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ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO MERCADO DE ROUPAS E ACESSÓRIOS DE LUXO

ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA

102 FACES R. Adm. · Belo Horizonte · v. 7 · n. 1 · p. 103-122 · jan./mar. 2008


LUCIANA PIANARO . REYNALDO CAVALHEIRO MARCONDES

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO MERCADO DE


ROUPAS E ACESSÓRIOS DE LUXO
MARKETING STRATEGIES FOR THE CLOTHING AND LUXURY ACCESSORIES MARKET

Luciana Pianaro
Universidade Presbiteriana Mackenzie

Reynaldo Cavalheiro Marcondes


Universidade Presbiteriana Mackenzie

RESUMO
Este artigo trata das estratégias de marketing utilizadas pelas marcas internacionais do seg-
mento de roupas e acessórios de luxo, atuantes no mercado brasileiro. Baseia-se em estu-
do exploratório apoiado por entrevistas em profundidade com sete executivos ligados às
marcas Armani, Burberry, Armani, Diesel, Dior, Louis Vuitton, Versace e Zegna, com um
roteiro semi-estruturado. Os dados foram tratados e analisados com base na Análise de
Conteúdo. As revelações mais relevantes foram: as marcas trabalham com quatro coleções
anuais sendo comercializadas em estações opostas àquelas do hemisfério norte; o parcela-
mento das compras é prática relevante entre elas, considerado um fato cultural e tido como
uma vantagem em relação às lojas em outros países; as peças de marketing são mundiais,
geradas pela matriz; todas as marcas estão focadas na reputação e exclusividade da marca;
todas as lojas oferecem serviços adicionais gratuitos, chegando a montar um showroom da
marca na casa de clientes muito especiais.

PALAVRAS-CHAVE
Estratégias de marketing. Produtos de luxo. Composto de marketing. Marcas de luxo. Servi-
ços complementares.

ABSTRACT
This article treats of the marketing strategies adopted by the international brand dealers of
the segment of clothes and luxury accessories, active in the Brazilian market. It is supported
by an exploratory study used semi-structured in depth interviews held with seven top managers
from Armani, Burberry, Armani, Diesel, Dior, Louis Vuitton, Versace and Zegna. The data
were treated and analyzed throw Content Analysis. The most relevant findings were: the
companies work with four annual collections being marketed in opposite stations to those
of Northern Hemisphere; the credit sale is relevant practice, considered a cultural fact and

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an advantage in relation to the stores in other countries; the marketing pieces are global,
generated by the head office; all the brands are focused in its reputation and exclusiveness;
all of them offer free additional services, even setting up a showroom in the home of very
special customers.

KEYWORDS
Marketing strategies. Luxury Goods. Marketing Mix. Luxury Brands. Additional Services.

INTRODUÇÃO Diante das colocações acima, definiu-se como


objetivo deste artigo identificar algumas das mais
Muito se tem falado sobre o consumo de pro-
relevantes estratégias de marketing adotadas pe-
dutos de luxo no mundo e, crescentemente, no
las empresas do segmento de roupas e acessóri-
Brasil. Apesar da intensa divulgação de marcas
os de luxo considerando aspectos tais como a
internacionais de luxo, pouco se conhece sobre
escolha dos produtos para o mercado brasileiro,
como estas são gerenciadas (BEVERLAND, 2004).
as práticas de fixação de preços, de promoção, de
Mesmo enfrentando competidores e crises distribuição desses produtos, assim como dos ser-
econômicas, os produtos de luxo têm mantido uma viços complementares oferecidos aos clientes.
posição no topo de seu mercado por muitos anos,
apresentando crescimento de não menos que dois
REFERENCIAL TEÓRICO
dígitos na última década, conforme informação de
Yves Carcelles (2006), presidente mundial da Este item apresenta considerações sucintas
Louis Vuitton em entrevista ao canal de notícias sobre cada um dos elementos do composto de
Globonews sobre o Mercado de Luxo. marketing, procurando focá-los no segmento de
As empresas detentoras das marcas que atu- produtos de luxo, de maneira a fundamentar a
am no mercado de luxo são predominantemente opção metodológica do estudo tratada na seqüên-
de origem européia (França e Itália), americana e cia deste trabalho.
japonesa (STREHLAU, 2005). No Brasil, existe As estratégias de marketing são conceituadas
apenas a comercialização de tais produtos, pois por Solomon e Stuart (2002) como a seleção do
não há ainda tradição de sua fabricação. A produ- público-alvo e o desenvolvimento de um mix de
ção de artigos de luxo requer um trabalho quase atividades para atingir este público, relacionadas
artesanal, minucioso, exclusivo, características in- ao produto, ao preço, à promoção e à distribui-
trínsecas desse tipo de produto e valorizadas por ção. Lambin (2000) defende que estas ativida-
seus consumidores que pagam o valor que lhes é des são dependentes, já que resultam em ativida-
pedido. des complementares no esforço do marketing. O
Vender para os clientes desse mercado requer conceito do mix ou composto de marketing con-
atenção especial, pois o relacionamento pessoal, siste em ferramentas que são usadas juntas e que
gestos de reconhecimento, exclusividade, atenção criam uma resposta desejada entre uma série de
aos detalhes e encantamento são elementos bas- consumidores pré-definidos (SOLOMON; STUART,
tante valorizados dentro da estratégia de marke- 2002). Os elementos do mix de marketing são
ting de empresas desse segmento (EXAME, 2006). comumente conhecidos como os quatro Ps: pro-

