Introducción al marketing en Internet

[1.1] ¿Cómo estudiar este tema?

[1.2] El marketing online: diferencias frente al marketing

tradicional

[1.3] El perfil del internauta

[1.4] Características de la web

[1.5] Tipos de contenido de la web

[1.6] El uso comercial de la web

1 TEMA
 Marketing Digital

Esquema

TEMA 1 – Esquema
 Marketing Digital

Ideas clave

1.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para estudiar este tema lee el capítulo 9 (páginas 195–218) de libro: Internet y
Comercio Electrónico de Isidro Laso y Julián Briz.
Disponible en el aula virtual bajo licencia Cedro.
Además se deberán estudiar las ideas claves expuestas a continuación.

En este tema 1 analizaremos tres puntos fundamentales para poder entender la

importancia del nuevo marketing en Internet:
Las características del marketing en Internet.
La adaptación a Internet del marketing mix.
Los aspectos relacionados con los nuevos modelos de relación con el cliente online.

1.2. El marketing online: diferencias frente al marketing

tradicional

El marketing online ofrece una serie de diferencias respecto al marketing tradicional

importantes. En el caso del marketing online, el clásico mix que ha venido
enunciándose durante muchos años como las «4 P´s» Producto, Precio, Promoción y
Distribución, sigue siendo clave para muchas empresas. Sin embargo en el marketing
online aparecen una nueva forma de entender tanto las interacciones con los clientes
como sus propias características, surgen nuevos productos y servicios, asociados al
medio de Internet, el factor precio cambia de orientación, y aparecen nuevos retos
asociados a la entrega de los productos y servicios y a la gestión de las relaciones con los
clientes.

Podríamos definir seis aspectos críticos del marketing online:

Inmediatez: tenemos la posibilidad de medir las acciones en el mismo momento

en el que se realizan.
Interacción: podemos generar una mejora de las interacciones aprendiendo
permanentemente de los gustos e intereses del cliente.

TEMA 1 – Ideas clave

 Marketing Digital

Costes: la estructura de costes cambia. En algunos aspectos se ve minimizada al

poder prescindir en ocasiones de espacios físicos, pero a su vez hay que contar con
desarrollos técnicos críticos que permitan operar correctamente.
Globalización: el mercado se hace global. Es posible alcanzar a clientes de
cualquier parte del mundo.
Desaparición de los horarios: Internet está permanentemente abierto y los
clientes pueden surgir en cualquier momento.
Reporting directo: en cualquier momento podemos saber lo que está ocurriendo
y generar informes complejos de resultados con sencillez.

1.3. El perfil del internauta

Al perfil tradicional del marketing conformado por: edad, sexo, residencia, y clase,
deberíamos añadir una nueva variable que tiene gran importancia: los intereses y el
estilo de vida, pero esto no se considera un error en el perfil del marketing
tradicional sino un complemento que hace el marketing online.

Al principio el marketing online se llevó a cabo como un espejo del marketing

tradicional, pero la evolución de la red nos hace llegar a la conclusión que el internauta
no pasea y mira escaparates (marketing tradicional) sino que pregunta al dependiente,
compara, pregunta a sus amigos y conocidos, suele no pasear sin rumbo (cuando tiene
un fin u objetivo que es satisfacer una demanda de producto o servicio) va directamente
a la calle donde están todos los comercios del mismo producto a comprarlo o al menos
a informarse.

También tiene que ver en esta evolución, la tendencia actual de la web de ser
participativa y dónde los propios usuarios crean contenidos (blogs, foros,
comentarios de noticias, etc.). Antes esto no se podía realizar, se leía sin permitir la
interactuación. En la actualidad el internauta puede interactuar, ampliar información
en un simple clic, opinar, añadir fotos, comentarios, etc.

Por lo tanto, podemos concluir que el usuario de Internet para el marketing online
está bien informado, es activo en sus búsquedas y tiene un fin último
(vacaciones, comprar un producto, etc.). Es hombre y mujer, de cualquier clase social
(acceso generalizado a las conexiones), reside en cualquier parte de España y es de
todas las edades.

