INTRODUCCIÓN

En este módulo se analizará el proceso de compra del consumidor y su importancia,

dando a conocer los factores que influyen en el mismo.

Importancia de comprender el comportamiento del consumidor

Proceso de toma de decisiones del
consumidor

Los consumidores del mundo varían

significativamente de acuerdo con
su edad, ingresos, nivel educativo y
gustos. Además, compran una
increíble variedad de bienes y
servicios. La manera en que estos
consumidores diversos se conectan
entre sí y con otros elementos del
mundo que les rodea influye en sus
elecciones entre los distintos
productos, servicios y compañías.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días, y estas
decisiones son el punto focal de las actividades del gerente de marketing. La
mayoría de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de
qué, dónde, cómo y cuánto compran, y cuándo y por qué lo hacen. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Con el fin de manejar este estado de flujo constante y crear una mezcla de
marketing apropiada para un mercado bien definido, los gerentes de marketing
deben tener un conocimiento muy amplio sobre el comportamiento del
consumidor. Éste describe la forma en que los consumidores toman las decisiones
de compra y cómo utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)
 Al comprar productos, en particular artículos nuevos o costosos, por lo
general, los consumidores siguen el proceso de toma de decisiones del
consumidor que muestra la Ilustración 1: 1) reconocimiento de la necesidad, 2)
búsqueda de información, 3) evaluación de las alternativas, 4) compra y 5)
comportamiento posterior a la compra. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Sin embargo, es importante señalar que las decisiones del consumidor no

siempre siguen todos estos pasos en orden. De hecho, es probable que el
consumidor complete el proceso en cualquier momento o que ni siquiera haga la
compra. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ilustración 1. Proceso de toma de decisiones del consumidor. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Reconocimiento de necesidad
La primera etapa en el proceso de toma de decisiones del consumidor es el
reconocimiento de la necesidad. Éste ocurre cuando los consumidores enfrentan
un desequilibrio entre los estados real y deseado que despierta y activa el proceso
de toma de decisiones del consumidor. Un deseo es la forma de actuar de un
consumidor para abordar una necesidad, por ejemplo, ¿alguna vez un zapato
deportivo muy viejo le ha provocado ampollas? O quizás ha visto el comercial de un
nuevo automóvil deportivo y ha deseado comprarlo. El reconocimiento de la
necesidad se da cuando un consumidor es expuesto a un estímulo interno o
externo. Los estímulos internos son acontecimientos que usted experimenta, como el
hambre o la sed. Por ejemplo, tal vez escuche el ruido que su estómago produce y
se dé cuenta de que tiene hambre. Los estímulos externos son influencias de una
fuente externa como la recomendación que una persona hace de un restaurante
nuevo, el color de un automóvil, el diseño de un empaque, una marca mencionada
por un amigo o un anuncio en televisión o radio. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

El objetivo de un gerente de marketing es lograr que los consumidores

reconozcan un desequilibrio entre su estado actual y el estado que prefieren. A
menudo, la publicidad y la promoción de ventas proporcionan este estímulo. La
investigación de las preferencias del consumidor proporciona a los mercadólogos la
información sobre los deseos y necesidades que pueden utilizar para adaptar los
productos y servicios. Los gerentes de marketing pueden crear deseos por parte del
consumidor. Un deseo existe cuando una persona tiene una necesidad no satisfecha
y determina que un bien o servicio en particular la satisface. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
Un deseo puede ser de un producto específico o de determinado atributo o
característica del mismo. En este ejemplo, los estudiantes no sólo necesitan
muebles, sino que además quieren artículos que reflejen su estilo personal. De modo
similar, los consumidores quizá deseen platillos listos para comer, servicios de
tintorería en el automóvil y compras por Internet para satisfacer su necesidad de
comodidad. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Búsqueda de información
Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo
cual constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer
término, indaga en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas,
de acción llamada búsqueda interior. Ello suele bastar en el caso de productos de
compra frecuente, como los champúes o acondicionadores para el cabello. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

