conscientes de su imagen; pero no les interesa demasiado lo que los demás piensen de
ellas. Muestran preocupación por la familia y el entorno, pero no son tan rígidos como en generaciones ante-
riores.
- Es�los de vida y valores: orientadas al progreso; son amantes de la moda, pero no �enen la costumbre
de consumir marcas o productos excesivamente lujosos; es decir, no se enfocan tanto en la marca, sino, más
bien en el producto. Son de disfrutar más los momentos y no tanto los objetos.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
La necesidad principal a la que responden los bolsos y carteras en general es la de transportar objetos. En el
caso par�cular de VIAMO; el consumidor (mujeres trabajadoras o estudiantes, que pueden o no trabajar)
busca un producto de tendencia y vanguardia, cómodo y de buena calidad de confección y material por un
precio razonable.

Usuario y uso

Hay unas cuantas variables a la hora del uso que se le puede dar a un producto.
Algo que hay que tener en cuenta para poder realizar la segmentación es:
- Ocasiones de uso: habituales.
- Beneficios buscados: economía y funcionalidad.
- Estatus de usuario: usuario potencial.
- Tasa de u�lización: uso con�nuo.
- Estatus de lealtad: ninguna.
- Estado de disposición: no consciente.
- Ac�tud: indiferente.

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
La ac�tud de las consumidoras de VIAMO cuando compran es de fuerza y transgresión. Son mujeres que se
muestran con una ac�tud rebelde; �enen la necesidad de cambiar lo establecido, romper con lo tradicional,
tanto con lo que es el aspecto de cada uno, como la manera de progresar en lo personal y lo profesional.
La marca logra una conexión emocional a través del deseo de revolución y el individualismo. Su lazo se genera
por la visión futurista de romper con las normas.

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres de 20 a 50 años trabajadoras, profesionales, emprende-
doras que buscan una cartera tradicional de calidad que de un mensaje de exclusividad.

DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

Podríamos decir que VIAMO �ene un “posicionamiento de es�lo de vida”, ya que sus productos se enfocan en

24 <
el es�lo de vida de sus consumidores, no es sólo una marca que se enfoque en las carteras, sino que trata de
inspirar a los consumidores a mostrar su verdadero yo, y romper con los cánones de belleza establecidos.
Se va instalando en la mente del consumidor a través de las publicidades en donde u�liza mujeres con es�los
diferentes, para mostrar que se puede romper con lo establecido y mostrarse a sí mismo y a los demás como
cada uno es.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de paridad: Calidad en el material (cuero y simil cuero); diseño, tanto la forma como los colores,
y el valor inspiracional de la diferenciación.
Estos puntos no son exclusivos de la marca, pero sus consumidores saben que son atributos que la marca
sostendrá a lo largo del �empo. Son beneficios que sa�sfacen las necesidades del consumidor.
- Puntos de diferencia: Juvenil, transgresión, rebeldía.
Estos puntos, son apoyados por el producto en sí, y la marca ha conseguido que los consumidores los asocien
con sus productos. Son esenciales para la marca, ya que logran una fuerte imagen de la misma y son el mo�vo
por el cual los consumidores eligen consumir VIAMO.

Mantra

“Cambias las normas” (mantra) – inspiración y diferenciación. Enfocándose en el consumidor.

25 <
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Es una marca que apunta a un público de al�simo poder adquisi�vo. Debido a esto, sus locales se ubican en
zonas acordes al área de circulación de este �po de consumidor. Es decir, en zonas urbanas de bastante densi-
dad poblacional y más específicamente. en barrios adinerados dentro de shoppings reconocidos.
Cabe destacar que también �ene un local en Río de Janeiro, Brasil.

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Otras provincias
Rosario y Córdoba.

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad
La marca apunta a un segmento que va desde los 20 a los 40 años.

26 <
 Etapa de ciclo de vida

Son mujeres que pueden ser madre o no y que generalmente viven solas. Son completamente independientes
económicamente. Son trabajadoras o profesionales que se financian sus propios gastos.

Género

La marca apunta a un público femenino.

