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utilidad
Un estudio de mercado es una investigación para anticipar la respuesta de los clientes
potenciales y la competencia ante un producto o servicio concreto, bien de cara a su
lanzamiento bien de cara a su reposicionamiento en el mercado.
Hay que resaltar que en la sociedad actual, más competitiva y cambiante que nunca, el
estudio de mercado tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo
momento como están evolucionando nuestros clientes y competidores.
Muchos autónomos y pymes creen que hacer un estudio de mercado es algo que no
está a su alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni merece la pena. Pero
ello no debe ser así, al contrario, gracias a internet hoy es posible hacer investigaciones
de mercado a la medida de autónomos y pymes. Para ello, en esta guía encontrarás una
serie de consejos prácticos para hacer tu propio estudio de mercado, de una manera
sencilla y a un coste mínimo, obteniendo unos resultados que te ayudarán sin duda a
gestionar mejor tu negocio. Y si luego quieres un estudio de mercado más completo será
el momento de recurrir a consultoras especializadas.
Cuando hayas recogido y analizado bastante información, estarás listo hacer una
primera valoración de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo de tu
Mercado. Aunque probablemente necesites ampliar la información con alguna
entrevista, encuestas o visitando personalmente a tu competencia.
2. Observación directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que está pasando en el
mercado. Te recomendamos las siguientes técnicas de bajo coste que puedes realizar de
manera personal:
Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando
alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos
momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por
sexo, edad u otras características socioeconómicas. Posteriormente podrás
completar esta información con una entrevista o encuesta.
3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu
cliente objetivo y su comportamiento: características demográficas y
socioeconómicas, opinión de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del
mismo, intención de compra y muy importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo
compra o usa el producto?, ¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)
Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y
para ello puedes utilizar cuatro técnicas:
Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente
potencial te permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar
antes un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres
recoger información. Y si decides hacérsela a clientes, haz al menos 5.
Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientación, ya que no
serán muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos
con 100 o 200 encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en
nuestro artículo “cómo hacer una encuesta”, dónde analizamos en profundidad esta
técnica de investigación comercial. Artículo que se completa con el dedicado
al cuestionario, con importantes consejos para diseñar un cuestionario eficaz.
Además las encuestas por internet han supuesto una gran revolución en el mundo de
los estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran
herramienta para autónomos y pymes y por ello hemos preparado un artículo específico
donde analizamos cinco herramientas útiles para hacer encuestas online.
1. Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a
identificar oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
2. La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia,
sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reacción.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres
dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus
características y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez
demanda mayor especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un
tipo determinado de cliente.
Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las conclusiones
principales y que elabores un análisis DAFO a modo de síntesis dónde identifiques las
oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu
negocio ante el mismo, identificando tus fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo
que te ayudará a definir la estrategia del negocio. Y si quieres ir más allá con el análisis
compleméntalo con un análisis CAME.
Análisis de la competencia en tu
estudio de mercado
Analizar bien a tu competencia es paso previo inexcusable si eres
emprendedor y quieres crear una empresa o negocio nuevo. Te
contamos los objetivos que debes considerar, seis técnicas de
análisis de la competencia al alcance de todos y los errores más
habituales que se suelen cometer.
Artículo actualizado el 6/10/2017 y escrito por Infoautónomos
1. Objetivos de un análisis de la competencia
No importa lo pequeño o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes tener en cuenta a
la hora de plantearte una investigación para estudiar y analizar a tus competidores:
1. Saber dónde y con quién compites realmente: no te fíes de la primera impresión, siempre
conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores más reseñables y
sobre todo para llegar a conocer quién está haciendo las cosas bien, quién no y cuáles son
las tendencias del mercado. En este punto es importante realizarse una serie de preguntas
cuya respuesta aportarán la información que se pretende recopilar. Se trata de cuestiones
muy concretas sobre tu competencia que más adelante detallaremos.
2. Identificar oportunidades de negocio: es difícil pero quizás identifiques un nicho de
mercado mal atendido por tu competencia.
3. Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya están
otros competidores tendrás que ofrecer algo diferente e innovador para que sus clientes
decidan irse contigo.
4. Prever la reacción de tu competencia: la creación de tu negocio puede provocar una
reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente
tratar de anticiparte y prever su reacción.
El análisis de la competencia sigue siendo una parte esencial de todo estudio de mercado, a pesar de
que en negocios muy innovadores diversos expertos empresariales recomiendan olvidarse de la
competencia y centrarse sobre todo en la validación de producto por el cliente.