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duto, preço, promoção e distribuição (placement). nais do mercado do luxo, tais como Hermes e
Esses elementos são interdependentes e as deci- Tiffany´s, que optaram pela inclusão de acessóri-
sões sobre qualquer um deles afeta a decisão os a um preço mais acessível, visando a democra-
sobre outro. tizar o produto de luxo. Outras marcas, entretan-
to, acreditam que tal estratégia diminui a exclusi-
PRODUTO DE LUXO vidade da marca ao abrir as portas para outros
consumidores que não os do topo da pirâmide,
Um produto é algo que um consumidor ad-
seu principal público-alvo (NUENO; QUELCH,
quira ou possa adquirir de forma a atender às suas
1998).
expectativas. Envolve um bem material e certas
Para os mesmos autores, há três tipos de de-
características de construção, aparência, desem-
safios que uma marca de luxo enfrenta no que
penho, embalagem, prazo de entrega, garantia e
tange ao ciclo de seu produto: a) a inclusão de
preço (HAWKINS; BEST; CONEY, 1995). Para Ko-
acessórios a preço mais baixo os quais permitiri-
tler (1993), os produtos podem ser: bens físicos,
am uma ampliação do mercado, como fizeram a
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias. O
Hermès e a Tiffany´s; b) a extensão da sua marca
sucesso de um produto está relacionado com a
por meio da ampliação da sua linha de produtos
sua correspondência às necessidades impostas
além do seu core business, como fazem a Versa-
pelo mercado, as quais podem ser determinadas
ce e a Giorgio Armani, com seus hotéis temáticos;
por meio de uma pesquisa, além de uma ade-
c) o lançamento de versões mais jovens de suas
quada promoção de lançamento, formas de co-
marcas para ampliar um mercado que também
mercialização eficientes e preço compatível com
aspira ao consumo de luxo, como fazem também
as condições de mercado (KOTLER, 1993).
estas duas últimas marcas (NUENO; QUELCH,
Os produtos de luxo, por suas características 1998).
específicas e muito atrelados com a marca pare-
cem pertencer à classificação de produtos de es- PREÇO DO PRODUTO DE LUXO
pecialidade (KOTLER,1993). As principais carac-
terísticas e atributos dos produtos de luxo podem O preço é o valor que os consumidores pa-
ser descritas como: excelente qualidade e durabi- gam para obter um determinado produto e está
lidade, alto preço, escassez e exclusividade, tradi- associado a custos, demanda, preços do competi-
ção, histórico de existência, reputação global, for- dor, marca. O preço é frequentemente usado como
te apelo estético (NUENO; QUELCH, 1998; LOM- um meio de aumentar o interesse dos consumi-
BARD, 1989; DUBOIS; LAURENT; CZELLAR , 2000; dores em um produto (SOLOMON; STUART,
ALLÉRES , 2000; ROUX, 2005). Já na visão de 2002). Por isso sua definição passa pelo entendi-
Kapferer (1997), um produto de luxo é um anexo mento do simbolismo que este possui para o pro-
das classes dominantes, o que pode ser entendi- duto em questão (HAWKINS; BEST; CONEY,
do como representante do status social. 1995). Para os produtos de luxo, os significados
Segundo Nueno e Quelch (1998), um portfó- dos símbolos fazem parte da definição do preço
lio de produtos balanceados para uma marca de alto que é um dos atributos dos produtos de luxo.
luxo é essencial para a lucratividade. Esse balanço Em geral, as empresas que tratam com pro-
envolve produtos de uma nova coleção além de dutos de luxo buscam uma estratégia de alto pre-
uma parte composta de itens mais clássicos da ço procurando dar a estes uma posição de exclu-
marca, como peças em cores clássicas e acessóri- sividade. Entretanto, o preço por si só não é o
os em couro. Os autores citam marcas tradicio- único fator que reforça esta exclusividade: tam-

