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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITECNICO


“SANTIAGO MARIÑO”
SEDE BARCELONA
CARRERA INGENIERIA INDUSTRIAL

Mercadotecnia Integral y Mezcla de Mercado

Autor: Gabriel González


C.I.: 24.984.632
Docente de la asignatura: Ramón Aray

Barcelona, Julio de 2018.


Índice
Página
Introducción 3

Mercadotecnia 4

Enfoques Teorico-Practicos de la Mercadotecnia 5

El Enfoque de la Información 5

Enfoque del Producto 6

Enfoque de las ventas 6

Enfoque de Mercadotecnia Social 7

Mezcla del Mercado 7

El producto 7

El precio 8

Plaza 9

Promoción 9

Objetivos de la mercadotecnia 10

Planificación y estrategia de la Mercadotecnia 11

Conclusión 12

Bibliografía 13

Anexos 14
Introducción

Durante las economías feudales, cada quien producía lo que necesitaba, existía una
población autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse según lo que mejor
sabían hacer, nació el intercambio. Después surgieron las economías agrarias concentradas
en la producción. La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el
crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las
empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende).

A finales del s XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo cual la
mercadotecnia se basaba en la orientación al producto. En 1920 a raíz de la gran crisis de
Estados Unidos que provocó una sobreoferta, la mercadotecnia se orientó hacia la venta,
surgen así una serie de preocupaciones sobre las técnicas de venta y nace el concepto de
marketing moderno por Teodoro Levit.

En la orientación al mercadeo se desarrollan teorías de orientación, técnicas de venta,


satisfacción de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualización de mercadotecnia, nacen en
Harvard conceptos como los mercados metas, como proporcionar el producto, etc.

A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los mercados son
distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfacción de necesidades y deseos
específicos se llega al mercado meta.

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Mercadotecnia

La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las


necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el crecimiento de


los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las empresas se
concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende). Es importante conocer
la filosofía de la mercadotecnia las cuales son:

 Para poder concretar los objetivos de la organización como objetivos de la


mercadotecnia se debe tener en cuenta todo el tiempo en satisfacer las necesidades
del mercado mejor que la competencia.

 Haz lo que tú puedes vender, no vendas lo que tú puedes hacer.

 Ama al cliente no al proveedor.

 Busca todo el tiempo necesidades y satisfácelas.

 El producto debe estar hecho en función de lo que el mercado necesita Hay que ver
lo que el cliente necesita de lo contrario se entra en la miopía del
marketing Mediante la investigación de mercados.

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Enfoques Teorico-Practicos de la Mercadotecnia

Los enfoques hasta hoy desarrollados de la mercadotecnia proponen que un producto o


satisfactorias pueda estudiarse a partir de la integración de información y resultados del
mercado objetivo. Actualmente, y dadas las coyunturas económicas en México y a nivel
global, los consumidores cambian constantemente de hábitos y apreciaciones respecto a los
diferentes productos. Por esto mismo el desarrollo de nuevas formas de posicionamiento
debe considerarse una estrategia de análisis y comunicación entre las empresas y los
mercados. Si bien la comunicación y las alternativas significan una manera especial de
conocer sus expectativas e intereses de los consumidores, esto no es suficiente y es
necesario considerar lo que hace cada consumidor para satisfacer sus necesidades e
intereses. De ahí la importancia de los nuevos enfoques de la mercadotecnia y la
integración de información respecto al consumidor meta, factor clave de creación de
estrategias

El Enfoque de la Información.

