LA PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

I. ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD
 Desde hace mucho tiempo se viene estudiando la personalidad y el marketing no se ha olvidado de
este esfuerzo investigador, porque le interesa comprender el comportamiento del consumidor-
 Algunas consideraciones:
• La personalidad son rasgos psicológicos invariables de los seres humanos.
• El ser humano es único respecto a las demás especies; piensa, habla, comunica y
reflexiona y tienen conciencia de su existencia.
• Lo humano es complejo: cada reacción depende de múltiples factores.
• El ser humano no controla todos sus comportamientos.
• La personalidad es el resultado de experiencias y acciones entre el ser humano y su
entorno.

1. Naturaleza y dinámica
 El término personalidad proviene del latín personum, que designaba la máscara con la que
cubrían sus rostros los actores en las interpretaciones dramáticas.
 Cicerón determinaba 4 rasgos fundamentales
 Los que no vienen dados por la propia naturaleza y que son comunes a todas las personas.
 Los que pertenecen o son propios de cada individuo en particular.
 Los que son el resultado de las circunstancias que conforman nuestro entorno
 Los que vamos adquiriendo con el tiempo y que derivan de nuestras propias y personales
decisiones y elecciones.
 León G. Schiffman (2010) dice:
“Son las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que
un individuo responde a su ambiente… se destacan las características internas, es decir
aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que distinguen a una
persona de las demás”.
 Alonso Rivas, Javier (2013) considera:
 Es una unidad compleja de elementos que conforman una marca propia y particular
 Engloba la estructura psicológica total del individuo, e incluye aspectos de diversa naturaleza,
fisiológicos, intelectuales, afectivos o impulsivos.
 Conforme una manera de responder ante los estímulos externos y circunstancias de nuestra
vida, particular y peculiar, que produce los comportamiento que caracteriza al individuo.
 Tradicionalmente la personalidad puede definirse por el tipo y los rasgos
Tipos: son clases de personas basadas en características, físicas, fisiológicas y morfológicas.
Rasgos: son aspectos del carácter como timidez, optimismo, extroversión o laboriosidad que
nos caracterizan o diferenciamos.

2. Dimensiones personales y teorías explicativas

A. Teoría psicoanalítica.
• El hombre es un sistema energético, movido por impulsos sexuales y agresivos, que opera para
conseguir el placer, gobernado por leyes que con frecuencia desconoce.
• La vida psíquica puede ser:,
– Consciente; son fenómenos conocidos.
– Preconsciente; es necesaria la atención para conocer dichos fenómenos.
– Inconsciente; los fenómenos escapan a la conciencia.
• Con relación al comportamiento humano Sigmund Freud elabora los conceptos de,
- Ello: impulsivo, ciego, irracional y narcisista.
- Yo: lo racional, lo lógico, busca la realidad.
- Superyo: representa el aspecto moral del comportamiento y contiene los ideales que
motivan la lucha y los castigos derivados de las acciones.

B. Teoría de los rasgos y factores de personalidad de Cattell.

• La idea es que la personalidad está integrada por una serie de atributos denominados rasgos o
factores.
• El elemento estructural básico es el rasgo: es un elemento perceptible y constante en una
persona, que lo diferencia de otro.
• Los rasgos los determinan, la herencia y el ambiente.
• Tres aspectos importantes
 - Existen rasgos que son comunes a muchas personas y varían cantidades absolutas entre
ellos.
- Los rasgos son estables e influyen en el comportamiento.
- Los rasgos pueden deducirse a partir de la medición de los diferentes tipos de
comportamiento.
-
II. SU UTILIZACIÓN EN MARKETING

