Вы находитесь на странице: 1из 11

Ni Ketut Dian Suryandari, Aplikasi Theory of Planned Behavior dalam ....

31

APLIKASI THEORY OF PLANNED BEHAVIOR


DALAM MENJELASKAN PERILAKU EKOLOGIS GENERASI Y
DI KOTA DENPASAR

Ni Ketut Dian Suryandari(¹)


Ni Wayan Sri Suprapti(²)
I Putu Gde Sukaatmadja(³)
(1),(2),(3)
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana, Denpasar-Bali
e-mail:diansuryandari72@gmail.com

ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap sikap lingkungan; pengaruh
sikap lingkungan, norma subyektif, dan persepsi kontrol perilaku terhadap perilaku ekologis; serta perbedaan
pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, dan perilaku ekologis laki-laki dan perempuan. Data diperoleh melalui
kuesioner yang disebarkan kepada 120 responden dengan Purposive Sampling di beberapa club nutrisi di Kota
Denpasar. Pengujian hipotesis dilakukan menggunakan Analisis Partial Least Square dan uji beda. Hasil studi
menunjukkan bahwa pengetahuan lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap lingkungan;
sikap lingkungan, norma subyektif, dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh positif dan signifikan terhadap
perilaku ekologis; dan tidak ada perbedaan signifikan pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, dan perilaku
ekologis antara laki-laki dengan perempuan generasi Y di Kota Denpasar.
Kata kunci : pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, perilaku ekologis, theory of planned behavior

ABSTRACT
This research aimed to examine the effect of environmental knowledge on environmental attitude;the effect of
environmental attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control on ecological behavior; and the
diference of environmental knowledge, environmental attitudes, and ecological behavior between male and
female. Data collected through questionnaires distributed to 120 respondents in some nutrients club in Denpasar
City determined by purposive sampling. Hypothesis tested by using Partial Least Square and t-test. The
results indicate that the environmental knowledge has positive and significant effect on environmental
attitude; environmental attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control have positive and
significant effect on ecological behavior; and there is no significant difference in environmental knowledge,
environmental attitude and ecological behavior between Generation Y male and female in Denpasar City.
Keywords:environmental knowledge, environmental attitudes, ecological behavior, Theory of Planned Behavior

PENDAHULUAN untuk melakukan daur ulang produk dan sikap positif


Pemanasan global menjadi isu internasional terhadap konservasi (Simmons & Widmar,
yang gaungnya sangat gencar di seluruh dunia. Salah 1990).Keputusan seseorang untuk berperilaku, selain
satu dampak dari pemanasan global adalah dipengaruhi oleh sikap juga oleh norma subyektif
perubahan iklim yang akhirnya banyak dan kontrol perilakunya. Peran sikap, norma
menimbulkan bencana alam (Zulkifli, 2014). subyektif, dan kontrol perilaku dalam menentukan
Indonesia termasuk salah satu negara yang paling niat berperilaku dan yang akhirnya menentukan
banyak berkontribusi terhadap kerusakan perilaku yang sebenarnya, dijelaskan oleh teori sikap
lingkungan (Rizal, 2007). Tahun 2012 Indeks yang direncanakan (Theory of Planned Behavior)
Perilaku Peduli Lingkungan (IPPL) di Indonesia yang dikembangkan oleh Ajzen dan Fishbein
masih berkisar pada angka 0,57 yang (Schiffman & Kanuk, 2007).
mengindikasikan bahwa masyarakat Indonesia Masalah lingkungan yang saat ini terjadi
belum berperilaku peduli lingkungan (perilaku merupakan masalah seluruh masyarakat, terutama
ekologis) dalam menjalankan kehidupannya sehari- generasi Y. Konsumen generasi Y mewakili masa
hari (http://www.menlh.go.id). depan seluruh masyarakat (Hume, 2010), sehingga
Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku seharusnya memiliki perilaku yang r amah
ekologis seseorang.Pengetahuan lingkungan lingkungan untuk menjaga kelangsungan hidup bumi
merupakan hal yang seharusnya diketahui dan dan segala isinya.Generasi Y adalah segmen
dipelajari oleh setiap orang karena kurangnya demografi baru yang berusia antara 18 tahun sampai
pengetahuan lingkungan adalah penghalang besar 36 tahun (kelahiran antara tahun 1979–1997). Cabral
32 Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis dan Kewirausahaan Vol. 10, No. 1, Februari 2016