TEMA 1 – Ideas clave

 Marketing Digital

Según la AIMC en la primera oleada de su estudio sobre Internet (marzo de 2014), en

España existen más de 27 millones de usuarios de Internet, lo que supone un
acceso de los ciudadanos españoles a la red superior al 68 %. Por género, los hombres
siguen siendo mayoritarios, aunque la diferencia es mínima: 51,8 % de hombre y 48,2
% de mujeres.
El reparto por edades se hace de forma uniforme, aunque sorprende de forma
positiva el incremento sin pausa que han tenido los perfiles «senior», situados en la
franja de edad de más de 65 años.

El lugar de acceso por excelencia es el domicilio, sitio desde el que se conectan más de
un 95 % de los usuarios de Internet, seguido por la calle o los medios de transporte, que
suponen ya un 36 % de las conexiones. Esta cifra, analizada desde hace pocas oleadas
por la AIMC demuestra la importancia creciente que tienen las conexiones desde
dispositivos móviles así como el desarrollo de redes wifi de acceso público en las
ciudades y en algunos transportes urbanos e interurbanos.

Por servicios utilizados destaca una paulatina caída del uso del correo
electrónico, que sitúa su tasa de uso en el 78,2 % al mismo tiempo que se dispara la
utilización de servicios de mensajería instantánea a un 79,5 %. El uso de las redes
sociales sigue por encima del 60 % de la población y también es destacable la
utilización creciente de las «apps» en smartphones, que ya supone el 32 % de las
conexiones a Internet en España.

Por Comunidades Autónomas la penetración del uso de Internet en los ciudadanos

muestra que la mayoría se mantienen en la media nacional. No obstante a la cola se
sitúa Extremadura y Galicia con tasas de 53,9 % y 55 % respectivamente. Las
Comunidades Autónomas en las que hay una mayor penetración en el uso de Internet
son Baleares, con un 74 % y Cataluña y Madrid, ambas con una tasa de penetración
del 72,6 %.

1.4. Características de la web

En la actualidad, nuestra web es un reflejo de nuestra empresa, en ella, entran los

usuarios a ver nuestros productos y servicios y por ello debemos darle la orientación
que más convenga a nuestros intereses. No es lo mismo tener una web orientada al e-
commerce que a la simple información o una web que nos sirva para recopilar datos e

TEMA 1 – Ideas clave

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información de qué les gusta o disgusta a nuestros usuarios. La información debe ser
siempre mostrada en líneas generales de manera limpia y ordenada. Nosotros
decidimos cómo mostrarla en función de nuestros intereses de marketing.

Los elementos imprescindibles no son físicos del todo, son virtuales, claro está, y son
realmente cualitativos:
Qué vamos a «vender», entiéndase vender como promocionar, anunciar, u
ofrecer directamente algún producto o servicio.
A quién se lo vamos a «vender», tenemos que ser capaces de identificar a
nuestro núcleo de usuarios más interesados que serán los que nos ayudarán a
posicionar el producto de una forma más definida que si intentamos dirigirnos sin
ningún tipo de segmentación a todo el público.
Cómo se lo vamos a «vender», en este punto es donde cobra especial
relevancia el aspecto logístico, la atención al cliente, el diseño de producto y la
propia web.
Una vez vendido, qué hacemos, es importante prever que pasará en el
momento en el que los clientes nos hayan comprado los productos. Qué acciones
de fidelización, integración de promociones, estrategias de seguimiento, etc.

Elementos para poner en marcha una Web

Hosting. El alojamiento web es el servicio que provee a los propietarios de una

web, una empresa para poder almacenar toda información, las imágenes, el vídeo,
o cualquier contenido que queramos incluir en la web. Las empresas de hosting
son compañías que proporcionan espacio de un servidor a sus clientes. Es
importante que la compañía con la que se trabaje ofrezca las garantías de servicio
y escalabilidad apropiadas para evitar problemas a lo largo del tiempo de vida de la
web.

Diseño de página. Adecuado a nuestro negocio o contenido que queramos

presentar. Por norma general la página web se suele desarrollar por una empresa
de diseño web y que bajo las directrices del cliente llevan a cabo el diseño que más
conviene. El diseño de la misma es clave por diversos motivos:
o Fácil indexación por parte de los buscadores: fundamental para ser
encontrados.
o Tiempo de carga de la página: si la página tarda demasiado podemos perder al
usuario porque se canse.

