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UNIVERSIDAD NACIONAL
JOSE FAUSTINO SANCHEZ CARRION

FACULTAD DE INGENEIRIA QUIMICA Y METALURGICA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA QUIMICA

TITULO:
MARCA EMPAQUE ETIQUETAS Y PROMOCION

PRESENTADO POR:
PINO ARROYO SAUL JONATTAN
BAJONERO RAMOS JHEYSON ANTONIO

CICLO:
X

DOCENTE:

Ing. Alberto Sánchez Guzmán

HUACHO – 2018
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DEDICATORIA

Este trabajo va dedicado a nuestros padres y

al esfuerzo que realizan para poder culminar

nuestra carrera, como ingenieros y a todas las

personas que hasta el día de hoy nos brindan

su apoyo.
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INTRODUCCION

La promoción es un factor muy importante en el éxito de las empresas es

reconocida como una actividad de apoyo para crear una ventaja sobre la competencia , ya
que con esta herramienta la empresa puede lograr un posicionamiento de marca dentro
del mercado meta para ganar lealtad de los clientes hacia su producto y marca .

Cuando no se tiene bien definida la mezcla promocional se cometen errores

internos dentro de la organización por que no hay una estrategia a seguir , reflejando las
consecuencias en el cliente final como son : decepción por parte del cliente por que el
producto no cumplió sus expectativas , insatisfacción al utilizar el producto y nivel bajo
de satisfacción de los empleados en el ambiente laboral , generando un menor numero de
compras repetidas por mala calidad de servicio
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INDICE GENERAL

DEDICATORIA ............................................................................................................................... ii
INDICE GENERAL ......................................................................................................................... iv
Índice de figuras .......................................................................................................................... vi
CAPITULO I ...................................................................................................................................7
MARCA EMPAQUE Y ETIQUETAS ..................................................................................................7
1.1 ¿Qué es un producto? ......................................................................................................7
1.2 The branding - La marca ...................................................................................................7
1.3 ¿Por qué utilizar las marcas? ............................................................................................8
1.4 Estrategia de marca ..........................................................................................................9
1.5 El empaque ....................................................................................................................11
1.6 ¿Qué funciones tiene el empaque? ................................................................................12
1.6.1 Contenido y protección de los productos: ..............................................................12
1.6.2 Promoción de productos: .......................................................................................13
1.6.3 Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: ...................................................13
1.6.4 Empaques mal diseñados .......................................................................................13
1.6.5 Estrategias para generar impacto en un empaque a través del diseño ..................14
1.6.6 Criterios al empaque ..............................................................................................15
1.7 La etiqueta .....................................................................................................................18
1.8 Otras caracteristicas del producto para satisfacer necesidades servicios de soporte al
producto ....................................................................................................................................19
CAPITULO 2 ................................................................................................................................20
LA PROMOCION .........................................................................................................................20
2.1 La promoción .................................................................................................................20
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2.2 Elementos que conforman la mezcla o el mix de promoción .........................................21

2.2.1 La Venta Personal ...................................................................................................21
2.2.2 La Promoción de Ventas .........................................................................................22
2.2.3 La Publicidad...........................................................................................................22
2.2.4 Las Relaciones Públicas...........................................................................................22
2.2.5 El Marketing Directo ...............................................................................................23
2.2.6 El Merchandising ....................................................................................................23
2.3 Proceso de comunicación en la promoción comercial. ..................................................23
2.3.1 Emisor.....................................................................................................................24
2.3.2 Mensaje ..................................................................................................................24
2.3.3 Código ....................................................................................................................25
2.3.4 Medio de comunicación .........................................................................................25
2.3.5 Receptor .................................................................................................................26
2.3.6 Respuesta ...............................................................................................................26
2.3.7 Retroalimentación ..................................................................................................26
2.3.8 Ruido ......................................................................................................................26
2.4 Estrategia de mezcla promocional .................................................................................26
2.5 Formulación de objetivos publicitarios ..........................................................................28
2.5.1 Publicidad informativa............................................................................................28
2.5.2 Publicidad persuasiva .............................................................................................28
2.5.3 Publicación de recordación ....................................................................................29
2.6 Presupuesto de publicidad .............................................................................................29
2.6.1 Método costeable ..................................................................................................29
2.6.2 Método de porcentaje de ventas ...........................................................................30
2.6.3 Método de paridad competitiva .............................................................................30
2.6.4 Método de objetivo y tarea ....................................................................................31
Bibliografía .................................................................................................................................33
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Índice de figuras
figura 1: el lenguaje oculto de las marcas ________________________________________________ 11
figura 2: variedades de tipos de empaques de productos ___________________________________ 12
figura 3:empaques mal diseñados ______________________________________________________ 14
figura 4: diseño del empaque __________________________________________________________ 15
figura 5: modelo de etiquetas _________________________________________________________ 19
figura 6: servicios de soporte al producto ________________________________________________ 20
figura 7: mezcla o mix de promoción ____________________________________________________ 21
figura 8: proceso de comunicación comercial _____________________________________________ 25
figura 9: estrategias de promoción _____________________________________________________ 27
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CAPITULO I

MARCA EMPAQUE Y ETIQUETAS

1.1 ¿Qué es un producto?

Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos incluyen más que sólo los objetos tangibles como automóviles,
computadoras o teléfonos celulares. En una definición más amplia, entre los productos
también se incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una
mezcla de éstos.

1.2 The branding - La marca

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término,

una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Quizás la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su

capacidad para construir y administrar las marcas. Los consumidores ven las marcas
como una parte importante de un producto y el branding puede añadir valor a la compra
de los consumidores. Los clientes asocian significados a las marcas y desarrollan
relaciones con la marca. Como resultado, las marcas tienen un significado que va mucho
más allá de los atributos físicos de un producto.

El branding se ha vuelto tan fuerte que hoy casi nada carece de marca. La sal se
empaqueta en envases con marca, las tuercas y los pernos comunes están empaquetados
con la etiqueta de un distribuidor y las piezas para automóviles —bujías, neumáticos,
filtros— llevan nombres de marca que difi eren de las de los fabricantes de automóviles.
Incluso frutas, verduras, productos lácteos y aves de corral tienen una marca: naranjas
Sunkist, ensaladas de lechuga iceberg Dole Classic, leche orgánica Horizon, pollos
Perdue, huevos Eggland’s Best.
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El branding está conformado por cinco elementos:

• Naming, o creación de un nombre.

• Identidad corporativa: La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la

manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la
identidad de una organización.

• En general, incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente

coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento
denominado manual de identidad corporativa.

• Posicionamiento: El posicionamiento, en márketing, es una estrategia

comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo,
relativo a la competencia, en la mente del consumidor.

• Lealtad de marca.

• Arquitectura de marca.

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una
empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales
como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.

1.3 ¿Por qué utilizar las marcas?

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a
día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una
etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al
producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de
opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento
y posicionamiento en su mercado y sector.
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1.4 Estrategia de marca

Conviene destacar aquí que hablamos de estrategia de marca y no de estrategia de

marketing. El marketing se refiere al mercado, mientras que hablar de estrategia de marca
es hablar del activo intangible de mayor importancia para toda Compañía: su marca. Y
destaquemos una vez más -nunca sobra- que una marca no es un logo, un nombre o un
producto.

La estrategia de marketing puede considerar el mix de las 4 P’s: Product, Place,

Price, Promotion (Producto, Lugar, Precio y Promisión en español). Pero en la estrategia
de marca debemos ampliar el foco hacia un territorio que nos llevará a identificar o
construir nuestra propia razón de ser, nuestra esencia.

Desde luego que la marca debe compartir valores con la Compañía, pero conviene
además identificar sus beneficios y extraer todos aquellos elementos que la hacen
diferencial. Las marcas conectan con las personas, por ello deberemos aportar unos rasgos
de personalidad claros, a partir de lo que somos y pensando en la gente con la que
queremos conectar. Otro aspecto importante es la cultura, que definirá cómo se
comportará la marca en sus relaciones, que por otro lado resultan esenciales.

Así que con la estrategia de marca deberemos ser capaces de responder a las
siguientes cuestiones y de acuerdo a este orden:

• ¿Por qué debemos importar a alguien? ¿Cuál es nuestro propósito?

• ¿A quién nos dirigimos?

• ¿En qué sentido somos diferentes?

• ¿Cómo lo conseguimos? ¿Cuál es nuestra personalidad y

comportamiento?

• ¿Cuál es el tono de voz que utilizamos con nuestros interlocutores?

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• ¿Cuál es nuestro lugar en el mercado?

• ¿Qué estamos ofreciendo?

El creciente interés por el mundo digital ha llevado muchas veces a perder la

visión global y descuidar la verdadera amplitud de la estrategia de marca. Y conviene
señalar que esta situación puede conducir al riesgo de diluir la Brand Equity a lo largo del
tiempo.

El branding ayuda a los compradores de muchas maneras. Los nombres de las

marcas ayudan a los consumidores a identificar productos que podrían beneficiarlos. Las
marcas también dicen algo sobre la consistencia y la calidad del producto: los
compradores que adquieren siempre la misma marca saben que obtendrán las mismas
características, beneficios y calidad cada vez que compran.