(2011) menyatakan bahwa secara psikologis, selanjutnya akan mengambil bagian dalam
generasi Y ini sangat ketagihan menggunakan sosial kegiatanyang berusaha memberikan perlindungan
media, seperti facebook, MySpace, Twitter, dan kepada lingkungan(Suki, 2013). Lee et al. (2013)
Linkedln karena mereka ingin selalu menjaga menemukan pengaruh yang positif dan signifikan
hubungannya dengan teman sebaya. Sementara itu, pengetahuan lingkungan terhadap sikap lingkungan.
menurut Hobart (2013), generasi Y memiliki 5 buah Jaolis (2011) menemukan bahwa tingkat
mitos yaitu sebagai generasi yang pemalas, suka pengetahuan lingkungan yang tinggi menghasilkan
sesuatu yang instan, tidak setia, mementingkan diri sikap pro-lingkungan yang jauh lebih baik.
sendiri, dan manja. Berdasarkan diskusi tersebut, maka dirumuskan
Pandangan ini adalah suatu pandangan yang Hipotesis pertama sebagai berikut.
tidak adil terhadap generasi Y. Ada 5 buah atribut H1 : Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif
baru pada generasi Y ini yang menghalau mitos- dan signifikan terhadap sikap lingkungan pada
mitos tersebut, antara lain kecerdasan teknologi, kelompok generasi Y di Kota Denpasar.
ingin selalu berbeda, memahami dan memiliki Theory of Planned Behavior menyediakan
pengalaman di pasar global, memiliki harga diri suatu rerangka untuk mempelajari sikap terhadap
yang baik dan tidak tergantung pada orang lain, perilaku. Berdasarkan teori tersebut, penentu
memiliki rasa aman terhadap dirinya sendiri, dan terpenting perilaku seseorang adalah intensi untuk
ambisius. Saat ini, kebanyakan generasi Y telah berperilaku. Ajzen (1975) menyatakan perilaku
memasuki dunia perkuliahan atau pun dunia kerja seseorang tergantung pada keinginan berperilaku
(Mamer, 2012). (behavioral intention) yang terdiri atas tiga
Theory of Planned Behavior menyatakan komponen, yaitu sikap (attitude), norma subyektif
bahwa perilaku seseorang, termasuk perilaku (subjective norm), dan yang dipersepsikan kontrol
ekologis, ditentukan oleh niatnya untuk berperilaku perilaku (perceived behavioral control). Pada
ekologis, serta oleh sikap, norma subyektif, dan penelitian ini, teori ini digunakan untuk menjelaskan
persepsi kontrol keperilakuan. Perempuan perilaku ekologis pada generasi Y.
ditemukan memiliki kepedulian dan keinginan Sikap merupakan suatu ekspresi seseorang
membeli produk hijau, yang merupakan produk yang merefleksikan rasa suka atau tidak suka
ekologis, lebih tinggi dari pada laki-laki (Jaolis, terhadap suatu obyek. Sikap seseorang berhubungan
2011; Lee, 2009;), namun tidak memiliki sikap dengan perilakunya, sikap positif akan menyebabkan
lingkungan yang berbeda dengan laki-laki (Chen & perilaku positif terhadap suatu obyek (Suprapti,
Chai, 2010). 2010). Sikap terdiri atas tiga komponen utama yaitu
Tujuan studi ini adalah untuk menguji (1) cognitive (merefleksikan pengetahuan dan persepsi
pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap sikap yang membentuk kepercayan-kepercayaan yang
lingkungan; (2) pengaruh sikap lingkungan, norma dimiliki oleh konsumen mengenai sebuah objek),
subyektif, dan persepsi kontrol keperilakuan terhadap affective (merefleksikan emosi atau perasaan
perilaku ekologis; dan (3) perbedaan pengetahuan konsumen mengenai sebuah produk atau merek
lingkungan, sikap lingkungan, dan perilaku ekologis tertentu), dan conative (merefleksikan tendensi atau
antara laki-laki dengan perempuan pada kelompok kemungkinan untuk melakukan sesuatu terhadap
generasi Y di Kota Denpasar. objek tertentu).
Pengetahuan lingkungan didefinisi sebagai Ada anggapan bahwa semakin baik sikap
serangkaian pengetahuan ekologis yang dimiliki konsumen terhadap produk hijau maka mereka akan
individu mengenai topik-topik tentang lingkungan termotivasi untuk membeli produk hijau tersebut
(Chen, 2013). Noor et al. (2012) menemukan bahwa (Banytne et al., 2010). Ada hubungan signifikan
pengetahuan lingkungan konsumen adalah sangat antara pengetahuan lingkungan dan sikap konsumen
penting karena revolusi hijau merupakan pemberi hijau (Noor et al., 2012).Orang-orang yang memiliki
arah bagi konsumen. Julina (2013) menemukan sikap ramah lingkungan memiliki sikap positif
bahwa semakin tinggi tingkat pengetahuan terhadap produk-produk ekologis dan selanjutnya
lingkungan, maka semakin positif sikap sesorang akan mengambil bagian dalam kegiatan yang
terhadap lingkungan yang selanjutnya akan berusaha memberikan perlindungan kepada
berpengaruh terhadap pembelian ekologis. Orang- lingkungan (Suki, 2013). Berdasarkan kajian
orang yang memiliki sikap ramah lingkungan, terhadap studi-studi empiris tersebut, dirumuskan
memiliki sikap positif terhadap produk ekologis dan Hipotesis kedua berikut ini.
Ni Ketut Dian Suryandari, Aplikasi Theory of Planned Behavior dalam .... 33

