CÓMO LIDERAR

LA ESTRATEGIA
DE CAPTACIÓN
DIGITAL DESDE EL
CONOCIMIENTO
DEL DATO

1 Título sección
PUT YOUR DATA TO WORK!
 CÓMO LIDERAR
LA ESTRATEGIA
DE CAPTACIÓN
DIGITAL DESDE EL
CONOCIMIENTO
DEL DATO

© Divisadero / Bernardo Crespo

Autor:
Bernardo Crespo

Publicado por:
DIVISADERO Digital Intelligence
Todos los derechos reservados

www.divisadero.es
@divisadero

Diseño:
Juan Jareño

Imprenta:
Cízero Digital S.L.

D.L.: AS 03538-2016

4 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 1 Título sección
Una instantánea
de Divisadero
Desde DIVISADERO, ayudamos a transformar
a nuestros clientes en organizaciones
más eficientes y competitivas mediante el
aprovechamiento de los datos digitales.
Generamos una relación eficaz entre
los objetivos de negocio, los equipos
y el dato —las herramientas—.

Nuestro día a día se desarrolla en torno

a diversas disciplinas digitales otorgando
un enfoque multidisciplinar. La tecnología
para accionarlo, así como el expertise de
los profesionales que forman parte de
DIVISADERO, hace que, hoy, podamos hablar
de estrategia y transformación digital.

Nuestro conocimiento nos permite

transformar los datos en información
que ayude a nuestros clientes
en su toma de decisiones.
07 09 15 25 29 39
¿COMPRA ESTRATEGIA DE NUEVOS NUESTRA VISIÓN: LAS PIEZAS RESUMEN Y
PROGRAMÁTICA? CAPTACIÓN PLAYERS DIVISADERO DEL PUZZLE: APRENDIZAJES
DIGITAL BASADA CAPTACIÓN
EN DATOS DIGITAL BASADA
EN DATOS

45
ANEXO I
MOVIMIENTOS
INORGÁNICOS
EN LA
INDUSTRIA DIGITAL
2005-2016

ANEXO II
FUENTES /
BIBLIOGRAFÍA

4 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 5 Título sección
Quien ¿COMPRA
PROGRAMÁTICA?
El problema está en la definición y este ha sido,
históricamente, el planteamiento erróneo de partida. ¿Por
qué llamar compra programática a algo que simplemente

tiene
busca la optimización de la inversión de marketing
basada en datos?, ¿tiene sentido confiar la optimización
de tu presupuesto de inversión en medios al mismo que
apalanca su crecimiento en el volumen de la compra de

un dato,
medios? Y no creo que ninguna de las agencias de medios
sea feliz con ese rol y quizás la orientación a resultados, a
corto plazo, les ha llevado a vivir de lo que no querían.
Creo que las agencias de medios han realizado un

tiene
trabajo excelente en la introducción del dato y la conexión
automática en tiempo real entre soportes publicitarios y
corporaciones (anunciantes). Y también creo que la génesis
de la utilización del dato ha cambiado considerablemente

un tesoro.
en los últimos tres años. En 2013 pocas empresas en
España se tomaban en serio ser dueños al 100% de los
datos que manejaban y saber ejecutarlos haciendo uso de
la tecnología. Hoy, esa visión ha cambiado y creo que se
abre un nuevo espacio de reflexión, ejecución y, por qué no,
de replanteamiento del concepto “compra programática”.
Es por eso que quiero huir del término compra
(acuñado desde el lado de la industria de compra y venta
de medios publicitarios) para evolucionar hacia la gestión
analítica de la inversión en medios o la estrategia cliente
en la captación digital.
Y quiero reconocer el mérito de las agencias de
medios al ser la primeras en generar aprendizaje en los
modelos de aproximación sobre cómo gestionar la compra
publicitaria basada en la conexión de datos. Renovarse
o morir. Las grandes corporaciones han forzado a las
agencias de medios a vivir de los márgenes y no del
talento en la selección de la compra de medios. Sea cual
fuere el resultado, el término compra programática se
ha acuñado cerca del lado de los soportes publicitarios y
de quien los adquiere. Ahora bien, ¿tiene sentido llamar
compra programática a la optimización de la estrategia de
inversión de las empresas basada en la utilización de datos?
Yo creo que no.

6 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 7 Introducción

 ESTRATEGIA DE
CAPTACIÓN DIGITAL
BASADA EN DATOS

VO LVE R A L ÍND I CE
 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA
CLIENTE EN LA CAPTACIÓN DIGITAL

Hay una serie de aspectos que determinarían un uso ortodoxo

de la información de cara a optimizar la estrategia de
captación de una empresa:

Propiedad de la Optimización basada

Visión Cross-Device
información en el conocimiento del
negocio

Foco en la visión cliente Orientación a optimizar Aprovechamiento máximo

de cada negocio y no inversión como un de los aprendizajes
en los medios o en el todo y no eficacia para derivados de mi inversión.
conocimiento de los un mismo volumen de
mismos. inversión.

En un post valioso escrito por uno de los players más

importantes en el terreno de la conexión entre anunciantes
y medios publicitarios, ordenaban cuatro niveles de
transparencia en la gestión de compra programática:

1. Transparencia en la generación de los precios.

2. Transparencia en las tácticas.

3. Transparencia en la gestión de los parámetros que

definen la campaña.