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bém a imagem da marca na mente do consumi- lagem e qualquer outro sinal que a empresa quei-
dor (GROTH; McDANIEL, 1993). ra mostrar sobre si e seus produtos (HAWKINS;
A oportunidade de posicionar um produto ou BEST; CONEY, 1995). Também pode envolver a
serviço como exclusivo baseia-se no princípio do venda personalizada e notícias na imprensa (SO-
valor exclusivo desenvolvido pelos autores Groth LOMON; STUART, 2002; BRADLEY, 2003). Ha-
e McDaniel (1998), os quais sustentam que a di- wkings, Best e Coney (1995) defendem que um
ferença entre o valor de mercado e o valor utilitá- dos principais elementos da comunicação é a
rio puro de um produto é seu valor premium de definição do público-alvo.
exclusividade. Assim, da perspectiva do consumi- Na visão de Nueno e Quelch (1998), um dos
dor, o valor de mercado é uma junção de dois elementos que diferencia a indústria do luxo das
fatores: o Valor Utilitário Puro (VUP) e o Valor Pre- outras indústrias é a criatividade. Muitas marcas
mium Exclusivo (VPE), se houver, que resultam de luxo atingem a legitimidade como resultado
no Valor de Mercado de um Produto (VM) = VUP de um marketing criativo, inovativo e convincente
+ VPE. Um dos objetivos importantes da estraté- que gera mídia favorável e aceitação de mercado.
gia de marketing, especialmente para as marcas Como exemplo, os autores citam Salvatore Ferra-
com um alto nível de exclusividade desejada é gamo, o fundador da loja que leva seu nome, que
maximizar a margem de contribuição total, dados não apenas foi um genial criador de sapatos, mas
os custos fixos (GROTH; McDANIEL, 1993). A também uma fonte rica de aforismos e anedotas
margem total gerada é o resultado das unidades os quais a empresa usa intensivamente nas suas
vendidas e a margem por unidade. O tamanho ações de comunicação e promoção da marca ain-
do VPE, mais a possibilidade de aumento do volu- da nos tempos atuais (NUENO; QUELCH, 1998).
me, produzem potencialmente grandes lucros Para obter valor no mercado, as iniciativas de de-
desde que o resultado da margem de contribui- sign de uma marca de luxo costumam ser comu-
ção por unidade também seja grande. Segundo nicadas no mundo todo. Feiras de moda, eventos
Groth e McDaniel (1993), toda marca que objeti- especiais e outros esforços de relações públicas
va ter um alto nível de exclusividade busca au-
também asseguram editoriais favoráveis nas re-
mentar seu VPE. Esse aumento se faz mediante
vistas e comunicam uma imagem de desejo pela
estratégias como: identificar os segmentos de
marca de luxo. As revistas selecionadas para pro-
mercado onde os fatores psicológicos têm um
paganda, os filmes nos quais a marca aparece, as
peso maior e maximizar o valor do VPE por meio
celebridades usando a marca, tudo pode contri-
de estratégias de marketing que enfoquem os atri-
buir para consolidar a imagem da marca (NUE-
butos exclusivos do produto, as estratégias pro-
NO; QUELCH, 1998).
mocionais exclusivas e os canais de distribuição
Para Vickers e Renand (2003) os programas
específicos.
de comunicação de produtos de luxo articulam
imagens simbólicas usando todos os elementos
PROMOÇÃO DO PRODUTO DE LUXO
do marketing mix numa forma criativa, mas con-
Com relação às estratégias relacionadas à pro- sistente e congruente. De acordo esses autores,
moção ou comunicação de marketing, segundo os produtos de luxo possuem um mix distinto
Bradley (2003) existem cinco elementos no pro- quanto aos atributos simbólicos, os quais podem
cesso de comunicação: a fonte da mensagem; a ser usados para diferenciá-los dos demais produ-
mensagem; o meio ou canal de propagação; o tos. Um conjunto de dimensões simbólicas pode
emissor e o receptor. A promoção envolve propa- ajudar os produtos de luxo a criarem uma ima-
gandas em TV e revistas, relações públicas, emba- gem de estilo, uma imagem que os consumido-