El branding le da varias ventajas también al vendedor. El nombre de marca y la

marca registrada del vendedor proporcionan protección legal a las características únicas
del producto, que de lo contrario podrían ser copiadas por los competidores.

El branding ayuda al vendedor a segmentar mercados, por ejemplo, en lugar de

ofrecer un producto general para todos los consumidores, Toyota puede ofrecer las
diferentes marcas de Scion, Toyota y Lexus, cada una con numerosas submarcas —tales
como Camry, Corolla, Prius, Matrix, Yaris, Tundra y Land Cruiser.

Por último, un nombre de marca se convierte en la base sobre la que puede

construirse toda la historia acerca de cualidades especiales de un producto. Por ejemplo,
Eggland’s Best se diferencia de los huevos comunes con la promesa de: “Mejor sabor.
Mejor nutrición. Mejores huevos”.
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figura 1: el lenguaje oculto de las marcas

1.5 El empaque

El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o

envoltura para un producto.
Tradicionalmente, la función principal del empaque era mantener y
proteger el producto. En los últimos tiempos, sin embargo, el empaque también
se ha convertido en una importante herramienta de marketing. El aumento de la
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competencia y el desorden en los anaqueles de los minoristas implican ahora que

los empaques deban realizar muchas tareas de ventas: desde atraer a los
compradores hasta comunicar el posicionamiento de la marca y cerrar la venta.
Como observa una experta en empaques:
“No todos los consumidores ven la publicidad de una marca o están
expuestos a las emocionantes actividades de redes sociales que ella organiza,
pero todos los consumidores que compran el producto interactúan con su
humilde empaque”.
Las empresas se están dando cuenta del poder de un buen empaque para
crear reconocimiento inmediato de una marca por parte del consumidor. Por
ejemplo, un supermercado promedio tiene en existencias 48 750 artículos; el
Walmart Supercenter promedio tiene 142 000 artículos.
El comprador típico pasa por unos 300 artículos por minuto, y entre 40 y
70% de todas las decisiones de compra se toma en las tiendas. En este entorno
altamente competitivo, el empaque puede ser la última y mejor oportunidad que
tenga el vendedor para infl uir en los compradores. Así, para muchas empresas,
el empaque en sí mismo se ha convertido en un importante medio de promoción.

figura 2: variedades de tipos de empaques de productos

1.6 ¿Qué funciones tiene el empaque?

1.6.1 Contenido y protección de los productos:

Como contener productos líquidos, granulados o divisibles de alguna

manera. Además, permite a fabricantes, mayoristas y detallistas vender
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productos en cantidades específicas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la

protección física, los empaques protegen a los artículos de roturas, evaporación,
derrames, deterioro, luz, calor, frío, contaminación y muchas otras condiciones.

1.6.2 Promoción de productos:

Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y puede

asociar un artículo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante.
Los empaques utilizan diseños,colores, formas y materiales con la intención de
influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento en la compra.

1.6.3 Facilidad de almacenamiento, uso y disposición:

Los mayoristas y detallistas prefieren presentaciones fáciles de embarcar,

almacenar y colocar en los anaqueles. También gustan de empaques que
protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los
productos en los anaqueles. Por su parte, los consumidores constantemente
buscan artículos fáciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes
deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de niños. Los consumidores
también quieren empaques reutilizables y desechables.
Adicionalmente a éstas tres funciones, también podemos mencionar la
siguiente:
facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: uno de
los temas más importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el
ambiente. Algunas compañías utilizan sus empaques para centrarse en
segmentos del mercado preocupados por el ambiente.

1.6.4 Empaques mal diseñados

Los empaques mal diseñados pueden causar dolores de cabeza a los

consumidores y ventas pérdidas para la empresa. Piense en todos esos paquetes
difíciles de abrir, como los estuches de DVD sellados con etiquetas
imposiblemente adhesivas, empaques con abrazaderas de alambre que cortan los
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dedos o contenedores de plástico sellados como una ostra que causan “ira de
envase” y envían a unas 6 000 personas al hospital cada año con laceraciones y
heridas de punción. Otra cuestión del empaque es el empaquetar en exceso, como
si una pequeña unidad de memoria USB se empaqueta en un sobredimensionado
cartón con plástico para su exhibición y se entrega en una gigantesca caja de
cartón corrugado para envíos. El empaquetar en exceso crea una cantidad
increíble de residuos, lo que frustra a quienes se preocupa por el medio ambiente.

figura 3:empaques mal diseñados

Por el contrario, los empaques innovadores pueden darle la ventaja a una

empresa sobre sus competidores y aumentar las ventas. Por ejemplo, Method
revolucionó el mercado de detergentes de lavandería, con su nuevo detergente
amigable con el medio ambiente y ultra-concentrado (concentrado 8x frente a la
concentración estándar de 2x). Igual de revolucionaria fue la forma en que
Method envasó su producto.

