Marketing Estratégico

Clase: Marketing: a la conquista de nuevos horizontes

El desafío de una empresa es construir marcas poderosas e inspiradoras que movilicen
a la acción, cuyo corazón se relacione con la identidad que inspiran y la magia que
transmiten. Más que un nombre, se trata de crear marcas que sean un verdadero pacto
con el consumidor, que consiste en satisfacer sus expectativas y generar Relaciones
Rentables de Largo Plazo.

La creatividad es propiedad de todos

los seres humanos. No es
“acuñable” sólo a los humanistas,
sino también a los miles de
profesionales ligados al marketing y
a los negocios. La razón es que el
marketing no es una ciencia que
entregue recetas para crear algo,
sino que es una mezcla de ciencia
y de arte a la vez.

La ciencia es la herramienta para

analizar el mercado y formular
estrategias; mientras que en el arte
está el instinto, la creatividad y el
coraje para formular e implementar
una estrategia. Y es en el arte donde
está la visión y misión de una empresa.

La visión es el resultado de los sueños en acción, punto de partida para grandes compañías e
importantes negocios. Por ejemplo, "construir el edificio más alto de Chile".

La misión tiene que ver con qué haré para lograr este sueño, dónde lo haré, con quiénes lo
haré y qué talento/competencias tengo para ello, incluyendo saber cómo darle un nuevo giro a
una categoría ya existente. Siguiendo con el ejemplo anterior, la misión sería: "construir un
edificio de oficinas de lujo en el Golf, contratando a la oficina de arquitectos con mayor
experiencia y credenciales en la edificación en altura".

Definida la visión y misión, deben plantearse los objetivos, los cuales pueden ser cualitativos
(“convertirme en el principal oferente de consolas de juego del mercado nacional en tres
años”) o cuantitativos (“tener el 30% del mercado de consolas de juego en tres años”), y
además fijar plazos determinados para cumplirlos.

En toda empresa, el objetivo final es la rentabilidad, y por lo tanto, la rentabilidad también

debe ser una preocupación de Marketing.

Relaciones Rentables de Largo Plazo

El Marketing puede aportar a la rentabilidad construyendo “relaciones rentables de largo
plazo” con sus clientes. Se trata de satisfacer y ojalá, cautivar y seducir antes, durante y
después de la compra. En Chile somos muy buenos durante la compra, pero no nos
preocupamos del antes y el después. Eso es no entender al consumidor, es pensar a corto

Modulo 1 - Clase
Pablo Javier Cánepa
-1-
 Marketing Estratégico

plazo y, a la larga, perder un cliente y seguramente a varios otros potenciales.

Hace poco, recibí un mail con copia a varias personas, indicando lo defectuosos que salían los
productos en determinada empresa láctea y que ante la queja, la empresa se había limitado a
decir “lo estaremos llamando dentro de las próximas dos semanas”. Ahí, claramente, no hay
satisfacción post-compra del cliente, ni menos preocupación por él.

Y es que cuando se genera la lealtad de los clientes es cuando se rentabilizan las compañías.
En otras palabras, La lealtad de los clientes en el tiempo es rentable para la empresa.
Recuerde que en las empresas de servicios, mantener a un cliente actual es entre 10 a 15
veces más barato que buscar captar a uno nuevo.

Hoy, el mundo hipercompetitivo nos obliga a situar al cliente en el centro del negocio, de la
estrategia y en el foco principal de nuestro quehacer empresarial.

Enfoque al Cliente: Poner al cliente en el centro del negocio

Atrás quedaron los tiempos en que un panadero que abría un local y ofrecía un pan regular lo
vendía como fuera. En el contexto actual, el pan hay que ofrecerlo en una decena de
variedades para lograr la atención de los clientes.

Le Fournil, por ejemplo, se autodenomina como panadería, pero es mucho más que eso. Su
repertorio es amplio. Su gastronomía se destaca por diversas preparaciones saladas, dulces y
delicias de corte francés como quiches, tartines y patés. A su vez, cuenta con sabrosos menús
todos los días de la semana y noches gastronómicas.

Y es que ante la fiera competencia no hay otra opción. No sólo están otras panaderías del
barrio, sino que además los minimarkets de los strip center arremeten con fuerza, para qué
decir los supermercados en los más diversos formatos e, incluso, otros intermediarios como las
farmacias y servicentros, que pueden satisfacer las mismas necesidades.

Lo que ahora queremos establecer y sobre lo que nos centraremos en las siguientes clases es
en la importancia de cultivar el Enfoque al Cliente. Se trata de situar al cliente en el centro de
nuestra mirada empresarial, incluso definir la categoría en la que competimos desde el cliente.
Y, por obvio que parezca, esto no sucede. El Enfoque al Producto (yo vendo esto y punto) aún
subsiste en muchas empresas.

Es por esto que la tarea fundamental del marketing estratégico es entender y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores, ya sean clientes actuales (de la categoría, míos o
de la competencia) o clientes potenciales (no clientes de la categoría).

Pero ojo: el verdadero enfoque al cliente debe traducirse en que toda la organización trabaje en
servicio de éste, no sólo el área de Marketing. Más aún, para una gestión de marketing exitosa,
no basta que “el departamento de marketing” ejecute excelentemente tareas determinadas: el
éxito depende del esfuerzo coordinado de toda la organización, poniendo siempre como
centro al cliente (producción, logística, servicio post venta, relación con proveedores, etc.)