Los elementos a inspeccionar dependerán de cada actividad, aquí tienes una lista de variables para
que la adaptes a tu propio estudio
- Precios
- Tráfico de clientes.
- Atractivo de la calle.
- Horarios de apertura.
- Antigüedad.
- Número de empleados.
- Presencia de los dueños.
- Capacidad económica
- Técnicas de merchandising
- Técnicas de escaparatismo
2. Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes proceder igual que el punto
anterior si estás pensando en crear un negocio online, incluyendo variables adicionales
como diseño, usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa, o
posicionamiento SEO entre otras. Las redes sociales pueden darte además información
interesante en base a los comentarios de los clientes. Visitar las webs de los competidores
es igualmente importante para cualquier negocio offline, ya que pueden proporcionarte
mucha información útil y además pueden servirte para identificar oportunidades ligadas de
la adaptación al mundo online. Y las herramientas de análisis SEO y SEM como Sistrix, Moz
o Semrush te pueden proporcionar pistas muy interesantes sobre el posicionamiento
online de tus competidores.
3. Plano de situación de la competencia y radio de acción: si vas a abrir un negocio local,
sitúa en un plano de tu localidad o barrio a tus principales competidores y define su radio
de acción tanto para clientes que acuden a pie como para clientes que acuden en coche.
En negocios de ámbito nacional también se pueden trazar planos con radios de zonas de
influencia.
4. Analiza a los líderes del mercado: dedica un tiempo adicional a profundizar en el análisis
de la estrategia comercial de las empresas líderes en el mercado: ¿qué productos ofrecen?
¿qué precios tienen? ¿qué publicidad hacen y qué destacan en sus mensajes comerciales?
¿dónde se venden sus productos?. Y sobre todo, ¿quiénes y cómo son sus clientes?.
5. Solicita un informe de empresa en einforma: si tus principales competidores son
sociedades, puedes pedir un informe de empresa que te permita conocer sus ventas, su
estructura financiera, quiénes ocupan su cargos directivos y posibles vinculaciones con
otras sociedades. Para conseguir el nombre de la sociedad tal vez te haga falta consumir en
tu competencia y pedir una factura. Puedes pedir tus primeros informes gratisgracias a
nuestro patrocinador einforma.
6. Tabla de puntos fuertes y débiles: prepara en una o dos páginas una tabla comparativa
donde sintetices los puntos fuertes y débiles de cada competidor.
Por ello, a lo largo de este artículo veremos de una forma práctica y cercana cuáles son los elementos
básicos que debe contener nuestro plan de negocio para una tienda.
1. Resumen Ejecutivo
2. Presentación y definición del comercio
3. Estudio de Mercado
4. Estrategia Comercial
5. Producción y Recursos Humanos.
6. Análisis Económico-Financiero
7. Análisis DAFO
Si quieres ampliar la información con un ejemplo completo de Plan de Negocio para una tienda o
comercio, te recomendamos nuestras Guías para Montar un Negocio (Tienda de Ropa o Tienda
Gourmet) que contienen una plantilla Plan de Viabilidad, personalizable y en Excel, adaptable a
cualquier tipo de comercio o tienda y que te ayudará a valorar la viabilidad económica de tu propia
tienda, teniendo en cuenta los ingresos y los gastos.
En Infoautónomos también disponemos de una plantilla excel propia para someter a estudio la
viabilidad económica financiera de tu proyecto.
Por ejemplo, un comercio puede destacar por el origen ecológico o sostenible de sus productos,
porque vende productos de forma exclusiva o por que éstos siguen una política de precios siempre
low cost.
Otro punto importante el presentar al equipo promotor del proyecto, ya que muchas veces el éxito
del mismo se basa en el talento de quiénes están detrás del mismo. Debes tener claro que cualquiera
no vale para montar una tienda. Un emprendedor que decida montar este tipo de negocio conviene
que reúna estas cuatro características:
Elección de la Ubicación
La ubicación ideal del local es una zona comercial o muy transitada, en emplazamientos
frecuentados peatonalmente y preferiblemente cercanos a lugares públicos que permitan la rotación
constante de clientes. Además, deberemos cerciorarnos que el local escogido cumple con las
necesidades de nuestro negocio, tanto estructuralmente como con el espacio requerido: zona de
atención al público, probadores, exposición, autoservicio y cobro y zona de almacén acondicionada
para conservar los productos a la venta (no es lo mismo una tienda de ropa que una pescadería, en la
que necesitaremos refrigeradores o unas determinadas condiciones de higiene)
Mercado y clientes
Clientes: Deberemos definir nuestro público o cliente objetivo, es decir, aquel o aquellos grupos a
los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adaptar después tus acciones de marketing a sus
características. Para ello, te recomendamos dos acciones:
1. Socioeconómicas: edad media, sexo, nivel educativo, poder adquisitivo, grupos sociales de
referencia, de dónde son.
