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AS TRÊS
GRANDES
ILUSÕES DO
MARKETING E DA
PUBLICIDADE
Bob Hoffman, hoje autor, consultor e palestrante, foi durante mais de
20 anos o líder de sua própria agência, a Hoffman/Lewis, além de ter
dirigido a criação e ter sido CEO de outras. Em sua carreira, atendeu
dezenas de grandes marcas, como McDonald´s, Toyota, Shell, Nestlé,
Blue Cross, Chevrolet, Pepsico, Bank of America e AT&T. É essa am-
pla experiência, temperada com mordacidade e um senso crítico bem
acima do padrão, que ele emprega em seu mais recente livro, Market-
ers are from Mars, consumers are from New Jersey, que consolida
dezenas de artigos e palestras feitas nos últimos tempos sobre o es-
tado atual do marketing e da propaganda e os muitos erros que têm
sido cometidos em função da ânsia de tudo mudar para adequar essa
atividade aos tempos que estamos vivendo. O livro trabalha essencial-
mente as três grandes ilusões que se está vivendo: a ilusão da marca,
do digital e da idade. Na resenha feita nesta edição é possível saber a
essência dos pensamentos de Hoffman, muito úteis para quem deseja
obter maior retorno para os investimentos feitos em propaganda.
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MERCADO
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MERCADO
Como resultado de
A ilusão da marca
toda a nossa confiança
O primeiro grande erro dos anunciantes é pensar que ou- na tecnologia digital,
tras pessoas além deles realmente se preocupam com suas
marcas. “Criar uma marca forte”, destaca Hoffman, “deve fizemos coletivamente
ser o objetivo primordial de cada empresa, e a função prin- um desvio muito
cipal da publicidade é justamente criar marcas fortes. Mas
o nosso setor tem deformado essas verdades e as trans- imprudente da lógica.
formou em tolas fantasias. Há uma crença generalizada de Assumimos que a
que os consumidores estão apaixonados pelas marcas,
de que eles querem ter experiências e relacionamentos de tecnologia digital tem
marca e estar pessoalmente envolvidos com elas, ler e con- tornado irrelevante tudo
tar histórias de marcas. Tudo isso é uma grande bobagem.
A nossa atividade passou quase dez anos e empregou bi-
o que existia antes dela.
lhões de dólares exortando as pessoas a participar da con-
versa com as marcas, mas ainda não está bem claro o que
é ‘conversa de marca’.”
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MERCADO
A ilusão do digital
A outra falsa crença que Hoffman garante que está preju-
dicando a atividade publicitária é o exagero sobre a impor-
tância do digital. “Como resultado de toda a nossa con-
fiança na tecnologia digital”, analisa, “fizemos coletivamente das mídias digitais. Apesar disso, os anunciantes estão der-
um desvio muito imprudente da lógica. Assumimos que a ramando mais e mais dinheiro em publicidade on-line. Eles
tecnologia digital tem tornado irrelevante tudo o que exis- não sabem o que estão comprando, não sabem até mesmo
tia antes dela. Por mais de uma década, temos ouvido e de quem estão comprando, nem sabem direito pelo que es-
lido sobre como a revolução digital estava mudando tudo, tão pagando.”
como o digital estava matando a publicidade e o marketing O autor lista uma série de fatos capazes de deixar qualquer
tradicional, como ia liquidar tudo no seu caminho.” anunciante de cabelos em pé e seriamente desconfiado so-
“No entanto”, continua, “basta caminhar pelas ruas, em to- bre se usar e como usar o digital. Mas a grande maioria
dos os lugares, e ver nos hambúrgueres, nos ônibus, nas desses fatos é ignorada, mesmo quando conhecida, pelos
camisetas, nas peças do mobiliário urbano, em cada canto profissionais de marketing e publicitários.
urbano do planeta, que vivemos cercados pela publicida- Um desses fatos, como destacou o The Wall Street Jour-
de – que inclusive está presente em todos os momentos nal, é a fraude, referindo-se a um estudo da comScore que
do meio de comunicação mais consumido pela massa da constatou que 54% dos anúncios tipo display pelos quais
população, que é a TV.” os anunciantes pagaram, na realidade jamais foram vistos
“Enquanto isso”, lembra Hoffman, “o digital está infestado de por um ser humano.
fraudes e oferece números obscuros e contaminados pelo Outro ponto, segundo Hoffman, é o erro em apostar em
viés de quem os contabiliza, que são os próprios operadores uma improvável interatividade dos consumidores com a
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MERCADO
Os números de
interação efetiva
das pessoas com as
publicidade. “Por anos”, pontuou, “o setor sonhou com a
marcas através das
interatividade, que faria a propaganda ser mais relevante e mídias sociais são
efetiva como jamais havia sido o monólogo das mídias de
massa. Com o advento do digital se imaginou que o sonho
próximos do irrelevante,
se tornaria realidade, mas a fantasia bateu de frente com a especialmente quando
realidade de que as pessoas normais demonstraram quase
nenhum interesse em interagir com a publicidade.”
comparados com a
Na verdade, em sua análise, essa possibilidade de intera- força avassaladora da
ção se tornou até mesmo contraproducente e transformou mídia de massa mais
a interação, na grande maioria dos casos, em uma inimiga
da publicidade. utilizada, a televisão.
