Comunicación e Información

Lic. Osvaldo Salas

En el “escenario” que venimos desarrollando (la comunicación en las

organizaciones y los aspectos que la afectan), es menester no prestar a confusión en lo
concerniente a estos dos términos. Si bien es cierto que guardan cierto grado de similitud,
debe quedar claro que no son sinónimos; en toda comunicación existe una transmisión de
información, pero no toda la información puede entenderse como comunicación ya que,
como vimos en los primeros modelos de comunicación de masas, en ocasiones esos
esquemas planteaban la mera transmisión de un mensaje de un extremo a otro del
proceso.

En otras palabras el fenómeno de la comunicación (concretamente el de la

comunicación organizacional) comprende roles interactivos entre las partes del
proceso, confundiéndose ambos interlocutores (organización y públicos) en una relación
dinámica, aunque es justo aclarar que en ocasiones genera una multiplicidad de
complicaciones al no estar contemplada de manera estratégica por parte de la dirigencia
institucional o no generar el efecto deseado en la etapa de recepción.

El término “Comunicación” hace referencia a “poner en común”. Para

nosotros esta idea resulta de mucha utilidad puesto que la organización
debe trabajar de manera mancomunada con sus interlocutores (públicos).

Ahora bien, estos dos términos (comunicación e información) adquieren mayor notoriedad
cuando tratamos el fenómeno de la comunicación social, es decir, el rol de los medios
de información masivos en la sociedad actual.

Esto es importante ya que, como se vio en el modelo de comunicación organizacional,

algunos mensajes que se emanan desde la organización pueden ser transmitidos por los
denominados “Mass media”. “Los antiguamente denominados medios de comunicación
masivos, mantenían en forma espúrea el término comunicación en su definición, ya que a
los responsables de la emisión del mensaje les interesaba muy poco escuchar la
respuesta de los receptores: no buscaban la retroalimentación del proceso
comunicacional. Su objetivo era la información, atosigando de datos pero sin permitir la
transformación en emisores de los destinatarios del mensaje.” (Avilia Lammertyn; 1999;
143)

La autora plantea una dicotomía entre Medios de Información Masivos (M.I.M.) y

Canales de Comunicación Social (C.C.S.) estableciendo claras diferencias entre
ambos, sobre todo cuando de contemplar al receptor se trata. Una serie de factores han

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ido cambiando y transformando la mentalidad de los medios masivos de manera tal que la
mirada se sitúa en el universo de la recepción, la audiencia de esos medios, ya no
pasivos como otrora, tomando un rol más activo, acorde a los tiempos actuales en los que
prevalece la denominada segmentación de las audiencias.
¿Qué significa esto?
Que todos y cada uno de nosotros, convertidos en destinatarios, nos comportamos de
diversa manera, manifestando hábitos diferentes. En definitiva, ya no podemos ser
considerados como “hombre masa”.

Los estudios sobre el consumidor, por ejemplo, pasaron por distintas etapas según las
características de la sociedad y la época histórica.
En la primera mitad del siglo XX comienzan los esfuerzos para medir y controlar las
actitudes que las audiencias tenían frente a los medios, la publicidad y la propaganda.
Aparecen los estudios sobre los efectos a corto y largo plazo que los medios de
comunicación producen en los receptores. Se trataba de medir los efectos frente a
determinados estímulos, de manera experimental.

Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepción de mensajes. Más adelante se
perfeccionan formas de medición de efectos de manera empírica.
A los destinatarios de los mensajes se los consideró de manera pasiva y el eje estaba
puesto en los medios masivos de comunicación, a quienes se los veía importantes,
poderosos.

Los estudios sobre la recepción de los medios se realizaban sobre individuos aislados, sin
tener en cuenta el contexto en donde dicha recepción se efectuaba, por ejemplo, los
aspectos culturales, la clase social a la que pertenecían, sus historias de vida. Aspectos
que para abordar al receptor hoy son imprescindibles. Recién a partir de los años „60
estas variables comienzan a tenerse en cuenta y continúan en la actualidad.

