MATRIZ BCG (MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP)

INTRODUCCIÓN
Cuando una unidad estratégica de negocio gestiona varios productos, se hace necesaria
una herramienta de análisis de marketing estratégico que oriente sobre cómo asignar
recursos a los diferentes productos ofertados.
La consultora Boston Consulting Group, publicó en 1973 a través de su presidente Bruce
D. Henderson una herramienta que, aunque no es única, es un clásico que permite al
menos orientarse cuando se dispone de una cartera de productos entre la que debemos
repartir nuestros recursos, habitualmente escasos. Se trata de la matriz crecimiento-cuota
de mercado relativa, o simplemente matriz BCG.

La matriz BCG se basa en la cartera de productos de una determinada compañía para

hacer un análisis del cash-flow (beneficio + amortizaciones). Por lo tanto, se debe
conseguir un equilibrio entre todos los productos que oferta la empresa, desde los que dan
liquidez hasta los que son déficit.

Matriz BCG o la matriz de crecimiento – participación es una metodología gráfica que se

emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa y fue desarrollada por
el Boston Consulting Group en la década de los 70’s y fue publicada por el presidente de
dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el año de 1973.

Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía

en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado.
Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse
que está exclusivamente relacionada con el marketing estratégico. Su propósito es ayudar
en la toma de decisiones sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de
negocios o sus Unidades Estratégicas (UEN), es decir, nos ayuda a saber en qué empresas
o áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.
Consiste en analizar la cartera de productos de una empresa en base a dos dimensiones:

 La tasa de crecimiento del mercado.

 Cuota de mercado relativa.

¿Qué es el crecimiento del mercado?

La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo de la
industria donde compite la empresa.
En otras palabras, consiste en evaluar la evolución de la demanda de un producto en el
mercado.
¿Qué es la participación en el mercado?
La tasa de participación del mercado consiste en valorar la cuota de mercado de nuestra
empresa con respecto a la cuota de mercado de nuestra competencia.
Y la cuota de mercado de una empresa básicamente consiste en determinar qué porcentaje
de las ventas del mercado es de nuestra empresa.
Cuota de mercado = Ventas de la empresa en el mercado / Ventas totales del mercado
Pero, si queremos saber la cuota de mercado de un producto sería de la siguiente forma:
Cuota de mercado de un producto = Ventas totales del producto por parte de la
empresa / Ventas totales del producto en el mercado

Por lo tanto, para poder calcular esto primero debemos de determinar nuestro público
objetivo.

¿Qué es la cartera de negocios de una empresa?

La cartera de negocios de una empresa está formada por todos los productos que una
compañía comercializa para un determinado mercado.

Unida a la Matriz BCG forman una herramienta de análisis interno de la empresa que nos
va a permitir determinar qué productos deberían de ser incluidos en la cartera de la
empresa y cuáles no.

¿Para qué sirve la Matriz BCG?

El principal objetivo de la Matriz BCG es que nos ayude a determinar en cuáles de
nuestros productos debemos de invertir más recursos.

Es decir, con esta matriz vamos a analizar nuestra cartera de negocios para determinar
cuáles son nuestros mejores y peores recursos en términos de retorno de la inversión.
En base a este podremos llevar a cabo 4 tipos de estrategias de inversión en marketing:

 Aumentar la cuota de mercado.

 Defender la cuota de mercado.
 Estrategia de cosecha.
 Estrategia de eliminación

Lo que conseguiremos aplicando esta matriz será conocer con qué canales conseguimos
más retorno de la inversión.
Descripción de la matriz BCG
La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen
diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes está simbolizado por
una caricatura.

La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los
diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical de la
matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje horizontal
se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio deberán situarse en
uno de estos cuadrantes en función a la importancia de su valor estratégico.
Dichos cuadrantes son los siguientes:

 Estrella
Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota
de mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta
inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su
dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja
positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de
efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente,
donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazados por los
nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en
una fuente de ingresos, se convierte en un perro.

 Interrogante
Los “signos de interrogación” son las UEN (Unidades Estratégicas de Negocios)
que requieren una consideración mucho más diligente. Ellos tienen reducida cuota
de mercado y están mercados de rápido crecimiento que consumen gran cantidad
de dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas. Tiene potencial para ganar
cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente
de ingresos. Los signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después
de gran cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado
finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha
consideración para decidir si vale la pena invertir o no.