1.6.5 Estrategias para generar impacto en un empaque a través del diseño

El packaging, un sector transversal a casi todas las industrias y cuya

importancia crece a medida que se descubren los motivos de compra de los
consumidores. Aún así, el cambio en su estilo de vida hace necesario que los
empaques evolucionen; ya no basta con tener un recipiente o caja que proteja el
producto del contacto con el ambiente, ahora también debe reflejar la
personalidad de la marca y seguir las tendencias mundiales.
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El empaque se ve como un elemento encargado de proteger el producto

y de distinguirlo de los demás de su categoría, además de aportar información
acerca de su contenido y composición. Sin embargo, los estudios demuestran
que también es un elemento clave de mercadeo pues, dado que el 70% de las
decisiones se toma en el punto de venta, es una pieza fundamental para
convencer al consumidor en los 30 segundos en los cuales decide qué comprar.
Se ha descubierto que este elemento es tan importante que, según la Printing
Industry Research Association, PIRA, en el mundo, las compañías invierten
cerca del 10% de sus ingresos en estudios y desarrollo de los empaques para sus
productos.
Entonces, ¿cómo lograr que los productos reflejen la personalidad de las
marcas y sean exitosos en el punto de venta? La creatividad eficiente es
protagonista.

figura 4: diseño del empaque

1.6.6 Criterios al empaque

El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital

importancia, por lo que es recomendable que participen en esa tarea diferentes
áreas de la empresa: marketing, logística, producción, finanzas, área legal, entre
otras. El objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente
datalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas de la
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industria o sector, y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el producto

al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta.
En ese sentido, y en términos generales, recomiendo tomar en cuenta las
siguientes consideraciones:
• Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques
de su industria o sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las
cámaras de comercio, asociaciones de su industria y entidades
gubernamentales... De ninguna manera se debe diseñar un empaque y
mucho menos mandarlo a producir sin tener claro este punto, porque
podría derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras sanciones que
podrían llegar a dañar la imagen del producto y de la empresa.

• Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca

de cómo le gustaría que el producto llegue a sus manos, cómo le
gustaría conservarlo o preservarlo, qué función le gustaría que cumpla
el empaque después de adquirido el producto, qué formas, tamaños,
colores y olores le llaman la atención, etcétera. Ahora, para realizar
ésta delicada tarea, se pueden llevar a cabo diversos grupos focales
(focus group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior.

• Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia.

Para ello, se debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las
sugerencias de los clientes y las características de los empaques de los
productos competidores; para de esa manera, encontrar el factor crítico
de diferenciación.

• En este punto, cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de

distribución. Es preciso conocer su opinión y sugerencias acerca de
aspectos tan importantes como el transporte, almacenamiento,
manipuleo y otros relacionados con la distribución. Imagínese tener el
empaque ideal desde el punto de vista legal, del cliente y que además
tenga una clara ventaja diferencial con respecto a sus competidores,
 17

pero que el canal de distribución se niega a distribuirlo porque le

resulta muy trabajoso y costoso transportarlo, almacenarlo y
manipularlo.

• Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar cálculos del costo

que tendrá el empaque para determinar su viabilidad o para realizar los
ajustes que sean necesarios, pero sin perder de vista las funciones que
debe cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los
requerimientos de los clientes y el factor diferenciador.

• En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque

que induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a
entender que la cantidad del producto es mayor a la de los
competidores. Los clientes no tardarán en darse cuenta de esa situación
y sentirán que fueron engañados.

• Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando

con el diseño del empaque, así que no será muy conveniente cambiar
de diseño a no ser que se tenga una razón que se traduzca en un mayor
valor para el cliente.

• Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el

empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y en
términos generales, debe ser fácil de reciclar y provocar el menor daño
posible al medio ambiente.

En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño del empaque de

un producto y su posterior producción, se debe tener muy en cuenta las leyes y
normativas vigentes (si éstas existen), pensar siempre en los deseos y
expectativas de los clientes, diferenciarse claramente de los competidores, tomar
muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribución, controlar el
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costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visión a largo plazo y tener
siempre presente el cuidado del medio ambiente.

