S18 - Ciclo de Vida Del Producto

MARKETING UPC Online
1
Los temas que estudiaremos en esta sesión son:
1. Ciclo de vida del producto
2. Etapas en el desarrollo de un nuevo producto, y
3. Etapas del ciclo de vida del producto
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3
Cada producto pasa por un ciclo de vida desde que se crea, pasa por varias fases y
eventualmente muere a medida que productos más nuevos llegan y crean nuevo o
mayor valor para los clientes.
Este ciclo de vida del producto presenta dos retos importantes: en primer lugar y puesto
que todos los productos declinan, la empresa debe ser buena en el desarrollo de nuevos
productos para remplazar a los que envejecen, o para desarrollar o hacer crecer a los
que estén en ese proceso.
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El ciclo de vida del producto consta de 5 etapas:
Desarrollo de producto,
Introducción,
Crecimiento,
Madurez, y
Decadencia.
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A manera de reflexión, tengamos presente que si un producto depende de la tecnología,

su tiempo de vida será muy corto, ya que la tecnología está en constante evolución.
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El desarrollo de nuevos productos significa crear un nuevo producto que sea original,
mejor que otros productos, con alguna modificación que lo haga diferente y deseado.
Para lograrlo, se debe realizar previamente estudios de mercado que identifiquen la

necesidad en el consumidor, la estrategia y variables del nuevo producto.
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Las compañías crean productos nuevos debido a que:

 El consumidor cambia de gustos constantemente (satisfacer alguna nueva
necesidad).
 Desean abarcar algún nicho de mercado que no esta cubierto por nadie.
 Quieren diferenciarse de la competencia, o
 Debido a que la tecnología es muy dinámica y retadora (si se crea un nuevo
dispositivo a su vez se crean “cases”, “fonds”, “apps” etc…).
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Analicemos el proceso de desarrollo de un nuevo producto:
Inicia por la generación de ideas: las cuales pueden provenir de fuentes internas o
Externas.
El proceso continúa con la depuración de ideas, donde nos quedamos con 2 o 3 ideas.
El tercer paso será el de Desarrollo y prueba del concepto: donde se va formando una
versión detallada de la idea del producto,
Continuamos con la etapa de Desarrollo de la estrategia de marketing: en la que
analizaremos 3 aspectos: segmentación, Posicionamiento y Objetivos.
El quinto paso del proceso, se denomina Análisis de negocios, y comprende revisar las
proyecciones de ventas, costos, utilidades para medir si el nuevo producto es “rentable”
Continuamos con el Desarrollo del producto, es decir volverlo físico.
Como séptimo paso, en el Mercado de prueba, se vende el producto en un mercado
más pequeño para monitorear cómo reacciona.
Finalmente, se lleva a cabo la comercialización: introduciendo el producto al mercado
meta, realizando diversas acciones tácticas: estrategia de precios y una gran inversión
en publicidad.
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Antes de continuar, no debemos olvidar que:
• El desarrollo de productos y servicios consiste en crear un algo que sea original,

mejor que otros productos, con alguna modificación que lo haga diferente y
deseado.
• El ciclo de vida de un producto es dinámico debido a que el consumidor cambia de
gustos constantemente (satisfacer alguna nueva necesidad).
• El cambio tecnológico juega un papel fundamental en la dinámica del ciclo de vida del
producto.
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Antes de ver las etapas del ciclo de vida del producto, analicemos un poco el
significado de “ciclo de vida del producto”
Cuándo una compañía lanza un nuevo producto, se

espera que éste tenga una vida larga y feliz a pesar de
que los productos no viven eternamente. A esa vida se
le conoce como ciclo de vida del producto.
La vida del producto está ligada a las ventas y utilidades
que produzca durante su existencia.
No todos los productos llegan a tener todas las etapas
de vida.
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¿Qué es la gestión del ciclo de vida del producto?

La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes
estados o etapas que va a atravesar éste a lo largo de su existencia.
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Ciclo de vida del producto

Los productos suelen transitar por cinco etapas:
1. Desarrollo del nuevo producto
2. Introducción al mercado
3. Crecimiento
4. Madurez
5. Declinación
A continuación, revisaremos cada una de estas etapas.
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La primera etapa del ciclo de vida del producto es la etapa de desarrollo del nuevo
producto, tal como vemos en el gráfico.
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El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea

para un producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se
empiezan a acumular.
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Al desarrollar la idea de un producto nuevo, la empresa

invierte/gasta en investigación, estudios, desarrollo
creativo que hagan del nuevo producto un bien o
servicio “deseable” para el consumidor.
Las utilidades y las ventas son nulas.
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Veamos un ejemplo:
Después de 10 años de la introducción de mayonesa AlaCena, los ejecutivos de la marca

decidieron incorporar una nueva crema a su portafolio de productos. Desarrollando un
estudio de mercado, corroboraron el gusto y preferencias del consumidor peruano,
siendo las favoritas: Huancaína, Ocopa y Tártara. La determinación de que la empresa
las lanzara al mercado dependió del público consumidor, quienes mediante un voto
online tuvieron la decisión final. La ganadora fue: Huancaína, que obtuvo 14,662
votos frente a las otras opciones: Ocopa y Tártara, y que pasó a codearse con las otras
cremas que ya comercializa AlaCena.
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La segunda etapa del ciclo de vida del producto es la etapa de introducción.
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La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento,