4. Transparencia en los soportes donde se muestra,

en última instancia, cada impacto.

11 Estartegia de captación digital basada en datos

 “No querer facilitar toda la información INVERSIÓN Y El Libro blanco de compra programática publicado en
no es la mejor actitud en un espacio de AUDIENCIA EN EL septiembre de 2014 por la IAB, dibujaba un esquema
transparencia.” LIBRO BLANCO de compradores y vendedores de publicidad. Sin duda,
DE COMPRA los creadores y colaboradores de dicho libro blanco
A mi juicio, demasiado tiempo viviendo de los márgenes estaban del lado de industria de los medios o soportes
PROGRAMÁTICA
lleva a estas prácticas ocultistas. Repito, no fueron las publicitarios (centrales de medios, proveedores de
agencias de medios las que detonaron estas prácticas. Y sí, IAB, septiembre de 2014 tecnología), conectores de oferta o demanda , (DSPs,
aceptaron las reglas del juego en aras del mantenimiento Adservers, Adexchanges, SSPs, etc.), e incluso, medios
de un modelo de negocio. o soportes publicitarios. Poca colaboración hubo del
lado de las grandes corporaciones en la edición de este
documento (sin duda por ignorancia en ese momento).
No es de extrañar que simbolicen el ecosistema de la
compra programática con dos extremos: la inversión
STAKEHOLDERS En la gestión programática hay diferentes partes o piezas (anunciante o el que introduce euros en el sistema) y,
DE LA ESTRATEGIA tecnológicas que conectan a empresas (anunciantes desde del otro, las audiencias (soportes o los que introducen
CLIENTE EN LA la visión de medios) y medios y soportes publicitarios. La audiencias en el sistema).
CAPTACIÓN mayoría de estas piezas son plataformas o herramientas de
gestión de datos. Por ponerlo de un modo sencillo, estos A mi juicio hay un aspecto que no se ha tenido en
DIGITAL
serían los stakeholders de la estrategia cliente en la captación cuenta y que se ha desarrollado de forma intensiva
digital: en los últimos años. Y es la capacidad de las grandes
corporaciones para desarrollar una estrategia de
contenidos y activos digitales que les permita tener
una superficie de contacto regular con sus propias
audiencias. Esta tendencia está desestabilizando el
ecosistema que se pudo concebir años atrás. Tan solo
este aspecto invita a redibujar la concepción inicial del
ecosistema.
PLATAFORMA S DE PLATAFORMA S DE CONECTORES DE
GESTIÓN DE DATOS GESTIÓN DE DATOS DATOS Y SERVIDORES
VISIÓN EMPRESA VISIÓN MEDIOS PUBLICITARIOS
Sin ánimo de frivolizar, la tecnología ha sido aplicada
CON VISIÓN OFERTA a la compra de medios con el ánimo de facilitar
O DEMANDA un intercambio. Y, tristemente, este intercambio
Advertiser side según Publisher side según
no es equitativo cuando el manejo de información
visión agencias de medios. visión agencias de medios. es asimétrico. La ventaja diferencial que aportan
Adservers, AdExchanges y
los modelos programáticos está en la curva de
trading desks. aprendizaje derivada del manejo de datos. Este es el
- Data Management - Supply Side Platform
verdadero facilitador en la toma decisiones. Y si no
Platform (DMP). (SSP).
hay transparencia, no hay un verdadero ejercicio de
- Demand Side Platform facilitación.
(DSP).

12 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 13

 “No querer facilitar toda la información INVERSIÓN Y
no es la mejor actitud en un espacio de AUDIENCIA EN EL
transparencia.” LIBRO BLANCO INVERSIÓN AUDIENCIA
DE COMPRA
A mi juicio, demasiado tiempo viviendo de los márgenes
PROGRAMÁTICA
lleva a estas prácticas ocultistas. Repito, no fueron las
agencias de medios las que detonaron estas prácticas. Y sí, IAB, septiembre de 2014
aceptaron las reglas del juego en aras del mantenimiento
de un modelo de negocio.

STAKEHOLDERS En la gestión programática hay diferentes partes o piezas

DE LA ESTRATEGIA tecnológicas que conectan a empresas (anunciantes desde
CLIENTE EN LA la visión de medios) y medios y soportes publicitarios. La
CAPTACIÓN mayoría de estas piezas son plataformas o herramientas de
gestión de datos. Por ponerlo de un modo sencillo, estos
DIGITAL
serían los stakeholders de la estrategia cliente en la captación ANUCIANTE SOPORTE
digital:

AGENCIA AFILIACIÓN
DE MEDIOS COMERCIALIZADORA
PUBLICITARIA
PLATAFORMA S DE PLATAFORMA S DE CONECTORES DE
GESTIÓN DE DATOS GESTIÓN DE DATOS DATOS Y SERVIDORES
VISIÓN EMPRESA VISIÓN MEDIOS PUBLICITARIOS
AD
CON VISIÓN OFERTA EXCHANGE
Advertiser side según Publisher side según O DEMANDA
visión agencias de medios. visión agencias de medios.
Adservers, AdExchanges y
DSP SSP
trading desks.
- Data Management - Supply Side Platform AD TRADING AD
SERVER DESK SERVER
Platform (DMP). (SSP).
- Demand Side Platform
(DSP).