Ingresos

Quienes consuman esta marca deben tener buenos ingresos, que les permitan acceder a los productos exclu-
sivos y de lujo (tanto en lo material como en el diseño) y ostentación que pretenden. Por ende, son consumido-
ras de clase media – alta, clase alta o alta – alta. Disponen de los siguientes ingresos:

- $80.000 a $100.000: (clase media alta).

- $100.000 a más: (clase alta).

Ocupación

Son trabajadoras o profesionales de altos cargos.

Generación
El grupo de consumidores de Juanita Jo, son mujeres de entre 20 y 40 años, hace que pertenezcan a diferentes
grupos generacionales. Esto se corresponde con la generación ‘’X’’ o ‘’millenials’’.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como:

- Caracterís�cas psicológicas y personalidad: Su personalidad es exuberante y extrover�da, siempre

quieren resaltar de la mul�tud. Pensando mucho en sí mismas �enden a ser individualistas pero alegres e
intensas.
- Es�los de vida y valores: Orientado al disfrute y la diferenciación. Buscan sobresalir y destacarse del
resto pero son alegres y joviales. Los valores que desarrolla en base a este es�lo de vida son el individualismo,
aprobación, felicidad, diversión y originalidad.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
La de transportar objetos, es la necesidad básica a la que responde cualquier bolso o cartera, Juanita Jo inclui-
da.
Pero no solo responden ante esta necesidad. Las mujeres consumidoras de esta marca son extrover�das y
buscan el individualismo, sobresalir de la mul�tud, ser reconocidas y aceptadas a través de un producto de lujo
y ostentación. Por esto, Juanita Jo también sa�sfacen las necesidades de es�ma y autorrealización, que si bien
son necesidades de un orden diferente, son fuertes mo�vadoras de consumo.

27 <
 Usuario y uso

Hay unas cuantas variables a la hora del uso que se le puede dar a un producto.
Algo que hay que tener en cuenta para poder realizar la segmentación es:
- Ocasiones de uso: Ocasional. Los modelos y es�los de la marca no permiten versa�lidad y suelen ser
u�lizados para eventos par�culares o con prendas específicas. Además las consumidoras de la marca pueden
permi�rse tener más de un modelos e intercambian.
- Beneficios buscados: Calidad de materiales, diseños joviales y exclusividad.
- Estatus de usuario: usuario regular.
- Tasa de u�lización: media.
- Estatus de lealtad: Leal. Consumen mo�vadas por el estatus asociado a la marca
- Estado de disposición: interesado informado.
- Ac�tud: posi�va.

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
La ac�tud de las consumidoras de Juanita Jo cuando compran es de ser triunfadoras, especiales y elegantes.
Son mujeres que sienten la necesidad de desarrollo y crecimiento personal, de sen�r el éxito e ir la vanguardia.
A esto apela la marca sen�rse especial directamente exclusivo y especial.
La conexión emocional se da a nivel del anhelo de triunfo, fortaleza y progreso. A diferencia de otras marcas
que buscan conectarse con sus consumidores a través de la nostalgia del pasado, Juanita Jo se conecta con las
consumidoras dándoles una mirada hacia el futuro hacia su vida ahora en adelante, que son emocionalmente
felices, entre otras cosas que resalta la marca son carteras que “dan alegría” ya que todas ellas presentan colo-
res vibrantes.
Lo que logra Juanita Jo con estos mensajes de marca es establecer una relación directamente personal con el
consumidor dando lo que el consumidor necesita ligándose completamente el consumidor con la marca
logrando que el consumidor tenga una lealtad casi irrompible con ella.

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres de 20 a 40 años con un poder adquisi�vo medio-alto que
busca como primordial el diseño y la exclusividad de ella, con diseños llama�vos.

DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

El posicionamiento de Juanita Jo está basado en las caracterís�cas del producto. Si bien �ene �pologías
bastante similares a la gran mayoría de marcas de carteras o bolsos, su diferenciación se da a través de la esté-
�ca. Sus diseños y estampas son únicos y mucho más coloridos además de tener apliques personalizados que
la vuelven mucho más personal.

La marca se posiciona ofreciendo un producto con de ‘’personalidad única’’.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de paridad: Calidad, t Primero obviamente debemos remarcar que la capacidad de transportar
objetos de forma eficiente es el punto primordial de paridad. En segundo, lugar hay que destacar que la mate-
28 <
rialidad y las �pologías también cons�tuyen un punto de paridad para con otras marcas compe�doras.

