FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVA.

GERENCIA Y LIDERAZGO.

MATERIA:
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

FECHA DE PRESENTACIÓN:
12 DE JULIO DEL 2018

CURSO:
B64 / G02

DEBER:
EJEMPLOS DE BRIEFING

DOCENTE:
ING. CECILIA LEÓN

NOMBRES DE LOS ESTUDIANTES:

1. Carolina Andino
2. Damaris Huertas
3. Carlos Mantilla
4. Jaime Ochoa
5. Samanta Pérez
6. Evelyn Trujillo

BRIEF DE MARKETING
 CLIENTE DELSEY
1. Producto

Denominación de la marca: DELSEY, fundada por Delahaye y los hermanos

Seynhaeve, nació en 1946. La marca ha sabido adaptarse y renovarse proponiendo diseños cada
vez más funcionales, innovadores y ligeros, siempre permaneciendo fiel a sus orígenes parisinos
y a su historia. DELSEY tiene una esencia única que se reconoce en seguida y que la convierte
en una marca apreciada en todo el mundo.

Denominación del producto: Valija para marca Delsey que cuenta con un sistema de sensores que
a través de Bluetooth permite que la misma siga al usuario mientras se encuentra en movimiento.

Diferencial:

Ajuste de velocidad y locación a través del GPS.

Mecanismo de seguridad para casos de robo o extravío (alarma).

Conexión de Bluetooth mediante una pulsera que llevará el usuario.

2. Situación de Mercado y políticas de comercialización

Hábitos del consumidor: se busca un consumidor de un nivel socio-¬‐económico de medio alto –

alto, que pueda adquirir este producto y utilizarlo en sus viajes. Este producto brinda un estatus
diferencial al usuario. Actividad de la competencia: en la actualidad en Argentina no se encuentra
una competencia directa que cuente con un producto de estas características, pero si hay marcas
de valijas como Samsonite que compiten en cuanto a precio y calidad. En cuanto a precio porque
se quedan con el segmento que no está dispuesto a pagar a una gran suma de dinero por una
valija con este avance tecnológico y la calidad de sus productos es muy buena, sin embargo lo
que se ofrece con este producto es exclusividad, estatus y comodidad. Distribución: Importación
del producto desde China en contenedores por barco, luego se distribuye directamente a los
locales de DELSEY.

 Alcorta Shopping, Jerónimo Salguero 3172

 Palermo Viejo, El Salvador 4696
 El Solar Shopping, Arce 940
  Recoleta Mall, Vicente López 2050

Presentación: las valijas se vendende forma individual, el packaging diseñado para este producto
es una funda de poliéster que protege a la misma de la suciedad. Las variables de color son
negro, rojo y azul marino. Precio de venta: USD 500 -¬‐ $8.000 pesos aproximadamente.

3. Planes de comercialización para el próximo período

Objetivos de Marketing:

Posicionar el producto en el Mercado Argentino desde la fecha de lanzamiento 02-06-17 hasta el

02-11-17.

 Incrementar las ventas del producto en las fechas próximas a las vacaciones, mayo -¬‐
junio para las vacaciones de invierno, noviembre -¬‐ diciembre para las vacaciones de
verano. Objetivos de Distribución:
 Inaugurar un local exclusivo en el Aeropuerto Internacional Ministro Pistarini de Ezeiza
para comercializar los productos. Pasado un año desde la fecha de lanzamiento (02-06-
18).
 Comercializar el producto en locales de tecnología multimarcas, para inducirlo de manera
más fuerte en el Mercado. Pasado un año desde la fecha de lanzamiento (02-06-18).

4. Objetivos y políticas a largo plazo

 Posicionar la marca como líder en el Mercado Argentino de equipaje al término de los
cinco años de la fecha de lanzamiento.
 Mantener las ventas del producto durante los primeros cinco años luego de la fecha de
lanzamiento.
 Lanzar al Mercado una nueva versión del producto a los cuatro años del lanzamiento del
producto.

5. Publicidad Presupuesto a invertir:

 $ 900.000 por dos publicaciones mensuales en la revista Oh lala, medida clásica 22,8 x
27,5 hoja simple.
 $3.600.000 por las dos primeras semanas previas al lanzamiento por canal 13 entre las
14:30 y las 16:30.