1.7 La etiqueta

Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los
complejos gráfi-cos que forman parte del envase. Realizan varias funciones. Por lo
menos, la etiqueta identifica el producto o marca, tal como el nombre de Sunkist
estampado en las naranjas. La etiqueta también puede describir varias cosas sobre el
producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fi n se
usa y cómo utilizarlo de forma segura. Por último, la etiqueta podría ayudar a
promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarse con los clientes. Para
muchas empresas, las etiquetas se han convertido en un elemento importante en las
campañas de marketing más amplias.

Las etiquetas y logotipos de marca pueden apoyar el posicionamiento de la marca

y agregarle personalidad. Por ejemplo, el envase hace poco actualizado de Pepsi porta un
nuevo logotipo sonriente, más edifi cante. “Se siente como la misma Pepsi que conocemos
y amamos”, dice un experto en la marca, “pero es más aventurera, más juvenil, con un
poco más de personalidad”. Presenta un “espíritu de optimismo y juventud”, dice un
mercadólogo de Pepsi.

De hecho, los logotipos y etiquetas de marca pueden convertirse en un elemento

crucial en la conexión entre el cliente y la marca.

Junto con los aspectos positivos, hay una larga historia de problemas legales sobre
envases y etiquetas. La ley de 1914 de la Comisión Federal de Comercio estadounidense
establece que las etiquetas y los empaques falsos, engañosos o falaces constituyen
competencia desleal; sin embargo, las etiquetas todavía podían engañar a los clientes, no
describir ingredientes importantes o no incluir advertencias de seguridad necesarias.
Como resultado, varias leyes federales y estatales regulan el etiquetado.
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figura 5: modelo de etiquetas

La más prominente es la ley sobre el envasado y etiquetado justo de 1966, que

establece los requisitos de etiquetado obligatorios, alentó a los estándares voluntarios de
embalaje y permitió a las agencias federales establecer normas de embalaje en industrias
específicas.

El etiquetado ha sido afectado en los últimos tiempos por el precio unitario (que
indica el precio por unidad de una medida estándar), fechadoabierto (que indica la vida
útil esperada del producto) y etiquetado nutricional (indicando los valores nutricionales
del producto). La ley de 1990 sobre el etiquetado nutricional y educativo requiere que los
vendedores proporcionen información nutricional detallada sobre productos alimenticios,
y recientes acciones radicales de la Administración para Alimentos y Drogas (FDA, Food
and Drugs Administration) regulan el uso de términos relacionados con la salud como
bajo en grasas, alto en fi bra y light. Los vendedores deben garantizar que sus etiquetas
contengan toda la información necesaria.

1.8 Otras caracteristicas del producto para satisfacer necesidades servicios de

soporte al producto

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de

la empresa por lo general incluye algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte
menor o una parte importante de la oferta total. Más adelante en este capítulo
 20

analizaremos los servicios como productos en sí mismos. Aquí, tratamos sobre los
servicios que aumentan los productos reales.

Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia total del cliente
con la marca.

Por ejemplo, la exclusiva tienda minorista Nordstrom sabe que el buen marketing
no se detiene al hacer la venta. Mantener a los clientes felices después de la venta es la
clave para construir relaciones duraderas. El lema de Nordstrom: “Cuidar de los clientes,
sin importar lo que cueste”, antes, durante y después de la venta.

figura 6: servicios de soporte al producto

CAPITULO 2

LA PROMOCION

2.1 La promoción

La promoción de un producto consiste en comunicar, informar, dar a

conocer o recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus
características, atributos y beneficios), así como persuadir, motivar o inducir al
público a decidirse por su adquisición o uso.
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Así como las estrategias de marketing, para una mejor gestión se suelen
dividir en estrategias para 4 elementos de un negocio: Producto, Precio,
Promoción y Plaza (conjunto de elementos conocidos como la Mezcla o el Mix
de Mercadotecnia o Marketing), la promoción de un producto, para una mejor
administración o gestión también se suele dividir o clasificar en 6 elementos: la
Venta Personal, la Promoción de Ventas, la Publicidad, las Relaciones Públicas,
el Marketing Directo y el Merchandising. Conjunto de elementos conocidos
como la Mezcla Promocional, o la Mezcla (o Mix) de Promoción o de
Comunicación.

2.2 Elementos que conforman la mezcla o el mix de promoción

figura 7: mezcla o mix de promoción

2.2.1 La Venta Personal

La Venta Personal consiste en promocionar un producto o servicio a

través de una interacción directa o personal entre un vendedor y un consumidor.
Es la promoción que brinda un determinado vendedor a un determinado
consumidor individual, con el fin de hacer efectiva la venta. Se basa en una
comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona
(el cliente potencial o comprador), a diferencia de, por ejemplo, la publicidad,
 22

que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la

vez.

2.2.2 La Promoción de Ventas

Ventas consiste en promocionar un producto o servicio a través del uso

de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la
compra. Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas,
cupones, regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios, muestras gratis,
bonificaciones, etc.

