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MARCAS
SEMANA 1
EL PRODUCTO Y LA IMPORTANCIA DE LA MARCA
• Las razones del estudio de la marca en marketing
• Definición de marca.
• Conceptualización desde la óptica de la demanda: marca como
atributo identificador del producto marca como conceptualización de
la marca almacén de información desde la óptica de la oferta
• Orientación empresarial
• Integración empresarial y la gestión de la marca
• Orientación del marketing de relaciones, marketing emocional
Aspectos conceptuales
•¿Qué es un producto?
Stanton (2001)
Producto
“Es todo aquello que puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad. Abarca
objetos físicos, servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas”
William Stanton
Nuevo producto
Alejandro Schnarch
Nuevo producto
• Nuevos productos = riesgo
• La mayoría no son invenciones
sino innovaciones
• Es un proceso que demanda
tiempo.
• Puede resultar del trabajo
individual o de equipo.
¿Por qué crear nuevos productos?
• El mercado es dinámico, los consumidores demandan
nuevos productos y servicios que satisfagan sus
necesidades.
• Siempre existen avances científicos, nuevas materias
primas, procesos, y tecnologías.
• Los nuevos productos son la fuente más importante de
ingresos.
• El crecimiento de la empresa depende de los nuevos
lanzamientos.
¿Por qué es importante el producto?
Importancia del producto
• Es materia de intercambio
Segmentación Posicionamiento
Promoción Distribución
PRODUCTO
Precio
Empresa
Segmentación Producto Plaza
F.
O. Mercado
Ambiente Externo D. Meta
A. Posicionamiento
Mercado Precio Promoción
Otras
Competencia
La Gestión de Productos
Definición
• Actividad principal de marketing de una organización que busca administrar de
manera efectiva las variables asociadas al desarrollo de un producto dentro del
mercado.
• Se compone de planes y acciones estratégicas que buscan darle un mejor valor a
la marca además de beneficios diferenciales en su público objetivo.
• En tal sentido, es una gestión que cumple la función estratégica y diferenciadora
de los objetivos empresariales que guían a la organización.
Jefe de Producto
(Product Manager)
• Responsable máximo de la gestión de producto de una
organización, por ende cumple una labor determinante en
las actividades de marketing.
• Por obvias razones, dicho mix deberá ser atractivo y diferenciado para el
segmento objetivo para provocar un deseo de compra rápido y efectivo.
Principales tareas asignadas
Algunas de las tareas a realizar por el jefe de producto para la concepción y el
lanzamiento de nuevos modelos son:
• Identificar, especificar y cuantificar las
oportunidades actuales del mercado para dichos
productos y otros nuevos.
de marca.
producto y su posicionamiento.
Denominamos marca a cualquier nombre,
Volvo o Samsung.
Estilos de Marca
Disney.
Nike.
¿Qué es Branding…?
• Gestionar características (asociadas
con un bien o servicio en particular):
–Tangibles.
–Emocionales (Intangibles)
• Estas características sirven para
diferenciarse con el resto del
mercado.
• Branding es necesario para las
Comunicaciones de Marketing y para
el éxito de las marcas.
Beneficios del “BRANDING”
• Beneficios del “Branding” para el • Beneficios del “Branding” para la
mercado: organización:
– Ayuda en la identificación de – Ayuda a diferenciar los productos o
aquellos productos y servicios servicios de la competencia.
preferidos. – Permite colocar un precio Premium.
– Reduce el nivel de riesgo percibido. – Mejora la promoción de los productos
– Ayuda a evaluar fácilmente la cruzados y las comunicaciones
calidad del producto o servicio. integradas de marketing.
– Reduce el tiempo tomado en la – Provee una mejor coherencia temática
selección del producto o servicio. y uniforme a las comunicaciones.
– Puede proporcionar tranquilidad – Fomenta la lealtad y retención del
psicológica al consumidor. consumidor y repetir la compra.
– Da pistas acerca de la fuente y – Contribuye a la identidad corporativa
sobre valores asociados. de la marca y a cierta protección lega.