 Vaca
Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se
debiese invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento.
De acuerdo con la matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben
invertir en fuentes de efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos
para mantener su cuota de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre así.
Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios
que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden
 convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no
serían capaces de tales innovaciones.

 Perro
El cuadrante de “perros” tiene baja cuota de mercado en comparación con los
competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale
la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien pérdidas. Pero
esto no es tan categórico.
Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden proporcionar
sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o contrataque
ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante llevar a
cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena
invertir o no.
Ventajas y desventajas
Beneficios de la matriz BCG:
o Fácil de realizar.
o Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios.
o Es un buen punto de partida para un análisis posterior más exhaustivo.

Limitaciones de la matriz BCG:

o Los negocios sólo se pueden clasificar dentro de los cuatro cuadrantes. Puede ser
confuso para clasificar una UEN en el medio de la matriz.

o No define lo que es “mercado”. Las empresas pueden clasificarse como vacas,

mientras que en realidad son perros, o viceversa.

o No incluye otros factores externos que pueden cambiar la situación por completo
(Se recomienda usar la herramienta FODA).

o La cuota de mercado y crecimiento de la industria no son los únicos factores de

rentabilidad. Además, la elevada cuota de mercado no significa necesariamente
altos beneficios.

o Se niega la existencia de sinergias entre las diferentes unidades de negocios. Los

perros pueden ser tan importantes como las vacas, ya que pueden ayudar a lograr
una ventaja competitiva para el resto de la compañía.

Determinación de la cuota de mercado

Para calcular la cuota de mercado de una empresa, se deben seguir ciertos pasos que se
detallan a continuación:

1. Se deben estudiar las ventas en un período de tiempo específico. Se puede

examinar las ventas a lo largo de un trimestre, un año, o durante varios años.

2. Después se debe determinar las ventas de la compañía. Todas las empresas que
cotizan en bolsa deben publicar los estados financieros trimestrales o anuales.
Estas declaraciones incluirán un registro de todas las ventas de la empresa, y
también pueden incluir una explicación detallada de los tipos de productos o
servicios específicos dentro de las notas en los estados financieros. Si la empresa
que está examinando vende una amplia variedad de productos y servicios, se
deben segregar y centralizar los que correspondan a la categoría en estudio.
3. Luego, se debe encontrar las ventas totales del mercado. Esta es la cantidad total
de ventas (o ingresos) que todo el mercado está adquiriendo. La cantidad total de
ventas en el mercado se pueden encontrar en asociaciones comerciales de la
industria o en los informes de investigación de entidades públicas.
 4. En este cuarto paso, tenemos que dividir los ingresos totales de la empresa por las
ventas totales del mercado de toda la industria. El resultado de esta división es
igual a la cuota de mercado específica de la empresa en estudio. Por lo tanto, si
una empresa genero ventas por $2.000 de un producto en particular y todas las
empresas de la industria vendieron $ 10.000, hay que dividir $2.000 por $10.000
para determinar la cuota de mercado de la empresa. En este caso seria 0.2, es decir,
un 20%.

4 Tipos de estrategias de inversión en marketing aplicando la Matriz BCG

En base al análisis que hayamos hecho y después de haber situado cada uno de nuestros
productos en los cuadrantes, podremos llevar a cabo 4 estrategias de inversión:

 Estrategias de crecimiento.
 Estrategia de sostenimiento.
 Estrategia de cosecha.
 Estrategia de eliminación.

La idea es la siguiente:

Nuestros productos más fuertes (vacas y estrellas) deberemos de mantenerlos, para

ello llevaremos a cabo estrategias de inversión y sostenimiento.

Parte de los ingresos que consigamos con los productos vacas podremos invertirlos
(estrategia de inversión) en los interrogantes, para tratar de convertirlos en estrellas.
Los interrogantes que tengan los niveles de ventas más bajos deberemos
de eliminarlos o hacer una estrategia de cosecha.
Mientras que los perros deberemos de eliminarnos de forma inmediata o de forma
pausada.

El ciclo de vida del producto y la Matriz BCG

La Matriz BCG también la han relacionado directamente con el ciclo de vida de un
producto que representa la evolución de un producto en el mercado y que está compuesto
por 4 fases.

1. Introducción.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.
Se suele asociar la introducción con los productos interrogantes, la fase de crecimiento
con los productos estrella, la etapa de madurez con los productos vaca y la fase de declive
con los productos perro.

Pero esto no es totalmente cierto, ya que muchos productos sí van a pasar el ciclo natural,
es decir, las cuatro fases, pero también se puede pasar de la primera a la última fase
directamente.