You are on page 1of 5

FOCO SOCIAL MEDIA Y LAS NUEVAS REGLAS DEL BRANDING

Foco

Loqueusted
debe hacer bien
cuando construya
unamarca
Si, los e os medios pr, orctofiton
erra ientas po ero as y a ,
,er eso o es su{lc ·e te.
por Patrick Barwise y Sean Meehan
omo siempre, los profesionales del
marketing estan pasando de la exa-
geraci6n a la desmesura. Esta vez, se
trata del supuesto fin del marketing
tal como lo conocemos, gracias a la
llegada de los medios sociales y al desplazamiento
del poder hacia las manos del consumidor. Pero es
un error pensar que entramos a un mundo donde las
actividades tradicionales de marketing y las propias
marcas, se tomaran irrelevantes. De hecho, lo con-
trario es lo cierto. Los medios sociales exigen, con
mas urgencia que nunca, que los elementos basicos
de marketing se apliquen correctamente para desa-
rrollar y vender convincentemente los productos
que cumpliran la promesa de la marca.
Para las empresas siempre ha sido arriesgado
decepcionar a sus clientes, por lo menos en ellargo
plazo. Pero el alcance y la velocidad de los medios
sociales pueden hacer que el incumplimiento de la
pro mesa cause un sufrimiento instantaneo. Acuer-
dese de la fuerte reacci6n negativa impulsada por
internet contra el candado de Kryptonite, costoso
pero demasiado facil de abrir, y los laptops infla-
mables de Dell. De igual modo, las compafiias que
consistentemente cumplen lo que prometen se
benefician muchisimo cuando los medios sociales
amplifican su reputaci6n. El peligro evidente es
no poder avanzar al mismo ritmo de los ultimos
62 Harvard Business Review Diciembre 2010
FOCO SOCIAL MEDIA Y LAS NUEVAS REGLAS DEL BRANDING

desarrollos en los medios sociales. Pero un peligro Esto representa un cambio profundo. Histori-
de igual envergadura, aunque menos obvio, es de- camente, la investigacion de mercado ha estado
jarse distraer por los medios sociales y perder de mas centrada en el producto que en el cliente: los
vista lo fundamental. profesionales de marketing planteaban preguntas
Hemos trabajado durante mucho tiempo en acerca de las actitudes y comportamientos que
estrategias de marketing con empresas de diver- eran relevantes para sus marcas. Mas reciente-
sos sectores y en los iiltimos 15 afi.os nos hemos mente, hemos visto el surgimiento de la investi-
enfocado en los nuevos medios y, mas reciente- gacion etnografica para ayudarlos a comprender
mente, en el marketing con medios sociales. Y nos como una marca y su categoria mas amplia de pro-
hemos involucrado muy de cerca con varias start- ductos encajan en las vidas de las personas. Las
ups que trabajan exitosamente con los nuevos redes sociales llevan esto un paso mas alia al pro-
medios, incluyendo uno que se especializa en pa- porcionar nuevas y poderosas formas de explorar
neles asesores conformados por clie~tes y comu- las vidas y opiniones de los consumidores.
nidades online de marcas. LA que conclusion he- Procter & Gamble fue uno de los primeros en
mos llegado? Las compafi.ias que tendran exito en adoptar los medios sociales; ahora todos sus ne-
este ambiente son las que aprovechan las muchas gocios tienen sitios dirigidos a mercados y cornu-
