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tranqüilo em
qualquer oceano.

Dicas Preciosas
da Comunicação ®

9a Edição
 Dicas Preciosas da
®
DICAS PRECIOSAS DA COMUNICAÇÃO
é uma publicação registrada na Biblioteca Nacional, sob o no 142, livro 230, folha 69.
É permitida a reprodução total ou parcial da obra com a prévia autorização da MP2&CRIATIV.
 Palavra de quem conhece
“Sempre tive à mão as Dicas Preciosas
da Comunicação, uma publicação de
grande valor não só para publicitários
e profissionais da área, mas também
para estudantes, jornalistas e
departamentos de marketing de
qualquer empresa.

A MP2&CRIATIV está de parabéns

pela 9a edição do Dicas, cada vez mais
completa, vibrante e bem-humorada.
Mas, acima de tudo, pelo conteúdo
valioso que norteia o leitor quanto às
melhores decisões a serem tomadas e
estratégias a serem aplicadas em todos
os segmentos da comunicação.”

Alex Periscinoto, publicitário de sucesso

desde 1959, fundador da Almap/BBDO e
atualmente sócio da SPGA.

Comunicação
 Índice
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
A comunicação em geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
O planejamento de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
As Relações Públicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
A publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
O plano de mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
As mídias alternativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
O merchandising e a promoção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
O marketing direto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
O database. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
O marketing de relacionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
A fidelização do cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
A prospecção de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
O marketing educacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
A assessoria de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
O media trainning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
A comunicação na Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
A Intranet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
A comunicação interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
As publicações internas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
As publicações externas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
O treinamento da equipe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
A cultura interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
A construção da marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
O compromisso social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
A escolha de fornecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
As concorrências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

MP2&Criativ - Tel.: (11) 6941-0596 - e-mail: mp2@mp2.com.br

4
 Conheça bem o mar
em que está navegando.
Você já sabe que o oceano
dos negócios não está para
marinheiros de primeira viagem.
Para sobreviver nesse mar agitado,
sua empresa precisa estar bem orientada
quanto às estratégias de comunicação,
seguindo o rumo que vai levar ao
porto seguro, isto é, ao sucesso da
marca e das vendas.

Por isso a MP2&CRIATIV elaborou a

9a edição das Dicas Preciosas da
Comunicação, revista e atualizada.
É uma publicação direcionada a abrir
novos horizontes ao leitor, dando os
principais toques quanto às modernas
e tradicionais técnicas do mercado
de comunicação como um todo.
Embarque nas dicas da MP2&CRIATIV
e descubra porque o consumidor
sempre morde a nossa isca.

5
 1 - Defina seus objetivos.
Estabeleça objetivos claros para a sua empresa e
lembre-se: todo o seu trabalho de comunicação só
deverá existir para ajudá-lo a alcançar esses
objetivos.

2 - Escolha uma boa agência.

Para cuidar da comunicação da sua empresa, uma
boa agência é fundamental. Faça uma concorrência,
analise portfólios, conheça os currículos dos
profissionais. O empresário Jerry Lambert,
proprietário da empresa americana Listerine, tem
uma boa dica a respeito: “prefiro uma agência que
gasta seu dinheiro em serviços e não em mobiliário”.

3 - Não se apegue ao menor orçamento.

Lembre-se que o barato pode lhe sair caro. É melhor
pagar mais por um trabalho profissional com
expectativa de bons resultados. Para ter uma
referência, consulte os clientes da agência que
despertou o seu interesse.

4 - Domine um briefing.
O briefing é um conjunto de informações e
instruções fundamentais para desenvolver um
trabalho de comunicação. No briefing, as principais
dúvidas que uma agência tem quando começa a
fazer um trabalho são respondidas (quais os
objetivos a alcançar com a comunicação, que público
atingir, quais as vantagens da sua empresa/produto,
quem são os concorrentes etc.). Faça sempre o seu
briefing por escrito. Só assim a agência saberá o que
você quer, sem ruídos na comunicação.

5 - Reconheça o valor do planejamento.

Uma boa campanha de comunicação tem sempre um
bom planejamento. Toda agência “séria” empenha-se
em viabilizar suas idéias de maneira fundamentada,
calcada em estudos e pesquisas, e sempre

A comunicação
6
 empregando o dinheiro de seus clientes da forma
mais vantajosa possível. Vantajosa para a sua
empresa, é claro. Portanto, siga religiosamente todas
as etapas do planejamento.

6 - Escolha as ferramentas certas.

Lembre-se que o objetivo da comunicação é
sensibilizar o seu público-alvo sobre as vantagens da
sua empresa ou produto. Por isso, escolher as
ferramentas adequadas para atingir esse público é
fundamental. Conheça o seu público-alvo, pesquise,
reúna dados para saber como abordá-lo e conseguir
bons resultados.

7 - Trabalhe com continuidade.

Marketing e comunicação são processos contínuos,
devem ser trabalhados constantemente, pouco a
pouco, e nunca esporadicamente.

8 - Registre tudo no seu database.

Todas as ações de comunicação da sua empresa
devem ser registradas no database. Assim você terá
um histórico para escolher as melhores ações a fazer
no futuro para conquistar seus clientes.

9 - Confira a eficiência do seu trabalho.

Faça pesquisas entre seu público-alvo para avaliar a
eficiência da sua comunicação. Discuta com a sua
agência os melhores mecanismos para esse tipo de
pesquisa.

10-Conheça a sua empresa como a si próprio.

Elabore um “Manual de Identidade Corporativa” para
a sua empresa. Nesse material, descreva
detalhadamente as formas corretas de utilizar a
assinatura e o logotipo da companhia. Assim você
estará criando a chamada “identidade visual”.

em geral
7
 1 - Pense antecipadamente.
Planejar todas as etapas da comunicação evita
surpresas desagradáveis e agiliza a resolução dos
problemas que possam surgir. Essa é a grande
vantagem do planejamento de comunicação.

2 - Busque o compromisso da administração superior.

A comunicação deve ser considerada como um
investimento e um fator estratégico na política de
desenvolvimento da empresa. Isso exige a tomada de
decisões dos altos escalões.

3 - Qual a cara da sua instituição?

Analise, estude, coloque no papel todas as
informações sobre a imagem da empresa frente a
seus públicos. Como essa companhia é vista entre
seus públicos? Faça pesquisas, levante os aspectos
positivos, que devem ser mantidos, e os negativos,
que podem ser trabalhados.

4 - Conheça sua empresa.

Pesquisas e levantamentos são fundamentais para
definir a real situação da organização com relação
aos seus produtos e às práticas de comunicação
interna e externa.

5 - Elabore um briefing.
É o resumo de todos os dados obtidos nas pesquisas
e levantamentos. O briefing vai facilitar a definição
dos objetivos e das metas da empresa e orientar o
planejamento de comunicação.

6 - Identifique e resolva os problemas.

A partir do briefing, identifique os possíveis
problemas da empresa, analise e avalie o
funcionamento e os pontos fortes e fracos da
comunicação atual.

O planejamento de com
8
 7 - Defina sua política de comunicação.
A política de comunicação de uma empresa orienta
todas as suas ações de divulgação e relacionamento
nas áreas mercadológica, social e institucional.
Definir a sua o ajudará a utilizar a comunicação a
favor do seu negócio.

8 - Conheça a filosofia e a política de comunicação.

A filosofia é o conjunto de crenças, valores e
maneiras de pensar e agir na comunicação da
empresa. Já a política contém as orientações que
servirão de base para todas as ações de
comunicação.

9 - Estabeleça seus objetivos específicos.

Quantifique os resultados esperados e defina
público-alvo, objetivo, justificativas, estratégias,
descrição das linhas gerais, checklist de providências,
determinação dos recursos financeiros, humanos e
materiais, cronograma de execução e logística de
implementação das ações de comunicação.

10-Divulgue o plano de comunicação.

Isso será importante para envolver todos os
funcionários no processo de implementação da
comunicação. Faça treinamentos específicos entre
gerentes e supervisores. Essas pessoas serão seus
multiplicadores e facilitadores da comunicação na
empresa.

11- Controle a implementação das ações previstas.

Na hora de colocar o plano em prática, estabeleça
parâmetros e instrumentos para a sua aplicação,
acompanhe a implementação, avalie e corrija os
pontos necessários.

unicação
9
 1 - O que são as Relações Públicas.
São um conjunto de ações apoiadas pela alta
administração da empresa para estabelecer a
comunicação e o relacionamento entre a companhia
e seus vários públicos.

2 - Contrate o melhor profissional.

Escolha um especialista em comunicação e
relacionamento que conheça a linguagem dos
negócios para administrar as Relações Públicas.

3 - Relações Públicas não são gastos extras.

Elas devem estar incluídas nas políticas gerais de
administração e comunicação da empresa e devem
ser um processo contínuo e permanente.

4 - Envolva sua equipe desde o planejamento.

Lembre-se sempre de, no mínimo, informar os
funcionários sobre os processos de planejamento,
implementação e avaliação das Relações Públicas na
empresa.

5 - Faça um bom planejamento estratégico.