El consumidor también puede emprender una búsqueda exterior de

información. Ésta es muy necesaria cuando son insuficientes las experiencias o
conocimientos, el riesgo de una decisión de compra incorrecta es alto y el costo de
obtener la información es bajo. Las fuentes primordiales de información externa son:
1) fuentes personales, como parientes y amigos en quienes confía el consumidor; 2)
fuentes públicas, entre ellas diversas organizaciones de evaluación de productos
como la revista Consumer Reports, organismos gubernamentales y “programas de
consumidores” televisivos, y 3) fuentes dominadas por el mercadólogo , como la
información de vendedores, lo cual incluye publicidad, sitios Web de empresas,
representantes de ventas y exhibidores de punto de venta en establecimientos.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Evaluación de alternativas
Los consumidores suelen aplicar varios criterios en la evaluación de marcas.
Sabedoras de eso, las empresas buscan identificar y evaluar los criterios que aplican
los consumidores al juzgar las distintas marcas. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014).

En la Ilustración 2 se muestra un ejemplo de evaluación de varias marcas de

reproductores MP3.

Ilustración 2 Evaluación de Consumer Reports de los reproductores MP3

de memoria flash (abreviada). (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
 El consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un
procedimiento de evaluación. La manera en que los consumidores evalúan las
alternativas de compra depende de cada individuo y de la situación de compra
específica. En ciertos casos, los consumidores se valen de cálculos concienzudos y
del pensamiento lógico. En otros, los mismos consumidores realizan poca o ninguna
evaluación; en su lugar, compran por impulso o se basan en la mera intuición.
Algunas veces los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; aunque
en otras ocasiones acuden a los amigos, a las críticas en línea o a los vendedores
para recibir consejos de compra. (Kotler & Armstrong, 2012)

Los mercadólogos deberían estudiar a los compradores para averiguar la

forma en que en realidad evalúan las alternativas de marca. Si conocen los procesos
de evaluación que se llevan a cabo, podrían tomar medidas para influir en la decisión
del comprador. (Kotler & Armstrong, 2012)

Compra
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina sus
intenciones de compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir la
marca preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de
compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de los demás. Si
alguien que es importante para usted piensa que debería comprar el automóvil con
el menor precio, entonces se reducirán las probabilidades de que adquiera un
automóvil más costoso. (Kotler & Armstrong, 2012)

El segundo aspecto son los factores situacionales inesperados. El consumidor

podría establecer una intención de compra basada en cuestiones como sus
expectativas de ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Sin
embargo, sucesos inesperados podrían cambiar su intención de compra. Por
ejemplo, el empeoramiento de la situación económica, un competidor cercano podría
disminuir su precio o un amigo podría manifestar sentirse desilusionado con el
automóvil que usted había elegido. Así, las preferencias e incluso las intenciones de
compra no siempre originan una decisión de compra real. (Kotler & Armstrong,
2012)

Comportamiento posterior a la compra

Al comprar productos, los consumidores esperan obtener ciertos resultados de la
compra. La forma en que se cumplen estas expectativas determina si el consumidor
queda satisfecho o no con la compra. Por ejemplo, si una persona participa en la
subasta de un estéreo automotriz de segunda mano en eBay y gana, es probable
que tenga bajas expectativas en cuanto al desempeño. Si éste resulta ser de calidad
superior, la satisfacción de la persona será alta porque superó sus expectativas. Por
el contrario, si participa en la subasta de un estéreo nuevo esperando calidad y
desempeño superiores, pero el aparato se descompone en un mes, se sentirá
decepcionado, porque el producto no satisfizo sus expectativas. El precio influye a
menudo en el nivel de expectativas de un producto o servicio. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
Para una empresa, un importante elemento de cualquier evaluación posterior
a la compra es la reducción de toda duda de que la decisión fue acertada. Cuando
las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su
comportamiento, suelen experimentar una tensión interna llamada disonancia
cognitiva. Por ejemplo, suponga que una persona que, por lo general, se broncea
en una cama especial para tal efecto, decide probar un nuevo método con
“aerógrafo” llamado bronceado “Hollywood” o “místico”. Este último cuesta de $30 a
$50, mucho más que un “bronceador sin sol” o una cama de bronceado. Antes de
gastar más, quizá sienta tensión interna o ansiedad, que es un sentimiento de
disonancia. Este sentimiento aparece al saber que el producto tiene algunas
desventajas, como ser costoso, y algunas ventajas, digamos, estar libre de los
dañinos rayos ultravioleta. En este caso, la desventaja del costo mayor se enfrenta
con la ventaja de evitar los dañinos rayos ultravioleta. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