- Puntos de diferencia: Diseño, osadía, jovialidad, alegría.

Son los puntos sobre los cuales la marca se diferencia de sus compe�doras y posicionarse en la conciencia del
consumidor.
Se posiciona como la única marca capaz de brindar un diseño diver�do y osado, que permite expresar la propia
personalidad sin reglas. U�lizando un material propio del mercado de las carteras como el cuero por su
calidad, pero diferenciándose en tanto colores vivos y alegres y esté�cas juguetonas, de los bolsos más ‘’tradi-
cionales’’.

Mantra

“Originalidad traviesa” (mantra) – diferenciación, alegría, audacia, vanguardia.

29 <
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Dado que los consumidores de esta marca son, profesionales, trabajadoras, o estudiantes, de alto nivel socioe-
conómico, en busca de exclusividad, sus locales comerciales están ubicados en los shoppings más importantes
de Buenos Aires y Capital Federal. La oferta no es muy grande, la marca hace hincapié en la venta online.
Además cuenta con locales internacionales en Punta del Este y Nueva York.

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).

Otras provincias
Punta del Este (Uruguay) y Nueva York (Estados Unidos).

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad
La marca apunta a un segmento de mujeres que se encuentran entre los 18 y 40 años.
30 <
 Etapa de ciclo de vida
En cuanto al ciclo de vida de las consumidoras, las mismas son mujeres con o sin hijos, independientes econó-
micamente o capaces de acceder a los ingresos de su familia. El comportamiento de los consumidores de
Jackie Smith cambia de acuerdo a la edad y a su ciclo de vida, no es lo mismo qué y cómo consume una mujer
soltera de 18 años que aún vive con sus padres y estudia, que una mujer de 30 años soltera que trabaja; que
una mujer de 40 años que ya formó su propia familia, entonces podríamos decir que el consumidor de la
marca, varía de acuerdo a estos factores.

- Joven entre 18 y 25 años, soltera, que aún vive con sus padres, perteneciente a un nivel económico de clase
media, media/alta.
- Mujer entre 25 y 30 años, quizá estudiante y trabajadora, que no vive con sus padres, pero que aún �ene
ayuda económica de ellos, de clase alta; lo que le da la libertad de consumir cierto �po de productos que con
sus ingresos no estarían a su alcance.
- Mujer entre 25 y 30 años, soltera, trabajadora, emancipada, de clase media, lo que le da la posibilidad de
darse gustos como consumir cada tanto algún producto de la marca.
- Mujer entre 30 y 40 años, casada y con hijos, de clase alta y con capacidad de acceder a los productos de la
marca.

Género

Prune apunta su segmentación hacia un público netamente femenino. Esto puede estar relacionado con que
la mujer es la que más consume esta clase de bienes, tanto para uso personal, como para regalar.

Ingresos

La marca está orientada a la dis�nción; quienes consuman esta marca deben tener buenos ingresos, de
clase media a clase alta.

- $55.000 a $80.000: (clase media) mujeres de 30 años en adelante, profesionales, solteras o casadas, con o
sin hijos.
- $80.000 a $100.000: (clase media alta) serían los mismos factores que la clase media alta, mujeres de 30
años en adelante, profesionales, con o sin familia.

Ocupación

Son mujeres profecionales.

Generación
El grupo de consumidores de Jackie Smith, son mujeres de entre 20 y 40 años, lo que las hace pertenecer a
diferentes grupos generacionales; que están acostumbradas a diferentes modos de consumo.
La generación “Y”.
La generación “X”.
La generación “Baby boomers” (úl�mas camadas.).

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como:

31 <
 - Caracterís�cas psicológicas y personalidad: suelen ser ambiciosas, pueden ser un poco compe��vas e
impulsivas. Son personas que son conscientes de su imagen y de lo que los demás piensen de ellas, lo que
significa que son muy suscep�bles ante la crí�ca. Muestran preocupación por la familia y su entorno.
- Es�los de vida y valores: orientadas al éxito; suelen consumir productos de marca y servicios de alto
nivel, lo que refleja la manera en que son y se sienten. Les es necesario verse impecables y totalmente profe-
sionales.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Las consumidoras de Prune buscan un producto de una buena calidad y con un diseño vanguardista y de
tendencia, están dispuestas a pagar precios más altos para sa�sfacer sus necesidades de autoes�ma e imagen
personal.