oportunidades que presentan los medios sociales nidades especificos. Su grupo de cuidados feme-
pero sin perder de vista la promesa de la marca. nines, que valora mas Ia capacidad de escuchar a
Ademas, revisan cuidadosamente ellibreto de sus clientas que lade hablarles, se aseguro de que
marketing en vez de tratar de reescribirlo. su sitio Beinggirl no estuviera centrado tanto en
sus productos y si en las tribulaciones de las nifi.as
Aproveche los medios sociales entre 11 y 14 afi.os: temas vergonzosos para elias,
La mayoria de las compafi.ias por fin ha empezado preocupaciones sobre su higiene o problemas con
a comprender que los medios sociales son herra- los chicos. Para P&G, el valor principal del sitio no
mientas para la participacion y la colaboracion. es que impulse las ventas de productos, sino que
Los profesionales de marketing en empresas !ide- ilumina el mundo de las consumidoras objetivo.
res han generado animados intercambios con los De modo similar, Amex utiliza su OPEN Forum
clientes y entre ellos en sitios como OPEN Forum para aprender acerca de los dueiios de pequeiias
de American Express, Beinggirl.com de Procter & empresas y Cisco usa myPlanNet para comprender
Gamble, myPlanNet de Cisco y Fiesta Movement de mejor forma la nueva generacion de desarro-
de Ford, valiendose de la experticia y creatividad lladores. Estos sitios funcionan porque los parti-
de los participantes para enriquecer el desarrollo cipantes estan comprometidos con las marcas,
de sus productos. Por cierto, los medios sociales consideran que las plataformas son autenticas
tambien pueden dar gran impulso a la conciencia y confian en las otras personas que las usan. Las
de una marca, a que esta sea probada y a que final- compafi.ias crean comunidades activas al ceder
mente sea comprada, especialmente cuando una control, lo que, segiin nuestra experiencia, es uno
campafi.a se vuelve viral. Sin embargo, lo mas im- de los cambios que mas les cuesta aceptar a los
portante para la mayoria de las compafi.ias es que profesionales de marketing.
a traves de los medios sociales pueden descubrir P&G recientemente conocio de primera mano el
informacion muy iitil a una velocidad sin prece- lado oscuro de los medios sociales: la velocidad con
dentes y sin mediadores. que se pueden diseminar los mensajes daiiinos. Des-
pues de que el aiio pasado la compaiiia introdujera Ia
tecnologia Dry Max a su linea de productos Pampers
-la que prometia proteccion extra y un pafi.al menos
EN EL CASO DE PROCTER & GAMBLE, el valor abultado-, Rosana Shah, una clienta muy enfadada
porIa alergia al paiial que habia desarrollado su bebe,
principal de Beinggirl.com no esta en creo una pagina en Facebook dedicada a presionar
que impulsa las ventas del producto, a la empresa para que retirara su producto del mer-
cado. Hubo mas padres que informaron sobre aler-
sino en que ilumina el mundo de las gias y ampollas y, hasta mayo de este aiio, 7.000 pa-
consumidoras objetivo. dres se habian unido a Ia campaiia de Shah.
64 Harvard Business Review Diciembre 2010
LO QUE USTED DEBE HACER BIEN CUANDO CONSTRUVA UNA MARCA HBRAL.COM