Los gerentes de marketing pueden ayudar a reducir la disonancia mediante la

comunicación efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de servicio al
cliente puede presentar una nota dentro del paquete felicitando al comprador por
tomar una sabia decisión. Las cartas posteriores a la compra enviadas por los
fabricantes y las afirmaciones que reducen la disonancia en los manuales pueden
ayudar a los clientes a sentirse tranquilos con su compra. La publicidad que muestra
la superioridad del producto sobre las marcas competidoras o las garantías también
ayudan a aliviar la posible disonancia de una persona que ya adquirió el producto.
En el ejemplo del bronceado, es probable que la sala de bronceado ofrezca la
devolución de 100% del dinero pagado. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

En la Ilustración 3 se presenta las acciones a tomar ante la Disonancia Cognitiva.

Ilustración 3 Disonancia Cognitiva posterior a la compra. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Tipos de decisiones de compra de consumidor y su participación

Por lo general, todas las decisiones de compra del consumidor tienen cabida a lo
largo de una línea continua de tres categorías muy amplias: comportamiento de
respuesta de rutina, toma de decisiones limitada y toma de decisiones extensa
(Ilustración 4). Es posible describir los bienes y servicios de estas tres categorías en
términos de cinco factores: nivel de participación del consumidor, tiempo para tomar
una decisión, costo del bien o servicio, grado de búsqueda de información y número
de alternativas consideradas. El nivel de participación del consumidor es quizás el
factor determinante más significativo al clasificar las decisiones de compra. La
participación es la cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los
procesos de búsqueda, evaluación y toma de decisiones del comportamiento del
consumidor. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
 Los bienes y servicios de bajo costo que se compran con frecuencia casi
siempre están relacionados con el comportamiento de respuesta de rutina.
Estos bienes y servicios también se conocen como productos que requieren poca
participación, pues los consumidores invierten poco tiempo en la búsqueda y la toma
de decisiones antes de hacer la compra. Por lo regular, los compradores están
familiarizados con diversas marcas en la categoría del producto, pero se apegan a
una. Por ejemplo, una persona puede comprar de forma rutinaria jugo de naranja
marca Tropicana. Los consumidores que presentan un comportamiento de respuesta
de rutina casi nunca experimentan el reconocimiento de la necesidad, sino hasta que
están expuestos a la publicidad o ven el producto en los anaqueles de las tiendas.
Los consumidores primero compran y luego evalúan, mientras que en la toma de
decisiones extensa sucede lo contrario. Un consumidor que ya antes ha comprado
una pasta dental blanqueadora y se sintió satisfecho, es probable que se dirija al
pasillo de las pastas dentales y elija la misma marca sin invertir 20 minutos en
analizar todas las demás alternativas. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Por lo regular, la toma de decisiones limitada ocurre cuando un

consumidor tiene experiencia previa con un producto, pero no está familiarizado con
las marcas disponibles actualmente en el mercado. La toma de decisiones limitada
también está relacionada con bajos niveles de participación (aunque más altos que
en el caso de las decisiones de rutina) porque los consumidores invierten un
esfuerzo moderado en buscar información o en considerar diversas alternativas.
Pero, ¿qué sucede si la marca de pasta dental que el consumidor suele comprar está
agotada? Si necesita una pasta dental, el consumidor tendrá que elegir otra marca.
Antes de tomar una decisión final, es probable que el consumidor evalúe varias otras
marcas con base en sus ingredientes activos, las afirmaciones de la publicidad y las
experiencias previas del consumidor. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Los consumidores practican la toma de decisiones extensa cuando

compran un producto costoso con el que no están familiarizados o un artículo que
no compran con frecuencia. Este proceso es el tipo de decisión de compra más
complejo y está relacionado con una alta participación del consumidor. Estos
consumidores quieren tomar la decisión correcta, de modo que desean saber todo lo
posible sobre la categoría del producto y las marcas disponibles. Por lo general, las
personas experimentan una mayor disonancia cognitiva sólo cuando compran
productos de alta participación. Los compradores utilizan varios criterios para evaluar
sus opciones e invierten mucho tiempo en buscar información. Por ejemplo, la
compra de una casa o un automóvil requiere una toma de decisiones extensa.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ilustración 4 Línea continua de decisiones de compra del consumidor.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Factores que influyen en la decisión de compra
Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las características
culturales, sociales, personales y psicológicas, como se muestra en la Ilustración 5.
En su mayoría, los mercadólogos no pueden controlar esta clase de factores, pero
deben tomarlos en cuenta. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustración 5. Factores que influyen en el comportamiento del

consumidor. (Kotler & Armstrong, 2012)

