Grupo: Alex Zuchi, Anderson Gehlen, Diego Peixoto, Fernando Lenzi, Giovani Gnoatto,

Guilherme Stumpf, Priscila Merzoni

A Nova Ambiência Competitiva

O Século XX apresentou inúmeras transformações que afetaram os diversos segmentos da

sociedade, empresas e gestão de pessoas. Desta forma, pode-se analisar as transformações do ponto
de vista da sociedade como também dos indivíduos que compõem e atuam em uma organização.
Neste contexto se analisa um breve histórico social e econômico de como estas mudanças
ocorreram.

Na sociedade industrial ocorre a substituição do modelo artesanal de produção pelo modelo

industrial. Nestes períodos destaca-se o trabalho no setor secundário (serviços), a aplicação de
descobertas científicas, a divisão do trabalho pela sua fragmentação e programação, tendo a
produtividade e eficiência como critérios para otimização de recursos e produção. Nesta era, a
sincronização do homem não ocorre com os ritmos e os tempos da natureza, mas com os
incorporados pela máquina.
A sociedade pós-industrial mantém a industrialização em larga escala, porém diferencia-se
pelo maior número de empregados no setor de serviços. Além disto ocorrem mudanças na esfera
econômica e social, onde matérias-primas e meios de produção deixam de ser primordiais para
darem lugar a bens intangíveis como: conhecimento, criatividade e informações.
Ao contrário da era industrial o mercado é caracterizado pela segmentação em pequenos
volumes. O foco se torna a inovação com alta qualidade e baixo custo. A força matriz das empresas
passa a ser a tecnologia industrial e o conhecimento, centrada na produção flexível, baseada no
trabalho intelectual e nos times de trabalho. O ser humano passa a ser reconhecido como ser social,
capaz de trabalhar em grupo e não mais no trabalho industrial.
Na era informacional o capital passar a ser gerenciado 24 horas por dia em mercados
financeiros. Os recursos humanos tornam-se globais à medida que as empresas tem a mobilidade
para se estabelecer em lugares com abundância de trabalhadores a custos menores e socialmente
mais controláveis. A era é considerada informacional e global, pois sob novas condições a
produtividade é gerada, e a concorrência é feita em uma rede global de iterações, onde se aplica a
geração de forma eficiente da informação baseada no conhecimento.
A tecnologia de informações torna-se decisivo no processo de trabalho porque dela depende
a capacidade de inovação, a correção de erros e a geração de feedbacks para a flexibilidade e a
adaptabilidade ao longo do gerenciamento do processo produtividade. O trabalho humano passa a
ser o de inventar as respostas a serem dadas a um ambiente complexo e instável.
A previsão é de que a mudança tecnológica continuará cada vez mais acelerada,
multiplicando as oportunidades, comprimindo o tempo entre a descoberta e a comercialização,
forçando a abreviação do ciclo de vida dos produtos e o tempo hábil para o aproveitamento das
oportunidades. O espaço deixa de ser necessário como elemento específico para a realização de
atividades grupais, bem como desenvolve a sua potencialidade de polivalência. Não é mais
necessária a presença física para se fazerem reuniões nem tampouco uma sala se destina a ter uma
única utilidade.
O fato é que a revolução do tempo e do espaço alterou a maneira das empresas competirem
no mercado, permitindo, por um lado, maior flexibilidade e exigindo, por outro, uma agilidade
desconhecida da Era Industrial.
O avanço tecnológico influencia não só a dimensão de tempo e espaço mas também a
comunicação, e o aumento da capacidade de comunicação associado ao número cada vez maior de
competidores no ramo faz com que haja uma queda do preço ao consumidor e, assim, cada vez
mais, as pessoas têm acesso a grandes volumes de informação, que podem ser guardadas e
processadas mais rapidamente e com menores custos. Outra conseqüência da expansão e
barateamento da informação consiste na democratização dos mercados, o que permitiu um maior
acesso das pessoas.
O consumidor hoje, via Internet, dispõe de uma comunicação instantânea de informações
simultâneas quanto ao produto que deseja adquirir. Outro aspecto a ser considerado na revolução da
comunicação consiste na interatividade, pois a Internet está mudando o conceito de comunicação
em que se destacava a comunicação do emissor para o receptor, e desenvolvendo a propriedade da
interatividade, na qual a comunicação se faz em mão dupla, o que transforma e enriquece o ato de
comunicar-se.