12 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 13 Título sección
 El modelo de negocio hasta la fecha ha estado en que las NUEVOS PLAYERS
herramientas, que facilitan la conexión entre los medios
publicitarios y las empresas, pretenden obtener economías
de escala desde el porcentaje de la inversión en medios de
las grandes corporaciones (o presupuesto de inversión en
medios). Estamos en el umbral de un cambio en las reglas
de juego de un modelo de negocio publicitario basado en
datos que emplea a cientos de miles de empleados (agencias
de medios, tecnologías de soporte, medios publicitarios), y,
a las puertas de un trasvase de talento desde los operadores
tradicionales en la industria de la compra programática,
hacia los dueños de la inversión: las empresas, las marcas, los
advertisers —en argot de los medios publicitarios—.

1
Estamos en el umbral de un cambio en las
reglas de juego de un modelo de negocio
publicitario basado en datos que emplea
a cientos de miles de empleados. 2

4
3

14 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato VO LVE R A L ÍND I CE
“Resulta innegable admitir que
la evolución de la industria
publicitaria hacia modelos basados
en datos es un hecho”

La evolución de la tecnología y el mayor peso de lo

“digital” en la Estrategia, con mayúsculas, de las grandes
corporaciones, ha hecho que el terreno de juego de todos
los oferentes de servicios haya variado considerablemente
en los últimos cinco años.

Creo que resulta innegable admitir que la evolución de la

industria publicitaria hacia modelos basados en datos es
un hecho (eMarketer, programmatic ad display spending).
Cualquier player que medie en la compra de medios
publicitarios tiene su foco actualmente en el uso del dato
como facilitador de compra y de la venta. ¿Están solas las
agencias de medios?

Los agencias de medios tradicionales han practicado la

adquisición de especialistas en el manejo de “data” como
ejercicio inorgánico para crecer en habilidades analíticas
imprescindibles en el día a día digital. Proliferan agencias
de nueva creación que incorporan la posibilidad de
comprar medios como parte de sus capacidades y que
ambicionan, de forma independiente, el mismo negocio al
que ya acceden las grandes agencias de medios propiedad
de grandes emporios financieros. Grandes consultoras

17 Nuevos players
“Agencias, grandes consultoras
estrátegicas, medios, fabricantes de
tecnología, consultoras boutiques
independientes, etc. El ecosistema
parece terriblemente complejo.”
2012 2013 2014
estratégicas están adquiriendo talento y generando nuevas
unidades digitales por la vía del crecimiento inorgánico
para, de esta forma, acceder al profit pool de la inversión
en medios publicitarios de las grandes corporaciones.
Incluso medios, enfocando la solución al problema de
definir la estrategia de captación basada en datos desde la
conexión entre herramientas en la nube y el acceso a los
medios propios (Google con la creación de Double Click,
Facebook con la creación de Atlas, la compra y posterior
desinversión en LiveRail, AOL con Verizon y Microsoft
display, etc.). Adicionalmente, aparecen fabricantes de
tecnología que, tomando ventaja por su familiaridad
con el dato digital, facilitan una solución accediendo
directamente a las empresas como prestadores de servicios
basados en “Plataformas as a Service” —PaaS— o en
“Software as a Service” —SaaS— (Adobe, SalesForce
u Oracle entre otras, como soluciones Marketing
Cloud) y otros fabricantes que cubren parcialmente, y
de forma bastante digna a mi juicio, necesidades de las
18 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato
2015 2016
corporaciones en esta estrategia de captación digital
basada en datos, tanto en la parte de gestión como de
ejecución (Lotame, Krux —con acuerdo de compra por
parte de SalesForce en octubre de 2016—, Turn, Exelate,
DataXu, RocketFuel, MediaMath, BlueKai —adquirida
por ORACLE en 2015— o Adform).
Y, por último, aparecen consultoras boutiques
independientes cuyo territorio natural es el dominio
de la estrategia digital basada en datos y cuyo espacio
natural es trabajar con la única óptica de la optimización
de resultados de negocio. No estoy exento de parcialidad
en este sentido porque aquí es donde se ubica la empresa
para la que yo trabajo.
El ecosistema parece terriblemente complejo y creo que
plantear algunas preguntas podría esclarecer el terreno en
materia de toma de decisiones. Es posible hacerlo sencillo
respondiendo a las siguientes preguntas:
19 Nuevos players
 LAS PREGUNTAS DEL MILLÓN… DE DATOS

¿Optimizas tu inversión en medios en base

a métricas propietarias o en base a métricas
facilitadas por el mismo que te compra?

¿Los datos que utilizas son propiedad de…?

¿Eres capaz de aislar la toma de decisiones Chief Marketing Chief Digital Digital
de compra del volumen comprado? Technology Officer Officer Transformation Leader

¿Confiarías la gestión de la inversión de tu Los presupuestos más voluminosos que demandan

estrategia de captación al mismo que te colaboración externa en las grandes corporaciones son
compra los medios? los de IT y los de medios publicitarios. La estrategia
y el marketing digital, por primera vez, han juntado a
ambos decisores a la misma mesa y es, en ese momento,
cuando se ha abierto el debate sobre la figura del Chief
¿Y a un medio? Marketing Technology Officer, el Chief Digital Officer
o el Digital Transformation Leader. Estas nuevas figuras,
a nivel corporativo, aglutinan el poder de decisión sobre
¿Y a un proveedor de servicios IT que está los presupuestos más importantes de una corporación:
creciendo inorgánicamente integrando IT y Marketing. No es de extrañar que en este contexto
fabricantes parciales de tecnología? aparezcan diferentes visiones sobre la oportunidad de
definir la estrategia de captación digital: agencias de
medios tradicionales, nuevos modelos de agencias de
¿Y a una consultora estratégica tradicional? medios, consultoras de estrategia, medios digitales,
fabricantes de tecnología tradicionales, proveedores de
SaaS y consultoras digitales especialistas.