Tiempos

Fecha de lanzamiento 02-06-17

Fecha de lanzamiento publicitario 12-05-17

Fecha de otras acciones de comunicación 26-05-17 Estrategias de comunicación 26-05-17

Relaciones públicas:

-Realizaremos un evento de lanzamiento del producto con la mejora tecnológica, en este

lanzamiento se presentara el producto y se expondrán sus características. Se organizará una fiesta
de lanzamiento y será promovida en todos los medios en tendencia que se orienten a nuestro
producto. Así mismo, será un evento en donde la gente se divierta y además conozca nuestro
producto, este le dará muy buena imagen a la empresa, da la opción de respirar marca y ayuda a
congregar en un mismo espacio un grupo de interés específico. Dentro de la lista de invitados
estarán personas con influencia en las distintas plataformas de medios masivos (redes sociales,
televisión) con la finalidad que estos personajes promuevan el evento de lanzamiento del
producto

6. Merchandising:
 Dentro del evento habrán puntos de venta donde los invitados de manera didáctica
puedan probar el producto y si les gusta adquirirlo en este punto de venta se entregarán a
los invitados un presente, este será un candado con el logo de la empresa para que las
puedan utilizar en sus diferentes valijas y equipamiento de viaje.
 En los puntos de venta distribuidos por nuestro país, tales como diversos centros
comerciales o tiendas particulares donde se vende nuestro producto, tendremos
anfitrionas que te explicaran la manera de utilización del producto, y tras llenar un
cuestionario y dejar tus datos se te entregará un obsequio que será un pequeño candado
con el logo de la empresa para tu equipamiento de viaje.

Packaging Envases: no cuenta con envase. Embalaje: 10 unidades por caja. Cada valija está
cubierta por una funda protectora de poliéster para la entrega del producto.

7. Elementos de identificación

Logotipo
Isologotipo

Otros elementos de identificación

8. Elementos promocionales

En el momento de la compra se entregaran dos elementos promocionales:

 Folleto informativo sobre las funciones del producto

 Catálogo con el resto de los productos DELSEY
 Pequeño flayer tamaño A5 con la publicidad del momento de la marca.

BRIEF DE CUENTAS
CLIENTE: DELSEY

MARCA: DELSEY

FECHA: JUNIO 2017

TITULO DEL TRABAJO: DELSEY “MANOS LIBRES”

CARACTERISTICAS CLAVE DE LA MARCA:

Es una marca que ha sabido adaptarse y renovarse proponiendo diseños cada vez más
funcionales, innovadores y ligeros, siempre permaneciendo fiel a sus orígenes parisinos y a su
historia.

La marca ha sabido adaptarse y renovarse proponiendo diseños cada vez más funcionales,
innovadores y ligeros, siempre permaneciendo fiel a sus orígenes parisinos y a su historia

PERFORMANCE DEL MERCADO Y LA MARCA:

En estos objetivos la motivación es despertar en el usuario la inquietud que le encamine a

realizar una determinada acción como puede ser:

 Registrarse en una web

 Suscribirse a través de un formulario a una newsletter
 Realizar una compra online en un e-commerce
 Descargarse una app
 Hacer click en un banner

El target elegido es mujeres emprendedoras, estudiantes universitarios, con un estilo de vida

casual, elegante y una personalidad innovadora, las edades son de 21-¬‐50 y estas oscilan por la
variedad de productos que posee. La marca ofrece una amplia gama de productos que van
mejorando cada día con la tecnología, para seguir posicionada como una marca de elite, cómoda,
seguro y a la vanguardia.

ANALISIS COMPETITIVO:

Es una marca que vende valijas y carteras que tiene una esencia única que se reconoce en
seguida y que la convierte en una marca apreciada en todo el mundo. Natural y cercana a los
viajeros les propone piezas de equipaje acordes con su imagen y que han sido diseñadas para
facilitarles la vida y acompañarles en sus viajes más espectaculares. Además, es la segunda
marca en facturación en el mundo, se caracteriza por un equipaje elegante con estilo y
ligeramente irreverente, su servicio post venta es impecable. En la actualidad, cada 10 segundos
se vende una maleta DELSEY.

