La transformación digital de

los negocios
Por Genís Roca

08/09/14

 
1. Introducción EL DESPLIEGUE DE LA TECNOLOGÍA DISRUPTIVA
 
Nos encontramos en pleno proceso de despliegue de una tecnología
disruptiva que está modificando los negocios, pero también la sociedad. La
informática fue crucial para la mecanización de los procesos, y la posterior
conexión de los ordenadores entre ellos desembocó en el nacimiento de una
capacidad de procesamiento y distribución de la información difícil de asimilar, y,
aún hoy, difícil de imaginar. Esta capacidad de conectarse no ha hecho más que
multiplicarse de forma exponencial.

Inicialmente, sólo tenían acceso a Internet las empresas y las instituciones,

ahora lo tiene buena parte de la ciudadanía, y, muy pronto, será habitual y muy
extendida la conexión a los objetos cotidianos como un coche, un contenedor de
basura, una farola de la calle o una prótesis. Hoy, las familias hablan por
Whatsapp, los alumnos tienen acceso a más información que la conocida por su
profesor, la música se ha vuelto digital, no hace falta comprar un periódico para
estar informado, los pacientes interrogan a los médicos, los mecánicos de coche
“La tecnología está
visten bata blanca, y un montón de detalles de nuestra vida cotidiana que se han
modificando los
negocios y la visto profundamente alterados.
sociedad” Pasa exactamente lo mismo con los negocios. El hecho digital está obligando
  a repensar procesos de todo tipo: el marketing, el desarrollo de marca, la
  atención al cliente, la selección de personal, la comunicación interna, la relación
  con los proveedores, la investigación de mercados, los procesos de
  internacionalización, la gestión de crisis, los procesos de innovación, la formación
  de personal y un largo etcétera hasta abastar todos y cada uno de los procesos de
  cualquier organización, sea cuál sea el área funcional y sea cuál sea el sector y,
  por consiguiente, cada uno de sus empleados. A este respecto, podeis consultar el
  documento “8 competencias digitales para el éxito profesional”, un estudio sobre las
habilitades básicas que RocaSalvatella considera que un profesional debe adquirir
y desarrollar para afrontar el proceso de transformación digital actual.

Una mirada holística desde el ámbito empresarial

Este proceso de despliegue de Internet tiene profundas consecuencias sociales,
no sólo económicas. La política se ve obligada a reconsiderar qué es y qué tiene
que ser la participación ciudadana; el asociacionismo se ve obligado a reconsiderar
cómo puede alcanzar la representatividad de un determinado colectivo; la justicia
tiene que revisar conceptos como la propiedad privada o el derecho de autoría; la
sociología revisa cómo se configura la identidad y el sentimiento de pertenencia...
Pero, en este artículo nos centraremos exclusivamente en la transformación
digital de los negocios, una aproximación que debe partir de una mirada holística
que también incluya los aspectos que configuran el contexto en que las empresas
desarrollan su actividad.
 

 
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2. Tesis LAS CUATRO ETAPAS DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LOS
NEGOCIOS

La transformación digital es un proceso que aún no ha acabado. Cada día

aparecen novedades tecnológicas y se incorporan más y más personas y
dispositivos al inmenso flujo de datos e interacciones que configuran la actual
Internet. La red aún está en construcción y los modelos definitivos, si es que algún
día llegan a existir, ni tan solo pueden entreverse. No podemos sino observar
como esto está funcionando ahora y, de acuerdo con la perspectiva que hemos
construido, a partir del trabajo directo en diferentes países, con múltiples sectores
de actividad económica y con diferentes áreas funcionales, identificar cuatro
grandes etapas en la transformación digital de los negocios:

“La transformación
digital es un proceso
que no ha acabado.
La red aún está en
construcción”
 