De acuerdo con los enfoques de la mercadotecnia que hasta hoy se han dado a conocer,
todo producto del mercado organizado a través de la mercadotecnia obedece a un enfoque
en especifico, a los cuales según Kotler y Armstrong (2005 p:115) plantean cinco conceptos
alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan sus actividades de
mercadotecnia (producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social), los
cuales coinciden o encajan en las fases planteadas por Lambin (2006), sólo que son
asumidas como filosofías o enfoques, que guían las acciones de mercadotecnia: Para Kotler
y Armstrong (2005 p. 115) el enfoque de producción…”es una forma de organización de
mercadotecnia que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un
mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficiente las
capacidades de producción disponibles para las necesidades de mercado”... en México un
claro ejemplo lo son los servicios de Internet ofrecidos por un numero limitado de empresas
dominantes del mercado nacional. De acuerdo a lo anterior es donde la gerencia debe
enfocarse en mejorar la producción y en la eficiencia de la distribución, pues la existencia
de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación tecnológica
por parte de posibles nuevas empresas son los factores que incitan igualmente a la adopción
de este estilo de administración de mercadotecnia, en las empresas existentes en el
mercado, si continuamos con el caso citado, es evidente que las estrategias de
mercadotecnia se basan en identificar y satisfacer necesidades en aumento de la
información y actualización, como en el caso anterior la oportunidad del mercado se
encuentra situada en que el 58% por ciento de los usuarios de Internet en México 15 son
adultos jóvenes, de 18 a 34 años de edad y del número total de usuarios, el 54% son
hombres y el 46% mujeres y además la mayoría de los internautas se concentran en zonas.

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Enfoque del Producto.

Kotler y Armstrong (2005 p.116) …plantean que ”el enfoque del producto es la forma de
organización de mercadotecnia que debe dedicar sus esfuerzos a lograr mejoramiento
continuo del producto, por cuanto los consumidores favorecerán los productos que ofrecen
una calidad y un desempeño superior y características innovadoras”... Este concepto puede
conducir a una “miopía mercadológica”, pues el consumidor busca una solución a sus
problemas, no un mejor producto, como por ejemplo en la comunicación vía celular el
continuo mejoramiento en cuanto a atributos específicos de éstos incrementa
considerablemente la demanda sin identificar en la mayoría de los casos una marca
especifica de aparato celular pues de acuerdo con Sánchez A. León Felipe (2009)..”el 52%
de los compradores de celulares ha comprado contenidos para celulares, a los cuales
identifican por su funcionalidad y no por la marca, y dentro de los que los contenidos
preferidos son los Ringtones, adquiridos con frecuencia por el 48%, y los juegos, por el
47%..”

Enfoque de las Ventas

Para Lambin (2006 p. 75) el enfoque de ventas...”es una orientación hace énfasis en las
ventas, considera que los consumidores no comprarán los productos suficientes de la
empresa, a menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y promoción en gran escala”.
Por tanto, este se aplica cuando la empresa tiene un exceso de capacidad, su meta es vender
lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado, por ejemplo Coca-Cola, que de
acuerdo con A la Torre D. Carolina (2009). …” era la empresa número 3 en Bebidas y
empresas más admiradas de América y la Número 3 en Bebidas y empresas más admiradas
del Mundo...”. Para Kotler (2006 p. 349), el enfoque de mercadotecnia basado en el
cumplimiento de ciertos logros…”considera que el logro de los objetivos organizacionales
depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar
las satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los competidores”... Este
enfoque empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente,
coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtiene utilidades
al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en la satisfacción del cliente. Por
ejemplo, de acuerdo con Ontiveros G. Edgar (2009).”…WAL-MART es la cadena de
tiendas más importante en la lista de Fortune 500, como una de las mejores empresas para
trabajar a nivel mundial, la número 1 en Fortune 500, número 1 en Global 500, lugar 5 en
Comerciantes en Las empresas más admiradas de América. la número 5 en Comerciantes
en las empresas más admiradas del Mundo, y lugar 97 en los 100 Top MBA Employers,
con un promedio de atención y satisfacción al cliente de un 95%..”

