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7
Marketing internacional:
una mirada al comercio global
Harold Silva Guerra
INTRODUCCIÓN
Imposible desconocer, o tan solo tratar de minimizar, la importancia del mar-

keting internacional en un mundo que cada día se globaliza más, permitiendo
permear las fronteras que por centurias han impedido el libre comercio entre
los distintos países, que facilitan la expansión de las empresas con invaluables
beneficios no solo para estas sino para los millones de consumidores finales.
Para aplicar estos conceptos exitosamente es indispensable una investigación

científica consistente enfocada hacia los nuevos mercados en los cuales se pre-
tende incursionar, con el propósito de conocer a fondo sus costumbres, su
entorno político y los posibles efectos colaterales.
Los mercados mundiales ofrecen oportunidades ilimitadas, desde todo punto

de vista: económico, expansión tecnológica, geográfica, etc. Por consiguiente,
es imperioso que las compañías se hagan globales para puedan ser exitosos en
el largo plazo.
Las culturas representan serios obstáculos para la globalización y la interna-

cionalización de las organizaciones, debido a que influyen en la adopción y
under U.S. or applicable copyright law.
transferencia de la tecnología administrativa y organizacional en los países

(Vargas, 2002).
La experiencia y habilidad para la comprensión y manejo de diferencias cul-

turales en diversos contextos y escenarios internacionales se ha convertido,
de forma patente, en un factor fundamental para el desarrollo global, que
requiere de enfoques innovadores y sustancialmente diferentes de aquellos
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NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA - UNAD
AN: 813083 ; Rozas Gutierrez, Silvia, Corredor Velandia, Cesar, Lombana Coy, Jahir, Silva Guerra,
Harold, Castellanos Ramirez, Andres, Gonzalez Ortiz, Jaime, Ortiz Velasquez, Mauricio.; Negocios
internacionales : fundamentos y estrategias
Account: ns145102
Marketing internacional: una mirada al comercio global
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que son exitosos en una determinada cultura nacional. Hoy por hoy, la mayo-
ría de las investigaciones realizadas acerca de diversas culturas han destacado
las diferencias existentes entre ellas, olvidando el impacto y demás efectos
colaterales que sobre esas culturas pueden tener las diferentes experiencias
relacionadas con edades, clases, sexos, ocupaciones, etc., y así mismo, la inte-
racción e interrelación entre todas las variables (Vargas, 2002).
El propósito de este capítulo es ilustrar al lector acerca del marketing global.

Actualmente vivimos en mercado global y es muy probable que cuando usted
este leyendo este capítulo esté en el estudio de su casa escuchando música con
un equipo de sonido importado de Corea del Sur o realizando anotaciones con
un estilógrafo Mont-Blanc; su camisa podría haber sido fabricada en China
o sus pantalones hechos en Italia, su café puede haber sido importado de Co-
lombia o su copa de vino de la República Checa. Estamos en una aldea global
con productos o servicios hechos en el mundo, con marcas que los diferencian
en cuanto a calidad, precio, estilos y muchos otros aspectos relacionados con
la competitividad en el mercado. Las empresas están produciendo para unos
consumidores globales con características específicas y puntuales, que cada día,
cada segundo, serán más exigentes según el entorno que esté presente en el
mundo.
A lo largo de este capítulo se presentarán definiciones de conceptos muy im-

portantes, como el de mercadeo internacional, y asuntos relevantes y concer-
nientes a este, como la cultura, entre otros, los cuales le permitirán al lector
ampliar sus conocimientos y analizar de manera más profunda los hechos
relacionados con el marketing internacional.
MARCO CONCEPTUAL
La globalización, fenómeno que caracteriza a esta época, no existía hace 40

años; hoy por hoy, tomar un avión y estar en una cita de negocios en una o
varias horas, circular servicios de una nación a otra, la comida, la moda, son
factores que convierten el mundo actual en una esfera completamente glo-
balizada y adaptable al devenir constante de las sociedades del mundo; en
nuestros días, las comunicaciones son más rápidas y efectivas; actualmente
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Negocios iNterNacioNales. FuNdameNtos y estrategias
encontramos más alternativas e información para escoger y llevar a nuestros

