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ESTUDIO DE CASOS (ACME ALIMENTOS)

Este estudio de caso propone una simulación de problemas gerenciales comunes en
muchas empresas. Lea la siguiente información y el problema que debe resolver. Al final
del texto hay preguntas específicas que debe responder.
Acme y su mercado
Hace una semana, Acme Alimentos, conglomerado de capital europeo, lo contrató
como practicante de la gerencia. Usted forma parte del programa Ejecutivos del mañana,
lo que significa que sus prácticas son la puerta de entrada a una carrera ejecutiva en Acme.
El mercado de Acme es muy competido. En los últimos años han surgido empresas
pequeñas que se especializan en determinados productos (por ejemplo, galletas o
chocolates) y que trabajan con las llamadas marcas B. Esas marcas, de precio y costo más
bajos, se consumen en el mercado de menores ingresos, el cual es mucho mayor que el de
las marcas de primera línea, formado por la población de más altos ingresos. Las grandes
empresas compiten entre sí en el mercado de marcas de primera línea y hasta ahora no
han conseguido ser competitivas en el mercado de bajos ingresos. Por si fuera poco, las
marcas alternativas han ido mejorando sistemáticamente la calidad de sus productos.
Con ello han ganado la lealtad de sus consumidores tradicionales y esto puede representar,
en algún momento, una amenaza en el mercado de altos ingresos. Todas las grandes
empresas reaccionan a este escenario con fuertes inversiones en marketing e I&D
(investigación y desarrollo), en un intento por desarrollar en forma continua productos y
marcas nuevas para conquistar nichos de mercado y consolidar sus propias posiciones
tradicionales.
La situación no es muy distinta en otras naciones. La principal diferencia es la menor
participación de las marcas B en mercados de países más desarrollados.
Problema que usted debe resolver
En este momento, usted está leyendo diversos documentos a petición de la directora de
Desarrollo de Nuevos Productos (DNP). Analice con cuidado estos papeles para responder
a las preguntas que se encuentran al final.
1. Acta de reunión del comité de nuevos productos (resumen)
Asistentes: Isabela (DNP), Aarón (Marketing), Juan Pablo (Producción), Adriana
(Administración y Finanzas).
• Los procedimientos para la creación y el lanzamiento de nuevos productos deben
perfeccionarse. El objetivo es aumentar la tasa de aciertos y disminuir los errores con
nuevos productos.
• El comité decidió promover un tipo de competencia interna para estimular el surgimiento
de un “campeón de proyecto”; es decir, una persona que asuma el desarrollo de
las oportunidades de nuevos productos. La empresa puede usar ese procedimiento como
una especie de prueba para descubrir gerentes con potencial. Quien asuma con
gran entusiasmo ese papel demostrará tener las aptitudes deseadas y deberá encaminarse
hacia puestos ejecutivos en un futuro cercano.
• Todos los presentes mencionaron que es importante que la empresa disponga de un
sistema de generación continua de ideas sobre nuevos productos, de modo que se guarden
en un “banco de ideas” y se puedan explotar de manera oportuna.
• La formación de equipos multidisciplinarios sigue siendo un problema que se debe atacar
a la brevedad y con fuerza. La experiencia de éxitos y fracasos muestra que esos equipos
son uno de los factores críticos de éxito en el lanzamiento de nuevos productos.
2. Noticia publicada En resumen... boletín interno de la compañía. Título: “Un potencial que
no puede ignorarse”
• Cuando piensan en los clientes, los funcionarios de Acmé muchas veces se olvidan de
pensar en ellos mismos. Sin embargo, los más de 300,000 empleados de la compañía en
todo el mundo representan un panel de todos los segmentos de la comunidad. Para conocer
al cliente, lo más acertado es tomar en cuenta a su fuerza de trabajo.
• La idea no es nueva. A decir verdad, la fábrica fue pionera en ponerla en práctica hace
dos años. En un proyecto conjunto de las direcciones de Marketing y Producción,
la fábrica montó en su patio una feria de productos con varios stands. A la feria,
que tuvo lugar durante una semana, de un sábado a otro, se invitó a todos los trabajadores
y funcionarios de la empresa que estaban de visita. Se expusieron y distribuyeron muestras
de productos alimenticios para que los conocieran en el lugar. El proyecto ofreció
información valiosa sobre la reacción de los consumidores reales y potenciales a
nuestros productos, así como algunas ideas sobre mejoras que pueden introducirse en
nuestras marcas y productos.
• A uno de los ejecutivos que promovió el proyecto se le ascendió y transfirió a otro país;
donde realizó un proyecto semejante.
3. Tema de la revista examen de 18-9-2002
• Es raro ver personajes de más de 30 años en comerciales de TV. La gente con más de
60 años sólo aparece en papeles de poca importancia o para ayudar a difundir mensajes
destinados a generaciones más jóvenes. En los comerciales de pastelillos y bebidas
gaseosas, aparece gente mayor en situaciones graciosas para divertir al público meta.