Para dar os resultados esperados, as Relações
Públicas precisam de planejamento. Você precisa
definir objetivos e metas e seguir as etapas passo a
passo.

6 - Segmente seus públicos-alvo.

Para dar os resultados esperados, as Relações
Públicas precisam de planejamento. Você precisa
definir objetivos e metas e seguir as etapas passo a
passo.

As Relações
10
 7 - Faça pesquisas.
Pesquisas são grandes aliadas das Relações Públicas.
Elas ajudam a identificar ameaças e oportunidades
para a comunicação e os pontos fortes e fracos da
instituição. Isso facilita e orienta a escolha de ações e
ferramentas para as Relações Públicas.

8 - Busque a integração das linguagens utilizadas.

As Relações Públicas fazem parte de um processo
global de comunicação que integra e valoriza os
recursos financeiros e humanos da empresa. Por isso
não devem ser trabalhadas isoladamente, ou os
objetivos podem não ser atingidos.

9 - Fique de olho na concorrência.

Para manter um trabalho de Relações Públicas
constantemente atualizado é preciso conhecer os
adversários, suas armas, suas forças, suas lideranças,
sua capacidade de mobilização e suas estratégias.

Públicas
11
 1 - Conquiste o seu público.
Uma campanha de publicidade deve atender às expectativas
de seu público-alvo, pessoais ou profissionais. Um bom
anúncio em revista, spot de rádio ou filme para TV deve ter o
objetivo de chamar a atenção do público, de “desarmá-lo”, de
emocioná-lo ou de fazê-lo rir. Dessa forma, fica muito mais
fácil passar a mensagem sobre o produto ou serviço a vender.

2 - Bons resultados são os melhores prêmios.

Na publicidade, o melhor prêmio que uma empresa pode
ganhar é quando sua marca se torna sinônimo de um produto
entre o público. Bons exemplos são o “Bom Bril” (esponja de
aço) e a Gillete (lâmina de barbear). Como dizia David Ogilvy,
fundador da agência americana Ogilvy & Mather, “publicidade
não é uma forma de arte, mas um meio de informação.
Quando faço um anúncio, não quero que você o ache apenas
criativo, mas que o considere tão interessante que vá comprar
o produto”.

3 - Seja criativo e original.

Uma campanha criativa e original pode causar um grande
impacto no público. E isso é fundamental para qualquer
campanha de publicidade e para aquilo que se deseja vender.
A empresa ou produto fica vinculada à inovação da
propaganda e isso sempre traz retornos muito positivos. Como
dizia o publicitário Raymond Rubicam, fundador da agência
americana Young & Rubicam, “um bom anúncio não só leva o
público a comprar o produto, mas fica na lembrança das
pessoas como uma obra admirável”.

4 - Preocupe-se em ter o melhor produto.

Antes de fazer boa publicidade, também é importante ter um
bom produto ou serviço para vender e conhecê-lo
minuciosamente. Relacione todas as suas vantagens sobre a
concorrência, todos os benefícios para o consumidor, resolva
as suas falhas, enfim, prepare todos os detalhes que poderão
ajudar a sua agência a criar campanhas criativas e que
alcancem bons resultados. E lembre-se: se o que você deseja
vender tiver falhas e representar problemas para o consumidor,
uma boa publicidade só antecipará o seu fim.

5 - Faça pesquisas de mercado.

Conhecer o seu público-alvo, saber o que ele está
consumindo, quais são as suas preferências, desejos e críticas é
fundamental para fazer boa publicidade. As pesquisas são
excelentes guias, tanto para o trabalho da agência quanto para
as estratégias da empresa. Por isso, recorra sempre às
pesquisas de hábitos de consumo. Sabendo o que acontece
no mercado, suas campanhas de publicidade atenderão
diretamente a essas expectativas do público.

A pu
12
 6 - Tenha um bom planejamento.
Uma boa campanha de publicidade deve ter um bom
planejamento. Uma agência “séria” empenha-se em
viabilizar suas idéias de maneira fundamentada, calcada em
estudos e pesquisas, e sempre empregando o dinheiro de
seus clientes da forma mais vantajosa possível, em veículos
que, comprovadamente atingirão o público-alvo do cliente.

7 - Saiba fazer um briefing.

Para desenvolver uma campanha de publicidade que
atenda aos objetivos e conquiste o público-alvo, as agências
necessitam de uma série de informações e instruções que
só o cliente possui. Com o briefing, as principais dúvidas
que uma agência tem quando começa a fazer um trabalho
são respondidas (quais os objetivos a alcançar com a
campanha, que público atingir, quais as vantagens da sua
empresa/produto, quem são os concorrentes etc.). Faça
sempre o seu briefing por escrito. Só assim a agência
saberá o que você quer, sem ruídos na comunicação.

8 - Escolha uma agência profissional.

Para fazer as campanhas de publicidade da sua empresa,
uma boa agência é fundamental. Faça uma concorrência,
analise portfólios, conheça os currículos dos profissionais.
Lembre-se da dica do empresário americano Jerry Lambert,
proprietário da famosa empresa americana Listerine: “prefira
uma agência que gasta seu dinheiro em serviços e não em
mobiliário”.

9 - Escolha as mídias adequadas.

Lembre-se que o objetivo das campanhas de publicidade é
sensibilizar o seu público-alvo sobre as vantagens da sua
empresa ou produto. Por isso, escolher as mídias
adequadas (rádio, TV, jornal, revista, outdoor, painéis
luminosos etc) para atingir esse público é fundamental.
Conheça o seu público-alvo, pesquise, reúna dados para
saber como abordá-lo e conseguir bons resultados.

10-Confira a eficiência da sua publicidade.

Faça pesquisas entre seu público-alvo para avaliar a
eficiência das suas campanhas de publicidade. Discuta com
a sua agência os melhores mecanismos para esse tipo de
pesquisa.

blicidade
13
 1 - Não se encante.
Em uma campanha de comunicação, a mídia de
massa nem sempre é a melhor ferramenta para
divulgar a imagem de uma empresa. Uma mensagem
que interessa apenas a um segmento de clientes terá
o impacto diluído se apresentada para um grande
número de pessoas.

2 - Saiba a quem atingir.

Peça aos veículos de comunicação o perfil dos
leitores/espectadores que você irá atingir em uma
campanha de comunicação na mídia e os índices de
audiência e circulação. Essa é a única maneira de ter
subsídios para decidir quando e onde veicular a sua
mensagem.

3 - Segmente o seu público.

Nas campanhas de comunicação na mídia, as revistas
segmentadas são uma opção certeira. Há veículos
para diferentes públicos e faixas etárias, para você
escolher de acordo com o perfil de seu público-alvo.

4 - Confira os veículos.
Confirme se as informações de tiragem e circulação
fornecidas pelo veículo impresso são verdadeiras – a
maneira mais fácil é conferir se a publicação é filiada
ao Instituto Verificador de Circulação (IVC).

5 - Peça atestados de auditorias.

Essa é outra opção para verificar tiragem e circulação
dos veículos: pedir uma declaração de uma auditoria
independente, idônea, atestando essas informações.

6 - Calcule sempre o CPM.

O índice CPM (Custo por Mil) é uma das medidas-
padrão da eficácia da propaganda, usado para
comparar veículos cuja audiência e preços de tabela
variam. Pode ser definido ainda como o custo da
propaganda para atingir 1.000 lares, 1.000 pessoas ou
1.000 exemplares de uma publicação.

O plano
14
 7 - Pesquise mídias alternativas.
Peça à sua agência para fazer esse trabalho. Mídias
alternativas podem fazer o seu produto ou serviço
aparecer em lugares e situações inusitados e de uma
maneira muito criativa.

8 - Meça o retorno de cada veiculação.

Faça pesquisas entre os seus clientes para saber em
que mídia eles viram o seu produto/serviço.

9 - Tenha bons contatos.

Conhecer os contatos publicitários dos veículos de
comunicação é essencial para fazer um bom trabalho
de mídia. São esses profissionais que lhe trarão
informações sobre o mercado editorial e as melhores
oportunidades de anunciar.

10-Procure descontos.
Com bons contatos nos meios de comunicação, é
possível saber com antecedência quando anunciar
nas chamadas edições especiais conjugadas, em que
você paga o valor de uma veiculação e o seu
anúncio é publicado mais de uma vez. Além disso,
sempre é possível negociar e solicitar bons descontos
para a sua empresa.

de mídia
15
 1 - Invista nas mídias alternativas.
Elas podem ter um custo ainda menor que o das
mídias tradicionais. Sem falar que, por serem
diferentes, acabam chamando mais a atenção que os
meios tradicionais.

2 - Chegue ao seu público-alvo por todos os lados.