¿Y a una consultora boutique especializada La industria de prestadores de servicios lo ha adivinado

en la medición, análisis y optimización de y de ahí los movimientos de clásicos consumidores
resultados sobre datos digitales? de presupuesto de IT avanzando hacia el presupuesto

20 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 21 Nuevos players
 de Marketing (ORACLE con la compra de Eloqua,
Maxymiser o BlueKai) o los movimientos novedosos de
consumidores de presupuesto de Marketing hacia áreas
consideradas tradicionalmente ámbito de decisión de IT NOTA IM
(Google y la continua evolución de su full-stack Double PORTANT
E
Click o Facebook con Atlas). Con esta intención la Yo tengo
sesgo en
elaboramos. Aparecen nuevos jugadores con soluciones Y por eso esta resp
solo dejo uesta.
en la nube como SalesForce, Adobe o viejos como que cada la pregunta
uno se la para
IBM llegando a acuerdos con grandes consumidores responda
de presupuesto del CEO (como Accenture, McKinsey, Para mi, s .
in duda,
KPMG, Deloitte, etc.). La lectura es sencilla y los interioriza la senda es
r el talen a
movimientos son fácilmente inteligibles (ver Anexo I, corporac to en las
iones en propias
Movimientos inorgánicos en la industria digital 2005-2016). manejo y tanto en
la optimiz cuanto e
ación de l
Sabiendo que el sector publicitario tradicional (GRP digital re l dato
sulta “core
lovers) ha evolucionado hacia un entorno en el que el uso ”.
del dato real marca las decisiones y donde la trazabilidad
de comportamiento de los usuarios de compra es una
realidad cada vez más cercana de un modo holístico.

“¿A quién confiar la toma de decisiones sobre
inversión en mi estrategia de captación?”
– ¿A una agencia de medios (tradicional o nueva)?
– ¿A un fabricante de tecnología (ya sea un proveedor
tradicional de servicios IT o un nuevo fabricante de
tecnología en la nube)?
– ¿A un medio publicitario?
– ¿A una consultora tradicional?
– ¿A un especialista digital?
“Sea quien fuera aquel que tú decidas que te
acompañe en el viaje inicialmente, recuerda que
la tecnología es pieza necesaria y no suficiente.
Y si estás pensando en tomar una decisión,
asume que el fee de la tecnología necesaria
se calcula como porcentaje de tu inversión
en medios en la mayoría de los casos. Era de
esperar.”

22 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 23 Nuevos players
 NUESTRA VISIÓN: DIVISADERO

24 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato VO LVE R A L ÍND I CE
#MarDaTech
MAPA DEL MARKETING DATA TECHNOLOGY
Desde nuestra óptica, la toma de decisiones
en digital debe estar basada en la medición,
el análisis y la optimización de resultados.
Con esta intención elaboramos en 2015 un
mapa orientativo de las tecnologías que dan
apoyo a la estrategia digital bajo el nombre de
#MarDaTech. A finales del año pasado, creamos
lo que vino a llamarse el Marketing Data
Technology Ecosystem. La primera edición de
este #MarDaTech fue publicada en el blog de
Scott Brinker (autor del Marketing Technology
Landscape Supergraphic, chiefmartec.com), uno
de los creadores del concepto de “Marketing
Technologist”. Posteriormente, publicamos en
español, en el blog de DIVISADERO, bajo el
título de “Marketing Data Technology: en el
ojo del huracán” la metodología de Discover-
Decide-Activate-Automate y el mapa del
Marketing Data Technology. Se trata de una
aproximación incompleta (faltan fabricantes) de
lo que consideramos un framework conceptual
de las herramientas y fabricantes de software as
a service (SaaS) que pueden servir de ayuda en la
definición y ejecución de la estrategia digital.
No se trata de una solución completa, es una
aproximación estática a un entorno dinámico
y cambiante. Todos los fabricantes están
aproximando sus posiciones para cubrir un
espacio de toma de decisiones corporativas
que acerque la tecnología y la ejecución de la
estrategia digital a un campo de juego en el que
los datos lo conecten todo. Podríamos hablar
incluso del concepto de la plasticidad del dato
—data plasticity—, haciendo un guiño al término
“neuroplasticity” o la capacidad del cerebro
humano para moldear sus capacidades. Hoy en
día no hay buenos o malos jugadores en el campo
de lo digital, tan solo hay jugadores que confían
en sus capacidades y en una metodología que
aproxime la toma de decisiones basadas en datos,
y, jugadores que esperan que la tecnología per
se solucione la mayoría de los problemas de su
estrategia.
En última instancia el dato —no quiero llamarle
“la data”— es un facilitador. Y sin metodología de
estructuración o tratamiento, objetivos y planes de
acción se convierte en “junk data” —dato basura—
en lugar de en “big data” —dato enriquecido—
disponible para aprovechamiento en tu estrategia
digital.
 DISCOVER DATA DECIDE
CUSTOMER
CLOUD BI VISUAL DISCOVERY
REAL TIME IMPACT ZONE
REQUEST
SOCIAL ANALYTICS INSIGHTS
PERFORMANCE
MANAGENENT
TRAD BI
WEB/M OBILE
DATA
LAKE
COMP. BUILT-IN KNOW HOW
SQL NO SQL
BIG DATA VOC