Influencias Culturales al proceso de decisión

Cultura
La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una
persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una
sociedad, el niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de su
familia y de otras instituciones importantes. En Estados Unidos, un niño por lo
general aprende los siguientes valores o está expuesto a ellos: logro y éxito,
individualismo, libertad, trabajo duro, actividades y participación, eficiencia y sentido
práctico, comodidad material, jovialidad, y buen estado físico y de salud. Cada grupo
o sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. El hecho de
no ajustarse a estas diferencias daría como resultado un marketing ineficaz o errores
vergonzosos. (Kotler & Armstrong, 2012)
Subcultura
Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con
sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en
sus vidas.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones
geográficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado, y
los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing
adecuados a sus necesidades. Ejemplos de grupos importantes de subculturas son
los consumidores hispanoestadounidenses en el caso de Estados Unidos, o las
culturas indígenas en los mercados mexicanos y chilenos, así como los segmentos
maduros en todos los mercados del continente americano. (Kotler & Armstrong,
2012)

Clase social
La clase social es una influencia más sutil en el comportamiento de los consumidores
que el contacto directo con otras personas. La clase social podría definirse como
un segmento más o menos permanente y homogéneo de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos. La ocupación de la
persona, su fuente de ingresos (no el nivel de éstos) y sus estudios determinan su
clase social. En términos generales, existen tres clases sociales principales: alta,
media y baja, que tienen subcategorías. Es una estructura que se ha observado en
Estados Unidos, el Reino Unido, Europa occidental y Latinoamérica. (Kerin, Hartley,
& Rudelius, 2014)
Hasta cierto punto, las personas de una clase social tienen actitudes, estilo de
vida y comportamiento de compra similares. En comparación con la clase media, las
personas de la clase baja están más orientadas al corto plazo, son más emotivas que
racionales, piensan de manera concreta y no abstracta, y cuentan con menos
oportunidades personales. Los miembros de la clase alta se enfocan en el éxito y el
futuro, además de pensar de manera simbólica o abstracta. Las empresas usan la
clase social como base de identificación de prospectos particularmente buenos para
sus productos y servicios. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Influencias sociales sobre las decisiones de compra del consumidor
Grupos de referencia
Los grupos de referencia son personas a quienes recurre el individuo como base
de evaluación o como fuente de normas personales. Tienen efecto en las compras
de los consumidores, ya que influyen en la información, actitudes y aspiraciones que
ayudan a conformar las normas del consumidor. Por ejemplo, una de las primeras
preguntas que se hace en relación con un acontecimiento social es: “¿Qué ropa te
pondrás?” Los grupos de referencia ejercen bastante influencia en la compra de
productos de lujo, no así de productos necesarios, y esa influencia es considerable
en la marca elegida cuando su consumo es muy visible para los demás. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

Aunque los consumidores tienen muchos grupos de referencia, tres de ellos

tienen consecuencias evidentes en el marketing. Un grupo de membresía es al que
en realidad pertenece el sujeto, como las asociaciones estudiantiles, clubes sociales
y familia. Se trata de grupos identificables con facilidad, en los que centran su
atención las empresas que venden pólizas de seguros, productos insignia y
vacaciones. Un grupo de aspiración es ése al que desea pertenecer una persona o
con el cual se identifica; por ejemplo, una asociación profesional. Las empresas
suelen recurrir en su publicidad a voceros o entornos relacionados con el grupo de
aspiración del mercado previsto. Un grupo disociativo es al que la persona desea
distanciarse porque encuentra diferencias en valores o conductas. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

Familia
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento
del comprador. La familia es la organización de consumo más importante de la
sociedad, y se le ha investigado mucho. Los mercadólogos se interesan en los
papeles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos
bienes y servicios. (Kotler & Armstrong, 2012)