Veja alguns exemplos de mídia alternativa para você
alcançar mais rápido o seu consumidor:
- painéis eletrônicos;
- placas de alambrado pintadas com tinta refletiva –
que permitem visibilidade noturna;
- prismas – para ser fixados em tetos;
- luminosos em topos de edifícios;
- placas de relógios/termômetros de rua, com
sistema de iluminação back-light;
- orientador/sinalizador de rua;
- paredes laterais de edifícios;
- banners promocionais/institucionais – usados nos
cruzamentos e vias públicas;
- muppi – telas retro-iluminadas com acionamento
eletrônico.
- abrigo de ponto de ônibus – painéis
luminosos/acrílicos;
- banca de jornal – painel luminoso/painel adesivo;
- busdoor – painel adesivo interno/externo;
- carrinhos de supermercado – placas frontais;
- carrinho de bagagem em aeroportos/carrinhos de
bebês em shopping;
- cartaz rebocado por barco/carro;
- cartões telefônicos;
- coletor de papel/lixeira;
- display ecológico – protetor para árvores;
- grades protetoras para pedestres – esquinas e
avenidas com grande tráfego;
- táxi – luminoso no teto, adesivo nas portas e
encostos dos bancos;
- telefone/fale grátis – o usuário não paga a ligação,
mas tem de ouvir um comercial de 30 segundos;
- videotronics – mensagens eletrônicas nos pontos
de venda.

As mídias alt
16
 3 - Vantagens da mídia alternativa.
O custo das mídias alternativas geralmente é menor
que o das mídias de massa e o alcance do público
desejado pode ser mais rápido.

4 - Como escolher a melhor mídia alternativa?

Pesquise, avalie custos e retorno e, por último,
verifique se a mídia escolhida irá agregar valor ao
seu produto.

5 - Segmente sua comunicação.

A segmentação é a palavra-chave da comunicação
atual. Assim como se escolhe a linguagem a ser
utilizada, também se escolhe a mídia conforme o
público que se quer atingir.

6 - Consulte sua agência.

Esta é a melhor maneira de você conhecer as
novidades em mídias alternativas e as vantagens que
cada uma pode oferecer ao seu produto.

ernativas
17
 1 - Destaque seu produto da concorrência.
Se a empresa/cliente tiver produtos para vender, o
ponto-de-venda é a grande batalha final, o lugar
onde o público fará a escolha. Portanto, seus
materiais de merchandising e promoção devem
diferenciar os seus produtos dos concorrentes e
atrair a atenção dos consumidores para fazê-los
comprar.

2 - Use todas as armas.

Utilize todas as estratégias para diferenciar seus
produtos no ponto-de-venda. Inove na embalagem,
crie faixas de gôndola, cartazes, móbiles, folhetos de
apoio e displays e faça promoções para as pessoas
degustarem o seu produto.

3 - Crie a melhor embalagem.

Dê à embalagem a importância necessária. Ela é a
imagem do seu produto no ponto-de-venda. Uma
boa embalagem conquista e dá segurança ao
consumidor.

4 - Apóie-se em sua propaganda.

Se a empresa tiver uma campanha publicitária na
mídia, procure apoiar toda a promoção de ponto-de-
venda nessa campanha. Isso despertará a lembrança
do consumidor e chamará muito mais a atenção para
o seu produto. Como dizia o publicitário Raymond
Rubicam, fundador da agência americana Young &
Rubicam, “um bom anúncio não só leva o público a
comprar o produto, mas fica na lembrança das
pessoas como uma obra admirável”.

5 - Conheça suas limitações.

Consolidar uma marca no mercado não é função da
promoção. Ela apenas oferece vantagens aos clientes
para incentivar as vendas, como descontos, maior
quantidade de produtos, amostras grátis,
experimentação etc. Ações que, em conjunto com a
propaganda, visam a sua consolidação entre o
público.

O merchandising e a
18
 6 - Faça pesquisas de mercado.
É fundamental saber o que acontece no mercado
antes de criar a sua campanha para o ponto-de-
venda. Informe-se, planeje, faça pesquisas e crie algo
inovador e eficiente.

7 - Tenha uma identidade própria.

Dê ao seu produto uma identidade própria, como
um nome, um conceito, um slogan ou uma
qualidade que o destaque em relação à concorrência.

8 - Busque a melhor posição.

Oriente as equipes de venda e promoção da
empresa a sempre se certificarem de que seu
produto está bem exposto e bem colocado no
ponto-de-venda.

9 - Esteja atento ao prazo de validade.

Toda promoção deve ter um tempo específico, um
prazo para começar e chegar ao fim.
O mais indicado é utilizá-la no lançamento do
produto, ou quando ele já atingiu a maturidade e
precisa defender sua participação de mercado. Do
contrário, perde a graça e causa até um efeito
negativo.

10-Motive o cliente.
Este é o grande objetivo da promoção: ela é uma
grande motivação para o cliente comprar seus
produtos, ou seja, um empurrão para o seu feedback
no ponto-de-venda.

promoção
19
 1 - Saiba por que usá-lo.
O marketing direto é uma estratégia de apoio às
campanhas de comunicação. Ele pode ser usado
para fidelizar o público-alvo da sua empresa, dar
suporte às forças de vendas ou promover vendas
diretas.

2 - Escolha o mailing correto.

Este é o primeiro passo para ter sucesso no
marketing direto. Estude o mailing (banco de nomes
e endereços) a ser utilizado – por melhor que seja,
ele nunca estará pronto. Sempre que possível,
acrescente dados que ajudem a segmentar o seu
público-alvo.

3 - Crie um mailing dentro da sua empresa.

Os melhores mailings são aqueles obtidos na sua
própria empresa. Consulte os departamentos de
vendas, compras e assistência técnica. Eles são fontes
preciosas para conseguir dados sobre seus clientes.

4 - Multiplique seu banco de nomes.

Desenvolva campanhas para obter novos nomes.
Eles poderão ser seus futuros clientes. Utilize pessoas
de seu mailing como agentes multiplicadores.

5 - Busque aumentar o retorno de sua ação.

Analise os fatores que podem aumentar o retorno
das suas ações de marketing direto. Os básicos são o
produto, a oferta, a época em que foi feita a ação
(mês, dia da semana), a forma de expedição
(correio, carta, entrega pessoal), o tipo de retorno
esperado (venda direta, pedido de mais informações,
respostas a um questionário, visita a um ponto-de-
venda), as formas de pagamento (cartão, boleto,
cheque), o mecanismo de respostas oferecido (carta-
resposta, telefone, fax, e-mail), a ação no ponto-de-
venda, o número de vezes que você fez aquela ação
para o mesmo público.

O marketing
20
 6 - Saiba como causar impacto no público.
No caso de malas-diretas, estude as técnicas e
“macetes” visuais para garantir a leitura e o impacto
do material entre o público-alvo. Busque sempre
conteúdo e forma diferenciados.

7 - Não envie envelopes em branco.

Se sua mala-direta tiver envelope, crie um com cores
e tamanhos diferenciados e chamadas criativas.
Você destacará a sua peça entre tantas outras
correspondências que uma pessoa recebe
diariamente.

8 - Destaque as melhores ofertas.

Em qualquer peça impressa, deixe as melhores
ofertas na frente ou em posição de destaque.
Assim você motivará os clientes a ler todo o material
buscando novas vantagens.

9 - Promova sorteios.
Segundo estudos, essa prática, especialmente quando
associada a compra por impulso, aumenta o índice
de respostas dos clientes em pelo menos 35%.

10-Esteja atento ao retorno do cliente.

Se um mesmo cliente comprar o seu produto ou
serviço pela segunda vez, sua ação foi bem
sucedida. Estudos indicam que pelo menos 80% das
novas compras são feitas por 20% dos clientes que já
tiveram uma boa experiência na empresa.

direto
21
 1 - Conheça o database.
O database é um conjunto de informações sobre
seus clientes atuais e potenciais. Todo o seu trabalho
deve estar registrado ali. Se for bem planejado e
administrado, você poderá utilizá-lo na sua empresa
para tomada de decisões, prospecção de novos
clientes, fidelização, campanhas de retenção, como
um serviço e um sinalizador de oportunidades de
mercado, direcionando estratégias de marketing.

2 - Saiba como criar o seu.

Implantar um database é um trabalho árduo e
complexo. Para agilizar a sua implantação, crie uma
equipe que se responsabilize pelo projeto. Escale
especialistas de todas as áreas da empresa para esse
time. Eles somarão as suas experiências na busca do
modelo mais eficiente.

3 - Planeje o seu database.

Este é o ponto de partida. Se você sabe o que quer
para a sua empresa, fica muito mais fácil reunir
informações sobre seus clientes. Porque não há uma
receita sobre os dados que o database deve conter.
As informações variam muito de empresa para
empresa, segmentos de atuação, objetivos etc. O que
existem são dados básicos.

4 - Conheça os dados básicos da pessoa física.

Para um database com informações pessoais sobre
os seus clientes, os dados básicos são nome e
endereço completos, telefone e sexo. Acrescente
também o CPF, para evitar que o mesmo cliente seja
cadastrado mais de uma vez. Inclua, ainda, a idade
da pessoa, umsegundo endereço, fax, e-mail, data da
última compra, dados de outros membros da família
e informações sócio–econômicas.

5 - Conheça os dados básicos da pessoa jurídica.

Se seus clientes forem empresas, os dados mais
importantes do database são nome, endereço, CGC,
nome, cargo e telefone do seu contato na
companhia. Acrescente também os endereços das
filiais, os nomes, cargos, telefone e fax de todos os
profissionais importantes, área de atuação da
companhia, número de funcionários, faturamento,
equipamento e histórico de compras.

