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La visión es el resultado de los sueños en acción, punto de partida para grandes compañías e
importantes negocios. Por ejemplo, "construir el edificio más alto de Chile".
La misión tiene que ver con qué haré para lograr este sueño, dónde lo haré, con quiénes lo
haré y qué talento/competencias tengo para ello, incluyendo saber cómo darle un nuevo giro a
una categoría ya existente. Siguiendo con el ejemplo anterior, la misión sería: "construir un
edificio de oficinas de lujo en el Golf, contratando a la oficina de arquitectos con mayor
experiencia y credenciales en la edificación en altura".
Definida la visión y misión, deben plantearse los objetivos, los cuales pueden ser cualitativos
(“convertirme en el principal oferente de consolas de juego del mercado nacional en tres
años”) o cuantitativos (“tener el 30% del mercado de consolas de juego en tres años”), y
además fijar plazos determinados para cumplirlos.
Modulo 1 - Clase
Pablo Javier Cánepa
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Marketing Estratégico
Hace poco, recibí un mail con copia a varias personas, indicando lo defectuosos que salían los
productos en determinada empresa láctea y que ante la queja, la empresa se había limitado a
decir “lo estaremos llamando dentro de las próximas dos semanas”. Ahí, claramente, no hay
satisfacción post-compra del cliente, ni menos preocupación por él.
Y es que cuando se genera la lealtad de los clientes es cuando se rentabilizan las compañías.
En otras palabras, La lealtad de los clientes en el tiempo es rentable para la empresa.
Recuerde que en las empresas de servicios, mantener a un cliente actual es entre 10 a 15
veces más barato que buscar captar a uno nuevo.
Hoy, el mundo hipercompetitivo nos obliga a situar al cliente en el centro del negocio, de la
estrategia y en el foco principal de nuestro quehacer empresarial.
Le Fournil, por ejemplo, se autodenomina como panadería, pero es mucho más que eso. Su
repertorio es amplio. Su gastronomía se destaca por diversas preparaciones saladas, dulces y
delicias de corte francés como quiches, tartines y patés. A su vez, cuenta con sabrosos menús
todos los días de la semana y noches gastronómicas.
Y es que ante la fiera competencia no hay otra opción. No sólo están otras panaderías del
barrio, sino que además los minimarkets de los strip center arremeten con fuerza, para qué
decir los supermercados en los más diversos formatos e, incluso, otros intermediarios como las
farmacias y servicentros, que pueden satisfacer las mismas necesidades.
Lo que ahora queremos establecer y sobre lo que nos centraremos en las siguientes clases es
en la importancia de cultivar el Enfoque al Cliente. Se trata de situar al cliente en el centro de
nuestra mirada empresarial, incluso definir la categoría en la que competimos desde el cliente.
Y, por obvio que parezca, esto no sucede. El Enfoque al Producto (yo vendo esto y punto) aún
subsiste en muchas empresas.
Es por esto que la tarea fundamental del marketing estratégico es entender y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores, ya sean clientes actuales (de la categoría, míos o
de la competencia) o clientes potenciales (no clientes de la categoría).
Pero ojo: el verdadero enfoque al cliente debe traducirse en que toda la organización trabaje en
servicio de éste, no sólo el área de Marketing. Más aún, para una gestión de marketing exitosa,
no basta que “el departamento de marketing” ejecute excelentemente tareas determinadas: el
éxito depende del esfuerzo coordinado de toda la organización, poniendo siempre como
centro al cliente (producción, logística, servicio post venta, relación con proveedores, etc.)
Modulo 1 - Clase
Pablo Javier Cánepa
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Marketing Estratégico
Otro punto fundamental en este proceso es mirar a la competencia, pero teniendo cuidado de
no centrarnos en ella. La competencia nos sirve como parámetro. A veces podemos aprender
de ella y, de hecho, podemos identificar grupos de clientes insatisfechos, áreas donde
podríamos penetrar, etc. Pero vivir mirando a la competencia generalmente nos llevará a “más
de lo mismo” y a una baja diferenciación. La mayor ventaja competitiva la lograremos cuando
consigamos crear nuestra propia categoría o reinventar una existente, y esto surge de cara al
consumidor, comprendiendo las necesidades, motivaciones y frenos de los clientes, no clientes
y clientes potenciales.
Así lo han hecho Cirque du Soleil, Southwest Airlines, Nintendo Wii (ver caso) y marcas como
Nike, Adidas y Starbucks. Todos ellos reinventaron de alguna manera sus categorías, de cara a
los clientes y no hacia la competencia.
Sin duda, en estos casos se está cometiendo un grave error. El “yo creo” y el “yo pienso” no
deben existir. Sólo debo valorar lo que “tú crees” y lo que “tú piensas”. Pues, cuando el
empresario o el product manager dejan de pensar en sí mismos y piensan en el otro, se abre el
espacio a las ideas brillantes.
Por esto hay que luchar contra la trampa de la percepción propia. Y para ello, son
fundamentales las investigaciones de mercado, de las que hablaremos en la próxima clase.
Pero ojo: no debemos pedir a los consumidores que ellos definan nuestra estrategia: la
investigación de mercado no nos indica qué es lo que tenemos que hacer en determinado
negocio, sino que nos permite conocer a los consumidores y evaluar opciones de negocios que
surjan de lo que hemos aprendido de ellos.
Modulo 1 - Clase
Pablo Javier Cánepa
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Marketing Estratégico
Por eso hay identidades que inspiran. Marcas que hacen soñar más allá del producto, como
Nike y Adidas. Coca-Cola no es sólo un bebestible negro que quita la sed, sino un producto con
magia, que te hace sentir parte de una tribu global y del mundo del deporte.
En resumen…
El marketing no es una ciencia que entregue recetas para crear algo, sino que es una
mezcla de ciencia y de arte a la vez.
Hoy el mundo hipercompetitivo nos obliga a situar al cliente en el centro del negocio.
En este contexto, hay que ofrecer lo productos en una decena de variedades para
lograr la atención de los clientes.
El único camino para tener éxito es reconstruir la frontera de nuestro mercado. Crear y
capturar nueva demanda, en vez de explotar la ya existente; de procurar un mejor
costo y una mayor diferenciación, en vez de escoger entre uno u otro.
Modulo 1 - Clase
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