• Ese estereotipo revela un mito de décadas de la publicidad y del marketing: el
de la eterna juventud. Para algunos estudiosos, ese mito es fruto de la explosión
poblacional de la posguerra y se cristalizó a partir de la década de 1960. De la turbulencia
juvenil de aquellos años surgió un glamour que ya nunca se desprendió del ambiente de
consumo.
En aquella época de rebeldía nació el mito de que las generaciones de jóvenes rebeldes
se sucederían unas a otras, eternamente.
• Sin embargo, lo que se observa es el choque del mito con la realidad de la demografía.
En los países industrializados, la población superior a los 60 años ya representa 20% del
total.
• Según la estimación de una publicidad francesa especializada en ese mercado, 95% de
las inversiones en publicidad y marketing se dirige a consumidores con menos de
50 años. Sin embargo, es a partir de ese grupo etario donde se concentran más de la mitad
de los consumidores de bienes y servicios, desde automóviles hasta viajes turísticos.
• Son grandes las dificultades que se enfrentan en el lanzamiento de productos
para la tercera edad. La empresa estadounidense Gerber, fabricante de comida infantil,
lanzó una línea, la Senior Citizen, para personas con problemas dentales y estomacales.
Fue un fracaso, porque les daba vergüenza llegar con los purés a las cajas de los
supermercados.
• Un ejemplo exitoso es el lanzamiento en Europa de la margarina Proactiv, que
reduce el colesterol. La publicidad de ese producto exhibía a consumidores de más de 50
años felices al demostrar su bajo nivel de colesterol. El lanzamiento tuvo tanto éxito que
revigorizó el negocio de las margarinas de la empresa.
Preguntas
1. ¿Qué problemas y oportunidades principales enfrenta Acme?
Un problema: es la formación de equipos multidisciplinario, falta de creatividad para los
proyectos, no piensan en el equipo de trabajo de la empresa, desconocimiento de
mercado, no hay objetivos específicos, fuerte competencia en el mercado laboral,
especialmente por las empresas asociadas con las llamadas marcas B.
 Oportunidades Tendencias favorables en el mercado por los bajos precios de los
productos, cuentan con un comité de nuevos productos quienes se encargan de abarcar
ideas para la creación, perfeccionamiento y lanzamiento de productos; promueve un tipo
de competencia interna para estimular el surgimiento de un “campeón de proyecto”,
mercado mixto poco competido
2. ¿Qué planes debe preparar Acmé para lidiar con esos problemas y
oportunidades?
Para mi parecer, la empresa Acmé debe enfocarse en ingresar al mercado de menores
ingresos y obtener una ventaja competitiva sobre el mismo haciendo una nueva línea “B”
de productos enfocados a la clase media, ofertando productos de buena calidad a bajos
costos para los consumidores;
Enfocarse en la creación de los equipos multidisciplinarios, para que realicen de mejor
manera su trabajo
Mantener el control y perfeccionar los productos existentes, analizar las ventas que se
obtiene de cada uno de los productos para así poder elegir aquellos que representan la
mayor utilidad (se venda más) a la empresa, y al mismo tiempo conocer las preferencias
del consumidor, para continuar con la obtención de ideas sobre nuevos productos
3. ¿Cuáles de esos planes deben ser de corto plazo y cuáles permanentes?
En mi opinión, debe enfocarse a corto plazo Los métodos para la creación,
perfeccionamiento y lanzamiento de nuevos productos, en ingresar al mercado de menores
ingresos y mantenerse en el para obtener mejores ingresos, además, debe mantener la
permanencia en el perfeccionamiento de sus productos y el control de su personal de
trabajo, con el objetivo de aumentar la tasa de aciertos y atenuar las equivocaciones con
mejores productos y promover la competencia de un “campeón de proyecto”
Permanentes: Capacidad de un sistema de generación continúa de ideas sobre nuevos
productos, de modo que se archiven en un “Banco de ideas” y se pueda extraer las ideas
en un momento oportuno.
Mejorando y capacitando la formación de equipos multidisciplinarios, ya que sigue siendo
un problema que se debe atacar a la brevedad y con fuerza. La experiencia de éxitos y
fracasos muestra que esos equipos son uno de los factores críticos de éxito en el
lanzamiento de nuevos productos.
 4. ¿Qué necesita hacer una persona para proyectar una imagen de “campeón del
proyecto”?
• El comité decidió promover un tipo de competencia interna para estimular el surgimiento
de un “campeón de proyecto”; es decir, una persona que asuma el desarrollo de
las oportunidades de nuevos productos.
Una persona emprendedora que tenga iniciativa para la creación de nuevos proyectos con
finalidad de instaurar nuevas marcas, productos o servicios