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res usam para comunicar referências sobre si multimarcas, os grandes magazines, há as vendas
mesmos ou para fazer inferências sobre os ou- em viagem e nos duty free, os circuitos alternati-
tros. No caso de campanhas internacionais exis- vos como a venda a distância, as vendas privadas,
tem algumas limitações quanto ao uso de símbo- as butiques dos grandes hotéis (EUROSTAF,
los, uso de linguagem estrangeira, disponibilidade 2005).
de mídia além de aspectos legais, diferenças cul- Segundo Nueno e Quelch (1998) alguns con-
turais e hábitos de consumo que variam de um sumidores valorizam a oportunidade de comparar
país para outro (LAMBIN, 2000). marcas. Por meio de lojas não exclusivas, ou seja,
Sobre as estratégias de lançamento de mar- lojas multimarcas, uma marca de luxo pode testar
cas, Roux (2003) comenta que têm sido adota- sua atratividade com a de outras marcas. Por ou-
das duas maneiras de realizá-lo: estratégia de di- tro lado, um mix de canais de distribuição traz gran-
ferenciação com campanha de notoriedade maci- de complexidade para se administrar, pois reque-
ça internacional e estratégia de especialização ou rem serviços e merchandising diferenciados e, em
nicho. A primeira costuma ser mais dispendiosa, alguns casos, a separação efetiva da linha de pro-
arriscada e precisa estar apoiada em grupos finan- dutos (NUENO; QUELCH, 1998).
ceiros muito fortes. A segunda envolve uma distri- Quanto à qualidade da prestação dos servi-
buição intencionalmente muito seletiva e reduzi- ços, na visão de Roux (2003) é diretamente de-
da, utilizando sua imagem de marca e conceito. pendente do valor das relações com as pessoas
Essa autora chama a atenção para um aspecto de contato, ou seja, o pessoal de vendas. O trei-
importante envolvido na promoção que é o possí- namento na apresentação e sugestão dos produ-
vel efeito de ofuscamento das chamadas promo- tos, na acolhida, na escuta do cliente, na empatia,
ções de venda (abatimentos, descontos ou oferta nos métodos de dobragem e embalagem dos pro-
de brindes) sobre a imagem da marca, retirando dutos, até a maneira de se vestir, faz parte das
desta o valor como critério de escolha do cliente.
estratégias de marketing de uma empresa que
oferece produtos de luxo (ROUX, 2003).
DISTRIBUIÇÃO DO PRODUTO DE LUXO

A definição da estratégia de distribuição de PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS


produtos implica na decisão de a empresa vender
A pesquisa que fundamenta este artigo foi
seu produto diretamente ou por meio de um dis-
exploratória, de natureza qualitativa, em função dos
tribuidor ou varejista. A escolha do canal depende
objetivos estabelecidos para o estudo. Convém
do produto, do preço e das decisões de promo-
ressaltar que as pesquisas exploratórias são reco-
ção. (SOLOMON; STUART, 2002).
mendadas quando há poucos conhecimentos so-
Para Nueno e Quelch (1998), há três tipos de
bre o problema estudado (RAMPAZZO, 2001),
estratégias de distribuição dentro do mercado de
sendo o primeiro passo em direção à percepção
produtos de luxo: a) distribuição expandida, com
e descoberta de novas idéias (CERVO; BERVIAN,
várias lojas distribuídas pelo mundo; b) distribui-
1983), como é o caso deste artigo.
ção por contrato com algumas lojas independen-
tes; c) recuperação da distribuição, quando o vo- Para a seleção da amostra por conveniência
lume justifica a implantação de uma loja própria. foi feito um levantamento das marcas considera-
O relatório Eurostaf complementa as argumenta- das de luxo pela imprensa especializada relacio-
ções desses autores citando que, além dos circui- nadas a vestuário e acessórios, com lojas próprias
tos tradicionais, como as lojas próprias, as lojas no Brasil, localizadas na cidade de São Paulo (Qua-

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dro 1). Neste quadro constam as linhas de vestu- cas, exceção feita à loja Daslu, visto esta deter a
ário e acessórios disponíveis para o mercado bra- representação exclusiva de algumas marcas com
sileiro. Não foram consideradas as lojas multimar- espaço dentro de suas instalações.

Quadro 1
Marcas de Luxo de vestuário e acessórios

Fonte: Elaborado pelos autores


* Representação exclusiva da loja Daslu.

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Das 15 marcas apresentadas no quadro aci- conforme Bardin (1997), que constituíram um
ma, sete delas tiveram os seus executivos entre- conjunto de elementos, por sua vez derivados dos
vistados, quais sejam: Armani, Burberry, Diesel, objetivos específicos.
Dior, Louis Vuitton, Versace e Zegna. Os seus de- Os dados foram organizados primeiramente
poimentos foram todos aproveitados. Como alguns por marca, por meio de um sumário que possibi-
deles não concordaram em ser identificados, op- litou o fornecimento de respostas a cada uma das
tou-se por não identificar nenhum deles. Por isso, categorias. Após esta análise por marca, foi feito
a referência a eles daqui em diante será feita com um sumário geral, separando-se os dados, comuns
as seguintes indicações (por marca): M1, M2, M3, a todas, dos dados específicos de uma ou outra
M4, M5, M6, M7. Convém ressaltar que as em- marca, porém relevantes à análise dos objetivos
presas foram escolhidas em função de deterem específicos.
marcas altamente destacadas no segmento, mas
sem caracterizar esta pesquisa como um estudo ANÁLISE DOS RESULTADOS
de casos múltiplos.
As colocações a seguir adotarão como refe-
Foram feitas entrevistas em profundidade, ori-
rência os objetivos estabelecidos para o artigo.
entadas por um roteiro semi-estruturado, tendo
sido gravados e transcritos ipsis litteris os depoi- Escolha de produtos para o mercado brasileiro
mentos para posterior análise de conteúdo con-
forme as técnicas descritas por Bardin (1977).
Com isso, procurou-se garantir um mínimo de Sobre os produtos vendidos no mercado bra-
confiabilidade dos dados e dos procedimentos sileiro, procurou-se compreender como era feita a
utilizados. seleção das peças e quais os produtos mais ven-
As entrevistas envolveram questões que iden- didos. Todas as marcas trabalham com quatro
tificassem a escolha dos produtos para o merca- coleções ao longo do ano: pré-verão e verão, pré-
do nacional, os produtos mais vendidos, a base inverno e inverno. Não se compra a coleção intei-
para o estabelecimento dos preços, política e es- ra, mas sim peças que contenham tecidos e, ou,
tratégia de preços, divulgação e promoção da cores relativas ao clima e gostos locais. Também
marca, distribuição dos produtos para a loja, e a pode ser feita uma adaptação da disponibilidade
existência de serviços complementares oferecidos das peças (às vezes apenas dois itens de um
aos clientes. mesmo modelo, um por loja), porque uma das
Após a transcrição das entrevistas e várias lei- características do luxo pressupõe a exclusividade,
turas do material, foram feitas as classificações ou o sentimento de que ninguém mais ou pou-
dentro de categorias específicas, pois de acordo cas pessoas usarão determinado produto (NUE-
com Ludke e André (1986) o pesquisador deve NO; QUELCH, 1998). A escolha das peças leva
utilizar alguma forma de codificação e classifica- em consideração o que os clientes gostam, a aná-
ção que permita reunir componentes similares. lise de outros mercados e a pesquisa com vende-
As classificações ou categorizações foram fei- dores, conforme ilustram os depoimentos a se-
tas segundo as questões do roteiro de entrevistas, guir:

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Especificamente, o entrevistado da marca M2 uma estação invertida. Isso significa que o cliente
tem a vantagem de não precisar viajar para buscar
foi enfático ao afirmar que a coleção oferecida no
uma peça que viu em um editorial ou reportagem
momento é exatamente o que está nas lojas dos
de moda internacional. Segue um trecho do seu
outros países
países; em geral, a coleção oferecida é de depoimento:

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Um dos desafios citados por M4 é o de se ajustar o formato das roupas para o padrão brasileiro:

Em relação ao lançamento de versões mais pal, geralmente em grandes shoppings. Para o


jovens de marcas que possibilitem a ampliação entrevistado da M2, o objetivo é atingir um con-
do mercado consumidor (NUENO; QUELCH, sumidor que não consegue comprar a marca prin-
1998), apenas a M2 possui duas linhas mais jo- cipal, a mais cara. Enquanto a realização não for
vens ou de um preço mais acessível. Essas mar- possível, espera-se que ele fique satisfeito com
cas são vendidas com a derivação do nome da ao marca mais acessível, mas que tenha a grife da
marca principal, em lojas diferenciadas da princi- principal.

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Não foi questionado, na entrevista, como a mento por sua qualidade em um determinado
marca M2 lida com uma possível “popularização” produto: ternos, jeans, bolsas, vestidos, tecidos
dessas marcas secundárias, o que, segundo Nue-
especiais, conforme demonstram os depoimen-
no e Quelch (1998), é um risco que pode com-
tos a seguir. Entretanto, isso não significa que es-
prometer a marca principal, pelo fato de que esta
pode superar a marca primária ao se estender tes sejam os campeões. Praticamente todos os
demais. entrevistados citaram que a venda de acessórios
Quanto aos produtos mais vendidos
vendidos, segun- cresceu muito, representando um bom negócio
do os entrevistados, cada marca tem um reconheci- para as lojas.

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PRÁTICAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS Preço = Matriz + encargos de importação +


Com relação à fixação do preço, os entrevista- encargos internos + mark-up
dos foram perguntados sobre os critérios para a Apesar de não ter sido perguntado sobre o
precificação, a política de saldos e o parcelamen- processo do mark-up utilizado, pois este não fazia
to das vendas. Todas as marcas, sem exceção, parte do escopo da pesquisa, o entrevistado da
seguem uma política de preços estabelecida pela marca M2 citou espontaneamente que, muitas
matriz. Obviamente que aqui se inserem os en- vezes, se baseia nos preços do mercado america-
cargos de importação, além dos internos, mais o no. Como o preço base é definido via matriz, não
mark-up. Seguem a síntese do raciocínio básico se percebeu consonância com a bibliografia con-
da fixação do preço dos produtos: sultada, que cita que, em alguns casos, leva-se

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em consideração o fator psicológico em que, por te do consumidor. Por isso, ele paga o valor que é
exemplo, preços altos aumentam o volume de atribuído a um produto, conforme Groth e Daniel
vendas, ou o valor da exclusividade (GROTH; (1993) comentam. Os depoimentos a seguir ilus-
MCDANIEL, 1993). Para os entrevistados, a ima- tram estas explicações.
gem da marca já deve estar consolidada na men-

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PRÁTICAS DE PROMOÇÃO podendo chegar a seis parcelas em algumas ve-


zes, em uma promoção com uma bandeira de
Uma das características bem específicas do
mercado brasileiro é o parcelamento das ven- cartão de crédito ou em uma data específica, por
das
das. Praticamente todos os entrevistados citaram exemplo, Dia das Mães. Os entrevistados das
que é cultural e, ao mesmo tempo, uma vanta- marcas M1 e M2 citaram que 80% de suas ven-
gem em relação às lojas nos outros países, con- das são parceladas. Já para a marca M7, 70% das
forme os comentários abaixo. Em geral, as com- vendas são parceladas. Os demais não citaram um
pras são parceladas em no máximo três vezes, percentual tão elevado como esse.

