GARANTÍAS DE SERVICIOS

Las garantías tienen más de un siglo de utilización en la venta de bienes, y en la mayoría de los
casos el consumidor las da por descontado. En servicios, su aplicación es mucho más reciente y
menos habitual. Sin embargo, para este último tipo de empresas, la aplicación de las garantías es
particularmente efectiva, dado que las garantías ayudan a reducir el riesgo percibido por parte de
los consumidores en el momento de contratar servicios. En este sentido, han demostrado ser una
herramienta de marketing sumamente efectiva. Además de reducir el riesgo en el proceso de
compra, sirven como mecanismo de recuperación en caso de falla del servicio, al tiempo que
ayudan a generar referencias personales positivas. Pero no sólo ejercen efectos en el mercado.
También generan beneficios intra-organizacionales, al proveer de información sobre los puntos
débiles y fijar parámetros claros de calidad para toda la empresa. Para que estos resultados
puedan producirse, las garantías deben ser correctamente diseñadas. En particular, es relevante
su cobertura genérica y sin restricciones, así como la oferta de recompensas específicas. Una
variedad más recientemente planteada son las garantías internas. Esto es, las garantías que se
ofrecen no al cliente externo de la empresa, sino al cliente interno. De esta manera, los diversos
sectores dentro de una organización pueden beneficiarse de la acción de las garantías como
impulsoras de un mejor servicio. Ese mejor servicio interno debe reflejarse en un mejor servicio al
cliente externo.

OBJETIVOS DE LAS GARANTÍAS DE SERVICIOS

Las garantías pueden cumplir varios objetivos para la empresa que las establece. Entre éstos
podemos mencionar los que siguen;

1. Reducir el riesgo percibido por nuevos usuarios

2. Representar un sistema de recuperación de servicio en caso de falla para los usuarios
actuales
3. Generar referencias personales de los compradores actuales hacia los potenciales
4. Aumentar la satisfacción de los clientes, aunque no necesiten utilizar la recompensa

1. Reducir el riesgo percibido por nuevos usuarios

El consumidor sabe que la empresa cumplirá efectivamente con algún aspecto relevante del
servicio (aquello que se está garantizando) y que en el caso de que esto no ocurra, la recompensa
será suficientemente atractiva. Dado que la empresa difícilmente pueda formular una garantía que
cubra todos los aspectos posibles del servicio, es importante que se elijan aquellos elementos que
sean más relevantes para el cliente. La única manera de asegurar todos los aspectos de la relación
entre el cliente y la empresa es ofrecer una garantía total de satisfacción.
 2. Representar un sistema de recuperación de servicio en caso de falla para los usuarios
actuales

Las recompensas ofrecidas por lo general superan con creces el daño causado por la falla que las
desencadenan. Por este motivo, las garantías actúan como mecanismo de recuperación,
ofreciendo a los consumidores una buena razón para volver a usar la empresa y ayudando a
superar la mala imagen que pueda haber producido el error del servicio. Una ventaja de las
garantías con respecto a los sistemas de recuperación convencionales es que los clientes que
conocen su existencia son mucho más propensos a reclamar en caso de falla del servicio. De esta
manera, las garantías actúan como un incentivo para dar a conocer la insatisfacción, permitiendo
identificar a los clientes que necesitan ser recuperados, y adicionalmente hacen saber a la
empresa dónde están sus puntos débiles

3. Generar referencias personales de los compradores actuales hacia los potenciales

Un efecto secundario significativo de las garantías son las referencias personales que incentivan.
Un cliente que recibe una recompensa por una falla en el servicio seguramente lo comentará con
muchas más personas que si no hubiera acontecido nada anormal en la provisión del servicio. De
esta manera, las garantías ayudan a generar una imagen de la empresa y fomentan las tan
necesarias referencias personales positivas, que como se mencionó oportunamente, tienen gran
influencia en el proceso de compra de los servicios.