O
22
 6 - Defina o seu público-alvo.
De acordo com a área de atuação da sua empresa,
defina que tipo de público você deseja atingir. Assim
você saberá com quem e como irá se comunicar,
otimizando todas as suas ações.

7 - Qualifique o seu público.

Conheça a fundo os hábitos e as necessidades dos
seus clientes. Reúna os dados relevantes, analise-os e
trace um perfil. Segmente o seu público entre
clientes atuais, clientes que você está tentando
conquistar (prospects) e aqueles com quem você
está começando a se relacionar (suspects).

8 - Conheça as suas limitações.

Acredite: por melhor que seja o seu database, ele
nunca será perfeito. Sempre haverá um percentual
de incorreções e desatualizações. Administre a
margem de erro que a sua empresa admite e
controle-a para que esteja dentro desse limite.

9 - Atualize o seu database.

A melhor maneira de manter o seu database
atualizado, com endereços e telefones corretos, é
fazer ações de marketing direto, uma das ferramentas
mais utilizadas para esse tipo de atualização. É uma
comunicação dirigida diretamente ao seu público-
alvo, mensurável, de fácil acesso e com respostas
rápidas ao seu investimento.

10-Defina responsáveis pela atualização.

Estabelecendo áreas e pessoas responsáveis pela
atualização do database, é possível criar uma rotina
constante de inclusão de dados e troca de
informações inválidas de uma maneira mais segura.

database
23
 1 - Busque a excelência no atendimento.
Esta é a grande premissa do marketing de
relacionamento. A decisão de compra de um
produto ou serviço está cada vez mais ligada ao
nível de satisfação do seu cliente. Portanto, atendê-lo
da melhor maneira é sua obrigação. Lembre-se que
um cliente satisfeito será sempre testemunha dos
seus serviços ou produtos.

2 - Conheça os clientes de perto.

Abra novos canais de comunicação com eles,
procure atender às suas exigências e necessidades.
Seus clientes terão mais respeito, confiança e
preferência por sua empresa. Isso amplia o nível de
satisfação por um produto ou marca, e você obterá a
fidelização de seu público.

3 - Crie campanhas de fidelização.

Seus objetivos são manter o cliente satisfeito e
fidelizá-lo, tratá-lo como se fosse único e aumentar a
sua participação nos negócios da empresa, tornando-
o um agente de captação de novos negócios.

4 - Busque a lealdade de seu público.

A fidelização é um dos principais fatores de sucesso
nas empresas. Conquistar a lealdade dos clientes é
tão importante quanto inserir uma marca no
imaginário do público. Enquanto a satisfação é
apenas uma atitude, a lealdade é um comportamento
de compra.

5 - Lute para manter seus clientes atuais.

Estudos comprovam que é possível aumentar os
lucros de 25% a 85% aumentando em apenas 5% o
percentual de retenção de clientes.

O marketing de relacio
24
 6 - Segmente seus públicos.
Classifique-os por nível de interesse e estabeleça,
para cada um, uma linguagem e uma abordagem
específicas. Clientes, prospects, fornecedores e
colaboradores devem ser comunicados de maneiras
diferentes. Isso ajuda a harmonizar os interesses
envolvidos.

7 - Incentive a troca de informações.

Mesmo comuns, os canais tradicionais de
comunicação, como o 0800 e o marketing direto,
continuam sendo essenciais. Esse tipo de
relacionamento fortalece a imagem positiva da
empresa entre seus clientes.

8 - Seja diferente.
Ter um único canal de comunicação não é mais
diferencial. Hoje, o que chama a atenção é a
qualidade no relacionamento com os clientes. Por
isso, invista na formação de seus funcionários.

9 - Inove no relacionamento com o cliente.

Seja criativo na criação de canais de comunicação.
Isso não quer dizer que todas as suas idéias tenham
de ser inéditas. Você pode adaptar experiências de
sucesso em outras áreas para o seu negócio.

namento
25
 1 - Conheça seus clientes.
Quem é o seu público? Quais suas principais
características? Como alcançá-lo? Tenha todas essas
informações antes de começar qualquer trabalho de
fidelização.

2 - Valorize seu cliente.

Uma empresa existe em função de seus clientes.
Toda a produção e as políticas adotadas pela
corporação devem ser voltadas para eles. Para
comprovar essa filosofia, invista na fidelização do
seu público.

3 - Faça pesquisas.
Conquistar a fidelidade dos seus clientes para com a
sua empresa é uma tarefa que exige informação.
Você precisa saber o que os seus clientes estão
pensando sobre o seu produto ou serviço. Deve
conhecer a sua opinião sobre o atendimento
oferecido pela sua empresa e até o que eles pensam
sobre a concorrência. Para descobrir tudo isso, faça
pesquisas.

4 - Planeje sempre.
Determine as atitudes, ações e técnicas para fidelizar
os seus clientes. Estabeleça prazos, objetivos
quantitativos e programas de avaliação dos projetos a
serem implantados.

5 - Seja transparente.
Divulgue o perfil da empresa e seus propósitos. Isso
ajuda o seu cliente a ver a sua empresa com
confiança e credibilidade.

6 - Pesquise as tendências de consumo.

Antes de criar uma campanha de fidelização,
pesquise as tendências, hábitos e estilo de vida dos
seus consumidores. Com essas informações você
poderá oferecer algo que o cliente veja como um
benefício e não apenas como mais uma venda.

A fidelização
26
 7 - Recorra à tecnologia.
Para que seu programa de fidelização seja eficiente e
dê resultados positivos, conte com suportes
tecnológicos como o database e faça um cuidadoso
planejamento de estratégia e operação.

8 - Construa um relacionamento com o cliente.

Uma boa comunicação constrói relacionamentos com
seus públicos-alvo, sejam internos ou externos.
Consulte sua agência e procure aperfeiçoar as
ferramentas para manter esse relacionamento.

9 - Faça uma comunicação freqüente.

A fidelização requer comunicação freqüente,
individualizada e relevante entre a empresa e os
clientes, ex-clientes, prospects e suspects.

10-Classifique seus clientes.

Divida-os em ocasionais e constantes. Estes últimos
são os que mais interessam em um programa de
fidelização, pois é mais fácil aumentar a
rentabilidade de um cliente que faça compras
freqüentemente.

do cliente
27
 1 - Crie um mapa de prospecção.
Quem é o seu público? Quais suas principais
características? Como alcançá-lo? Tenha todas essas
informações antes de começar qualquer trabalho de
fidelização.

2 - Estude os clientes que você prospecta.

O tipo de comunicação que está sendo feito tem
qualidade, a agência contratada é eficiente? A verba
do cliente permite fazer um bom trabalho? O cliente
está crescendo ou diminuindo no mercado? A
comunicação da concorrência é eficaz? Só assim você
poderá ter uma idéia da comunicação que irá vender
para o cliente.

3 - Faça um mailing.
Reúna uma lista dos clientes que você deseja
prospectar. Empresas médias, grandes, de tecnologia,
redes de varejo, escolas. Há operadoras de mailing
que podem lhe vender listas atualizadas e divididas
por área de atuação, localização, número de
funcionários e outras características que você ditar.

4 - Contate o cliente por telefone.

Após identificar as áreas ou pessoas da empresa
responsáveis pela comunicação, ligue e agende uma
reunião para apresentar a agência.

5 - Crie uma ação de marketing direto.

Enviar um material impresso para o cliente como
uma apresentação da agência também pode ser
eficiente. Faça uma mala-direta criativa vendendo o
seu serviço.

6 - Contate os clientes após a ação de marketing direto.

Ligue para os clientes prospectados e confirme o
recebimento da mala-direta, aproveitando sempre
para marcar uma reunião de apresentação.

A prospecção de
28
 7 - Crie uma estrutura para receber os retornos.
Quando os clientes contatados começarem a
responder as malas-diretas, você precisa estar pronto
para recebê-los. Deixe uma linha desocupada e uma
pessoa treinada para atender da maneira correta,
agendar reuniões ou passar a ligação para quem for
responsável pela prospecção.

8 - Faça um cronograma.
Estipule um tempo para a prospecção. Exemplo: um
mês para mapear e estudar os prospects e fazer um
mailing, um mês para criar e operacionalizar a ação
de marketing.

9 - Prefira os clientes que não têm a agência adequada.

Prospectar um cliente que está sendo bem atendido
é como roubar esse cliente. Ao prospectá-lo você irá
atentar contra um relacionamento saudável,
interromper um trabalho que vem funcionando e,
muitas vezes, até perder tempo. Por isso, é melhor
preferir os clientes que não vem conquistando bons
resultados na comunicação.

clientes
29
 1 - Conheça bem o público-alvo.
Para fazer campanhas eficientes de marketing
educacional, como em qualquer outra divulgação, é
preciso antes consultar pesquisas a respeito do
público-alvo, em qualquer faixa etária.

2 - Faça pesquisas internas.

A opinião dos alunos atuais da instituição de ensino
é um grande termômetro. Eles são os responsáveis
pela imagem da escola no mercado. Saber o que eles
andam falando por aí ajuda na divulgação.

3 - Saiba tudo sobre a concorrência.