hogares, los gustos de los clientes son más exigentes y se hace necesario sa-
tisfacer sus necesidades y deseos de manera individual o bien por nichos de
mercado.
Las empresas que decidan enfrentarse a ese mundo globalizado deben pre-
pararse de manera rigurosa en todas las esferas. Una de las más importantes
es la capacitación de su recurso humano, como un equipo interdisciplinario
capaz de afrontar los retos de la globalización, visionario, apto para entender y
conocer a fondo su producto para adaptarlo (si es el caso) a culturas diferentes
o similares o bien estandarizarlo según el entorno en que le toque competir,
entre otras cualidades que debe poseer el recurso humano para que la empre-
sa de la cual forma parte pueda funcionar de manera óptima en el contexto
global.
Por otro lado, el gerente global debe tener el mundo en la cabeza, conoci-
mientos en geografía, historia y cultura universal; esto le ayudará a ubicarse
geográficamente y a conocer por qué un grupo de consumidores actúa de una
u otra manera, y así lograr entenderlo y respetarlo para poder satisfacer todos
sus deseos y necesidades.
El mundo del mercadeo internacional es complejo pero no imposible de en-

tender; para hacerlo deben tenerse en cuenta detalles importantes para no
correr el riesgo de fracasar. Es vital entonces que los empresarios, gerentes,
estudiantes y líderes promuevan una educación integral en sus ciudades, paí-
ses y comunidades que logre que su gente tenga el “mundo en la cabeza” y
permanezca allí por siempre.
La dinámica de la economía mundial implica que las empresas deben buscar

oportunidades de mercado en todo el mundo. Las grandes compañías bus-

can negocios globalmente, y las estrategias de mercadeo deben ser acordes
con esta realidad (Jáuregui, 2001). El mercadeo internacional, según Philip
Cateora (2006), “Es el desempeño de las actividades comerciales para plani-
ficar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de
una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de
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obtener ganancias”. Para Michael Czinkota e Ilkka Ronkainen (2006), “en

una palabra, el marketing internacional se refiere al proceso de planeación y
conducción de actividades a través de fronteras nacionales y de generar inter-
cambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones”.
De igual forma, consiste en “aplicar técnicas de comercialización mas allá de
las fronteras de un país” (Terpstra y Russow, 2000).
El gerente global deber ser un estratega que debe diseñar la estrategia ade-
cuada para internacionalizar la compañía en mercados diferentes y más exi-
gentes que el mercado natural de esta. Las estrategias deben ser realizables y
acordes con las políticas de la empresa, es decir, no se debe ofrecer lo que no
se tiene o lo que no se puede producir.
Es importante que las compañías diseñen estrategias claras y precisas para

que tengan un norte o eje central definido y puedan realizar acciones puntua-
les para alcanzar nuevos mercados y conquistar nuevos consumidores. Para
tales propósitos deben formularse los siguientes interrogantes: ¿dónde es-
tamos?, ¿en qué negocio nos encontramos?, ¿qué queremos?, ¿qué quiere el
mercado?, ¿quiénes son nuestros clientes?, ¿cuáles son las necesidades del
entorno?, ¿hacia dónde vamos?
Igualmente, las empresas deben precisar políticas de competitividad para re-

definir los procesos desde diversos ángulos, pero siempre con la premisa de
ofrecer un producto o servicio de calidad, poniendo especial interés en su
funcionalidad, precio, promoción y los sitios donde se podrían adquirir o las
formas de acceder a estos.
Es válido mencionar que el término “competitividad”, según el International