El apogee de los medias Las compaiilas que logran Las marcas deberfan utilizar A medida que experimen-
sociales hace que sea mas ser exitosas en este contexto los nuevos medios para tan con los medias sociales,
importante que nunca han revisado juiciosamente lograr resultados en cuatro las compaiifas deberfan
conocer bien los fundamentos ellibro de jugadas de mar- areas basi cas: ofrecer y co- emplearlos para aprender
keting en vez de reescribirlo municar una promesa clara sabre sus clientes en vez
del branding.
y aprovechan las oportu- al cliente, crear confianza de vender; capitalizar la
nidades que les dan los al cumplir con la promesa, velocidad y alcance de estos
medios sociales mientras se mejorar continuamente la medios mientras protegen
mantienen firmemente enfo- promesa e innovar mas alta la reputaci6n de la marca y,
cadas en las necesidades del de lo familiar. seguir cuidadosamente las
cliente. reglas tacitas con que sus
clientes participan online.

P&G tenia confianza en el desempefio de su pro-


ducto y se mantuvo firme en su postura. Su larga
La secci6n mas leida de AP E
trayectoria en esta categoria le habia ensefiado que c incluye
1 A T
siempre habria una proporcion de bebes que pre- consejos para viajeros ofrecidos por
sentarian alergias y que la frecuencia de este tipo
de problema no habia variado desde que introdujo tripulantes de los vuelos, los que son
Dry Max al mercado. Con la ayuda de su red de me- transmitidos de una forma que se percibe
dias sociales que ya estaba muy bien establecida,
Pampers Village y su pagina Pampers Facebook, la
como honesta, informal y considerada.
campania defendio su caso con un tono amable pero
firme. Respondio a todas las quejas, ofrecio consejos medias sociales y otros medias para neutralizar
a los padres y explico por que nose retiraria el pro- eficazmente gran parte de la hostilidad. En marzo
ducto del mercado. En septiembre, la Consumer Pro- de 2010, cuando los retiros estaban en pleno desa-
duct Safety Commission de Estados Unidos informo rrollo, las ventas de Toyota empezaron a repuntar,
que no encontro relacion entre Dry Max y las alergias con Camry y Corolla encabezando las listas de los
ocasionadas por los pafi.ales. autos sedan mas vendidos.
Pero lejos de moderar el entusiasmo de P&G
con los medias sociales, este incidente ayud6 Mejore ellibro de jugadas
a la compafi.ia a refinar su enfoque hacia ellos. A pesar de que toda decision de una compafi.ia
Actualmente, planifica lograr a traves de estos sobre como usar una herramienta nueva (y si de -
mismos canales una participacion mayor antes beria usarla) depende de su situaci6n puntual, to-
dellanzamiento de sus productos, para clarificar das las compafiias deberian incorporar los medias
expectativas y poder responder de manera aun sociale~ en sus libros de jugadas de marketing.
mas rapida y eficaz ante cualquier reacci6n nega- Pero lcual es la mejor forma de abordar este tema?
tiva inesperada. Nuestros analisis de las estrategias y el desem-
Toyota tambien utiliz6 muy habilmente los pefi.o de una gran variedad de empresas nos su-
medias sociales como parte de su gesti6n de cri- gieren que las grandes marcas comparten cuatro
sis durante el retiro temporal de sus autos por el cualidades fundamentales:
problema de la aceleraci6n repentina. Estableci6 • Ofrecen y comunican una promesa al cliente
un equipo para monitorear y responder con da- clara y relevante.
tos fundamentados los rumores en Facebook y • Crean confianza al cumplir esa promesa.
en otros lados y cre6 una cuenta en Twitter para • Impulsan el mercado con la mejora continua de
el director de operaciones, Jim Lentz. El equipo esa promesa.
identific6 a sus fans online y les pidi6 permiso • Buscan crear mayor ventaja al innovar mas alia
para distribuir sus declaraciones a traves de los ca- de Io familiar.
nales de Toyota. Apoyandose en la reputaci6n de Estas cualidades basicas no son dificiles de
marca que tenia la compafi.ia -el prestigio acumu- entender, pero nos ha sorprendido la cantidad
lado durante decadas por cumplir su promesa de de compafiias que no saben que hacer para tener-
calidad, confiabilidad y durabilidad-, empleolos las. Es posible emplear los medias sociales para
Diciembre 2010 Harvard Business Review 65
FOCO SOCIAL MEDIA Y LAS NUEVAS REGLAS DEL BRANDING

Link al video (en ingles)


en s.hbr.orgfcHTWsV.