DATA SCIENCE DATA WAREHOUSE

Trad. PaaS.
WEB
SOCIAL
OUTCOMES APPS
DIAGNOSTICS
BUILT IN KNOW HOW
M ODELS CRW BUSINESS RULES
ATT M.I. M.M.
VIDEO TM S COLLECTION ID

CONTENT
PERSONALIZATION
BACKBONE
A/B TESTING GATHER PROCESS STORE
DSP/RTB
MARKETING AUTOMATION

EMAIL RETARGETING

NATIVE/PPC
CUSTOMER
ACTIVATE AUTOMATE
 LAS PIEZAS DEL PUZZLE:
CAPTACIÓN DIGITAL BASADA EN DATOS

VO LVE R A L ÍND I CE
“Comparar Adservers, DMPs, DSPs, Trading Desks, AdExhanges,
diferentes piezas SSPs, etc. Todos estos términos no han hecho sino crear
confusión sobre el universo de piezas que conforman el
en un esquema universo de la estrategia de captación digital basada en datos.
de compra
Comparar diferentes piezas en un esquema de compra
programática programática es como comparar peras con manzanas.
es como Ninguna comparación es homogénea. En primer lugar,
comparar peras porque no deja de ser tecnología y datos al servicio de
diferentes objetivos. De ahí que entender el modelo
con manzanas. de 2014 de IAB haya generado más confusión que
Ninguna esclarecimiento desde la óptica de un decisor corporativo
(anunciante en terminología publicitaria). Todo depende
comparación es del ecosistema de colaboración y modelo de gobierno que
homogénea.” se pretenda poner en marcha: rol del equipo interno, rol
de consultora de estrategia digital, rol de la agencia de
medios, rol de tu agencia creativa, etc.

Por supuesto, se pueden encontrar comparativas de

DMPs, de DSPs, de Trading Desks, de Herramientas
de Atribución, etc., y son todas piezas valiosas de un
ecosistema de estrategia de captación digital basada en
datos. Dependiendo de quién hable de programática, es
posible encontrarse con una visión más crítica de cada
uno de los componentes para el correcto funcionamiento
del ecosistema. Y a mi juicio, no ha habido una voz
que enfrente la estrategia de captación digital o de
optimización de resultados en el lado de la tecnología
publicitaria —AdTech— con una visión de servicio a la
mejora de resultados del decisor corporativo (anunciante).

En DIVISADERO estamos acompañando a nuestros

clientes en la correcta elección de las diferentes soluciones
y en la puesta en marcha y optimización de un ecosistema
de compra programática. No es nuestro rol participar
en la compra de medios, entre otras razones porque
perderíamos nuestra visión agnóstica a la hora de
recomendar mejoras en la estrategia digital de captación.
No compramos medios y sí optimizamos resultados.