  2.1. Primera etapa: los procesos
  En la mayoría de empresas, los primeros pasos digitales están centrados en la
  mecanización y optimización de procesos. La informática empieza a hacerse un
  hueco en la mayoría de organizaciones con las primeras hojas de cálculo en los
  departamentos financieros y contables, hasta llegar a los robots de las plantas de
  producción. Sectores como la banca iniciaron este camino hace más de treinta
  años con la aparición de cajeros automáticos, la desaparición de las libretas y el
despliegue de las tarjetas de crédito y de débito. Ya no hay ningún empleado de
banca que no trabaje delante de un terminal y pronto no habrá ningún cliente sin
acceso a la banca electrónica.
Pero la mecanización de procesos no es lineal en todos los sectores ni en
todas las áreas funcionales. Ya es habitual ver a los taxistas con GPS, pero aún
los hay que no aceptan el pago con la tarjeta de crédito. Aún hay tiendas como es
el caso de las mercerías que no necesitan un inventario informatizado o flotas de
camiones que no están geoposicionadas, pero la compañía eléctrica ya nos dice
que en nuestra casa quiere que todos los contadores sean digitales. La
digitalización de los procesos es desigual, pero avanza a medida que los
beneficios se su puesta en marcha superan los gastos de inversión. Si hace
unos años las resistencias aún eran culturales, ahora, para impulsar esta primera
fase de la digitalización, solo resultan significativas aquellas que se refieren al
factor económico.

 
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 2.2. Segunda etapa: los puntos de contacto con el cliente

A partir del año 2005, la población accede de manera masiva a la red, y ya no

solo para mirar lo que publican las empresas, sino como agentes protagonistas que
cuentan con voz propia en estos espacios. Espacios antes conocidos como la Web
2.0 y a los que ahora nos referimos con un término más sencillo, el de redes
sociales.

La gente está en la red y se comunica a través de ella, los usuarios dialogan y

se organizan, y eso ha obligado a replantear-se buena parte de las acciones de
marketing y comunicación, pero también de atención al cliente. Ello ha obligado a
actualizar lo que hasta ahora entendíamos como “puntos de contacto” y la nueva
palabra de moda es “omnicanalidad”, pues el usuario nos pide múltiples canales de
interacción. Más allá de los coyunturales Facebook o Twitter, la ciudadanía exige
ser atendida las veinticuatro horas del día todos los días del año, sea donde
sea. Presencialmente, por teléfono, por carta o en la red. Sobre todo en la red. Y si
es en la red quiere recibir un buen servicio sea cuál sea cuál sea el dispositivo que
utiliza: sobremesa, tableta, móvil...Y, muy pronto, desde unes gafas, un reloj, unas
alpargatas o una camiseta que pueda estar conectada a Internet. Y no sólo eso,
además quiere ser atendido de manera síncrona, es decir, inmediata. Ahora y aquí.

Los dispositivos móviles han favorecido que los niveles de interacción y de

exigencia de nuestros públicos se disparen de forma exponencial, y además de
manera masiva. Miles, millones de usuarios interactuando en directo en cualquier
momento y desde cualquier lugar. Esto ha comportado lo que denominamos como
segunda etapa de la transformación digital de los negocios: ya no mecanizamos
nuestro back-office, ahora tenemos que atacar nuestro front-office. Revisar
todos nuestros puntos de contacto con el cliente requiere un profundo rediseño de
procesos, sistemas, perfiles profesionales, e incluso de cultura de la compañía, y
nos lleva de lleno al territorio de las bases de datos segmentados, la
personalización y la experiencia de usuario, pero también de la transparencia, de
unos mercados cada vez más informados y de una revisión de la Responsabilidad
Social Corporativa.

 
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 2.3.Tercera etapa: los servicios y los productos

Si una empresa ha mecanizado correctamente sus procesos internos y también sus

puntos de contacto con el cliente, entra casi de forma inevitable en la tercera etapa
de la digitalización, centrada en el diseño de nuevos servicios y productos:
Amazon sugiere qué libros podríamos estar interesados en leer; los transportistas
pueden informar sobre la ubicación de nuestra mercadería; las compañías de
telefonía pueden decirnos cuantos franceses entraron ayer en el país; VISA sabe el
precio medio del menú en todos los restaurantes de Barcelona; un médico puede
monitorizar en tiempo real las constantes vitales de un paciente que está en su
casa...
Una avalancha de nuevas oportunidades que antes de la digitalización eran
ciencia ficción y que, en breve, serán demandas lógicas del mercado, si es
que no lo son ya. No es innovación, es adaptación a su entorno.

