Públicos externos

Lic. Osvaldo Salas

En el Módulo 3 observamos de manera detenida a los diversos “Grupos de interés” con

los que cuenta una organización.
En el presente Módulo, como usted seguramente percibe, trabajaremos con los externos y
semiexternos, sin dejar de lado a los “Grupos de presión” que en la actualidad se
convierten en factores de riesgo para los intereses organizacionales.

También en el Módulo 2 se destacó la importancia de construir un “mapa de públicos”

para llevar a cabo comunicaciones efectivas. Allí sosteníamos que la clave era
“segmentar por exceso”.

Hagamos entonces un listado tentativo de los receptores “puertas afuera” de una

organización, por ejemplo un hospital:

 Pacientes
 Potenciales pacientes
 Obras Sociales
 Colegios profesionales
 Asociaciones gremiales
 Consultoría externa
 Instituciones educativas
 Medios de comunicación masivos
 Poderes públicos
 Proveedores no exclusivos
 Servicios varios tercerizados
 Instituciones benéficas
 Líderes de opinión de la comunidad
 Instituciones bancarias

Y un gran etcétera que puede incluir a tarjetas de crédito y empresas de seguros (entre
otros), dependiendo como sabemos del tamaño de la institución y de la “mirada” de la
dirigencia institucional, es decir de la filosofía organizacional.

No olvidemos que el “aquí y ahora” de la organización determinará

prioridades en relación a los mensajes que se emitirán.

De todo lo hasta aquí manifestado, se desprende con claridad que cada uno de los
destinatarios de la comunicación organizacional se formará una imagen como

Materia: Comunicación Organizacional -1-

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 consecuencia de ese estímulo recibido, y si esa imagen es negativa, será muy complicado
revertir esa percepción, aspecto este ya tratado en Módulos anteriores.
Aquí lo invitamos a repasar temas presentados atrás que se podrían relacionar con el
fenómeno de la comunicación externa. Le damos una pista: crisis corporativa.

¿Se anima a buscar otros?

Fuentes de Información y marcos de referencia de los públicos

En estrecha relación con lo recientemente visto, profundizaremos la noción de fuentes de
información, relativa a los marcos de referencia de los públicos que interpretarán los
mensajes emitidos desde la organización.
Antes, realizaremos una diferenciación entre los orígenes de la información y las fuentes
de la información.
De esta manera podemos reconocer (Capriotti; 1992; 55):

- Orígenes de la Información: se trata del productor de los mensajes, es decir, la

organización o el sector vinculado a la actividad de la organización.

- Fuentes de la Información: son aquellas que operan como filtros de la

información, ya que por medio de estas fuentes circula la información. Podemos pensar
en fuentes como los medios masivos, por dar un ejemplo.

Comunica-
ciones
Sector de masivas

actividad
Públicos

Interpretación IMAGEN

Organización Interacciones
personales
recíprocas

Entorno
general
Experiencia
personal

Origen de la Información Fuentes y Marco de referencia Interpretación

y formación de imagen

Materia: Comunicación Organizacional -2-

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Las informaciones pueden provenir de distintas fuentes o ámbitos, sin embargo, podemos
reconocer a tres fuentes principales, a saber:

a) El ámbito de la comunicaciones masivas

b) El ámbito de las interacciones personales recíprocas
c) El ámbito de la experiencia personal

A continuación, desglosaremos los significados de cada una de ellas, para poder

comprender de qué manera inciden en el proceso comunicacional hacia afuera de la
institución.

Ámbito de las Comunicaciones Masivas

Recordemos lo ya tratado en anteriores Módulos sobre este aspecto. “Esta área envuelve
todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de
comunicación masivos” (Capriotti; 1992; 56), aunque también incluye a los mensajes
provenientes del sector al que pertenece la organización o aquellos mensajes generales
que de alguna manera logran afectar la realidad institucional.

De este modo, podemos reconocer que los mensajes referidos a la organización pueden
provenir de distintos emisores que utilizan a los medios masivos como instrumentos para
realizar su propósito comunicacional. Esta diversidad de mensajes puede encontrarse
orquestado o puede ser disonante, en el sentido de que puede generar mensajes
contradictorios respecto de la organización, generando un efecto de “ruido”.

Muy poco es lo que se puede hacer desde la organización en el tratamiento

que los medios masivos hacen de ciertos hechos. La lógica de
funcionamiento de cada medio determina la línea editorial del mismo.

“Habermas reconoce la importancia de las comunicaciones masivas para la formulación

de las opiniones y señala que „los procesos de comunicación de los grupos están bajo la
influencia de los medios de comunicación de masas, o bien directamente, o bien las más
de las veces, a través de la mediación de los opinión leaders” (Capriotti; 1992; 56).