2. Motivaciones: ¿Qué les impulsa a acudir a un establecimiento u otro?
3. Hábitos de consumo: ¿con qué frecuencia realizan compras? ¿qué es lo que buscan,
calidad o precio?
En este punto deberemos seleccionar la variedad de nuestro género o la profundidad del lineal de
ventas (muchos productos y marcas, pocos productos y muchas marcas, pocas marcas y muchos
productos, etc..) o la variedad de tallas y modelos en caso de una tienda de ropa. Esto marcará el
carácter más exclusivo o generalista de nuestro negocio.
Aquí entran en juego factores como la calidad de los productos, la cantidad de los mismos, el
espacio disponible en la tienda o la capacidad de atención al cliente que podemos ofrecer.
Otro punto vital aquí es la elección de los proveedores, en función de la calidad de los productos que
nos puedan ofrecer, las condiciones que venta que nos ofrezcan, etc
- Estrategia de precios: ¿Cuánto vale mi producto? Y sobre todo ¿están dispuestosmis clientes a
pagar ese precio?
A la hora de fijar precios tendremos que tener en cuenta dos criterios: los costes y el precio de
mercado. De esta forma, deberemos fijar el margen de beneficio que queremos obtener por cada
producto, aunque también habremos de tener en cuenta los precios de nuestra competencia y si
damos o no valor añadido a nuestros productos.
Finalmente, deberemos preveer los diferentes medios de pago que aceptaremos (efectivo, tarjeta, etc)
y definir una política de devoluciones y cambios.
Normativa:
Para poder abrir nuestro local al público, necesitaremos una licencia de actividad. Para ello, será
necesario que adaptemos los siguientes aspectos nuestro local para cumplir con la normativa relativa
a:
1. Inversión necesaria
La inversión nos va a decir el dinero que necesitamos reunir para poner en funcionamiento el
negocio. Se compone fundamentalmente de todo aquello que es necesario realizar o comprar antes
de abrir las puertas del local más un margen de tesorería o dinero efectivo para hacer frente a los
gastos de los primeros meses.
Inmovilizado material:
Otras instalaciones: cantidades necesarias para llevar a cabo una reforma, instalaciones
eléctricas, climatización, etc…instalaciones anti-incendios, los rótulos y el arreglo de la
fachada, entre otros.
Mobiliario: estanterías, mostrador… entre otros, es decir, los elementos necesarios para
“vestir” nuestro establecimiento.
Equipos para procesos de información: como la instalación TPV, etc
Inmovilizado intangible:
Aplicaciones informáticas
Propiedad industrial: registro del nombre comercial, etc.
Depósitos y fianzas
Circulante
Gastos de establecimiento
Gastos de constitución
Gastos de puesta en marcha: aquí se pueden incluir gastos como la publicidad de
lanzamiento, estudios de mercado realizados por profesionales, etc.
2. Financiación
Una vez estimada la cantidad necesaria para poner en marcha nuestro restaurante debemos encontrar
las fuentes de dónde obtenerla, ya que en la mayoría de los casos no dispondremos de ese capital.
Aquí entran la inversión propia o de los socios, subvenciones, créditos….
Ingresos: Conviene elaborar varios escenarios, uno con el mínimo de ventas necesario para el
negocio subsista y luego una par de alternativas más optimistas.
Gastos:
Costes fijos: son independientes de nuestro nivel de actividad. Entre estos costes fijos se
encuentran:
o Retribución propia: nuestro “sueldo” mensual
o Cuota de Seguridad Social (RETA)
o Servicios profesionales: cantidades a pagar por ejemplo a la gestoría.
o Servicios exteriores: cantidades a pagar por servicios como la limpieza del
establecimiento.
o Alquileres y cánones: alquiler del local.
o Suministros
o Publicidad y propaganda
o Mantenimiento, reparación y gastos diversos
o Seguros
o Gastos de personal
o Amortizaciones
Costes variables:son aquellos que evolucionan en paralelo con nuestro nivel de actividad.
o Coste de la materia prima. Es una partida muy importante en la gestión de una
tienda. Es un coste medio, ya que recordemos que en periodo de rebajas el coste
se incrementa.
o El coste de las comisiones bancarias que generan los cobros con tarjeta.
o Otros posibles costes variables son las comisiones comerciales
4. Previsión de resultados
Una vez que hemos realizado la estimación de ingresos y gastos podremos ver en la tabla de
resultados los beneficios o pérdidas esperados en nuestro negocio. Evidentemente hay que tener en
cuenta que las ventas no crecen de manera indefinida, tienen un ciclo de crecimiento importante pero
luego se ralentizan, es algo normal.