Institute for Management Development (IMD), se refiere a “cómo las naciones
y negocios están manejando la totalidad de sus competencias para alcanzar

mayor prosperidad”. Un punto crucial para lograr lo mencionado es el con-
cepto de “calidad”; de allí parte estratégicamente la productividad en las
firmas para lograr ser competitivas, diferentes e innovadoras en los mercados
foráneos.
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Account: ns145102
Las organizaciones de nuestros tiempos deben desarrollar una capacidad de

aprender de los desaciertos y corregir ciertos procesos para poder adaptarse a
las necesidades y deseos de los consumidores globales, que cada día serán más
exigentes y más sofisticados en sus preferencias.
En síntesis, las empresas que deseen conquistar nuevos mercados deben ac-
tualizarse con mucho dinamismo y rapidez para fortalecerse y ajustarse a los
vaivenes del entorno. Michael Porter afirma: “No se trata de cambiar lo que
se produce. El secreto es cambiar la forma en que se produce”.
Una de las principales dificultades a la que se enfrentan muchas compañías a

la hora de internacionalizarse es que han de responder a un entorno descono-
cido y complejo, además de la competencia internacional, bien mediante un
proceso de prueba y error o bien mediante un proceso de crecimiento basado
en una respuesta oportunista para desarrollar el mercado, en lugar de una de-
cisión estratégica para crecer de forma rentable. En consecuencia, la empresa
va llevando a cabo pequeños cambios favorables en el proceso de adaptación
a la situación existente, a través de un proceso evolutivo y adaptado a las cir-
cunstancias. Precisamente por ello, no suele generar más que mínimos resul-
tados a corto plazo que resultan oportunistas, y por tanto, que no se asocian
con resultados de largo plazo. A diferencia de lo anterior, las organizaciones
que pretendan sobrevivir en los mercados internacionales tendrán que adop-
tar una perspectiva revolucionaria o estratégica respecto a la competencia in-
ternacional (Bradley, 2006).
En el mundo moderno, el Mercadeo Internacional se ha revestido de gran

importancia, debido al constante devenir del mercado, fronteras, tecnologías,
países, comportamientos de consumo, productos, marcas, clientes; inclusive,
la nueva cartografía se ha transformado totalmente y la descripción tradicio-
nal de la geografía política se ha modificado tanto en tiempo como en tamaño.
En la actualidad, los sistemas de información son una herramienta de gran

valor para los comerciantes; los minoristas ofrecen a sus clientes tarjetas de
crédito o de puntos, a través de las cuales obtienen información vital sobre
patrones de consumo, frecuencia de compra, entre otros, por consiguiente,
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Account: ns145102
pueden contar con una base de datos más enriquecida y concisa que en el
pasado. Si se conoce este tipo de detalles, se segmenta según grupos objetivos
y se profundiza aún más en el perfil de los consumidores; los detallistas serán
capaces de satisfacer acertadamente a sus clientes.
Ante el aumento de los negocios internacionales, las compañías exportadoras

necesitan un plan estratégico para trazar las tácticas más adecuadas para com-
petir en mercados extranjeros.
La tabla 7.1 muestra algunas diferencias entre el mercadeo nacional e inter-

nacional:
Tabla 7.1
Diferencias entre el mercadeo nacional e internacional
Mercadeo nacional Mercadeo internacional
Un solo idioma Diversos idiomas

Mercados homogéneos Mercados heterogéneos
Los factores políticos influyen poco Los factores políticos son altamente influyentes
Se tienen datos exactos y simples Se dificulta el acceso a los datos
Diversas nacionalidades
Una nacionalidad
Diversas culturas
Entorno estable Entorno inestable
Clima financiero homogéneo Clima financiero heterogéneo
Moneda única Diferentes monedas
En el momento en que las compañías toman la decisión de internacionalizarse

y realizan un análisis comparativo de las actividades que van a realizar en su

base de operaciones vs. las que deben realizar en un entorno diferente, encon-
trarán que los factores de éxito no siempre son los mismos; las ventajas com-
petitivas de los productos pueden variar en relación con la competencia, las
preferencias y gustos de las personas, noción de marca, nivel de consumo, y
muchas más variables que influyen significativamente en el desarrollo y pues-
ta en marcha de los planes de marketing internacional en países extranjeros.
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ASPECTOS CULTURALES
Los negocios transfronterizos no solo implican relaciones comerciales y tran-