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Enfoque de Mercadotecnia Social

Para Stanton, W. y Futrell, C. (2008 p. 236). el enfoque de mercadotecnia social. …”hace


énfasis en la detección de las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta
y, en proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva y eficiente que los
competidores, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de
la sociedad…”. Este nuevo concepto responde a los cambios del entorno: problemas
ambientales, escasez de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico,
servicios sociales deficientes, entre otros, por ejemplo de acuerdo a Amescua H. Silvia
(2009). Las empresas que están cambiando al mundo en el 2009. Expansión. 162, pp. 43-
45. la Empresa BloomEnergy de Estados Unidos, cuya visión es usar células de
combustible de óxido sólido para ayudar a que las casas generen su propia electricidad, las
células usarían (no quemarían) combustible de hidrocarburos y producirían la mitad del
dióxido de carbono que se emite por medio de las plantas de energía, una célula de
combustible sería suficiente para una casa; y el exceso, lo podrían vender las casas de
nuevo a la rejilla…”, como se puede ver, es un producto de innovación ya conocido en su
mercado y creando estrategias claras de mercadotecnia orientada a necesidades del mercado
meta y tratando de generar bienestar en el mercado meta.

La Mezcla de mercado

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:
Producto, Precio, Plaza y Promoción. Es importante mencionar que una de las
características de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el corrector uso de las
técnicas de marketing en la necesidad de su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y
coordinación en el tiempo y espacio.

Ejemplo: “El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales un


producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrícola”

Producto

Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.

El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es
como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el producto.

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Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del producto tiende a
situar un determinado producto en un lugar tal en que aparezca ante los consumidores como
el que mejor reúne las características, el objetivo de un correcto posicionamiento es hacerlo
más apetecibles frente a los productos de la competencia.

Etapas para establecer su estrategia:

Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto.

Definir el segmento de mercado al que se dirige.

Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado para los consumidores y


análisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa.

Ejemplo: La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para
cada época del año enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en el
verano se anuncia la bebida en la playa, en la época navideña muestran escenas familiares o
llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc.

El Precio

El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de


los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.

Es el término que se usa para describir el valor monetario de un objeto.

Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su demanda y calidad.

Factores Determinantes en el Precio

Intrínsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el producto.

Externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional Política


económica el gobierno, nivel de renta nacional, psicología del país, evolución de precios de
productos sustitutos y complementarios.

Personales: resultado de la integración de consumidores y productores, con su forma de ser


y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los demás contribuyen a la
formación de los precios que una vez determinados decidirán sus ventas y sus compras.

El marketing se ha planteado un objetivo lógico: si el precio no es consecuencia de una ley


de mercado puede emplearse con un elemento de su estrategia para lograr los objetivos de
la empresa fijándolo en el nivel que más convenga a sus fines.

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El Precio Óptimo

Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y procurando el


mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesión del precio de venta que
consiga mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre mayor beneficio.

Plaza

Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el
productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La
ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o
producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa
o producto, la visita a la zona de público, la previsión de que el mercado está en expansión,
o al menos estabilizado.

Defender la trascendencia de las políticas de distribución es equivalente a demostrar la


necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para una
comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de
producción, la distancia en el espacio y el tiempo con que todos estos productos necesarios
para una comida han sido elaborados, imaginemos que pasaría si una adecuada política de
distribución: ni el consumidor sería capaz de llegar a cada uno de los productores ni el
fabricante para alcanzar a todos los consumidores.

Promoción

Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el


mercado.

Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar


al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.

La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal, concursos a


nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales ejemplificados por la
publicidad.

La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o


indirecta de los productos al mercado seleccionado.

Estas políticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al consumidor, el
consumidor hacia el producto, la doble acción siempre necesaria de atraer al consumidor y
presionar el producto y estas son:

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Publicidad, promoción, merchandising, ventas y relaciones públicas, el común
denominador de las políticas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los cuatro
pasos conocidos AÍDA:

Captar la atención.

Crear interés.

Provocar deseo.

Conseguir una acción de compra o consumo.

En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las acciones del
marketing.

La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing, consiste en un


incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que impulsa la
venta de modo inmediato, es un medio de acción a corto plazo, debe tener un efecto
discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promoción
para convertirse en característica del producto.

Objetivos de la Mercadotecnia

Maximización del consumo: Establece que la tarea de la Mercadotecnia debe ser estimular
el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, el empleo y de
consumo.

Maximización de la satisfacción del consumidor: Establece que el objetivo de la


Mercadotecnia es maximizar la satisfacción del consumidor y no simplemente la cantidad
que consume, es decir, el hecho de comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si
aumenta la satisfacción del consumidor.

