I. INTRODUCCION.

II. PRESENTACION DE LA NOTICIA EMPRESARIAL

SELECCIONADA.

Industrias San Miguel prevé llegar al 2021 con una facturación de US$ 600 millones,
impulsada por mayores ventas desde República Dominicana y por nuevos
lanzamientos
© Copyright Gestion.pe - Grupo El Comercio - Todos los derechos reservados.

Cintya Añaños tiene casi la misma edad que la empresa que dirige. La historia de su
familia, que empezó distribuyendo gaseosas en Ayacucho a finales de los ochenta,
ha sido relatada en numerosas ocasiones y no por eso la cuenta con menos
entusiasmo. Sin embargo, la gerente general de Industrias San Miguel (ISM)
reconoce que uno de los hitos más importantes en el desarrollo de su compañía fue
su apuesta por la internacionalización, que empezó en Chile en el año 2000. De
hecho, al día de hoy, el mercado peruano representa solo el 31% del total de sus
ventas, mientras que el resto de su facturación proviene de los países donde tienen
plantas de producción (República Dominicana y Brasil). Desde su fábrica en Santo
Domingo, abastece la demanda del Caribe y EE.UU. Además, otra parte de sus
ingresos se generan por el consumo en el mercado chileno. Si bien tienen previsto
seguir creciendo en el país con sus nueve marcas, sobre todo en las regiones
cercanas a sus plantas de Huaura y Arequipa, República Dominicana supone su
mayor foco de crecimiento, donde se han posicionado como los líderes del sector,
por lo que hoy este país concentra el 50% de sus ingresos, mientras que Brasil abarca
el 14% y Chile, el 5%. “Al mercado dominicano llegamos en el 2005 y hemos tenido
una gran aceptación, a tal punto que muchos piensan que ISM es una empresa de
ese país. Tenemos un 40% de participación de mercado y muchas de las ventas en
EE.UU. se generan por dominicanos que viven allá”, comenta Añaños. La ejecutiva,
quien asumió el cargo hace cuatro años, a la edad de 28, sin ser la única ni la mayor
hija del matrimonio Añaños Alcázar (tiene una gemela y otros dos hermanos),
asegura que su postura ha sido la de mantener la visión global que tiene el
directorio, donde aún participan sus padres, por lo que en un plazo de cinco años
esperan estar presentes en más países de Sudamérica y otros mercados emergentes
de Asia. Estrategia Añaños explica que su táctica al llegar a un nuevo mercado es
adaptar sus marcas a los paladares de los locales, formulando nuevos sabores, como
la KR de papaya y limón, que solo se distribuye en Chile, o la de maracuyá para
República Dominicana. En esa línea, tienen previsto lanzar este año la versión ‘zero’
de sus gaseosas para las regiones chilenas cercanas a la frontera, además del agua
saborizada Sline Zero y el energizante 360 Green. Incluyendo nuevas presentaciones
y sabores, ISM procura mantener un ritmo de dos a tres lanzamientos por año.
Impulsados por estas innovaciones y mayores envíos desde República Dominicana,
la gerenta general proyecta mantener para Perú y Chile en el 2017 un crecimiento
de doble dígito, tras haber cerrado el año pasado con un avance de 16,9% para todo
el grupo. Su meta para el 2021 es alcanzar una facturación de US$ 600 millones.
Corto plazo Light. Conscientes de la creciente preferencia global por los productos
saludables, ISM planea reforzar sus productos en bajas calorías, como aguas
saborizadas, tés o una gaseosa con jugo natural que vende en Brasil. Producción.
Una de las metas para este año es seguir mejorando en la eficiencia operativa de
 sus plantas. Tras incrementar una nueva línea en su fábrica de Huaura, invertirán
US$ 10 millones en Arequipa. Marketing. Con el canal tradicional como su principal
vía de distribución (80%, frente a un 20% del canal moderno), la firma busca
relacionarse con su consumidor final también con su presencia en eventos, como
fiestas regionales
© Copyright Gestion.pe - Grupo El Comercio - Todos los derechos reservados.
ISM nació en 1988 en la ciudad de Ayacucho a iniciativa del matrimonio formado por Jorge Añaños
y Tania Alcázar. En ese año lanzan al mercado su primer producto Kola Real la gaseosa que
revoluciono el mercado de las gaseosas en el Perú. En 1998 abren con éxito una planta de producción
de gaseosas en la ciudad de Huaura. Luego, en enero del 2000, ISM se extiende hacia Arequipa, y 2
años después iniciaron su internacionalización abriendo dos empresas distribuidoras en Arica e
Iquique.