2.2.3 La Publicidad

es el principal medio a través del cual podemos promocionar un producto

o servicio, pero, por otro lado, es el medio el más costoso. A través de ella
daremos a conocer, informaremos y haremos recordar nuestros productos o
servicios a los consumidores, trataremos de persuadirlos a que los adquieran o
usen, y, a través de ella, buscaremos crear una buena imagen de nuestro negocio.
Se basa en una en una comunicación y medios impersonales ya que va dirigida
a varios consumidores a la vez.

2.2.4 Las Relaciones Públicas

consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una

buena relación entre el negocio y el público en general, así como a crear y
mantener una imagen positiva del negocio o empresa ante la opinión pública.
Por ejemplo, podemos hacer uso de las Relaciones Públicas al organizar o
participar en eventos tales como seminarios, conferencias, congresos, obras de
caridad, etc.
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2.2.5 El Marketing Directo

consiste en promocionar un producto o servicio a través de un trato o

relación directa o personal con el consumidor. Es la promoción que va a dirigida
a un determinado consumidor individual. Una de sus características es que no
sólo busca promocionar un producto o captar un cliente, sino también, el generar
y mantener una relación duradera con este último. Se da generalmente a través
de medios que permitan una comunicación directa con el cliente tales como el
teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico y el Internet.

2.2.6 El Merchandising

consiste en técnicas, características o actividades que se dan en los puntos

de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de público o aumentar
las ventas en dicho punto de venta. Podemos hacer uso del merchandising, por
ejemplo: al exhibir los productos de tal manera que sean lo más atractivos y
llamativos posible para el consumidor. al obsequiar a los clientes artículos
publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, etc., que lleven el logo
o la marca de la empresa. al instalar pequeños puestos de degustaciones,
demostraciones, exhibiciones, etc. al darle al local una buena decoración, al darle
una buena disposición de los espacios, una buena iluminación, una buena
distribución del mobiliario, un buen uso de los colores, etc.

2.3 Proceso de comunicación en la promoción comercial.

La promoción comercial, entendida como proceso de comunicación, tiene como

objetivo que la información que quiere transmitirse sea entendida tanto por el vendedor
como por el comprador (fig. 1). El proceso de comunicación está formado por 6
elementos: emisor, mensaje, código, medio de comunicación, receptor y respuesta.
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2.3.1 Emisor

En este caso, el vendedor. Es quien inicia el proceso de comunicación.

Dispone de la información que quiere transmitir y conoce el resultado que quiere

obtener con su comunicación. Es importante que esté definida la estrategia de

marketing a seguir (p. ej., mejora de la imagen del producto, incremento de
ventas, etc.).

2.3.2 Mensaje

Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede hacer referencia a

un producto o a la empresa. En función del objetivo que se persigue, la
información se puede transmitir de forma directa o indirecta. Cuando la
argumentación de venta se lleva a cabo directamente, el proceso de
comunicación gana en efectividad y transparencia. Si la argumentación es de
forma indirecta, el mensaje suele codificarse en símbolos que deben asociarse
con la idea que se quiere transmitir.
 25

2.3.3 Código

Es una norma que se utiliza para expresar o articular un mensaje. La

codificación del mensaje, por tanto, es aquel proceso por el que se transmite una
idea a través de un conjunto de símbolos, imágenes y sonidos que permiten
entender el mensaje que se quiere transmitir.

2.3.4 Medio de comunicación

Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. El

receptor debe interpretar el mensaje emitido por el emisor. El receptor, para
poder interpretar el mensaje, que se emite codificado en símbolos, debe
descodificarlo. Técnicamente, el destinatario debería interpretar el mensaje tal
como lo diseñó el emisor. No obstante, la existencia de interferencias en la
comunicación puede perturbar tanto el proceso de transmisión como la recepción
del mensaje, e impedir una interpretación correcta de éste por parte del receptor.
Estas perturbaciones se conocen técnicamente con el nombre de ruidos. Puede
darse el caso, también, que estas perturbaciones se produzcan en el proceso de
emisión del mensaje.

figura 8: proceso de comunicación comercial

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2.3.5 Receptor

Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de descodificar e

interpretar el mensaje. En relación con los instrumentos de comunicación
presentados anteriormente, la venta personal y el marketing directo son los
métodos de mayor eficacia en la promoción comercial. Al presentar un
componente de carácter directo y personal, permiten una respuesta directa e
inmediata del receptor del mensaje. En el resto de instrumentos comentados, al
no haber una respuesta directa y uniforme del mensaje transmitido, pueden no
obtenerse los resultados esperados en términos de recurrencia y regularidad.

