MÓDULO 4

SUPLEMENTOS NUTRICIONALES EN LA FARMACIA

ROL DE LA CATEGORÍA DE SUPLEMENTOS

NUTRICIONALES (1ª PARTE)
CUARTA ENTREGA DEL CURSO DE CAPACITACIÓN QUE ABORDA LA IMPORTANCIA DE LA CATEGORÍA
DE SUPLEMENTOS NUTRICIONALES EN LA FARMACIA. SON CINCO MÓDULOS, ADJUNTOS EN EL
ENVÍO DE LA REVISTA Y PUBLICADOS EN WWW.REVISTADOSIS.COM.AR. EN CADA ENTREGA SE PUEDE
REALIZAR LA EVALUACIÓN DEL MÓDULO CORRESPONDIENTE. ADEMÁS, JUNTO A LA ÚLTIMA ENTREGA
SE PUBLICARÁ EL CUESTIONARIO DE EVALUACIÓN COMPLETO.

OTORGA CRÉDITOS PARA LA RECERTIFICACIÓN PROFESIONAL A TRAVÉS DE COFA.

Por María Laura Lavanchy *

Lo principal para potenciar la cate- junto entre retailers y proveedores 4. Scorecard.

goría de los suplementos nutricio-
nales en la farmacia es saber qué
queremos hacer con ella: a qué
consumidor queremos apuntar,
qué le vamos a ofrecer y cómo se
lo vamos a comunicar. Para esto,
el primer paso es conocer qué es
el Category Management (CM) y
cómo aplicarlo.
Se define como un proceso con-
que consiste en administrar cate-
gorías de productos como unida-
des estratégicas de negocios con el
fin de maximizar beneficios y satis-
facer las necesidades del paciente/
consumidor. Consta de siete eta-
pas:
1. Definición.
2. Rol.
3. Evaluación.
5. Estrategias.
6. Tácticas.
7. Implementación.
1) Definición. Una categoría es un
grupo distintivo y administrable de
productos, que los consumidores
perciben como relacionados y/o
sustituibles para satisfacer sus ne-
cesidades.
La categoría debe ser definida bajo
4
4
los parámetros del paciente/consu- atraer la compra por impulso. y oportunidades para mejorar su
midor y alineada a la estrategia del d) Estacional: es una categoría desempeño.
retailer. Se debe establecer: qué es con una alta concentración de ven- 4) Scorecard. De la Etapa 3 surgen
la categoría, cuáles son sus seg- tas en un momento dado del año. distintas oportunidades dentro
mentos y componentes (universo Puede ser tomada como genera- del mercado. Éste es el momento
- familia - categoría) según el canal. dora de tráfico o de rentabilidad de cuantificarlas, transformarlas
2) Rol de la categoría. El rol estable- en ese momento. Implica tener un en objetivos mensurables y darles
ce la prioridad y la importancia de surtido amplio durante la tempo- un marco en el tiempo. Se estable-
la categoría tanto para el retailer rada, precio competitivo y generar ce la base sobre la cual se medirá
como para el consumidor. Consta grandes exhibiciones en tempora- el grado de éxito alcanzado por el
de cuatro partes: destino, rutina, da. proceso.
conveniencia y estacional. 3) Evaluación de la categoría. Se 5) Estrategias. Determina qué va-
a) Destino: el retailer busca ser trata de un análisis detallado de mos a hacer para alcanzar los obje-
visto por el consumidor objetivo la performance de la categoría tivos propuestos en la etapa ante-
como el principal proveedor de (dentro del retailer y el mercado rior. Puede haber tantas estrategias
esta categoría. Esta categoría es en general), a fin de detectar gaps como segmentos tenga el merca-
utilizada para atraer nuevos con-
sumidores y sirve para construir la Cuadro 1
imagen del retailer.
b) Rol de la categoría: esta cate-
goría provee compras habituales
de baja importancia para el con-
sumidor. Es utilizada para generar
tráfico y transacciones dentro de
la cadena. Implica tener un surtido
competitivo, el plan promocional
adecuado y permanente y un pre-
cio acorde al mercado.
c) Conveniencia: es una cate-
goría que sirve para completar el
concepto de surtido del retailer.
Es comprada de manera irregular,
ya sea por necesidad o impulso.
Para esto, se debe tener un surtido
competitivo, precio rentable y ge-
nerar exhibiciones adicionales para
do. Éstas pueden ser:
a) Generadoras de transacciones
(aumentar las ventas de la catego-
ría).