Quem são as escolas que concorrem com você ou
com o seu cliente? O que eles oferecem aos alunos?
Como estão posicionados? Investigue a concorrência
e informe-se sobre como ser mais competitivo.

4 - Utilize as melhores ferramentas.

Depois de se informar sobre o público-alvo, procure
as ferramentas de comunicação e os veículos que
alcancem esse público. Filme na TV, spot de rádio,
anúncios em revistas, malas-diretas, promoções em
portas de escolas etc.

O marketing
30
 5 - Confira a eficiência da comunicação.
Entrevistar as pessoas que fazem as inscrições para o
processo seletivo é uma boa maneira de saber como
elas descobriram a escola, de que forma a
comunicação as atingiu.

6 - Trabalhe com continuidade.

Marketing e comunicação são processos contínuos,
por isso é preciso trabalhar com freqüência,
construindo uma imagem e uma marca para a
instituição de ensino que facilitem sua situação no
mercado.

educacional
31
 1 - Escolha uma assessoria competente.
Certifique-se de que ela tenha bons contatos nos
veículos de comunicação e conte com o respeito da
imprensa.

2 - Pense na imagem institucional.

A assessoria de imprensa é uma ótima ferramenta
para consolidar a imagem institucional da empresa.
É esta a sua principal função.

3 - Siga um planejamento.
A divulgação de qualquer fato importante na sua
empresa deve sempre seguir um planejamento (para
quem divulgar, como divulgar, quando, o que
oferecer aos jornalistas, como reforçar a divulgação etc).

4 - Abra as portas da empresa.

A assessoria de imprensa não será uma ‘‘espiã”
dentro da sua empresa. Informe-a sobre tudo o que
acontece. Ela pode enxergar notícias em fatos que
para você não têm muita importância. É claro que,
antes de divulgar qualquer informação, ela irá
consultá-lo.

5 - Dê total liberdade à assessoria.

Sua assessoria de imprensa deve ser livre e
independente para julgar se um assunto da sua
empresa dará notícia ou não. Deixe-a opinar, ouça
seus assessores.

6 - Não espere controlar a imprensa.

É impossível exigir dos jornalistas nos meios de
comunicação um controle do que será publicado
sobre a sua empresa. É preciso esperar para ver. Um
assessor de imprensa que tenta “bisbilhotar” demais
na edição de um veículo perde o respeito da mídia.

7 - Conte tudo para a sua assessoria.

A assessoria de
32
 Se algum jornalista o procurar para uma entrevista
em algum veículo, avise a sua assessoria. Ela o
ajudará a se sair ainda melhor nessa missão.

8 - Não desminta a assessoria.

Quando estiver falando com um jornalista, nunca
desminta a sua assessoria de imprensa.
O jornalista não saberá em quem acreditar e as
informações sobre a sua empresa podem ser
publicadas com incorreções. Procure contornar a
situação sutilmente, explicando os fatos com clareza
e objetividade, em parceria com os seus assessores.

9 - Deixe a assessoria dizer “não”.

Há ocasiões em que a empresa não quer ou não
pode se pronunciar sobre um determinado fato.
Nessas oportunidades, deixe que a assessoria de
imprensa diga o “não” aos jornalistas. Ela terá mais
habilidade em explicar o porquê e você não ficará
exposto.

10- Promova eventos.

Festas, almoços, jantares e coquetéis oferecidos à
imprensa com a presença dos executivos da sua
empresa, são ótimas ocasiões para fortalecer o
relacionamento e conseguir matérias na mídia.
Consulte sua assessoria de imprensa sobre as
melhores oportunidades.

imprensa
33
 1 - O que é?
Media training é, ao mesmo tempo, uma consultoria
e um treinamento que preparam as pessoas para dar
entrevistas a rádios, jornais, revistas e emissoras de
TV, além de ajudá-las a entender a rotina desses
meios e a ética da área de comunicação.

2 - Quando deve ser utilizada?

O media training deve fazer parte da política de
comunicação da empresa e precisa ser desenvolvido
no dia-a-dia da instituição. Isso garante mais
segurança às atitudes da empresa nos momentos de
crise, por exemplo.

3 - Como identificar uma crise?

Qualquer tipo de publicidade negativa para a
companhia pode ser considerado uma situação de
crise. Isso vale para problemas que envolvam os
públicos interno e externo.

4 - É possível evitar uma crise?

Quase sempre é possível amenizar uma crise. Um
trabalho sério de media training consegue
identificar os pontos fracos da empresa e preparar
estratégias de prevenção para as situações de crise.
Nesses momentos, os profissionais que respondem
pela empresa estarão prontos a esclarecer qualquer
questão junto à imprensa.

5 - Uma crise pode acontecer em sua empresa.

Qualquer empresa está sujeita a enfrentar situações
de crise, independente da área de atuação. Quanto
maior for a exposição da companhia no mercado e
na mídia, maiores são as possibilidades.

6 - O que fazer durante uma crise?

Não há regras claras e definidas para essas situações.
Cada caso tem suas particularidades e exige atitudes
específicas. Por isso, nessas horas é fundamental a
atuação de um especialista em comunicação.

O media
34
 7 - Corra do efeito bola-de-neve.
Nunca despreze uma possível situação de risco. Um
pequeno problema pode tornar-se uma bola-de-neve,
provocando prejuízos e estragos irreversíveis na
imagem da sua empresa.

8 - Treine sua equipe.

Todos os funcionários devem fazer parte do
processo de prevenção de crises. Ofereça cursos,
palestras e simulações de crise com base em
experiências da própria empresa ou de concorrentes.

9 - Escolha um porta-voz.
Ele é a “cara” da empresa, deve ser objetivo e claro
ao falar e mostrar segurança e conhecimento do
assunto abordado. Nas situações de crise, é ideal que
apenas ele apareça perante a opinião pública e a
mídia.

10- Seja ágil nas respostas.

Durante uma crise, seja objetivo e rápido na tomada
de decisões e na resposta às demandas. Demonstre
que a empresa realmente está preocupada e
buscando resolver rapidamente o problema.

11- Não confie em amadores.

Antes de escolher uma equipe de media training,
faça pesquisas, busque referências e analise a
experiência dos profissionais. Não coloque a imagem
de sua empresa em risco, nas mãos de amadores.

training
35
 1 - Não fique de fora.
A cada dia, mais e mais pessoas estão se conectando
à rede mundial de computadores. A Internet tem um
enorme potencial de mídia, portanto, não a deixe de
fora do plano de comunicação e marketing da sua
empresa.

2 - Tenha o mesmo cuidado.

Dedique à comunicação na Internet o mesmo
cuidado aplicado às outras ferramentas que você
utiliza para atingir os seus públicos-alvo. Como toda
peça de comunicação, o que for divulgado pela rede
também deve refletir a imagem corporativa de sua
empresa.

3 - Adapte a linguagem.
É muito importante adaptar as suas mensagens para
a Internet, usando os textos de forma econômica e
dividindo os assuntos em links com termos-chave
(como “quem somos”, “nossos clientes”, “estrutura”,
“o que fazemos” etc) para que o internauta não se
perca.

4 - Dê opções ao internauta.
Facilite o entendimento da mensagem usando os
textos em corpo grande. As imagens mais
importantes divulgadas no site podem ser
acompanhadas da opção “amplie”. E para ampliar o
leque de visitantes, deixe o internauta escolher o
idioma de navegação.

5 - Estude o tempo de espera.

As pessoas que visitarem o seu site podem ter
supercomputadores, com uma rapidíssima conexão à
Internet ou, o que é mais comum, podem usar
máquinas mais antigas, com modens mais lentos e
uma péssima conexão. Portanto, não abuse dos
recursos visuais na sua homepage – procure prever
aspectos como o tempo que o site demora para
“carregar” na tela do computador. Seu cliente pode
desistir da visita se passar muito tempo esperando.

A comunicação
36
 6 - Tenha uma equipe específica.
Elaborar a comunicação na Internet não é um
trabalho da área de informática.
Os departamentos de marketing e comunicação
devem ter pessoas preparadas para essa tarefa.

7 - Tenha um e-mail.
Um site deve ter sempre um e-mail para as pessoas
que o acessarem, um canal de comunicação com a
empresa que o criou. Crie um link do tipo “fale com
a gente” ou “entre em contato” e aguarde o
resultado.

8 - Responda a todos os e-mails.

Nunca deixe de responder a um e-mail e nem
demore para atender às solicitações dos visitantes.
Em um veículo rápido, dinâmico e moderno como a
Internet, esse tipo de erro pode comprometer a
imagem da sua empresa.

9 - Engorde seu database.

Utilize o e-mail para obter dados e enriquecer seu
database. Estimule as mensagens oferecendo brindes
e promovendo sorteios para quem acessar o seu site
para participar, o internauta deverá preencher um
breve formulário com seus dados principais.

10-Divulgue o seu site.

Anuncie seu endereço eletrônico em todas as mídias
que você usar, da embalagem dos produtos aos
anúncios de televisão.

na Internet
37
 1 - Conheça a Intranet.
Intranet é uma ferramenta de comunicação com
todas as facilidades da Internet adaptadas às
particularidades de uma empresa. Com essa rede de
informações, todos os computadores da companhia
estarão ligados.