2.3.6 Respuesta

Es el resultado del proceso de comunicación. Una vez interpretado el

mensaje, el receptor dará respuesta al mensaje recibido. No obstante, no siempre
se da respuesta o ésta no es la esperada como resultado a los estímulos utilizados.
Con el uso de la promoción, se trata de obtener una respuesta favorable del
receptor o destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el
proceso de comunicación finalice con la compra (fig. 2).

2.3.7 Retroalimentación

Es la respuesta del mensaje por parte del receptor.

2.3.8 Ruido

Se refiere a las interferencias que afectan al proceso comunicativo, es

aquello que afecta a la comprensión “literal” del mensaje.

2.4 Estrategia de mezcla promocional

Los vendedores pueden elegir entre dos estrategias de mezcla de promoción

básica: promoción de empujar (push) o promoción de jalar (pull). La Figura contrasta las
 27

dos estrategias. El énfasis relativo en las herramientas de promoción específicas difiere

para las estrategias de empujar y de jalar. Una estrategia de empujar consiste en
“empujar” el producto a través de canales de marketing hacia los consumidores finales.
El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente de venta personal y
promociones comerciales) hacia los miembros del canal para inducirlos a tener
existencias del producto y promocionar éste entre los consumidores finales. Por ejemplo,
John Deere hace muy poca promoción a los consumidores finales para sus podadoras de
césped, tractores de jardín y otros productos de consumo residencial. En cambio, la fuerza
de ventas de John Deere trabaja con Lowe’s, Home Depot, distribuidores independientes
y otros miembros del canal, que a su vez empujan los productos John Deere a los
consumidores fi nales.

Al utilizar una estrategia de jalar, el productor dirige sus actividades de

marketing (sobre todo publicidad y promoción al consumidor) hacia los consumidores fi
nales para inducirlos a comprar el producto. Por ejemplo, Unilever promueve sus
productos de aseo personal Axe directamente a su mercado meta masculino y joven a
través de anuncios de televisión e impresos, un sitio Web de la marca, su canal de
YouTube, página de Facebook y otros canales. Si la estrategia de jalar es efi caz, los
consumidores entonces exigirán la marca a los minoristas, como CVS, Walgreens o
Walmart, quienes a su vez demandarán el producto a Unilever. Así, bajo una estrategia
de jalar, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales.

figura 9: estrategias de promoción

 28

2.5 Formulación de objetivos publicitarios

El primer paso es formular los objetivos publicitarios; éstos deben basarse en

decisiones anteriores acerca del mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de
marketing, que definen la tarea que la publicidad debe cumplir dentro del programa de
marketing total. El objetivo publicitario general implica que la publicidad ayude a forjar
relaciones con los clientes mediante la comunicación de valor para el cliente. Aquí
analizamos objetivos publicitarios específicos.

Un objetivo publicitario es una tarea de comunicación específica que debe

llevarse a cabo con un público meta específico durante un periodo específico. Se puede
clasificar a los objetivos publicitarios según su finalidad primaria: informar, persuadir o
recordar.

2.5.1 Publicidad informativa

• Comunicar valor para el cliente Sugerir nuevos usos para un producto

• Crear una imagen de marca y empresa Informar al mercado sobre un
cambio en el precio
• Contar al mercado acerca de un nuevo producto Descripción de
servicios y apoyo disponibles.
• Explicar cómo funciona un producto Corrección de impresiones
falsas.

2.5.2 Publicidad persuasiva

• Generar preferencia de marca Persuadir a los clientes de comprar

ahora.
• Alentar el cambio hacia una marca Convencer a los clientes para
recibir una llamada de ventas.
• Cambiar las percepciones de los clientes acerca del valor del
producto.
• Convencer a los clientes de contarle a los demás sobre la marca.
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2.5.3 Publicación de recordación

• Mantener relaciones con el cliente Recordar a los consumidores

dónde comprar el producto.
• Recordar a los consumidores que el producto puede ser necesario en
el futuro cercano.
• Mantener la marca en la mente de un cliente durante las estaciones
que no se utiliza.

2.6 Presupuesto de publicidad

Después de determinar sus objetivos publicitarios, la empresa establece su

presupuesto de publicidad para cada producto. Aquí nos concentramos en cuatro
métodos comunes utilizados para establecer el presupuesto total de publicidad: el método
costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva y el
método de objetivo y tarea.