reforzar cada una de estas cuatro cualidades, rante una crisis. La compaiiia esta modificando
incluso cuando son los mismos medios los que su sitio web para incluir unlink de "respuesta
hacen que estas sean mas urgentes. Virgin Atlan- rapida" en tiempo real a las actualizaciones que
tic Airways (VAA) es un buen ejemplo del uso de VAA publica en Twitter y Facebook. Considera
los medios sociales para fortalecer las cualidades que diversos medios sociales existentes se com-
basicas del branding. plementan entre si. Como dice Fergus Boyd, jefe
La promesa al cliente. Los clientes espe- de negocios electronicos de VAA: "Twitter no es
ran innovaciones, entretencion, informalidad, mas que una frase recordable. Facebook puede
honestidad, valor y una actitud considerada de ser un articulo. El sitio web es para leer en pro-
parte de VAA. Esta promesa se refuerza en cada fundidad y enterarse de los detalles. Y todos de-
punto de contacto con el cliente, desde los ma- ben hacerse referenda entre si".
teriales de marketing y el call center hasta los Mejora continua. Para VAA -y para la mayo-
agentes de viajes y, cada vez mas, en los sitios ria de las compaiiias- la oportunidad mas grande
web de viajes. VAA revisa siempre estos sitios que les ofrecen los medios sociales yace en poder
(ademas de otros cuya importancia es menos recopilar ideas para impulsar mejoras incremen-
evidente como Camping.com y Mumsnet.com) tales y continuas.
para saber mas sobre los temas de conversacion EL fundad or de Blen - Por ejemplo, desde que se fundo en 1984, VAA
de las personas. Se han dado cuenta, por ejem- dtec, Tom Dickson, ha construido su marca alrededor de la experiencia
plo, de que en los sitios donde hay informacion hace pure el palo de un total del cliente, desde que inicia la busqueda de
erronea acerca de sus servicios, la empresa rara rastrillo, demostra ndo su vuelo hasta que llega sano y salvo de vuelta a
vez interviene para corregirla ya que son los pro- a La vez el poder de Los casa. La proliferacion de blogs sobre viajes ha re-
pios visitantes de los sitios quienes se encargan productos de La com- forzado este enfasis. Cuando la compaiiia supo que
de hacerlo. Al igual que otras compaiiias, VAA paiifa y del marketing los participantes de su programa de leal tad estaban
emplea los medios sociales para asegurarse de viral. Los videos de las reclamando en la web por las peticiones tediosas y
que la promesa de su marca sea comprendida y Licuadoras de Blendt ec redundantes de informacion de seguridad de parte
siga siendo relevante. Tambien se esfuerza por Licuando plasticina Silly de VAA, creo un servicio opcional para eliminar
mantener la coherencia de todas sus actividades Putty y una vuvuzela, el problema. En respuesta a sugerencias de la co-
en los medios con los valores de la marc a ademas e ntre otras cosas, ha n munidad online, lanzo un sistema para coordinar
de apoyarla. Por ejemplo, la seccion mas leida de sido vist os mas de 10 0 taxis compartidos por pasajeros que arriba ban en
su pagina en Facebook incluye consejos para via- millones de veces e n el el mismo vuelo. Nada de esto representa un cambio
jeros de parte de los tripulantes de los vuelos, los canal de YouTube de La en la estrategia: la promesa de la marca no ha cam-
que son transmitidos de una forma que se per- compaiifa. biado, pero el dialogo mediante los medios sociales
cibe como honesta, informal y consider ada. ha ayudado a VAA a mejorar su oferta.
Confianza. Es evidente que la confianza lnnovaci6n mas alta de lo familiar. VAA es un
tiene que ver basicamente con la ejecucion ope- ganador frecuente de premios por innovacion, como
racional, es decir, la entrega del servicio. Mante- sus sistemas de entretencion durante los vuelos y
ner a los clientes informados cuando se cometen su clase "Premium Economy". Nuevas ideas prove-
errores puede evitar que un pequeiio error se nientes de los medios sociales han reforzado este as-
convierta en un desastre de relaciones publicas pecto de la marca. Por ejemplo, las interacciones en
que erosione la confianza. Los clientes esperan Facebook ayudaron ala compaiiia a valorar un seg-
que los sitios de las lineas aereas sean precisos mento bastante significativo pero que no se habia re-
y que contengan informacion permanentemente conocido como tal hasta entonces: los consumidores
actualizada. Sin embargo, durante la crisis por que planifican un gran viaje. Como la planificacion
la ceniza volcanica en abril de este aiio, el sitio de estos clientes comienza con mucha antelacion e
web de VAA no podia mantenerse al ritmo de los implica discusiones muy largas con otros viajeros,
sucesos, por lo que empleo Facebook y Twitter VAA lanzo Vtravelled, un sitio dedicado a estos via-
para comunicarse con sus clientes. Aunque esto jes inspiracionales. Los mismos clientes moderan
fue bien recibido por algunos, VAA descubrio, las conversaciones e intercambian informacion,
mediante las llamadas telefonicas y las visitas anecdotas y consejos. Pueden crear un Trip Pod, un
de clientes irritados al sitio web, que debia esfor- album personal de ideas para el viaje de sus sueiios.
zarse aun mas por proporcionar informacion du- VAA participa en la conversacion usando el mismo
66 Harvard Business Review Diciembre 2010
LO QUE USTED DEBE HACER BIEN CUANDO CONSTRUYA UNA MARCA HBRAL.COM