saccionales, también requieren de la interacción con el recurso humano de las
diversas compañías que operan alrededor del mundo, ya sea en entornos cul-
turales similares o disimiles. Algunas actitudes y percepciones típicas de los
colombianos pueden ofender a los habitantes de otros países o no ser enten-
didas por estos. Estas diferencias culturales afectan profundamente el com-
portamiento del mercado. Cabe anotar que las empresas necesitan estar tan
familiarizadas como sea posible con las costumbres culturales de cualquier
país con el cual quieran hacer negocios.
La cultura, que proporciona un punto individual de afianzamiento, una iden-

tidad, así como códigos de conducta, se define como un conocimiento co-
municable o como la suma de logros históricos producidos por la vida social
del hombre. La cultura es compartida, es transmitida y aprendida de una
generación a otra.
La cultura es transmitida de generación en generación, es decir, de padres a

hijos, que durante su desarrollo adquieren los elementos que la componen. Es
multidimensional, ya que consiste en una serie de elementos comunes inter-
dependientes (García-Sordo, 2000). En ella se encuentran patrones de con-
ducta aprendidos, cuyas características son distintas de las de los miembros
de cualquier otra sociedad. Estos rasgos distintos abarcan todo lo que un gru-
po piensa, habla, actúa y realiza, así como también sus costumbres, idioma,
bienes materiales y sistemas compartidos de actitudes y sentimientos, por lo
que se puede decir que la cultura se concreta tanto en formas materiales como
inmateriales. En sí, la cultura es conservadora. Resiste pero a la vez promueve
el cambio. Por lo general, pueden surgir problemas al principio cuando una
persona tiene que ajustarse al cambio o a otra cultura. El desarrollo o proceso

de culturización, es decir, adaptarse a una cultura diferente de la propia, es
una de las claves para el éxito en las negociaciones internacionales.
La cultura incluye todos los comportamientos y valores aprendidos que se

trasmiten a un individuo que vive en una sociedad a través de la experiencia
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Account: ns145102
compartida. Virtualmente incluye cada parte de la vida de una persona y

afecta a casi todas las necesidades humanas, tanto físicas como psicológicas
(Subhash, 2002).
PERSPECTIVAS DE LA CULTURA
García-Sordo (2000) afirma que la cultura es un mecanismo de adaptación

que comprende la totalidad de herramientas, actos, pensamientos e institu-
ciones. Estas definiciones totalizadoras destacan la organización y función de
las culturas; es decir, no se enfocan en las costumbres, ritos, creencias u otras
particularidades de las diferentes poblaciones.
Arese (1999) define la cultura como el centro del conocimiento social adqui-
rido, que sirve para interpretar los hechos, la experiencia, los acontecimientos
y la manera de obrar de una sociedad. Sin embargo, desde la aproximación
más sencilla al concepto de cultura (aquella que sostiene que es todo lo que
el hombre hace) hasta las definiciones más complejas, no siempre podremos
establecer conceptualizaciones comprensivas de lo que la misma importa en
el terreno de las relaciones con otros individuos, especialmente cuando esos
individuos son de otro país. Esto se contrasta, sobre todo, porque aquellas
variables sirven para explicar el comportamiento y la preponderancia que se
generan sobre las compañías cuando estas desarrollan operaciones, especial-
mente de marketing internacional.
La cultura es la forma de vida que define y caracteriza a los pueblos del mun-
do; es aquella parte del entorno creada por el ser humano; está constituida
por esquemas de comportamiento asimilados compartidos por los miembros
de una sociedad, por consiguiente, la cultura es para la sociedad lo que la
personalidad es para un individuo. La cultura es esencial y determinante para
entender el comportamiento y los hábitos de los consumidores.
Cabe resaltar que la cultura está evolucionado continuamente a través de una