31 Las piezas del puzzle: captación digital basada en datos

 A la hora de tomar las decisiones correctas en materia de
programática hay una serie de factores a tener en cuenta:
E DAD La transparencia en la generación de los precios de
P I compra (transparencia en la generación del precio final
PRO y la formación de todos los precios). Transparencia en la
generación de actividad no humana (garantía de conocer
el porcentaje de actividad generada por robots, aunque
sea a posteriori). Transparencia en la presentación (dónde
sirven en última instancia tus impresiones), en este
aspecto los modelos de agencia son los que tienen mayor
Cualquier ecosistema recorrido de mejora. Pocas agencias de medios querrán
debería garantizar la ser 100% transparentes a la hora de mostrar todos y cada
propiedad de los datos uno de los publishers finales al precio exacto de compra.
que se vayan generando. Entre otras razones porque desvelarían su capacidad de
compra y se desnudarían en cuanto a márgenes de compra
históricos. Algo que los soportes jamás querrían mostrar
a las grandes corporaciones o debilitarían su estrategia
“acuerdos institucionales”.
i a
c
n
re
p a
s
n
t r a
32 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato
ENRIQ
UECIM
IENTO
La integración de datos entre tu ecosistema y el
ecosistema publicitario, en varias vertientes:
Cobertura DSP: la integración de tu DMP con el
INT DSP debe permitirte ciertos niveles de cobertura
EG
RA para diferentes publishers, formatos y dispositivos.
CIÓ Garantizando posibilidades cross-device como gran ventaja
N actualmente. Además debe ofrecerte unos ratios decentes
de cookie loss (match entre oferta y demanda, aspecto
a solucionar, en gran medida, con la implementación
correcta).
Prospecting, no solo retargeting: enriquecimiento de datos
propios con datos de terceros es la gran ventaja para
la correcta implementación de un sistema de compra
Las diferentes tecnologías programática. La posibilidad de generación de prospecting
integrantes del sistema a partir de tus audiencias es un ejercicio necesario. Si eres
de programática y su capaz de generar tus propias audiencias desde tus datos y
capacidad de integración la experiencia adquirida en tu medición (datos de primera
de datos con tu sistema parte) te permite posteriormente ir fuera a buscar look-
actual de gestión de alikes, tienes gran parte del camino andado.
datos y analítica. En este
aspecto, los modelos Medición de campañas: posibilidad de valorar con cierta
full-stack son los mejores independencia de los publishers los modelos de atribución
preparados. correctos. No te fíes de un modelo de atribución afectado
por intereses del publisher. Sus impresiones siempre
saldrán ganadoras en tus conversiones, sembrándote
la duda a la hora de eliminar esos medios. Y siempre
tendrás la duda en cuanto al viewability de esas
impresiones. Algo que no te puede garantizar casi nadie
en tiempo real.
33 Las piezas del puzzle: captación digital basada en datos
 MODELOS A TENER EN CUENTA EN LA
ELECCIÓN DE UN SISTEMA PREFERENTE
DE ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN
DIGITAL BASADA EN DATOS–COMPRA
PROGRAMÁTICA
1 Modelo Full-stack
(Marketing Suite)
Google DoubleClick es un ejemplo perfecto de este
modelo. Integra desde los mismos medios (propiedad
de Google, p. ej. AdWords o GDN) hasta el DSP
(DoubleClick Bid Manager) e incluso ya tienen en
beta su DMP desde finales de 2015 (Google Audience
Center). Todo se gestiona desde una plataforma de
seguimiento y administración de campañas (DoubleClick
Campaign Manager). Todo queda en manos de un
mismo proveedor y el coste, en este caso, puede ser
considerablemente inferior porque nadie podría competir
con Google en la formación del precio de sus propios
espacios. Ellos ofrecen la medición, la tecnología que une
tus activos, son publishers y además, permiten la compra
de otros publishers.
34 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato
2 Modelo
de agencia
Este, a mi juicio, es el menos recomendable de todos los
modelos en lo que a transparencia se refiere: formación
de precio, detalles exactos de impresiones en soportes
y garantías de devolución por actividad no humana,
aparición de trading desks opacos, etc.). Y además, tiene
el riesgo de que tus datos están enriqueciendo a la
agencia y a futuro sus aprendizajes formarán parte de tu
competencia cuando dejes de ser cliente. No tus datos y
sí tus aprendizajes en cuanto a match de tus audiencias
con sus segmentaciones de cookies. A fin de cuentas, las
agencias son las más interesadas en generar aprendizajes
cross-vertical. Tiene como gran ventaja que te puedes
aprovechar de la curva de aprendizaje que ellos hayan
tenido con tu competencia. El rol cambia si eres un
“prime mover” o un “follower”.
35 Las piezas del puzzle: captación digital basada en datos

3
Modelo
Open Platform
Este modelo te permitirá combinar diferentes elementos
del ecosistema de programática con diferentes fabricantes
o soluciones tecnológicas. Eliges la mejor tecnología y
vas optimizando. Mitiga los riesgos de compartir curva
de aprendizaje y ofrece una visión agnóstica de la visión
publisher. Algunas dudas a despejar en este modelo:
– ¿Es necesario que el mismo proveedor te ofrezca
la solución de compra y atribución de éxito de las
campañas?
– ¿Es necesario que tu DMP y el DSP sean del mismo
proveedor para mejorar la integración?
La integración de diferentes plataformas no es tan
problemática como lo era en el pasado. Las respuestas a
estas preguntas son las que llevarían a seleccionar la mejor
solución dentro del ecosistema de programática.
36 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato
TALENTO Y METODOLOGÍA
PARA OPTIMIZAR EL MODELO ELEGIDO:
RETOS A SOLVENTAR
La siguiente pregunta a responder es, una vez elegido el
modelo, si dispones del talento y de la metodología para
optimizar el ecosistema elegido. Aquí tendríamos que
volver al análisis sobre el tipo de jugador o acompañante
en la puesta a punto y explotación del ecosistema. Entre
los retos a solventar aparecen los siguientes:
• Creación y enriquecimiento de tu DMP. Datos
¿?
digitales on y off site, así como datos offline.
• Conexión de tu DMP con tu CRM para la activación
de datos fuera del ámbito publicitario. El éxito en tus
campañas dependerá de lo que haces, a posteriori, con
esos usuarios en tus activos propios. Existen modelos
full-stack que contemplan solución a este reto.
• Correcta atribución de todas tus impresiones para
mejorar la optimización de tus campañas, así como,
prepara a futuro escenarios ex ante de planificación de
medios. Aquí se puede optar por diferentes soluciones
ad hoc o incluso por tecnologías ya integradas en
modelos full-stack.
• Medición, optimización e integración de datos
con tu ecosistema de datos propio. El foco en la
optimización es la clave del éxito. Es posible disponer
de muchas “features” y si no sabes distinguir el dato
necesario para seguir optimizando, no habrá curva de
aprendizaje en conversión.
37 Las piezas del puzzle: captación digital basada en datos
 Aunque existen algunas recomendaciones periódicas RESUMEN Y APRENDIZAJES
sobre fabricantes de tecnología en un ecosistema de
programática, la situación es tan cambiante que nunca
sería recomendable hacer uso de informes pasados para
tomar decisiones actuales. El mapa del Marketing Data
Technology #MarDaTech es cambiante sobre una base
mensual y se hace recomendable una visión actual en cada
decisión puntual.