ACTIVIDAD PUBLICITARIA PREVIA:

Una de las premisas de la marca DELSEY es la constante innovación por eso pone muchos
esfuerzos en publicidad estas mantienen una clara línea a seguir sin embargo a sabido adaptarse y
amoldarse a cada avance en la marca, tanto como en la cantidad y calidad de los diseños. Delsey
en Argentina se asocia con diferentes revistas como oh! Lala, Cosmopolitan, Para Ti ; entre otras
que tienen un alcance de difusión masivo que va dirigido al target que Delsey desea llegar, usa
mayormente medios gráficos como revistas o periódicos, internet y redes sociales. Esta marca
está dirigida a las mujeres argentinas que les gusten la moda y elegancia al momento de viajar
entre 20-50 años. Los competidores más importantes en Argentina son XL, Prune, VIAMO,
LAZARO entre otros aunque el Mercado es muy competitivo DELSEY a sabido destacarse y
posicionarse en el Mercado como una marca de excelente calidad e innovadora.

RESTRICCIONES LEGALES / CODIGOS PUBLICITARIOS Y OTRAS: La marca

DELSEY tiene una política MACROAMBIENTAL que propone que El sistema de
mercadotecnia que su empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el
medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser EXTERNAS o INTERNAS. Fuerzas
internas son el: MICROAMBIENTE, que son todos factores internas a la empresa que sean
utilizados para que sus actividades se pongan en marcha. Por otro lado están las fuerzas Externas
que son el: MACROAMBIENTE son aquellas que generalmente, no son controlables por las
empresas.

BRIEF DE PRODUCTO

CLIENTE: VW

PRODUCTO: Polo (sedán & hatchback)

FECHA: 16 noviembre 2017

1. Antecedentes

Las razones por las cuales se decidió realizar el proyecto para el que trabajaremos.

Aquí se puede mencionar una circunstancia actual de esa categoría de producto en el

mercado ecuatoriano que hace que tengamos que cambiar de estrategia, re-lanzar una
marca, hacer una promoción, etc.
Los años de cupos de importación (2010-2016) han sido un limitante de crecimiento y
posicionamiento para la marca VW. Actualmente con la eliminación de estas restricciones VW
tiene un gran potencial de ampliación acompañado de su excelente gama de productos y precios.

Adicional, en estos años por la inestabilidad de importación, los productos de VW han sufrido
huecos de disponibilidad, es decir, se han presentado lapsos de tiempo que en vitrinas no se
disponía de modelos de alta rotación, conduciendo al consumidor a decidirse por marcas de la
competencia.

Actualmente los acuerdos con fábrica están dirigidos a mantener envíos de producción
constantes y continuos, lo cual asegura estabilidad de exhibición de toda la gama en los
diferentes puntos de venta. Esto augura el inicio de una nueva historia de la marca en el país.

Centrando la atención básicamente en los modelos Polo HB / NB, se puede mencionar lo

siguiente:

Polo NB

 El producto es apetecido en el mercado, desde que fue lanzado en diciembre del 2015
hasta la fecha el stock se agota en vitrinas, generando siempre ventas / reservas para
próximos arribos.
 Se planea hacer un relanzamiento con nuevo y mejorado precio y sobre todo con
estabilidad de exhibición.

Polo HB

 Con este modelo se trata de buscar en el consumidor que vuelque su gusto por el Gol
hacia el Polo HB. (Se denota este detalle ya que actualmente la gente sigue preguntando
por el Gol).
 Se planea hacer un relanzamiento con nuevo y mejorado precio.

2. El producto

Describir que tipo de producto es, percepciones que existen de este producto en el mercado,
posibles problemas que la marca tenga por resolver (barreras frente al consumidor),
fortalezas, hablar de todo lo que sea relevante con respecto a la marca.

Polo NB
  Es in vehículo con expectativa familiar, tiene buen diseño, comodidad y amplitud.
 Desde su lanzamiento en el 2015 su disponibilidad no ha sido estable, el consumidor ha
debido esperar meses para comprarlo o en muchos casos ha desistido.
 En el mercado la percepción es que no existe disponibilidad inmediata.
 Según referencias de clientes es un auto económico en consumo de combustible y
mantenimientos.
 Los clientes siempre elogian la amplitud de carga en la cajuela y espacio para los asientos
posteriores.

Polo HB

 Es un modelo con expectativa jovial, por su diseño Hatchback da un sentido deportivo y

versátil.
 La cajuela es corta por lo que brinda ese mensaje de ligereza, arma tu viaje sin
preocupaciones de cargar equipaje, de riesgos, solo vive, conduce y viaja.
 Igualmente que su compañero ha sufrido huecos de disponibilidad.
 No ha logrado derivar la fuerte imagen que dejó el Gol, sin lograr ser apetecido ni
buscado.
 Los jóvenes actualmente no ubican este modelo, no lo tienen en su expectativa de
compra.
 Por la cajuela corta no es buscado por familias.
 Falta conocimiento sobre las prestaciones y seguridad que brinda este modelo.

3. El Mercado

Contexto competitivo en el que se desempeña el producto, como es el segmento de la

categoría, hábitos de consumo, creencias, etc.

Polo NB

 Pertenece al segmente A0 NB, segmento con mayor participación de mercado siendo el

34% hablando del mercado de vehículos de Pasajeros+SUV. Considerando que el
segmento de vehículos de Pasajeros+SUV mantiene aproximadamente el 65% de
participación sobre la industria automotriz.
 El consumidor lo busca basados en su amplitud y comodidad.
 Deseado por familias jóvenes y clásicas.
 Es un auto de ciudad que también brinda seguridad en carretera.
 El precio actual no ha sido limitante para agotar stock, aunque actualmente se trabaja en
una revisión de precio.
  Compite directamente con Chevrolet Aveo (#1 en el segmento con 40% de participación),
Sail, Kia Rio, Hyundai Accent, Renault Logan, Hyundai Grand i10. La competencia es
amplia justamente por ser el segmento más grande. En los últimos meses se ha iniciado
una distinción en precios, casi todas las marcas de competencia han bajado el precio o
han realizado promociones directas al PVP.
 El equipamiento tanto de seguridad como confort es muy símil entre todos, por ello ha
atacado a precios.
 Se debe ahondar que la marca VW siempre ha sido considerada de excelente calidad con
respaldo de tecnología alemana.
 La marca VW siempre ha sido aspiracional para el mercado y ahora está al alcance de
todos.
 La marca VW a nivel mundial el #1 en ventas.

Polo HB

 Pertenece al segmento A0 HB, este segmento tiene una participación del 4% en referencia
a Pasajeros+SUV, si bien es cierto que la participación es mínima, se desea retomar la
fuerza que se representaba con el moldeo Gol, modelo que fue líder en el segmento que
para el año 2011 contaba con una participación del 8%.
  La cajuela corta es una fortaleza en el mercado de jóvenes y una debilidad en mercado de
familias jóvenes o clásicas.
 Es un diseño lucido para viajes cortos o largos.
 Debido a bajas en precios de la competencia las ventas de este modelo han decrecido
 Compite directamente con Chevrolet Sail (#1 en el segmento con 17% de participación),
Hyundai Grand i10 HB, Renault Stepway / Sandero, Kia Rio.
 Este segmento en participación es bajo, más la competencia es considerable y todos tratan
de hacer números fuertes.
 Se prevé mejorar el tipo de radio para este modelo así estar más alineados con el
equipamiento de confort de la competencia.
 Se prevé mejorar el precio para dar ajuste en cierre de ventas.
 Se aspira que este modelo recupere el espacio perdido con el modelo Gol.

Se reitera:

 Se debe ahondar que la marca VW siempre ha sido considerada de excelente calidad con
respaldo de tecnología alemana.
 La marca VW siempre ha sido aspiracional para el mercado y ahora está al alcance de
todos.
 La marca VW a nivel mundial el #1 en ventas.
4. Grupo Objetivo

Polo NB
  Demográfico:
 Edad oscilante entre 23 a 35 años, sin perder de vista edades superiores a 35 años.
 Nivel socioeconómico medio y alto
 De preferencia para el género masculino, igualmente sin perder de vista al mercado
femenino.
 Psicográfico:
 Buscan seguridad y comodidad.
 Es un modelo apetecido y cotizado, los clientes lo esperan.
 Es un modelo que supera sus expectativas, es económico y seguro.
 Al ser un modelo de buen porte y de la marca VW, automáticamente les da una
imagen de mejor status.
 El consumidor espera mayor exhibición-disponibilidad y al comprarlo sabe que es un
auto que lo lleva cómodo, seguro con una imagen que va por el camino de los
ganadores.

Polo HB

 Demográfico:
 Edad oscilante entre 18 a 30 años, sin perder de vista edades superiores a 30 años.
 Nivel socioeconómico medio y alto.
 De preferencia para el género femenino, dando un plus al lado deportivo es ideal para
el mercado masculino.
 Psicográfico:
 Buscan jovialidad, seguridad y comodidad, llamar la atención.
 Es un modelo que está bajo la sombra del Gol.
 Es un modelo que no logra ser del gusto entero, siendo un detonante la cajuela corta,
lo cual es una fortaleza o una debilidad.
 Al ser un modelo de diseño Hatchback y de la marca VW, automáticamente les da una
imagen de mejor status y sobre todo de jovialidad y alegría.
 El consumidor espera algo más en este modelo, algo que sea identificable como lo fue
el GOL, algo que todos quieran y al tenerlo ya lo tienes todo.
5. Objetivos de Comunicación

 Cómo esperamos que la gente piense de nuestra marca o producto después de ser
impactada por la publicidad.

Se espera que la gente empiece a percibir a VW como una marca amiga, cercana, alcanzable, no
una marca cara o inalcanzable.

 Qué sentimiento buscamos que el consumidor tenga hacia nuestra marca.

Se pensaría cariño-sentido de identidad, es una marca que va con el Ecuador y apoya su
crecimiento; colocar una fábrica con visión de exportación de productos hechos en Ecuador con
el sello VW ya es un sueño al alcance de todos.

 ¿Queremos cambiar algún comportamiento de la gente después de exponerlos a la

publicidad? Cómo buscamos que actúen después de ser impactados por nuestra
campaña.

Sí, definitivamente, se desea cambiar su percepción errada de ser una marca cara, lujosa, de
mantenimientos caros y de depreciación vertiginosa. Se desea que empiecen a visitarnos más, sin
miedo a romper sus ilusiones por precios elevados, a probar los modelos VW a sentir la
diferencia de conducir cualquier marca de autos a conducir un verdadero auto un VW.

Que se impacten al conocer que el significado de Volkswagen es el CARRO DEL PUEBLO, la

¡Gente se atreve! a ir más lejos, es una marca cercana a todos, sin dejar de ser aspiracional no es
un sueño imposible de alcanzar.

6. Posicionamiento (USP)

Es la forma en la que el consumidor deberá tener a nuestro producto posicionado en su mente. El

posicionamiento debe mencionar algo único que solamente nuestro producto puede decir.
Siempre debemos buscar un posicionamiento que nos diferencie de la competencia.

“La sensación de manejo del Volkswagen Polo, hatchback o sedán, es la de un auto grande y no
de la de un compacto de la categoría (Accent, Rio, Aveo, Sail, Logan)”

Una marca de primer lugar en el mundo está aquí en Ecuador, el sello VW al alcance de los
ecuatorianos, conducir un VW es conducirte hacia la grandeza.

7. Soportes de nuestra comunicación

Qué razones le damos al consumidor para creer en nuestra promesa.

LA MARCA DE AUTOS MÁS VENDIDA DEL MUNDO

MARCA DE TRAYECTORIA

Se inició con inspiración en el pueblo, se diseñó en medio de una terrible guerra, casi quiebra
más se y se levantó para ocupar el 1er lugar.
MARCA ALEMANA

Con visión hacia las nuevas generaciones, busca estar a la altura de consumidores internos y
externos y brindar lo que las expectativas de los nuevos consumidores buscarán.

2015- 2016 ELEGIDO EL MEJOR AUTO COMAPCTO EN EUROPA POR AUTO

EXPRESS

EXCELENTE PRODUCTO

PRECIO CONVENIENTE

8. Canales de comunicación

Qué medios vamos a utilizar para comunicar el mensaje: TV, Digital, Radio, Prensa, BTL?

Sugerir.

Sin descuidar radio, sería ideal buscar impactos con imágenes, una imagen encierra mil palabras.

9. Presupuesto

$60,000 para 3 meses.