adaptación constante, es decir, como respuesta a las necesidades ambientales
o por influencia de fuerzas externas. En resumen, una cultura no permanece
estática sino que va cambiando despacio con el transcurrir del tiempo.
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Account: ns145102
CULTURAS DE ALTO Y BAJO CONTEXTO
El contexto es mejor definido como la diversificación de estímulos que rodean

al evento de la comunicación, incluyendo: gestos corporales, tono de voz,
distancia física entre los interlocutores, hora del día, clima, normas sociales,
lugar geográfico de la comunicación y otros factores externos. Existen dos
clases de contexto: alto y bajo. La diferencia esencial entre ambos es la im-
portancia que cada cultura le otorga al contexto versus el mensaje real en sí
mismo (Sapienza, 2008).
Culturas de Alto Contexto
En este tipo de culturas se manejan menos los documentos legales y son de-
terminantes la expresión y la palabra, lo cual obliga a que las negociaciones
sean pausadas. La posición social es muy significativa y, a su vez, el juicio
sobre ella. Es inevitable construir una relación personal que establezca una
confianza entre ambas partes; es por ello que las negociaciones son más lentas.
Por ejemplo, los países asiáticos, árabes, África y los países latinos hacen parte
de estas culturas.
Culturas de Bajo Contexto
En las culturas de bajo contexto, los mensajes comunican una gran parte de
la información. Son directos y explícitos, lo cual hace que se difunda la mayor
parte de la información. Los pormenores de la negociación y el negocio que
se va a realizar se analizan con rapidez. Los documentos legales son cruciales
para la negociación.
Estados Unidos y Europa son modelos de estas culturas.

Comparación de culturas de Alto y Bajo Contexto
Identificar estos contrastes nos permitirá analizar la adaptación y la alta to-

lerancia que se debe tener en los negocios internacionales para disminuir el
riesgo de fracaso. El profesor Edward Hall (1971) ha explicado que “analizar
240
Account: ns145102
y comprender el concepto de culturas de bajo o alto contexto es un primer

acercamiento para focalizar nuestras negociaciones y comunicaciones interna-
cionales. Es indudable que un negociador de bajo contexto se sentirá a gusto
negociando con otro de un contexto cultural similar y no tanto con una per-
sona de una cultura contextual elevada”.
Tabla 7.2
Diferencias entre culturas de alto y bajo contexto
Variable Cultura de Alto Contexto Cultura de Bajo Contexto
La comida es una necesidad,

Hábitos alimenticios y comida La comida es un acontecimiento social
comida rápida
Orientación por relaciones, recom- Orientación por tareas; recom-

Hábitos de trabajo pensas con base en la antigüedad; el pensas con base en logros; el
trabajo es algo necesario trabajo es algo de valor
Comunicación y lenguaje Implícito, indirecto Explícito, directo
Orientación a los demás; fidelidad y

Orientación hacia uno mismo;
Amigos y familia responsabilidad; respeto hacia los
se valora la juventud
mayores
Independencia, confrontación y
Valores y normas Conformidad de grupo, armonía
conflicto
Vestimenta para el éxito indivi-
Aspecto físico y modo de vestir Indicación de posición en la sociedad
dual; gran variedad
Diferencia entre sexos; jerárquicas Igualdad entre sexos; desafío

Creencias y actitudes respecto a la autoridad; los individuos a la autoridad; los individuos
aceptan su destino controlan su destino
Reverencias y apretones de manos,

Sentido del yo y del espacio Apretón de manos

abrazos formales
Medio Oriente, Asia, África y Suramé- Norteamérica y gran parte de

Países
rica países de Europa Occidental
Fuente: Basada en Bush, V. D. y Ingram, T. (1996). Adapting to diverse customers: a

training matrix for international marketers. Industrial Marketing Management, 25, 373-
383.
241
Account: ns145102
ELEMENTOS DE LA CULTURA
La totalidad del conocimiento y las prácticas tanto intelectuales como ma-

teriales de la sociedad abarcan todo: desde la comida hasta el vestido; desde
las formas de cortesía hasta los medios masivos de comunicación; desde los
ritmos de trabajo hasta el aprendizaje de las reglas familiares.
Elementos
materiales
Valores y
Estética
actitudes
Costumbres y
modales Idioma
Instituciones
Educación
sociales
Religión
Gráfico 7.1
Elementos de la Cultura
242
Account: ns145102