2.6.1 Método costeable

Algunas empresas utilizan el método costeable: establecen el

presupuesto de promoción en el nivel que piensan que la empresa puede pagar.
Las pequeñas empresas a menudo utilizan este método, razonando que una
empresa no puede gastar más en publicidad de lo que tiene. Comienzan con los
ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital,
y luego dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad.
Desafortunadamente, este método de fi jación de presupuestos ignora por
completo los efectos de la promoción en las ventas. Tiende a colocar la
promoción al último entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en
que la publicidad es fundamental para el éxito de la empresa. Esto lleva a un
presupuesto de promoción anual incierto, lo que difi culta la planeación de
mercado a largo plazo. Aunque el método costeable puede dar por resultado un
 30

exceso de gasto en publicidad, es más frecuente que resulte en un gasto insufi

ciente en este rubro.

2.6.2 Método de porcentaje de ventas

Otras empresas utilizan el método de porcentaje de ventas, establecen

su presupuesto de promoción en un determinado porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas. O presupuestan un porcentaje del precio unitario de
venta. El método de porcentaje de ventas tiene ventajas. Es fácil de usar y ayuda
a la dirección a pensar sobre las relaciones entre los gastos de promoción, el
precio de venta y la ganancia unitaria.
A pesar de estas ventajas, sin embargo, el método de porcentaje de ventas
tiene poco que lo justifique. Erróneamente mira las ventas como la causa de la
promoción y no como el resultado.
Aunque los estudios han encontrado una correlación positiva entre el
gasto promocional y la fuerza de la marca, esta relación a menudo resulta ser de
efecto y causa, y no de causa y efecto.
Las marcas más fuertes y con mayores ventas pueden permitirse los
mayores presupuestos de publicidad.
Así, el presupuesto de porcentaje de ventas se basa en la disponibilidad
de fondos en lugar de oportunidades. Puede impedir el aumento del gasto, que a
veces es necesario para revertir las caídas de ventas. Debido a que el presupuesto
varía con las ventas cada año, la planeación a largo plazo es difícil. Por último,
el método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico,
excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores están
haciendo.

2.6.3 Método de paridad competitiva

Otras empresas utilizan el método de paridad competitiva: establecer

sus presupuestos de promoción para que coincidan con los desembolsos de los
competidores. Supervisan la publicidad de los competidores u obtienen
estimaciones del gasto de promoción de publicaciones o asociaciones
 31

comerciales, y luego ajustan sus presupuestos basados en el promedio de la

industria.
Existen dos argumentos que sustentan este método. En primer lugar, los
presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la
industria. En segundo lugar, gastar lo que gastan los competidores ayuda a
prevenir las guerras de la promoción. Lamentablemente, ningún argumento es
válido. No existen fundamentos para creer que la competencia tiene una mejor
idea de lo que la empresa debería gastar en promoción que la propia empresa.
Las empresas difi eren en gran medida, y cada una tiene sus propias necesidades
especiales de promoción. Por último, tampoco hay evidencia de que los
presupuestos basados en paridad competitiva eviten las guerra de promoción.

2.6.4 Método de objetivo y tarea

El método de ajuste de presupuesto más lógico es el método de objetivo

y tarea, mediante el cual la empresa establece su presupuesto de promoción
basándose en lo que quiere lograr con la promoción.
Este método de determinación del presupuesto implica:

• La definición de objetivos de promoción específicos

• La determinación de las tareas necesarias para alcanzar estos

objetivos y la estimación de los costos de realizar estas tareas. La
suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

La ventaja del método de objetivo y tarea es que obliga a la dirección a

desglosar sus supuestos sobre la relación entre el importe gastado y los
resultados de la promoción. Pero también es el método más difícil de utilizar. A
menudo, es difícil averiguar qué tareas específi cas lograrán los objetivos
establecidos. Por ejemplo, supongamos que Sony quiere el 95% de conciencia
para su último reproductor Blu-ray durante el periodo de introducción de seis
meses. ¿Qué medios de publicidad y programas de medios específi cos debe
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utilizar Sony para alcanzar este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y
programas de medios? La dirección de Sony debe tener en cuenta estas
preguntas, aunque es difícil responderlas.
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Bibliografía

- https://es.slideshare.net/linaec/estrategia-de-producto-branding-y-packaging

- http://www.elempaque.com/temas/Estrategias-para-generar-impacto-en-un-
empaque-a-traves-del-diseno+4038735

- http://www.revistapym.com.co/destacados/empaques-como-estrategias-
mercadeo-5-ejemplos-empaques-creativos

- https://www.boredpanda.com/creative-product-packaging-part2/

- file:///C:/Users/DELL/Downloads/13101545_S300_es%20(1).pdf

- http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/ejec/ME/PV/S01/PV01_Lectura.pd
f

- https://es.scribd.com/document/337263681/Mkt-Mix-Promocion