ISM da otro gran salto en su carrera internacional, en el 2005, inauguraron su primera planta de
producción, en República Dominicana, capturando el 45% del mercado dominicano.

Fijando sus intereses en la expansión e internacionalización, abre su cuarta planta productora y

embotelladora, la segunda en el extranjero, ubicada en Salvador de Bahía, Brasi

MISIÓN

Satisfacer las necesidades de los consumidores a nivel mundial. Mediante la producción y

oferta de productos innovadores, con calidad internacional, de manera competitiva.

VISIÓN

Ser una organización global que trascienda en el tiempo. Con presencia dentro de los 5
continentes, centrada en el desarrollo profesional y ético de sus colaboradores, siendo
socialmente responsable.

VALORES

 Liderazgo con cercanía

 Innovación y versatilidad
 Excelencia
 Integridad
 Austeridad y Pertenencia

III. VINCULACION DE LA NOTICIA CON EL TEMA EMPRESARIAL.

IV. CONCLUSIONES.
V. ANEXOS.
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.
Transcripción de Industrias San Miguel (ISM)
Industrias San Miguel (ISM)
Portafolio de Productos
Ventajas
La variedad de sabores y la capacidad de distribución de los mismos.
Misión
Satisfacer las necesidades de los consumidores a nivel mundial. Mediante la producción y oferta
de productos innovadores, con calidad internacional, de manera competitiva.
Historia
ISM nació en 1988 en la ciudad de Ayacucho a iniciativa del matrimonio formado por Jorge
Añaños y Tania Alcázar. En ese año lanzan al mercado su primer producto Kola Real la gaseosa
que revoluciono el mercado de las gaseosas en el Perú. En 1998 abren con éxito una planta de
producción de gaseosas en la ciudad de Huaura. Luego, en enero del 2000, ISM se extiende
hacia Arequipa, y 2 años después iniciaron su internacionalización abriendo dos empresas
distribuidoras en Arica e Iquique. ISM da otro gran salto en su carrera internacional, en el 2005,
inauguraron su primera planta de producción, en República Dominicana, capturando el 45% del
mercado dominicano. Fijando sus intereses en la expansión e internacionalización, abre su
cuarta planta productora y embotelladora, la segunda en el extranjero, ubicada en Salvador de
Bahía, Brasil.
Nicole Acosta
Christine Espejo
Visión
Ser una organización global que trascienda en el tiempo. Con presencia dentro de los 5
continentes, centrada en el desarrollo profesional y ético de sus colaboradores, siendo
socialmente responsable.
Valores
-Liderazgo con cercania
-Innovación y versatilidad
-Excelencia
-Integridad
-Austeridad y Pertenencia
Sabores
Tamaños
Desventajas
Al ser un producto con precio más accesible que la mayoría de las gaseosas, es concebido como
un producto de baja calidad.
Mercado Objetivo
Nuestro producto es comprado por todo tipo de público, niños, adolescentes, adultos, debido a
que es un refresco de buena calidad y se puede encontrar en un precio razonable. Intenta
satisfacer todas las necesidades demandadas por nuestro público.
- Personas 12-60 años -Femenino/Masculino
-Sector C-,D -Extrovertidos
-Activos -Amigables

- Personas muy prácticas sin complicaciones que buscan opciones divertidas de refrescarse.

Descripción del mercado

La Industria San Miguel (ISM) durante los últimos años ha permitido a la empresa captar el
42.5% del mercado de refrescos, logrando un promedio de venta anual superior a los US$97
millones.
ISM cuenta con 1,405 empleados a nivel nacional, a los cuales se les paga RD$35 millones en
salarios.
Kola Real llega a 4, 221,618 dominicanos al mes, de los cuales 2,112,919 son del sexo
femenino y 2,108,698 del género masculino.
Anualmente la ISM vende 1.5 millones de cajas de refrescos en el país, equivalentes a unos 20
millones de litros.
"Es decir, de cada 10 dominicanos, cuatro consumen Kola Real“.

