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MERCADOS
Semana 6
LA ETNOGRAFÍA
Etnografía
Técnicas etnográficas
https://www.youtube.com/watch?v=cw10SeZmkAE
https://www.youtube.com/watch?v=8lsT3jMGbaQ
Etnografía
¿Qué es la etnografía?
Observación participante
In home
Shopper trips
Diario de vida o diarios
del consumidor
Observación participante
El rol del observador es registrar las conductas y experiencias vividas por los compradores y
consumidores
IMPORTANTE
• Actitud del observador. Evita las ideas
preconcebidas
• Abiertos a todos los fenómenos que sucedan
• Atentos al lenguaje no verbal (muecas, gestos,
miradas, posturas)
Plantilla de Observación
Los campos que pueden contener una plantilla de observación:
EJEMPLOS
• Fecha
• Características del entrevistado
• Hora de inicio/finalización
• Ubicación y descripción del lugar
• Cantidad de productos que comprados /consumidos
• Productos que ha comprado
• Descripción del ambiente
• Registrar accciones (ej: si compró alimentos, bebidas, si pregunta,
etc)
• Descripción del tono de voz
• Roles/liderazgo de los miembros de un equipo
• Estados de ánimo
Formato de Observación
Elementos a estudiar Registrar con
Elementos observados: ¿Qué Apuntes, fotos, filmaciones
vi?
Elementos comunicados: Utilizando las propias palabras
¿Qué decían los de los consumidores o usuarios
consumidores o usuarios observados
observados?
Contraste entre lo que decían Criterio de observador
los consumidores o usuarios
y lo que hacían
Conclusiones del observador Reflexiones realizadas a partir
de la información recogida en
los tres puntos anteriores
Descripción de la Observación
Lugar visitado
Dirección, Distrito
Día de Observación:
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______________________________________________________
______________________________________________________
________________________________________
¿Cuáles son los driver o motivaciones de compra, consumo,
etc.?
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¿Cuáles son las marcas con la que se relaciona? ¿A qué
crees que se debe esta elección?
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¿Cómo se relaciona con la marca, establecimiento?
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Formato de presentación del trabajo
1.Carátula:
2.Descripción de la metodología
3. Formato de observación
4. Descripción de lo observado
6. Conclusiones
6. Anexos
FECHA DE ENTREGA:
• El trabajo de campo es una experiencia muy
personal.
Semana 6: La Observación
OBSERVACIÓN
OBSERVACIÓN
Es el REGISTRO DE PATRONES
CONDUCTUALES DE PERSONAS, OBJETOS
Y SUCESOS DE FORMA SISTEMÁTICA, para
obtener información sobre el fenómeno
de interés.
El observador NO SE
COMUNICA NI INTERRROGA a
la persona que observa
OBSERVACIÓN
Importancia de la Observación.
La observación es una práctica
consistente en el hecho de fijar la
atención en un aspecto de la realidad
mediante los sentidos.
• Se especifica con
detalle lo que se va a
observar y la forma en
que se registrarán las
mediciones.
• El observador supervisa todos los
aspectos QUE PARECEN SER • Se usa cuando el
RELEVANTES al problema. OBSERVACIÓN problema de IM está
• Cuando no se ha definido el claramente definido y
problema con precisión y se se sabe qué se busca.
requiere flexibilidad en la
observación para identificar
componentes del problema y
formular hipótesis.
• Riesgo alto de sesgo del
observador.
Diferentes clasificaciones…
Encubierta (participante)
Positive Abierta (no participante)
Negative
Los participantes no están
conscientes de que se les observa. Los participantes saben que están
siendo observados.
Se ven comportamientos naturales.
Se observan respuestas reales ante
estímulos reales. Diferentes opiniones sobre el efecto
Se utilizan ventanas de una sola vista, del observador en el comportamiento
cámaras ocultas, etc. de las personas… ej: Focus.
Los observadores fungen de
compradores, empleados, etc.
Diferentes clasificaciones…
Ejemplos:
Medición de número de personas que entran a un centro comercial o a un supermercado,
trayecto a qué zonas va primero (Alimentos, bebidas, limpieza del hogar?).
Observación Mecánica
Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, esto con el
objetivo de registrar la conducta de manera continua para un posterior análisis.
Estos aparatos pueden o no ser operados por personas.
Ejemplo: Audímetro o people meter, lo más reciente es identificar no solo canales, sino qué
personas ven qué canales/programas.
Observación Inventario
El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de
existencias.
Características:
- El investigador reúne personalmente los datos.
- Los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.
Ejemplo:
Auditorias en puntos de venta, panel de hogares.
Análisis de rastros
La recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas.
Ejemplo:
Vouchers de compras.
Los periódicos que son desechados como indicador de gustos y preferencias de
diarios.
Antes de Observar…
Resumen de Tipos de Observación
Gracias por su
atención!
Preguntas?