TEMA 1 – Ideas clave

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o Fácil actualización de los contenidos: Veremos más adelante que esto es

fundamental en una estrategia de marketing.

Usabilidad. Es el atributo de calidad que mide lo fácil, que son de usar las
interfaces web.

1.5. Tipos de contenido de la web

Los contenidos de una web vienen dados por la naturaleza o el objetivo del negocio al
que va a ser destinada. No será igual el contenido de una web orientada al e-commerce,
mucho más enfocada en la venta de producto, que el de una web corporativa con
simplemente información de la empresa, normalmente mucho más estática.
No obstante hay que tener siempre en cuenta que la generación de contenidos
siempre es costosa y que la competencia con otros contenidos disponibles en la web va
a ser complicada normalmente.

Hasta hace relativamente poco tiempo cualquier fórmula de contenido que no

implicara gratuidad no era aceptada por el usuario. No obstante con el paso de los años
y la generalización de uso de la red una buena parte de los usuarios empiezan a estar
dispuestos a pagar por el acceso a un contenido pertinente y de calidad.

Existen tres vías principales para presentar contenidos en un sitio web: producción
propia, adquisición de contenidos a terceros o generación de vínculos:

Producción de contenidos: normalmente supone la contratación de un equipo

humano que dedique una parte importante de su tiempo a la investigación,
agrupación y presentación de los contenidos. Estos se desarrollan en función de la
temática del sitio web, la audiencia al que va dirigido, etc. La base fundamental
para lograr la fidelización es el lenguaje y su enfoque. En el caso de las empresas
dedicadas al comercio electrónico el incorporar casos y contenidos acerca de los
productos que ofrecen. En el ámbito de las webs sectoriales información del
entorno o sobre la industria particular.

Adquisición de contenidos: suele tener una desventaja en su contra, el alto

coste de los mismos. Pero si no existen posibilidades de un desarrollo propio la
búsqueda de un buen proveedor de contenidos puede ser clave para el éxito de la

TEMA 1 – Ideas clave

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empresa. Los contenidos pueden adquirirse a empresas especializadas o bien a

particulares con los que se cuenta para participación y generación de material de
forma puntual.

Generación de vínculos: abandonándose de forma paulatina, esta estrategia

ayudaba a compartir contenidos a través de vínculos con otros sitios relacionados.
En la primera etapa de la web fue muy popular (hasta el año 2000) y
posteriormente, con la aparición de la «web 2.0» y especialmente con la
popularización de los blogs, el enlace a contenidos afines siguió siendo una de las
claves de incorporación y actualización de los mismos. Hoy, con el enfoque puesto
cada vez más en el usuario, que genera sus propias formas de acceder a los
contenidos, además de los cambios producidos en el buscador Google, que nutrió
en buena medida la estrategia de generar vínculos, esto va dejando cada vez más de
tener un impacto tangible.

Uno de los mayores problemas en el ámbito de los contenidos es la necesidad de

actualización permanente. Esta es continua y, de nuevo, Google y el resto de
buscadores, están «formando» al usuario de la web centrándose especialmente en lo
más relevante, considerado como lo temporalmente más cercano. Por todo ello es
fundamental definir correctamente qué tipo de contenido se ofrece:

Contenido perecedero: determinadas informaciones son sumamente

perecederas en el tiempo. Supongamos por ejemplo la información sobre la
cotización bursátil o los resultados deportivos. En general la información de
carácter político, económico, internacional, etc., suele tener plazos de vida cortos.
Así pues, es necesario en este caso tener sistemas de gestión de contenidos (CMS-
Content Management Systems) que permitan con agilidad la actualización de lo
contenidos sin que por ello se deba llevar adelante una restructuración de todo el
web. Y al mismo tiempo estos sistemas de gestión suelen integrar una base de
datos de forma que cualquier usuario pueda acceder a la información pasada
mediante un buscador.

Contenido permanente: hay algunos tipos de información que no requieren de

actualizaciones continuas, como la información de determinados productos o la
presentación de la compañía. Para el desarrollo de estos contenidos es importante
seleccionar y crear piezas que además de ser explicativas, claras e interesantes para

TEMA 1 – Ideas clave

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la posible audiencia, puedan serlo cada vez más para los buscadores, especialmente
Google, de cara a un mejor posicionamiento de la web.

1.6. El uso comercial de la web

Internet ha conseguido cambiar y transformar la economía mundial. Sus

transformaciones podrían ser equivalentes a lo que supuso la generalización del
ferrocarril, la energía eléctrica o el teléfono. Creando oportunidades para los negocios,
tradicionales y nuevos y afectando a toda la actividad económica.

La economía ha sido transformada por las tecnologías digitales en lo que podríamos

llamar «periodo postindustrial». La creación de valor para los clientes ha cambiado de
estar enfocada mayoritariamente en el intercambio de productos físicos a una
economía que prima los servicios, la información y la inteligencia como principal factor
de la creación de valor.

Hay una serie de atributos fundamentales que caracterizan especialmente el uso

comercial de la web.

Intercambio de información digitalizada entre grupos. Este intercambio

de información representa la comunicación entre dos partes, coordinándose el
flujo de bienes y servicios o la transmisión de pedidos electrónicos. Estos
intercambios se llevan a cabo entre organizaciones, individuos o ambos en común.

Tecnología habilitada. El uso comercial de la web permite las transacciones

habilitadas mediante la tecnología. Mediante el uso de navegadores o de
aplicaciones, en el caso de la navegación en el Internet móvil es un perfecto
ejemplo de interfaces con los clientes con tecnología habilitada. No es la primera
tecnología habilitada con la que hemos contado (por ejemplo la banca telefónica o
los cajeros automáticos podrían pertenecer a esta categoría) pero en el uso de la
web como elemento comercial no es necesario la intermediación de una persona
física y la interacción depende en medida fundamental de que la tecnología esté
disponible.

Tecnología como mediador. La tecnología de la web se acerca a una relación

en la que lo tecnológico es percibido cada vez más como algo natural y humano.

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Las transacciones en el «mercado» se llevan a cabo no tanto mediante el contacto

entre personas sino por medio de la tecnología, ocurriendo lo mismo con las
relaciones con los clientes. El lugar donde los compradores y los vendedores se
reúnen para negociar cambia del «mercado físico» al «mercado virtual».

TEMA 1 – Ideas clave

 Marketing Digital

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Perfil del internauta español

AIMC. (Abril-mayo 2014). Audiencia de Internet en el EGM. Recuperado de:

http://www.aimc.es/-Audiencia-de-Internet-en-el-EGM-.html

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internauta español, publicados por la AIMC.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.aimc.es/-Audiencia-de-Internet-en-el-EGM-.html

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A fondo

50 términos imprescindibles del marketing online (Parte I y II)

Del Valle, E. (s.f.). 50 términos imprescindibles del marketing online (Parte I y II).
Social Media y contenidos. Recuperados de:
http://www.socialmediaycontenidos.com/50-terminos-imprescindibles-marketing-
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http://www.socialmediaycontenidos.com/los-50-terminos-imprescindibles-del-
marketing-online-bien-explicados-ii

En estos dos artículos se describen algunos de los términos más importantes utilizados
en marketing online.

Accede a los artículos a través del aula virtual o desde las siguientes direcciones web:
http://www.socialmediaycontenidos.com/50-terminos-imprescindibles-marketing-
online-bien-explicados-1
http://www.socialmediaycontenidos.com/los-50-terminos-imprescindibles-del-
marketing-online-bien-explicados-ii

Webgrafía

Marketalia

Es uno de los portales de marketing más asentados de España. En funcionamiento

desde 1999, podrás encontrar decenas de artículos e información con actualizaciones
continuadas sobre todos los aspectos relacionados con el marketing en Internet.

Accede a la web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:

http://www.marketalia.com

TEMA 1 – + Información
 Marketing Digital

Bibliografía

Alonso, M. (2008). El Plan de Marketing Digital. Madrid: Pearson Educación.