4. Aumentar la satisfacción de los clientes, aunque no necesiten utilizar la recompensa

Incluso cuando las garantías no necesitan ser usadas, tienen efectos indirectos sobre la
satisfacción de los clientes (Hart, 1988; Tucci, 1997). Obligan a las empresas a concentrarse
obsesivamente en cumplir con su promesa a los clientes y por lo tanto en desarrollar todos los
esfuerzos necesarios. Esto resulta en servicios mejor diseñados y, especialmente, mejor
controlados. En otras palabras, por medio de las garantías las empresas se obligan a sí mismas a
ser buenas en su negocio.
CUATRO FORMATOS DE GARANTÍAS Y SU EFECTIVIDAD

La cobertura incluye los elementos del servicio alcanzados por la garantía. Una cobertura genérica
es aquélla en la que no se imponen condiciones, por lo que cualquier hecho insatisfactorio, en
cualquier circunstancia, puede dar lugar al cobro de la recompensa. La cobertura específica cubre
un aspecto puntual del servicio. Lo mismo sucede con la recompensa: cuando es genérica, no se
hace mención clara de lo que el cliente recibirá. Cuando es específica, se detalla lo que recibe en
caso de falla. El resultado obtenido por McDougall es consistente con la teoría sobre el tema. Los
consumidores prefieren que la garantía sea genérica y la recompensa, específica. De otra manera,
cuando la recompensa es poco clara, puede crearse la sensación de que la misma será fruto de
una negociación con la empresa o que quizás no sea tan relevante y por eso no es mencionada.
CÓMO CREAR GARANTÍAS EFECTIVAS DE SERVICIOS

A diferencia de los programas de recuperación (actividades que las empresas diseñan para casos
de error y de los que los clientes nada saben a menos que experimenten la falla), las garantías son
promesas explícitas que las empresas hacen a sus clientes actuales y potenciales con anterioridad
a su decisión de compra, justamente para influir sobre ella. Para ser efectiva, esta promesa debe
cumplir con varias característica

1. Tener la forma “Si x, entonces y”

La garantía debe ofrecer claramente una recompensa en caso de que el servicio no

cumpla con determinado parámetro, o preferiblemente, si el cliente dice no estar satisfecho.
Como por ejemplo: “Le garantizamos la mejor atención”. Esto último no ofrece nada en caso
de falla y desde el punto de vista del cliente poco agrega en términos de aseguramiento. No
tiene la forma de contrato explícito entre la empresa y el cliente que una garantía debe
ofrecer.

2. Ser incondicionales

La efectividad de una garantía es directamente proporcional a su incondicionalidad. La

garantía debe ser una promesa clara de lo que hará la empresa en caso de falla. Cuanto más
condiciones tenga para ser válida, o dicho de otra manera, cuantas más restricciones existan a
su uso, menos efectiva será.
Para ser efectiva, la garantía debe ser siempre clara y contundente: si la empresa no cumple
con determinado elemento, entonces el cliente recibe su recompensa, sin peros ni excusas.

3. Ser significativas
Para que las garantías cumplan en hacer que los clientes consideren que las consecuencias
de una falla en el servicio serán compensadas, deben ofrecer una indemnización atractiva.
Debe tomarse en cuenta el costo probable para los clientes en caso de falla y asegurarse
de excederlo. Además, debe pensarse que la garantía no solamente es importante para
lograr que los potenciales consumidores opten por una marca, sino que se busca también
generar un sistema de recuperación.

4. Ser claras y simples

La garantía debe ser concebida como una promesa que será parte de la publicidad de la
empresa. Como todo enunciado publicitario, debe ser claro y simple de transmitir. Puede
ser inadecuado ofrecer garantías que cubran diversas dimensiones de un servicio (por
ejemplo, demora, temperatura y sabor de la pizza) o aquéllas que tengan muchos
condicionantes para su validez.

5. Ser fáciles de reclamar y cobrar

La empresa debe evitar el añadido de discusiones e injurias al error cometido. El cliente
que está haciendo uso de la garantía es aquél que ha experimentado una falla en el
 servicio, y por lo tanto es probable que tenga una evaluación negativa. La garantía, y el
incentivo que ésta supone para que el afectado manifieste su disconformidad,
representan una oportunidad única para que la empresa demuestre que el problema ha
sido una excepción a lo que normalmente es un servicio excelente. Por esto, el trámite
debe ser lo más sencillo posible y debe recibirse con beneplácito el reclamo,
considerándolo como una segunda oportunidad que el cliente da a la empresa para
retenerlo.