2 - Saiba como utilizá-la.

Com a Intranet, funcionários de diferentes
departamentos, áreas e unidades podem transmitir e
receber informações ao mesmo tempo, facilitando
seu trabalho e sua comunicação.

3 - Tenha um grande leque de opções.

Uma Intranet eficiente abrange uma ampla gama de
informações sobre a empresa e seus produtos, dicas
úteis no dia-a-dia (lista de ramais, organograma etc),
atuação de cada área ou departamento, notícias
sobre a empresa e concorrentes e muito mais.

4 - Informatize a sua publicação.

Com a chegada da Intranet na empresa, o jornal ou
revista institucional pode ter sua versão eletrônica,
na rede. Todos poderão checar essas informações
quando quiserem, e você poderá até estudar a
diminuição da tiragem da publicação.

5 - Democratize a Intranet.
As equipes que não utilizam computadores em seu
trabalho, como nas áreas de produção das fábricas,
também merecem acesso à Intranet. Uma boa saída é
instalar totens nos locais comuns da empresa
(refeitórios, pátios etc) e ensiná-los a consultar a
rede.

6 - Conheça suas vantagens.

A Intranet traz muitas vantagens para as empresas:
reduz custos operacionais, aumenta a produtividade
por permitir acesso rápido a informações, rompe
barreiras de comunicação entre departamentos
diferentes etc.

38
 7 - Seja sempre pontual.
Com a Intranet, não há mais periodicidade para as
informações, mês a mês, quinzena a quinzena: tudo
ficou on-line. O que o funcionário deve saber agora
deve ser divulgado imediatamente. As notícias
devem ser enviadas para todos, mesmo em cidades
ou países diferentes, no momento em que
acontecem.

8 - Facilite o acesso.
O funcionário deve estar constantemente conectado
à Intranet. Ela deve ser a sua área de trabalho. Se o
usuário tiver de clicar num link em uma outra tela,
para só então acessar a Intranet, ele pode até
desistir. E o trabalho para criar essa ferramenta terá
sido em vão.

9 - Pesquise constantemente.
Como qualquer outro veículo de comunicação, a
Intranet não dispensa pesquisa. Busque um
conteúdo que agregue valor aos funcionários, com
informações úteis às suas atividades profissionais.
Esteja sempre pesquisando, conhecendo as
ferramentas de outras empresas e as inovações no
mercado para oferecer o melhor a seu público.

10-Planeje o fluxo de informações.

Para criar uma Intranet é preciso rever a maneira de
lidar com as informações na empresa. Planejar um
novo fluxo dessas informações, departamento a
departamento, é essencial. Sem a participação de
cada área, para que as notícias fluam
adequadamente, não há essa nova ferramenta.

A intranet
39
 1 - Trate os funcionários como a seus clientes.
Dedique à comunicação interna o mesmo cuidado
dispensado à externa. Os funcionários são os
principais formadores da imagem de uma empresa.

2 - Pesquise continuamente.
Procure os melhores meios, detecte e amplie cada
vez mais os canais de comunicação para que a
mensagem alcance todos os níveis hierárquicos da
empresa.

3 - Conquiste o público pelo hábito.

As ações de comunicação interna devem ser feitas
com extrema continuidade. Uma empresa não pode
procurar seus funcionários apenas em momentos
delicados. Por falta de hábito, as pessoas acabam
encarando essas mensagens com desconfiança.

4 - Não minta.
Jamais minta. Os funcionários podem conferir se o
que está sendo divulgado é verdade.

5 - Conheça a melhor ferramenta.

As principais ferramentas de comunicação interna
são house organs (jornais, revistas), murais ou
quadros de avisos, vídeos ou rádios e a Intranet.
Para escolher os mais indicados para o perfil dos
funcionários de uma empresa, o melhor a fazer é
pesquisar.

6 - Saiba onde reunir seu público.

Para veicular vídeos institucionais ou programas de
rádio, lançar programas, fazer sorteios ou eventos
internos, os melhores locais de uma empresa
costumam ser os refeitórios, auditórios ou salas de
reuniões. Reúna o maior número possível de pessoas
nesses locais e dê o recado uma única vez.

A comunicação
40
 7 - Atualize os quadros de aviso.
O mural ou quadro de avisos pode ser uma
ferramenta muito eficiente em comunicação interna.
Encare-o de forma dinâmica, renove-o diariamente:
se um aviso permanecer por mais de 15 dias no
mural, será considerado velho. E seu trabalho
perderá toda a credibilidade entre os funcionários.

8 - Integre as pessoas.
Promova encontros entre funcionários de todas as
áreas e os níveis hierárquicos superiores da empresa.
A tarefa pode ser fácil: organize cafés da manhã
periódicos com as presenças de grupos de
empregados, do presidente e dos diretores.

9 - Envolva as famílias.
Sempre que possível, convide os familiares dos
funcionários para conhecer a empresa, em festas e
eventos, por exemplo. Enviar a publicação
institucional para a casa dos empregados é outra boa
sugestão. Você ganhará um novo público para
multiplicar a imagem da companhia.

10-Ouça os funcionários.
Incentive o público interno a dar opiniões e
sugestões sobre a empresa. Se você criar um
programa com esse objetivo e oferecer brindes aos
participantes, o retorno poderá ser muito maior.
Se o assunto for delicado, com potencial para
despertar críticas dos funcionários, não exija
identificação. Assim você não deixará ninguém
constrangido e conseguirá muito mais respostas.

interna
41
 1 - Busque a qualidade sempre.
As publicações internas devem ter a mesma qualidade
das publicações externas. Seus funcionários também são
seus clientes e parceiros. Deles depende o sucesso do
seu negócio. Você pode fazer um bom jornal ou revista
gastando pouco, com duas cores e papéis alternativos.

2 - Faça uma pauta bem elaborada.

Este é o elemento-chave para o sucesso de uma
publicação interna. Escolha representantes de todas as
áreas da empresa para ajudar a apontar assuntos
interessantes aos funcionários. Isso enriquecerá a
publicação consideravelmente.

3 - Crie um comitê editorial.

Forme um comitê editorial para o jornal. Identifique as
pessoas que podem dar contribuições significativas e
convide-as a participar. Além dos participantes fixos,
convide sempre mais dois ou três funcionários,
independentemente de cargo ou função, para conhecer
a opinião dos diversos setores da empresa.

4 - Valorize o funcionário.
Um jornal interno é feito para os funcionários. Um dos
erros mais comuns é transformar uma publicação
interna em um veículo de “relações públicas”, somente
com notícias sobre a empresa. O publicitário David
Ogilvy, fundador da famosa agência americana
Ogilvy & Mather, costumava dizer: “o meu maior capital
é aquele que desce pelos elevadores da minha empresa
todos os dias”.

5 - Planeje a periodicidade.
Analise o volume de informações a transmitir, a
capacidade da empresa de gerar notícias, orçamento,
etc. Definida a periodicidade do veículo, cumpra-a, pois
este é um dos principais elementos para dar
credibilidade a qualquer tipo de comunicação.

6 - Estude a distribuição.
Estude detalhadamente como distribuir a publicação.
Entregá-la às pessoas na saída, deixá-la na portaria
ou anexá-la ao holerite pode ser cômodo, mas, dessa
forma, o momento psicológico do público pode ser

As publicações
42
 transferido para o jornal ou revista. Por exemplo, a
irritação pela insatisfação salarial ou o cansaço após
um dia de trabalho. O melhor é identificar
momentos propícios, como após o almoço, ou enviar
para a residência das pessoas.

7 - Crie um canal de comunicação.

Abra um canal de comunicação entre os funcionários
e a publicação e você receberá sugestões preciosas.
Encarte cupons, sorteie brindes entre os que
responderem e reconheça as melhores sugestões.
Publique fotos dos funcionários que sugerirem
reportagens, promova debates e discussões. Essas
pessoas se sentirão responsáveis pelo processo e
será muito mais fácil abordá-las.

8 - Segmente o seu público.

Uma empresa com unidades e escritórios em
diferentes cidades pode ter uma publicação
institucional com notícias gerais, para todos os
funcionários, e outras publicações menores, sobre as
atividades específicas de cada unidade.

9 - Seja claro e objetivo.

Sua publicação deve falar claramente a todos os
níveis da empresa. As matérias devem ser redigidas
em linguagem clara e agradável. É difícil, por
exemplo, um técnico não incluir termos
incompreensíveis para a maioria das pessoas em um
texto de sua autoria – está aí uma situação a evitar.

10-Identifique os problemas.
É fácil saber se uma publicação está com problemas:
se os funcionários se referirem a ela como
“jornalzinho”, é melhor repensar o processo, analisar
os erros e investir em um novo veículo de
comunicação.

internas
43
 1 - Reflita a imagem institucional.
Por mais simples que seja, a publicação deve refletir
a imagem institucional de sua empresa.

2 - Busque qualidade.
Estude bem os aspectos editoriais e gráficos da sua
publicação para oferecer aos seus clientes um
produto de extrema qualidade.

3 - Não misture dois públicos.