Em relação à política de saldos


saldos, todos os en- das “âncoras” da marca nunca entram em liquida-
trevistados citaram que fazem liquidações confor- ção, como uma forma de preservar o que se cha-
me o calendário brasileiro, à exceção da marca ma ícone da marca. Já a marca M5 faz, uma vez
M3 que não as realiza. Em geral o desconto é de por ano, uma liquidação especial, com parte da
50%, porém algumas peças que são considera- renda destinada a instituições de caridade.

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Sobre a divulgação das marcas


marcas, que, para toda a motivação de consumo para o cliente, é
Solomon e Stuart (2002), significam as ativida- necessário atraí-lo para a loja.
des utilizadas para informar o consumidor atual e Quanto à propaganda e publicidade
publicidade, os en-
para encorajar os potenciais a comprar, são utili- trevistados citaram que a promoção de mídia é
zados recursos como o atendimento personaliza- padronizada, ou seja, as marcas apenas reprodu-
do, o envio de mala direta para a base de clientes, zem o que é feito na matriz. Os meios ou canais
a ida de um vendedor à casa do cliente. A marca utilizados são em geral os mesmos para quem
M2 oferece presentes em ocasiões especiais para foca o seu público-alvo, anúncios ou editoriais de
os maiores clientes, como flores ou até mesmo moda. A marca M1 utiliza jornais, revistas e publi-
uma roupa da coleção. Todas as marcas citaram cações especializadas como, por exemplo, Golf
Life, Iate Life. É a única dentre as pesquisadas que
possuir o próprio banco de dados de clientes.
não utiliza endorsement de celebridades (BEVER-
Apenas a marca M4 citou utilizar também um ban-
LAND, 2004).
co de terceiros. A marca M3 possui um banco de
Já as marcas M2 e M5 utilizam revistas como
dados internacional dos seus clientes, e o utiliza
Vogue, Daslu e Elle. No Brasil, a M2 tem obtido
para enviar convites de lançamento, catálogos,
bons resultados com jornais, embora a matriz seja
comunicação da marca, entre outros comunica-
reticente em relação a esta midia. Também envi-
dos. A marca M5 possui um mailing só de ho- am catálogos e realizam desfiles na loja para cli-
mens para enviar correspondência no Dia dos entes vip. Essa marca utiliza o endorsement de
Namorados e das Mães. O desafio da M4 é como duas celebridades brasileiras. O entrevistado re-
atrair aquele consumidor que não gosta de ser clamou que, apesar de ter muitas idéias próprias,
incomodado em casa, mas quer ser lembrado pela (depoimento a seguir), consegue colocar muito
marca. Para o executivo dessa marca, enviar catá- poucas em prática. A matriz tem o controle total
logos ou anúncios não é suficiente para passar sobre o que é feito com a marca.

A campanha de marketing da marca M3 é da marca. O entrevistado da M4 informou que


mundial e acontece ao mesmo tempo em todos dispõe de pouca verba para divulgação, dizendo
os países. Também trabalha com celebridades que que utiliza muito o apoio dos distribuidores de
tenham afinidade com a marca, mas que acima perfume da marca, além de fazer anúncio em al-
de tudo representem o perfil dos consumidores gumas revistas e jornais e um trabalho de relaci-

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onamento direto com os clientes. A marca M6, participem de eventos e festas em ambientes de
por ter um público diferenciado, procura manter alta exposição à midia.
um mix entre a mídia do luxo e a mídia contem-
porânea, preocupada em estimular novos veícu- PRÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO
los de comunicação. Também realizam o endor-
A distribuição dos produtos tem sido feita, de
sement de algumas celebridades que são vesti-
maneira geral, de duas formas: a marca M1, por
das pela marca, que têm afinidade de imagem
exemplo, realiza a importação por intermédio de
com a marca e que possuam credibilidade para
uma trading. As demais marcas compram direta-
reforçar o consumo do produto. Apesar disso, essa
mente da matriz, sem intermediários. Pôde-se
marca não empresta roupas para eventos nem perceber, em todas as entrevistas, a necessidade
paga cachê para artistas. de as pessoas expressarem que as marcas se pre-
O entrevistado da marca M7 também citou ocupam com a importação dentro das leis e nor-
que a verba de publicidade é bem restrita. A cada mas brasileiras. Esse comportamento pode ser
estação faz-se um plano de mídia bem enxuto. justificado por dois motivos: o primeiro, pelos di-
Assim, considera que a realização de eventos na versos problemas de importação explorados na
própria loja, com a presença de celebridades que mídia brasileira nos últimos tempos e, segundo e
atraem o público, gera uma mídia espontânea. mais importante, pelo cuidado que a marca na
Além disso, utiliza o endorsement de celebrida- matriz deve ter em relação à sua reputação, con-
des mediante o empréstimo de roupas para que forme mostram os depoimentos a seguir.