Sesiones 3 y 4
Conociendo al Producto
Temas a tratar:
• Conociendo al producto
• Clasificación de productos: bienes y servicios;
bienes de consumo y bienes industriales
• Niveles de producto: básico, real y ampliado.
• Nivel básico
Recordemos… Producto
.
Productos
Bienes Servicios
(tangibles) (intangibles)
Bienes de Bienes
consumo industriales
¿Qué es un bien?
• Es un producto tangible.
• Se subclasifica en:
Bienes de consumo:
dirigidos a personas y
hogares.
Bienes industriales:
destinados a empresas
para la elaboración de
otros productos o para
prestar servicios.
Bienes de consumo:
clasificación
Bienes de conveniencia
de uso frecuente
Bienes de
Bienes no buscados
conveniencia
de
emergencia
Bienes
de
comparación
Bienes industriales: clasificación
Cama hospitalaria Suministros de
Materias primas operación
Instalaciones
Equipo
accesorio
Materiales
y piezas de
fabricación
¿Qué es un servicio?
Un servicio es cualquier
actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a
otra. Es esencialmente
intangible y no se puede
poseer. Su producción no
tiene por qué ligarse
necesariamente a un
producto físico” Philip
Kotler (1995)
¿Qué es un servicio?
“Es la especialidad de
marketing que se ocupa
de los procesos que
buscan la satisfacción de
las necesidades de los
consumidores, sin que
para ello sea
fundamental la
transferencia de un bien
hacia el cliente”. R.
Arellano (1999)
Productos vs Servicios
Productos Aspectos Servicios
De antemano Producción Al instante de prestarlo
Se puede almacenar Almacenamiento No se puede almacenar
Se puede demostrar Verificación No se puede demostrar
Puede cambiarse Garantía Sólo puede repetirse o
indemnizarse
No siempre requiere interacción Elemento humano Generalmente requiere interacción
humana humana
El resultado es menos subjetivo Satisfacción Es muy subjetivo (expectativas)
No varía mucho Regularidad Varía según el cliente
Generalmente después de la Control de calidad Antes de producirlo
producción
Deja de haber vínculo Relación con productor Siempre hay un vínculo
Productos vs Servicios
• En los últimos años vemos una tendencia creciente de
productos que incluyen más servicios y viceversa.
• Razones:
Incremento de la demanda
Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral
Mayor complejidad de la vida y de los productos
Productos vs Servicios
Bienes tangibles
Puros
Bienes tangibles
con algún servicio
que los mejora
Servicios
acompañados de
algunos bienes
Servicios puros
Servicios de
asesoría
Bancos
Niveles de Producto
Básico
1. Nivel Básico
Básico
Si producimos
café….
• Es la esencia del producto =
¿vendemos café?
beneficio que recibe el
consumidor.
• Importante considerarlo antes de
pasar a los niveles superiores
(que son los que agregan valor).
• Responde a la pregunta: ¿Qué
problema está solucionando el
consumidor con esta compra?
1. Nivel Básico
Básico
Si
producimos
perfumes….
¿vendemos
perfumes?
1. Nivel Básico
• Si planteamos el nivel Básico haremos que el
Básico consumidor vea el producto desde un ángulo
distinto, que lo diferenciará de los demás productos
de la misma categoría.
De qué depende… ?
Niveles de producto
INSTALACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO ENTREGA REAL
AMPLIADO EMPAQUE
BENEFICIO CARACTE-
MARCA CENTRAL RÍSTICAS
CALIDAD
ESTILO
GARANTÍA
PRODUCTO
CRÉDITO GÉNERICO o
ESENCIAL
Niveles de producto
PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO
GÉNERICO o REAL AMPLIADO
ESENCIAL
Mantenimiento
y reparación
Red de Centros de
Servicio
Es un nombre
Un término
Un símbolo
o la combinación de estos
elementos que distingue o
diferencia a un producto de
otros.
Qué es lo que distingue a la
marca finalmente?...
2. Marca
Consumidor Cliente
Influenciador Decisor