Se busca desde entonces una clasificación de los destinatarios según esas preferencias,
pero para ello se torna necesario un detenido estudio en relación a los diversos
comportamientos: esta es la característica más relevante de nuestro tiempo.
Pero volvamos a la dicotomía arriba planteada: “El receptor ya no es tan grande, sino que
existe alguna posibilidad de relación cara a cara, dado que el mensaje se dirige a un
núcleo determinado” (Avilia Lammertyn; 1999; 145).

¿A qué hace referencia el autor con “el receptor ya no es tan grande”? Si estamos en una
sociedad de masas, con altos índices de consumo de medios… Analicemos la dualidad
planteada previamente, entendiendo que nos será de gran utilidad para futuros abordajes
conceptuales que se irán desarrollando en la asignatura.

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MEDIOS DE INFORMACIÓN MASIVOS
(M.I.M.)
 Sociedad de masas.
 Importantes para sostener un sistema
de producción en serie.
 Poca importancia al receptor.
 Ausencia de retroalimentación.
CANALES DE COMUNICACIÓN SOCIAL
(C.C.S.)
 Canales de comunicación ya no
masivos, sino sociales.
 Adecuación del mensaje al receptor.
 El hombre ya no es el “hombre
masa”: segmentación de las audiencias.
 Target identificado.

El campo de la comunicación de masas se presenta, en este momento, más complejo que

en otras épocas. Uno de los rasgos de la sociedad actual es que vivimos en la sociedad
de la comunicación, también llamada sociedad mediática o de la información.
Todos estos son términos para designar el papel preponderante que los medios de
comunicación cumplen en nuestra sociedad y en nuestra vida cotidiana. De alguna
manera todos nosotros tenemos contactos o relaciones permanentes con los medios,
relaciones que pueden ser placenteras, de información, de evasión o crítica pero, en
definitiva, de uso.

Los ahora llamados Canales de Comunicación Social según Avilia Lammertyn han
alcanzado un desarrollo sorprendente. Se piensa que pocos fenómenos culturales se han
instalado en nuestra sociedad. Ni la política, ni la educación, ni la economía pueden
pensarse al margen del desarrollo de los medios masivos de comunicación y de las
nuevas tecnologías informáticas.

La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos géneros de la
televisión y de otros medios, se estructuran en función de necesidades sociales, por
ejemplo, la seguridad, las emociones, las sensaciones, las preferencias. La radio, la
televisión, los diarios, las nuevas tecnologías forman parte de nuestra cotidianeidad, nos
involucran, nos afectan en el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los hábitos de la
vida cotidiana.

En la producción, circulación y consumo de los distintos mensajes de los medios masivos

se producen sentidos, se despliegan determinadas maneras de ver y entender la vida,
alimentan sueños, modifican costumbres, representan gustos, valores, modos de pensar.
Cabe preguntarse: ¿Qué lugar ocupan los medios masivos de comunicación en la
creación de determinados imaginarios e ideas en una sociedad?

Esta nueva forma de presentarse por parte de los medios o Canales de Comunicación
Social nos pone nuevamente de cara a las organizaciones, quienes deben entender este
rol de los medios, esta forma de presentarse, para tomar provecho de ello en la búsqueda
de una legitimación en la sociedad, tarea permanente como venimos sosteniendo. Si los
medios masivos son parte de nuestra vida, también lo son para las organizaciones en su
afán de vincularse con distintos y variados receptores, que en definitiva son su razón de
ser (clientes, empleados, proveedores, entre otros).

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Opinión Pública

Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad mediática, esto significa que
medios y sociedad se articulan mutuamente, jugando aquellos un papel preponderante en
la formación de la opinión pública.
¿Y por qué habría de interesarnos este fenómeno?

Motivo de estudio de muchas disciplinas y ciencias, la opinión pública puede ser

entendida de diversas maneras pero si en algo se coincide es que ese punto de vista, ese
parecer de un determinado grupo de personas en torno a un hecho de interés general,
supone una controversia, una multiplicidad de posiciones.