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Imposible desconocer, o tan solo tratar de minimizar, la importancia del mar-

Para aplicar estos conceptos exitosamente es indispensable una investigación

Los mercados mundiales ofrecen oportunidades ilimitadas, desde todo punto

Las culturas representan serios obstáculos para la globalización y la interna-

transferencia de la tecnología administrativa y organizacional en los países

La experiencia y habilidad para la comprensión y manejo de diferencias cul-

El propósito de este capítulo es ilustrar al lector acerca del marketing global.

A lo largo de este capítulo se presentarán definiciones de conceptos muy im-

La globalización, fenómeno que caracteriza a esta época, no existía hace 40

encontramos más alternativas e información para escoger y llevar a nuestros

El mundo del mercadeo internacional es complejo pero no imposible de en-

La dinámica de la economía mundial implica que las empresas deben buscar

oportunidades de mercado en todo el mundo. Las grandes compañías bus-

obtener ganancias”. Para Michael Czinkota e Ilkka Ronkainen (2006), “en

Es importante que las compañías diseñen estrategias claras y precisas para

Igualmente, las empresas deben precisar políticas de competitividad para re-

Es válido mencionar que el término “competitividad”, según el International

y negocios están manejando la totalidad de sus competencias para alcanzar

Las organizaciones de nuestros tiempos deben desarrollar una capacidad de

Una de las principales dificultades a la que se enfrentan muchas compañías a

En el mundo moderno, el Mercadeo Internacional se ha revestido de gran

nal de la geografía política se ha modificado tanto en tiempo como en tamaño.

En la actualidad, los sistemas de información son una herramienta de gran

Ante el aumento de los negocios internacionales, las compañías exportadoras

La tabla 7.1 muestra algunas diferencias entre el mercadeo nacional e inter-

Mercadeo nacional Mercadeo internacional

Un solo idioma Diversos idiomas

En el momento en que las compañías toman la decisión de internacionalizarse

y realizan un análisis comparativo de las actividades que van a realizar en su

Los negocios transfronterizos no solo implican relaciones comerciales y tran-

La cultura, que proporciona un punto individual de afianzamiento, una iden-

La cultura es transmitida de generación en generación, es decir, de padres a

persona tiene que ajustarse al cambio o a otra cultura. El desarrollo o proceso

La cultura incluye todos los comportamientos y valores aprendidos que se

compartida. Virtualmente incluye cada parte de la vida de una persona y

García-Sordo (2000) afirma que la cultura es un mecanismo de adaptación

entender el comportamiento y los hábitos de los consumidores.

Cabe resaltar que la cultura está evolucionado continuamente a través de una

CULTURAS DE ALTO Y BAJO CONTEXTO

El contexto es mejor definido como la diversificación de estímulos que rodean

Culturas de Alto Contexto

Culturas de Bajo Contexto

Estados Unidos y Europa son modelos de estas culturas.

Comparación de culturas de Alto y Bajo Contexto

Identificar estos contrastes nos permitirá analizar la adaptación y la alta to-

y comprender el concepto de culturas de bajo o alto contexto es un primer

Variable Cultura de Alto Contexto Cultura de Bajo Contexto

La comida es una necesidad,

Orientación por relaciones, recom- Orientación por tareas; recom-

Comunicación y lenguaje Implícito, indirecto Explícito, directo

Orientación a los demás; fidelidad y

Diferencia entre sexos; jerárquicas Igualdad entre sexos; desafío

Reverencias y apretones de manos,

Sentido del yo y del espacio Apretón de manos

Medio Oriente, Asia, África y Suramé- Norteamérica y gran parte de

Fuente: Basada en Bush, V. D. y Ingram, T. (1996). Adapting to diverse customers: a

La totalidad del conocimiento y las prácticas tanto intelectuales como ma-

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