La participación del esposo y de la esposa varía mucho de acuerdo con la

categoría del producto y con la fase del proceso de compra. Los papeles de compra
se modifican conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores. En
Latinoamérica, la esposa por tradición ha sido el principal agente de compra en las
áreas de alimentos, productos para el hogar y ropa; en México, por ejemplo, las
mujeres evalúan en función del precio, del valor y de la conveniencia. Sin embargo,
dado que el porcentaje de mujeres que tienen un empleo fuera del hogar cada vez
es mayor y que sus esposos desean participar más en las compras familiares, todo
esto está cambiando. (Kotler & Armstrong, 2012)

Papeles y estatus
Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones
y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se define en
términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera
que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un
estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad. (Kotler & Armstrong,
2012)

Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus papeles y
estatus. Considere los diversos papeles que tiene una madre trabajadora. En su
empresa, desempeña el papel de una gerente de marca; en su familia, desempeña
el papel de esposa y madre; y en sus eventos deportivos favoritos, desempeña el
papel de una aficionada apasionada. Como gerente de marca, comprará el tipo de
ropa que refleje tanto su papel como su estatus en la empresa. (Kotler & Armstrong,
2012)

En la Ilustración 6 se muestran los cambios que están ocurriendo en los

papeles del hombre y la mujer en la sociedad.
Ilustración 6. Compras familiares: los roles de las compras familiares están
cambiando. Por ejemplo, el 65% de los hombres compran productos de
abarrotería de manera habitual, mientras que las mujeres influyen en el 50% de
las compras relacionadas con la tecnología. Las compañías de tecnología están
rediseñando sus productos considerando esto. (Kotler & Armstrong, 2012)

Influencias personales sobre las decisiones de compra del consumidor

Edad y etapa del ciclo de vida familiar
La edad y la etapa del ciclo de vida familiar de un consumidor pueden tener un
impacto significativo en su comportamiento de consumo. Por lo general, la edad del
consumidor indica los productos que le puedan interesar para comprarlos. Los
gustos del consumidor en cuanto a comida, ropa, automóviles, muebles y
entretenimiento a menudo están relacionados con la edad. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

El lugar que ocupa en el ciclo de vida de la familia está relacionado con su

edad. El ciclo de vida de la familia es una serie ordenada de etapas a lo largo de
las cuales las actitudes y tendencias conductuales de los consumidores evolucionan
mediante la madurez, la experiencia y el cambio del ingreso y el estatus. Las
empresas definen a menudo sus mercados meta en términos del ciclo de vida de la
familia, como “solteros jóvenes”, “casados jóvenes con hijos” y “casados de mediana
edad sin hijos”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los
trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto
que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios. Los
mercadólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés
por encima del promedio en sus productos y servicios. Una empresa incluso podría
especializarse en fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo
ocupacional específico. (Kotler & Armstrong, 2012)
Situación económica
La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de
productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las
tasas de interés personales. Después de la reciente recesión, las compañías han
tomado medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de sus productos.
Por ejemplo, en Target, para contrarrestar los efectos de la recesión, “lo barato ha
reemplazado lo que está de moda”. Esta tienda de descuento lanzó “El gran ahorro”,
un evento a nivel nacional con una gran variedad de productos a precios bajos.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Estilo de vida
El estilo de vida es la manera de vivir que se identifica con la forma en que las
personas utilizan su tiempo y recursos, lo que consideran importante en su entorno
y lo que piensan de sí mismas y del mundo que les rodea. El análisis del estilo de
vida de los consumidores, la llamada psicografía, aporta ideas a las necesidades y
deseos de los consumidores. Por ejemplo, el análisis del estilo de vida ha resultado
útil para segmentar y dirigirse a los consumidores de productos y servicios nuevos y
existentes (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

En la Ilustración 7 se presenta un ejemplo de una marca que apela al estilo

de vida como beneficio.
Ilustración 7. Estilo de vida: Triumph no sólo vende motocicletas; vende un estilo
de vida independiente “Viaja a tu manera”. (Kotler & Armstrong, 2012)