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LUCIANA PIANARO . REYNALDO CAVALHEIRO MARCONDES

SERVIÇOS COMPLEMENTARES OFERECIDOS a entrega de roupas em casa. A marca M1 ofere-


ce alguns produtos feitos sob medida, que são
Todas as lojas oferecem serviços adicionais
confeccionados por artesãos, na Europa. Já a mar-
gratuitos. As marcas M1, M3 e M5 oferecem ga-
ca M5 costuma convidar alguns clientes especiais
rantia “vitalícia” de seus produtos. Por exemplo,
se uma bolsa comprada há cinco anos apresen- para assistirem aos desfiles da coleção no país de
tou algum problema, a empresa providencia gra- origem. A marca M7 envia peças pelos correios,
tuitamente o conserto. Se não for possível conser- mas pode também enviar um vendedor e roupas,
tar a peça no Brasil, esta é enviada para a matriz. por avião, onde esteja um cliente-alvo muito es-
Além disso, todas as marcas oferecem pequenos pecial. E, por fim, para alguns clientes que podem
consertos habituais, ajustes, visitas de vendedo- efetuar grandes compras, a marca faz uma espé-
res e de costureiros à casa do cliente, bem como cie de showroom na casa deles.

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De uma forma geral, pôde-se perceber uma maior valor, mas que desejam ter acesso ao estra-
preocupação muito grande em zelar pela marca e to social mais elitizado. Sob outro ponto de vista,
seus atributos do que necessariamente em au- pode-se considerar que estes produtos estejam
mentar market-share . Isso talvez se justifique pelo na linha do que Alléres (2000) chamou de luxo
fato de as marcas ainda estarem em desenvolvi- “acessível”. De qualquer forma, as marcas são
mento no Brasil e por serem representações, fran- constantemente pressionadas a estarem atentas
quias ou filiais das matrizes, com baixo poder para ao equilíbrio entre a sua difusão e banalização,
tomar decisões mais ousadas no próprio merca- mantendo a exclusividade, que é um dos vetores
do. O cuidado com uma marca de luxo passa muito da desejabilidade da marca (ROUX, 2005).
pelo controle de sua imagem e pela tradição con- Uma das características bem marcantes do
solidada ao longo de muitos anos (ROUX, 2005). mercado de produtos dessas marcas no Brasil é o
É oportuno esclarecer que o desenvolvimento de parcelamento das compras.. É um traço cultural,
novos produtos é tarefa exclusiva da matriz des- independente da classe social e, segundo os en-
sas marcas. trevistados, uma vantagem em relação às lojas dos
outros países. Apesar de não haver dados dispo-
CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMEDAÇÕES níveis para uma conclusão efetiva, pode-se pres-
supor que o parcelamento represente de 60 a
Tendo em vista o objetivo deste artigo, de iden-
80% das vendas. Como o preço-base é definido
tificar algumas das mais relevantes estratégias de
via matriz, aqui não há a inserção do chamado
marketing adotadas pelas empresas do segmento
valor da exclusividade, citado por Groth e McDani-
de roupas e acessórios de luxo, alguns aprendiza-
el (1993).
dos relevantes podem ser destacados.
Outro aspecto relevante observado é que qua-
Em relação à disponibilidade de produtos no
se todas as marcas fazem liquidação de suas pe-
mercado brasileiro, observou-se que a escolha é
ças, obedecendo ao calendário de saldos brasilei-
feita de acordo com o gosto dos clientes, com a
ros – janeiro e julho. Porém, para manter a exclu-
experiência dos vendedores, com a adaptabilida- sividade, algumas peças ícones das marcas nunca
de das peças ao clima e ao gosto local. Atualmen- entram em liquidação como uma maneira de res-
te, procura-se adquirir peças cujo tecido seja o di- peitar os clientes que já adquiriram um produto
ferencial. Esse faz com que uma peça possa ser de sua marca. Com isso mantém-se a aura de
usada aqui e em outro país, independente do cli- exclusividade e a elevada atratividade da marca.
ma. Todas as marcas trabalham com quatro cole-
De fato, as promoções com desconto ou liqui-
ções anuais, comercializadas em estações opos-
dações, podem gerar alguns aspectos negativos
tas. Para manter exclusividade, as marcas não com-
para as marcas, como estimular um hábito no
pram grandes lotes de uma mesma peça. Cada
consumidor de só comprar em épocas de liquida-
marca possui um reconhecimento por sua tradi- ção. Além disso, conforme a visão de Roux (2005),
ção em um determinado produto: ternos, jeans, a promoção pode diminuir, a longo prazo, a dese-
bolsas, vestidos, tecidos especiais. Entretanto, isso jabilidade e, consequentemente, os lucros da
não significa que estes sejam os mais vendidos, marca. Por outro lado, as promoções permitem a
pois todas elas tem tido expressivo crescimento identificação da repetição da compra e da fideli-
de vendas de acessórios. Isso aparentemente cor- dade à marca, além de tipos específicos de pro-
robora a visão de Dubois e Laurent (1995) de moção não alterarem a qualidade percebida do
que os acessórios são adquiridos por clientes que produto nem o valor da marca. Isso pode explicar
não possuem recursos para adquirir uma peça de o sucesso das promoções feitas em épocas dife-