Con esto, Habermas hace referencia a la influencia que tienen los medios sobre la opinión
pública, a través de la incidencia en los líderes de opinión de los grupos sociales. Veamos
cómo se produce esta influencia:

Materia: Comunicación Organizacional -3-

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 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

LÍDERES DE OPINIÓN

GRUPOS

Por otro lado, debemos tener en cuenta que las comunicaciones masivas, en general se
abordan de manera:

 Unidireccional: ya que el público no tiene las mismas posibilidades de la

organización para acceder a un medio y expresar su opinión sobre los mensajes
recibidos.

 Indirecta: ya que está mediada por un aparato receptor técnico.

 Distante: debido a que el destinatario prácticamente no se involucra de manera

afectiva con el mensaje institucional.

En el presente Módulo trataremos la importancia de las relaciones con la

prensa por parte de la organización.

Ámbito de las Interacciones Recíprocas

Debemos reconocer, en primer lugar, que las relaciones entre los miembros de una
organización inciden en el modo en que el grupo percibe el mundo que lo rodea.

En este sentido, uno de los primeros estudios que echaron por tierra la teoría de que los
medios masivos eran los más poderosos en relación a la conformación de la opinión de
los públicos, fue el que se realizó en EEUU en 1968, conocido como la “Teoría del flujo en
dos etapas”. Este estudio demostró que la población estaba más influenciada por las
relaciones interpersonales que por los mensajes masivos de los grandes medios.

Materia: Comunicación Organizacional -4-

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Asimismo, dentro de las investigaciones en este campo, el “interaccionismo simbólico”
planteó la importancia de las relaciones entre sujetos para construir el significado de la
realidad. Así, el sentido es un sentido construido socialmente, a través de las
interacciones entre individuos, ya que en ese intercambio cada uno debe poder
decodificar primero el “punto de vista” de su interlocutor, interpretando sus mensajes o
acciones. A partir de este reconocimiento se hace posible la determinación de una
comunicación apropiada y efectiva.

Influenciamos y somos influenciados al relacionarnos con nuestros pares.

Dentro de este tipo de comunicaciones, los líderes de opinión ocupan un lugar primordial,
ya que debido a su status social, pueden influenciar a una mayor cantidad de sujetos.
Por último, podemos reconocer que la comunicación interpersonal se caracteriza por ser:
 Directa: no existen medios técnicos que intercedan entre emisor y receptor.
 Bidireccional: inmediatez para el ida y vuelta entre los sujetos.
 Emocional: originada en la proximidad intersubjetiva.

Ámbito de la experiencia personal

Teniendo en cuenta que la organización intenta construir una imagen de sí misma,

podemos pensar que el sujeto intentará, a través de su experiencia, confirmar aquello que
representa la organización para sí mismo de acuerdo a la imagen que de ella se hizo.

En este sentido, “el receptor experimenta por sí mismo las eventuales desviaciones entre
la verdad supuesta (imagen) y la verdad vivida (experiencia)” (Capriotti; 1992; 58). Es
decir, los sujetos juzgan de manera directa a la organización, sin la intermediación de los
medios de comunicación masiva y debido a esto generan percepciones mucho más
profundas y duraderas en sus estructuras interpretativas.

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 En este ámbito la organización debe ser conciente de la importancia de contar
con capital humano idóneo, ya que él se convierte en la “cara visible” de ella.
Por ejemplo en el área de “informes” o de “servicio de atención al cliente”.

Este campo de la experiencia personal es:

 Bidireccional: la organización y los públicos tienen posibilidad de emitir mensajes.

 Directa: no intervienen medios técnicos.
 Emocional: los sujetos se involucran con los significados construidos y
vivenciados. Trabajaremos sobre esto en posteriores páginas, cuando trabajemos en un
programa denominado “Comunicación personal”.

Estos ámbitos que hemos abordado, en su conjunto, conforman la imagen de la empresa.

Es decir, aunque existan distintos “grados de importancia”, donde las interacciones y
experiencias personales resultan más fuertes que la de los medios de comunicación, la
“mezcla” de todas ellas configura la imagen de una institución.

El contacto personal y la experiencia vivencial implican una identificación mayor

con lo percibido, los mensajes son vividos como algo propio para el sujeto, a
diferencia de las comunicaciones masivas que son experimentadas como algo
externo y ajeno a la propia subjetividad.

Sin embargo, no podemos dejar de reconocer que la comunicación institucional a través

de los medios, resulta de gran valor en el actual contexto de producción económica
globalizada, ya que los medios masivos son los más apropiados para desarrollar
estrategias de propaganda y publicidad, entre otras técnicas de comunicación externa.

Lo cierto es que esta “tríada” (ámbitos) a la que nos sometemos diariamente posee la
capacidad de influir en todos y cada uno de nosotros al momento de interpretar una
determinada información y consecuentemente, formarnos una imagen. Continuemos con
nuestra ya clásica manera de hacernos preguntas:

 ¿Cuál de los tres ámbitos tiene más influencia en usted?

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 ¿Por qué?
 ¿Coincide con lo dicho aquí sobre la “relativa” influencia de los medios
masivos?
 ¿Detecta en usted referentes que ejercen influencia sobre sus pensamientos?

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