La retórica es la caja de herramientas de un creativo, de un diseñador, de un

publicista. Sin ellas está indefenso. Aquí, 20 ejemplos de figuras retóricas en

publicidad.

En la cinta La Sociedad de los Poetas Muertosel inspirador profesor Keating les

pregunta a sus alumnos:
— El lenguaje fue desarrollado con un solo propósito ¿cuál es?
Uno de los estudiantes responde.
— Para comunicarse.
El profesor lo mira cual si hubiera dicho una tontería y le espeta —¡No! ¡Para
seducir a las mujeres!— ”Twittea esto”
Este pasaje tiene más profundidad que la broma tras la que se esconde,
porque la retórica se hizo no solo para seducir mujeres… sino hombres, niños
y masas. Las figuras retóricas nacen con los griegos con el único fin de
persuadir; y 2,500 años después, siguen teniendo el mismo objetivo.

Las figuras retóricas son inherentes al lenguaje pero también se han vuelto
argumentos de imagen. Esto significa que para todo aquel que trabaje en
comunicación, son armas invaluables. El hecho de que pocos sean quienes las
dominan les da una ventaja diferencial en el mercado.

Creativo no es el que tiene chispa, sino el que puede producir mensajes

funcionales y con insights. ”Twittea esta frase”
Las figuras retóricas son muchas; aquí solo te presento veinte de las más útiles
en la publicidad, ya sea para redactar copys o crear conceptos visuales. El
objetivo es que te sea una guía de figuras retóricas. Cabe señalar que
pueden ser concurrentes (varias dentro de un mismo anuncio) y no importa
tanto el que las clasifiques académicamente como el que te abran la
creatividad a nuevos horizontes; después de todo, eso es lo que te pagará el
mercado. Aquí, 20 ejemplos de figuras retóricas en publicidad.
20 muestras de figuras retóricas en publicidad
Antífrasis

Figura que consiste en llamar a personas o cosas con atributos que signifiquen
lo contrario de lo que se debiera decir.

Ejemplos:
En un ejemplo escrito podemos citar la expresión “presente griego” que se
utiliza para aludir a un regalo que en realidad no lo es, ya que se trata de una
calamidad. La frase halla su origen en el caballo de troya obsequiado con
engaños para poder introducir al ejercito griego en Troya. En otro ejemplo está
el apodo “bola de nieve” del cantante afrocubano Ignacio Jacinto Villa, quien
por supuesto, era negro.

En un ejemplo gráfico podemos hallar este diseño de BBDO a la muerte de

Steve Jobs. La agencia utilizó el logo típico del sistema Mac que era una cara
sonriente y le dio el atributo contrario, una cara triste.

Antítesis
Se presentan dos términos que se contraponen; una palabra o frase frente a
otra de significado contrario. En imagen, se presentan dos elementos visuales
opuestos también.
Ejemplos:
En un ejemplo gramatical podemos citar el verso de Neruda: Es tan corto el
amor, y es tan largo el olvido.

En este BTL de Summerville Resort podemos ver un paraguas, para utilizar

obviamente durante la lluvia, pero su interior está diseñado con la fotografía de
un día soleado. En un solo objeto, dos términos opuestos: lluvia y sol.

Caligrama

Texto, a veces una simple frase o palabra, generalmente poético en el que se

utiliza la disposición de las palabras, la tipografía o la caligrafía para procurar
representar el contenido del poema.

Ejemplo:
En el ejemplo gráfico podemos ver este diseño para impulsar la venta de libros
de Jorge Luis Borges. Su rostro está formado con sus propias letras.

Ve otros ejemplos de Caligrama.

Derivación o Parequesis

Uso de varias palabras con la misma raíz en una frase o verso. En imagen, uso
de varios elementos visuales con la misma base.

Ejemplos:4
En el ejemplo gramatical podemos citar el slogan “Mejor, mejora Mejoral”
(todos los términos comienzan con la misma base: “mejor”)

En el ejemplo visual vemos el cartel para la reciente entrega del Oscar donde
con base en la misma estatuilla se representa a la ganadora de cada año.

Elipsis

Omisión de un elemento en la composición o en la frase. Aunque el término

sea necesario para la correcta construcción gramatical, se sobreentiende por el
contexto.

Ejemplos:
En lo escrito podemos citar el dicho “A enemigo que huye… puente de plata.”
La correcta construcción sería “A enemigo que huye hay que ponerle un puente
de plata” pero la frase pierde impacto.

En el ejemplo publicitario, Absolut logra una maravillosa muestra con su edición

limitada “No Label”, que presentaba su botella sin etiqueta aunque todo el
mercado sabía que se trataba del vodka debido al contexto, es decir, su
característico envase.
Eufemismo

Sustitución de una palabra o frase por otra para disimular la crudeza,

vulgaridad o gravedad de la original, es decir, dulcificación.

Ejemplos:
En el ejemplo gramatical encontramos el tagline de Saba: “Dale a Saba uno
solo de tus días.” En realidad lo que la marca quiere decir y el mercado
entiende bien, aún sin mencionarlo, es que las mujeres prueben las toallas
femeninas durante su periodo menstrual.

En el ejemplo visual, este fantástico poster de la cinta The Rules of Attraction,

donde en vez de colocar a personas teniendo relaciones, se muestran
animalitos de felpa.

Ve otros ejemplos de Eufemismo.

Erotema

Formulación de una pregunta que no espera respuesta; se usa para expresar

indirectamente o dar más fuerza a una afirmación. En ocasiones se hace la
pregunta esperando del lector la respuesta.

Ejemplos:
Un claro ejemplo gramatical es la campaña “All in” de adidas en donde en
muchas de las piezas en puntos de venta lanzan la pregunta: Are you all in?

En el ejemplo gráfico, la campaña del Instituto Nacional de las mujeres, donde

se muestran varias féminas vestidas de hombre con la pregunta: ¿Realmente
se necesita ser hombre para ser alguien?

Hipérbaton

Figura Retórica consistente en alterar el orden lógico de los términos que

constituyen una frase. También se logra mediante la separación de dos o más
elementos sintácticamente unidos, intercalando un elemento de una o más
palabras, que NO corresponden a ese lugar de la oración.

Ejemplos:
Si eres fan de Star Wa2rs, hay un personaje que habla casi siempre en
hipérbaton: “La Fe en vuestro aprendiz, equivocada puede estar”; por supuesto,
es Yoda ¿Notas como la estructura de sus frases siempre está alterada?
En el slogan “Soy Totalmente Palacio.” La palabra palacio es un sustantivo, no
un adjetivo, por lo que no corresponde a la estructura de la oración.

Para la cinta Inception vemos una composición carente aparentemente de un

orden lógico, sin embargo, al ver la película uno comprende perfectamente el
sentido.
Hipérbole

Figura retórica que representa una exageración.

Ejemplos:
“Todo México es territorio Telcel”… Obviamente es una exageración pero
funciona como slogan de esta telefónica.

Y en el gráfico, Tele2 lanzó una campaña para impulsar teléfonos fijos a través
de la red móvil. Para hacérselo notar a la gente, puso estos enormes teléfonos
en las calles.

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Humorismo

Consiste en enjuiciar o comentar la realidad, resaltando el lado cómico, risueño

o ridículo de las cosas. Es un prodedimiento retórico, no tanto una figura, usado
para causar gozo, alivio o catarsis suscitando risa o desaprecio.

Ejemplos:
Recuerdan el tagline “¿Y la Cheyenne apá?” Es un gran ejemplo de una
campaña publicitaria humorística.
En cuanto a lo gráfico tenemos este diseño para anunciar los Star Wars
weekends en los parques de Disney ¿A quién espera este Stormtrooper en el
aeropuerto?

Metáfora
Se muestra una imagen para significar otra. Traslado, mediante una
comparación implícita, del sentido de una imagen a otra. La transferencia de
sentido se da por sustitución.
Ejemplos:
Los ríos que resbalaban de tu rostro. Es un ejemplo de una metáfora simple
para evitar decir llanto. Hay una sustitución. En términos visuales funciona
igual.
En el ejemplo gráfico, Burger King anuncia su restaurante en la Grand Central y
por supuesto, sustituye su paquete de alimentos por maletas.2

Ve otros ejemplos de Metáfora.

Metonimia

Se realiza una transferencia asociativa del sentido. Hay varias relaciones. Se

puede mostrar: la causa por el efecto; el continente por el contenido; el símbolo
por lo simbolizado; el producto por el lugar en el que se produce; lo abstracto
por lo concreto; el instrumento por el usuario; la obra por el autor; y viceversa
en todos los casos.

Ejemplos:
Se bebió una copa (relación continente-contenido; es obvio que se bebió el
líquido, no el cristal); el Picasso sobre el muro era espléndido (relación autor-
obra); lo mejor está en la gran manzana (símbolo-simbolizado), etc.

En el ejemplo, que es obra de un diseñador independiente, vemos un cartel

para la cinta Scream, en donde la metonimia se da por relación instrumento-
usuario.

Ve otros ejemplos de Metonimia.

Onomatopeya

Uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciación

imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos típicos de onomatopeyas son
“bum”, “bang”, “clic” o “crac”.

Ejemplos:
Si te gustan las redes sociales, seguro has usado onomatopeyas y te doy un
ejemplo simple para que te rías: jajaja

En el gráfico, un magnífico anuncio para Nescafé… lo único capaz de parar el

sueño.

Oxímoron

Figura que consiste en armonizar dos conceptos opuestos en una sola

expresión, formando así un tercer concepto. El sentido literal de un oxímoron
es absurdo, forzando al lector a buscar un sentido metafórico.

Ejemplos:
En lo escrito… Un instante eterno. Una oscuridad llena de luz.

En el gráfico ¿qué te parecen unas escaleras en un elevador? Una espléndida

guerrilla de Becel, que te sugiere hagas algo por tu corazón.

Prosopopeya

Atribución de actitudes humanas a entes abstractos, objetos o animales.

Ejemplos:
Aquí hay una que todos conocemos: “Domestícame, le dijo el zorro al
Principito”
Y en lo visual es igual de sencillo. Seguro han visto la brillante campaña de
Bachoco, donde huevos y pollos adquieren características humanas.

Sarcasmo

Es la figura de la burla mordaz y cruel.

Ejemplos:
Veamos un ejemplo cotidiano cuando alguien trata de ligar:
Él: ¿Está libre este asiento?
Ella: Sí, y si te sientas también éste.

Ahora veamos uno gráfico, siguiendo en la misma línea amorosa. Todos

conocen esas paletitas de corazón con frases románticas ¿no? Bueno, qué
mejor una que diga que el amor apesta, sostenida por el amo del sarcasmo, el
Dr. House. Un diseño para anunciar una de sus temporadas.

Sentencia

Es una figura retórica consistente en expresar un pensamiento profundo de

forma concisa, con autoridad y en pocas palabras.

Ejemplos:
En publicidad éste es bestial: Just do it.

Esta guerrilla con juguetes falsos y agresivos ejecutada por el programa de TV,
Super Nanny, hacía reflexionar a los padres sobre cómo educar a sus hijos y
las decisiones que debían tomar al respecto. El empaque de cada juguete
cerraba con un copy que era una sentencia “Hay mejores formas de disciplinar
a tu niño.”

Silepsis

Se trata, la mayor parte de las veces de una incorrección: el término silepsis

cubre anomalías en la concordancia de género y número.

Ejemplos:
Brasil es un gran país. Han ganado la Copa del Mundo muchas veces. (Primero
se habla en singular y después salta a plural).
Su santidad (femenino) está enfermo (masculino).

En este poster de cine ¿qué vemos? ¿el Terminator o la ciudad?

Símil o comparación

Comparación explícita de una cosa con otra. Frecuentemente está presente la

palabra “como”, lo que implica que el comparado y el comparante deben estar
ambos enunciados. En imagen sucede lo mismo, es decir, no hay sustitución
como en la metáfora, sino comparación.

Ejemplos:
Recuerdan aquella vieja canción de Luis Miguel, “Fría como el Viento”… Eso es
un símil.

En lo gráfico, otro anuncio de Nescafé; brutal, una comparación que no puede

hacerse… aparentemente, porque de cualquier forma ya está hecha.
Sinécdoque

Figura que consiste en designar un todo entero por una de sus partes. Existen
varios tipos: la parte por el todo, general por particular, especie por género,
singular por plural, la especie por el individuo. Y viceversa.

Ejemplos:
¡Llegó la policía! – se refiere a algunos oficiales de ella, no a toda la institución.
Trabajo para ganarme el pan. – no solo el pan, se refiere a la comida en
general.

En el gráfico, que es una campaña de donación de sangre, se usó a Spider-

Man sin pagarle regalías a Marvel ¿Como? Mostrando sólo una parte de él… o
lo que podría ser él.