GESTIÓN ESTRATÉGICA

Preparado por Osmán A. Núñez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmán A. Núñez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administración de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especialización en
Marketing; Master en Organización y Dirección de Empresas; Master of Research en Administración; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Dirección General de Empresas
 Selección de una Estrategia
Genérica – Competitiva – Expansión
Preparado por Osmán A. Núñez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmán A. Núñez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administración de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especialización en
Marketing; Master en Organización y Dirección de Empresas; Master of Research en Administración; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Dirección General de Empresas
 SELECCIÓN DE UNA
ALTERNATIVA ESTRATEGICA

– Depende de la cultura y filosofía globales de la compañía

– Depende también de la herramienta que se utilice para tomar

la decisión

– Se enfrentan a decisiones tales como: utilidades vs.

participación de mercado o rentabilidad por sobre la
participación de mercado

– Una alternativa muy deseable para una compañía puede

resultar totalmente inapropiada para otra
 Ventaja competitiva
Carácter único
percibido por los
compradores Bajos Costos

amplio LIDERAZGO
DIFERENCIACIÓN
EN COSTOS

un
segmento ESPECIALISTA ESPECIALISTA
específico
diferenciado en costos
 Riesgos
LIDERAZGO EN COSTOS
• Difusión de la tecnología a
bajo costo.

• Incapacidad para detectar a

tiempo los cambios a
efectuar en los productos por
exceso de atención al
problema del costo.

• Inflación en los costos.

 Riesgos
DIFERENCIACIÓN
• Diferencial de
precios demasiado
elevado.

• Comoditización

• Las imitaciones
 Riesgos
ESPECIALISTA
• Diferencial de precios
demasiado importante en
relación a los productos
competidores no
especializados.

• Diferencias entre los

segmentos y el mercado
global se disipan.

• Fragmentación del
segmento cubierto.
 EL “GAP” DE LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Ventas
deseadas
Crecimiento diversificado
“Gap” de la
Planificación
Crecimiento integrado Estratégica
Ventas

Crecimiento intensivo

Ventas
proyectadas

0 5 10
Tiempo (años)
 Estrategias de Crecimiento Intensivo
(Matriz de I. Ansoff)

Productos Nuevos
existentes productos

1. Estrategias de 3. Estrategias de
Mercados
existentes penetración desarrollo
de mercado de productos

Nuevos
2. Estrategias de 4. Estrategias de
mercados desarrollo
de mercados diversificación
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Especialista
en nichos
Lider Retador Seguidor

40% 30% 20% 10%

Expansión de la demanda global Atacar al lider Imitar Especializada

Defensa de la cuota de mercado No hacer nada
Expansión de la cuota de mercado
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Estrategias del líder

del mercado
LA VENTAJA
Estrategias del retador COMPETITIVA
DEPENDE DE LA

Estrategias del POSICIÓN DE LA

seguidor
EMPRESA EN EL
MERCADO
Estrategias de
especialización en
nichos
 Líder la empresa que más contribuye al
desarrollo del mercado de referencia

1. Desarrollar la
demanda primaria

• descubrir nuevos
usuarios
• promover nuevos
usos
• aumentar la cantidad
usada por cada
consumo.
2. Estrategia Defensiva
(proteger la participación de
mercado)

•Innovación tecnológico

•Consolidar el mercado:
distribución intensiva y
ampliar las gamas de
productos para cubrir todos
los segmentos.

•Confrontación: guerras de
precios o lucha publicitaria
 ESTRATEGIAS DE DEFENSA
(2) Defensa de flancos

(1)
(3) Predefensa
Atacante Posición
fortificada
(6) Defensa de
(4) Defensa de contracción
contraofensiva
Defensor

(5)
Defensa
movil
3.Estrategia Ofensiva (beneficiarse al máximo del efecto de la
experiencia así mejorar la rentabilidad)

hipótesis: a mayor participación de mercado, mayor rentabilidad

(industrias de volumen)

4. Desmarketing: (reducir la
participación de mercado para
evitar acusaciones de monopolio)
• Aumento en los precios
• Disminución de los servicios ofrecidos
• Disminución de los esfuerzos de
publicidad y promoción
 Análisis de la
Retador capacidad de
la empresa que quiere ocupar la Reacción
posición del líder Vulnerabilidad:¿A qué maniobras
estratégicas, acciones del gobierno o
acontecimientos, en el conjunto de la
Ataques Frontales usando las economía o en el sector, sería más
mismas armas (relación 3:1) vulnerable el competidor?

Ataques Laterales Atacar al líder Provocación : ¿Cuáles son las maniobras

que amenazarían los objetivos de un
en sus puntos débiles.
competidor hasta tal punto que se viera
obligado a replicar?

Represalias : ¿Qué acciones podrían

emprenderse que no provocaran una
respuesta eficaz del competidor, aún
cuando se esforzase en contrarrestarlas o
en imitarlas?
 ESTRATEGIAS DE ATAQUE
(4) Ataque en bypass

(2) Ataque de flancos

(1)Ataque frontal

Atacante
Defensor
(3) Ataque envolvente

(5) Ataque de guerrillas

ESTRATEGIAS ESPECÍFICA DE ATAQUE

• Descuentos
• Productos más baratos
• Productos de prestigio
• Proliferación de productos
• Innovación del producto
• Mejora de servicios
• Innovación en la distribución
• Reducción de costes operativos
• Inversión publicitaria
Seguidor el competidor que teniendo una cuota de
mercado pequeña, adopta un comportamiento adaptativo a la
competencia

Segmentar creativamente donde sea mejor valorado y se tope

menos con los dominantes.

Emplear la I & D: mejorando de los procedimientos para reducir

costos.

Pensar en pequeño: Buscar el beneficio más que la cuota de

mercado, la especialización más que la diversificación.
La fuerza del Jefe: involucrándose al máximo en el quehacer de
la empresa.
 Especialistael
competidor que está interesado
sólo en un segmento o grupo
pequeño de segmentos.

Para ser Rentable y

duradero un segmento
debe...

• Representar un potencial de beneficio

suficiente.

• Tener un potencial de crecimiento (no

maduro)

• Ser poco atractivo para la competencia

• Corresponder con las capacidades

distintivas de la empresa

• Poseer una barrera de entrada

defendible
 NICHOS
• Especialista en consumidores finales
• Especialista a nivel vertical
• Especialista en consumidores en función del tamaño
• Especialista en un consumidor concreto
• Especialista en una zona geográfica
• Especialista en un producto o en una línea de producto
• Especialista en un solo atributo del producto
• Especialista en productos a medida
• Especialista en la relación calidad precio
• Especialista en un servicio
• Especialista en un canal de distribución