Personalidad y autoconcepto
El término personalidad se refiere a los comportamientos o respuestas constantes
de la persona ante situaciones recurrentes. Aunque existen muchas teorías de la
personalidad, casi todas identifican rasgos clave, características perdurables de la
persona o de su relación con otras. Algunos rasgos son asertividad, extroversión,
cumplimiento, predominio y agresión, entre otros. Estas características se heredan o
forman en una etapa inicial y cambian poco con los años. Las investigaciones hacen
suponer que las personas cumplidoras prefieren marcas conocidas y usan más
enjuagues bucales y jabones para baño. En contraste, los tipos agresivos usan
maquinillas de afeitar (rastrillos), no rasuradoras eléctricas; se aplican más colonia y
lociones para después de afeitar y compran marcas de diseñador, como Gucci, Yves
St. Laurent y Donna Karan, como símbolos de estatus (Kerin, Hartley, & Rudelius,
2014)

Esas características de la personalidad con frecuencia se revelan en el

concepto de sí mismo, que es la forma en que se mira el individuo y como cree
que lo perciben los demás. Los mercadólogos saben que las personas tienen dos
autoconceptos: ideal y real. El real es la manera en que se conceptúa el sujeto. El
ideal es el modo en que le gustaría verse. Estas dos “imágenes” se reflejan en los
productos y marcas que compra la persona, como automóviles, aparatos y muebles
para el hogar, revistas, ropa, productos de arreglo personal y ocio o, con frecuencia,
las tiendas donde compra. La importancia del concepto de sí mismo se resume en
las palabras de un ejecutivo de alto nivel de Barnes & Noble: “Las personas compran
libros por lo que la compra dice acerca de ellas: sus gustos, su cultura, sus
tendencias. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Influencias psicológicas sobre las decisiones de compra del consumidor

Motivación
La motivación es la fuerza impulsora del comportamiento para la satisfacción de
una necesidad. Las necesidades de los consumidores son el centro de atención del
concepto de marketing, de modo que los mercadólogos intentan despertar esas
necesidades. Los requerimientos de los individuos son ilimitados. Las personas
poseen necesidades fisiológicas básicas: agua, vivienda y alimentos, por ejemplo.
También tienen necesidades aprendidas, entre ellas autoestima, éxito y afecto. Los
psicólogos ponen de relieve que estas exigencias son jerárquicas, es decir, una vez
satisfechas las necesidades fisiológicas, las personas buscan satisfacer las
aprendidas. En la Ilustración 8 se muestra una jerarquía con cinco clases de
necesidades. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Las necesidades fisiológicas son básicas para la supervivencia y deben

satisfacerse primero. Un anuncio de Red Lobster que presenta una ensalada de
mariscos trata de activar la necesidad de alimento. Las necesidades de
seguridad comprenden la preservación personal así como el bienestar físico y
financiero. Los fabricantes de detectores de humo, alarmas contra robos, compañías
de seguros y de planes de jubilación se enfocan en ellas. Las necesidades
sociales son las de amor y amistad. Los servicios de concertación de citas, como
Match.com y eHarmony, y las compañías de perfumes tratan de aprovecharlas. Las
necesidades de Estima son las de éxito, estatus, prestigio y respeto de sí mismo.
En ocasiones, las empresas tratan de despertar necesidades múltiples para estimular
el reconocimiento de un problema. Michelin combina la seguridad con el amor
paterno para promover la reposición de los neumáticos de automóviles. Las
necesidades de realización personal son las de alcanzar metas que el individuo
se plantea en la vida. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Ilustración 8. Jerarquía de las necesidades de Maslow. (Kotler & Armstrong,

2012)