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LUCIANA PIANARO . REYNALDO CAVALHEIRO MARCONDES

rentes do calendário tradicional, com parte do lu- intensos e indissociáveis do produto de luxo do
cro revertido a instituições de caridade, como cos- que em qualquer outro caso, o que é demonstra-
tuma fazer uma das marcas. do pela grande gama de serviços e a necessidade
Todas as estratégias de exposição da marca de serem customizados, sem contar o seu alto
são implementadas com delimitações de público- custo, já que são geralmente “gratuitos”.
alvo e opções bastante restritas. Não se utiliza mídia Com pequenas diferenças na maneira de atu-
televisiva que, por definição, é veículo de massa. ação, todas as marcas estão focadas na reputação
Prefere-se a imprensa periódica, ou seja, as revis- e exclusividade da marca para consolidar o mer-
tas focadas no público de padrão A e jornais de cado. Algumas delas, por estarem há mais tempo
grande circulação, além de ações de relações pú- no país e por terem um direcionamento consoli-
blicas e eventos. Como as peças de marketing dado na matriz, estão mais seguras de seus pas-
são mundiais e geradas pela matriz, não se po- sos. Outras estão explorando as potencialidades
dendo alterá-las nem adaptá-las, as marcas aca- próprias do mercado, mas com parcimônia e con-
bam se valendo de outros recursos de exposição, servadorismo.
tais como a realização de desfiles das coleções na Mesmo tendo um caráter exploratório, com li-
sua própria loja ou em algum espaço maior, con- mitações para inferências, considera-se oportuno
vidando clientes vip e celebridades do meio artís- sugerir outros estudos com o objetivo de pesqui-
tico. Essa seria uma maneira de se libertar das sar a forma como diferentes segmentos de luxo,
restrições impostas pela matriz, já que os desfiles tais como, hotelaria, jóias, perfumaria, meios de
são uma “criação local” e não interferem na ima- transporte, viagens, bebidas e alimentação, artes,
gem da marca. Com exceção de uma das marcas, entre outros segmentos de luxo, definem e exe-
todas as outras utilizam endorsements de celebri- cutam as suas estratégias de marketing. A despei-
dades (BEVERLAND, 2004), ou seja, vestem-nas to de compartilharem boa parte dos significados
com suas roupas e acessórios, com freqüência ou existentes em produtos ou serviços desta nature-
em algum evento específico. Estas estratégias pa- za, há sempre algumas nuances e diferenças que
ralelas realizam efeitos produtivos na imagem, merecem ser identificadas.
mesmo entre os não consumidores, pois a mídia Por fim, espera-se que esses resultados pos-
espontânea que é gerada com estes eventos faz sam trazer alguma contribuição para a formulação
com que a marca seja lembrada e desejada quan- de estratégias de negócios pelos empresários bra-
do aprovada socialmente (BEVERLAND, 2004). sileiros que estão buscando atingir o público con-
Como forma de atender ao alto nível de exi- sumidor de produtos de luxo, mesmo com outros
gência de sua clientela, todas as lojas oferecem produtos. >
serviços adicionais gratuitos. Isso demonstra que
os procedimentos de fidelização são muito mais Recebido em: jan. 2007 · Aprovado em: jun. 2007

Luciana Pianaro Reynaldo Cavalheiro Marcondes

Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Professor Titular do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da
Presbiteriana Mackenzie Sapiens Sapiens, sócia-diretora Universidade Presbiteriana Mackenzie
Rua Dr. Veiga Filho, 350, cj. 604 cep: 01229-000 São Paulo-SP Rua da Consolação, 896 cep 01302-907 São Paulo – SP
Tel: 11- 3661.2765 - Fax: 11- 3662.2199 Tel: 11-2114-8802 - Fax: 11-3887-3567
lucianapianaro@uol.com.br reynaldo@mackenzie.br

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