La variedad de fuentes y datos a integrar en un

ecosistema —datos de primera, segunda y tercera parte—
determinará, en gran parte, la decisión prioritaria a
tomar en el proceso de construcción del ecosistema de
programática. Desde la óptica de un decisor corporativo,
posiblemente, la curva de experiencia vaya determinando
nuevas necesidades y, las bases iniciales en la elección del
ecosistema correcto marcarán los grados de libertad a
futuro.

38 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato VO LVE R A L ÍND I CE
“Quizás la parte más compleja a la
hora de analizar las bondades de un
ecosistema de compra programática
sea la óptica del decisor.”

Hemos repasado los diferentes modelos de ecosistema,

diferentes casuísticas, fuentes de datos, herramientas
y fabricantes de tecnología, jugadores y roles en un
ecosistema de compra programática. Quizás la parte
más compleja a la hora de analizar las bondades de un
ecosistema de compra programática sea la óptica del
decisor. No existe un sistema ideal en su conjunto, cada
pieza tiene sentido dependiendo de la visión del decisor.

Este paper ha sido elaborado desde la óptica de un

decisor corporativo, una marca o un anunciante en
lenguaje publicitario. Este paper no está exento de juicios
de valor y se ha intentado fundar todos y cada uno de los
juicios para ayudar a un decisor corporativo en la tarea de
optimizar el enfoque en la elección de un ecosistema de
captación digital basado en datos. Los aspectos tenidos
en cuenta de cara a una decisión equilibrada son los
siguientes:

• La propiedad del dato

• La exclusividad de la curva de aprendizaje
• La transparencia en la fijación de precios
• El volumen medio de inversión publicitaria
• La integración con los sistema propios de información
• Independencia y ejecución de la estrategia digital con
tecnologías propietarias y aprendizajes que parten de
datos propietarios —aunque sean enriquecidos con
datos de terceros—.

41 Resumen y aprendizajes
 VARIABLES PARA UNA DECISIÓN EQUILIBRADA EN LA ELECCIÓN
Depende del lector de este documento juzgar la utilidad
DE UN ECOSISTEMA DE CAPTACIÓN DIGITAL BASADO EN DATOS de las recomendaciones.

A nuestro juicio, el primer paso estriba en la decisión de

cada corporación, de cada empresa, sobre por qué captar
en digital:

¿Cuál es mi situación futura deseable

en mi estrategia de captación digital?
En otra publicación pasada, yo mismo reflexionaba sobre
la criticidad del foco en la estrategia de medios pagados
TRANSPARENCIA EN por encima de otras piezas de la estrategia digital. Esta
LA FIJACIÓN DE PRECIOS es la pregunta más difícil de contestar y realmente la más
productiva de todas. De este ejercicio dependerá el resto
del planteamiento de la estrategia digital de captación.

VOLUMEN MEDIO El reto de saber quién es el compañero de viaje ideal

DE INVERSIÓN en esta estrategia de cliente en la captación digital
es posiblemente el siguiente paso después de haber
PUBLICITARIA EXCLUSIVIDAD consumido esta información y a mi juicio requiere de
DE LA CURVA DE alguna de las siguientes reflexiones:
APRENDIZAJE
• ¿Cuál es mi objetivo de captación digital?, ¿cuál es
la situación futura deseable?, ¿reducir mi inversión
PROPIEDAD INTEGRACIÓN CON publicitaria?, ¿generar un modelo de gobierno
DEL DATO
LOS SISTEMA PROPIOS corporativo basado en datos?
DE INFORMACIÓN
• ¿Quién decide sobre el presupuesto de inversión
en medios en las grandes corporaciones?; este
decisor, ¿puede tener miedo a perder poder en su
INDEPENDENCIA Y EJECUCIÓN organización si reduce su presupuesto?
DE LA ESTRATEGIA DIGITAL CON
PROPIETARIOS
TECNOLOGÍAS Y APRENDIZAJES

42 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 43 Resumen y aprendizajes
 ANEXO I
MOVIMIENTOS INORGÁNICOS
EN LA INDUSTRIA DIGITAL
2005-2016

2005 2009 2010

Google compra Urchin Adobe compra Omniture Google adquiere Invite

Software Corporation (solución especializada en Media (solución de Digital
(solución especializada en Digital Analytics). Advertising).
Digital Analytics).
Google compra AdMob
(solución especializada en
Mobile Advertising).

y o u!
i , s ee
H

44 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 45 Anexo I VOLV ER A L Í N D I CE
 2011 2012 2013 2015 2015 2016

Google compra
SocialGrapple (solución de
Social Media Analytics).
Google adquiere Admeld
(solución especializada en
Mobile Advertising).
Adobe adquiere Demdex
(solución para la optimización
de audiencias).
Google compra Wildfire
Interactive (solución de
Social Media Marketing).
ORACLE adquiere Eloqua
(Solución de Marketing
Automation).
Accenture compra avVenta
(consultora especializada en
marketing digital).
Accenture compra Neo
Metrics (consultora
especializada en Analytics).
Google adquiere Invite
Media (solución de Digital
Advertising).
Google adquiere spider.io
(solución Anti ad Fraud).
Accenture compra i4c
(compañía especializada en
Analytics).
Google Adquiere Adometry
(compañía especializada
en modelos digitales de
atribución y contribución).
Google adquiere mDialog
(compañía especializada en
Online Advertising).
KPMG compra ADN
(consultora de estrategia
digital).
McKinsey adquiere Lunar
(agencia especializada en
diseño y UX).
ORACLE compra
Maxymiser (solución de
Testing y Personalización).
Accenture compra Gapso
(compañía especializada en
Analytics).
Accenture compra
CRMWaypoint
(solución de CRM y
Cloud Computing).
SalesForce adquiere
BeyondCore (Solución
de Visual Discovery /
Enterprise Reporting).
SalesForce adquiere Krux
(Solución DMP).