Jamais misture notícias para clientes e funcionários
em um mesmo jornal ou revista. Sua mensagem será
dispersada e não cumprirá qualquer objetivo.

4 - Envolva outras áreas da empresa.

O sucesso de publicações para clientes começa na
reunião de pauta. Envolva as áreas que têm contato
direto com os clientes. Elas têm informações
privilegiadas e sabem o que pode interessar aos
clientes.

5 - Brilhe entre toda a correspondência.

O impacto que uma publicação causa ao chegar às
mãos do público é muito importante. Crie envelopes
diferentes, que chamem a atenção no meio de toda a
correspondência. Segundo um antigo executivo da
agência americana Young & Rubicam, chamado Roy
Whittier, “na publicidade, o início da grandeza está
em ser diferente, e o início do fracasso está em ser
igual”.

6 - Transmita sua mensagem com criatividade.

Procure fazer as matérias explorando o assunto de
maneira genérica e criativa, dando exemplos de
outras áreas e situações, para só depois mencionar,
sutilmente, o interesse específico da sua empresa.

As publicações
44
 7 - Não agrida o leitor.
Lembre-se: uma publicação empresarial não é apenas
uma ferramenta de vendas. O leitor pode se sentir
agredido com tantas mensagens comerciais ou
propaganda da empresa. Portanto, procure criar um
veículo com o objetivo de prestar serviço ao leitor,
cheio de informações úteis, ou até mesmo algum
entretenimento. Segundo o publicitário Raymond
Rubicam, fundador da agência americana Young &
Rubicam, “a publicidade tem a responsabilidade de
se comportar corretamente. Eu provei que você pode
vender produtos sem enganar o público”.

8 - Crie promoções exclusivas.

Uma publicação precisa de promoções para mostrar
aos clientes que a empresa investe em promoções
para o público e utiliza seu veículo de comunicação
para divulgá-las. Assim você irá mostrar que o
jornal/revista é uma peça importante em seu mix de
comunicação e, portanto, recebê-la é um privilégio.

9 - Obedeça a periodicidade.
Uma empresa nunca criará laços entre seus clientes e
sua publicação se lhes enviar o jornal/revista quando
tiver alguma coisa a dizer.

10-Evolua com planejamento.

É melhor uma publicação ser lançada de maneira
modesta e crescer aos poucos do que estourar o
orçamento logo no começo e diminuir com o passar
do tempo. Cada progresso, como aumento no
número de páginas, mais cores e novas seções, será
encarada pelos clientes como uma evolução da
empresa.

externas
45
 1 - Valorize sua equipe.
A empresa mostra seu respeito pelos funcionários
nas relações e atitudes diárias. Quanto mais se
sentirem valorizados, melhor será o retorno em
produtividade e no apoio às ações de comunicação.

2 - Fale a verdade.
Reúna as pessoas, posicione-as sobre o presente e o
futuro da companhia e a importância de sua
participação nesse processo. Os veículos de
comunicação interna são boas oportunidades
para isso.

3 - Busque a integração da equipe.

Não há como integrar equipes sem que cada
funcionário conheça a filosofia e a política da
empresa e, ao mesmo tempo, se sinta parte
valorizada da instituição.

4 - Invista em treinamentos alternativos.

Busque alternativas de treinamento para motivar suas
equipes. Palestras com personalidades, workshops,
encontros e peças de teatro temáticas são boas
opções.

5 - Desenvolva o espírito de união.

Os resultados positivos de uma empresa também
dependem do trabalho em equipe, da solidariedade
e da ética de cada colaborador. Aproveite os veículos
de comunicação interna para conscientizar as
pessoas nesse sentido.

6 - Não corra da revolução tecnológica.

É papel da empresa oferecer condições de
aperfeiçoamento tecnológico a seus funcionários,
seja com a realização de cursos ou com a criação de
programas de incentivo.

O treinamento
46
 7 - Invista em novas modalidades de gestão.
Elas permitem um melhor desempenho da instituição
e sua aplicação deve ser incentivada pela empresa.
Um exemplo é o destaque das características
emocionais, atualmente muito valorizadas.

8 - Não fique parado no tempo.

No mundo globalizado não há espaço para empresas
e profissionais com visão limitada. A cada dia, o
mercado exige especialistas com conhecimentos e
atuação cosmopolitas. Leia tudo o que puder.
Aprenda a cada dia.

9 - Valorize a comunicação.
Nem sempre a comunicação é valorizada como
deveria nas instituições. Invista em treinamentos para
conscientizar executivos e administradores com
relação ao poder da comunicação.

da equipe
47
 1 - O que é cultura interna?
É o conjunto de comportamentos e características
específicas de cada empresa e de seus funcionários.
Essa cultura é adquirida ao longo do tempo e
também orienta as políticas adotadas pela
corporação, inclusive a política de comunicação.

2 - Por que a cultura interna deve ser estudada?

Levar em conta as características da cultura interna é
fundamental para definir os procedimentos a serem
tomados durante o planejamento e a implementação
de um processo de comunicação.

3 - A cultura interna pode ser mudada?

Sim. Mas é um processo que deve ser implantado
por profissionais, a partir de pesquisas e estudos
específicos.

4 - Defina a “cara” da empresa.

Descubra de que forma a empresa quer ser vista por
seus funcionários, fornecedores e clientes. De que
forma essa companhia quer se posicionar no
mercado? A partir dessa definição, todo o processo
de comunicação deve trabalhar para manter e
valorizar essa imagem que será conquistada pela
empresa entre seus públicos.

5 - Valorize a comunicação.
Não esqueça. Internamente, a comunicação facilita a
cooperação, a credibilidade e o compromisso dos
funcionários. Do lado de fora, é a partir dela que se
constrói a imagem da empresa.

A cultura
48
 6 - Incentive a integração da equipe.
Conhecendo a cultura organizacional, a comunicação
poderá estar voltada a fazer ações com a “cara” da
empresa e de acordo com as necessidades e
características de seu público interno.
Os profissionais se sentirão mais envolvidos com a
companhia e serão mais capazes de responder às
expectativas definidas no planejamento de
comunicação.

7 - Amplie os meios de comunicação utilizados.

Estimule seus públicos criando canais de
comunicação que permitam a eles expressar seus
pontos de vista. Abra painéis do leitor nos jornais e
revistas, crie e-mails para receber mensagens, ouça o
seu público interno.

8 - Tenha paciência.
Mudar a cultura interna de uma empresa não é tarefa
fácil e rápida. A administração da instituição deve ter
consciência e recursos para aguardar os resultados.

interna
49
 1 - Valorize sua marca.
Ela é o principal ativo de uma corporação, seu bem
mais importante. Por isso, deve ser cuidada,
alimentada e protegida.

2 - Defina a sua identidade.

Qual a cara da sua marca? Como você quer que ela
seja lembrada? Quais as características positivas e
negativas que devem ser trabalhadas? Todas as ações
para construir a marca dependem dessas definições.

3 - Elabore um plano de marketing.

É fundamental para a construção de uma marca.
O plano de marketing estabelece ferramentas e ações
estratégicas (entre elas a comunicação) em busca dos
objetivos da empresa e de sua marca.

4 - Não invista apenas em propaganda.

A propaganda deve estar inserida em um processo
global de divulgação que inclui promoção de
vendas, merchandising e relações públicas, entre
outros. Se aplicada isoladamente, pode não ter o
efeito esperado, principalmente para a marca.

5 - Crie uma estrutura de marketing.

Implantar atividades de marketing em uma empresa
requer a criação de departamentos específicos, a
contratação de profissionais e a preparação dos
funcionários. Isso é fundamental para a construção
de uma marca.

6 - Trabalhe em grupo.
A marca de uma empresa é construída pela
somatória de tudo o que é feito dentro dela, desde o
produto ou serviço em si até a aparência e a maneira
de se portar de seus funcionários. Para isso, trabalhar
em grupo é fundamental.

A construção
50
 7 - Sensibilize seu cliente.
Mostre a seus clientes que você vende mais do que
produtos como uma geladeira ou um carro.
Demonstre que você vende soluções para facilitar a
vida das pessoas e que a sua solução é a melhor de
todas.

8 - Atualize sua marca.

Fique de olho nas inovações tecnológicas e nos
anseios dos consumidores. A marca não pode
envelhecer, ela deve sempre passar uma imagem de
inovação e de solução de problemas.

da marca
51
 1 - Respeite o consumidor.
O compromisso social de uma empresa começa no
óbvio: a oferta de produtos e serviços com a
qualidade prometida, ao preço justo e sem prejuízos
ao meio ambiente.

2 - A importância da aceitação popular.

Hoje não basta produzir e vender mais. A sociedade
também cobra novas posturas nas relações sociais,
obrigando a empresa a se preocupar também com o
contexto social onde está inserida.

3 - Mude sua mentalidade.

Não importa se a empresa é pública ou privada.
A visão empresarial ou governamental deve estar
voltada para seu consumidor, para suas expectativas
e necessidades, em todas as políticas adotadas pela
instituição.

4 - Não se esqueça da comunicação.