A exceção, lembra, é quando o consumidor está fazendo
compras, está buscando alguma coisa para efetivamen-
te comprar. Neste caso, a interatividade do digital é muito
bem-vinda – e é o que faz do searching a grande força da
mídia digital.
Mas para a publicidade dita de marca e mesmo boa parte
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milagre em nossa atividade: chama-se “ideia” – o milagre campeões de audiência. As pessoas vão ao campo e as-
de uma grande ideia criativa. Mas até porque fazer esse sistem às transmissões na TV para ver o talento dos jo-
milagre não é tarefa nada fácil e demanda talentos excep- gadores, e não a performance dos árbitros. Dessa forma,
cionais e competências elevadas, a maioria dos praticantes quando a publicidade dá mais atenção a seus teóricos e
da atividade tenta vender o tipo errado de milagre. analistas, ela coloca os jogadores, que são os criativos, em
Nesse campo da concepção das grandes ideias de mar- segundo plano e fazem o produto da área de marketing e
keting e comunicação, o autor lembra que o talento e a das agências ser bem menos eficiente em termos de cum-
experiência são insubstituíveis, que não há algoritmo sofisti- prir sua tarefa de vender.
cado capaz de entregar os mesmos resultados. Sua crença E disso deriva outro problema da ilusão do digital, que seria
é a de que criativos realmente bons são capazes de traba- sua capacidade de tudo mensurar e analisar, que à primei-
lhar sobre o que ele chama de precision guessing(2) e que ra vista parecia uma vantagem, mas na prática também
não tenham medo de vender, indo na contramão de muitos se mostrou contraproducente, pois “o negócio da propa-
profissionais da área de publicidade que não entendem que ganda é a propaganda”, como frisou, e “não há análise
a tarefa central da atividade sempre foi e continua sendo que compense a ausência de uma grande ideia criativa e
“vender”. vendedora”.
Hoffman também chama a atenção para o excesso de teo- Por fim, como bem coloca o autor tanto na obra quanto em
rização e análise no campo do marketing e da publicidade suas apresentações, “A atividade de marketing e publicida-
e compara isso com os jogos esportivos que se tornaram de tem gasto muito tempo em outro planeta. Nós precisa-
(2) Poderia ser traduzido para “adivinhação com precisão” ou “adivinhação com
mos voltar para a Terra e os reais consumidores, que fazem
foco”. e garantem o sucesso das marcas”.
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Vendo TV
156
201
Socializando/conversando
35
61
Jogando/usando computador
25
31
Lendo
19
21
Esportes, exercícios, recreação
17
20
Relaxando/pensando
16
19
Outras atividades/esportes
20
37
Fonte: Bureau of Labor Statistics.
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MERCADO
PEGOU UM RESFRIADO
Como as pessoas consomem conteúdo em vídeo
PIVOTAL RESEARCH GROUP, 3º TRIMESTRE/2015
9%
TV (time-shifted), 5% através
de tablets e smartphones,
4% via devices multimídia e
3% via DVD ou Blue-Ray.
MINUTOS 2000
1.922 3º Trimestre 2015, Adultos 18+
1500
1000
500
83 16
0
Na TV No computador No smartphone
O terceiro mostra o consumo de vídeo por minuto semanalmente e foi levantado pela nova pesquisa de
audiência total, multimeios, da Nielsen. A TV é a opção consumida por 1.922 minutos por semana, o PC é
utilizado para ver vídeos por 83 minutos a cada semana, e o smartphone é a opção de visualizar vídeo em
16 minutos semanais. Isso para a população americana de 18 anos ou mais no terceiro trimestre de 2015.
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MERCADO
sionais de marketing
ixos resultados da web”
BIP – Por que a alta direção das empresas anun-
ciantes tem deixado que se façam tantas ex-
periências com seus recursos de marketing em
detrimento das fórmulas e mídias que tradicional-
mente produzem mais resultados?
HOFFMAN – Qualquer um que questione a efi-
cácia da mídia digital é imediatamente rotulado
como antiquado e “por fora”. Ninguém nas indús-
trias de marketing e publicidade quer esse rótu-
lo. Por conseguinte, a pressão para se aceitar os
baixos resultados da web é irresistível.
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