Usuario y uso

Hay varias variables a la hora del usos que se que le puede dar a un producto que están relacionadas al uso,
algo que hay que tener en cuenta para poder realizar la segmentación:
- Ocasiones de uso: Las mujeres que consumen Jackie Smith, usan los bolsos en muchos momentos en
especial para salidas de recreación así que la ocasión de uso es “ocasional”. Aunque otro �po de consumido-
ras también los u�lizan para su vida diaria, por lo que también estamos en presencia de un consumo “habi-
tual”.
- Beneficios buscados: calidad, esté�ca, elegancia.
- Estatus de usuario: usuario regular.
- Tasa de u�lización: media, ya que por su alto poder adquisi�vo cuentan con carteras para diferentes
clases de momentos.
- Estatus de lealtad: Suelen tener entre media y fuerte.
- Estado de disposición: Interesado informado, consiente.
- Ac�tud: Posi�va, y entusiasta.

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
Las consumidoras de Jackie Smith cuando compran producto alguno de la marca, buscan ser triunfadoras,
especiales y elegantes. Son mujeres de ac�tud posi�va, con cualidades de liderazgo, laboral y sen�mental-
mente exitosas, enfocadas e inteligentes. La marca apela a la exclusividad e imagen de fortaleza y pres�gio.
La conexión emocional que establece Jackie Smith con sus consumidoras es la de reflejar esta imagen podero-
sa y cuasi inalcanzable por su exclusividad.

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres entre 18 a 40 años con un poder adquisi�vo alto o
medio-alto que busca como primordial la calidad del producto, el diseño dis�n�vo y la exclusividad de la
marca.

DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

En Jackie Smith podemos encontrar un posicionamiento orientado al usuario, el mismo está asociado a una
clase de usuario. En dicho posicionamiento las empresas escogen a un personaje famoso con el cual iden�fi-
32 <
carse, lo cual se relaciona con las caracterís�cas aspiracionales del producto y del target. En este caso, Jackie
Smith seleccionó entre sus “famosas consumidoras” a Verónica Lozano, Agus�na Córdoba y María del Cerro.
Los consumidores se sen�rán ligados a Jackie Smith por sen�r afinidad con dichos personajes o buscarán
alcanzar su estatus.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de diferencia: El principal punto de paridad de Jackie Smith con las demás marcas es la de
carteras de cuero.

- Puntos de paridad: Encontramos el pres�gio y la esté�ca que te otorga usar productos de la marca,
marcado principalmente por el alto costo de los mismos.

Mantra

“Dis�n�vo encanto” (mantra) – dis�nción. Enfocándose en el consumidor.

33 <
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Los consumidores son estudiantes, profesionales o trabajadores (o combinaciones de esto – estudiantes traba-
jadores, por ejemplo), sus locales están ubicados en Buenos Aires y en Capital federal, �ene alrededor de 9
locales, posicionados principalmente en shoppings.
La marca Besha, actualmente cuenta con dos locales, uno en Armenia 1712, Palermo
Viejo y otro en Rodríguez Peña 1212, Recoleta. Cinco góndolas, Alto Palermo Shopping, Paseo Alcorta Shop-
ping, Pa�o Bullrich Shopping, Dot Baires Shopping, El Solar Shopping y tres franquicias con gondola en Galerías
Pacífico Shopping, Alto Rosario Shopping y Portal Tucumán. Y 24 empleados

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad
Se puede especificar la edad de las mujeres, de entre 15 a 30 años.