É a partir da comunicação que se consegue o
envolvimento do público com as questões sociais e o
respeito pela empresa. O investimento em ações
sociais, por exemplo, pode retornar na forma de
mais reconhecimento e respeito. Basta divulgar essas
iniciativas.

5 - Participe de projetos sociais.

É mais uma maneira de a empresa mostrar seu
compromisso social. Pode ser na forma de doações,
patrocínios a projetos na área da saúde, educação,
artes ou esportes.

6 - Conscientize as chefias.
A busca do compromisso social pode exigir grandes
mudanças na empresa e, por isso, deve ser um
processo implantado sob a aprovação total da alta
chefia.

O compromisso
52
 7 - Mantenha a continuidade em suas ações.
O compromisso social implica ações contínuas e
permanentes. As empresas que investem em
questões sociais apenas nos instantes em que
passam por crises passam, a ser vistas com pouca
credibilidade.

8 - Conheça seus públicos.

Por meio de pesquisas, conheça as expectativas e
necessidades dos públicos que você quer atingir, e
considere isso na hora de elaborar e implantar seu
planejamento social.

9 - Mantenha as portas abertas.

Invista em canais permanentes de comunicação com
a mídia e com os públicos da empresa. Mostre que a
companhia está aberta ao diálogo. Conte com uma
assessoria de imprensa para esse tipo de serviço.

social
53
 1 - Reúna os fornecedores adequados.
Prestar um trabalho de comunicação adequado
significa ter fornecedores competentes. São gráficas,
bureaus, produtoras de vídeo, agências de
promoção, brindes, bancos de imagens e outras
empresas que poderão ajudá-lo a chegar às melhores
soluções para os clientes.

2 - Conheça vários fornecedores.

É fundamental contar com vários fornecedores para
ter inúmeras opções de negociação. O importante é
nunca esquecer da qualidade.

3 - Discuta sempre com seus fornecedores.

Quando você estiver pensando no formato de uma
mala-direta, de um folheto, de um jornal ou qualquer
peça impressa para o seu cliente, consultar a gráfica
pode ser uma maneira de deixar o material mais
barato sem perder a criatividade. A mesma coisa
acontece com brindes, filmes e outras peças.

4 - Atualize seu mailing.

Há sempre um novo fornecedor no mercado. Receba
visitas, conheça o trabalho dessas empresas, que
clientes elas atendem e quanto cobram. Sua agenda
ganhará mais um fornecedor.

A escolha dos
54
 5 - Faça concorrências.
Entregar um trabalho a um fornecedor sem fazer
uma concorrência de preço e qualidade não é uma
atitude segura. Se você vai contratar uma gráfica para
imprimir um folheto para o seu cliente, escolha no
mínimo três empresas. Reúna os orçamentos,
compare, analise a qualidade, aprove com o cliente e
só depois escolha. Isso mostrará transparência na
relação com o cliente e preocupação com a
qualidade.

fornecedores
55
 1 - Entre pela porta dos fundos de cabeça erguida.
Muitas vezes, a “porta dos fundos” é a única maneira
de entrar nas empresas, que fazem concorrências
antes de contratar um fornecedor. As agências vão
até o cliente, ouvem o mesmo briefing e recebem
um prazo para voltar com uma sugestão de
campanha ou até de peças específicas, como
folhetos, malas-diretas e veículos de comunicação.
Nesse caso, o melhor a fazer é “entrar pelos fundos”,
sim, mas de cabeça erguida. Crie a melhor peça,
mostre a qualidade do seu trabalho e espere o
resultado. Se a sua agência não for a escolhida, não
se aborreça. Esse primeiro contato pode render um
novo trabalho no futuro. O importante é ter
qualidade, mesmo nas concorrências.

2 - Nunca peça mais prazo.

Se a sua agência for convidada a participar de uma
concorrência, aproveite esta oportunidade. Ela pode
não ter outra chance igual. Por isso, se o cliente
pedir um prazo para a entrega do material solicitado,
jamais tente alongar esse tempo. Faça um esforço e
entregue tudo no prazo ou, se for possível, antes do
tempo previsto.

3 - Nunca chegue atrasado.

Chegar atrasado a um compromisso é uma atitude
extremamente desagradável em qualquer situação,
uma absoluta falta de respeito. Agora, imagine
chegar atrasado a uma reunião com aquele cliente
que está fazendo uma concorrência que você
gostaria muito de ganhar! Metade das suas chances
terão ido por água abaixo.

As conco
56
 4 - Pergunte tudo o que puder.
A reunião de briefing é a hora mais adequada para
fazer todas as perguntas sobre a empresa, o produto
ou o serviço que você irá vender. Durante uma
concorrência, ligar para o cliente e fazer perguntas é
uma atitude temerária. Lembre-se de que ele ainda
não contratou a sua agência. Se for uma pessoa
muito ocupada, pode se aborrecer com você.
E nesse mercado uma boa impressão é fundamental.

5 - Encante no primeiro trabalho.

É muito comum o caso da agência que vence uma
concorrência e deixa o cliente entrar por uma porta
e sair pela outra. Vencida a disputa, a agência relaxa.
Afinal, o trabalho já é dela mesmo! E então começam
os erros. O atendimento não é mais aquele, os
layouts são enviados em papéis mais baratos. E a
gráfica atrasa a entrega dos materiais impressos!
Pronto. Irritado, o cliente se arrependeu da escolha e
decide procurar outro fornecedor.

rrências
57
 Briefing
Descrição
• Faça um breve histórico do produto/serviço.
• Explique a utilidade do produto/serviço.
• Cite o principal diferencial.
• Enumere os pontos fortes e os pontos fracos.
• Como o produto ou serviço é comunicado?

Público-Alvo
• A quem se destina o seu produto/serviço? (seja o mais
específico possível).

Concorrência
• Cite os principais concorrentes.
• Posicione seu produto/serviço em relação aos
concorrentes.

Posicionamento
• Descreva qual é o posicionamento do produto/serviço
no mercado.

Verba
• Informe a verba disponível para realizar a ação,
se possível.

Plano de Comunicação
• Como vamos nos comunicar? Peça sugestões.

Prazo
• Estabeleça um cronograma para a elaboração do material.

58
 Análise da Situação
Produto/Serviço
• Onde estamos? Faça um breve histórico.
• Qual é a estratégia atual?
• Como ela é comunicada?
• Deve mudar?
• Pode ser aperfeiçoada?
• Qual a posição no mercado?
• Participação de mercado? Qual o grau de conhecimento
da marca?
• Que fatores do mercado ou do produto mudaram, ou
estão mudando?

Consumidor
• Quem é o consumidor?
• Como ele vê o produto ou serviço?
• Como ele o usa?
• Seus hábitos ou estilo de vida estão mudando?

Concorrência
• Quem é a concorrência?
• O que ela está fazendo?
• Quais as suas estratégias?
• Como ela as comunica?
• Quais as suas forças e fraquezas?

Distribuição
• Quais os padrões de distribuição?
• Qual é a opinião que os distribuidores têm do produto
ou serviço?

Modelos
59
 Estratégia de Marketing
Objetivos de Marketing
• O que queremos ser?
• Defina corretamente os objetivos do marketing para
o produto.

Produto/Serviço
• Especifique os atributos mais valorizados.
• Como eles se colocam em relação à concorrência?
• Qual é o impacto da embalagem, quão eficiente ou
atraente é o serviço?
• O preço e a distribuição condizem com os objetivos
de marketing?

Posicionamento
• Qual o posicionamento que dá ao produto ou serviço
a melhor oportunidade no mercado?
• Que proposição é melhor que a da concorrência?
• O que torna o produto diferente ou inigualável?
• Como queremos que ele seja visto?

Verba/Programação
• Qual é a verba total destinada ao produto?
• Essa verba corresponde aos objetivos que se pretende
alcançar?
• Qual é a sua recomendação?
• Sintetize a programação mais econômica e eficiente,
necessária para alcançar esses objetivos.

60
 Estratégia de Comunicação
Público-Alvo
• Quem queremos atingir?
• Defina o público-alvo relevante para seus objetivos.

Reason Why
• Por que motivo vamos comunicar o produto ou serviço?
• Que argumento, racional ou emocional, é relevante
para o público-alvo?

Objetivos da Comunicação
• O que nós objetivamos com a comunicação?

Plano de Comunicação
• Como vamos nos comunicar com o público?
• Que tipo de atividade devemos recomendar?
• Que tipo de atividade iremos utilizar?
• Qual é a verba destinada para cada atividade?

Modelos
61
A MP2&CRIATIV vende o peixe
dos seguintes clientes:
ADS
Cellular Mix
Celulose Irani
Centro de Convenções Pompéia
Centro Universitário São Camilo
Colégio Cardeal Motta
olégio Santana
Cipolatti
Easytone Telecomunicações
Enterpise Logistics
Faculdades Paulista de Serviço Social
Flextronics Network Services
Fundação Carlos Alberto Vanzolini - USP
Grupo Pão de Açúcar
Heating Cooling
IDS Sheer
Itaú Seguros
JP Morgan
Lâmpadas FLC
New Line
Nestlé
Ong Amigos do Bem
PricewaterhouseCoopers
Rycomassa
Sergon Codimel
União Social Camiliana
Unimed Paulistana
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