Normalmente en este tipo de negocios siempre se pueden aumentar márgenes brutos, eso sí, a costa
de disminuir la calidad o de tener capacidad de negociación para presionar a los proveedores.
7. Análisis DAFO
Finalmente, y habiendo reunido y ordenado toda la información anterior, deberemos cruzarla con la
situación del mercado y elaborar un análisis DAFO, es decir, una matriz que nos permita obtener de
un solo vistazo las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestro proyecto.
Por ello, a lo largo de este artículo veremos de una forma práctica y cercana cuáles son los elementos
básicos que debe contener nuestro plan de negocio para una tienda.
Resumen Ejecutivo
Presentación y definición del comercio
Estudio de Mercado
Estrategia Comercial
Producción y Recursos Humanos.
Análisis económico financiero.
Análisis DAFO
Si quieres ampliar la información con un ejemplo completo de Plan de Negocio para una tienda o
comercio, te recomendamos nuestras Guías para Montar un Negocio (Restaurante o Bar de Tapas)
que contienen una plantilla Plan de Viabilidad, personalizable y en Excel, adaptable a cualquier tipo
de comercio o tienda y que te ayudará a valorar la viabilidad económica de tu propia tienda, teniendo
en cuenta los ingresos y los gastos.
GUÍA PARA MONTAR UN RESTAURANTE
1. Resumen Ejecutivo
Es una suerte de “curriculum vitae” de nuestro plan de negocio. Tiene que vender el negocio de
restauración, no describirlo. Debe incluir las ideas clave que se desarrollarán a través de todo el plan
y el destinatario tiene que poder extraer los puntos más importantes de la idea de negocio que se le
está presentando.
Por ejemplo, un restaurante puede destacar por estar especializado en un tipo de producto o cocina o
por ofrecer sus servicios de forma original.
Otro punto importante el presentar al equipo promotor del proyecto, ya que muchas veces el éxito
del mismo se basa en el talento de quiénes están detrás del mismo. Debes tener claro que cualquiera
no vale para montar una restaurante. Un emprendedor que decida montar este tipo de negocio
conviene que reúna estas cuatro características:
3. Estudio de Mercado
No hay proyecto destinado al éxito sin un adecuado estudio de mercado que lo respalde. Por ello, es
necesario conocer y exponer la situación y evolución del mercado en el que nos queremos integrar,
así como conocer a la clientela, público o perfiles que lo integran.
Además, deberemos cerciorarnos que el local escogido cumple con las necesidades de nuestro
negocio, tanto estructuralmente como con el espacio requerido: La zona de atención al público debe
contar con dos áreas diferenciadas, el bar propiamente y el comedor para los comensales.
Por su parte en la zona de comedor se dispondrán las mesas y sillas necesarias, se aconseja mantener
la distancia conveniente entre ellas para un mayor confort de los clientes.
La zona de trabajo, donde no acceden los clientes, se subdivide en la parte que se encuentra detrás de
la barra y la parte de la cocina y almacén.
Mercado y clientes
Clientes: Deberemos definir nuestro público o cliente objetivo, es decir, aquel o aquellos grupos a
los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adaptar después tus acciones de marketing a sus
características. Para ello, te recomendamos dos acciones:
1. Socioeconómicas: edad media, sexo, nivel educativo, poder adquisitivo, grupos sociales de
referencia, de dónde son.
2. Motivaciones: ¿Qué les impulsa a acudir a un establecimiento u otro?
3. Hábitos de consumo: ¿con qué frecuencia salen a comer? ¿qué es lo que buscan, calidad o
precio?
4. Estrategia Comercial y de
marketing
La estrategia de comercialización de nuestro producto o servicio también será clave y puede marcar
una importante diferenciación con respecto a nuestra competencia.
Estrategia de producto: Deberemos preguntarnos: ¿Qué vendo? Y más aún ¿lo que vendo
es lo que quieren mis clientes?
Variedad y carta
Debemos encontrar un equilibrio entre una variedad de platos, bebidas, aperitivos y postres que sea
lo suficientemente atractiva, especialmente para clientes fieles y una carta no excesivamente amplia
para facilitar la labor de compras y cocina.
La calidad del género, nuestra materia prima, es sin duda el punto de partida y en ello influye mucho
la elección de proveedores.