Percepción
Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que ésta se comporte
estará influida por su propia percepción acerca de la situación. Todos nosotros
aprendemos gracias al flujo de información que llega a nuestros cinco sentidos:
vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe,
organiza e interpreta la información sensorial de forma individual. La percepción es
el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan
información para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente podría tener
distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos perceptuales: la
atención, la distorsión y la retención selectivas. La gente está expuesta a un gran
número de estímulos de manera cotidiana. Por ejemplo, se estima que la gente se
expone a una cantidad de 3000 a 5000 anuncios cada día. Es imposible poner
atención en todos esos estímulos. La atención selectiva (la tendencia de la gente a
filtrar la mayoría de la información a la que se ve expuesta) implica que los
mercadólogos deben trabajar muy duro para llamar la atención del consumidor.
(Kotler & Armstrong, 2012)
 Aun los estímulos percibidos no siempre se captan en la forma deseada. Cada
persona ajusta la información de entrada en un esquema mental existente. La
distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información
de manera que sustente sus creencias. La gente también olvida gran parte de lo que
aprende; suele retener información que apoya sus actitudes y creencias. La
retención selectiva implica que los clientes probablemente recuerden los aspectos
positivos de una marca que prefieren, y olviden los aspectos positivos sobre las
marcas competidoras. Debido a la atención, la distorsión y la retención selectivas, los
mercadólogos deben hacer un gran esfuerzo para transmitir sus mensajes. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Aprendizaje
Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje señala cambios en la
conducta de un individuo gracias a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje
afirman que la mayoría del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje
ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y
reforzamiento. (Kotler & Armstrong, 2012)

Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce a la acción. Un impulso

se convierte en un motivo cuando está dirigido hacia un objeto de estímulo
específico. Por ejemplo, el impulso de cierto individuo hacia la autorrealización lo
motivaría a considerar la compra de una cámara. La respuesta del consumidor a la
idea de comprar una cámara está condicionada por los indicios del entorno. Los
indicios son pequeños estímulos que determinan cuándo, dónde y cómo responderá
la persona. Por ejemplo, ésta podría observar diversas marcas de cámaras en un
aparador, escuchar sobre un precio de venta especial o hablar acerca de estos
aparatos con un amigo. Todos éstos son indicios que podrían afectar la respuesta
del consumidor respecto a su interés de adquirir el producto. (Kotler & Armstrong,
2012)

Suponga que el consumidor compra una cámara Nikon. Si la experiencia es

gratificante, quizá utilice la cámara cada vez con mayor frecuencia, y se reforzará
su respuesta. Entonces, la próxima vez que el consumidor adquiera una cámara,
unos binoculares o un artículo similar, existen mayores probabilidades de que se
trate de un producto Nikon. Para los mercadólogos el significado práctico de la teoría
de aprendizaje es que es posible crear demanda hacia un producto al asociarlo con
impulsos fuertes, al utilizar indicios motivadores y al brindar un reforzamiento
positivo. (Kotler & Armstrong, 2012)

Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes están estrechamente vinculadas a los valores. Una
creencia es un patrón de conocimiento organizado que un individuo considera
cierto acerca de su mundo. Un consumidor puede creer que la cámara digital de
Sony capta los mejores videos caseros, resiste el uso rudo y tiene un precio
razonable. Estas creencias pueden estar basadas en el conocimiento, la fe o lo que
se ha escuchado decir. Los consumidores tienden a desarrollar una serie de
creencias acerca de los atributos de un producto y luego, gracias a estas creencias,
se forman una imagen de la marca, un conjunto de creencias acerca de una marca
en particular. A su vez, la imagen de la marca da forma a las actitudes de los
consumidores hacia el producto. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Una actitud es una tendencia aprendida a responder de forma consistente

respecto de un producto determinado, como una marca. Las actitudes se encuentran
en el sistema de valores de un individuo, que representa los estándares personales
del bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto, etc.; por tanto, las actitudes suelen ser
más duraderas y complejas que las creencias. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Preguntas de Aplicación de Conceptos

1. Visite el sitio web de Carpoint en ¿Cómo ayuda el sitio a los consumidores en
la etapa de evaluación al elegir un automóvil nuevo? ¿Cuáles atributos de los
vehículos serían más importantes al tomar su decisión de compra?
2. Recuerde una ocasión en la que experimentó una disonancia cognitiva por
una compra. Describa el evento y explique qué hizo al respecto.
3. Describa el nivel de participación y los factores que quizá se relacionen con la
compra de una computadora nueva.
 4. Suponga que participa en las siguientes situaciones de decisiones de
consumo: a) rentar un DVD para verlo con sus compañeros de dormitorio,
b) elegir un restaurante de comida rápida para ir con un nuevo amigo, c)
adquirir un disco compacto de música pop, d) comprar unos jeans para
usarlos en la escuela. Mencione los factores individuales que influirían en su
decisión en cada situación y explique sus respuestas.

Referencias
Google Images. (2014, July 29). Retrieved from https://images.google.com/
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educación.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cenage Learning
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