mientras el producto se ingresa en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido
a la elevada inversión en el desarrollo, lanzamiento e introducción al mercado.
El producto se introduce en el mercado las ventas

incrementan pero las utilidades siguen siendo nulas ya
que se intenta pagar la gran inversión que incurre en el
lanzamiento del producto.
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Veamos un ejemplo acerca de esta segunda etapa:
Se lanzó “Tarí” un ají preparado de manera natural, como hecho en casa. Se busca
posicionar este producto a nivel internacional como un representante de la gastronomía
peruana. GASTÓN ACURIO es el SPOKEN PERSON del producto.
Inversión publicitaria en TV, prensa, Online.
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La tercera etapa del ciclo de vida del producto es la etapa de crecimiento, que podemos
observar en el gráfico.
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El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el

mercado y un aumento de utilidades.
Periodo de aceptación del producto en el mercado.
Las ventas y las utilidades se incrementan rápidamente de tal manera que se recupera la
inversión de la compañía.
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Veamos un ejemplo:
“Tradicionalmente la crema Huancaína se consumía sobre papas sancochadas, hoy con
el ingreso de Huancaína Alacena y su intensa campaña publicitaria que incentiva el
consumo en platos novedosos, se ha conseguido que los Tallarines a la Huancaína hayan
prácticamente duplicado su penetración semanal de consumo en los hogares de Lima”,
explicó Alicorp.
Según un estudio realizado por GFK Conecta, el consumo de Tallarines a la Huancaína
alcanzaba en abril del 2011 una penetración de 7.1% en los hogares de Lima, porcentaje
que se elevó a 13.1% en agosto.
(Fuente: ANDINA, Lima 08 dic. 2011)
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La cuarta etapa del ciclo de vida del producto es la etapa de madurez
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La madurez es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales.
Las utilidades se equilibran o disminuyen debido a que existen inversiones importantes
para mercadotecnia, con el objeto de defender el producto contra la competencia.
Esta etapa dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes.
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Ejemplo: “Al tercer mes de su lanzamiento al mercado, AlaCena logró el liderazgo en la

categoría de mayonesas, con el 45,1% de la participación del mercado a nivel nacional.
AlaCena ganó el “Premio Gran Effie Perú 2000″ y el “Premio Effie Perú Oro 2000 –
Categoría Lanzamiento”, como reconocimiento a su éxito en el mercado.
A agosto del 2011, AlaCena continuó siendo la marca líder en el mercado.” (Fuente:
http://marketingestrategico.pe)
Se desarrolló la “mayonesa light” para no limitar el consumo del producto en los
consumidores que se cuidan de la grasa.
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La quinta etapa del ciclo de vida del producto es la etapa de declinación, ubiquémosla en
el gráfico.
29
La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las

utilidades.
Este fenómeno es causado por el auge de nuevos productos substitutos, por cambios
en la conducta o necesidades del usuario consumidor que tornen obsoleto el producto
inicial, errores estratégicos propios de la empresa, modificaciones en las condiciones
socio-económicas del entorno, leyes o disposiciones normativas o influencias
geopolíticas entretecnología, nuevos productos,
otros,
competencia, o gustos de los consumidores.
30
Ejemplo: Ante cifras de ventas en continuo declive, las diferentes empresas de

distribución y producción de CD´S achacan su merma de ingresos a la siempre socorrida
piratería además de la tecnología: IPOD
31
Reflexionemos un poco acerca de la siguiente pregunta:

¿Una buena idea es suficiente para desarrollar un nuevo producto y lanzarlo al mercado?
32
Luego del estudio de esta sesión, podemos

concluir lo siguiente:
El ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y

ganancias de un producto o servicio a lo largo de su existencia.
El desarrollo de un producto nuevo

comprende el desarrollo de productos
originales, mejoras a los productos,
modificaciones a los mismos y nuevas
marcas, derivado de los esfuerzos de
desarrollo de productos de la propia
33
empresa.
Las etapas del ciclo de vida del producto
son: Desarrollo del nuevo producto,
introducción, crecimiento, madurez y
declinación
33
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Los temas que estudiaremos en esta sesión son:

1. Ciclo de vida del producto

2. Etapas en el desarrollo de un nuevo producto, y

3. Etapas del ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto consta de 5 etapas:

A manera de reflexión, tengamos presente que si un producto depende de la tecnología,

Para lograrlo, se debe realizar previamente estudios de mercado que identifiquen la

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Analicemos el proceso de desarrollo de un nuevo producto:

Antes de continuar, no debemos olvidar que:

• El desarrollo de productos y servicios consiste en crear un algo que sea original,

Cuándo una compañía lanza un nuevo producto, se

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Ciclo de vida del producto

A continuación, revisaremos cada una de estas etapas.

El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea

Al desarrollar la idea de un producto nuevo, la empresa

Después de 10 años de la introducción de mayonesa AlaCena, los ejecutivos de la marca

La segunda etapa del ciclo de vida del producto es la etapa de introducción.

La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento,

El producto se introduce en el mercado las ventas

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El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el

La cuarta etapa del ciclo de vida del producto es la etapa de madurez

Ejemplo: “Al tercer mes de su lanzamiento al mercado, AlaCena logró el liderazgo en la

La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las

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