No sólo debemos mirar la relación calidad-precio, sino que también tenemos que tener en cuenta
otros factores como la puntualidad en la entrega de productos y la presentación de los mismos.
Estrategia de precios: ¿Cuánto vale mi producto? Y sobre todo ¿están dispuestos mis
clientes a pagar ese precio?
Para establecer los precios de nuestros platos deberemos realizar pruebas de cocina para valorar el
consumo de ingredientes y de tiempo en su preparación, además deberemos repercutirles una parte
de costes indirectos (alquiler, sueldos, etc) y el margen de beneficio que se quiere obtener.
Finalmente, deberemos preveer los diferentes medios de pago que aceptaremos (efectivo, tarjeta, etc)
y definir una política de devoluciones y cambios.
- En cuanto al perfil profesional y formación requerida para los trabajadores, deberemos tener en
cuenta las diferentes necesidades del establecimiento el cumplimiento de la normativa sanitaria. Por
lo general se necesitará:
- Normativa:
Para poder abrir nuestro local al público, necesitaremos una licencia de actividad. Para ello, será
necesario que adaptemos los siguientes aspectos:
1. Inversión necesaria
La inversión nos va a decir el dinero que necesitamos reunir para poner en funcionamiento el
negocio. Se compone fundamentalmente de todo aquello que es necesario realizar o comprar antes
de abrir las puertas del local más un margen de tesorería o dinero efectivo para hacer frente a los
gastos de los primeros meses.
Inmovilizado material:
Inmovilizado intangible:
Aplicaciones informáticas
Propiedad industrial: registro del nombre comercial, etc.
Depósitos y fianzas
Circulante
Gastos de constitución
Gastos de puesta en marcha: aquí se pueden incluir gastos como la publicidad de
lanzamiento, estudios de mercado realizados por profesionales, etc.
2. Financiación
Una vez estimada la cantidad necesaria para poner en marcha nuestro restaurante debemos encontrar
las fuentes de dónde obtenerla, ya que en la mayoría de los casos no dispondremos de ese capital.
Aquí entran la inversión propia o de los socios, subvenciones, créditos….
Ingresos: Conviene elaborar varios escenarios, uno con el mínimo de ventas necesario para el
negocio subsista y luego una par de alternativas más optimistas. En el cálculo de la capacidad
semanal máxima de nuestro local podremos guiarnos por este ejemplo:
Capacidad para servir menús: de lunes a viernes, turno de mediodía, una comanda por
plaza.
Capacidad para comidas a la carta: de lunes a viernes, turno de noche, más sábados,
turnos de mediodía y noche más domingos a mediodía, o sea, ocho turnos por semana.
Gastos:
Costes fijos:son independientes de nuestro nivel actividad. Entre estos costes fijos se
encuentran:
o Retribución propia: nuestro “sueldo” mensual
o Cuota de Seguridad Social (RETA)
o Servicios profesionales: cantidades a pagar por ejemplo a la gestoría.
o Servicios exteriores: cantidades a pagar por servicios como la limpieza del
establecimiento.
o Alquileres y cánones: alquiler del local.
o Suministros
o Publicidad y propaganda
o Mantenimiento, reparación y gastos diversos
o Seguros
o Gastos de personal
o Amortizaciones
Costes variables: son aquellos que evolucionan en paralelo con nuestro nivel de actividad.
o Coste de la materia prima. Es una partida muy importante en la gestión de una
tienda. Es un coste medio, ya que recordemos que en periodo de rebajas el coste
se incrementa.
o El coste de las comisiones bancarias que generan los cobros con tarjeta.
o Otros posibles costes variables son las comisiones comerciales
o Coste por pérdida o merma de producto, fruto de su deterioro
o Coste de personal de refuerzo en momentos de alta carga de trabajo.
4. Previsión de resultados
Una vez que hemos realizado la estimación de ingresos y gastos podremos ver en la tabla de
resultados los beneficios o pérdidas esperados en nuestro negocio. Evidentemente hay que tener en
cuenta que las ventas no crecen de manera indefinida, tienen un ciclo de crecimiento importante pero
luego se ralentizan, es algo normal.
Normalmente en este tipo de negocios siempre se pueden aumentar márgenes brutos, eso sí, a costa
de disminuir la calidad o de tener capacidad de negociación para presionar a los proveedores.
7. Análisis DAFO
Finalmente, y habiendo reunido y ordenado toda la información anterior, deberemos cruzarla con la
situación del mercado y elaborar un análisis DAFO, es decir, una matriz que nos permita obtener de
un solo vistazo las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestro proyecto.