Briz, J. y Laso, I. (2000). Marketing Electrónico y Marketing Mix. En Briz, J. y Laso, I

(Eds.), Internet y Comercio Electrónico (pp. 195-218). Madrid: ESIC Editorial.

Cuesta, F.; Alonso, M. (2003). Marketing Directo: 2.0. Cómo vender más en un
entorno digital, Madrid: Gestión 2000.

Maciá, F. (2010). Marketing online: estrategias para ganar clientes en Internet.

Madrid: Anaya Multimedia.

Maciá, F. (2013). Marketing online 2.0. Madrid: Anaya Multimedia.

San Agustín, E. (Coord) (2009). Claves del nuevo Marketing. Madrid: Gestión 2000.

Zarrella, D. (2013). La ciencia del Nuevo Marketing. Madrid: Anaya Multimedia.

TEMA 1 – + Información
 Marketing Digital

Actividades

Trabajo: Plan de marketing online

Objetivos

Aprender el proceso de realización de un plan de marketing online.

Llevar adelante el proceso de análisis y definición del plan completo.
Evaluar las alternativas y las mejoras posibles para estar capacitado en la
realización de un plan de marketing online en cualquier entorno.

Pautas de elaboración

Durante todo el curso deberás trabajar en una empresa ficticia de nueva creación que
opere en Internet (el sector lo eliges tu), para la cual desarrolles un documento en el
que se refleje el Plan de marketing online.

En este documento ha de venir reflejado las características de la compañía, su

posicionamiento estratégico en Internet, el plan de acciones online, los soportes y
formatos que vas a utilizar para el desarrollo de las acciones online, la estrategia de
SEO y SEM que vas a llevar a cabo, la incorporación de aspectos de marketing de
contenidos, así como las métricas y elementos de control de las acciones que vas a
llevar a cabo.

Criterios de evaluación

Profundidad en el análisis del sector de la compañía ficticia y en el planteamiento

estratégico propuesto.
Creatividad y realismo en las acciones planteadas.
Fiabilidad de los presupuestos planteados.

Extensión del plan: será mínima de 7 páginas y la máxima de 15. Georgia 11,
interlineado 1,5.

Fecha máxima de entrega: el Plan de marketing online deberá ser entregado como
fecha tope durante la semana 14 del curso.

TEMA 1 – Actividades
 Marketing Digital

Test

1. Señale cuál de estos factores es crítico en el marketing online:

A. La plataforma de ventas.
B. Los sistemas de publicidad.
C. La capacidad de interacción.
D. La gestión de la empresa.

2. El usuario de Internet es actualmente…

A. Mayoritariamente hombre.
B. Mayoritariamente mujer.
C. No hay prácticamente diferencias entre hombre y mujer.
D. Es difícil saberlo.

3. El acceso principal a Internet es desde:

A. El domicilio.
B. El centro de estudios.
C. El centro de trabajo.
D. La calle.

4. De los siguientes servicios el que más se usa es…

A. Las redes sociales.
B. La mensajería instantánea.
C. La descarga de archivos.
D. El correo electrónico.

5. La Comunidad Autónoma en la que mayor penetración de Internet se da

es:
A. Galicia.
B. Aragón.
C. Madrid.
D. Baleares.

TEMA 1 – Test
 Marketing Digital

6. En una web lo más importante es:

A. El diseño.
B. El aspecto técnico.
C. Saber qué se va a vender.
D. Los recursos humanos.

7. En un servicio de hosting es clave:

A. El precio.
B. La marca.
C. La escalabilidad.
D. La facilidad.

8. Un CMS es:
A. Un sistema de gestión de clientes.
B. Un sistema de gestión de contenidos.
C. Un sistema de gestión contable.
D. Un sistema de gestión de competencias.

9. Internet móvil supone un hito por…

A. Ser la primera interfaz con tecnología habilitada.
B. Ayudar a la intermediación con personas físicas.
C. No depender de la tecnología.
D. Ninguna de las tres es correcta.

10. El mercado virtual cambia:

A. El espacio de negociación.
B. La moneda.
C. El transporte.
D. Los clientes.

TEMA 1 – Test