Descripción de la competencia
La principal competencia es el refresco Coca Cola esta cuenta con un gran conocimiento por
parte de los consumidores, dentro de los medios de comunicación de mercadotecnia utiliza: la
publicidad, promociones de ventas; principalmente para las estaciones invernales de pelota y
grandes ligas.
Sin embargo Kola Real se ha convertido en un fenómeno de popularidad, ya sea por su precio o
por su estrategia de guerrillas. Como muestra el grafico, Kola Real tiene un 25.8% de
participación de mercados, casi empatado con Pepsi que tiene un 28%, tomando en cuenta los
litros vendidos.
Se puede apreciar el gran crecimiento que ha tenido Kola Real, principalmente a costa de Pepsi,
que se ha visto muy disminuido.

Tendencia del Mercado

 Que solo queden los competidores más Fuertes y grandes (Oligopolio).
 Frentes de competencias (Grandes empresas y pequeñas empresas).
 Precios bajos con mejor calidad.
 Imagen de la bebida gaseosa.
 Certificaciones que busquen preservar el medio ambiente.
 Innovación y diversificación de la cartera de productos.

FODA
Fortalezas:
1. Estructura organizacional horizontal con rápida capacidad de respuesta y toma de decisiones.
2. Saludable gestión financiera en los países.
3. Experiencia y elevado conocimiento especializado en el sector de bebidas no alcohólicas.

Oportunidades:
1. Existe un bajo consumo per cápita en algunas partes del mundo.
2. Crecimiento poblacional permite la ampliación del mercado.
3. Nueva jtendencia de consumo hacia productos saludables.

Debilidades:
1. Incremento del costo financiero por cambios en las tasas de interés.
2. Cobertura cambiaría por diferencias y cambios en la evolución del tipo de cambio.
3. Percepción de un producto de mala calidad por bajo precio
Amenazas:
1. Escasez de talento con visión global (domino de más de 3 idiomas, criterio y pensamiento de
diversas realidades mundiales, experiencia internacional).
2. Inestabilidad política, económica ó social que obstaculice y distorsione las normas destinadas
a las inversiones.
3. Cambio climático que altere el patrón de consumo.
4. Cambio de la tendencia hacia lo saludable solo sea tendencia y no una realidad.
Antecedentes
Kola Real es una bebida gaseosa que en la República Dominicana ha logrado posicionarse con
el pasar de los años en la mente de los consumidores por su gran variedad de envases y precios
económicos, distinguiéndonos principalmente por los precios más bajos pero manteniendo una
buena calidad, como empresa consideramos que nuestro canal de distribución trata de captar
todo el territorio dominicano, enfocándonos en centros de ventas que no son de fácil acceso para
otras compañías de bebidas refrescante, debido a la distancia y al nivel social de la zona.
En cuanto a la estrategia de Posicionamiento, tenemos como objetivo principal posicionar a
Kola Real en el mercado de bebidas como el mejor producto para cubrir las necesidades de
aquellos clientes que quieren obtener un producto de buena calidad y un precio asequible.
Kola Real es una empresa que ha sabido marcar territorio, siendo la empresa más competitiva
para otras de gran renombre, esta empresa supo captar las zonas de bajo recursos, buscando
brindarle una bebida refrescante con buenos estándares de calidad, siendo la bebida favorita
para zonas de clase baja y muchos pueblos del país.

Necesidades de la compañía
Elevar el valor de la marca para que los segmentos AB y C+ , perciban la calidad que tienen
nuestros productos y se puedan identificar con nuestra marca.
Diagnóstico
Mejorar las distintas campañas publicitarias para que logren comunicar a nuestro target objetivo
segmentos AB y C+ , la calidad que tienen nuestros productos y se puedan identificar con
nuestra marca.
Cambio de imagen de nuestro producto Kola Real con una imagen más amigable y con una
línea grafica mas limpia.