H2 : Sikap lingkungan berpengaruh positif dan Persepsi kontrol perilaku dalam hal kekuatan membeli,
signifikan terhadap perilaku ekologis pada berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku
kelompok generasi Y di Kota Denpasar. pembelian produk hijau (Lee, 2008).
Norma subyektif diasumsikan sebagai suatu H4 : Persepsi kontrol perilaku berpengaruh positif
fungsi dari kepercayaan-kepercayaan (beliefs) yang dan signifikan terhadap perilaku ekologis pada
secara spesifik untuk menampilkan suatu perilaku. kelompok generasi Y di Kota Denpasar.
Kepercayaan yang termasuk dalam norma subyektif Studi menunjukkan bahwa konsumen yang
disebut juga kepercayaan normatif (Achmat, 2010). berpendidikan, semakin khawatir tentang efek
Ada dua faktor yang menyebabkan norma subyektif jangka panjang dari produk terhadap kesehatan
yaitu faktor keyakinan normatif (normative beliefs) mereka, masyarakat, dan lingkungan (Spehar, 2006).
dan faktor motivasi. Norma subyektif dapat diukur Pengetahuan lingkungan dan gaya hidup yang
secara langsung dengan menilai perasaan dimiliki generasi Y memiliki hubungan yang
konsumen/seseorang tentang seberapa relevan orang signifikan dengan perilaku ekologis mereka (Suki,
lain yang menjadi panutannya, seperti keluarga, teman 2013). Kesadaran lingkungan memiliki pengaruh
sekelas, teman sekerja, ahli, atau selebriti yang positif terhadap niat beli produk ramah lingkungan
pendamping (celebrity endorser), akan menyetujui di kalangan generasi Y (Anvaret al., 2014).
atau tidak menyetujui tindakan tertentu yang Konsumen remaja puteri lebih menunjukkan
dilakukannya (Suprapti, 2010). kepeduliannya terhadap lingkungan dan merasakan
Jaolis (2011) mendapatkan bahwa dari masalah lingkungan lebih serius daripada laki-laki
keseluruhan tipe kelompok acuan (keluarga, teman, (Lee, 2009). Perempuan lebih mungkin terlibat
teman belanja, selebriti, dan ahli), keluarga dalam praktik hemat energi dan lebih bersedia
merupakan kelompok yang memberi pengaruh paling membayar harga yang lebih tinggi untuk membeli
besar dalam memutuskan konsumsi produk hijau. lampu yang hemat energi (Lee et al. 2013). Jaolis
Demikian juga hasil penelitian Kim dan Chung (2011) (2011) menemukan bahwa tingkat keinginan
di Amerika menunjukkan bahwa norma subyektif membeli produk yang ramah lingkungan lebih tinggi
dari orang yang berpengaruh dalam hidup pada laki-laki. Namun, Suki (2013) menemukan hasil
berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi yang berbeda, bahwa faktor demografi yaitu usia
membeli produk perawatan kulit dan rambut. Lee dan jenis kelamin tidak berpengaruh terhadap
(2008) menemukan bahwa teman sebaya (peer perilaku ekologis konsumen. Berikut adalah
network) dan orang tua mempunyai pengaruh yang Hipotesis kelima, keenam, dan ketujuh.
besar dalam setiap keputusan pembelian produk hijau H5 : Terdapat perbedaan yang signifikan tentang
di Hongkong. Atas dasar pembahasan sebelumnya, pengetahuan lingkungan antara laki-laki dengan
berikut ini dirumuskan hipotesis sebegai berikut. perempuan bagi kelompok konsumen generasi
H3 : Norma subyektif berpengaruh positif dan Y di Kota Denpasar.
signifikan terhadap perilaku ekologis pada H6 : Terdapat perbedaan yang signifikan tentang
kelompok generasi Y di Kota Denpasar. sikap lingkungan antara laki-laki dengan
Persepsi kontrol perilaku atau disebut juga perempuan bagi kelompok konsumen generasi
dengan kontrol perilaku adalah perasaan sesesorang Y di Kota Denpasar.
mengenai mudah atau sulitnya mewujudkan suatu H7 : Terdapat perbedaan yang signifikan tentang
perilaku tertentu (Achmat, 2010). Kontrol perilaku perilaku ekologis antara laki-laki dengan
ditentukan oleh dua faktor yaitu control beliefs perempuan bagi kelompok konsumen generasi
(kepercayaan mengenai kemampuan dalam Y di Kota Denpasar.
mengendalikan) dan perceived power (persepsi Model penelitian yang menunjukkan hubungan
mengenai kekuasaan yang dimiliki untuk melakukan ketiga variabel eksogen dengan kedua variabel
suatu perilaku). Rezai et al. (2012) menemukan endogen yaitu sikap lingkungan dan perilaku ekologis
bahwa persepsi kontrol perilaku seperti keamanan generasi Y di Kota Denpasar disajikan pada Gambar 1.
produk, kelestarian lingkungan, dan perlindungan
hewan, berpengaruh positif dan signifikan terhadap METODE
niat mengkonsumsi makanan sehat. Temuan studi Variabel Penelitian
Wu dan Chen (2014) menunjukkan bahwa baik Variabel endogen dalam penelitian ini adalah
intensi berperilaku (behavioral intention) maupun sikap lingkungan dan perilaku ekologis generasi Y.
kontrol perilaku (behavioral control) secara positif Sementara itu, variabel eksogen adalah pengetahuan
dan signifikan mempengaruhi perilaku ekologis. lingkungan, norma subyektif, dan persepsi kontrol perilaku.
34 Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis dan Kewirausahaan Vol. 10, No. 1, Februari 2016

Pengetahuan Sikap Perilaku


Lingkungan Ekologis (Y₂)
Lingkungan
(X₁) (Y₁)

Norma
Subyektif (X₂)

Persepsi kontrol
perilaku (X₃)

Gambar 1. Model Penelitian

Desain, Lokasi, dan Obyek Penelitian rata-rata umur responden, tingkat pendidikan
Penelitian ini mer upakan pendekatan responden, serta pekerjaan responden.
kuantitatif yang bersifat asosiatif dan komparatif. Analisis statistik inferensial digunakan untuk
Lokasi penelitian adalah Wilayah Kota Denpasar. menguji hubungan antar variabel yang dirumuskan
Objek penelitian adalah generasi Y pada club nutrisi dalam hipotesis. Ini digunakan untuk menganalisis
yang anggotanya terdiri atas orang-orang yang data sampel dan hasilnya dapat dijelaskan dan
diasumsikan telah memiliki pengetahuan tentang diberlakukan untuk populasi (Sugiyono, 2014). Untuk
lingkungan. pengujian hipotesis asosiatif dan model secara
keseluruhan digunakan analisis statistik Partial
Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Least Square (PLS). Analisis yang digunakan untuk
Sampel menguji per bedaan antara laki-laki dengan
Populasi dalam penelitian ini adalah generasi perempuan adalah uji beda (uji t-Test) yaitu uji untuk
Y di Kota Denpasar. Ukuran sampel dalam hipotesis komparatif dua sampel bebas (Sugiyono,
penelitian ini adalah 120 responden dengan 2014).
pertimbangan ukuran sampel 5 kali jumlah indikator
yang ada (5 x 24 indikator = 120 responden). Teknik HASIL DAN PEMBAHASAN
pengambilan sampel yakni non-probability Uji validitas dan reliabilitas instrumen
sampling dengan metode purposive-sampling Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen
dengan kriteria: 1) berusia antara 18 tahun sampai dilakukan pada 30 responden, menunjukkan
36 tahun, 2) menggunakan smartphone, dan 3) koefisien korelasi pada setiap variabel yang diteliti
pendidikan minimal SMA atau sederajat. Data memiliki nilai lebih besar dari 0,30 pada tingkat
dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan signifikansi 0,05 persen, sehingga instrumen
kepada responden. Data diukur dengan Skala Likert dinyatakan valid.Hasil pengujian reliabilitas
5 poin dengan rentang 1 sampai 5 dari sangat tidak menunjukkan koefisien Cronbach’s Alpha lebih
setuju sampai sangat setuju. besar dari 0,6. Dengan demikian seluruh variabel
dikatakan realiabel. Maka demikian, data dapat
Teknik Analisa Data digunakan untuk melakukan pengujian terhadap
Data dianalisis menggunakan analisis statistik hipotesis yang diajukan.
deskriptif dan inferensial. Statistik deskriptif
digunakan untuk menganalisis data dengan cara Karakteristik demografis responden
mendeskripsikan atau menggambarkan data yang Jenis kelamin responden didominasi oleh
telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa perempuan yang mencapai 68,3 persen, tingkat
bermaksud membuat simpulan yang berlaku untuk pendidikan responden didominasi oleh pendidikan
umum atau generalisasi (Sugiyono, 2014), seperti SMA/sederajat sebesar 45 persen, kelompok usia
Ni Ketut Dian Suryandari, Aplikasi Theory of Planned Behavior dalam .... 35

responden yang tertinggi adalah kelompok usia Hal ini dapat dilihat dari rata-rata jawaban responden
antara 24-27 tahun dengan persentase 29,2 persen. pada indikator norma subyektif adalah 4,00. Saran
Dalam hal pekerjaan, sebagian besar responden dari sahabat untuk berperilaku ekologis pada
adalah karyawan yang mencapai angka 53,3 persen. generasi Y memiliki rata-rata skor tertinggi yaitu
4,04. Rata-rata skor ter endah adalah pada
Hasil analisis deskriptif variabel pernyataan responden tentang saran dari orang tua
Hasil analisis deskriptif dapat dilihat pada untuk berperilaku ekologis. Nilai rata-rata skor
Tabel 1. Berdasarkan Tabel 1 dapat digambarkan tertinggi adalah saran dari sahabat untuk berperilaku
bahwa keseluruhan indikator dimensi pengetahuan ekologis.
lingkungan dipersepsikan sangat baik oleh Keseluruhan dari indikator persepsi kontrol
responden dengan nilai rata-rata skor sebesar 4,27. perilaku dipersepsikan baik oleh responden. Rata-
Pengetahuan mereka terhadap dampak membuang rata skor jawaban responden pada variabel persepsi
sampah sembarangan memiliki nilai rata-rata skor kontrol perilaku sebesar 4,11. Rata-rata skor
tertinggi yaitu sebesar 4,44. Pengetahuan responden tertinggi sebesar 4,43 pada pernyataan bahwa
tentang efek rumah kaca terhadap kerusakan responden memiliki cukup uang untuk membeli
lingkungan memiliki nilai rata-rata skor terendah produk ramah lingkungan. Sedangkan rata-rata skor
yaitu sebesar 4,04. terendah sebesar 3,93 pada pernyataan bahwa
Penilaian r esponden terhadap seluruh responden memiliki akses/langganan toko-toko yang
indikator sikap lingkungan mendapat penilaian yang menjual produk ramah lingkungan.
sangat baik dari responden. Rata-rata jawaban Penilaian responden terhadap indikator
responden terhadap variabel sikap lingkungan perilaku ekologis mendapat penilaian yang sangat
adalah 4,48. Rata-rata skor jawaban responden yang baik dari responden. Rata-rata jawaban responden
tertinggi yaitu sebesar 4,63 adalah pada sikap pada variabel perilaku ekologis adalah 4,28 persen.
lingkungan dari responden yang mendukung Rata-rata skor tertinggi sebesar 4,47 dari pernyataan
kebersihan lingkungan. Rata-rata skor jawaban responden pada perilaku membuang sampah pada
terendah dari responden sebesar 4,29 yaitu pada tempatnya. Rata-rata skor terendah sebesar 4,07 dari
sikap lingkungan bahwa mereka tidak malu pernyataan responden pada perilaku memilah-milah
membawa tas belanja dari bahan daur ulang. sampah sesuai kelompoknya (sampah organik, non-
Penilaian responden terhadap seluruh indikator organik, dan sampah kertas).
norma subyektif dipersepsikan baik oleh responden.

Tabel 1. Hasil Analisis Deskriptif


Variabel/ Rata-rata Kategori Keterangan
Konstruk Skor

Pengetahuan 4,27 Sangat baik Pengetahuan lingkungan Generasi Y di Kota Denpasar


Lingkungan sangat baik terutama tentang dampak membuang
sampah sembarangan.
Sikap Lingkungan 4,48 Sangat baik Sikap lingkungan Generasi Y di Kota Denpasar sangat
baik dalam hal mereka sangat mendukung kebersihan
lingkungan.
Norma Subyektif 4,00 Baik Norma subyektif Generasi Y di Kota Denpasar
tergolong baik, mereka tunduk pada kelompok panutan
terutama dari sahabatnya.
Persepsi Kontrol 4,11 Baik Persepsi kontrol perilaku generasi Y tergolong baik
Perilaku dalam hal manfaat positif yang diperoleh dari
mengkonsumsi produk hijau.
Perilaku Ekologis 4,28 Sangat baik Perilaku ekologis Generasi Y di Kota Denpasar sangat
baik dalam hal membuang sampah pada tempatnya.
Sumber : Data primer diolah
36 Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis dan Kewirausahaan Vol. 10, No. 1, Februari 2016

Hasil Analisis Inferensial kontrol perilaku, sikap lingkungan, dan perilaku


Hasil Uji Partial Least Square ekologis menunjukkan angka lebih besar dari 0,50.
Outer model atau model pengukuran adalah Nilai outer loading seluruh indikator telah
pengukuran validitas dan reliabilitas dari seluruh memenuhi convergent validity karena nilainya
variabel (Tabel 2) dengan menggunakan tiga kriteria berada diatas 0,50. Demikian juga pada pengukuran
untuk mengukur Convergent validity dan composite composite reliability, seluruh konstruk dalam model
reliability. Discriminant validity indikator refleksif pengukuran dinyatakan reliabel karena nilai
dapat dilihat dari cross loading antara indikator composite reliability dan Cronbach’ Alpha baik
dengan konstruknya. Cross loading pada model untuk konstruk pengetahuan lingkungan,norma
pengukuran ini telah memenuhi persyaratan validitas subyektif, persepsi kontrol perilaku, sikap lingkungan
diskriminan. Nilai AVE baik untuk konstruk dan perilaku ekologis adalah diatas 0,60.
pengetahuan lingkungan, norma subyektif, persepsi
Tabel 2. Pengukuran Variabel
Outer Composite AVE
Notasi Indikator t-value
Loading Reliability
Pengetahuan Lingkungan
X₁.₁ Mengetahui efek rumah kaca 0.7449 12,252 0,882 0,652
X₁.₂ Mengetahui efek limbah berbahaya 0.8732 35,872
Mengetahui dampak membuang sampah 0.7857
X₁.₃ 14,237
sembarangan
Mengetahui kegiatan-kegiatan yang dapat 0.8211
X₁.₄ 25,485
merusak lingkungan
Norma Subyektif
X₂.₁ Orang tua 0.8025 19,509 0,829 0,618
X₂.₂ Saudara/kerabat dekat 0.8158 15,377
X₂.₃ Sahabat 0.7376 8,661
Persepsi Kontrol Perilaku
Memiliki cukup uang untuk membeli produk- 0.7872
X₃.₁ 20,040 0,873 0,633
produk ramah lingkungan
Memiliki toko langganan untuk membeli 0.8424
X₃.₂ 25,134
produk-produk ramah lingkungan
Memiliki fasilitas untuk menjangkau tempat 0.7443
X₃.₃ 10,500
membeli produk ramah lingkungan
Memiliki pengalaman dalam membeli produk 0.8053
X₃.₄ 17,967
ramah lingkungan
Sikap Lingkungan
Y₁.₁ Khawatir dengan kerusakan lingkungan 0.7319 13,474 0,900 0,601
Y₁.₂ Mendukung kebersihan lingkungan 0.8250 22,359
Y₁.₃ Berkewajiban menjaga lingkungan 0.7546 13,977
Tidak malu membawa tas belanja berbahan 0.7214
Y₁.₄ 15,732
daur ulang
Y₁.₅ Merasakan pentingnya kelestarian lingkungan 0.8486 24,696
Merasakan pentingnya keamanan produk yang 0.7631
Y₁.₆ 15,421
bebas bahan kimia
Perilaku Ekologis
Y₂.₁ Membuang sampah pada tempatnya 0.8060 15,995 0,896 0,553
Memilih produk yang tidak mengandung bahan 0.8139
Y₂.₂ 18,087
kimia yang berbahaya, seperti formalin
Membeli makanan dalam kemasan yang aman 0.7785
Y₂.₃ 15,101
untuk kesehatan
Memilah-milah sampah sesuai kelompoknya 0.6810
Y₂.₄ 13,130
(organik, non-organik, kertas)
Memakai tas yang bisa didaur ulang sebagai tas 0.6885
Y₂.₅ 9,681
belanja
Y₂.₆ Mengkonsumsi makanan organik 0.7635 14,068
Menggunakan produk hemat energi seperti 0.6601
Y₂.₇ 9,121
lampu dan pendingin ruangan
Sumber : Data primer diolah
Ni Ketut Dian Suryandari, Aplikasi Theory of Planned Behavior dalam .... 37

Model Struktural Hasil Uji Hipotesis dengan PLS


Nilai R-square variabel sikap lingkungan Hasil pengujian dengan bootstrapping dari
sebesar 0,397; yang berarti variabilitas konstruk analisis PLS (Gambar 2) dapat dilihat pada Tabel 4.
sikap lingkungan dapat dijelaskan hanya oleh variasi Berdasarkan Tabel 4 dapat dijelaskan hasil pengujian
pengetahuan lingkungan sebesar 39,7 persen; Hipotesis 1 sampai dengan Hipotesis 4 (H1, H2 , H3,
sedangkan sisanya sebesar 60,30 persen dijelaskan dan H4) serta pembahasan hasil dapat dijelaskan
oleh variasi lain di luar pengetahuan lingkungan. sebagai berikut.
Nilai R-Square perilaku ekologis sebesar 0,645
berarti variabilitas konstruk perilaku ekologis dapat Pengaruh Pengetahuan Lingkungan Terhadap
dijelaskan oleh variasi sikap lingkungan, norma Sikap Lingkungan pada Kelompok Generasi
subyektif, dan persepsi kontrol perilaku sebesar 64,5 Y di Kota Denpasar.
persen, sedangkan sisanya sebesar 35,5 persen Hasil pengujian hipotesis menyimpulkan bahwa
dijelaskan oleh variasi lain diluar model yang diteliti, Hipotesis H1 diterima, yang berarti bahwa semakin
seperti yang terlihat pada Tabel 3. tinggi tingkat pengetahuan lingkungan yang dimiliki
Tabel 3. Tabel R-square oleh kelompok generasi Y di Kota Denpasar, maka
semakin tinggi sikapnya terhadap lingkungan. Hasil
Variabel R-Square penelitian ini sesuai dengan penelitian yang
Pengetahuan lingkungan dilakukan oleh Jaolis (2011); Julina (2013), dan Lee
Norma subyektif et al. (2013), bahwa tingkat pengetahuan lingkungan
Persepsi kontrol perilaku yang tinggi menghasilkan sikap pro-lingkungan yang
Sikap Lingkungan 0,397 jauh lebih baik.
Perilaku ekologis 0,645
Sumber : Data primer diolah
Tabel 4. Path Coefficients
Original Sample Standard Standard t-statistics t-table Keterangan
Sample Mean Deviation Error
(O)
(M) (Stdev) (Sterr) (O/Sterr)
Pengetahuan -> Sikap 0,630 0,632 0,065 0,065 9,636 1,981 H₁ terdukung
Sikap -> Perilaku 0,337 0,339 0,084 0,084 4,023 1,981 H₂ terdukung
Ekologis
Norma Subyektif -> 0,201 0,211 0,091 0,091 2,209 1,981 H₃ terdukung
Perilaku Ekologis
Persepsi Kontrol 0,388 0,382 0,098 0,098 3,965 1,981 H₄ terdukung
Perilaku-> Perilaku
Ekologis
Sumber : Data primer diolah

Gambar 2. Model Pengukuran Hasil Uji PLS


38 Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis dan Kewirausahaan Vol. 10, No. 1, Februari 2016

Pengaruh sikap lingkungan terhadap perilaku menggambarkan bahwa generasi Y di Kota


ekologis pada kelompok generasi Y di Kota Denpasar tertarik untuk berperilaku ekologis jika
Denpasar. mereka memiliki akses terhadap toko langganan
Hasil pengujian Hipotesis menyimpulkan bahwa yang menjual produk ramah lingkungan. Hasil ini
Hipotesis diterima, yang berarti bahwa semakin memberikan peluang bagi pemasar untuk lebih fokus
tinggi sikap lingkungan, maka semakin tinggi pula membuka gerai atau toko yang menjual produk ramah
perilaku ekologis pada kelompok generasi Y di kota lingkungan.
Denpasar. Hasil penelitian ini sesuai dengan Sikap lingkungan merupakan variabel kedua
penelitian Noor et al. (2012) dan Suki (2013) yang yang berpengaruh terhadap perilaku ekologis pada
menemukan bahwa sikap lingkungan berpengaruh generasi Y di Kota Denpasar. Sikap lingkungan
positif dan signifikan terhadap perilaku ekologis. adalah komponen positif atau negatif terhadap
lingkungan yang terbentuk dari komponen
Pengaruh norma subyektif terhadap perilaku keyakinan dan komponen evaluasi tentang
ekologis pada kelompok generasi Y di Kota lingkungan. Indikator dominan yang merefleksikan
Denpasar. variabel ini adalah “mer asakan pentingnya
Hasil pengujian hipotesis menyimpulkan kelestarian lingkungan”. Hasil penelitian ini
bahwa Hipotesis diterima, yang berarti semakin tinggi memberikan gambaran bahwa generasi Y di Kota
norma subyektif, maka semakin tinggi pula perilaku Denpasar telah memiliki kesadaran akan pentingnya
ekologis pada kelompok generasi Y di Kota kelestarian lingkungan sekitarnya. Kesadaran yang
Denpasar. Hasil penelitian ini memperkuat hasil dimiliki oleh generasi Y di Kota Denpasar
penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jaolis merupakan hal yang dapat terus dikembangkan
(2011); Kim dan Chung (2011); dan Lee (2008), yang dengan melibatkan mereka pada kegiatan-kegiatan
menunjukkan bahwa kelompok acuan dalam perlindungan dan kelestarian lingkungan. Kesadaran
lingkungan sosialnya seperti keluarga, teman, teman yang tinggi diharapkan mampu mendorong pemasar
belanja, selebriti, dan ahli mempengaruhi perilaku dalam membangun strategi pemasaran yang sesuai
ekologis mereka dalam hal pembelian produk hijau. untuk generasi Y di Kota Denpasar.
Norma subyektif adalah variabel terendah
Pengaruh persepsi kontrol perilaku terhadap yang mempengaruhi perilaku ekologis pada generasi
perilaku ekologis pada kelompok generasi Y di Y di Kota Denpasar. Norma subyektif adalah
Kota Denpasar. kecenderungan generasi Y di Kota Denpasar untuk
Hasil pengujian Hipotesis menyimpulkan tunduk kepada pendapat orang lain yang digunakan
bahwa Hipotesis diterima, yang berarti semakin tinggi sebagai referensi atau panutan dalam bertindak.
persepsi kontrol perilaku, maka semakin tinggi pula Indikator dominan yang merefleksikan variabel ini
perilaku ekologis pada kelompok generasi Y di Kota adalah “saran untuk berperilaku ekologis berasal dari
Denpasar. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil saudara/kerabat dekat”. Kondisi ini merupakan suatu
penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Lee indikasi bahwa generasi Y di Kota Denpasar akan
(2008); Rezai et al. (2012); dan Wu dan Chen (2014), tunduk atau mengikuti saran dar i kerabat/
yang menyatakan bahwa persepsi kontrol perilaku saudaranya. Hal ini merupakan informasi bagi
mempengaruhi perilaku ekologis dalam hal pemasar, jika ingin memasarkan produk ramah
pembelian dan konsumsi produk ramah lingkungan. lingkungan hendaknya menyasar para saudara/
Konstruk yang dominan mempengaruhi kerabat dekat, sehingga kelompok acuan ini akan
perilaku ekologis adalah persepsi kontrol perilaku dapat memberikan testimoni positif kepada generasi
dan yang terlemah pengaruhnya adalah norma Y di Kota Denpasar untuk membeli dan memakai
subyektif. Persepsi kontrol perilaku adalah persepsi produk ramah lingkungan.
generasi Y di Kota Denpasar mengenai mudah atau Generasi Y merupakan segmen pasar yang
sulitnya mewujudkan suatu perilaku ekologis sangat besar, selain merupakan segmen demografis
berdasarkan kepercayaan mengenai kemampuan serta psikografis. Mereka tergabung dalam suatu
dalam mengendalikan dan persepsi mengenai kelompok besar yang saat ini disebut sebagai warga
kekuasaan yang dimiliki untuk melakukan perilaku negara internet (netizen). Generasi Y merupakan
ekologis. Persepsi kontrol perilaku dalam penelitian segmen yang sangat potensial bagi pemasaran
ini direfleksikan secara dominan oleh indikator yaitu produk hijau melalui pemasaran yang menggunakan
“generasi Y memiliki toko langganan untuk membeli daya tarik emosional, menekankan tanggung jawab
produk-produk ramah lingkungan”. Hal ini individu untuk melindungi lingkungan, dan
Ni Ketut Dian Suryandari, Aplikasi Theory of Planned Behavior dalam .... 39

memfasilitasi jaringan teman sebaya melalui terhadap lingkungan yang lebih tinggi dan merasakan
komunitas media sosial serta word-of-mouth yang baik. masalah lingkungan lebih serius dibandingkan dengan
Berkembangnya media sosial yang bisa diakses remaja putra. Konsumen remaja putri memiliki sikap
dimana saja dan kapan saja, memungkinkan generasi lingkungan yang lebih positif daripada laki-laki. Hasil
ini selalu terhubung dengan komunitas atau penelitian Lee et al.(2013) di Amerika juga
jaringannya, sehingga setiap produk yang ingin dibeli mendapatkan hasil yang bertentangan dimana dalam
biasanya mereka akan meminta rekomendasi dari hal sikap lingkungan, perempuan mencetak nilai
komunitas atau jaringannya tersebut. Hasil penelitian altruistik yang lebih tinggi dari pada laki-laki. Jaolis
ini merupakan informasi yang penting bagi pemasar (2011) di Surabaya dan Angelovska et al. (2012) di
yaitu sebagai customer knowledge dalam menyusun Macedonia menemukan adanya perbedaan perilaku
targeting dan positioning. Informasi tentang membeli produk ramah lingkungan antara laki-laki
perilaku ekologis juga dapat digunakan sebagai dengan perempuan.
landasan untuk membangun strategi pemasaran yaitu Generasi Y di Kota Denpasar telah mengenal
marketing mix yang sesuai dan berkelanjutan, agar teknologi yang cukup tinggi terbukti dari kepiawaian
menarik bagi segmen tertentu ini. mereka memakai internet dan smartphone.
Perkembangan teknologi yang pesat telah banyak
Uji beda (uji t- Test) membawa perubahan nilai-nilai pada generasi Y di
Uji t adalah suatu teknik analisis untuk menguji Kota Denpasar. Dengan demikian, laki-laki dengan
hipotesis perbedaan antar dua kelompok penelitian perempuan cenderung memiliki pengetahuan
tentang suatu hal. Dalam penelitian ini akan diuji lingkungan, sikap lingkungan, dan perilaku lingkungan
perbedaan antara laki-laki dengan perempuan yang sama. Teknologi tinggi dan yang berkembang
generasi Y di Kota Denpasar dalam hal pengetahuan sangat pesat memungkinkan mereka untuk
lingkungan, sikap lingkungan dan perilaku ekologis. berkomunikasi secara lebih luas dan intensif melalui
Hasil uji beda terhadap Hipotesis 5, 6, dan 7 dapat internet dan media sosial. Mereka mengakses segala
dilihat pada Tabel 5.Berdasarkan Tabel 5 dapat bentuk informasi untuk menambah wawasan dalam
dijelaskan hasil uji beda yang merupakan hasil uji segala hal.Mereka banyak mendapatkan informasi
Hipotesis 5, 6, dan 7 dengan penjelasan dan tentang lingkungan melalui smartphone, selain
pembahasan sebagai berikut. pengetahuan lingkungan yang mereka peroleh
melalui bangku sekolah.Pengetahuan lingkungan
Perbedaan pengetahuan lingkungan, sikap yang baik pada kelompok generasi Y di Kota
lingkungan, dan perilaku ekologis laki-laki dan Denpasar mempengaruhi tingginya sikap lingkungan
perempuan kelompok generasi Y di Kota mereka. Semakin baik sikap lingkungan, maka
Denpasar. semakin baik pula perilaku ekologis kelompok
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa generasi Y di Kota Denpasar.
tidak ada perbedaan yang signifikan pada
pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, dan SIMPULAN DAN SARAN
perilaku ekologis antara laki-laki dengan perempuan Berdasarkan analisis penelitian dan pembahasan
pada kelompok generasi Y di Kota Denpasar. Hasil yang telah dipaparkan, maka dapat diambil simpulan
penelitian ini bertentangan dengan hasil penelitian bahwa, pertama, pengetahuan lingkungan berpengaruh
Lee (2009) yang mendapatkan bahwa remaja puteri positif dan signifikan terhadap sikap lingkungan pada
di Hongkong memiliki pengetahuan dan kepedulian kelompok generasi Y di Kota Denpasar. Kedua,

Tabel 5. Hasil Uji Beda dengan t-Test (2-tailed)


Jenis Mean Mean Significancy (2- Keterangan
Kelamin Difference tailed)
Pengetahuan Lingkungan Laki-laki 16,95 0,016 0,972 H₅ ditolak
Perempuan 16,96
Sikap Lingkungan Laki-laki 26,45 0,614 0,270 H₆ ditolak
Perempuan 27,06
Perilaku Ekologis Laki-laki 29,37 0,851 0,219 H₇ ditolak
Perempuan 30,22
Sumber : Data primer diolah
40 Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis dan Kewirausahaan Vol. 10, No. 1, Februari 2016

sikap lingkungan, norma subyektif, dan persepsi lingkungan dan lebih fokus dalam membuka gerai
kontrol perilaku berpengaruh positif dan signifikan atau toko yang menjual produk ramah lingkungan.
terhadap perilaku ekologis kelompok generasi Y di Ketiga, generasi Y telah merasakan pentingnya
Kota Denpasar. Ketiga, pengetahuan lingkungan, kelestarian lingkungan alam sekitarnya. Hal ini akan
sikap lingkungan, dan perilaku ekologis antara laki- mendorong pemasar untuk membangun strategi
laki dengan perempuan pada kelompok generasi Y pemasaran yang sesuai untuk segmen tertentu ini.
di Kota Denpasar tidak menunjukkan adanya Keempat, norma subyektif adalah variabel terendah
perbedaan yang signifikan. yang mempengaruhi perilaku ekologis pada generasi
Adapun saran yang dapat diajukan berdasarkan Y di Kota Denpasar. Mereka tunduk atau mengikuti
hasil yang diperoleh di dalam penelitian ini adalah, saran dari kerabat/saudaranya. Pemasar dapat
pertama, pengetahuan lingkungan terutama tentang menggunakan informasi ini dalam memasarkan
efek rumah kaca, perlu lebih ditingkatkan oleh pihak produk ramah lingkungan dengan menyasar para
pemerintah, sekolah, tempat-tempat pelatihan saudara/kerabat dekat sehingga kelompok acuan ini
formal dan non-formal baik melalui seminar, diskusi, akan dapat memberikan testimoni positif kepada
simulasi, serta contoh-contoh nyata pelestarian generasi Y di Kota Denpasar untuk membeli dan
lingkungan. Kedua, pusat-pusat perbelanjaan agar memakai produk ramah lingkungan.
merancang tas belanja yanglebih menarik dengan Keterbatasan penelitian ini adalah henelitian ini
bahan yang bisa di daur ulang. Ketiga, orangtua agar hanya menyasar generasi Y di Kota Denpasar
lebih memotivasi dan memberikan contoh bagi anak- dengan ukuran sampel yang agak terbatas, sehingga
anaknya untuk berperilaku ekologis. Keempat, hasilnya tidak bisa di generalisasi untuk generasi Y
pelaku bisnis terutama retailer dan juga produsen di wilayah lain yang lebih luas. Keterbatasan lain
untuk lebih produktif dan lebih gencar melakukan dari penelitian ini adalah nilai R-Squaresikap
promosi jika mereka menjual produk-produk ramah lingkungan tergolong moderat yaitu sebesar 0,397
lingkungan. Kelima, bagi keluarga, sekolah, instansi, sehingga perlu adanya penelitian lebih lanjut dengan
dan tempat-tempat umum, agar menyediakan tempat menambahkan variabel lain yang diprediksi akan
sampah sesuai fungsinya. Keenam, peneliti berikut meningkatkan nilai R-Square sikap lingkungan.
agar menambahkan variabel lain untuk meningkatkan
nilai R-Square sikap lingkungan seperti ecological REFERENSI
values yaitu individualisme dan kolektivisme. Selain Achmat, Z. 2010. Theory of Planed Behavior, Masih
itu, disarankan untuk melakukan penelitian di wilayah Relevan? Online, http://zakarija. staff.
penelitian lain dan memilih responden yang lebih luas, umm.ac.id/files/2010/12/Theory-of-Planned-
tidak hanya generasi Y, tetapi juga generasi sebelum Behavior-masihkah relevan.Diakses Bulan
dan sesudah generasi Y. Maret 2010.
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan Ajzen, I., dan Fishbein, M. 1975. Belief, Attitude,
referensi bagi peneliti selanjutnya dan pengkayaan Intention, and Behavior. An Introduction to
terhadap Theory of Planned Behavior. Hasil Theory and Research. England : Addison-Wesley.
penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi Angelovska, J., Sotiroska, S, B., and Angelovska,
pemasar sebagai berikut. Pertama, generasi Y di N. 2012. The impact of environmental concern
Kota Denpasar telah mengetahui efek dari limbah and awareness of consumer behaviour. Journal
berbahaya sehingga akan berpengaruh pada of International Environmental Application
kesadaran yang lebih tinggi untuk berperilaku and Science, 2 (2): 406-416.
ekologis yang lebih baik dalam hal penanganan Anvar, M., and Venter, M.2014. Attitudes and
limbah, sehingga menjadi produk yang bernilai jual. purchase behaviour of green products among
Kedua, persepsi kontrol perilaku merupakan Generation Y Consumers in South Africa.
variabel tertinggi yang berpengaruh terhadap Mediterranean Journal of Social Sciences, 5
perilaku ekologis pada generasi Y di Kota Denpasar, (1): 183-194.
yang direfleksikan oleh akses/toko-toko langganan Banytne, J., Brazioniene, L., and Gadeikiene, A.
yang dimiliki oleh generasi Y untuk membeli 2010. Investigation of green consumer profile:
produk-produk ramah lingkungan. Dengan adanya a case of Lithuanian market of eco-friendly
akses/toko langganan akan mendorong generasi Y products. Journal of Economics and
di Kota Denpasar untuk berperilaku ekologis yang Management, 15 (1): 374-384.
lebih baik. Hal ini merupakan peluang bagi pemasar
dan produsen memproduksi produk r amah
Ni Ketut Dian Suryandari, Aplikasi Theory of Planned Behavior dalam .... 41

Cabral, J. 2011. Is Generation Y addicted to social Mamer, V. R. 2012. Generation Y interns’


media? Journal of Strategic Communications, experiences with, and perceptions with, and
2 (1): 5-14. perceptions of, collaboration in educational
Chen, T.B and Chai, L.T. 2010. Attitude towards settings.Thesis.Submitted to the College of
the environment and green products: Consumers Graduate Studies and Research in Partial
perspective. Journal of Management and Fulfillment of the Requirements for the Degree
Science Engineering, 4 (2): 27-39. of Master of Education in the Department of
Chen. 2013. A study of green purchase intention Educational Administration. University of
comparing with collectivitist (Chinesse) and Saskatchewan Saskatoon, Saskatchewan.
individualistic (American) consumer in Noor, N.A.M., Muhammad, A., Kassim, A., Jamil,
Shanghai China. Information Management and C.Z.M., Salleh,M.N., and Safrah, H. 2012.
Business Research, 5 (7): 342-346. Creating green consumers: how environmental
Ghozali, I. 2011. Structural Equation Modeling knowledge and environmental attitude lead to
Metode Alternatif Dengan Partial Least green purchase behaviour? International
Squares (PLS).Semarang: BP Undip. Journal of Arts and Sciences 5 (4): 55-71.
Hume, M. 2010. Compassion without action: Rifai, A., Muwardi, D., dan Rangkuti, J.R.N.2008.
examining the young consumers’ consumption Perilaku konsumen sayuran organik di Kota
and attitude to sustainable consumption. Pekanbaru. Jurnal Industri dan Perkotaan,
Journal of World Business, 45 (2): 385-394. 7 (22): 1786–1792.
Hobart, B. 2013. Understanding Generasi Y What Rezai, G., Teng, P.K., Mohamed, Z., and Shamsudin,
You Need to Know About the Millenials. M.N. 2012. Consumer ’s awareness and
www.PrincetonetonOne.com. Diakses tanggal consumption intention towards green foods.
13 Februari 2013. African Journal of Business Management, 6
Jaolis, F. 2011. Profil green consumers Indonesia: (12): 4496-4503.
identifikasi segmen dan faktor-faktor yang Simmons, D., and Widmar, R. 1990. Motivations and
mempengaruhi perilaku pembelian green barriers to recycling: toward a strategy for
products. Jurnal Mitra Ekonomi dan public education. Journal of Environmental
Manajemen Bisnis, 2 (3): 18-39. Education, 22 (2): 13-18.
Julina, 2013. Determinan pembelian ekologis dan Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan
konsekuensinya terhadap lingkungan: perspektif ke-18. Bandung: CV Alfabeta.
konsumen di kota pekanbaru berdasarkan Sugiyono. 2014. Statistika untuk Penelitian.
kolektivisme, perhatian terhadap lingkungan, Cetakan ke-25. Bandung: CV Alfabeta.
efektivitas konsumen dan kesediaan membayar. Suki, M. N. 2013. Young consumer ecological
Majalah Kutubkhanah, 16 (2): 16-30. behaviour. the effects of environmental
Kanuk, L., dan Schiffman, L. 2007. Perilaku knowledge, healthy food, and healthy way of
Konsumen. Edisi Ketujuh. Jakarta: PT Indeks. life the moderation of gender and age.
Kim, H.Y., and Chung, J. E. 2011.Consumer Environmental Quality: an International
purchase intention for organic personal care Journal, 24 (6): 726-737.
products. Journal of Consumer Marketing, Suprapti, N.W. S. 2010. Perilaku Konsumen,
28 (1): 40-47. Pemahaman Dasar dan Aplikasinya dalam
Lee, K. 2008. Opportunities for green marketing : Strategi Pemasaran. Denpasar: Udayana
young consumers. Journal of Marketing University Press.
Intelligence and Planning, 26 (6): 573-586. Spehar, C. 2006. Marketing to teens: Hip 2 B
Lee, K. 2009. Gender differences in Hong Kong green.Jurnal of Natural Foods Merchandiser,
adolescent consumer s’green purchasing 27 (10): 45-56.
behaviour. Journal of Consumer Marketing, Tarkiainen, A., and Sundqvist, S . 2014. Subjective norms,
26 (2): 87-96. attitudes, and intentions of Finnish consumers
Lee, E., Park, N., and Han, J. 2013. Gender difference in buying organic food. British Food Journal,
in environmental attitude and behaviors in 107 (10): 808-822.
adoption of energy-efficient lighting at home. Zulkifli, A. 2014. Dasar-Dasar Ilmu Lingkungan.
Journal of Sustainable Development, 6 (9): 2–17. Jakarta: Salemba Teknika.