b) Generadoras de tráficos (inclu-
ye atraer a los no consumidores
habituales de la categoría e incre-
mentar la frecuencia en los que sí
son consumidores de la categoría).
También son viables estrategias
que potencien los productos de
alta rotación, mejorando la renta-
bilidad; reforzar la imagen de la ca-
tegoría; mejorar la experiencia de
compra; maximizar las utilidades
de los productos de alto costo.
6) Tácticas. Definen la manera de
desarrollar la estrategia estableci-
da: exhibición, surtido, precio, pro-
mociones. (Cuadro 1)
7) Implementación. Es fundamen-
tal que todo el equipo de farmacia
conozca el plan. Debe desarrollarse
una herramienta que permita con-
trolar la evolución del plan.
8) Revisión. Llegar a esta etapa
asume haber cumplido todos los
pasos anteriores. Es la etapa más
importante por los resultados que
se obtienen.
APLICACIÓN
Para implementar una estrategia
de Category Management es nece-
sario plantear cuáles son los obje-
tivos, donde el foco principal debe
estar en el consumidor. Las pre-
guntas básicas para encontrar ese
destino son:
• ¿Sabe exactamente lo que quie-
re con este proceso?
• ¿Tiene algún objetivo específico
y medible?
• ¿Por qué quiere hacer category
(para mejorar la imagen, generar
más tráfico, etc)?
• ¿Pretende entender mejor a su
consumidor o sólo quiere obtener
beneficios rápidos?
• ¿Ve este proyecto como algo
que empieza y termina o algo que
constantemente se está renovan-
do y actualizando?
La categoría de suplementos nutri-
cionales es un nicho en permanen-
te crecimiento. Entonces, el plano-
grama deberá estar ajustado a:
› La realidad de mercado.
› Las necesidades del consumidor.
› La realidad del retailer.
› La estrategia del retailer.
CONOCER LA FARMACIA
No siempre la misma estrategia es
útil para dos farmacias distintas. Es
necesario que, previo a la aplica-
ción, se tengan en cuenta tres fac-
tores fundamentales:
1. Comportamiento del consumi-
dor.
2. Ubicación geográfica de la far-
macia: no se obtendrán los mis-
mos resultados en una farmacia
situada en un pueblo que en el
microcentro porteño.
3. Nivel socioeconómico de la
zona.
Ante este panorama, se deberá
prestar vital atención a:
• Manejo del surtido: la variedad
es importante, pero un exceso de
productos terminará por confundir
y ahuyentar al consumidor. Acá se
deben aplicar los puntos anterio-
res.
• Evitar el quiebre de stock: es-
toquearse de más, sin tener en
cuenta la rotación de cada uno de
los productos llevará a un descalce
financiero.
• Venta dilatada es venta perdida:
por el contrario, si no contamos
con un producto, pero le promete-
mos al consumidor que “por la tar-
de (o mañana o el lunes) estará”, es
muy probable que ese cliente vaya
a buscarlo a otra farmacia.
En el próximo módulo: Exhibición
de producto.
* Trade Marketing Manager
Argentina, Abbott Nutrition
International
44
EVALUACIÓN MÓDULO 4
1. Señale Verdadero o Falso: En la implementación de las estrategias
no es necesario que todo el equipo de farmacia conozca el plan, ya
que sólo el encargado se encargará de llevarlo adelante.
a) V.
b) F.

2. Una categoría estacional...: (señale la opción INCORRECTA):

a) Genera buena rentabilidad estable a lo largo de todo el año.
b) Tiene una alta concentración de ventas en un momento especí-
fico del año.
c) Implica tener un surtido amplio durante la temporada.
d) El precio debe ser competitivo.
e) Debe ser bien exhibido en la temporada.

3. Señale Verdadero o Falso. La misma estrategia puede ser exitosa en

una farmacia y fracasar en otra, dependiendo de la zona geográfica, el
comportamiento del consumidor y el nivel socioeconómico.
a) V.
b) F.

Nota: las preguntas se podrán contestar manera online en

www.revistadosis.com.ar. Al finalizar el curso se publicará también la
evaluación completa.

MATERIAL EXCLUSIVO PROFESIONALES DE LA SALUD