Construindo a Vantagem Competitiva Sustentável (VCS)

As profundas transformações nos domínios econômicos e mercadológicos, políticos e

sociais que fomentam um mundo de transações sem fronteiras, exigem que as empresas aceitem o
desafio da competitividade acirrada para sobreviver. A competitividade reflete-se na posição relativa
de uma empresa perante seus concorrentes, devendo possuir fontes de vantagem competitiva que
resultem em atratividade de clientes superior aos seus concorrentes.
Uma empresa obtém vantagem competitiva de diversas formas: 1) o poder de barganha dos
clientes; 2) o poder de barganha dos fornecedores; 3) a ameaça da entrada de novos concorrentes; 4)
a ameaça dos produtos substitutos; 5) a força dos concorrentes existentes.
Os critérios para escolher uma vantagem competitiva foram melhor traçados pela abordagem
estratégica, baseada em recursos, que surge a partir dos anos de 1980, e se desenvolve nos anos de
1990, originalmente denominada Resource Based View (RBV).
As vantagens baseadas em recursos facilmente disponíveis são tipicamente imitáveis e, por
isso, não caracterizam fontes de VCS. Esse é o caso dos recursos tangíveis, como matéria-prima,
por exemplo. Os recursos intangíveis são fontes de vantagem competitiva sustentável, mas nem
todos, pois necessitam possuir certos atributos.
Um recurso é valioso se ele permite à empresa explorar as oportunidades no mercado ou
neutralizar as ameaças competitivas. A raridade é uma função do número de empresas na arena
competitiva que possuem o recurso. Os recursos valiosos e raros provém oportunidades para colher
as vantagens iniciais.
Pode-se dizer que construir fontes de vantagem competitiva não é uma tarefa fácil. O
segredo está na imitabilidade e substituição imperfeitas de recursos valiosos, raros e duráveis.
Os ativos estratégicos podem ser considerados ao não serem passíveis de substituição, ou
imitação, o que significa que não possuem equivalentes estratégicos perfeitos. Essas condições
básicas da RBV – substituição e imitação imperfeitas – mostram a necessidade de as empresas
desenvolverem uma capacidade única para construírem seus ativos estratégicos, o que de forma
nenhuma parece ser um processo simples.
O capital social da organização, associado ao capital humano, compõe o capital
organizacional. O capital organizacional,por sua vez, compreende cultura e sistemas
organizacionais, reputação da empresa e seus produtos, processos de produção,direitos de
propriedade intelectual entre outros ativos.
Portanto, pode-se considerar o capital social organizacional como o ativo estratégico por
excelência, capaz de promover a vantagem competitiva sustentável juntamente com os capitais
humano e organizacional.

A Nova organização

A ambiência competitiva exige das empresas o reconhecimento do papel do consumidor

como elemento atuante na concepção dos produtos; do sentido que o trabalho desempenha na vida
das pessoas. Cabe às empresas a tomada de consciência na sociedade, preservando a manutenção da
espécie e o respeito às realidades sociais, culturais e políticas dos lugares em que atuam, fazendo
das restrições oportunidades de negócio.
 Com a sociedade informacional, surge um novo consumidor mais informado, com maior
discernimento, mais esquivo econômica e socialmente e mais voltado para agir independentemente,
de acordo com o seu próprio interesse.
Não bastasse a complexidade inerente ao cenário tecnológico, o comportamento social
característico da sociedade informacional e o cenário econômico, a desconfiança dos consumidores
em relação às empresas é crescente.
Em decorrência dessa mudança no comportamento do consumidor, vem-se desenvolvendo,
por parte das empresas, um movimento de associar às suas atividades a atuação socialmente
responsável, quer seja minimizando prejuízos à sociedade, decorrente de sua operação, quer
investindo nas comunidades em que estão inseridas.
Os anos 1960 podem ser considerados uma marco no início de profundas transformações
sociais, com o surgimento de um novo trabalhador mais consciente de seus direitos.
A transformação do mundo do trabalho ocorre interligada com outros fatos: a existência de
problemas, como a deterioração ambiental global, a miséria e a fome crônicas em diversas regiões
do mundo, crime e terrorismo. Diversos movimentos sociais e políticos compõem a segunda parte
do panorama, movimentos que promovem a democracia, a liberdade, a consciência ecológica.
Em meio a esses fatores fala-se do fim do emprego, as mulheres passam a ganhar
importância no mercado de trabalho e as minorias pressionam por seu espaço, novas regiões
industriais emergem e muitas desaparecem, e nesse contexto faz-se necessária a redefinição do
trabalho.
Na sociedade informacional, o trabalho deixa de ser percebido como um mero meio e
sobrevivência ou de acúmulo de riquezas, e passa a ser encarado como meio de auto
desenvolvimento pessoal e profissional.