Aunque el canvas en el que se basa el libro ya nos lo adelantaron hace tiempo faltaba
una parte vital como se hacia el encaje producto-cliente. Pero no adelantemos
acontecimientos y vayamos por partes.
Como novedad el libro viene cargado de material interactivo que los orgullosos
propietarios de uno de sus libros podremos descargarnos de la web de Strategyzer.
1. Crear valor con el Value Map donde listamos los productos, que ganancias aportan y
que dolores alivian.
2. Observar a nuestros clientes con el perfil de cliente donde listamos los trabajos que
tiene que hacer nuestro cliente, los objetivos que este persigue y los dolores que
padece.
3. El encaje entre ambas para construir nuestra propuesta de valor
Empecemos por observar a nuestro cliente con el perfil de cliente. Los pasos a seguir
son:
1. Trabajos del cliente: aquí se describen las cosas que el cliente intenta conseguir para
su trabajo o su vida e incluye los objetivos que se ha marcado, los problemas que trata
de resolver y las necesidades que trata de satisfacer.Así podemos distinguir entre 4
clases de trabajo:
o Trabajos funcionales: el cliente quiere completar un objetivo específico
o Trabajos sociales: quiere quedar bien o ganar poder y status
o Trabajos personales o emocionales: el cliente busca sentirse de una
determinada manera.
2. Dolores del cliente: incluyen cualquier cosa que molesta a tu cliente antes, durante o
después de hacer un trabajo e incluye los riesgos a los que se enfrenta.Así tenemos:
o Resultados, problemas o características no deseadas de las soluciones
actuales existentes en el mercado.
o Obstáculos a los que se enfrenta el cliente antes de siquiera empezar a hacer
el trabajo
o Riesgos a los que se enfrenta si el trabajo sale mal.
3. Ganancias del cliente: describe los resultados y beneficios que el cliente busca e
incluyen:
o Requisitos mínimos: aquellos beneficios o resultados mínimos sin los cuales la
solución no es tal.
o Beneficios esperados: beneficios o resultados que esperamos de dicha
solución
o Beneficios deseados: aquellos resultados que no esperamos pero que nos
encantaría que la solución los incluyera
o Beneficios inesperados:son innovaciones que el cliente ni se imagina que las
pueda querer o necesitar.
4. Para trabajar con esta parte del canvas pegaremos post-it en cada uno de los
cuadrantes con todas las ideas que se nos ocurran para luego ordenarla de más a
menos importantes para nuestro cliente.
No enumerare todos los ejercicios que proponen porque para eso está el libro pero me
gustaría destacar uno que a mi personalmente me ha parecido muy interesante las 6 vías
para innovar sobre el perfil de cliente que son:
5. Conclusión
El libro Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers
Want me parece un libro obligatorio para todos aquellos que trabajen por cuenta propio
sean autónomos o pymes, estén comenzando o lleven ya tiempo.
Tener claro tu propuesta de valor no solo te permite crear productos o servicios que se
venden sino que te aporta la claridad, tan necesaria, para enfocar tu negocio a aportar
valor real a tu cliente ideal y diferenciarte de tu competencia.
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Una encuesta es un método de investigación consistente en plantear una serie de preguntas al público
a analizar mediante un cuestionario estructurado que permita recoger aquellos datos que se quiere
conocer. La encuesta es una buena herramienta para consegur no sólo información sobre hechos
concretos, sino también valoraciones y percepciones subjetivas. Para ello se preguntará a una
muestra representativa de la población que se quiere estudiar.
En este artículo analizamos una serie de cuestiones básicas a considerar en el momento de crear y
realizar una encuesta.
1. Ventajas e inconvenientes de la
encuesta
Entre sus ventajas están su versatilidad para recoger todo tipo de información, su rapidez de
realización y su fiabilidad si se cumplen los requisitos estadísticos necesarios y se realiza el proceso
de encuestación de manera adecuada.
Para los autónomos y micropymes su mayor inconveniente suele ser el coste que supone, bien en
tiempo si uno se ocupa de todo o bien en dinero si se la encargas a una empresa de estudios de
mercado, que como mínimo te cobrarán 2.000 o 3.000 por una encuesta sencilla. Afortunadamente
gracias a las plataformas de encuestas por internet se ha reducido mucho el coste tanto si haces tú
la encuesta como si la hace una empresa especializada.
Además, cada tipo de medio (encuesta presencial, telefónica y por internet) presenta sus propias
ventajas e inconvenientes como se detalla más adelante.
2. Tipos de encuesta
Las encuestas se clasifican generalmente según dos variables: el objetivo de análisis y el medio.
Son las encuestas de marketing y ventas como las de satisfacción de los clientes, los test de precio
o producto, las de lanzamiento de un producto o servicio o las encuestas para medir la eficacia de
una campaña publicitaria.
La información que analiza este tipo de encuestas suele centrarse en los siguientes aspectos:
Presencial: cuando la encuesta se realiza cara a cara por parte de un entrevistador. Como
ventajas destacan la posibilidad de obtener más información y el mayor control sobre el
proceso, pero como desventajas hay que mencionar su coste, el tiempo necesario y el
mayor riesgo de que el entrevistador influya en los resultados e introduzca un sesgo. La
utilización de tablets o smartphones por parte del encuestador reduce significativamente
el trabajo estadístico.
Telefónica: tiene la ventaja de que permite llegar rápidamente a una muestra grande y
que resulta más económico que hacer encuestas presencialmente. Sirven sólo para
cuestionarios cortos, además, las encuestas a través de un call center o de un CATI se
suelen salir del presupuesto de un pequeño negocio.
En casos así tendrás que dirigirte a quién pueda tener una base de datos con el perfil de tu cliente
potencial y ver si está dispuesto a colaborar con tu encuesta y a qué precio.
Puede ser una página web especializada en ese público y que esté dispuesta a mandar un email con
tu encuesta, teniendo en cuenta que lo normal es obtener índices de respuesta entre el 5% y el 20%.
O puedes contactar con una empresa que cuente con un panel de personas encuestables,
como Feebbo o Toluna.
Debes ser consciente de que estos errores pueden surgir, por lo que conviene que tomes las medidas
necesarias para reducirlos al mínimo.
Qué es el Buyer Persona?
Personaliza tu público objetivo
El Buyer Persona es una representación semi-ficticia de nuestro
cliente ideal y lo vamos a construir a través de la información
demográfica, sociológica y comportamental que podamos recopilar.
Esto nos va a ayudar a empatizar con el cliente, sabiendo en todo
momento qué necesita y cómo podemos ayudarle.
Artículo actualizado el 19/6/2017 y escrito por Infoautónomos
Durante años, cuando teníamos un negocio y hacíamos una estrategia de Marketing aparecía un
término llamado Público objetivo, que se refería a un segmento de la población que cumplía con
unas característicassociodemográficas, económicas y comportamentales óptimas para ser clientes
potenciales de nuestro producto o servicio.
Pero con el paso del tiempo y, sobre todo, con el auge de la estrategia de Marketing Online, este
concepto ha ido perdiendo importancia relativa.
¿Por qué?
Porque en Internet se busca la máxima personalización posible del mensaje comercial. Y ahí es
donde aparece el Buyer persona.
Cómo construimos a nuestro comprador tipo no es algo aleatorio, sino que depende de varios
elementos sobre los que vamos a hablar más adelante. El buyer persona es una representación
personalizada de tu público objetivo. Con nombre, apellidos, motivaciones, etc.
Ponernos en la piel de nuestro cliente y tratar de entender qué necesidades tieney cómo podemos
satisfacerlas a través de nuestros productos, servicios o contenidos.
Lo recomendable es que vayas extrayendo conclusiones de las opiniones de tus clientes acerca de tus
productos, si echan en falta algún servicio, etc.
Por ejemplo, el artículo de Introducción al Marketing Online va enfocado a un tipo de usuario que es
principiante en el mundo del Marketing Online y que necesita unas nociones básicas para comenzar
a implementar estrategias de venta online en su pequeño o mediano negocio.
Aquel que tenga un conocimiento avanzado sobre la materia y, por ende, no obtenga ningún valor
diferencial leyendo nuestro artículo. Igual que hemos hecho este símil con contenido, podrías
hacerlo con un producto o servicio que ofrezcas.
Un mensaje mucho más personal, puesto que podemos jugar con la información que tenemos sobre
ellos.
Si por ejemplo sabemos que un Buyer Persona tiene una necesidad sobre información fiscal, las
comunicaciones hacia ese segmento, bien sean por email, bien sean vía redes sociales, llevarán
artículos sobre fiscalidad, por lo que estaríamos ofreciéndoles un valor que ellos consideran clave.
Por tanto los Buyer Persona van a ayudarte a ofrecer contenidos o productos que conviertan
más. Si además, eres capaz de averiguar cuáles son los contenidos perfectos para ofrecer en cada
fase del proceso de compra, podrás realizar una estrategia perfecta.
¿Dónde?
La puedes consultar en Google Analytics, en caso de tener una página web te mostrará datos
demográficos de tus visitantes, lo cual es muy interesante.