34 <
 Etapa de ciclo de vida

El comportamiento de los consumidores de Besha cambia de acuerdo a la edad y a su ciclo de vida, y consu-
men de diferente manera, según varíe esta etapa

De acuerdo a estos factores podríamos decir que los consumidores de la marca podrían ser:
- Joven entre 15 y 21 años y soltera, que aún vive con sus padres, perteneciente a un nivel económico de clase
media media o clase media alta
- Mujer entre 21 y 25 años, quizá estudiante y trabajadora, que necesita ayuda ecónomica, de clase media
media; lo que le da la libertad de consumir cierto �po de productos, en este caso, carteras de la marca
- Mujer entre 25 y 30 años, soltera, trabajadora, de clase media media que le cuesta mucho más el consumo
de estas carteras pero puede darse gustos de vez en cuando
- Mujer entre 25 y 30 años, casada y con hijos, trabajadora, debido a que �ene responsabilidades y una familia,
no �ene tanta libertad de consumo; por lo que podríamos decir que es de clase media media

Género

La marca apunta a un público femenino.

Ingresos

Las personas que consuman esta marca deben tener altos ingresos (aunque gracias al alto rangos de precios
y variedad de Besha, hay más gente que puede consumirla, el hecho de que sus carteras sean solo de cuero,
aumenta el precio)

-$28.000 a $55.000: (clase media baja) mujeres entre 21 y 25 años, que reciben apoyo económico de sus
padres, y que además trabajan y/o estudian, solteras.
- 55.000 a $88.000: (clase media media) mujeres entre 25 y 30 años, que trabajan, solteras o casadas, con o sin
hijos

Ocupación

Son trabajadoras y/o estudiantes.

Generación
Hay diferentes grupos generacionales de besha
- La generación “Y”.
- La generación “X” (úl�mas camadas).

35 <
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como

- Caracterís�cas psicológicas y personalidad: Buscan resaltar en la sociedad, son ambiciosas. Conscientes

de su imagen y les interesa lo que la sociedad piense de ellas, les interesa mucho la moda.

- Es�los de vida y valores: Amantes de la moda, orientadas a progresar a través de la innovación, acostum-
bradas a consumir productos nuevos en el mercado, innovadores. No son fieles a las marcas, les interesa la
innovación.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Claramente la necesidad principal a la que responden los bolsos y carteras en general es la de transportar obje-
tos. En el caso par�cular de Besha; Los consumidores de Besha buscan la innovación y estar a la vanguardia

Usuario y uso

Hay unas cuantas variables a la hora del uso que se le puede dar a un producto.
Algo que hay que tener en cuenta para poder realizar la segmentación es:
- Ocasiones de uso: Habituales.
- Beneficios buscados: Innovación y calidad.
- Estatus de usuario: Usuario potencial.
- Tasa de u�lización: Uso con�nuo.
- Estatus de lealtad: Fiel.
- Estado de disposición: Consciente.
- Ac�tud: Posi�va.

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
La ac�tud de las consumidoras de Besha es de Liberal y diferente. Sus ac�tudes se relacionan a buscar resaltar
en la sociedad a través de la innovación tecnológica y de sen�rse diferente frente a la mirada de la sociedad,
no lo hacen como una manera de progreso, sus ac�tudes liberales y diferentes buscar sembrar y meterse en la
cabeza de los demás consumidores.
La marca logra una conexión emocional asociado al deseo de avanzar, de siempre ir para adelante y estar a la
vanguardia de la moda y la tecnología

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres de 15 a 30 años con un poder adquisi�vo medio que
busca como primordial la calidad, ya que no presenta un diseño muy extravagante.

DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

El posicionamiento de Besha es un posicionamiento de innovación, donde busca presentar productos con

36 <
con colores nunca antes pensados, abrir la imaginación y fomenta su idea a través de figuras públicas. Busca
llegar a los sen�mientos subiendo videos de eventos de moda donde se u�liza Besha y fotogra�as a la página
de Facebook mostrando a los seguidores cómo las mujeres it del mundo de la moda u�lizan Besha.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de paridad: Tipologías de las carteras, materiales (Cuero)

Estos puntos se presentan en común en varias marcas, pero son caracterís�cos de Besha, y los consumidores
esperan que Besha cumpla con estos requisitos como mínimo
- Puntos de diferencia: iden�dad visual, calidez, tecnología, innovación
Los puntos dis�n�vos de Besha están las piezas que se realizan en determinadas colecciones por diferentes
mo�vos y son únicas e irrepe�bles. La atención y calidez del personal, la experiencia que se vive con la totali-
dad del servicio y ambientación del lugar, inves�gación y desarrollo constante, diseño y calidad, tecnología de
punta, perfeccionamiento.