Objetivo General
Elevar el valor de la marca para que los segmentos AB y C+ , perciban la calidad que tienen
nuestros productos y se puedan identificar con nuestra marca.
• Aumentar las ventas del 2016 en un 5%.
• Dar a conocer el proceso de fabricación de nuestros productos, así como las certificaciones
con las que contamos a través de una campaña publicitaria institucional.
• Hacer campañas emotivas que apelen al sentimiento de que nuestros productos son hechos en
República Dominicana.
• Hacer campañas para mostrar el valor agregado de tomar nuestra bebida carbonatada antes que
las demás (Elevar nuestras cualidades de valor: Calidad, Precio, variedad de sabores y empaque)
.

Objetivos Específicos
Identificación del producto: Promesa y posicionamiento al mercado objetivo.
Kola Real es una bebida refrescante y divertida. Este producto tiene tres clases de beneficios;
 Intrínseco: Tiene sabor a cola, sabor agradable y refrescante.
 Emocional: Extrovertido y amigable.
 Social: Una persona divertida y dinámica.

ESTRATEGIA DEL PRODUCTO: (INNOVADOR, SUSTITUTO O IMITACIÓN) DADAS

SUS CARACTERÍSTICAS
Dada las características del producto, este contara con un empaque innovador. Que proyecte una
imagen refrescante y limpia .
DELIMITACIÓN DEL LUGAR QUE OCUPARÁ EN LA MEZCLA DE PRODUCTOS DE
LA COMPAÑÍA: (MODIFICACIÓN, EXTENSIÓN, DIVERSIFICACIÓN DE LÍNEA O
PRODUCTO COMPLEMENTARIO).
Será una extensión de la línea. Por lo que debemos proyectar los gastos y costes para mantener
la línea funcionando.
Estratégias para el lanzamiento y mantenimiento según el cloclo de vida.
En el transcurso de un mes se hará la cobertura del producto. Las estrategias a utilizar serán las
siguientes:
1. Tema de producto: Haremos promociones con las tapitas.
2. Tema de la venta: Incentivos a las fuerzas de ventas y concursos de coberturas.
3. Tema de distribución: Este personal es el encargado de dejar los productos, implementaremos
un concurso para cero devoluciones.
4. Tema del canal: Bonificación al canal o al colmadero. El margen que gane el canal debe ser
atractivo. Por dos semanas o el primer mes de introducción. A las tres semanas comenzar a
hacer sampling al consumidor.

El ciclo de vida es la campana de GAUS, en esta etapa de madurez debemos crear una nueva
campaña para que no muera el producto. Estamos en la etapa de innovación.
PRECIO
a. Objetivo de la estrategia de Precio: Orientados a las utilidades, a la producción, competencia,
a las ventas u otra situación del mercado.
Estamos orientados a rentabilidad, porque estas categorías son mucho más rentables que
cualquier otro producto.
b. Políticas de precio y crédito de la Empresa.
Dentro de nuestras políticas de precios, no damos crédito.
c. Especificaciones de la materia prima.
• Tapa
• PET
• Colorante
• saborizante
• Etiqueta
• Azúcar
• Agua

I mágen campaña publicitaria.

Distribución de medios
La maqueta de medios en donde colocaremos nuestra plataforma estará compuesta por:
Periódicos, Banners, Exteriores, revistas, radio y TV.
Banners
Periódicos
Exteriores
Medios ATL
Estos representan los 3 periódicos más leídos del país. Nuestro objetivo es publicar 5 anuncios
en cada periódico con la finalidad de que el pueblo dominicano conozca nuestro producto.
• Diario Libre
• Listín Diario
• Periódico Hoy
También utilizaremos revistas las cuales serán:
• Hola!: Esta revista sería de gran ayuda para la promoción del producto. Se lanzara dos
publicaciones de una página completa y el costo de RD$70,000.
• Mujer Única: Una revista exclusiva que llegaría a un público en específico y a sus
subscritores. Tiene como costo la colocación de la publicación de RD$90,000 .