2.4. Cuarta etapa: el modelo de negocio

El estadio final de esta evolución digital es reconsiderar el modelo de negocio, y
este es aún un paso casi marginal. En la mayoría de sectores, el actual jugador
dominante se desarrolla con más o menos agilidad en las tres primeras etapas,
pero presenta fuertes resistencias en explorar de manera decidida esta cuarta.
Todo el mundo sabe que el negocio de la banca pasa por hacer desaparecer la
mayor parte de su red de oficinas, pero aún es habitual la compra de una red de
oficinas cuando una entidad quiere desplegarse en un nuevo territorio. De la misma
manera que parece evidente que la digitalización del sector editorial conducirá a un
modelo de negocio de tarifa plana, como ya ha pasado con la música, pero los
grandes grupos editoriales aún insisten en vender los libros, físicos o digitales, de
uno en uno.
El cambio de modelo de negocio aún tiene algo de radical y, quien lo explora
con menos vergüenza, son los nuevos jugadores. Spotify en música, AirBnB o
Booking en turismo, Uber en transporte público... Nuevos jugadores irreverentes
contra los cuales la primera defensa acostumbra a ser legal o jurídica, pero que
parecen imparables. Redefinir la intermediación en un sector, los sistemas de
usuarios compartiendo sus activos, el Big Data o la Internet de les cosas son
algunos de los tótems bajo los cuales se están construyendo buena parte de los
nuevos modelos y parecen depender más de otra forma de entender el negocio que
de una base tecnológica.

*Ilustración sobre el proceso de digitalización de la indústria musical que acompaña el artículo “De productos a servicios: la
reconversión industrial digital” de Genís Roca.

 
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3. Conclusiones Simplificar en sólo cuatro etapas la transformación digital de los negocios es
un ejercicio arriesgado teniendo en cuenta que la casuística es casi infinita, pero
nos parece una buena aproximación para entender los fundamentos del
momento empresarial actual. Hay sectores (como por ejemplo la banca o las
eléctricas) que, pese a la complejidad, están viviendo una transición
razonablemente ordenada. Pero hay otros sectores (como es el caso de la
prensa, el cine o la música) que están sufriendo una transformación digital
desordenada. El modelo de negocio de la prensa va a cambiar casi de un día para
otro, cuando la mayoría aún estemos iniciando la primera etapa (discutiendo si se
debe mantener separada la redacción digital de la redacción en papel o si se
integran todas en una sola), y sin apenas haber iniciado la segunda (la mayoría de
la prensa no sabía nada de sus lectores, y de sus suscriptores ni tan sólo sabía si
“En la transformación
digital de los negocios, les gustaba más el futbol o la economía).
lo que hoy puede ser En un contexto así, el sufrimiento era extremo, dado que mientras la empresa
una ventaja, mañana entraba en pérdidas hacía falta una reingeniería de procesos a todos los niveles
será tan sólo un
que requería inversiones más que serias, difíciles de asumir cuando se está
requerimiento para
discutiendo cuál será el modelo de ingresos. Otros sectores como el de los seguros
continuar existiendo”
han resuelto razonablemente la primera etapa de mecanización de procesos, pero
parece evidente que les queda mucho por hacer en la segunda, de redefinición de
los puntos de contacto con el cliente. Pero como el modelo de negocio aún no
chirría del todo, parece que queda margen para continuar gestionando la transición
hacia su futuro inevitablemente digital.

La transformación, pues, no sigue el mismo ritmo en todos los sectores, y

mientras unos inician la tercera etapa, otros aún están en la primera. Y lo
mismo pasa con las áreas funcionales: marketing, comunicación, recursos
humanos, finanzas, operaciones, ventas... Dentro de una misma empresa podemos
observar dos departamentos en diferentes etapas de digitalización. Que sea
traumático o no, o suave y razonable, depende sobre todo de la presión del
mercado, y del orden en que el mercado permita transitar por la digitalización.
Mientras que hay empresas o departamentos que van ordenadamente de una
etapa a otra, las hay que han empezado la casa por el tejado en contra de su
voluntad. Estos son los agentes más vulnerables a la aparición de un nuevo
actor que los substituya, aunque hoy tengan una posición claramente dominante.
Los nuevos actores van directamente a la cuarta etapa (repensar el modelo de
negocio), pues las tres primeras ya les son innatas: los procesos internos, el
contacto con el cliente y el producto o servicio son digitales de origen.
La transformación digital de los negocios no es otra cosa que el uso de la
tecnología para conseguir mejoras radicales, disruptivas, que puedan
convertirse en ventaja competitiva. Pero todo va muy rápido, y lo que hoy puede
ser una ventaja, mañana será un requisito únicamente para sobrevivir.
Bienvenidos a la transformación digital de los negocios. Cambia o muere.

 
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