En caso de no tener una página web, Google cuenta con una web llamada Think with Google, donde
puedes encontrar investigaciones e infografías propias acerca de diferentes sectores.
Además, puedes echarle un vistazo a los estudios de redes sociales anuales que realiza la IAB o, si
quieres conocer más acerca del usuario en Internet, puedes consultar el Estudio General de Medios.
Por último, no nos olvidamos de que siempre tienes a tu disposición el INE para casi cualquier cosa.
4.2 Entrevista al equipo de ventas
Esto supone hablar con el responsable del contacto con el cliente, ya que sabrá mejor que nadie
(dentro de tu empresa) qué es lo que más demanda el cliente, qué necesidades tiene, qué miedos y
qué busca que podamos solucionarle.
Deberías estudiar aquellos que llevan más tiempo contigo y los que más productos o servicios han
adquirido. Te pueden dar una información muy valiosa acerca de por qué compran en tu negocio,
qué necesidades cubres con tu oferta.
También puedes tener en cuenta todo lo contrario, lo que te ayudará a conformar tu Buyer
Persona negativo. Son clientes que probablemente no sean nada rentables para tí y no te interese
enfocarte en atraerlos.
Lo que puedes conseguir con esta investigación es conocer las necesidades que tiene tu Buyer
Persona. Si busca algo, es generalmente porque lo necesita, por lo que ahí estarás tú para saber
qué necesita y cómo ofrecérselo, ya sea información, recursos, productos o servicios.
La herramienta más común para realizar una investigación de palabras clave es el Planificador de
Palabras Clave de Google, pero puedes utilizar otras como por ejemplo:
Keywordtool.io
Übersuggest
SemRush
Sistrix
La concreción de nuestro Buyer Persona puede llegar a ser enorme. La información que incluyamos
sobre este cliente tipo suele ser súper explícita.
¿A qué nos referimos con que puede llegar a ser tan concreta?
Nos referimos a que le vamos a poner nombre, vamos a describir su apariencia, cómo viste, qué
hace, qué gustos tiene, qué tipo de móvil utiliza, su coche, su rutina, su familia, qué hace en su
tiempo libre, qué tipo de información le gusta leer o consumir cuando navega por Internet, etc.
También necesitarías conocer cómo han llegado a conocer tu negocio. ¿Por qué? Porque podrías
enfocar tus esfuerzos en esos canales a través de los cuales te encuentra tu cliente.
Para verlo de una forma mucho más gráfica, os dejamos con este ejemplo, bastante orientativo de
por dónde deben ir los tiros.
Imagina, en primer lugar, que tienes una academia de inglés especializada en cursos para
trabajadores, con modalidades online y presencial.
5. El mapa de empatía
Existe una herramienta muy útil para conocer de la mejor manera a alguno de nuestros segmentos de
clientes.
Esa herramienta es el Mapa de empatía, que nos obliga, por así decirlo, a ponernos en los zapatos
de nuestro Buyer Persona. De esta manera lo que conseguiremos es una información mucho más
detallada sobre su entorno y la forma en la que ve y percibe el mundo, además de conocer sus
necesidades y deseos.
Así, tal como lo estás leyendo, puede parecer más complicado de entender, pero para eso te traemos
este Mapa de Empatía que hemos elaborado como ejemplo de lo que hemos comentado arriba:
Una vez creado este mapa de empatía tendremos a nuestro Buyer Persona más definido que
nunca, por lo que podremos establecer estrategias enfocadas a cada uno de ellos, siendo mucho más
personales y mejor dirigidas.
4. Criterios de segmentación de
mercados
Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del
mercado, pero quizá la forma más sencilla para una pequeña o mediana empresa es
distinguir entre criterios generales (comunes a toda la población), específicos
(orientados a nuestro producto o servicio), objetivos (aportan información cuantitativa)
y subjetivos (aportan información cualitativa).
5. Estrategias de segmentación de
mercado y posicionamiento
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la estrategia
que llevaremos a cabo en base a nuestra segmentación de mercados. Podemos
identificar cuatro estrategias en función del grado de personalizacióndel producto o
servicio:
2. Marketing concentrado
4. Marketing personalizado:
Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e individualizada, por lo que se
conoce también como marketing one to one. Ello permite conseguir una relación más
personalizada e implementar técnicas de fidelización. La tecnologías está jugando un
papel clave en el fuerte crecimiento de este tipo de estrategias, ya que el marketing
online y las herramientas y técnicas de marketing automation permiten profundizar en el
conocimiento individualizado del cliente para adaptar la comunicación y el producto a
su medida.