ORACLE adquiere BlueKai Adobe adquiere ComScore

(solución DMP). Analytics (solución de
Analytics de ComScore).

McKinsey compra
QuantumBlack (consultora
especializada en Big Data).

46 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato 47 Anexo !

 descubriendo la belleza del juego aplicado a contextos
comportamiento humano. Mi propósito es unir todos
de la transformación digital. He vivido en los últimos
personas. Ayudo a empresas líderes a hacer el camino

cuatro años, en primera persona, la transformación

Apasionado del marketing, de la estrategia y de las

financiero, lo digital, lo marketiniano y lo humano.

mis aprendizajes vitales para cerrar el círculo de lo

Sigo aprendiendo cada día. He descubierto y sigo

Me considero un apasionado aprendiz del

Digital Transformation, Strategy

digital de BBVA en España.

no lúdicos #gamification.

Especialidades:
BERNARDO
CRESPO
CÓMO LIDERAR LA ESTRATEGIA
DE CAPTACIÓN DIGITAL DESDE
EL CONOCIMIENTO DEL DATO
1. IAB, 2014. Libro de compra programática
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-Compra-Programática-y-RTB.pdf
2. ChiefMarTech.com, 2015. Marketing Technology Landscape Supergraphic (2015)
http://chiefmartec.com/2015/01/marketing-technology-landscape-supergraphic-2015/

FUENTES / BIBLIOGRAFÍA
3. Sergio Maldonado, 2015. Chiefmartec.com. Marketing data technology: making sense of the puzzle, 2015
http://chiefmartec.com/2015/11/marketing-data-technology-making-sense-puzzle/
4. Sergio Martín, 2014. Marketingdirecto.com. Cómo elegir el mejor proveedor programático
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/como-elegir-el-mejor-proveedor-programatico/

ANEXO II
5. Bernardo Crespo, 2015. Blog @b_crespo. Quantum Markethink. Cómo medir el éxito de tu estrategia digital
http://bernardocrespovelasco.blogspot.com.es/2015/10/como-medir-el-exito-de-tu-estrategia-digital.html
CÓMO LIDERAR LA ESTRATEGIA CÓMO LIDERAR LA ESTRATEGIA
DE CAPTACIÓN DIGITAL DESDE DE CAPTACIÓN DIGITAL DESDE
EL CONOCIMIENTO DEL DATO EL CONOCIMIENTO DEL DATO
VO LVE R A L ÍND IC E VOLV ER A L Í N DI CE

1. IAB, 2014. Libro de compra programática 6. Adobe list of Acquisitions

http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-Compra-Programática-y-RTB.pdf https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_acquisitions_by_Adobe_Systems: https://www.crunchbase.com/organization/adobe-systems/acquisitions
7. Google, historia de
2. ChiefMarTech.com, 2015. Marketing Technology Landscape Supergraphic (2015) https://www.google.com/about/company/history/?hl=es
http://chiefmartec.com/2015/01/marketing-technology-landscape-supergraphic-2015/
8. Google M&A activity:
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_mergers_and_acquisitions_by_Google
3. Sergio Maldonado, 2015. Chiefmartec.com. Marketing data technology: making sense of the puzzle, 2015
http://www.datasciencecentral.com/profiles/blogs/a-to-z-list-of-google-acquisitions-and-where-they-ended-up-within
http://chiefmartec.com/2015/11/marketing-data-technology-making-sense-puzzle/ http://www.businessinsider.com/googles-ten-biggest-acquisitions-2015-1
https://www.crunchbase.com/organization/google/acquisitions
4. Sergio Martín, 2014. Marketingdirecto.com. Cómo elegir el mejor proveedor programático
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/como-elegir-el-mejor-proveedor-programatico/ 9. Accenture, acquisitions
https://newsroom.accenture.com/subjects/acquisitions/?page=2
5. Bernardo Crespo, 2015. Blog @b_crespo. Quantum Markethink. Cómo medir el éxito de tu estrategia digital 10. SalesForce, acquisitions
http://bernardocrespovelasco.blogspot.com.es/2015/10/como-medir-el-exito-de-tu-estrategia-digital.html https://www.crunchbase.com/organization/salesforce/acquisitions
MADRID
C/ Zurbano 34, 4.º izquierda
28010 Madrid
Telf. 912 797 774

B ARCELONA
Pça. Francesç Maciá 3, 4.º, puerta 1
08021 Barcelona
Telf. 937 823 458

GIJÓN
Espacio Tecnológico Molinón
Estadio El Molinón 100
33203 Gijón. A sturias
Telf. 985 095 110

Edificio Argenta
C/ Ezcurdia 194, 1ºC
33203 Gijón. A sturias
Telf. 985 095 110

@divisadero
www.divisadero.es

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54 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato