Unidad 1: los sistemas de servicios

Productos, bienes y servicios: su diferenciación no siempre es del todo clara, pero en términos generales podríamos
decir que los bienes son objetos, aparatos o cosas, y los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. También hay
que decir que la palabra producto se refiere tanto a bienes como a servicios. La diferencia básica entre los bienes y
los servicios es su intangibilidad, o sea se refiere a que los servicios tienen son intangibles, esto quiere decir que los
servicios carecen de sustancia material. Por otro lado también hay que mencionar a que se le llama bien puro y a
qué servicio puro. Un bien puro implica que los beneficios que recibe el cliente no contienen ningún elemento del
servicio que este brida, y un servicio puro no contiene ningún elemento de los bienes.

La escala de entidades de mercado: nos sirve para que podamos entender la diferencia entre los bienes y los
servicios. Podemos ver una gama de productos
basados en su tangibilidad. En los bienes puros hay un
predominio de lo tangible, mientras que en los
servicios puros hay un predominio de lo intangible. Los
negocios que contienen componentes tanto de bienes
como de servicios se ubican en medio de la línea (por
ejemplo los de comida rápida). Según esta escala de
entidades de mercado, lo tangible predomina en los
bienes, por ello los bienes tienen propiedades
materiales que el consumidor puede sentir, gustar, y
ver antes de decidir si los compra. Los servicios
carecen de propiedades materiales que los
consumidores puedan percibir con los sentidos antes
de comprarlos.

El modelo molecular: sirve para entender la diferencia entre los

bienes y los servicios así como para percibir mejor como se
relacionan entre sí. Este modelo refuerza nuestra idea de que casi
todos los productos contienen elementos tangibles como
intangibles. Uno de los beneficios de este modelo es que podemos
visualizar la entidad de mercado entera (producto) de las
empresas. En la figura podemos ver un ejemplo entre líneas
aéreas y automóviles. La línea aérea se diferencia de los
automóviles en que los consumidores no son los dueños de la
línea aérea. En el caso de los aviones, los consumidores compran
el beneficio del transporte y los elementos tangibles e intangibles
relacionados con el acto de viajar en avión. Por otra parte, el consumidor que compra un automóvil se beneficia, en
primera instancia del hecho de ser dueño de un objeto material que le brinda un servicio: el transporte. Podemos
también, tener un modelo molecular más elaborado en donde se aprecien mejor los elementos tangibles e
intangibles y así los administradores podrán conocer mejor las necesidades de los clientes, satisfacer mejor esas
necesidades y crear productos que se diferencien de la competencia. En el ejemplo anterior, expandiendo el modelo
molecular para el caso del automóvil nos queda:

 Vendedores en la sala de exhibiciones (elemento tangible)

 Arreglos de financiamiento (elemento intangible)
 Gerente de financiamiento (elemento tangible)
 Servicio de mantenimiento y reparaciones (elemento intangible)
 Representante de servicios y mecánicos (elemento tangible)
La experiencia del servicio: el conocimiento del servicio se adquiere mediante la experiencia al recibir el servicio. Por
ejemplo, no se puede probar un corte de cabello o una operación quirúrgica antes de comprarlos. Cuando un
consumidor compra un servicio, de hecho, estará comprando una experiencia. Todos los productos, ya sean bienes o
servicios, proporcionan al consumidor un paquete de beneficios. Estos beneficios están en la mente del consumidor,
por ejemplo un detergente, para algunos consumidores solo limpia mientras que para otros además de limpiar da
blancura y buen olor. Esto es un tema central para el marketing.

El modelo de servucción: lo que hace este modelo es mostrar los factores

que influyen en la experiencia del servicio. Este modelo consta de 2 partes:
la visible para el consumidor y la que no es visible para el consumidor. Y
cada una consta de las secciones que se ve en la imagen de la derecha. Y en
la figura de abajo podemos ver un esquema gráfico del modelo de
servucción:

El contexto inanimado: son todas las características inertes que

están presentes durante el encuentro del servicio. Por
ejemplo, se puede evaluar la capacidad docente de un profesor
al aobservar su despacho, en este caso el contexto inerte
serían los muebles, el piso, la iluminación, los olores, etc.

Personal de contacto o prestadores del servicio: el personal de

contacto se refiere a los empleados que interactúan
brevemente con el cliente y que no son los prestadores primarios del servicio. (ejemplo: ayudante de
estacionamiento, recepcionista). Los prestadores de servicio son los que brindan principalmente el servicio central
(ejemplo: dentista, médico). Ambos pueden causar un efecto muy importante en la experiencia del servicio.

Otros clientes: acá introducimos a los clientes A y B, donde A es el cliente que compra, y B son todos los demás
clientes que forman parte de la experiencia del cliente A, esto es porque muchas veces el consumo de un servicio es
una experiencia compartida, como por ejemplo lo es ver una competencia deportiva en un estadio, comer en un
restaurante, ver una película en el cine, etc. El punto es que el cliente B puede tener un efecto en la experiencia del
cliente A. Un ejemplo de esto es por ejemplo el cliente A esta comiendo en un restaurante, y el cliente B vomita,
entonces esto desagrada al cliente A y el cliente A decide abandonar el restaurante. La influencia del cliente B sobre
el cliente A puede ser: activa o pasiva, y positiva o negativa. Un ejemplo de activa es cuando un cliente hace un
escándalo, y un ejemplo de pasiva es cuando un paciente llega tarde al médico y causa así que los turnos de los otros
clientes que le siguen se atrase.

Organización y sistemas invisibles: son las reglas, los reglamentos y los procesos que son la base de la organización, y
aunque resultan invisibles para el cliente, tienen un gran efecto en la experiencia del servicio del cliente. Determinan
factores tales como: la información requerida, los formatos que deben llenar los clientes, la cantidad de empleados,
las políticas de la organización, etc.

¿Por qué estudiar servicios?:

 Porque los sectores de servicios dominan economías que antes eran conocidas por su potencia en las
manufacturas industriales.
 Por el enorme crecimiento del empleo en el sector de los servicios
 Por sus aportes crecientes a la economía mundial
 Por la desregulación de muchas áreas de servicios
 Cambio en la filosofía administrativa del modo en que las empresas de servicios deberían organizar sus
compañías.
El efecto económico: El crecimiento económico favoreció el agrandamiento del sector de los servicios, y las personas
han estado cada vez más dispuestas a canjear dinero por tiempo y a comprar servicios en lugar de dedicar tiempo a
hacer determinadas cosas personalmente. La nueva tecnología ha hecho surgir nuevos servicios y ha ocasionado
cambios en otros. El sector de los servicios representa el 58% del producto nacional bruto del mundo.

El efecto de desregulación: en la década de 1980 la desregulación obligó a muchas empresas de servicios a que
compitan entre sí, ya que surgieron nuevas empresas que eran más pequeñas, que estaban mejor orientadas y eran
sumamente competitivas (estas empresas nuevas eran las reguladas, y las empresas viejas que ya existían eran las
desreguladas). Las empresas desreguladas vieron que era necesario conocimientos de marketing. Y en un esfuerzo
por captar más clientes, las empresas desreguladas bajaron mucho los precios, lo cual tuvo consecuencias
devastadoras, porque esto hizo que muchas empresas desaparezcan. Se hizo evidente entonces que competir
bajando los precios no era buena idea porque estaba acabando con las empresas, entonces se comenzaron a
requerir conocimientos de marketing de servicios para campos ajenos a los precios, y me refiero a campos como el
servicio al cliente, la retención del cliente, el refuerzo de la imagen, etc.

Modelo de administración industrial: las organizaciones que tienen este enfoque creen que:

 Las ventas crecen en función de:

o Estrategias de ubicación
o Promociones de ventas
o Publicidad
 La mano de obra y otros costos de operaciones deben ser lo más bajos posibles

Este modelo se concentra en las ventas y los costos de operaciones y no toma en cuenta el papel de los empleados
para “la satisfacción del cliente” y “las utilidades sostenidas”. Este modelo cree que los empleados son indiferentes,
poco preparados e incapaces de cumplir obligaciones que vayan más allá de sus tareas.

Modelo de administración orientado al mercado: este modelo propone que el objeto de una compañía es servir al
cliente, por lo tanto la empresa está organizada de forma tal que apoya a los empleados que sirven y están en
contacto con el cliente. La prestación del servicio se convierte en el punto más importante del sistema. Este modelo
se fundamenta en el triángulo de servicios, que se ve a continuación.

Triángulo de servicios: este triángulo describe 6 relaciones claves.

1. La estrategia de servicios de la empresa debe ser

comunicada a los clientes, (para que los clientes conozcan
el compromiso de la empresa con la excelencia).
2. La empresa debe comunicar su estrategia de servicios a sus
empleados.
3. La estrategia de los servicios deben tener consistencia con
los sistemas (los sistemas que se elaboran para administrar
las operaciones diarias)
4. Esta relación nos habla del efecto que los sistemas de la
organización producen en los clientes. Los sistemas deben facilitar el servicio al cliente.
5. Los sistemas y las políticas de la empresa no deben ser un obstáculo que entorpezca el camino de los
empleados deseosos de brindar un buen servicio.
6. Es la interacción entre el cliente y el prestador del servicio. Esta relación es la más importante, porque
representa el “momento de la verdad” a la hora de evaluar la satisfacción del cliente.
Diferencia entre los dos modelos: el modelo de administración orientada al mercado reconoce que la rotación de
empleados y la satisfacción del cliente están estrechamente relacionados. Este modelo también hace hincapié en
reclutar y capacitar al personal de primera línea (el que está en contacto
con el cliente). Este modelo también se niega a sacrificar (despedir) al
personal de tiempo completo que es competente y motivado, en aras de
abatir los costos de operación. Este modelo también trata de usar datos
innovadores (nuevos indicadores) para estudiar el desempeño de la
empresa, y busca más allá de los principios contables generalmente
aceptados. También este modelo propone que cuando los clientes están
más satisfechos, entonces vuelven más y compran más. Por otro lado, el
modelo de administración industrial se concentra en los ingresos y los
costos de operaciones y no toma en cuenta o se olvida del papel que tiene el personal en cuanto a generar la
satisfacción del cliente y las utilidades sostenibles.

Características generales de los servicios:

Intangibilidad: los servicios son actuaciones, hechos y

esfuerzos, por ello no podemos ver, sentir gustar ni
tocar los servicios (cosa que sí podemos hacer con los
bienes).

Problemas del marketing ocasionados por la

intangibilidad:

*_ Imposibilidad de almacenarlos: como los servicios

son intangibles, no se pueden llevar inventarios de ellos,
por eso no podemos almacenar cantidades de servicios previendo que vendrán períodos de gran demanda.

*_ La falta de protección de patentes: los servicios al ser intangibles se hacen imposibles patentarlos. Esto rae el
problema de que no resulta nada difícil copiar los servicios nuevos ni los existentes.

*_ La dificultad para exhibir o comunicar los servicios: no es fácil que los clientes adviertan un producto antes de
verlo.

*_ La dificultad para poner precio a los servicios: el reto de poner un precio a los servicios es que los bienes vendidos
no tienen costo, ya que el costo básico de la producción de un servicio es el trabajo.

Posibles soluciones para los problemas de intangibilidad:

*_ El uso de pistas tangibles: muchas veces los consumidores se fijan en cosas materiales o tangibles que hay en
torno a los servicios, por ejemplo, cuando alguien va a un abogado se fija en la calidad de los muebles en el bufe del
abogado, el aspecto del personal en un banco, la calidad del papel en una póliza de seguros, etc.

*_ El uso de fuentes personales de información: las fuentes personales son la opinión y recomendación de amigos o
líderes de opinión (son las que se transmiten de boca en boca). Y las fuentes no personales son publicidades que ven
en los medios masivos como la TV o la radio.

*_ Crear una imagen fuerte de la organización: algunas empresas de servicios invierten mucho tiempo y dinero en
crear una imagen de su empresa que sea respetada y reconocida en todo el país. Esto disminuye el riesgo que
sienten los clientes a la hora de elegir los prestadores de servicios, además de que disminuye la dependencia de
necesitar fuentes personales de información.
Inseparabilidad: se entiende como a) la relación material entre el prestador del servicio y el servicio prestado, b) la
participación del cliente en el proceso de producción del servicio y c) la participación de otros clientes en el proceso
de producción del servicio. Se define también el incidente crítico, que es la interacción concreta entre un cliente y el
prestador del servicio.

Problemas del marketing ocasionados por la inseparabilidad:

*_ Relación física entre el prestador del servicio y el servicio: para que se puedan prestar muchos servicios, el
prestador del servicio tiene que estar presente físicamente, por ejemplo un dentista. Entonces el prestador del
servicio se convierte en una pista tangible en la que el cliente se basará para evaluar el servicio. Por ejemplo, el
cliente se fija en el atuendo del prestador, se fija en el lenguaje, en la higiene del prestador.

*_ Participación del cliente en el proceso de producción: esta participación puede variar así: a) porque requiere la
presencia física del cliente para que reciba el servicio (corte de cabello), b) porque requiere la presencia del cliente
tan solo al inicio y al término del servicio (tintorería o taller de autos), c) porque solo se requiere la presencia mental
del cliente (curso a través de internet). Las empresas de servicios deben diseñar sus operaciones de modo que se
adapten a la presencia del cliente. En general, a medida que aumenta el contacto con el cliente, la eficiencia de la
operación va disminuyendo.

*_ La participación de otros clientes en el proceso de producción: con frecuencia hay varios clientes que comparten
una experiencia común con el servicio. Esta “experiencia compartida” puede ser positiva o negativa. Una negativa es
por ejemplo cuando una pareja en un restaurante le da asco cuando otro cliente vomita en el restaurante. Una
positiva sería que comer en un restaurante donde hay mucha gente es preferible a comer en un restaurante donde
no haya nadie, ya que da a pensar que ahí se come mal. El reto principal se refiere a cómo manejar con eficacia
distintos segmentos del mercado, que tienen diferentes necesidades, dentro de un solo contexto de servicios.

*_ Retos especiales de la producción en masa del servicio: un prestador individual de servicios solo es capaz de
generar una oferta limitada. El otro problema es que los consumidores relacionados en los servicios de un prestador
tendrían que viajar al lugar donde está el prestador. O sea, el problema es cómo vender un producto intangible en
un mercado que esta geográficamente expandido.

Posibles soluciones para los problemas de inseparabilidad:

*_ Hacer hincapié en la selección y la capacitación del personal que tiene contacto con el público: las actitudes y
emociones del personal de contacto son evidentes para el cliente y podrían afectar la experiencia del servicio, para
bien o para mal. Es importante seleccionar personal de servicios que cuente con habilidades excelentes para la
comunicación y las relaciones públicas.

*_ Administración de los consumidores: por ejemplo, en un restaurante separar a los fumadores de los no
fumadores para reducir la experiencia negativa de otros clientes.

*_ Locales ubicados en muchos sitios: esto se hace para combatir los efectos de la inseparabilidad. Tener locales en
muchos sitios disminuye la distancia que los clientes tienen que recorrer. Por otro lado, también cada uno de los
locales ubicados en otros sitio tiene personal de distintos prestadores de servicios y cada uno de ellos puede
producir su propia oferta de servicios para servir al mercado local.

La heterogeneidad: en los servicios es difícil controlar la calidad del servicio antes de que llegue al consumidor, ya
que los encuentros (entre el cliente y el prestador del servicio) en los servicios ocurren en tiempo real, y si algo sale
mal durante el proceso del servicio, será demasiado tarde para instituir medidas que sirvan para controlar la calidad
antes que el servicio llegue al cliente.
Problemas de marketing conocidos por la heterogeneidad: los principales problemas de la heterogeneidad son que la
estandarización del servicio y el control de calidad son difíciles de conseguir, estos debido a la característica de
inseparabilidad.

Soluciones posibles para los problemas de heterogeneidad:

*_ La personalización: lo que se hace es aprovechar la variación inherente a cada encuentro de servicios y

personalizarlos. En este caso el prestador puede cobrar más ya que el servicio que brinda es más personalizado, pero
también hay que decir que al ser personalizado, la prestación del servicio consume más tiempo.

*_ La estandarización: se trata de reducir la variabilidad de la producción de los servicios mediante una capacitación
intensa de los prestadores, o la sustitución del trabajo humano por el de máquinas. Tiene como ventaja que genera
precios más bajos para el consumidor, una actuación consistente y una entrega más expedita del servicio.

El carácter perecedero: es imposible guardar los servicios, no se puede reservar la capacidad que no se usó (por
ejemplo asientos vacíos en un avión), y no se puede llevar inventarios de los servicios.

Problemas de marketing ocasionado por lo que es perecedero: un reto importante de casi todas las empresas de
servicios es equilibrar la oferta y la demanda.

*_ Más demanda que oferta mínima disponible: da como resultado largos tiempos de espera y clientes insatisfechos.

*_ Más demanda que el nivel óptimo de oferta: cuando la demanda sobrepasa el nivel óptimo, nos vemos tentados a
hacer más negocios y como la empresa generalmente no está preparada para trabajar con este nivel de demanda, el
servicio que se presta suele ser de peor calidad.

*_ Demanda inferior al nivel óptimo de oferta: en este caso los recursos son subutilizados (por ejemplo cajeras que
están sin hacer nada) y los costos de operación suben innecesariamente.

*_ Demanda y oferta en niveles óptimos: este escenario óptimo difícilmente se logre.

Posibles soluciones para los problemas de lo que es perecedero: se dividen en estrategia de la oferta y estrategia de
la demanda.

*_ Estrategia de la demanda: precios creativos: por ejemplo ofrecer precios para matinés o madrugadores con el
objetivo de trasladar la demanda de periodos pico a periodos de poca actividad.

*_ Estrategias de la demanda: los sistemas de reservaciones: tiene la ventaja de que reduce el riesgo de que el
cliente no reciba el servicio, y disminuye el tiempo que el cliente debe esperar para recibir el servicio. También
permite que las empresas se preparen de antemano para una cantidad conocida de demanda, esto hace que se
beneficien tanto el cliente como la empresa. La desventaja que tiene es que los clientes no siempre llegan a tiempo,
o a veces ni siquiera llegan.

*_ Estrategia de demanda: crear servicios complementarios: estos aumentan los ingresos y merman los tiempos de
espera de los clientes. Uno ejemplo es el bar de un restaurante, que hace que el cliente consuma y además espere
en el bar hasta que llegue su pareja al restaurante.

*_ Estrategias de la oferta: contar con empleados de medio tiempo: son empleados que solo asisten durante los
períodos pico de demanda, esto hace además que los costos de mano de obra sean más bajos y podemos contar con
una plantilla flexible de trabajadores cuando la necesitamos y despacharla durante los períodos de poca actividad.

*_ Estrategia de la oferta: compartir la capacidad: se construye una especie de cooperativa de servicios ente varios
prestadores del servicio, y lo que logran que pueden expandir los servicios que prestan, además de que pueden
compartir el costo y el almacenaje del equipo de diagnóstico.
*_ Estrategia de la oferta: prepararse anticipadamente para la expansión: puede ahorrarnos meses de tiempo de
reacción ante las presiones de la demanda. Es por ejemplo cuando se construye un aeropuerto teniendo en cuenta
su futura expansión.

*_ Estrategia de la oferta: usar a terceros: es por ejemplo cuando los agentes de viajes proporcionan a sus clientes la
misma información que los representantes de una línea aérea. Esto le permite a la línea aérea reducir el personal
que emplea para hacer reservaciones en vuelos y así dirigir los esfuerzos del personal existente a otras áreas de
servicios.

*_ Estrategia de la oferta: aumentar la participación de los clientes: es por ejemplo cuando en un restaurante se le
da un vaso al cliente y el cliente se sirve el refresco. O cuando los clientes preparan su propia ensalada en una barra
de ensaladas, o confeccionan sus propios sándwiches.

Clasificaciones de los servicios: sistemas tradicionales:

Áreas de servicios más dinámicas:

 El comercio: sector de servicios que esta creciendo a mayor velocidad por ventas y establecimientos, donde
se ofrecen sus servicios a otros negocios mediante la subcontratación, por ejemplo la publicidad, cobranza,
los informes de créditos y el mantenimiento de edificios.
 La salud: hospitales, médicos, grupos de especialistas, enfermeros a domicilio.
 Servicios profesionales: contadores, ingenieros, investigadores.
 Hotelería: alimentación, hospedaje, viajes y turismos, convenciones y juntas.
 Los servicios de la nueva economía: avance de tecnología, internet, servicios disponibles en la red para
realizar transacciones. Un sitio web se debe enfocar en las necesidades de los usuarios y no de la empresa,
¿a quién queremos llegar y con qué?, ¿qué queremos que este visitante haga en el sitio?.

Servicios complementarios por presión de la competencia: una de las ventajas de que haya competencia es que se
hacen productos de mayor calidad y con más valor para el cliente, pero deben lidiar para tener una ventaja que los
diferencie de los otros.

 Elaborar elementos de información: para aprender a usar el servicio que no conocen.

 Consultorías y asesorías: toma de pedidos (reservaciones, canales, horarios, lugares)
 Seguridad en las pertenencias del cliente: (estacionamiento, empaque, entrega)
 Tratamiento de excepciones: solicitudes especiales, resolución de problemas.
 Los pagos por diversos canales: facilidad y comodidad.

Ocupaciones emergentes: ocupaciones nuevas creadas por razón de los cambios registrados por las tecnologías, la
sociedad, los mercados, las reglamentaciones. Estos son: ayudantes administrativos (asistentes), administradores de
convenciones (organizaciones de socios, servicios de negocios, servicios educativos, etc.), diseñadores de sitios webs,
ingeniería en medio ambiente, aseguradores de calidad, asesores de crédito al consumo, instructores de empleo.

Factores clave de éxito:

 Estrategias de nicho: concentrarse en grupos específicos de consumidores, y llenar huecos en ubicaciones

concretas.
 Capacidad para dominar cambios tecnológicos: abrir caminos nuevos de comunicación entre la empresa y el
cliente mejorando la prestación y bajando los costos de administración.
 Capacidad para hacer retroceder a la competencia en lo referido a servicio al cliente
 Debido a intangibilidad aprovechar la diferenciación
 Valor de estrategias de retención de clientes (se pierde 50% cada 5 años)
o Costos de marketing para retención son mucho más bajos que para conseguir nuevos
o Clientes existentes tienden a adquirir más servicios y con más frecuencia
o Clientes actuales más familiarizados con el personal y los procedimientos
o Menos deserción de clientes logra mayores utilidades

El proceso de decisión del consumidor: es un proceso de 3 etapas que los consumidores emplean para tomar sus
decisiones de compra;
incluyen la etapa anterior a
la compra, la del consumo y
la de la evaluación posterior
a la compra.
La etapa previa a la compra:

El estímulo: la persona recibe un estímulo que la incita a comprar, este estímulo puede ser una señal comercial,
social o física.

 Señal comercial: son las publicidades, las actividades promocionales. Por ejemplo escuchar una publicidad
de una universidad.
 Señal social: ver que los amigos van a la universidad incita a esta persona a ir también.
 Señal física: son por ejemplo el hambre, la sed, etc.

Conciencia del problema: en esta etapa el consumidor analiza si en verdad necesita o quiere el producto. La
necesidad puede estar basada en una carencia o en un deseo insatisfecho:

 Carencia: es cuando el consumidor no cuenta con el producto o servicio, o sea no lo tiene. En el caso de la
universidad sería que el consumidor no esté inscripto en ninguna universidad.
 Deseo insatisfecho: cuando el consumidor necesita un producto porque no está satisfecho con el que ya
tiene. En el caso de la universidad sería que el consumidor esté inscripto en una pero no este conforme con
esa, ya que no le parece suficiente.

La búsqueda de información: en esta etapa el consumidor reúne información de distintas alternativas. Y tenemos lo
siguiente:

 Conjunto evocado: son las marcas que se le vienen a la mente al consumidor cuando piensa en alternativas
de compra. Por ejemplo, si yo quiero un equipo de música voy a pensar en Sony o Philips, pero en realidad
también hay otras marcas.
 Búsqueda interna: posición pasiva para reunir información, en cuyo caso la memoria del propio consumidor
es la fuente principal de información acerca del producto.
 Búsqueda externa: posición activa para reunir información, en cuyo caso el consumidor reúne información
de fuentes ajenas a su experiencia personal.

Evaluación de alternativas: etapa previa a la compra en donde el consumido evalúa las alternativas. La evaluación
puede ser no sistemática o sistemática.

 Evaluación no sistemática: es recurrir a la intuición, o elegir una alternativa de forma aleatoria.

 Evaluación sistemática: es cuando la evaluación implica una técnica, elegir una alternativa usando pasos
formales.

Ejemplo: en el caso de la elección de universidades, los clientes comparan las alternativas a partir de atributos que
van del mas importante al menos importante en orden descendente (10, 9, 8…), (o sea desde ubicación hasta
programas de posgrado). Y en la parte superior de la tabla tenemos las diferentes universidades. Entonces los
clientes califican cada uno de los atributos para cada marca (universidad), basándose en lo que espera de cada uno
de ellos, y luego usan la posición de la compensación lineal, que lo que hace esto es crear una clasificación global
para cada marca donde se multiplican la calificación de los atributos de cada marca por la importancia que le
adjudica a estos, y después suma.
Otro tipo de enfoque es la posición lexicográfica que en ese casi haría lo siguiente: La persona de las preferencias
que se presentan en la tabla primero vería la ubicación y descartaría la SCG. A
continuación, la colegiatura eliminaría a la SCSU. En esta etapa la elección está
entre la UNT y la ETU, pero el requisito de admisión produce un empate. Y
finalmente la decisión sería a favor de la ETU, basada en el atributo de la
reputación académica. Como se ve, con el modo lexicográfico elegiríamos la
ETU, y con el modo de compensación lineal elegiríamos la UNT.

La etapa del consumo: esta etapa implica adquirir, usar y desechar el producto.
En esta etapa el consumidor puede optar por una tienda, o no optar por una tienda (como puede ser comprar por
internet o por correo).

La etapa posterior a la compra: en esta etapa el consumidor determina si tomó o no la decisión correcta al comprar.
Esta etapa se refiere a la satisfacción del cliente. En esta etapa volvemos a emplear la matriz de atributos.

En la primera columna tenemos la calificación esperada (calificación que espera el cliente antes de la compra), en la
segunda columna esta la calificación que el cliente otorga una vez hecha la compra y consumido el producto. Y ahora
multiplicamos por los pesos de importancia y obtenemos un resultado. En la tabla de la izquierda se ve que la
universidad no cumplió con su reputación académica, (8 y 6). Cuanto más breve sea la distancia entre expectativas y
percepciones, tanto más positiva será la evaluación posterior a la compra.

Algunas consideraciones en la etapa previa a la compra: el riesgo percibido en los servicios: a diferencia de los
consumidores de bienes, los de servicios tienden a percibir un grado mayor de riesgo en la etapa de decisión previa a
la compra. El riesgo se percibe en dos dimensiones, que son las consecuencias y la incertidumbre:

 Las consecuencias: es el grado de importancia o peligro de los resultados que se derivan de una decisión
cualquiera del consumidor.
 La incertidumbre: es la posibilidad subjetiva de que se presenten dichos resultados.

Existen 5 tipos de riesgos, que están basados en 5 resultados distintos:

 Riesgo financiero: podría haber una pérdida monetaria si la compra sale mal.
 Riesgo del desempeño: es la posibilidad de que el elemento o servicio no desempeñe la tarea para la que
fue comprado.
 Riesgo físico: es cuando en caso de que algo salga mal, el comprador sufra una lesión física.
 Riesgo social: es cuando alguien dice por ejemplo: ¿quién compró esta porquería?
 Riesgo psicológico: es cuando la compra afecta el autoestima del individuo.

La información y el riesgo: los riesgos ligados a la compra de servicios se deben a la poca información que tenemos a
nuestro alcance antes de decidir la compra. Los bienes y los servicios tienen 3 tipos distintos de atributos: los
atributos de búsqueda: que son aquellos que podemos establecer antes de la compra. Los atributos de la
experiencia, que son aquellos que podemos evaluar durante y después del proceso de producción. Y los atributos de
la creencia, que son aquellos que no podemos evaluar con confianza, incluso justo después de haber recibido el bien
o el servicio (por ejemplo cuando recién retiramos un auto del taller no sabemos si está bien arreglado).

La fidelidad a la marca y los costos por cambiar: esta fidelidad se funda en el grado de satisfacción que ha tenido el
cliente en el pasado con la marca. Si el comprador ha quedado satisfecho con una compra, entonces es poco
probable que experimente con una empresa o marca distinta. También, en el caso de los servicios, la fidelidad a la
marca se debe a que los clientes quieren evitar los “costos por cambiar” que se generan cuando se pasa de un
prestador de servicios a otro. Los costos por cambiar típicos son los siguientes:

 Costos de la búsqueda: el tiempo necesario para buscar otras alternativas.

 Costos de transacción: si cambiamos de dentista, este nuevo nos va a pedir los estudios que ya nos pidió el
otro.
 Costos de aprendizaje: es el tiempo y dinero ligado a aprender otros sistemas.
 Descuento a los clientes fieles: es por ejemplo cuando el seguro no nos cobra una cuota porque no
chocamos en un año. Si nos cambiamos de asegurador, perdemos ese beneficio.
 Costo emocional: es la alteración emocional que sufrimos cuando rompemos una relación antigua con el
prestador.
 Costos cognitivos: tiempo invertido en tan solo pensar de cambiar de un prestador de servicio a otro.

La ética en el marketing de servicios:

¿Qué es la ética?: es la rama de la filosofía que trata del bien y del mal, de los derechos y obligaciones morales de las
personas y sus comportamientos. Lo mismo se da para el mundo de los negocios. Es preciso que exista un equilibrio
entre el afán de la empresa por obtener utilidades y lo que es bueno para las personas y la sociedad. Hay muchas
opiniones de que los hombres de negocios (sobre todo en el sector servicios) carecen de ética. Las causas de esto
son las siguientes:

 Por la intangibilidad: complica la capacidad del cliente para evaluar objetivamente la calidad del servicio que
obtuvo.
 Por la heterogeneidad: refleja la dificultad para controlar la estandarización y la calidad.
 Por la inseparabilidad: ocasionado por el elemento humano que ejecuta el proceso de prestación del
servicio.

Estas tres dimensiones contribuyen a que el consumidor, dentro del encuentro del servicio, dependa del
comportamiento ético del prestador y sea vulnerable al mismo. Dicha vulnerabilidad se puede atribuir a diversas
fuentes:

 Los servicios se caracterizan por tener pocos atributos para la búsqueda.

 Muchas veces son especializados y/o técnicos
 Muchos son vendidos sin garantías ni compromisos
 Suelen ser brindados por personal fuera de las instalaciones de la compañía
 Los premios suelen basarse en los resultados y no en el comportamiento

Métodos para la toma de decisiones éticas: algunos de estos métodos son la teología, la deontología y el
relativismo.

 Teología: dice que un acto es correcto o aceptable si produce el resultado deseado, es decir que se basan en
las consecuencias.
 Deontología: un acto es correcto independientemente del resultado, es decir se fija en los derechos y las
intenciones del individuo que están ligadas a un comportamiento correcto.
  El relativismo: lo que es ético puede dejar de serlo con el tiempo, evalúa las decisiones caso por caso,
basándose en experiencias individuales o de grupo, el consenso de opiniones refleja si la decisión está bien o
mal.

Problemas éticos más típicos:

1. Conflicto de intereses: el prestador se siente dividido entre la organización, e cliente y sus propios intereses.
Pudo haber entablado una relación de amistad con el cliente.
2. Relaciones organizacionales: estas relaciones se establecen con clientes, proveedores, compañeros,
supervisores, etc. La información adquirida mediante estas relaciones suele ser muy sensible y los
prestadores éticos de servicios están obligados a respetar la confidencialidad de la información.
3. La honradez: por ejemplo cuando la personas presentan facturas de los servicios prestados, cumplir con lo
que se le promete al cliente.
4. La justicia: a los clientes hay que darles un trato justo y no hay que hacer arreglos basados en favoritismos.
Por ejemplo, los hombres y las mujeres deben recibir el mismo servicio por igual.
5. La comunicación: falsas declaraciones en cuanto a la superioridad de los servicios de la empresa y de las
ofertas de la competencia, o hacer promesas que no se podrán cumplir.

Factores que influyen en la toma de decisiones éticas:

 La etapa del desarrollo cognoscitivo de

lo moral: (las de la imagen)
 Los valores personales: son las normas
que rigen la vida personal y profesional
de una persona.
 La cultura de la compañía: la filosofía
general de la compañía que rige sus
decisiones, actos y políticas.
 Las diferencias culturales: son las
diferencias de normas de conducta que existen entre una cultura y la otra.
 La estructura de la organización: se clasifican en centralizadas y descentralizadas. En las centralizadas la
autoridad se concentra en un área, suelen imponer controles más estrictos a sus empleados. En las
descentralizadas la autoridad se extiende por toda la empresa, hay más espacio para la toma de decisiones.
 La ocasión (posibilidad de comportamiento no ético): estas van aumentando conforme el nombramiento y la
posición de un empleado.
 Los sistemas de premios: muchas veces los empleados son juzgados en base a los resultados que logran,
pero no en base a cómo lograron esos resultados, o sea, si un empleado obtuvo un buen resultado a través
de un comportamiento poco ético, igual recibe un premio en la organización.
 El contexto de la competencia: cuando las personas están compitiendo con otras, entonces se olvidan de sus
normas morales con tal de obtener ventaja.
 Los cambios tecnológicos (mkt- bases de datos): utilizan datos de los clientes y violan derechos de intimidad.
Sugerencias para controlar la toma de decisiones éticas:

 La socialización de los empleados: la persona se adapta y llega a apreciar los valores, las normas y los
patrones de comportamiento requeridos en una organización.
 Las normas de conducta: a través de un código de ética que les ayuda a definir el comportamiento correcto y
reducir conflictos y ambigüedad de roles.
 El control efectivo: utilizar premios y sanciones para aplicar el código de ética.
 La capacitación de los líderes: para que sean ejemplos hacia sus subordinados
 El conocimiento del servicio/producto: capacitar a empleados con detalles del servicio.
 La vigilancia del desempeño de los empleados: observándolos o aplicando cuestionarios relativos al
comportamiento ético.
 La creación de relaciones a largo plazo con los clientes.