Proceso Marketing Estratégico

Marketing ESTRATÉGICO

Análisis Externo
Segmentación Atractivo Industrial Estrategia
Posicionamiento de Desarrollo
Análisis Interno
Competitividad

Ventaja
Ventaja
Competitiva
Competitiva

UTFSM Prof. Ing. Carlos Hernández 1

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Lambin J. Cap. 9
Inducción

“Describir los producto-mercados según

su atractivo y competitividad y señalar
las estrategias de desarrollo disponibles”

Contenidos a revisar

Análisis de la CARTERA de negocios

Descripción de las alternativas ESTRATÉGICAS
Básicas
Competitivas
De crecimiento

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 ANÁLISIS DE CARTERA
Objetivo

A partir de la descripción de los producto-mercados en los que

la empresa participa, sugerir la mejor asignación de recursos
para obtener resultados económicos sostenidos

Alternativas

Matriz: crecimiento – cuota de mercado relativa [BCG]

Matriz: atractivo – competitividad [GE]

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Matriz: Crecimiento–Cuota
Composición de la Matriz
‰ Crecimiento:
Crecimiento tasa de expansión del mercado de referencia
(relativa a la expansión del PIB), indicador del atractivo del
mercado.
‰ Cuota:
Cuota Participación de mercado (relativa al competidor
prioritario), indicador de competitividad.

Supuestos de la Matriz
- Mayor cuota,
cuota en presencia del efecto experiencia se traduce
en menores costos y flujos de caja más rentables.
- Mayor crecimiento requiere liquidez para financiar desarrollo
del producto. Existe relación entre crecimiento y ciclo de vida

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 Matriz [BCG]
Lambin J. Pág. 322

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Matriz: Crecimiento–Cuota
Descripción de los producto-mercados

‰ Vacas lecheras
Generan liquidez. Objetivo estratégico: Cosechar
‰ Pesos muertos
Crecimiento poco factible. Objetivo estratégico: Retirarse
‰ Dilemas
Inversión selectiva, posible éxito.
Objetivo estratégico: Desarrollar la cuota
‰ Estrellas
Generan ingresos pero requieren alta inversión.
Objetivo estratégico: Consolidar la cuota

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 Matriz: Crecimiento–Cuota
Ventajas

- Relaciona la posición estratégica con el resultado financiero.

- Identifica la importancia de equilibrar la cartera de productos
para mantener una rentabilidad sostenida en el tiempo.
- Permite visualizar ´Trayectorias´ (Cursos de desarrollo para
un producto: innovador, seguidor, desastre, mediocre)

Desventaja

- No considera la diferenciación como fuente de competitividad

y rentabilidad de un producto, por lo mismo pierde validez en
mercados con escaso o nulo efecto experiencia.

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Matriz, Estimaciones [BCG]

Lambin J. Pág. 325

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 Matriz, Trayectorias [BCG]
Lambin J. Pág. 327

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Matriz: Atractivo–Competitividad
Composición de una Matriz Multicriterios

‰ Atractivo:
Atractivo: Medido en conjunto por;
- Tasa de crecimiento
- Accesibilidad al mercado
- Extensión del ciclo de vida, etc.

‰ Competitividad:
Competitividad Medida en conjunto por;
- Cuota de mercado relativa
- Nivel de costos
- Cualidades distintivas del producto
- Imagen de marca, etc.

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 Matriz [GE]
Lambin J. Pág. 332

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Matriz, Ejemplo [GE]

Lambin J. Pág. 333

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 Matriz: Atractivo–Competitividad
Ventajas
- La amplitud y diversidad de criterios permite otorgar una
medida mas precisa del atractivo y competitividad de cada
producto-mercado.
- Los criterios se pueden ajustar en forma flexible según las
características del mercado de referencia en estudio.

Desventajas
- No relaciona directamente la posición estratégica con el
resultado financiero.
- La evaluación por personas de cada criterio agrega un
elemento de subjetividad que se debe considerar.