Mantra

“Abre tu mente” – asociación a la imaginación e innovación

37 <
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Los consumidores de la marca simones, se encuentran en etapa estudian�l, es decir, que acuden a colegios y
universidades, al ser una marca nueva para el mercado, de casi 4 años de an�güedad, decidieron ubicarse
mayormente, en las entradas de los shoppings más concurridos, de todo capital federal, para un fácil acceso al
segmento determinado.

Región geográfica
Principal: Buenos Aires, capital de Argen�na, situada en la región centro-este del país.

Tamaño de la ciudad
La población alcanza los 2.890.151 habitantes (2010).

Otras provincias
-

Densidad
Ciudad (en todas las provincias).

38 <
37
 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad

Los sujetos que consumen la marca simones, se encuentran entre los 12 y 25 años.

Etapa de ciclo de vida

Son sujetos tanto solteros como en pareja, pero con una cierta afinidad a la concien�zación sobre el medio
ambiente, y el maltrato animal; es decir, un público en busca de un cambio tanto mental, como cultural.

Género

la marca simones, cuenta con un público muy variado, pero mayormente femenino; aunque algunos casos, el
género masculino también lo consume.

Ingresos

los clientes que consumen la marca simones, al ser jóvenes y estudiantes, cuentan con los ingresos de sus
padres, aunque, muchas veces, los padres son quienes compran el producto, aunque no lo consuman.

- $28.000 a $55.000: (clase media baja) Ingresos familiares

- $55.000 a $80.000: (clase media media) Ingresos familiares.
- $80.000 a $100.000: (clase media alta) Ingresos familiares.

Ocupación

Son mujeres trabajadoras, generalmente profesionales.

Generación
Los consumidores de la marca simones, son los denominados Milleniall.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En este �po de segmentación se mezclan diferentes caracterís�cas como la personalidad, caracterís�cas psico-
lógicas, es�los de vida y valores.

- - Caracterís�cas psicológicas y personalidad: sujetos animados, alegres, con mo�vaciones para apren-
der y formar una educación.
- Es�los de vida y valores: familias prolijas, ordenadas, los jóvenes que lo consumen, suelen ser educa-
dos, y responsables.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Simones, logra enfocar su fuerza en los deseos y necesidades de sus consumidores, es decir, jóvenes con el
afán de la concien�zación, ayudar al medio ambiente, y proteger a los animales. gente con tacto por la natura-
leza, y sed de cambios
39 <
 Usuario y uso

Hay unas cuantas variables a la hora del uso que se le puede dar a un producto.
Algo que hay que tener en cuenta para poder realizar la segmentación es:
- Ocasiones de uso:Ocaciones habituales. En las consumidoras de la marca de simones,el uso que le darán
al producto es co�diano, poder encontrarse en varias situaciones diferentes del día, como el transporte públi-
co, el colegio, salidas con amigos, entre otras, sin tener la necesidad de cambiar de bolso o cartera para cada
ocasión.
- Beneficios buscados: calidad, diseño, servicio.
- Estatus de usuario: Usuario regular y usuarios potencial.
- Tasa de u�lización: Usuarios con�nuo. Los consumidores de la marca, u�lizan el producto para casi todas
las ocasiones, de manera co�diana.
- Estatus de lealtad: Media. La marca simones, es consumida casi siempre por una sola vez, ya que es
tendencia absoluta.
- Estado de disposición: Con intención de compra.
- Ac�tud: posi�va.

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
Las consumidoras de SIMONES poseen una ac�tud alegre, soñadora y aniñada al mismo �empo a la hora de
comprar. Son deseosas, innovadoras y sienten orgullo de sí mismas y de su ac�tud extravagante, sin miedo a
resaltar.
La marca genera una conexión emocional a través del deseo de poder resaltar, ser uno mismo sin miedo; de
poder mostrarse vulnerables y empá�cos con los demás.

TARGETING
El target de la marca se encuentra dirigido a mujeres de 18 a 30 años que no necesariamente las compras son
propias ya que presentan un diseño infan�l y su precio es elevado. Está dirigido a estudiantes.

40 <
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMITNO DE MARCA.