tono que el viajero, sin presionar para que compren mas companias pueden generar ideas susceptibles
su producto sino que ofreciendo asesoria. Si bien el de ser aplicadas inmediatamente a partir de inte-
sitio conduce a algunas ventas, el beneficia principal racciones directas y a menor esc ala.
para VAA es el reforzamiento de su marca y lo que Esfuerce e por ser viral, pero proteja la
aprende de sus clientes. marca. Las pocas marcas que han mejorado sus-
En una iniciativa abierta de innovaci6n, VAA tancialmente las ventas con el usa de los medias
se asoci6 en 2008 con el National Endowment for sociales lo han hecho empleando una comunica-
Science Technology and the Arts (un fonda nacio- ci6n autentica, relevante y tan entretenida que se
nal para las artes y las ciencias) en Reina Unido convierte en viral. Piense en los inspirados videos
para lanzar VJAM. En un taller de un dia present6 en You Tube "Will it blend?" de Blendtec, donde
la siguiente propuesta a un grupo diverso de Tom Dickson, el fundador de la campania, demues-
clientes VAA, desarrolladores de TI y expertos en tra el poder y solidez de la licuadora al pulverizar
medias sociales: "Cuando las redes sociales seen- de todo, desde pelotas de golfhasta un iPad. Desde
cuentran con los viajes, surge la magia". Muchas que se lanz6 la campana hace cuatro anos, los vi-
ideas salieron al aire durante el taller y muchas deos han sido vistas mas de 100 millones de veces
otras fueron entregadas privadamente. Nueve y las ventas han aumentado 700%. Sony, por otro
de elias se seleccionaron, seis recibi2ron finan- lado, err6 terriblemente cuando le pag6 a una agen-
ciamiento para probar el concepto y tres termi- da por crear un blog y un video en YouTube, que
naron convirtiendose en productos: la aplicaci6n debian parecer como ajenos ala marca, promocio-
Flying Club and Facebook Flight Status, siendo nando con bombos y platillos su ultimo PSP para la
la primera linea aerea en tener alga asi; Taxi2, el navidad de 2006. Cuando se supo del engano, Sony
servicio de com partir taxis, mencionada anterior- se via envuelta en una tormenta de criticas que la
mente; y la primera aplicaci6n de iPhone de VAA, obligaron a reconocer su autoria, retirar el video y
Hamada Flight Tracker, que incluye las posiciones publicar una disculpa muy sentida en el blog. Esta
de los aviones en tiempo real (VAA tambien fue la debacle definitivamente no ayud6 a las ventas: los
primera aerolinea en hacer esto). pedidos durante las vacaciones de 2006 fueron 75%
menos que en 2005.
Mantenerse alerta Participe, pero i a las regla sociales.
VAA nose atreveria a decir que ha dominado los Las conversaciones en los medias sociales acerca
medias sociales para la construcci6n de marca y de las marcas generalmente no son estructuradas
ninguna campania deberia hacerlo. Pero he aqui o son semi estructuradas y son moderadas por los
nuestros consejos, basados en las decenas de mismos participantes mediante reglas tacitas. Las
triunfos y fracasos iniciales que hemos estudiado: personas se unen libremente porque disfrutan los
No deseche su libro de jugada . Em piece con debates y aprenden de ellos. Su campania tambien
la promesa de su marca y deje que esta guie todas sus puede unirse y hasta cierto punta influenciar la dis-
acciones en los medias sociales. No se deje distraer cusi6n, pero solo si es aceptada por los otros parti-
par la abundancia de opciones. cipantes. Aquellos en la campania que ejecutan la
Emplee los medios ociales principal· estrategia de medias sociales deben sentirse muy
mente para aprender. Aunque es evidente que c6modos con la cultura y las normas de cada red
las companias pueden vender a traves de los me- social. No obstante, tambien deben conocer pro-
dias sociales, el valor real en esta etapa esta en fundamente los productos de la campania y, lomas
el aprendizaje que se puede lograr acerca de los importante, deben creer totalmente en la marca y
clientes. Facebook en especial tiene un alcance en sus valores. !j
tan tremendo que puede proporcionar un analisis Reimpresion Rl012F-E
cuantitativo detallado de los flujos de comunica-
ci6n entre los consumidores. Las tecnologias cada
vez mas inteligentes para procesar discursos es- Patrick Barwise es profesor emeritus de gesti6n y
critos ayudaran, con el tiempo, a los profesionales marketing en London Business School. Sean Meehan
de marketing a extraer mas ideas del contenido de es Martin Hilti Professor de Marketing y Gesti6n del Cambio
en IMD. Su ultimo libro, Beyond the Familiar: Long-Term
esas conversaciones. En el otro extrema, las comu- Growth Through Customer Focus and Innovation, sera
nidades online de marc as auspiciadas par las mis- publicado por Jossey-Bass en marzo de 2011.

Diciembre 2010 Harvard Business Review 67