A. Psicografía y segmentación
• Entre los principales campos de aplicación de la personalidad se encuentra la Psicográfica y su
utilización para definir mercados. Y la segmentación permite definir nuestros mercados meta.
• Las variables de naturaleza Psicográfica proporciona buenos resultados en la segmentación de
mercados, a pesar de que plantea algunos problemas de medición y la posibilidad de acceder a
ellas por razón de pertenecer a la estructura interna del individuo y su naturaleza subjetiva.
• Bases psicográficas de segmentación y subdivisiones utilizadas
Variables Subdivisiones
Impulsividad Si, No
Independencia Si, No
Comunicación Introvertido, extrovertido
Autoridad Autoritario, demócrata. liberal
Estilo de vida Audaz, conservador, activo, pasivo
Aspiraciones Emprendedor, conformista
Innovación Innovador, tradicional

B. La personalidad de productos y marcas

 Se ha llegado a decir que cualquier decisión de compra es una expresión de la personalidad
individual. Afirmación exagerada, sin embargo si expresa una lógica inevitable.
 Por un lado el individuo intenta manifestar su ser, la personalidad, a través de las actividades,
una muy importante es la del consumo.
 La comunicación empresarial trasmite determinadas imágenes ligadas a las marcas.
Por lo que los productos y las marcas reflejan los tipos personales.
 Resulta difícil decidir si los consumidores compramos productos o marcas para contar como
somos.
 El resultado, es que parece que los producto y marcas ofrece identificaciones personales,
quizá estereotipos con los que las personas funcionamos.

C. Emoción y publicidad
 El consumidor responde a estímulos que causan emociones.
 La percepción puede ser funcional, simbólica.
 Los estímulos emotivos favorecen el aprendizaje.
 Los contenidos emotivos duran más en la memoria.
 Las emociones agradables pueden considerarse como refuerzos para el aprendizaje.
 Las emociones positivas favorecen la fidelidad.
 Esquema de posibles efectos de la emoción sobre el comportamiento.

 Tabla de dimensiones básicas y emociones asociadas

  La excitación emocional, el producir emociones como uno de los primeros beneficios a esperar
por parte de los consumidores, puede resultar una buena orientación para el marketing y
especialmente para la publicidad.
-El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contendidos
emocionales. La neutralidad en comunicación difícilmente conseguirá captar la atención de los
receptores de información.
-La percepción de los mensajes por parte del consumidor puede se simbólica, imaginativa y
estimulante.
-Se aprende más fácil y rápidamente los estímulos emotivos, requiriendo menos repeticiones.
La actuación de la memoria a corto plazo es casi automática.
-Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales.
Las interferencias sobre la memoria que producen olvido actúan más cómodamente en
aquellas situaciones que no se generó emoción de ningún tipo.
-Las emociones, en función de su intensidad y su signo, puede producir respuestas rápidas a
favor o en contra de las estimulaciones exteriores.
-Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento e preferencias
por ella, podría considerarse como un refuerzo en el aprendizaje de la marca.
-Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de
fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria o resistir frente a nuevas
interferencias de aprendizaje.

D. Autoconcepto y comportamiento
• Es la percepción que las personas tienen de sí mismas.
• El autoconcepto influye en la elección de productos y marcas.
• El autoconcepto se relaciona con factores socioeconómicos.
• El autoconcepto permite conectar las personas con lo que compran.
• Los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y procuramos consolidarlo en nuestras
relaciones con el entorno. Guía nuestras conductas.
• El autoconcepto puede constituir un criterio de segmentación de mercados.
• Los consumidores compramos productos y marcas por lo que significan.
• Se pueden desarrollar productos con carga simbólica que conecten con el autoconcepto.
• Los consumidores prefieren las marcas que conectan con su autoconcepto

Autoconcepto y marketing
• Los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y procuramos consolidarlo en nuestras
relaciones con el entorno. Guía nuestras conductas.
• El autoconcepto puede constituir un criterio de segmentación de mercados.
• Los consumidores compramos productos y marcas por lo que significan.
• Se pueden desarrollar productos con carga simbólica que conecten con el autoconcepto.
• Los consumidores prefieren las marcas que conectan con su autoconcepto.
Bibliografía
Schiffman, Leon G. (2005) Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall
Alonso Rivas, Javier.(2004) Comportamiento del Consumidor. ESIC