Posicionamiento

Los consumidores de Simones poseen caracterís�cas par�culares, y buscan lo diferente e innovador; en este
caso, la marca, posee un posicionamiento orientado al consumidor. Donde constantemente estudia y analiza
sus necesidades sa�sfechas e insa�sfechas, para lograr un posicionamiento eficaz; esta estrategia, está orien-
tada a las caracterís�cas aspiracionales del producto y del Target.

Puntos de paridad y puntos de diferencia

- Puntos de paridad: En este caso, el posicionamiento está enfocado a los puntos en común de la marca y
la competencia, el precio accesible, el diseño, y la calidad, son caracterís�cas que involucran a varias marcas.

- Puntos de diferencia: Aquí encontraremos, aquellas caracterís�cas que destacarán a la marca por sus
diferencias con la competencia, logrando ser elegida por el mercado meta, Simones, confecciona su propio
tex�l, y posee un mensaje 100% sustentable, enfocado en el medio ambiente y sus cuidados, además, otro
aspecto importante, es la variada u�lización de colores que u�lizan en sus diseños

Mantra

“Sustentabilidad”, orientada 100% en el consumidor y sus necesidades.

41 <
SEGMENTOS ENCONTRADOS

De acuerdo a las marcas de bolsos y carteras analizados, pudimos detectar 3 segmentos dominantes y bien
definidos, los cuales poseen las siguientes características.

SEGMENTO 1

Edad

Consumidores de 22 a 35 años.

Etapa de ciclo de vida

Mujeres generalmente sin hijos y que viven independizadas. Pueden tener o no pareja pero son independien-
tes económicamente. Son estudiantes y/o trabajadoras (quizás profesionales) que se financian sus propios

Género

Femenino.

Ingresos

- $55.000 a $80.000: (clase media media).

- $80.000 a $100.000: (clase media alta).

Ocupación

Son mujeres trabajadoras, generalmente profesionales.

Generación

Personas jóvenes que llevan una vida agitada, enfocada sobre todo en lo profesional. Como personas jóvenes
y profesionales estarán contacto con la tecnología, por todo esto los consumidores de esta nueva marca perte-
necerán a las llamadas generaciones ‘ ‘’Milleniall’’ y ‘’Z’’.

Personalidad
Apunta a mujeres modernas, con espíritu joven, vanguardistas. Con personalidad clásica pero que valora la
innovación, independiente y con mucho estilo.

Estilo de vida
Orientado a la prosperidad y crecimiento personal.

Valores

En base al estilo de vida desarrolla ciertos valores como empoderamiento, trabajo duro, competitividad, esta -
tus, eficacia.

42 <
SEGMENTO 2

Edad

Consumidores de 35 a 55 años.

Etapa de ciclo de vida

Mujeres habitualmente con hijos y que viven de manera independiente. Generalmente �enen pareja pero son
independientes económicamente. Son trabajadoras (quizás profesionales) que se financian sus propios gastos
o amas de casa con parejas de buen pasar económico.

Género

Femenino.

Ingresos

- $55.000 a $80.000: (clase media media).

- $80.000 a $100.000: (clase media alta).

Ocupación

Son mujeres trabajadoras, generalmente profesionales.

Generación

Personas jóvenes o de edad media que llevan una vida rela�vamente tranquila. Madres de familia o incluso
abuelas, pertenecen a la generación ‘’X’’ mayormente.

Personalidad
Apunta a mujeres mayormente conservadoras o tradicionalistas, bastante elegantes y hogareñas. Con perso-
nalidad dis�nguida. Valoran lo tradicional y clásico pero con mucho es�lo.

Estilo de vida
‘’Mamá gallina’’ orientado al hogar y la familia, las tradiciones.

Valores

En base al es�lo de vida desarrolla ciertos valores como: tradicionalidad, sofis�cación, disfrutar el hoy.

43 <
SEGMENTO 2

Edad

Consumidores de 40 a 55 años

Etapa de ciclo de vida

Mujeres habitualmente con hijos y que viven de manera independiente. Generalmente �enen pareja y que
pueden ser o no independientes económicamente. Son trabajadoras (quizás profesionales) que se financian
sus propios gastos o amas de casa con parejas de buen muy pasar económico.

Género

Femenino.

Ingresos

- $55.000 a $80.000: (clase media media).

- $80.000 a $100.000: (clase media alta).
- $100.000 a más: (clase alta baja - alta media).

Ocupación

Son mujeres trabajadoras, generalmente profesionales.

Generación

Personas de edad media, pertenecen a la generación ‘’X’’ mayormente.

Personalidad
Apunta a mujeres eli�stas, bastante ambiciosas e impulsivas. Les importa demostrar su estatus a través de una
imagen más ecléc�ca y vanguardista.

Estilo de vida
Su es�lo de vida está orientado al reconocimiento. Buscan mostrar que forman parte de una clase. Muestran
su estatus usando productos de lujo y vanguardia. Les importa la imagen que proyectan

Valores

En base a su es�lo de vida �enes valores como pertenencia a una clase, reconocimiento, sofis�cación, indivi-
dualidad.

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 SEGMENTO ELEGIDO

De los segmentos iden�ficados, decidimos elegir el primero por diversas razones. Primero en tanto diseño es
más posible jugar ya que no se está condicionado por los valores ‘’tradicionalistas’’ lo que permite mejor rango
de juego e innovación, ni imposibilitado de acceder a una buena can�dad de público ya que los consumidores
del 3er grupo de mucho lujo y que denote estatus (para una marca nueva mostrarse de esta manera creemos
que puede ser más di�cil).
Los consumidores del primer segmento son rela�vamente jóvenes y, por ende, seguro acepten hipoté�cas
innovaciones y cambios con los brazos abiertos o con un mejor semblante. Además este segmento �ene un
pasar económico bastante bueno por lo que pueden permi�rse ciertos gustos.
Por otro lado creemos que sería más sencillo lograr la fidelización en personas más jóvenes de mente abierta,
que aún no se han formado ideas demasiado fuertes de las marcas de carteras, que lograrlo con personas de
mediana edad poco abiertas al cambio y que seguro �enen un vínculo fuerte con una marca par�cular que
compran hace años. Además fidelizar una marca en gente joven promete clientes a futuro (hijas-futuras nietas
de estas consumidoras) y a un mayor plazo.

Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Como sucede con compañías como Toyota, creemos que podemos lograr un buen posicionamiento mediante
la relación precio/valor en torno a la calidad del producto o quizas la can�dad de atributos y accesorios que
�ene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad).

Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia podría ser ligar al producto con un determinado uso o aplicación. En este caso el producto
podría ser ligado con ‘’la cartera de la mujer profesional/exitosa para trabajar’’.

Posicionamiento orientado al usuarios

A través de este posicionamiento se puede crear un personaje (o u�lizar un personaje famoso) para represen-
tar la marca y que los consumidores se sientan vinculados con el emocionalmente, se iden�fiquen con él por
lo que representa.

IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

En el segmento elegido la competencia, desde un punto de vista meramente industrial, se considera compues-
ta por aquellas marCas que ofrecen productos sus�tuibles entre sí, en este caso carteras. Así las marcas que
componen la competencia de este segmento son: Prüne, Blaqué, XL y Viamo.
En este sen�do vemos cÓmo estas marcas �enen ciertos puntos de paridad: el primero radica en el �po de
material con el que trabajan (cuero y cuerpo sinté�co), así como la gama de colores y calidad a nivel material
y fabricación. También encontramos un punto de paridad en las �pologías de bolsos/carteras que trabajan.
Ahora bien, no vamos a caer en la ‘’miopía’’ de creer que la competencia se compone exclusivamente por las
marcas pertenecientes al mismo área de trabajo, industria.
U�lizando un enfoque de mercado, decimos que estas marcas cons�tuyen la competencia del segmento
porque sa�sfacen las mismas necesidades del consumidor. En primer lugar porque, obviamente, sa�sfacen la
necesidad principal de transportar objetos. Pero estas marcas también comparten la sa�sfacción de la necesi-
dad de reconocimiento y pertenencia del consumidor. Uno de los beneficios que comparten esta marcas es la
adquisición de una imagen, un estatus con el producto.
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 MAPA DE POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL

En base al análisis que realizamos de las marcas sobre sus segmentos, targeting y posicionamiento. Nos dio
como resultado el lugar que ocupan dentro del mapa perceptual.

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CONCLUSIÓN

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