6. Ser un incentivo para utilizar el servicio en el futuro

Cuando el cliente reclama su garantía es porque se está en presencia de un problema en el
servicio. Es probable que la satisfacción de ese cliente sea baja y su opinión de la empresa
también. Idealmente, la garantía no solamente debe ayudar a modificar esto, sino inducir
a que el servicio sea usado nuevamente en el futuro.

POR QUÉ FUNCIONAN LAS GARANTÍAS

Las garantías no solamente son potentes instrumentos para lograr reducir la percepción
de riesgo por parte de los consumidores o aumentar las referencias personales. También
generan una serie de efectos hacia dentro de la empresa. Estos “efectos secundarios”
positivos de la aplicación de las garantías surgen especialmente de que las mismas obligan
a la empresa a concentrarse en la satisfacción de sus clientes.

1. Las garantías incentivan a los clientes a expresar su insatisfacción

2. Generan información sobre el funcionamiento de la empresa
3. Hacen que la empresa se concentre en lo que es importante para los clientes
4. Motivan al personal

ERRORES A EVITAR EN EL DISEÑO DE LAS GARANTÍAS

1. Garantizar algo que los clientes esperan como natural

Ej :Si es un elemento que los clientes consideran como algo natural, no será un atributo
diferenciador
2. Ofrecer una garantía demasiado baja
Si bien puede ser tentador como forma de reducir los costos, si se ofrece una
compensación tan baja que no vale la pena reclamarla, perderá su efectividad tanto en la
reducción de la incertidumbre pre-compra, como en la recuperación de servicio
3. Ofrecer garantías si no se tiene el sistema bajo control
Si no se tiene el sistema bajo control, no deberían realizarse promesas de servicios tan
precisas, ya que en muchos casos no serán cumplidas y provocarán insatisfacción.
CUÁNDO SERÁN MÁS EFECTIVAS LAS GARANTÍAS

1. Cuando el precio del servicio es alto

2. Cuando el sector tiene una mala imagen
3. Cuando la empresa tiene una buena reputación, sin ser líder
4. Cuando las consecuencias negativas por fallas en el servicio son altas
5. Cuando se procura obtener clientes nuevos
6. Cuando la empresa depende del retorno de sus clientes
7. Cuando la empresa depende en gran medida de las referencias personales

GARANTÍAS INTERNAS

Según Hart, para que una garantía interna sea efectiva debe cumplir con las siguientes
características.

• Debe ofrecer una promesa específica y mensurable.

• Aquello que se esté garantizando debe ser relevante para el cliente interno.
• La penalización debe ser significativa.
• La penalización debe tener un carácter correctivo, orientado a la mejora del servicio
interno, y no simplemente punitivo.

Las garantías así establecidas prometen las siguientes ventajas para las empresas:

• Hacen que la gente identifique quiénes son realmente sus clientes internos y determine
sus requerimientos y necesidades.
• Representan una forma sistemática de crear y sostener
un alto compromiso del personal.
• Comparadas con la mayoría de los esfuerzos de mejora, las garantías internas tienen la
ventaja de ser de aplicación fácil y de muy bajo costo.
• Adicionalmente a su impacto práctico, las garantías internas tienen un fuerte elemento
simbólico para el personal, en el sentido de que pueden respaldar sus acciones, lo que
aumenta su orgullo y autoestima.
DIEZ SUGERENCIAS PARA EL MANAGEMENT DE LAS GARANTÍAS

1. Garantice
Las garantías bien diseñadas han demostrado ser herramientas efectivas para reducir
la percepción de riesgo de los consumidores
2. Ofrezca garantías precisas
3. Preferiblemente, garantice la satisfacción
4. Establezca coberturas incondicionales
5. Establezca compensaciones significativas
6. Describa con claridad
7. Incentive el uso futuro del servicio
8. Promueva su garantía
9. Utilice la información generada por su aplicación.
Una de las ventajas de las garantías es que generan automáticamente información
sobre los puntos débiles.
10. Promueva las garantías internas