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Análisis de cartera, Importancia

Aunque este tipo de análisis requiere información de calidad,
difícil de obtener, presenta los siguientes puntos a favor:

¾ Favorece una visión estratégica de mediano y largo plazo

¾ Establece la importancia de definir prioridades en la asignación
de los recursos.
recursos
¾ Considera simultáneamente el atractivo y la competitividad de
cada producto-mercado para estudiarlo.

Disponemos finalmente de la Matriz de crecimiento en la

cuál se refleja la posición de la empresa en un producto-
mercado específico.

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 Matriz de Crecimiento
Lambin J. Pág. 336

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ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Objetivo

Señalar las principales estrategias de desarrollo disponibles,

considerando como objetivo principal el obtener/mantener una
ventaja competitiva defendible.

Alternativas

Estrategias básicas
Estrategias de crecimiento
Estrategias competitivas

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 Estrategias Básicas

Origen de la Ventaja Competitiva

Adaptación Estandarización

Todo el Mercado
Diferenciación Dominio en Costos
de Referencia

Segmento Mercado
Focalización
de Referencia

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Estrategias Básicas
Liderazgo en Costos
+ Rentabilidad producto del menor costo.
- Imitación, renovación o encarecimiento del proceso prod.

Diferenciación
+ Rentabilidad producto de la preferencia del cliente.
- Precio demasiado alto para cubrir el costo de la adaptación.

Focalización
+ Rentabilidad producto de la especialización.
- Segmento demasiado pequeño, disperso o fraccionado.

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 Estrategias de Crecimiento
Crecimiento intensivo
Crecer al interior del mercado de referencia

Estrategia de penetración de mercados

¾ Desarrollo de la demanda global

¾ Aumentar la cuota de mercado
¾ Adquisición de mercados
¾ Defensa de una posición de mercado
¾ Racionalización del mercado
¾ Organización del mercado

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Estrategias de Crecimiento
Crecimiento intensivo
Crecer al interior del mercado de referencia
Estrategia de desarrollo para los mercados
¾ Nuevos segmentos
¾ Nuevos circuitos de distribución
¾ Expansión geográfica

Estrategia de desarrollo por los productos

¾ Ampliar/Adquirir/Racionalizar una gama de productos
¾ Adición de características
¾ Mejora de la calidad

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 Estrategias de Crecimiento
Crecimiento integrado
Crecer al interior del sector industrial

Estrategia de Integración hacia arriba (hacia el origen)

Asegurar una fuente de aprovisionamiento estratégica.
Ej.: las materias primas.

Estrategia de Integración hacia abajo (hacia el cliente)

Asegurar el control de las salidas. Ej.: la distribución.

Estrategia de Integración horizontal (hacia la competencia)

Absorber o controlar competidores. Ej.: comprar empresas.

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Estrategias de Crecimiento
Crecimiento diversificado
Crecer fuera del sector industrial

Estrategia de Diversificación Concéntrica

Desarrollar una nueva actividad de negocio complementaria a
la actual que represente un sinergia para la empresa.

Estrategia de Diversificación Pura

Desarrollar una nueva actividad sin relación con el giro actual.
Riesgo alto que se asume a cambio de un potencial de
rentabilidad.

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 Estrategias Competitivas
Estrategias del Líder

¾ Desarrollo de la Demanda
¾ Defender cuota de mercado
¾ Aumentar cuota de mercado
¾ Desmarketing

Estrategias del Retador

¾ Campo de batalla
(Ataque frontal/Ataque lateral)
¾ Capacidad de defensa-reacción
(vulnerabilidad, provocación y represalias)

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Estrategias Competitivas
Estrategias del Seguidor
Se da con más frecuencia en mercados oligopólicos
¾ Apuntar a segmentos pequeños
¾ Producción a menor escala

Estrategias del Especialista

¾ Obtener ventaja competitiva defendible en un segmento

específico del mercado de referencia.

NICHO: Segmento de mercado que por sus condiciones de

atractivo y competitividad representa una oportunidad
estratégica
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