Centrarse en la competencia: más de lo mismo

Poner al cliente en el centro del negocio es el primer paso para que nuestra propuesta nazca
desde la relevancia para el consumidor, pero no debemos olvidar que todo esto se enmarca en

Modulo 1 - Clase
Pablo Javier Cánepa
-2-
 Marketing Estratégico

un entorno que incide en nuestro negocio: factores económicos, sociopolíticos, tecnológicos,

religiosos, legales, sindicales o culturales; el sector industrial y las fuerzas competitivas, etc. En
las empresas debe existir un sistema de información que monitoree de manera permanente
estas dimensiones. Profundizaremos en esto más adelante, cuando hablemos de Business
Intelligence.

Otro punto fundamental en este proceso es mirar a la competencia, pero teniendo cuidado de
no centrarnos en ella. La competencia nos sirve como parámetro. A veces podemos aprender
de ella y, de hecho, podemos identificar grupos de clientes insatisfechos, áreas donde
podríamos penetrar, etc. Pero vivir mirando a la competencia generalmente nos llevará a “más
de lo mismo” y a una baja diferenciación. La mayor ventaja competitiva la lograremos cuando
consigamos crear nuestra propia categoría o reinventar una existente, y esto surge de cara al
consumidor, comprendiendo las necesidades, motivaciones y frenos de los clientes, no clientes
y clientes potenciales.

Así lo han hecho Cirque du Soleil, Southwest Airlines, Nintendo Wii (ver caso) y marcas como
Nike, Adidas y Starbucks. Todos ellos reinventaron de alguna manera sus categorías, de cara a
los clientes y no hacia la competencia.

La trampa de la percepción propia

Muchos ejecutivos caen en sus propias redes, en la llamada “trampa de la percepción propia”.
Esto es ver las cosas desde su propia óptica, preguntándose, por ejemplo, ¿Como la gente no
va a pagar $100.000 por una corbata de seda italiana, si a mí me encanta? ¿Cómo no van a
entender que el ‘sale’ (en inglés), puesto en la vitrina de la tienda significa ‘rebaja’ y no ‘sal
de aquí’? ¡Por Dios, si estamos en el Alto Las Condes!

Sin duda, en estos casos se está cometiendo un grave error. El “yo creo” y el “yo pienso” no
deben existir. Sólo debo valorar lo que “tú crees” y lo que “tú piensas”. Pues, cuando el
empresario o el product manager dejan de pensar en sí mismos y piensan en el otro, se abre el
espacio a las ideas brillantes.

Por esto hay que luchar contra la trampa de la percepción propia. Y para ello, son
fundamentales las investigaciones de mercado, de las que hablaremos en la próxima clase.
Pero ojo: no debemos pedir a los consumidores que ellos definan nuestra estrategia: la
investigación de mercado no nos indica qué es lo que tenemos que hacer en determinado
negocio, sino que nos permite conocer a los consumidores y evaluar opciones de negocios que
surjan de lo que hemos aprendido de ellos.

Modulo 1 - Clase
Pablo Javier Cánepa
-3-
 Marketing Estratégico

Marcas poderosas e inspiradoras

No lo olvidemos nunca: el desafío de una empresa es construir marcas como éstas, las cuales
no son sólo nombres, sino que son un pacto con el consumidor, que consiste en satisfacer sus
expectativas y generar con ellos Relaciones Rentables de Largo Plazo. Las marcas son verbos,
los cuales deben movilizar a la acción. El corazón de una marca tiene relación con la identidad
que inspira y la magia que transmite.

Por eso hay identidades que inspiran. Marcas que hacen soñar más allá del producto, como
Nike y Adidas. Coca-Cola no es sólo un bebestible negro que quita la sed, sino un producto con
magia, que te hace sentir parte de una tribu global y del mundo del deporte.

En resumen…

El desafío de una empresa es construir marcas que movilicen a la acción, cuyo

corazón se relacione con la identidad que inspiran y la magia que transmiten. Son un
verdadero pacto con el consumidor.

El marketing no es una ciencia que entregue recetas para crear algo, sino que es una
mezcla de ciencia y de arte a la vez.

La ciencia es la herramienta para analizar el mercado y formular estrategias; mientras

que en el arte está el instinto, la creatividad y el coraje para formular e implementar
una estrategia. Y es en el arte donde está la visión y misión de una empresa.

La visión es el resultado de los sueños en acción, punto de partida para grandes

compañías e importantes negocios.

La misión, en tanto, es aquello que trasciende a los estudios de mercado, ya que se

refiere al talento para saber cómo darle un nuevo giro a una categoría ya existente.

Hoy el mundo hipercompetitivo nos obliga a situar al cliente en el centro del negocio.
En este contexto, hay que ofrecer lo productos en una decena de variedades para
lograr la atención de los clientes.

El único camino para tener éxito es reconstruir la frontera de nuestro mercado. Crear y
capturar nueva demanda, en vez de explotar la ya existente; de procurar un mejor
costo y una mayor diferenciación, en vez de escoger entre uno u otro.

No lo olvidemos nunca: el desafío de una empresa es construir marcas como Coca

Cola o Adidas, las cuales no son sólo nombres, sino que son un pacto con el
consumidor.

Cuando se genera la lealtad de los clientes es cuando se rentabilizan las compañías.

Recuerde que en las empresas de servicios, mantener a un cliente actual es entre 10
a 15 veces más barato que buscar captar a uno nuevo.

Modulo 1 - Clase
Pablo Javier Cánepa
-4-