Maximización de la selección: Este enfoque establece que el sistema de la Mercadotecnia


debe ser la maximización de la variedad de los productos y la elección del consumidor. Este
sistema permitiría que los consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen
sus gustos. Así lograrían alcanzar el nivel de vida que se proponen y, por lo tanto, obtener
una satisfacción general máxima.

Maximización de la calidad de vida: Este se basa en que la Mercadotecnia debe buscar


mejorar la calidad de vida del consumidor y que esta no solo incluye la calidad, cantidad,
disponibilidad y el costos de los productos, sino que también la calidad del medio físico y
cultural. Los defensores de este punto de vista juzgan los sistemas de Mercadotecnia no
únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor directo, sino también por su
impacto en la calidad del medio ambiente.

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Planificación y estrategia de la Mercadotecnia

Es un proceso que consiste en determinar cursos alternativos de acción los cuales sirven de
base a las organizaciones para el logro de los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Es un proceso organizacional de desarrollo y análisis de la misión y la visión, de las metas
y tácticas generales, y de asignación de recursos.
Cuándo se desarrollan planes estratégicos, los administradores deben tomar en cuenta un
enfoque que abarque a toda la organización. Su propósito general es enfrentar eficazmente
las oportunidades y amenazas del entorno a partir de las fortalezas y debilidades de la
organización.
La planificación estratégica de marketing es un proceso de 5 pasos que consiste en realizar
un análisis de situación, trazar los objetivo de marketing, determinar el posicionamiento y
ventaja diferencial, seleccionar el mercado meta y medir la demanda de mercado, diseñar
una mezcla de marketing estratégico.
En primer aspecto de la planificación vemos que lo primero que realizar es un análisis de la
situación para determinar qué resultado han dado las estrategias pasada y que podemos
esperar en el futuro, esto le facilita a los ejecutivo revisar los planes anteriores y diseñar
planes nuevo si es necesario para el logro de los objetivos. En el análisis de la situación se
toman en cuenta los factores externos y los recursos internos no relacionado con el
marketing que rodea el programa, este aspecto del análisis de situación es muy importante
porque constituye el fundamento de las decisiones de plantación.
El segundo aspecto es la fijación de los objetivos de marketing:
Estos deben guardar una estrecha relación con las metas y estrategia globales de la
compañía.
El tercer aspecto es el posicionamiento y la ventajas diferenciar: estos son dos decisiones
complementaria, ya que una empresa necesita crear una imagen para su producto en la
mente de los consumidores, esto lo podemos lograr a través del posicionamiento, ya que el
posicionamiento designa la imagen de un producto con relación a otro que compite
directamente con él. Una vez que el producto este posicionado es necesario buscar una
ventaja diferencial, es decir características que el publico considera son conveniente,
distintas de la competencia.
El cuarto paso de la planificación estratégica es seleccionar el mercado meta y
la medición de la demanda, el mercado se componen por persona con necesidades que
satisfacer dinero para gastarlo y además de esto las disposición de gastar. Los mercados se
seleccionan tomando en cuenta las oportunidades, estas oportunidades las podemos analizar
realizando un pronóstico de venta para determinar el atractivo del mercado y así saber si
vale la pena cultivar este mercado o buscar otro.
Por último tenemos la mezcla de marketing, en este aspecto tomamos en cuentas los que
llamamos las 4P de marketing, donde se toman en cuenta el producto, el precio,
las distribución y por último la promoción.
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Conclusión
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de
calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los
ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a
día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi
nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing,
esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta
dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y
mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la
mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones


basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de
marketing, lo que se conoce como sistema de información de marketing o mercadotecnia.

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Bibliografía

Philipp Kotler “Mercadotecnia”

Editorial Cultural “Dirección de marketing y ventas”

Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Segunda Edición 1991.

Gestiopolis.com/teoria-basica-de-mercadotecnia

escolme.edu.co/almacenamiento/oei/tecnicos/funda mercadeo

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Anexo

Necesidades de la Mercadotecnia

Pirámide de Mastauf

La Mezcla de Mercado

14
La Mezcla de Mercadotecnia

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