Los exteriores Comenzaría la colocación desde la segunda semana de enero hasta la última
semana de marzo.
La valla gigante tendrá lugar:
1. Elevado de la 27
2. Av. Kennedy con Lincoln
El precio estimado por cada valla seria RD$250,000.
Las mini vallas serán colocadas donde haya un flujo de personas suficiente para que vean la
publicidad y se interesen por la misma.
El precio estimado por cada publicación seria RD$60,000

La radio es un gran medio de comunicación donde se puede llevar todo tipo de información y
mensajes al oyente. Pretendemos tener un anuncio de 20 segundo donde el que este escuchando
conozca del producto. Las emisoras que hemos elegido para esta difusión son:
• 94.5 FM
• 100.9 FM
• 104.9 FM
Utilizaremos también medios de televisión como son:
• Teleantilla: El canal 2 presenta un costo de RD$2,500 por segundo por anuncio.
• Telemicro: Representa uno de los canales más visto por el pueblo dominicano y sería de gran
ayuda para poder promocionar nuestro producto. El precio por segundo por anuncio es de
RD$2,900.
• Antena Latina: Posee una gran cantidad de público de todo tipo y su costo por segundo por
anuncio es de RD$2,600
• Telesistemas: Otro de los canales más visto por el país, presenta un precio de RD$3,000.

Conformación DEL EQUIPO QUE DESARROLLARA EL PLAN

El departamento de Marketing detecta una oportunidad de negocio, y la plasma. Para el
desarrollo del producto intervienen las siguientes áreas: Marketing, Finanzas (cadena de valor),
ventas (estima el volumen de ventas), producción (cadena prima, líneas de producción,
calidad).

GENERACIÓN DE IDEAS (TÉCNICAS INTUITIVAS O RACIONALES)

Ideas para la colocación y expansión de nuestro producto en:
• Desayuno escolar.
• Cafeterías de los colegios.
• Cumpleaños y actividades de diversión: conciertos, actividades familiares, full day en los
colegios, etc.
• Una extensión de la línea de productos de Kola Real.

SELECCIÓN DE LA IDEA IDÓNEA (TAMIZADO)

Una extensión de la línea de productos Kola Real. Distribuimos el refresco por el canal
cafeterías de los colegios.

FACTIBILIDAD TÉCNICA
Tenemos todas las maquinarias para realizar la producción, esto no sería un obstáculo por lo que
tenemos luz verde de manera inmediata para comenzar el proyecto. Estimando los costos en
materia prima y humana que necesitaríamos para lograr nuestros objetivos.

PRUEBA DEL PRODUCTO Y DE MERCADO

Se realizaran sesiones de focus group exploratorios para poder obtener de manera cualitativa la
percepción de nuestros clientes y así validar que el concepto que aplicaremos a nuestras
campañas publicitarias. Así como también realizaremos encuestas en los distintos puntos de
ventas para poder extrapolar el comportamiento y gustos de nuestros compradores a nuestro
mercado meta.

RIESGOS Y DIFICULTADES
El riesgo de realizar una nueva campaña publicitaria que cambie la percepción hacia nuestra
empresa a nivel institucional, así como atraer un mercado target más alto a través de un cambio
de imagen puede ser riesgoso. Las personas podrían no identificarse o perder vínculo con el
mercado que hemos logrado. Por esta razón debemos hacerlo de manera equilibrada y los
estudios de mercado ayudaran a que logremos comunicarnos de una manera efectiva. Expandir
nuestra línea implica una inversión adicional, y estamos expuestos a cualquier alza del itbis que
podría afectar los ingresos que devengaríamos.

SEGUIMIENTO, Evaluación Y CONTROL

Seguimiento a través de las estadísticas de ventas y reporteo semanal y mensual. Verificación
con finanzas de las ganancias derivadas a partir de la nueva línea, así como el control minucioso
de los costes incurridos en la operación. Evaluación de desempeño, constante entrenamiento y
motivación al cumplimiento de objetivos de la fuerza de ventas.
Realización de investigaciones de mercados a través de encuestas donde podamos capturar la
satisfacción de nuestros clientes a través de un tracking mensual. Realización de focus group
para capturar la percepción de nuestros clientes y verificar como estamos posicionados.
Realizar una auditoría de medios donde podamos captura el alcance de nuestra campaña
publicitaria , y la eficiencia de nuestra colocación en los medios tv , radio , prensa y revistas.
Realizar pilotos y pruebas en distintos puntos de ventas para probar estrategias puntuales.

Organigrama
En que año nace Kola Real....?
1983
2. Cuál es la principal competencia de Kola Real...?
3. Cuáles son los sabores de Kola Real?
Gracias
2.6 lts
1.5 lts
1 lt
20 oz
400 ml
220 ml