Si la opinión supone la manifestación de un conocimiento sobre alguna cuestión, dicho

conocimiento se presenta como el: “fruto de las discusiones en el seno de un grupo
social”. (Capriotti; 1992; 42) En ese marco, la opinión pública puede estar haciendo
referencia en un determinado momento a la organización a la que pertenecemos, o al
sector en la cual se halla inserta.
Ejemplo: un grupo de ciudadanos manifiesta su rechazo a la posibilidad de instalación de
una empresa en su localidad, debido a que presumen que pueda contaminar el medio
ambiente.

 ¿Conoce situaciones similares a la recién planteada?

 ¿De qué manera se enteró de la situación?
 ¿Cuáles fueron las “voces” que se alzaron para manifestar su punto de
vista?

Cabría preguntarse si las organizaciones, a través de la comunicación, pueden influir

sobre la opinión pública; si esto es posible, dicha influencia será determinada por el
tratamiento que los medios de difusión masiva hacen de los acontecimientos.
Diversas investigaciones nos indican que un gran número de acontecimientos publicados
por los medios masivos provienen de fuentes que emanan de la organización misma, es
decir, se elaboran notas o artículos y se los envían a la prensa para su difusión.

En el Módulo 4 de nuestra asignatura veremos la importancia de las “Relaciones con la

prensa”, de ahí nuestro afán de entender por un lado la naturaleza de los medios
masivos y por el otro la forma en que la organización entiende a estos actores sociales,
como nexo entre ella y los diversos destinatarios (también llamados “públicos”) con los
que desea vincularse.
Esos destinatarios entonces pueden ser parte de un número significativo de personas que
expresan públicamente su punto de vista en torno a un hecho de interés general, este es
precisamente el fenómeno que venimos tratando de precisar y delimitar: la opinión
pública.

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 MEDIOS MASIVOS
ORGANIZACIÓN

OPINIÓN PÚBLICA

Veamos este esquema de manera detenida: la organización envía mensajes a los medios
masivos para que éstos los difundan, pero en ocasiones son los mismos medios quienes
generan sus propios acontecimientos en aras de mantener informada a la audiencia; esa
variedad de temas tratados por los medios permite la capacidad de influir en las personas
generando de ese modo el debate público (opinión pública).

En esta imaginaria “plaza pública” diversos son los actores sociales que intentan fijar la
agenda de los medios, siendo las organizaciones uno de ellos.
Al respecto Capriotti expresa “La opinión pública sólo sería objeto de estudio (y de
trabajo) en situaciones concretas donde la organización entraría en contacto con temas
de controversia pública, como por ejemplo: la contaminación de ríos por arrojar
desperdicios industriales, la aprobación o rechazo de leyes controvertidas, la
conservación del medio ambiente, el sistema educativo y un largo etcétera”. (Capriotti;
1992; 43)

De esta manera se torna indispensable evaluar el estado de la opinión pública, muchas

veces contraria a los intereses de la organización, afectando con ello su reputación. Y si
es contraria, cabría preguntarse por las responsabilidades que le caben a la institución,
sin dejar de tener en cuenta, como venimos afirmando, que muchas son las voces que se
alzan para fijar cada una su punto de vista.

Pero de algo ya estamos seguros: todas y cada una de esas “voces”, al expresar su punto
de vista, se valen (en la mayoría de los casos) de los medios masivos de difusión y su
capacidad de hacer extensivo ese punto de vista.

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 Podemos generar un momento de reflexión al leer estas páginas si nos
preguntamos:
 ¿De qué “habla” la opinión pública?
 ¿Cuáles son los “temas centrales”?
 ¿Quiénes son los actores sociales que expresan su punto de vista?

Más allá de lo complejo que puede resultar el tema tratado, no debemos dejar de pensar
en la importancia del fenómeno de la opinión pública, pues abarca un sinnúmero de
aspectos de vital importancia, a saber: medios de difusión, organizaciones, contexto,
sociedad, sólo por citar algunos de ellos.

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